:: Revista Actualidad en Supermercados :: - La experiencia de compra en el supermercado es cada vez más importante

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La experiencia de compra en el supermercado es cada vez más importante

17 AGOSTO 2017

"5 de cada 10 shoppers argentinos consideran muy importante la experiencia de compra a la hora de ir al supermercado".

Esta cifra se desprende de un estudio comparativo del Observatorio del Shopper (OSE), llevada a cabo por in-Store Media con IPSOS -que actualmente se desarrolla en España-, y que se replicó en los mercados de Argentina, Chile y México con el objetivo de identificar las oportunidades y desafíos que enfrenta el retail para generar impacto en los shoppers durante su experiencia de compra en el punto de venta.

In-Store Media, agencia de shopper marketing especializada en la comunicación durante el proceso de compra, presentó la primera ola del estudio comparativo del Observatorio del Shopper (OSE), donde se deja al descubierto cómo toma relevancia la experiencia de compra del shopper en los tres países –México, Chile y Argentina-. El objetivo de la investigación desarrollada por in-Store Media es estar a la vanguardia en tendencias y comportamientos del shopper en el punto de venta, comprender las dinámicas de compra en los hogares e identificar las oportunidades y desafíos que enfrenta el retail en estos países.

En primer lugar, es importante destacar que a la hora de realizar el estudio, in Store Media tuvo en cuenta la percepción de los shoppers frente al escenario económico de cada país. "Si bien tanto en Argentina como en México existe una percepción negativa de la situación económica actual, difieren respecto a sus expectativas a futuro: el 42 % de los argentinos consultados son optimistas, mientras que el 49 % de los mexicanos esperan que la situación económica del país empeore. Por su parte, el 63% de los chilenos sostienen que el contexto económico se mantendrá estable", explica Gabriel Diorio, Director General de in-Store Media, al analizar los resultados del estudio comparativo que se desarrolló sobre una muestra de 1301 encuestas online (400 Argentina, 300 Chile y 601 en México) a hombres y mujeres de 25 a 55 años residentes en Buenos Aires (Argentina), Santiago (Chile), Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey (México), responsables de las compras en el hogar.

Con relación a los lugares y hábitos de compra de los shoppers, el comparativo demuestra que "el supermercado es el principal canal elegido por los shoppers de los tres países -Argentina (84 %), Chile (85%) y México (92%)- para realizar las compras", detalla Diorio. Por otro lado, más del 80 por ciento de los encuestados en cada uno de los países visitan hasta 2 supermercados por semana y más del 50 por ciento pasa hasta 2 horas por semana en ellos. "El almacén es otro canal importante en Argentina (49%) y Chile (43%), tal como lo es el mercado en México (50%)", agrega el ejecutivo.

Florencia Lovera, Marketing Manager de in Store Media Argentina y Chile, advierte en el estudio un cambio de paradigma con relación a los roles dentro del hogar. "En Argentina, Chile y México el 50 % promedio de los shoppers comparten la responsabilidad de las compras del hogar. Antes era común que la compra del hogar recayera en la mujer, hoy ese rol es compartido con la pareja y otros integrantes de la familia, todos con gustos, necesidades y estilos de vida diferentes", afirma Lovera. "En Chile se registran familias levemente más grandes, con mayor presencia de mujeres como las encargadas de las compras del hogar. En cambio en Argentina, se observa menor presencia de niños en familias más chicas", señala.

"En los tres países se identifica un perfil similar del shopper. Son personas involucradas en las tareas del hogar, que disponen de poco tiempo, que están cada vez más preocupadas por una alimentación saludable y que esperan que la cocina y las compras sean experiencias de disfrute", comenta Diorio.

Al 92% de los chilenos y mexicanos le gusta hacer las compras, mientras que en Argentina llega al 77%. A esta tendencia se suma que más del 80% de los consultados en los tres países se encargan de las compras del hogar: Argentina y México 85%, y Chile 83%.

"Otro punto destacado de la investigación, es que Chile presenta los mayores niveles de planificación de compras en un lapso de un mes, ya que el 50% dice hacer 2 compras muy grandes cada 15 días, mientras que en Argentina se observa que la mayoría de las compras (37%) se realizan según las necesidades del momento y en menor cantidad", agrega.

La preocupación por el precio y las ofertas está presente en los shoppers de los tres países: México (80%), Chile (79%) y Argentina (72%). "Pero no todo pasa por el mejor precio o por aprovechar las ofertas del momento, en Argentina, Chile y México la experiencia de compra, surtido y sostenibilidad son importantes atributos a la hora de concretar la compra en el punto de venta", explica Diorio. Para el 73% de los chilenos es importante la experiencia de compra al igual que para el 64% de los mexicanos y el 50% de los argentinos; el 65% de los chilenos, 64% de los mexicanos y casi el 50% de los argentinos destacan el surtido de marcas y productos. Por último y no menos importante, la sostenibilidad es otro de los aspectos más mencionados por el 58% en Chile, el 56% en México y el 34% en Argentina

A diferencia de la alta participación que tienen los clubes de beneficios en Chile (81%) y Argentina (77%), en México se registra una menor inscripción a este tipo de beneficios (44%) como así también, una baja tenencia hacia el consumo de tarjetas físicas de las tiendas (36%).

Por otro lado, tanto en Chile como en México, el 62 % manifiesta su interés por las comidas saludables. En Argentina también es un tema de preocupación pero en menos medida (57%)."En los tres países se detecta una fuerte tendencia por el gusto a la cocina (Chile 61%, México 56% y Argentina 48%), aunque los encuestados manifiestan que la falta de tiempo es el principal inconveniente al momento de ponerse a cocinar", apunta Lovera.

En la era de la tecnología, el shopper se encuentra cada vez más conectado a los dispositivos móviles, tendencia que se refleja en el estudio. "El alto consumo de redes sociales es transversal a los tres países", destaca Lovera. La red más utilizada por los shoppers es Facebook (México 93%, Chile 90% y Argentina 88%). Por otro lado, Argentina y Chile registran un mayor consumo de TV paga (71% y 74% respectivamente), de prensa online (54% Chile y 50% Argentina), y de compras por Internet (85% Chile y 84% Argentina).

El comparativo muestra que la experiencia de compra online adquiere mayor relevancia en Chile con el 82%, lo sigue en segundo lugar México con un 68%, quedando más lejos Argentina con el 41%.

"A partir de los resultados del presente estudio, los retailers de los tres países deberán diseñar sus estrategias de comunicación en el punto de venta, pensando en un shopper dinámico y tecnológico, que comparte la responsabilidad de compra del hogar con otros integrantes de la familia", concluye Diorio

Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable

Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable

29OCT

Uno de los conceptos que más me cuesta trasladar, al hablar de Experiencia de Cliente, es el de la Experiencia de Compra Memorable.

Se puede reconocer una Experiencia de Compra Memorable porque supera las expectativas del comprador y deja una fuerte y duradera huella emocional. Generalmente, la experiencia consigue ser viralizada en el entorno del comprador, creando así un cliente cuyo grado de fidelidad al producto, marca o empresa llega a la recomendación o “evangelización”.

Hay pocos libros en castellano que expliquen lo que es el Marketing Experiencial, y alguno de los que he leído, emplea muchas más páginas en definir lo que no es, que en su propia definición. Otros libros reúnen casos de estudio que permiten ilustrar el concepto, pero no aportan demasiado de la “fórmula secreta” para construir una Experiencia de Compra Memorable.

Uno de los primeros elementos que lleva a la confusión es el término experiencia. En realidad, hay una experiencia en todos los puntos de contacto que tiene un comprador con un producto, marca o servicio; los también llamados “momentos de la verdad”. Lo que pasa que, con demasiada frecuencia, estas experiencias son irrelevantes, malas o, simplemente, correctas. Las Experiencias de Compra Memorables son reseñables, aquellas que el comprador contará a sus amigos o compartirá en las redes sociales.

Otra de las confusiones suele venir de la mano del Marketing Sensorial. Dado que los estímulos sensoriales que recibe el comprador se transforman en emociones, conformando una experiencia concreta, también hay quien reduce el Marketing Experiencial a una serie de acciones sensoriales. Y, efectivamente, detrás de muchas grandes Experiencias de Compra, hay un componente importante de estrategias de Marketing  Sensorial. Sin embargo, por poner un ejemplo, hay muchas Experiencias de Compra Memorables basadas, casi en su totalidad, en una Atención al Cliente excepcional.

Entonces se podría hablar de emociones. Y tiene su lógica, porque las emociones tienen un gran peso en las grandes Experiencias de Compra. Precisamente, una de las cosas que consigue una Experiencia de Compra Memorable es impactar emocionalmente al comprador. Sin embargo, las emociones, por sí solas, no son suficientes. Cada persona reacciona de manera diferente a los mismos estímulos: hay quien reacciona mejor a estímulos visuales, otros son más sensibles a los sonoros… Cada persona, y por tanto cada consumidor, es un mundo. Por tanto, hay que tener un gran conocimiento de la persona, del cliente, para conseguir el impacto emocional.

Llegados a este punto entra en juego el estudio del comportamiento del consumidor: la psicología. El conocimiento del comportamiento del público objetivo, del comprador o la empatía, son fundamentales para que la experiencia impacte en el Cliente. Asimismo, ser capaz de analizar los continuos cambios  sociales y cómo estos impactan en la vida de las personas, modificando su filosofía de vida y, por lo tanto, las tendencias de consumo, es vital para orientar correctamente la Experiencia de Cliente. Pero, a pesar de su importancia, la psicología es sólo otro componente más de las Experiencias de Cliente.

Por otro lado, a veces nos vemos impactados por una experiencia que otra persona ha vivido, bien porque nos la cuente esta misma persona o porque la conozcamos a través un vídeo en Youtube o en televisión. De manera clara, también la comunicación en medios tradicionales o digitales sirve para viralizar la experiencia y, en ocasiones, hacer vivir esa experiencia a otros espectadores. Incluso la relación continuada que mantienen las marcas con sus clientes potenciales a través de las diferentes redes sociales, puede aumentar las posibilidades de impacto con una marca o producto determinado.

En los últimos tiempos, la tecnología está posibilitando la creación de grandes Experiencias de Compra, pero también conocemos otras experiencias en las que éste no ha tomado parte.

Podría parecer fundamental el enfoque estratégico. Sin embargo, se dan grandes Experiencias de Compra en procesos de venta en los que no existe una estrategia predeterminada, más allá de un producto de excepcional calidad, una excelente Atención al Cliente o la combinación de ambos.

Por lo tanto, podemos afirmar que “el secreto es que no hay secreto”.

La Experiencia de Compra Memorable es una combinación de estímulos sensoriales, que impactan al cliente objetivo y generan unas emociones determinadas, en cuyo diseño, se han utilizado, generalmente,  estrategias de múltiples disciplinas: branding, marketing, psicología, comunicación…

Y quizás sea este el atractivo de una Experiencia de Compra Memorable: que cada una tiene una composición diferente, que una mayor complejidad en su formulación no garantiza un mayor impacto y que, como los perfumes, que huelen de diferente manera en cada persona, las mismas experiencias también producen diferentes efectos en cada comprador.

Quizás por eso las Experiencias de Compra Memorables sean tan difíciles de formular y su cantidad tan escasa.

Sin embargo, cuando se tiene la suerte de vivir una, el resultado suele ser fácil de definir: asombro, sorpresa, ilusión… y muchas ganas de compartir la experiencia, que será recordada durante mucho tiempo.

Un saludo,
Celestino Martínez.

Foto: flickr (Tetsumo)

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370