LA ECONOMÍA DE SEMEJANTES. Hacía un nuevo retail – retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO
LA ECONOMÍA DE SEMEJANTES. Hacía un nuevo retail
Maciej Szpunar es un polaco que trabaja en Luxemburgo. Su nombre acaba de aparecer en muchos periódicos. Ha asegurado que UBER es realmente una empresa de transporte, y no un nosesabemuybienqué , que facilita una plataforma tecnológica para que conductores de todo el mundo ofrezcan sus coches a pasajeros, a un precio mucho más asequible que los taxis convencionales. Es Abogado general del TJUE (Tribunal de Justicia de la Unión Europea). La publicación de sus opiniones aventura un dictamen en esa línea de conclusiones por parte de las autoridades legales de la Comunidad Europea. Eso le va a traer muchos problemas a UBER en Europa. Y lo dice unos días después de que la CNN nos diga que esta misma empresa insignia de la economía colaborativa ha perdido 2.8 billones de dólares en 2016. Un desastre. ¿Podría ser el fin de la economía colaborativa?
En absoluto: La economía colaborativa lejos de desaparecer, crecerá durante los próximos años.
Y aventuro que el impacto en el retail tradicional será inmenso. En los últimos años el impacto de esta economía colaborativa (P2P: peer to peer,) en el comercio minorista ha sido gigantesco. A gran parte de los jóvenes de la Europa que representa legalmente Maciej Szpunar son devotos de esta moderna forma de intercambio de bienes o servicios en busca del beneficio mutuo y del ahorro .Afecta, o afectará a la mayoría de los sectores que integran el retail. No se trata solo de Uber, o Airbnb, o Blablacar, o Wallapop, es mucho más : música, libros, videos, ropa, equipos deportivos, bricolaje, y todo lo que se pueda imaginar.
The economist, siempre tan de Adam Smith, siempre tan liberales desde hace casi dos siglos, siempre tan rigurosos, un día deciden que el tema más importante es una cosa que se llama economía colaborativa. Y a ella, hace un tiempo, le dedican la portada. Luego muchos otros le dedicaron otras portadas.
Pero curioseemos más profundamente en la foto de esta portada:
Sucede que casi todo lo que nos rodea puede ser abarcado por la economía colaborativa.
Siempre me ha interesado este tema. Quiero comprender bien este fenómeno, no me interesa en absoluto juzgar su intrusismo en muchos sectores, ni me interesa alinearme con los que critican su fariseísmo al camuflarse tras la palabra colaborativa, ya que aseguran que se trata del peor de los capitalismo, ya que ni siquiera pagan impuestos que puedan reinvertirse en beneficios para la sociedad . Le dejo ese trabajo a otros. Me interesa mucho más entender por qué millones de consumidores han abrazado esta forma de consumo, y cómo va a afectar esto al retail en el futuro.
Hace medio año llegó a mis manos un estudio muy reciente de PricewaterhouseCoopers. Fui consciente de que esa tendencia de consumo no era simplemente una moda pasajera, cuando observé una cifra que destrozó todos los muros de mi escepticismo: 570 mil millones de euros. Esa es la cifra que PwC estima que puede llegar a mover en la economía colaborativa en Europa en 2025 en cinco sectores: financiación, alojamiento, transporte, servicios a la demanda y servicios profesionales a la carta. El presupuesto de la UE para 2017 es menor que esa cantidad. Hoy “apenas” genera 28 mil millones de euros. Es decir, en ocho años se multiplicará por veinte.
Se están agrietando las estructuras del sistema de consumo edificado durante décadas. Prosperan nuevas formas que regresan a forma antiquísimas de acuerdos comerciales. Una suerte de Capitalismo de muchedumbre. Y sin duda, el progreso de la tecnología es lo que ha permitido esta manera de retorno: el desarrollo del comercio electrónico ha favorecido nuevas formas de interrelacionarse entre los ciudadanos, y también la democratización de los teléfonos inteligentes. Ahora las tiendas dan paso a los espacios digitales donde acuden los iguales. Alguien tiene algo que quiere vender o alquilar que por alguna razón subutiliza y otra persona ( o grupo de personas) que quieren comprarlo o alquilarlo también acuden. Los intermediarios son exiliados. Al menos los intermediarios tradicionales; solo se aceptan aquellos que se limitan a encajonarse en una pantalla de un ordenador o en la de un teléfono inteligente. Esto destierra del mapa al retail y a los retailers tradicionales. Sobran.
Esta emancipación colectiva de los intermediarios tradicionales (hablo de nosotros, los retailers) hace que le de vueltas a todo esto. Reflexiono: muchos consumidores le dan la espalda a los retailers tradicionales a tal punto que duermen en las camas de extraños, se suben a coches de tipos como ellos, o dejan a sus hijos durante horas al cargo de absolutos desconocidos. Actividades que antes hacían solo con vecinos, familiares o amigos de mucho confianza . La economía colaborativa nos ha convertido en seres confiados. Creemos totalmente en lo que otros extraños indican en dichas plataformas, huéspedes, pasajeros, clientes de los que solo sabemos su Nick o nombre; observamos con misticismo las descripciones de sus experiencias, y otorgamos la categoría de axioma a las clasificaciones y comentarios que aparecen en las plataformas de turno, por el hecho de que proceden de semejantes. La economía compartida ha dado lugar a una mística confianza entre desconocidos mediante un sistema de retroalimentación entre consumidores.
Analizo bastantes estudios sobre el tema. Ahora nos ocurre a todos los que nos interesa el retail y que hacemos proselitismo de la omnicanalidad, de las realidades virtuales, de inteligencias artificiales, de robótica como el futuro del retail, sucede que de algún territorio ajeno a nuestras dogmáticas teorías, la realidad nos demuestra que modelos de comercio tan sencillos son aplastantemente efectivos. Una página web, una idea, una forma sencilla y flexible de ganar dinero, un apartado para comentarios de los semejantes, el boca-a-boca-total .
Las empresas gastan cantidades anonadantes de dinero en incrementar el valor de sus marcas buscando sólidas e exitosas conexiones sociales. Y resulta que estas nuevas empresas consiguen unas conexiones emocionales inéditas. Aquí los clientes se sienten en casa, en un lugar donde habitan sus iguales, en un ecosistema que habla su lenguaje. El resto, lo de afuera, lo de las marcas, los retailers, desde ese universo colaborativo entre iguales, parece tornarse falso y distante . Ahí afuera todo es más caro y adulterado. Aquí todo es más justo, flexible y confiable. Muchos consumidores empiezan a desconfiar de las marcas, y de los los retailers; observan con distancia sus fingidas ofertas, sus anuncios de mundos con bandas sonoras, sus idiomas hilados con medias verdades. Preferimos guiarnos por las opiniones que escriben nuestros semejantes.
Desde mi punto de vista estas empresas han logrado lo que las empresas tradicionales no han logrado, construir un sentimiento social de confianza.
Este tema es posiblemente el que más me interesa últimamente, más que el Retail Apocalypsis, o el auge de Amazon, o la omnicalidad, o las nuevas tecnologías o la conquista de las urbes por parte de los grandes retailers, temas de los que he escrito abundantemente en muchos artículos publicados en este blog. La economía colaborativa es mucho más. Aunque he de decir que no estoy de acuerdo en llamarla así. Cuando hablan de Sharing economy, parece intuirse tras ese “lema” una suerte de acuerdo entre particulares donde se comparten cosas en aras a una colaboración antropológica, donde el ánimo de lucro es secundario, domina la solidaridad. Colaborar es un verbo que marida con familia, amistad, camadería, si se comparte bajo reglas mercantiles estamos hablando de otra cosa. Prefiero llamarla ECONOMÍA DE SEMEJANTES
Está naciendo el nuevo retail, más asequible, más cercano, más flexible.
EXCELTUR lanza una bomba atómica en nuestros ojos cuando revisamos el estudio Urbantur 2016 y nos dice que ya hay más plazas de alojamiento colaborativo que plazas de hoteles en España.
En Urbatur no quieren mucho a este tipo de platafomas. Los más odiados son Airbnb. Empresa que está presente en 191 países. 80 millones de personas usaron Airbnb para alojarse en 2016 (1.3 millones de personas pecnoctaron en Barcelona a través de esta plataforma). En 2016, 2.8 millones de españoles usaron Airbnb para alojarse. Todas estas personas, ya entienden en qué consiste la economía de semejantes. Y cada vez son más.
A URBATUR no le gusta Airbnb, pero a la gente SÍ.
Y la Comisión Europea nos dice este mes, en una publicación, que en países como Francia o Irlanda casi un tercio de la población son consumidores habituales de la economía de semejantes .España tras Francia y Alemania es el país donde más ha penetrado esta tipología de consumo.
Fuente: Comisión Europea
Y también sucede que España es uno de los mejores países del mundo para invertir en economía de semejantes. Eso dicen desde nuestras antípodas, en un reciente estudio realizado por SHAREaCAMPER, donde estudia cuáles son las mejores ciudades y mercados para recuperar la inversión en la economía de semejantes en los sectores de hogares, campistas, automóviles, barcos y préstamos de dinero.
Fuente: SHAREaCAMPER
Barcelona is cool y por eso salta a lo más alto del podium. Madrid es la séptima mejor ciudad del mundo para aquellos que quieren invertir en este tipo de economía. Para decirnos que somos los mejores, los Kiwis estudían muchas plataformas de alquiler como Getmyboat, Drivy, Turo, Homeaway, Airbnb, Nestpick, Drivy, Yescape, Outdoorsy, Snappcar, Sharoo, Boathound….etc.
Pero para entender mejor este fenómeno debemos cruzar las fronteras, ir al encuentro de otras fuentes de información. Y así lo hacemos. Según el renombrado Pew Research Center, think tank con sede en Washington D. C (los cuales han estudiado profundamente el fenómeno), el 72 % de los estadounidenses creen que un harán uso de la economía de semejantes en los próximos dos años. Una forma de consumo que crecerá tan velozmente que será tan profundo el impacto en algunos sectores que ya nunca regresaran a lo que fueron. Es posible que tengan algo de razón quienes argumentan que esta nueva e intrusiva economía llenará las calles de escaparates rotos y contenedores ardiendo, o que puede deshumanizará a los trabajadores enjaulados tras una pantalla, o que ¡basta ya! de que no paguen impuestos como las empresas normales , o que hará que aumente la desigualdad y la desprotección laboral , pero también puede generar bienestar : desde mi punto de vista hace que los mercados de trabajo sean más acogedores para muchas personas; imaginen las oportunidades que se les crea a las personas que no pueden abandonar sus hogares porque, por ejemplo, tienen niños o personas mayores a su cargo, o que viven lejos de las urbes. O el potencial de inclusión en los mercados laborales que tienen estas plataformas para los jóvenes. O incluso, en el caso de UBER con sus trillones de sombras, ¿es falso que este modelo logre una movilidad más asequible y sostenible. Desde mi punto de vista, es verdad que no se trata de la SOLUCIÓN TOTAL, pero créanme ahora más que nunca el mundo necesitará nuevas soluciones de empleo.
No es discutible, las cifras avalan a los que pensamos así: 2,7 millones de estadounidenses trabajan actualmente como contratistas independientes (más de 15 horas / semana) para empresas que podrán considerarse dentro del universo de la economía de semejantes.
Se trata de trabajos aparte del trabajo principal, realizados en sus tiempos libres. Analizo datos de varios países y compruebo que en muchos lugares las plataformas de empleos colaborativos no atrae tanto a desempleados o inactivos, sino sobre todo a los subempleados o a los autónomos, o los que simplemente desean trabajar más para completar sus ingresos. La flexibilidad es la clave en mi opinión. El trabajador actúa como si trabajara por cuenta propia. La relación laboral entre el cliente y el trabajador se basa en un acuerdo individual, ellos pactan en muchos casos las condiciones.
En la Unión Europea, lo saben, y hace unos siete meses publican un estudio fundamental. Estudio que consigo y que leo con detenimiento.THE SITUATION OF WORKERS IN THE COLLABORATIVE ECONOMY. A European agenda for the collaborative economy. Ahí se dice que en 2020 ,en Estados Unidos, la mitad de todo los trabajadores estarán bajo relaciones contingentes con las empresas (trabajadores temporales, externos, a tiempo parcial, con un modelo más flexible, etc), y el 11% de ellos trabajarán para plataformas que ofrecen trabajos bajo demanda.
Si el retail consiste en , lo que ya les dije hace mucho en uno de mis artículos, la venta de productos y servicios que se venden a un cliente final y que solucionan sus necesidades, todas estas plataformas tienen que ver con el retail.
Y esta economía de semejantes creará cada vez más adeptos y en más sectores (pienso en todos aquellos que tienen un margen elevado). Insisto. Todos estos consumidores no provienen de un mundo distante sino de nuestros supermercados, tiendas, centros comerciales, de nuestras páginas web de comercio electrónico. Y ahora saben lo que es la economía de semejantes. Y los datos dicen que les gusta, y que les va a gustar más. Uno intuye un “hambre” de opciones inéditas hasta ahora, en el universo retail. Y créanme, aparecerán, por eso los retailers deben edificar nuevas estrategias para retener a sus clientes. Para justificar su figura de intermediario.
Hay mucha confusión en lo que debe ser considerado economía de semejantes y qué no. Lo es WALLAPOP . Y lo es VESTIAIRE COLLECTIVE por muy de lujo que sea la moda y accesorios que ahí se vendan o compren ( más de 4 millones de miembros): como lo es CHICFY, o CLOSKET, o SEGUNDALIA pero para bolsillos más menesterosos. Lo es EATWITH o VIZEAT cuando ofrecen comidas y cenas en casas particulares. Lo es AMAZON Mechanical TurK.
Gasto el tiempo en revisar durante muchos meses cientos de plataformas donde se ofrece este tipo de economÍa de semejantes. Hay en todos los sectores que se puedan imaginar: Enseñanza (ej: Chegg, Preply); préstamos (ej. Funding cicle, Prosper, Transferwise); almacenaje (ej: Beomni ); artículos hechos a mano, como joyería, ropa, accesorios (ej: Etsy); Compra venta de todo tipo de artículos (Ej: Trade me, Wallapop); transportes (ej: Ola, Uber, Kuaidi Dache, Lyft, Grab); entrega de comida (Instacart, Deliveroo), alojamiento (Airbnb, Homeaway), servicios profesionales (Thumbtack, TaskRabbit), reparaciones (iFixit,), y un agotador etcétera….
Todo el mundo tiene algo que comprar y algo que vender. Nadie usa todo lo que tiene. Ni siquiera hace falta venderlo, si lo infrausamos alquilemoslo. Las áreas de negocios donde la economía de semejantes que más rápidamente va a crecer, desde mi punto de vista, son los viajes, el transporte, las finanzas, la transmisión de video y música, los servicios profesionales.
Pero no todo va a ser fácil para este nuevo retail desde mi punto de vista:
- Tras Uber, Lyft, Wallapop, Airbnb hay multitud de empresas que han fracasado en el intento de colonización de este nuevo territorio, ya que no han conseguido trasmitir confianza y transparencia a sus posibles consumidores.
- Las regulaciones locales van a poner freno a muchas de estas empresas.
- Las pólizas de seguros no van a estar por la labor de estar muy a favor de este tipo de empresas por el alto índice de posibles riesgos
- La fuerte oposición de los sindicatos debido a la supuesta desprotección de los trabajadores con este nuevo modelo de flexibilidad en la mano de obra.
- El futuro de algunos negocios puede resultar incierto desde mi óptica, pienso en Uber, o Lyft cuando en unos pocos años se impongan los coches auto conducidos. Y pienso en cuando los drones se impongan en la entrega de paquetes. ¿Qué será de Postmates o Instacart? Pienso en cuando se desarrollen las casas inteligentes que puedan recibir huéspedes sin que nadie esté presente…
La economía de semejantes, o el nuevo retail , va a distorsionar muchos escenarios cotidianos. Y no se ha hablado lo suficiente de ello desde el universo retail. La clave de la logística del futuro está en la última milla, ahora que Amazon y los nuevos actores van a conquistar todos los mercados. Vamos a ver aparecer modelos insólitos de entrega en una lucha agotadora contra el reloj: lo inmediato es mandamiento. Y aquí sucederá quizá una colaboración antinómica entre los retailers y la economía de semejantes. Intuyo un incremento de acuerdos de los retailers con particulares para servicios de entregas o de almacenaje en barriadas donde sus niveles de clientes sean muy elevados. Ya lo hizo Amazon, ya lo está haciendo un retailer tan ortodoxo y poderoso como Whole foods.
Ahora que las Naciones Unidas nos revelan que el 66% de la población muncial va a vivir en grandes urbes en muy poco tiempo, permítanme que intuya que los retailers más avispados (ahora que saben que el retail se hace pequeño, y que sus tiendas deben estar lo más próximas a donde viven sus potenciales clientes), ideen un sistema de pequeños almacenes para sus artículos de más rotación en casas de particulares, oficinas, garajes, apartamentos infrautilizados en barriadas donde vivan la mayoría de sus clientes. Hay que estar lo más cerca de la demanda. Todo para hacer las entregas más inmediatas.
¿Y qué deben hacer los retailers desde mi punto de vista ante esta economía que me gusta calificar de semejantes?
Intentar beneficiarse de ella. Pienso en logísticas de Última milla, o en mimetizar las estrategias de comunicación de estas plataformas; repensar los canales que utilizan para llegar a los consumidores y los mensajes a transmitir. Pienso también que las marcas y los retailers no solo deben permitir, incluso patrocinar el intercambio de productos de sus marcas entre consumidores; me parece inteligente crear una cultura del intercambio de sus productos subutilizados, ya que eso fidelizará sin duda y generará compras en el futuro. Pienso en ser más respetuosos con el medio ambiente: las marcas y los retailers deberán premiar a todos aquellos clientes que les donen sus prendas o productos de su marca. O asociarse con plataformas de reventa como han hecho Patagonia y Levi’s, al asociarse con Yerdle para distribuir mercancías no vendidas. Levi´s ofrece la posibilidad de que puedas enviarles de forma gratuita tu viejo Levi´s y a cambio tendrás un gran descuento en cualquier nuevo de Levi´s . Pienso en replantearse las estructuras de costes y precios de muchos sectores. Pienso en tantas cosas….
Miren ustedes, esta economía de semejantes va a crecer, y se puede luchar contra ella, o intentar mimetizarse con ella creando cordones umbilicales con alguna de las razones que han hecho que haya ganado tantos adeptos. Opten por a segunda opción.
Es mas inteligente, pensar en como asociarse con la economía de semejantes que luchar contra ella.
Autor: Laureano Turienzo Esteban
Professional with 20 years of experience in management positions in Retail in differents multinationals. Expert in omnichanel strategies, sales B2B & B2C, marketing, operations, ecommerce, CRM, social network and business strategy. Expert in procurement strategies and SAP
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ROCÍO A. GÓMEZ SUSTACHA