Un gigante disfrazado de enano
Los supermercados Dia disparan el beneficio combinando precios ajustados, proximidad y expansión a emergentes
Ana María Llopis, presidenta de Dia, en la inauguración de una tienda de Dia Fresh en Madrid /CARLOS ROSILLO
Dia ha logrado simular al mejor gazpacho: ha conseguido mezclar muchos ingredientes sin que ninguno ahogue la esencia del otro. ¿El resultado? Un producto en apariencia sencillo, pero con gran número de adeptos. La cadena de supermercados ha combinado el poder de un gran jugador en la distribución con las ventajas de la empresa de barrio. Tiene precios y ofertas propias de modelos del hard discount, una extensa cadena de franquicias, logística al estilo del hipermercado y una expansión en los emergentes propia de las marcas consolidadas. Pero, al mismo tiempo, su estética es popular y hasta estridente, abre formatos pequeños y apuesta tanto por el centro de la gran urbe como por la tienda de pueblo remoto. La combinación ha permitido al grupo cotizado disparar su beneficio. Incluso en la maltrecha economía española aumenta sus ventas.
La compañía tiene 6.982 tiendas, de las cuales 4.111 son propias y el resto, franquiciadas. Cuenta con unos 47.600 empleados (de los cuales aproximadamente el 30% trabajan en las franquicias). Entre enero y septiembre facturaron 8.732 millones de euros, el 6,2% más. Buena parte del salto ha llegado gracias al otro lado del Atlántico: en los emergentes facturó 2.526 millones de euros, el 20,7% más. En España repuntaron el 5,2%. En Francia, sin embargo, se redujeron el 7,1%. Pero el pelotazo llegó igual con el beneficio: creció un 175,9%. De ganar 35,9 millones en los nueve meses de 2011 a embolsarse 99,2 millones este año.
Su presidenta, Ana María Llopis, es un rostro conocido en el mundo de la empresa. Pero en la calle pocos la reconocen. Sus intervenciones están a años luz del revuelo que causan siempre las palabras del presidente de Mercadona, Juan Roch. La empresa tampoco acerca el foco nunca a las condiciones laborales que ofrece a sus empleados o sus proveedores. Llopis asegura que compra en el supermercado Dia y los empleados no saben quién es. “No voy a decir a cuál voy, para que sigan sin saber que atienden a la presidenta”, comenta.
El pasado miércoles la presidenta acudió a inaugurar una nueva línea de tiendas. La han bautizado como Dia Fresh. Atendió a la prensa en medio del local, mientras gente del barrio hacía la compra. Al final, ella misma llenó una cesta y pagó en caja bajo la mirada de la prensa. Dia Fresh es una nueva cadena que aspira a contar con 20 locales en España este año. Son tiendas de unos 150 metros enfocadas al producto perecedero. Fruta, verdura y carne y pescado envasado. También algunos productos básicos como leche. “Para los olvidos”, dice Llopis. Dia ya ha atacado al supermercado grande, tiene entre sus franquicias tiendas rurales. Y ahora parece apuntar a sustituir a los comercios que han surgido a cientos en las ciudades, regentados por chinos y paquistaníes. “Pero las tiendas de chinos son diferentes. Ellos tienen otro surtido y otros horarios. De hecho, muchos compran sus productos en nuestros supermercados y los revenden. Eso demuestra que nuestros precios son competitivos”, despacha con un deje de orgullo en su voz.
Apuesta por tiendas de barrio
Llopis desgrana la receta de su éxito: precio, equilibrio entre marca blanca y de fabricante y, sobre todo, proximidad. “Además, somos rápidos aplicando en otros países los conceptos que funcionan y para nosotros las franquicias son importantes”, añade. “Dia lidera la proximidad. Vemos una nueva tendencia a la proximidad, que se acelera con la crisis”, señala. En medio de la vorágine del paro, la recesión y los sueldos a la baja, ya no hay espacio para coger el coche y gastar gasolina de camino al supermercado. Tampoco encajan bien las grandes compras con carros a rebosar para todo el mes. En la misma línea de proximidad, Dia se hizo en septiembre con las tiendas en España y Portugal de la cadena de droguerías Schlecker. De momento mantienen la marca, aunque en dos años valorarán si la cambian.
La presidenta asegura que son conscientes de la crisis y que por eso “hacen un esfuerzo por adaptarse”. En la teleconferencia destinada a analistas, Ricardo Currás, el consejero delegado, fue más específico. Sobre España señaló que “el escenario continúa presentando retos con una tasa de desempleo que ha superado el 25%”, explicó en su introducción. “Vemos que nuestros clientes están incrementando sus dificultades para llegar a fin de mes y estamos haciendo los mayores esfuerzos para ayudarles a solucionar sus necesidades diarias con los mejores precios del mercado”, añadió. “En Portugal la situación no es mucho mejor”, aportó Amando Sánchez Falcón, director ejecutivo corporativo. Explicó que han notado un aumento del precio medio por tíquet y de visitas a sus tiendas. Respecto al IVA, Currás explicó que, de media, ha supuesto un incremento de precios del 1,5%, ya que el tributo es distinto según el tipo de productos, pero aun así han logrado mantener sus precios por debajo de la competencia. Aunque entre agosto y septiembre el impacto del aumento de IVA fue limitado “habrá algo de impacto, por supuesto, porque los consumidores tienen menos dinero en sus bolsillos, pero será un impacto controlado y con poca importancia”, aseguró.
Aunque sorprende su éxito en medio de la difícil situación económica, los resultados realmente destacados llegaron de Argentina (donde la facturación creció el 42%), Brasil (13% más) y China (24,4% más). La Bolsa, de momento, le ha dado un espaldarazo al modelo. Sus acciones, que valen ahora cerca de 4,7 euros, han aumentado su valor en un año más del 45% de su valor. Desde que comenzó el año, un 33%. A los inversores, de momento, les ha convencido el disfraz de David que viste este Goliat.
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IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370
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