La gestión de precios gana peso en la rentabilidad de las compañías
La gestión de precios gana peso en la rentabilidad de las compañías
Josep Piqué, exministro, economista y consejero de Seat y Abengoa; Ana I. Pereda, directora de EXPANSIÓN; Georg Tacke, CEO de Simon-Kucher & Partners; Ignacio Gómez Garzón, socio de Simon-Kucher & Partners; y Eduard Bonet, socio director de Simon-Kucher & Partners.Pablo MorenoEXPANSIÓN
POR JESÚS DE LAS CASASMADRIDActualizado: 16/11/2017 10:40 horas
Las decisiones de precios desempeñan un papel determinante para las empresas, que deben minimizar los errores y superar las dificultades para monetizar sus nuevos productos.
¿Cuánto dinero están los clientes dispuestos a pagar por un producto o servicio? La pregunta que determina la estrategia de precios de toda compañía no tiene una respuesta sencilla, pero la necesidad de incrementar los márgenes obliga a tomarse muy en serio la política de precios. Además, muchas empresas tienen dificultades para definir un modelo de monetización que genere rentabilidad a largo plazo.
Estas incógnitas fueron tratadas en el evento Smart Monetization: Creciendo en rentabilidad a través de la gestión de ingresos, organizado por EXPANSIÓN y Simon-Kucher & Partners.
Aunque un margen positivo es resultado de la adecuada administración de los ingresos y de los costes, "en el mundo empresarial se solía considerar que la gestión de los ingresos venia dada naturalmente, mientras que se ponía el énfasis en el control de los costes para tratar de ampliar el margen", explicó Josep Piqué, exministro, economista y consejero de Seat y Abengoa. De esta forma, las compañías eran precio-aceptantes ya que interpretaban que "tenían poca capacidad para influir en el precio final de sus propios productos o servicios porque se lo imponía el mercado".
Monetización
Una dificultad común para las compañías es la monetización de sus nuevos productos. "La buena noticia es que los últimos datos muestran un récord de inversión en I+D en el ámbito internacional, y la mala es que el 72% de los nuevos productos fracasan o no alcanzan los objetivos de rentabilidad", señaló Georg Tacke, CEO de Simon-Kucher & Partners.
Precisamente, los errores al salir al mercado tienen un efecto demoledor para el producto, ya sea por ponerle un precio demasiado bajo, no reconocer su potencial, no acertar con el artículo elegido o incluir características equivocadas. Para evitar estos fallos, Tacke subrayó la importancia de los procesos relacionados con la creación y la segmentación del producto.
La digitalización es uno de los aspectos en los que se han centrado más esfuerzos recientemente, como precisó Ignacio Gómez Garzón, socio de Simon-Kucher & Partners. Muchas empresas han invertido en procesos de digitalización en los últimos años, pero pocas pueden presumir de haber cumplido sus objetivos en ese trayecto. Según Gómez Garzón, aquellas que han gestionado la digitalización con éxito lo han conseguido "gracias a cuatro palancas principales: una estrategia a cargo de expertos, uso del márketing para la segmentación de clientes, la agilidad en las ventas y la gestión de los precios".
Producto
Aunque las decisiones de valor lleguen al final del proceso productivo, las empresas no pueden descuidar la arquitectura de precios.
Desde luego, la arquitectura de precios es uno de los elementos más determinantes para las organizaciones. "Tan importante como establecer el precio adecuado es transmitir que éste es el correcto: hay que tener claro que el precio real y la imagen de precio son dos cosas distintas.
En esta cuestión no se trata del convencimiento de la entidad, sino de la percepción de los clientes", aclaró Eduard Bonet, managing partner de Simon-Kucher & Partners. Las empresas tienen la oportunidad de construir una imagen de precio acorde con la realidad, y para ello deben conocer a sus consumidores y saber qué es lo que valoran.
"Al determinar los precios en función de la creación de valor, se produce un proceso de transformación, segmentación y profesionalización en la compañía: nos dimos cuenta de que nuestros clientes valoraban la fiabilidad, los plazos de entrega y la calidad en mayor medida que el precio", declaró José Miguel Munilla, CEO de Ramondin.
En el caso de las plataformas P2P, una estrategia de crecimiento a bajo precio o gratuita facilita un desarrollo rápido con una masa de clientes que se podrá monetizar a posteriori.
Estas empresas tienen "la posibilidad de monetizar de diferentes formas: aprovechan su alto volumen de tráfico por medio de publicidad y la participación de grandes marcas, se quedan con un porcentaje de la parte transaccional o aportan un valor añadido al servicio", puntualizó Agustín Gómez, fundador de Wallapop.
Por otra parte, "hay que apelar a las emociones del consumidor y sorprenderle: si no lo hacemos, nunca seremos top of mind para ellos. Hemos centrado los esfuerzos en orientar la compañía hacia el cliente, que está en el eje de todas las decisiones y con el que queremos conectar emocionalmente", apuntó Sara Ramis, directora de márketing corporativo de Barceló Hotel Group.
'Big data'
Las herramientas de big data y analytics generan grandes oportunidades a la hora de crear valor en todos los ámbitos. "La principal dificultad para aspirar a objetivos ambiciosos es disponer de datos de calidad, heterogéneos e íntegros. Asimismo, es imprescindible invertir en tecnología y captar un talento que resulta muy difícil atraer", sentenció Aitor del Coso, director de transformación digital de Mutua Madrileña.
Por último, conocer en profundidad a los consumidores proporciona un as en la manga a las compañías y también a los medios de comunicación. "Desde nuestro sector, intentamos converger con los datos para encontrar nuevas vías de monetización y hacer sostenible este modelo de negocio, que ha pasado de ser un proyecto industrial a digital", manifestó Roberto Álvarez, chief data officer de Unidad Editorial.
La gestión de precios gana peso en la rentabilidad de las compañías
Josep Piqué, exministro, economista y consejero de Seat y Abengoa; Ana I. Pereda, directora de EXPANSIÓN; Georg Tacke, CEO de Simon-Kucher & Partners; Ignacio Gómez Garzón, socio de Simon-Kucher & Partners; y Eduard Bonet, socio director de Simon-Kucher & Partners.Pablo MorenoEXPANSIÓN
POR JESÚS DE LAS CASASMADRIDActualizado: 16/11/2017 10:40 horas
Las decisiones de precios desempeñan un papel determinante para las empresas, que deben minimizar los errores y superar las dificultades para monetizar sus nuevos productos.
¿Cuánto dinero están los clientes dispuestos a pagar por un producto o servicio? La pregunta que determina la estrategia de precios de toda compañía no tiene una respuesta sencilla, pero la necesidad de incrementar los márgenes obliga a tomarse muy en serio la política de precios. Además, muchas empresas tienen dificultades para definir un modelo de monetización que genere rentabilidad a largo plazo.
Estas incógnitas fueron tratadas en el evento Smart Monetization: Creciendo en rentabilidad a través de la gestión de ingresos, organizado por EXPANSIÓN y Simon-Kucher & Partners.
Aunque un margen positivo es resultado de la adecuada administración de los ingresos y de los costes, "en el mundo empresarial se solía considerar que la gestión de los ingresos venia dada naturalmente, mientras que se ponía el énfasis en el control de los costes para tratar de ampliar el margen", explicó Josep Piqué, exministro, economista y consejero de Seat y Abengoa. De esta forma, las compañías eran precio-aceptantes ya que interpretaban que "tenían poca capacidad para influir en el precio final de sus propios productos o servicios porque se lo imponía el mercado".
Monetización
Una dificultad común para las compañías es la monetización de sus nuevos productos. "La buena noticia es que los últimos datos muestran un récord de inversión en I+D en el ámbito internacional, y la mala es que el 72% de los nuevos productos fracasan o no alcanzan los objetivos de rentabilidad", señaló Georg Tacke, CEO de Simon-Kucher & Partners.
Precisamente, los errores al salir al mercado tienen un efecto demoledor para el producto, ya sea por ponerle un precio demasiado bajo, no reconocer su potencial, no acertar con el artículo elegido o incluir características equivocadas. Para evitar estos fallos, Tacke subrayó la importancia de los procesos relacionados con la creación y la segmentación del producto.
La digitalización es uno de los aspectos en los que se han centrado más esfuerzos recientemente, como precisó Ignacio Gómez Garzón, socio de Simon-Kucher & Partners. Muchas empresas han invertido en procesos de digitalización en los últimos años, pero pocas pueden presumir de haber cumplido sus objetivos en ese trayecto. Según Gómez Garzón, aquellas que han gestionado la digitalización con éxito lo han conseguido "gracias a cuatro palancas principales: una estrategia a cargo de expertos, uso del márketing para la segmentación de clientes, la agilidad en las ventas y la gestión de los precios".
Producto
Aunque las decisiones de valor lleguen al final del proceso productivo, las empresas no pueden descuidar la arquitectura de precios.
Desde luego, la arquitectura de precios es uno de los elementos más determinantes para las organizaciones. "Tan importante como establecer el precio adecuado es transmitir que éste es el correcto: hay que tener claro que el precio real y la imagen de precio son dos cosas distintas.
En esta cuestión no se trata del convencimiento de la entidad, sino de la percepción de los clientes", aclaró Eduard Bonet, managing partner de Simon-Kucher & Partners. Las empresas tienen la oportunidad de construir una imagen de precio acorde con la realidad, y para ello deben conocer a sus consumidores y saber qué es lo que valoran.
"Al determinar los precios en función de la creación de valor, se produce un proceso de transformación, segmentación y profesionalización en la compañía: nos dimos cuenta de que nuestros clientes valoraban la fiabilidad, los plazos de entrega y la calidad en mayor medida que el precio", declaró José Miguel Munilla, CEO de Ramondin.
En el caso de las plataformas P2P, una estrategia de crecimiento a bajo precio o gratuita facilita un desarrollo rápido con una masa de clientes que se podrá monetizar a posteriori.
Estas empresas tienen "la posibilidad de monetizar de diferentes formas: aprovechan su alto volumen de tráfico por medio de publicidad y la participación de grandes marcas, se quedan con un porcentaje de la parte transaccional o aportan un valor añadido al servicio", puntualizó Agustín Gómez, fundador de Wallapop.
Por otra parte, "hay que apelar a las emociones del consumidor y sorprenderle: si no lo hacemos, nunca seremos top of mind para ellos. Hemos centrado los esfuerzos en orientar la compañía hacia el cliente, que está en el eje de todas las decisiones y con el que queremos conectar emocionalmente", apuntó Sara Ramis, directora de márketing corporativo de Barceló Hotel Group.
'Big data'
Las herramientas de big data y analytics generan grandes oportunidades a la hora de crear valor en todos los ámbitos. "La principal dificultad para aspirar a objetivos ambiciosos es disponer de datos de calidad, heterogéneos e íntegros. Asimismo, es imprescindible invertir en tecnología y captar un talento que resulta muy difícil atraer", sentenció Aitor del Coso, director de transformación digital de Mutua Madrileña.
Por último, conocer en profundidad a los consumidores proporciona un as en la manga a las compañías y también a los medios de comunicación. "Desde nuestro sector, intentamos converger con los datos para encontrar nuevas vías de monetización y hacer sostenible este modelo de negocio, que ha pasado de ser un proyecto industrial a digital", manifestó Roberto Álvarez, chief data officer de Unidad Editorial.
