Comercio Móvil en Colombia. Los primeros pasos de Éxito

Comercio Móvil en Colombia. Los primeros pasos de Éxito

El incremento de celulares en la sociedad acelera a una velocidad sorprendente en todos los extremos del planeta, abriendo puertas y posibilidades para el mundo del comercio y aumentando las exigencias para comunicarse con los clientes. El comercio a través de teléfono móvil promete cambiar la forma de hacer negocios, teniendo en cuenta que estos dispositivos brindan posibilidades innovadoras, rápidas y cómodas para conectarse con los consumidores, dando valores agregados a los servicios, productos y empresas.
Hoy, GS1 Global y sus organizaciones se enfrentan al reto de seguir jugando un rol clave, conectando al mundo físico con su información relacionada y generando beneficios para empresarios y consumidores. En este orden de ideas GS1 no puede ignorar el nuevo y más importante canal de distribución emergente: los teléfonos celulares y sus tecnologías relacionadas.
En países como China, Australia, Francia, Suiza, Austria, Estados Unidos, entre otros, ya se llevan a cabo diferentes proyectos que relacionan el comercio, los celulares, la tecnología y los consumidores. Mientras tanto, en América Latina comienzan a surgir propuestas para ser desarrolladas, comenzando por GS1 Colombia.
Teniendo en cuenta uno de nuestros enfoques del 2010: el Mobile Commerce, hemos estado en contacto con grupos de trabajo que quieren masificar el uso del teléfono celular como herramienta de publicidad y mercadeo, desarrollando pilotos que dan importancia al mundo de la tecnología. Colombia se enfoca este año en dos áreas: Cupones e Información Extendida, es decir, proyectos que están ligados a promociones e información de producto.
En marzo de este año se inició un piloto entre GS1 Colombia y Almacenes Éxito en Medellín, donde la meta principal es lograr entender la respuesta de los consumidores frente a las promociones por SMS y su reacción frente a un nuevo canal de comunicación.
Para establecer si los consumidores toman decisiones sobre la información recibida por la tecnología móvil, el piloto se resume en la revista catálogo del almacén, que salió para los clientes el pasado 27 de mayo. Una serie de productos que están acompañados por un código QR para ser leídos por los celulares están presentes en el catálogo. Proveedores como Nestlé, Familia, Noel, Loreal, entre otros, participaron incluyendo información adicional para ayudar a los consumidores a tomar una decisión informada.
Comenzar a sensibilizar a nuestros clientes es fundamental para estar a la vanguardia en la globalización que cada día crece más, este es un gran paso para un comercio innovador en nuestro país.

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Juan Fernando Cano | "Si uno es ordenado, puede salir adelante en la vida a punta de crédito y ahorro", dice María Libia Colorado Posada, quien está acompañada en la foto por Jaider Andrés Quintero Mesa.

La plata del míster es sagrada en los estratos bajos

LAS FAMILIAS MÁS pobres cuidan el crédito como un tesoro, pues les ayuda a mejorar la calidad de vida. Tampoco les resulta muy fácil que digamos. A veces, hasta dejan de comer para honrar sus deudas.

Germán Jiménez Morales | Medellín | Publicado el 27 de junio de 2010

En un local arrendado, de 18 metros cuadrados, doña María Libia Colorado Posada es todo un símbolo de confianza y responsabilidad. Lo primero, porque ella forma parte de la legión de 32.000 clientes de estratos bajos a los que el Bancolombia les ha prestado 69.000 millones de pesos, respaldados prácticamente con la cédula. Y, lo segundo, porque la mujer declara, muy orgullosa, que no se ha colgado en el pago de esa obligación, ni en los servicios públicos, ni en el arriendo.

Su tienda, Emanuel, sembrada literalmente en una empinada cuesta del barrio Juan XXIII, la montó hace cuatro años con un plante de 250.000 pesos que le dio un cuñado, que es médico. Ya lleva tres créditos con el banco, por 3,2 millones de pesos, y gracias a ellos, el puesto de chance y su disciplina, ahora tiene nevera, microondas, equipo de sonido, televisor, vitrina, licuadora y hasta una máquina para detectar billetes falsos.

No todo es plata. También aprendió a administrar su negocio y afianzó su cultura del ahorro. En una alcancía guarda con devoción 6.000 pesos diarios para pagarle al banco la cuota de 112.000 pesos. Con la misma constancia atesora cada día lo necesario para cubrir los 100.000 del arriendo y los 50.000 de los servicios.

Una historia como esa es difícil que la cuenten los feligreses del pagadiario. Mauricio Múnera Palacio, gerente Nacional de la línea Mi Negocio de Bancolombia, dice que en la entidad un crédito de un millón de pesos, al 2,49 por ciento mensual, cancela al mes 97.800 pesos, o sea 3.260 pesos diarios. Un agiotista, que presta al 20 por ciento mensual, cobra al final del mismo mes 1,2 millones de pesos, a razón de 40.000 pesos diarios. Hoy los bancos compiten en agilidad con los usureros, pues en tres días contactan al cliente, estudian su crédito y se lo desembolsan.

Abismales diferencias como esas ayudan a explicar por qué de 32.000 clientes, solo 2.230 están en mora. En Antioquia Mi negocio suma 4.739 usuarios, que deben 10.000 millones de pesos, y tanto aquí como a nivel nacional la mora es del 3,5 por ciento, un indicador que, anota Múnera Palacio, ojalá tuvieran en otros negocios del mismo banco.

"Los pobres sí pagan bien sus deudas, pero la verdad es que se han endeudado mucho, en parte por el deterioro de sus ingresos", dice Teresita Castañeda López, subdirectora del Banco de las Oportunidades. Aunque apretados, siguen honrando las deudas. Entre 2002 y 2010 la entidad colocó 49.166 créditos, por 68.459 millones de pesos. Tienen vigentes 12.576 millones de pesos en préstamos tomados por 9.707 clientes, de los cuales 1.099 están atrasados en sus cuotas. El índice de cartera vencida es del 3,4 por ciento.

Patricia Mejía Palacio, directora Jurídica de Microempresas de Antioquia, comenta que en los microcréditos la cartera morosa es, en promedio, del 6 por ciento. Por eso califica como manejable el indicador de su entidad: 4,24 por ciento. En 6.702 clientes tienen colocados 15.859 millones de pesos. En cobro jurídico solo están 150 millones de pesos. Es que, agrega la ejecutiva, "los estratos bajos cuidan mucho su historial crediticio y aprovechan cualquier oportunidad que uno les ofrece para pagar sus deudas".

Bajísima la mora
¿Y qué pasa cuando prestan para consumir bienes y servicios?

La historia es muy parecida. "Si los pobres no fueran buenas pagas, organizaciones como Navarro Ospina y Cía. no habrían podido sobrevivir 58 años en la venta a crédito de electrodomésticos". Así de contundente es la visión de Gloria Tangarife Valencia, jefe de Cartera de esta organización. Natalia Jaramillo Zapata, directora Sectorial de Electrodomésticos de Fenalco Antioquia, señala que, en promedio, este canal tradicional de comercialización tiene una cartera vencida entre el 15 y 20 por ciento. Dato relevante, porque es un negocio que, según lo han manifestado dirigentes del mismo sector, mueve del orden de 300.000 millones de pesos anuales.

Además de sus propios análisis de riesgo, los comerciantes de electrodomésticos miran si el cliente potencial tiene créditos con otras cadenas, como Flamingo y Agaval. En esta última empresa Jorge William Gaviria ha hecho, en 18 años, una carrera que lo ha llevado de vendedor a gerente Financiero. Esa experiencia le permite afirmar que es justamente gracias a la cultura de pago de los estratos populares que Agaval ha podido mantenerse fuerte e incursionar en nuevos servicios. Allí el crédito promedio es de 240.000 pesos, a la manera de un cupo rotatorio. Tienen 70.000 clientes activos, de los cuales 12 por ciento son de estrato 1, el 46 por ciento del estrato 2 y el 42 por ciento del estrato 3.

Todos miman el crédito, como pueden. Cuando soplan buenos vientos en la economía, la mora es del 5 al 6 por ciento, mientras que en época de desaceleración sube al 7 y 9 por ciento. Los cobros jurídicos no son muy frecuentes en Agaval y cuando se está frente a esa posibilidad se fomentan reestructuraciones de los préstamos, que básicamente se hacen para adquirir calzado y vestuario.

Entierros a crédito
Tan bajos indicadores hacen pensar en una notable religiosidad para cancelar las deudas. Y, sí. La Funeraria San Vicente, por ejemplo, confirma que en programas exequiales tiene 75.000 clientes. Cada mes entran y salen unos 1.200 contratos, dado que mucha gente paga uno o dos meses, luego se atrasa y después hace un nuevo ingreso. Octavio Lugo, su contador General, dice que entre el 80 y el 85 por ciento de los clientes son cumplidos. "Son buena paga, porque estos servicios están metidos en la canasta familiar", complementa el gerente General, Luis Fernando Arango. Además, los estratos bajos saben que es mejor pagar mensualmente la cuota de 17.500 pesos, que tener que sacar, de una, 3 millones de pesos para enterrar, como Dios manda, a un difunto.

Pero, bueno, tampoco estamos en el paraíso de los cumplidos. Sergio Ignacio Soto Mejía, director Ejecutivo de Fenalco Antioquia, señala que en la base de datos de Procrédito están reportadas como morosas un millón 130.000 personas, que deben 280.000 millones de pesos. Claro que, vale anotar, no toda esa carga recae sobre los bolsillos de los pobres.

Las más graves son 663.000 personas que en cuentas corrientes adeudan 89.000 millones de pesos. Luego están 219.000 con una culebra de 14.000 millones en pagarés. En créditos directos del comerciante hay 78.000 millones. Los tradicionales clubes pintan más sanos, con 93.000 clientes atrasados en 5.000 millones.

A muchos se les olvidó la norma de doña María Libia: Hay que ser ordenado para progresar. Ella tiene otro secreto: Aunque es experta en crédito, en su tienda no fía.

» Opiniones

"Si uno no tiene trabajo estable es muy bravo fiar, sobre todo grandes cuantías. En Agaval y Flamingo saco créditos con la señora y nunca me atraso. Sí estuve colgado en un predial, por un lote que compré". Hernán Mesa Jaramillo, trabaja la construcción en forma particular.
"Con los préstamos nos va bien, porque junto con mi esposo nunca nos dejamos coger ventaja. Antes de que llegue la fecha de pago nos programamos para recoger el dinero. Eso lo tenemos programado por semanas". Elizabeth Medina Molina, auxiliar docente de una guardería
"Siempre he sido buena paga con los créditos. El problema es que la otra gente lo daña a uno. A mí me han dejado embalado, como codeudor. Una vecina de confianza se fue y me dejó encartado con la deuda". Guillermo León Moreno, mensajero
"Casi no me gusta deberle a nadie, aunque soy bueno para pagar deudas. Tengo dos locales y es un chicharrón manejar el alquiler, pues la gente se atrasa y dicen que es porque la situación está crítica". Gustavo A. Villa, operario gas natural
"Me ha ido bien con el crédito, porque 85% de la gente  paga a tiempo. Tengo topes, dependiendo de los clientes y de las recomendaciones que traigan, especialmente, de los 6 ó 7 tenderos que están cerca de mi negocio". Luis Fernando Ramírez, tendero

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Colombianos gastan ahora menos en ropa por la crisis

Colombianos gastan ahora menos en ropa por la crisis

María Paula Albán Ramírez -  

malban@larepublica.com.co

Publicado: 26.06.2010

Cortesía

Bogotá.  La crisis económica tuvo un impacto en las costumbres de los consumidores nacionales. Así se evidencia en un estudio presentado por Cotton USA, según el cual 68% de los colombianos han visto afectada la compra de ciertos artículos en 2010.

El informe señala que la mayoría ha sacrificado aspectos considerados no esenciales, como vacaciones (76 por ciento) y compra de vehículos (63 por ciento), entre otros, y destaca que aunque la compra de ropa y textiles se ha visto afectada, el impacto no ha sido tan fuerte como con otros rubros (47 por ciento) y es la categoría en la que menos se redujo el consumo.

No obstante, 37 por ciento de los entrevistados aseguró que en 2010 tiene menos dinero para gastar en ropa, mientras que 45 por ciento afirma tener presupuestado gastar lo mismo que el año pasado.

Y es que la crisis volvió a los consumidores más economizadores al momento de gastar, pero en este año se empezará a ver un comportamiento positivo en la demanda, pues del total de encuestados, entre 70 y 75 por ciento afirmaron que planean comprar más o igual en ropa que el año pasado.

Cambiarse a marcas más económicas, buscar promociones en los almacenes de ropa o adquirir estos artículos en tiendas de segunda mano han sido la estrategia utilizada por algunos consumidores nacionales para enfrentar la crisis, e incluso, varios de ellos aseguraron estar considerando realizar alguno de estos cambios en sus hábitos de consumo.

Pese a estas modificaciones, la confianza del consumidor se ha incrementado en el último año y según el informe, cerca de mitad de los nacionales ven con mucho optimismo la situación económica del país para los próximos años, lo que indicaría que el consumo en el país presentaría una mejora evidente en los próximos años.

Repunte de almacenes de cadena
A pesar de que los almacenes por departamento, que venden comida, siguen siendo los preferidos a la hora de comprar ropa, el estudio muestra un repunte importante en los almacenes de cadena sin alimentos. De igual manera, aunque el factor precio es uno de los más influyentes en los consumidores colombianos, cuando es momento de realizar compra de ropa existen factores que determinan la selección como el estilo (94 por ciento), el color y la durabilidad (92 por ciento).

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En lata, en botella o en caja. Una bebida, 3 formas

Estrato se mide en vidrio, cartón o lata

DÉ UNA VUELTA por el supermercado y encontrará más que vidrio para contener el vino. La primera impresión que dan los envases es que se trata de productos flojos, pero hay que reparar más en el fondo.

Juan Felipe Quintero A.* | Medellín | Publicado el 26 de junio de 2010

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Notas relacionadas

• Expovinos descorcha la quinta

Si vamos al supermercado con mentalidad Greenpeace, con cualquier envase haremos bien la tarea: elegimos cepa, color y cosecha, compramos, nos bebemos el contenido, reciclamos, habremos disfrutado sin cargar de desechos el Planeta.

Ahora, sin ser menuda el efecto ambiental, si llevamos solo el espíritu del consumidor que tiene ganas de tomarse unas buenas copas, pues mucho va de la lata y el tetrapack a una botella de vidrio, por el estilo, el romanticismo, el valor que le damos a lo clásico y, sobre todo, por la calidad del contenido.

¿Que el vidrio se presta para accidentes? Puede ser, hay que tener cuidado ¿Que cuando llevamos las botellas en el carro ruedan todo el viaje? Ocurre ¿Que por su tamaño a veces no caben en la nevera, cuando necesitamos refrescar un poco? También. Es el precio que hay que pagar por impermeabilidad, neutralidad en el contenido, protección contra contaminantes, estética.

Comprar en vidrio es la máxima, es lo que aprendimos, y el mercado se faja con una variedad de gamas que va desde la botella que tiene hombros o la que es hendida en la base; la corriente, de 750 mililitros, la Piccolo (0,2 litros), la Magnum (1,5 litros), la Nabucodonosor, con espacio para 15 litros, equivalente a 20 botellas, la impresionante Melchor, de 18 litros (en la foto y llenita con un Chateau Cheval Blanc francés 2006 subastada en Sotheby’s por 7.500 euros), o el caso raro de la Primat, que hace el contenido de 36 botellas.

¿Qué hacen entonces las casas productoras envasando en cartones y en latas? Con seguridad, nadie saca productos para no venderlos, o como señala el enólogo argentino Mario Puchulú, “es impensable que una bodega arriesgue su mejor producto en un envase equivocado”.

Sin duda estos vinos con apariencia de caja de leche o de cerveza algún atractivo deben tener, adicional a su precio para el consumidor y, de otro lado, a las facilidades que ofrece en protección, almacenamiento, transporte y distribución, si nos ponemos en las botas de quienes tienen que embarcar millones de unidades para venderlas por todo el mundo.

Para el sommelier Esteban Lafaurie el momento de consumo es clave: “El vino en lata no es el que llevaríamos a una cena formal o el que pagaríamos en un restaurante, pero es una gran solución por ejemplo para un camping o una tarde de piscina que queramos acompañar con la bebida. Nos da la seguridad de no manejar vidrio y favorece la porción personal en vez de los grandes volúmenes”.

Por las mismas va la caja de cartón, que si bien se suele guardar en secreto nada menos que la información sobre cepas y cosechas, entonces nos pone a beber a ciegas, de todas formas ofrece otro plus para quienes el sacacorchos resulta ser un aparato lleno de piezas que no encajan: basta con unas tijeras para tener el contenido a tiro de copa.

Es más, ya el mercado le agrega dispensador a la caja, en la forma de grifo giratorio o de válvula de presión, y, en un desarrollo más sobrado todavía, la conocida como bag in box: una bolsa interior flexible que reduce su tamaño a medida que el envase se vacía y evita el contacto del contenido con el aire, tan dañino para la bebida.

¿Prácticos? ¡Del todo! ¿Y la calidad? Pues gracias a la tecnificación en las viñas y sus bodegas, encontrar hoy un vino mal hecho es casi imposible. Lo que ocurre es que unos nos gustan más que otros, por lo expresivos que son en aromas y en sabores, y unos se diferencian de otros, por decisión de cada enólogo, a manera de estratos: desde el cotidiano hasta el premium, que podemos identificar por el precio y, por supuesto, por el material del envase en el que vienen.

El exceso de alcohol es perjudicial para la salud. Prohibido el expendio de bebidas embriagantes a menores de edad y mujeres embarazadas.

» Ayudas

Una bebida, 3 formas

En lataEnvasan vinos del tipo joven y para consumo cotidiano y tienen el interior recubierto con laca, que evita la corrosión.
Son resistentes a las roturas, enfrían cinco veces más rápido que el vidrio, pesan menos, son reciclables y son prácticas para llevar a una tarde de campo o a los toros.

En caja
Se usa para vinos económicos, que suelen ser menos fuertes para el nuevo consumidor. Ahorra espacio y peso, resiste golpes, asegura higiene y calidad y es reciclable. Como se abre con tijeras, no ofrece servicio con precisión. ¡Cuidado con la camisa

En botellaSolo los vinos de altas gamas vienen envasados en vidrio.
Ofrece aislamiento, transparencia, resistencia, esterilización, estética, durabilidad y es reciclable.
Además, con el corcho forma una pareja que le da forma al rito romántico de sacar el tapón.

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Entrevista a Juan David García, director de desarrollo y flujo logístico de la colombiana Almacenes Éxito

 Entrevista a Juan David García, director de desarrollo y flujo logístico de la colombiana Almacenes Éxito

Por Vanessa Reaño M.

24 de Junio de 2010

El director de desarrollo y flujo logístico de Almacenes Éxito, la cadena de autoservicios colombiana, Juan David García, estuvo de paso por Lima con motivo del encuentro “Intercambio de información como facilitador de eficiencia operativa y colaboración con proveedores” organizado por GS1 Perú y Assenda, unidad estratégica de tecnología del Grupo Carvajal.

En el marco del concurrido evento, García conversó en exclusiva con SEMANAeconomica.com sobre el aporte logístico de sus adquisiciones Carulla Vivero y Cadena de Almacenes Colombianos (Cadenalco), y de Grupo Casino, su accionista mayoritario. Asimismo, revela la pronta adopción del Electroninc Product Code (EPC) y relanzamiento de exito.com para aumentar las ventas on line. 

Las innovaciones que han ido implementando para lograr una mayor eficiencia en la logística de Almacenes Éxito ¿vinieron como parte de la cultura de la francesa Grupo Casino tras incursionar en el accionariado de la primera en 1999?
No, en la práctica el desarrollo de la logística retailer ya venía en marcha en Colombia. Almacenes Éxito siempre ha tratado de ser el pionero al dar los primeros pasos en innovación tecnológica, pero en general los grandes jugadores del retail colombiano como las cadenas Cadenalco y Carulla –parte de Almacenes Éxito desde el 2000 y 2007, respectivamente– fueron muy activas y aportaron mucho en este proceso. La compañía multiformato y multimarca que somos hoy es gracias al know-how adquirido de Cadenalco y Carulla.
¿Cuál cree ha sido el aporte de las cadenas colombianas para mejorar el funcionamiento de la logística retail de Almacenes Éxito?
Cadenalco era una empresa en su momento que tenía muchos más locales que Éxito y por ende tenía una logística muy sólida que contaba con los primeros principios y prácticas de la modalidad cross-docking (recibir el producto y entregarlo inmediatamente). La adquisición de Carulla nos aportó cerca de 90 pequeños supermercados básicamente para compras de conveniencia  repartidos en diferentes ciudades, lo que nos puso en una complejidad logística mayor. Ocurre que la disponibilidad de un producto es fundamental, ya que, si hay stock out en las góndolas en un formato como este, las ventas por m² se van al piso. En conclusión, con la integración de Carulla nos vimos en la obligación de sensibilizarnos al interior de la logística, pues aquella no es la misma para un cadena de supermercados que para una de hipermercados, el nivel de servicio y las frecuencias de atención a los proveedores son completamente diferentes.
¿Qué les aportó Grupo Casino?
Indudablemente Casino nos aportó su gran visión global del negocio, su gran impulso a las marcas propias y su calidad para darle mayor rentabilidad a un negocio cada vez más estrecho frente a la competencia. También estamos implementando y adaptando cada vez más la experiencia sobre los mercados de conveniencia y de cercanía donde además de tener el surtido que el vecindario quiere y el administrador conoce a sus clientes.
Éstos básicamente son formatos pequeños de entre 1,200 m² y 1,500 m² del tipo de concepto japonés 7 Eleven que en Francia se llama el Petit Casino y tienen una dimensión promedio de 250 m². Estamos aprendiendo mucho de ellos para ver cómo masificarlo, apenas está creciendo en Colombia y hay mucho que explorar.
¿En qué coincide la lógica de la logística para los diferentes formatos?
Digamos que hay un común denominador para todas las marcas y todos los formatos y ello reside en que todas las entregas por parte de nuestros proveedores sean centralizadas para luego nosotros distribuirlas a las diferentes tiendas. No obstante, en algunos casos reconocemos que la gran red de distribución de algunos proveedores resulta más beneficiosa, es el caso de Frito Lay y de todos aquellos productos sensibles al tema de deterioro o pérdida por manipulación como los helados y algunos productos electrónicos, respectivamente. Asimismo, en el caso de productos donde el precio es muy bajo pero el volumen y el peso es muy alto, es el caso de las gaseosas y cervezas, por citar algunos ejemplos.
Al cierre del 2009 teníamos seis plataformas de logística ubicadas en ciudades estratégicas para abastecer de productos a 260 almacenes a nivel nacional.
¿Cómo hacen para mantener toda una conexión y solamente tener 6 plataformas de logística?
Indudablemente se necesita mucha coordinación. Son 2,800 proveedores con los cuales coordinar las fechas de entrega y frecuencias para evitar la saturación en horas puntuales. Se requiere de horas hombres y un sistema tecnológico de información que y automatice y formalice todo. Precisamente el objeto de este evento es ver como la comunicación electrónica entre proveedores y clientes ayuda a que esta logística sea más eficiente. Es imposible pensar una centralización de entregas tan masiva con una frecuencia de entregas tan reiterativa si no hay una comunicación electrónica en forma diaria y efectiva. Los alimentos perecibles como la leche, los quesos y las verduras requieren de entregas diarias por que así lo exige su tiempo de conservación.
Ello explica por qué su nivel de cross-docking ha ido en aumento respecto de la permanencia de los productos en el almacén…
Sí. Hoy manejamos una proporción de 45% bajo la modalidad de cross-docking y 35% en almacenamiento,  es decir, el proveedor nos entrega el producto e inmediatamente es embarcado en los camiones para su reparto en tienda. Hay productos que es más conveniente dejarlos almacenados, por ejemplo los productos importados. Indudablemente el cross-docking exige un alto desarrollo logístico por parte del proveedor. Este ratio ha ido creciendo en los últimos 10 años y la tendencia es a tratar de conservarlo, siempre y cuando no vaya en deterioro de los resultados de la rotación y niveles de inventario en las tiendas. Existen situaciones en las cuales hay que hacer compras anticipadas para eventos promocionales. Lograr ese justo a tiempo entre lo que necesita un punto de venta y lo que el proveedor suministra no siempre es lograble. En textiles se logran algunos niveles de cross-docking, pero en otros casos hay que hacer los acopios de las modas y demás con mucha antelación por lo cual permanecen algún tiempo en el almacén.
¿Qué ahorro le ha significado a Almacenes Éxito esta evolución en los planes de logística que vienen desarrollando?
Todas estas iniciativas, los diferentes flujos logísticos, las plataformas electrónicas, la conectividad, todo esto ha sido necesario para poder mantener la competitividad en el país, dado que ya hay bastantes jugadores en Colombia. Se han posibilitado ahorros que han sido canalizados para poder hacer otro tipo de inversiones, precisamente en mayor tecnología.

¿Pero dispone de información que precise un monto?
Digamos que año tras año todas las áreas de la compañía se ven retadas a presentar ahorros y logística no es la excepción. Se puede decir que por lo menos hemos tratado de que el crecimiento de los gastos vaya perfectamente acompasado con el crecimiento de las ventas. Quiere decir que si las ventas crecen un 5%, los gastos no crezcan más del 5%.
¿Qué ratio de stock agotado en góndola manejan?
Tenemos un ratio de 4.5% en una gran muestra de todas las cadenas de autoservicios de un portafolio de Stock Keeping Unit (SKU) o número de referencias. Es decir, solamente el 4.5% de las veces que se buscó un producto de ese referencial, no se encontraron. Éste es un indicador muy competitivo a nivel internacional.
Sé que están prontos a testear la tecnología EPC un dispositivo mucho más vanguardista que los ya existentes…
En efecto, haremos un piloto con cerca de 50 proveedores de productos valorizados como los de aseo personal, electrónicos y textiles a nivel de categoría como por ítem. Por ahora es una tecnología en desarrollo, pero ya se encuentra en un nivel,  con un costo entre US$0.10 y US$0.12, en el cual ya se puede empezar a explorar los primeros beneficios.
¿Qué beneficios da el EPC que no ofrece el acusto magnético y el código de barras?
El acusto como su nombre lo indica censa magnéticamente el producto, el código EPC lo censa por radio frecuencia. Pero adicionalmente a evitar el hurto, éste último dispositivo proporciona toda una interpretación de los datos que revelan información del ítem en cuestión a lo largo de toda la cadena de abastecimiento. Por ejemplo, dónde está el producto, a que hora llegó. Información que no proporciona el acusto magnético y en el caso del código de barras otorga mucha información, pero de toda la categoría. El EPC es como una cédula que identifica el producto  en sí mismo y que para ciertos artículos empieza a ser importante. Mientras más valorizados los productos, más fácil es utilizar esta tecnología.
¿Qué retos quedan por cumplir?
Revisar permanentemente los flujos más adecuados para las entregas de los productos de nuestros proveedores. Siempre buscando los niveles de inventario de las tiendas estén en unos niveles muy racionales de acuerdo a los objetivos. Esto significa que cada vez más nos vamos exigir despachar unidades cada vez más pequeñas para que las tiendas puedan sostener ese portafolio amplio sin que tengan excesos de inventarios.
Eso depende mucho del fabricante, salvo que tengas un gran portafolio de marcas propias con lo cual hay una mayor libertad de decisión…
Cada vez más se conversa con los diferentes fabricantes para que ajusten sus empaques a las necesidades de los puntos de venta. Hay empaques demasiado grandes, que no son capaces de ser absorbidos.
Teniendo en cuenta que la crisis económica mundial no afectó tanto a Colombia, ¿dónde quedó el concepto de ahorro del empaque familiar?
En Latinoamérica siempre ha existido una importante cuota de empaques pequeños, dado que frente al mercado informal, las bodegas y tiendas de barrio lo ha exigido así.  Los industriales han suministrado a esos canales esas facilidades con diferentes presentaciones y cantidades. Cada vez más el comercio organizado está penetrando en formatos cada vez más pequeños de conveniencia y de vecindario, por tanto no se trata solamente de un tema económico sino que obedece a los requerimientos de una demanda.
¿Qué desafíos le toca a la logística para la plataforma del comercio online?
Hacer que los clientes de la red global se sientan más seducidos con las compras online. De esta manera, en el segundo semestre la empresa lanzará un nuevo portal. Por ahora, las ventas en este canal son marginales, un poco menos de 0.2%. Todavía hay mucho que desarrollar e impulsar del e-commerce en Colombia, Brasil y Chile nos llevan mucha ventaja. La idea es colocarnos a la par de los jugadores internacionales como la británica Tesco y la estadounidense Amazon.com, empresas que ya experimentan un verdadero porcentaje de sus ventas a través de este canal. Creo que esto va a tener una curva exponencial en los próximos tres años.
¿Cuál es el porcentaje de nivel de servicio de los proveedores en Colombia?
Aproximadamente 85%. Eso significa que de 100 unidades que se solicitan en promedio se entregan 85. No obstante, hay proveedores que se destacan por estar muy por encima de ese 85, así como hay proveedores que se destacan por estar por debajo de ese 85%. Lo Cada vez más los proveedores se acogen a todas estas prácticas de buenas prácticas logísticas a las cuales los invitamos. Es el caso del uso de los catálogos electrónicos (Pricat) para que clientes y proveedores sincronicen sus bases de datos entre el requerimiento y la oferta, evitando la solicitud de artículos ya no vigentes en el portafolio del fabricante.
En ese sentido, ¿tienen algún benchmark de algún otro mercado, de alguna otra realidad?
Las economías cambian mucho y son muy diferentes. Latinoamérica tiene presencia de muchas multinacionales, pero estas no tienen asentamientos en todos los países, sino que ponen por ejemplo su plataforma en Chile para a través de ella despachar el producto terminado a todos los países del cono sur. En el caso de Estados Unidos y Europa, hay mucha más oferta de proveedores y las multinacionales tienen presencia con inventarios en muchas otras partes, lo que posibilita que el nivel de servicio aumente.

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La venta directa superó los US$1.000 millones al año

La venta directa superó los US$1.000 millones al año

María Paula Albán Ramírez -  

malban@larepublica.com.co

Publicado: 25.06.2010

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Bogotá.  La comercialización de productos por el canal de venta directa continúa presentando un comportamiento positivo en Colombia, razón por la cual ya son varias las empresas tradicionales que decidieron ingresar a este modelo de negocio.

Un ejemplo de ello se encuentra en Nestlé, donde desde comienzos de año empezaron a ofrecer sus productos por medio de catálogos. De igual manera, Colombiana Kimberly Colpapel prepara para los próximos meses el lanzamiento de una nueva línea de negocio enfocada a la venta de sus artículos de aseo por este medio.

Y es que es claro que este negocio dejó de ser exclusivo para compañías de cosméticos y hoy es posible encontrar desde prendas de vestir hasta comida, pasando por suplementos vitamínicos, productos del hogar y viajes, bajo este esquema.

El gerente de Mercadeo en Colombia de Herbalife, Sergio Gamboa, afirma que la llegada de nuevas empresas al sector es prueba del importante crecimiento que está presentando en Colombia la venta directa y el enorme potencial que aún hay por explotar en este campo.

Esta opinión es compartida por el presidente de Amway para la Región Andina y presidente de la Asociación Colombiana de Venta Directa (Acovedi), Miguel Francisco Arizmendi, quien afirma que en los últimos años este negocio ha tenido un buen desempeño en Colombia, debido a la dinámica del sector y a la devaluación del dólar, que ha permitido incrementar las ventas, las cuales vienen creciendo a un buen ritmo.

Debido a la crisis económica de 2009, este modelo de negocio presentó un crecimiento sin precedentes en el país, resultado del afán de las personas por buscar mayores ingresos por la coyuntura. Tanto así que las empresas presentaron resultados nunca antes vistos en esta materia.

Es el caso de Amway, cuya filial en Colombia reportó ventas por 50 millones de dólares, lo que representó un incremento de 113 por ciento entre 2008 y 2009. De igual manera, voceros de la firma brasilera Natura aseguraron que lograron crecer 246 por ciento el año pasado y que actualmente cuentan con 19.000 representantes en el país.

No obstante, pese a que las empresas del sector aseguran que hay espacio para todos en el mercado, los vendedores de estas empresas aseguran verse perjudicados por la situación pues cada vez más encuentran competencia entre ellos mismos, lo que ha reducido sustancialmente sus ventas.

Precisamente, según un estudio de la Cámara de Comercio de Medellín, a 2008 la fuerza de ventas de estas organizaciones ascendía a cerca de 867 mil personas, pero se estima que esta cifra puede haberse duplicado en los últimos dos años.

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Entrevista a Robert Kiyosaki

 Entrevista a Robert Kiyosaki

Robert Kiyosaki concedió hace un tiempo una entrevista a a la revista TIME donde los lectores preguntaban al autor hawaiano acerca de su vida, sus libros, sus ideas. Hoy os traemos una traducción de la misma en la que se ahonda más en la vida de este gurú que tanta gente arrastra

Robert Kiyosaki

“Padre Rico, Padre Pobre“, su primer libro, está basado en el padre de un amigo suyo. ¿Qué está haciendo hoy en día ese amigo?
Es un hombre rico que se dedica a la gestión del negocio familiar. Cuando publiqué PRPP en 1997 mi padre verdadero y mi otro padre estaban muertos. Si hubiese escrito el libro cuando mi padre real estaba vivo me hubiera matado.
Si no hubieses tenido al padre rico en tu vida, ¿qué estarías haciendo ahora?
Es difícil de decir. Desde pequeño quise ser rico. Creo que buscas naturalmente tus modelos y mentores. Hoy en día todavía busco mentores y hombres y mujeres sabias, porque así es como se hace uno más sabio, estando junto a gente inteligente.
En un momento, estuviste viviendo en la calle dentro de tu coche. ¿Como mantuviste la confianza en que podía ser rico?
La confianza viene de la disciplina y la formación. Estuve seis años en los Marines. La formación militar te enseña que hay cuatro fuerzas: mental, emocional, física y espiritual. Lo que le pasa a mucha gente es que cuando fallan en la disciplina no aguantan la presión. A mi esa disciplina y entrenamiento me mantuvo.
¿Es posible para una persona sin dinero y pocos medios hacer una fortuna? ¿Cómo?’
Mueve el culo. Has de buscar profesores. Si quieres ser mecánico, pasa el tiempo con mecánicos. Es muy simple pero se requiere determinación, disciplina y unidad. No puedes dejarlo.
¿Crees que cualquiera puede ser exitoso en los negocios?
Absolutamente si. Se necesita disciplina. A la mayoría de personas les gustaría tener un gran cuerpo como Charles Atlas, pero se pasan el tiempo en Burger King devorando un whopper con patatas fritas. No sé cómo se puede esperar conseguir lo que se quiere sin cierto grado de compromiso a largo plazo. Dejarlo es lo más facil de hacer. Eso es por lo que la mayoría de personas no lo consiguen.
¿La educación tiene algo que ver con lo rico o pobre que llegas a ser?
No. La educación es lo que se aprende después de salir de la escuela.
Has dicho que tu padre prohibió a la familia hablar de dinero en la mesa durante la cena. ¿Puede la gente hablar de dinero en tu mesa en la cena?
De lo único que hablamos es de dinero. Muchos me dicen: “no hablamos de dinero” – bien, se habla de dinero todos los días. No podemos hablar de religión, no podemos hablar de de política, pero decido vivir en una comunidad más segura o tener mejor comida – todo se basa en dinero.
¿Hay oportunidades de crear nuevas compañías en esta economía turbulenta?
Este es el mejor momento. Cuando los tiempos son malos es cuando surgen los verdaderos emprendedores. A los emprendedores no les importa si el mercado sube o baja. Están creando mejores productos y procesos. Así que cuando alguien dice, “Oh, hay menos oportunidad ahora”, es porque son unos perdedores.
Estoy en medio de un proyecto empresarial, pero tengo dudas y miedo al fracaso. ¿Cómo puedo superar esto?
Todo el mundo tiene dudas y miedo al fracaso. Pero mira a Tiger Woods o cualquier gran atleta: cuando las cosas se ponen difíciles, es cuando convierten en genios y la mayoría de las personas se convierten en débiles.
Habla de los beneficios que se pueden hacer de un tirón mediante el traspaso de bienes raíces. ¿Tuvo pérdidas en la bajada de precios de los últimos años?
Yo nunca dije eso. No creo en intercambiar propiedades inmobiliarias. Eso es un juego y no es lo que hago. Soy un inversor. Miro las propiedades por el flujo de caja. La gente que se preocupa hoy en día son jugadores. La gente que invierte por el flujo de caja todavía lo están llevando bien.

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Archivo | El Cluster de Servicios de Medicina y Odontología es uno de los de mayor proyección en la ciudad. La llegada de cientos de pacientes de operaciones y procedimientos generan nuevos recursos para las empresas de este sector.

Los clusters evalúan su futuro

LA CIUDAD SERÁ anfitriona de la quinta versión del Encuentro Latinoamericano de Clusters. Vienen 30 compradores y 200 delegados.

Juan David Correa López | Medellín | Publicado el 21 de junio de 2010

La comunidad cluster del mundo tendrá, desde hoy, un festín en Medellín. Y será la excusa perfecta para consolidar este tejido empresarial en la región latinoamericana y, por qué no, en países tan lejanos como Suiza e India.

La ciudad será desde hoy y hasta el viernes sede del Quinto Congreso Latinoamericano de Cluster (5° Clac). Se trata de un encuentro que reunirá 200 delegados de la región involucrados con el modelo cluster y a 30 compradores internacionales que estarán, por primera vez, en una rueda de negocios.

¿Y por qué es importante? Lo responde Jaime Echeverri Chavarriaga, director del Congreso y vicepresidente de Planeación y Desarrollo de la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia: "Porque es la ratificación de que el camino que emprendimos en la ciudad es el correcto".

Precisamente, el Congreso es organizado por The Competitiveness Institute (TCI), una organización privada con sede en Barcelona, que desde 1998 impulsa iniciativas de apoyo a la innovación basadas en el desarrollo de clusters. Tiene 2.000 empresarios, investigadores, consultores, técnicos en agencias de desarrollo y organizaciones multilaterales de todo el mundo. El último Congreso se realizó en Finlandia.

Medellín fue elegida por encima de la otra candidata, Bello Horizonte (Brasil), por su liderazgo en comunidades cluster. En la ciudad, según recuerda Echeverri, existen las comunidades cluster de energía eléctrica, construcción, textil y confección, turismo de negocios, ferias y convenciones, y servicios de medicina y odontología.

"Son experiencias que nos han permitido resultados como la modernización en procesos de construcción, la simplificación de trámites y el turismo de salud que tenemos en la ciudad, entre otros", explica Echeverri.

En el Congreso, los asistentes podrán disfrutar mañana de visitas por varias de las empresas más emblemáticas de la ciudad que hacen parte de la comunidad cluster.

Visitarán a Conconcreto, Cementos Argos, Espacios Inmobiliarios, Pintuco, Inexmoda, Almacenes Éxito, Empresas Públicas de Medellín (EPM) y el Hospital Pablo Tobón Uribe, entre otros. Además, se ofrecerán conferencias sobre experiencias cluster. Una de las más llamativas será la de Carlos Álvarez, diseñador de la política cluster de Chile que, junto a Brasil, son los dos países con mayor liderazgo.

También participarán conferencistas de Estados Unidos, Alemania, Francia, México, Argentina, Suiza, India y España.

Se espera que al cierre del Congreso, que ya tiene unas 500 personas inscritas, se logre establecer una propuesta para el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la Corporación Andina de Fomento (CAF) sobre un proyecto para evaluar los resultados de la estrategia en América Latina.

» Contexto

Primera rueda de negocios

En los cinco años que lleva el Congreso Latinoamericano de Clusters, se realizará la primera rueda de negocios. La idea es reunir a 30 compradores internacionales con productores locales de sectores cluster como Servicios de medicina y odontología; Textil, confección, diseño y moda; Construcción y Energía. Los compradores llegarán de Chile, Perú, República Dominicana, Canadá y Estados Unidos, países a los que Colombia les apunta en su intención de diversificar los mercados.

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Los vídeos virales (casi) no existen

Los vídeos virales (casi) no existen

Hace varios años que cualquier plan de marketing incluye un apartado online.

Esa decisión es correcta, por cuanto los consumidores cada vez más se vuelcan a Internet para conocer sobre los productos ofrecidos por una compañía y la menor influencia de la TV se ve contrarrestada por la creciente influencia del medio online.

Entre todas las herramientas que una compañía puede utilizar en Internet (blogs, presencia en redes sociales, etc.) hay uno que muchas veces asoma como la panacea y la esperanza de un camino rápido al éxito: los vídeos virales.

Son innumerables las compañías que deciden producir vídeos con la esperanza de que se propaguen por la red en forma viral, confiriendo una popularidad absoluta a su producto de la noche a la mañana con un coste ínfimo.

Esa popularidad se debe a que los vídeos virales parecen la solución perfecta: elija un pequeño número de personas a quienes enviarle su idea, producto o mensaje, espere a que se convierta en “viral” y mire mientras se dispersa incesablemente por Internet hasta alcanzar a millones de personas, todo con un presupuesto mínimo. Es la definición moderna de una ‘comida gratis’ (“free lunch” en inglés).


La alta exposición pública que reciben los vídeos que logran ser realmente virales apoyan su popularidad. Vídeos como el “Star Wars kid”, los “flash mobs” (originalmente creados por Bill Wasik en 2003), el “afro ninja”, la “diet-coke y los mentos”, todos ellos lograron ser virales en Internet y atrajeron el interés de los medios masivos, multiplicando su popularidad y confiriendo a estos vídeos un halo de deseabilidad para cualquier empresa.

Siguiendo esa apetencia, son innumerables las agencias creativas o de diseño que dicen especializarse en vídeos virales y ofrecen sus servicios bajo la promesa, explícita o implícita, de producir vídeos que logreen la “viralidad” tan buscada.

¿Pero es eso verdad? ¿Pueden las agencias crear vídeos virales?

O haciendo más específica la pregunta, ¿puede alguien producir un vídeo viral?

La respuesta corta es que no. Quien prometa que sabe cómo producir un vídeo viral miente. Y por ende, las empresas no deberían confiar su presupuesto en estos “gurús” que prometen enviar un vídeo a un pequeño número de personas (“sembrar” el vídeo), esperando que sea distribuido en la red como un “virus”.

Por cada vídeo que logra ser transmitido viralmente, existen miles y miles que nunca lo logran. Más aún, es muy difícil, sino imposible, predecir qué vídeos serán virales, aún para experimentados “gurús” de videos virales.

Para que quede claro: los vídeos virales existen, lo que no existe es una forma probada de producirlos; por lo cual miente quien dice que sabe cómo producir un vídeo viral que logrará ser re-enviado por millones de personas.

Después de que un vídeo se ha transformado en viral es posible entender qué tenía de gracioso, intrigante o particularmente interesante para lograr ese efecto viral, pero eso es raramente evidente antes de “sembrar” el vídeo en Internet. Para dar solo un ejemplo, en un concurso de “contagio de medios” organizado por Eyebeam.org se reunió en una sala a expertos de temas virales y se les mostró una serie de 60 websites para que predijeran cuál lograría una mayor cantidad de páginas vistas como resultado de una expansión viral, y ni uno solo acertó.

Es fácil reconocer un vídeo viral una vez que se ha tenido éxito, pero es virtualmente imposible predecir su éxito antes de ser subido a Internet, y mucho menos es posible producir uno premeditadamente.

Aún los autores de vídeos virales altamente exitosos son incapaces de replicar ese éxito en proyectos subsecuentes.

Esa imposibilidad se ve palpablemente cuando se analizan los vídeos producidos con el objetivo de ser virales comparando aquellos que han sido exitosos y aquellos que no han logrado tal éxito viral: hay poca diferencia en los atributos de unos y otros imposibilitando que uno pueda extraer principios comunes a los vídeos exitosos que los diferencian de los no exitosos.

En conclusión, a pesar del gran atractivo que el marketing viral puede tener en teoría, la implementación práctica es sumamente complicada por su baja tasa de éxito. Una empresa debería diseñar y conducir cientos o incluso miles de campañas antes de lograr una que fuera exitosa y aún si la campaña fuera exitosa podría no estar propagando el mensaje deseado por la compañía.


Para entender por qué en la realidad es prácticamente imposible generar un vídeo viral es importante que primero definamos correctamente qué es un vídeo viral.

Un vídeo viral no es simplemente un vídeo que se sube a un sitio en Internet (por ej, You Tube), tampoco es un vídeo que se envía a un número de bloggers para que estos lo difundan en la red.

Un vídeo viral, además de tener presencia online y además de tener un cierto número de personas que lo re-envíen tiene que tener una característica específica: ser propagado a un ratio mayor que el de recepción, es decir, un vídeo viral logra que cada persona que recibe el vídeo, lo re-envía –en promedio- a más de una persona.

Esa es la diferencia más importante con el marketing tradicional.

MARKETING TRADICIONAL VS. MARKETING VIRAL

Según explica Duncan Watts (Profesor de Sociología de la Universidad de Columbia y actualmente a cargo del Laboratorio de I&D de Yahoo!) tradicionalmente el modelo de marketing masivo busca exponer un estímulo (por ej, un anuncio en la TV) a la mayor cantidad posible de personas para generar una reacción positiva a nivel cognitivo (qué piensa de nuestro producto), afectivo (qué siente de nuestro producto) o comportamental (qué hace con nuestro producto).


Ese modelo se puede resumir en la siguiente fórmula:

n=p*N

donde ‘n’ es el número esperado de reacciones, ‘p’ la probabilidad de que esa reacción ocurra y ‘N’ el número de contactos.

Para maximizar el número de reacciones, una empresa puede actuar sobre dos elementos: maximizar ‘p’ creando mensajes más persuasivos, enfocando más adecuadamente el mensaje, etc., o maximizar ‘N’ exponiendo el mensaje a la mayor cantidad posible de personas.

El modelo de marketing viral es completamente diferente. Aquí el supuesto es que uno comienza con una pequeña cantidad de individuos quienes los dispersarán al compartirlo con sus contactos.


En los modelos epidemiológicos, esa difusión se explica de la siguiente manera:

R=β*Z

donde ‘R’ es el ratio de reproducción, ‘β’ la probabilidad de que una persona transmita el estímulo a otra y ‘Z’ el número de personas a las cuales esa persona re-envía –en promedio- el estimulo.

En los modelos más complejos, la probabilidad β no es constante (varía según se va propagando el estímulo), e incluso tienen en cuenta variables como la memoria del individuo (es necesaria más de una exposición a un estímulo para que el individuo decida re-transmitirlo), pero aún en esos modelos se puede calcular el ratio ‘R’ de reproducción.

Ese ratio es el que define si un vídeo es viral o no. Un vídeo es viral cuando ‘R’ es mayor a 1 ya que cada persona que recibe el vídeo –en promedio- lo reenvía a más de una persona, la cual hace lo mismo y así sucesivamente (ver siguiente gráfico), logrando un crecimiento exponencial.


Si R es menor a 1, el vídeo es sub-viral ya que cualquier envío inicial invariablemente se reduce rápidamente antes de que una cantidad apreciable de gente reciba el mensaje (ver siguiente gráfico), ya que su caída es exponencial.


Finalmente, cuando R=1 se da el “límite epidemiológico” a partir del cual un vídeo se convierte en viral, en este nivel el vídeo aumenta su exposición, aunque en forma lineal (ver siguiente gráfico).


En las transmisiones de vídeos biológicos (de donde este proceso toma su nombre y cuya teoría explica el fenómeno), los científicos intentan reducir R para que sea menor a 1 y así contener la epidemia, pero el marketing viral, al contrario, busca maximizar ese ratio ya que solo cuando ese ratio alcanza el nivel de R = 1 se consigue el “tipping point” o la fase de transición a partir del cual un vídeo es realmente viral. Cabe aclarar que incluso los vídeos realmente virales que tienen R>1 crecen exponencialmente hasta cierto punto, a partir del cual tienen un crecimiento lineal (R=1) y luego su ratio de reproducción se reduce a R menor a 1, mostrando una curva acumulada en forma de “S”.

El problema es que, como hemos visto, lograr q ue un vídeo tenga R>1 es muy difícil y es prácticamente imposible de hacer en forma premeditada.

Las infecciones biológicas que tienen R>1 son relativamente pocas y son el resultado de millones de años de selección natural, las empresas, por el contrario, están tratando de diseñar tales campañas virales todos los días. Las probabilidades son que, entonces, aún talentosos creativos terminen diseñando campañas con R menor a 1, sin importar lo mucho que lo intenten.

LA ALTERNATIVA A LOS VÍDEOS VIRALES

Generalmente, los vídeos que tienen R menor a 1 son considerados un fracaso. Esto es así porque el origen de la analogía es biológico. En ese mundo, las epidemias casi siempre comienzan con una sola persona infectada, generalmente llamada “paciente cero”, con lo cual la transmisión de una epidemia viral, como por ej, el SARS, la gripe aviar o el HIV1 y HIV2, afectan a un gran número acumulado de personas solo si exceden el límite epidemiológico (R>1). Por aplicar esa analogía de los virus biológicos a las campañas de marketing virales se busca que R sea mayor a 1.

Pero hay un fallo en la analogía. A diferencia de las enfermedades biológicas, las empresas pueden usar medios masivos de publicidad para crear muchos “pacientes cero”, la consecuencia de esta observación es que a pesar de que una campaña tenga R menor a 1, si es “sembrada” en un número grande inicial de personas, el proceso tomará un tiempo hasta que se desvanezca, durante el cual un número respetable de personas adicionales estarán expuestas al mensaje.

La clave es mezclar una técnica de marketing tradicional –exponiendo el mensaje a un gran número inicial de personas- con el marketing viral –agregando la posibilidad de ser re-enviado o compartido.

El modelo matemático de difusión al combinar estos dos elementos pasa a ser: n = pN /(1-R)

Y el número final de personas expuestas al mensaje será: n = N/(1-R)

Con lo cual, si una campaña tiene un R=0,5, bastante por debajo del límite viral, la población final expuesta a la campaña será n = 2 N, o el doble de personas que han sido expuestas inicialmente. Por ejemplo, si la campaña se “siembra” inicialmente en 10.000 personas, estas se la pasarán a 5.000 personas quienes a su vez se lo transmitirán a 2.500, y así sucesivamente hasta desaparecer. Pero en ese proceso la campaña habrá impactado en un total de 20.000 personas, cuando la “siembra” original fue de solo 10.000.

En otras palabras, por la misma inversión, una campaña logra el doble de impacto. Incluso si el ratio de reproducción es bajo (por ej R=0,1) la campaña tendrá una exposición aumentada (en este caso un 10%), logrando aún así un aumento respetable para una campaña tradicional.


Esos ratios de propagación sub-virales no alcanzan el nivel de “viralidad” pero contribuyen a aumentar los contactos muy por encima del alcance directo que puede tener una empresa.

Otro punto importante es que a diferencia del puro marketing viral, esta fórmula de mezclar el marketing viral con una gran exposición inicial funciona en la realidad y puede ser desarrollado en forma premeditada.

LA REALIDAD DE LOS HECHOS

Un software “open-source” llamado Forward Track, desarrollado originalmente por Eyebeam para aumentar la funcionalidad típica de “compartir-con-un-amigo” (mostrando, por ej, el impacto de cada participante en un mapa) ha sido utilizado en numerosas campañas. A pesar de que originalmente se desarrolló para medir campañas verdaderamente virales, hasta hoy ninguna de ellas han logrado un "R>1", es decir, ninguna ha logrado ser viral.

Sin embargo, la herramienta facilita y aumenta la difusión de un mensaje, lo cual combinado con una difusión inicial a gran cantidad de personas permite que cualquiera pueda expandir el alcance de su campaña más allá de las personas a las cuales tiene acceso directo.

Este impacto se demuestra en campañas reales. En el 2004 StoptheNRA lanzó una campaña de control de armas llamada “Tom’s Petition”, utilizando el ForwardTrack para permitir el re-envío del mensaje. La campaña logró un R=0,583, sin alcanzar un nivel viral, pero igualmente ese nivel sub-viral le permitió más que duplicar los contactos iniciales.


Tras ese éxito, Procter & Gamble decidió probar esa herramienta en una campaña que promovía el detergente Tide Coldwater como una alternativa eficiente para ahorrar energía frente a los detergentes comunes. Como era de esperar, una campaña de un detergente registró un muy bajo ratio de reproducción: R=0,041 (1). Sin embargo, como la campaña fue iniciada con un gran número de exposiciones iniciales –más de 900.000- la campaña logró un alcance incremental de 40.000 personas por sobre los contactos directos, es decir, un incremento del 4,4% en el alcance sin coste adicional (algo nada despreciable en una campaña de gran consumo).


Un canal de cable en EE.UU. llamado Oxygen Network cuya programación está orientada a mujeres agregó una funcionalidad para compartir una campaña sobre el huracán Katrina. Esa campaña logró uno de los ratios de reproducción más altos nunca observados (R=0,769) ya que consiguió, aún sin ser auténticamente viral (ya que su R era menor a 1), multiplicar por 4 las exposiciones iniciales directas (con 7.064 contactos iniciales lograron 23.544 contactos adicionales).



El impacto de esos ejemplos se puede apreciar en los gráficos. En ellos se puede ver cómo, aún sin ser virales, cuánto más cerca está la campaña del ratio R=1, por más tiempo permanece la retransmisión del mensaje original y mayor es el incremento de contactos adicionales por sobre los iniciales, necesitando así un menor número de exposiciones iniciales. Pero más importante, también se puede ver cómo una gran exposición inicial (una gran “siembra”) reduce el riesgo de la campaña ya que no depende de un gran R para lograr incrementar las exposiciones.

En otra campaña en Internet realizada por JWT, la agencia produjo 7 anuncios diferentes incluyendo funcionalidades para reenviar el mensaje midiendo la cantidad total de exposiciones.


Los anuncios lograron un R entre 0,50 y 0,97, y como se puede ver en el gráfico, el promedio de R=0,862 le permitió a la agencia multiplicar por 7 las páginas vistas inicialmente (había pagado solo por 30.175 page views), logrando un total de 188.000 páginas vistas extras sin coste adicional.


Algunas compañías ya conocen esta realidad y “siembran” sus campañas de forma masiva. Aún cuando parece que se trata de campañas virales algunos anunciantes están en realidad produciendo campañas sub-virales con una siembra inicial muy grande que les garantiza un poder de difusión suficientemente alto. Por ejemplo, la campaña de Burger King “subservient chicken” fue largamente aclamada como un gran ejemplo de campaña viral, sin embargo la compañía no expuso el anuncio a un pequeño número de personas esperando que se convirtiera en viral, sino que pagó varios millones por una gran campaña masiva, logrando un gran número inicial de exposiciones. A pesar de que mucha gente se enteró de la campaña a través del boca a boca, muchos otros vieron los anuncios en TV, pero como quizás es una mejor historia, los periodistas solo se enfocaron en el aspecto “viral” de la campaña, olvidando mencionar la gran inversión en publicidad tradicional que construyó la “siembra” inicial de la campaña. De esta manera, la compañía redujo el riesgo: si la campaña nunca se convertía en viral (como en la gran mayoría de los casos) la gran exposición inicial sumada a la funcionalidad sub-viral lograría multiplicar el número total de exposiciones.

*****

Un vídeo viral es algo extremadamente raro y es casi imposible producir uno de forma premeditada. La otra opción, una campaña con una gran exposición inicial con un funcionamiento sub-viral, carece del “glamour” de una campaña viral, pero tiene la gran ventaja de ser relativamente predecible y simple de implementar. Todo lo que una empresa necesita es acceder a una cantidad alta de personas –algo que una empresa con presupuestos de publicidad no tiene dificultades en obtener- y una herramienta que permita el reenvío P2P, para mejorar el alcance de la campaña un 10%, 100% o incluso más.

No se deje engañar por supuestas campañas virales, mejor invierta sobre seguro “sembrando” un vídeo sub-viral en un gran número inicial de personas.

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El nuevo liderazgo de Medellín

EL COLOMBIANO | Medellín | Publicado el 20 de junio de 2010

El liderazgo de Medellín en materia de competitividad, como consecuencia de un trabajo en equipo de los sectores público y privado y diversos estamentos de la comunidad, obtuvo un importante reconocimiento por parte de la Corporación Andina de Fomento (CAF).

En investigación realizada en 23 países suramericanos, Medellín se ubica como la primera ciudad de Colombia y como una de las primeras en Latinoamérica en frentes como la gestión social y la transformación productiva.

Los expertos de la CAF resaltaron el uso de herramientas de planeación, entre ellas la estrategia del Presupuesto Participativo, como un modelo para transformar la ciudad.

También se destacaron las alianzas entre el gobierno local y el sector privado, y la confianza que los ciudadanos tienen en esta relación, como fuente de solución a sus problemas.

Dentro de estas alianzas se destacan cinco clústers para incrementar la competitividad en los sectores textil-moda, salud, turismo de negocios, construcción y energía.

En la sexta edición del Reporte de Economía y Desarrollo (RED) 2010 destaca la CAF que la transformación de las actividades productivas llevan a la ciudad a ser primera en toda Suramérica.

Son muchos los problemas existentes y la propia Administración Municipal reconoce que el reto es seguir mejorando, pero sin duda constituye un alto orgullo para todos los habitantes saber que la ciudad es mirada hoy como un centro de atracción para la inversión privada, por su transformación productiva y por el fortalecimiento de su competitividad en el marco de la economía regional, por encima de capitales de varios países.

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