Ambush Marketing: la emboscada continúa

Ambush Marketing: la emboscada continúa

Ahora que el Mundial de fútbol en Sudáfrica 2010 ha terminado y las pasiones se comienzan a asentar, podemos analizar otros elementos relacionados con el evento.

Uno de los hechos más interesantes del Mundial ha sido el recrudecimiento del “ambush marketing” o emboscada comercial.

Recordemos que una emboscada comercial (“ambush marketing”) se define como toda campaña de marketing que busca capitalizar la notoriedad y la atención de estar asociada a un evento (deportivo, musical, etc.) sin una conexión oficial o directa al evento.

Las compañías que recurren a esta táctica buscan, por lo general, anular la presencia “oficial” de un competidor, con un coste menor.

La técnica no es nueva, ya que se viene usando desde hace 25 años: el primer evento donde se utilizó fueron las olimpiadas de Los Ángeles 1984.

Antes de Los Ángeles, las compañías podían asociarse libremente con las olimpiadas pagando un canon. Este esquema resultó en un número ilimitado de compañías, todas tratando de ser asociadas con el evento: en Montreal 1976, 628 compañías resultaron ser “sponsors oficiales”, diluyendo la marca “olímpica” y reduciendo el impacto de cada uno de los sponsors.

Por esa razón, el COI (Comité Olímpico Internacional) cambió el esquema, y a partir de 1984 definió categorías de productos, a las cuales se le asignó un sponsor en exclusiva.

Este esquema incrementó el valor del patrocinio, y a su vez, generó mayores ingresos a los organizadores, pero dejó abierta la puerta a competidores más agresivos (y hay que admitirlo, más creativos) que crearon el concepto de emboscada comercial.

Ya en Los Ángeles 1984, a pesar de que Fujifilm era el sponsor oficial, Kodak le pagó a las cadenas de TV y al equipo de atletismo de EE.UU. para neutralizar a su competidor.

El Mundial de Sudáfrica 2010 no ha sido la excepción. Muchas empresas, sin ser patrocinadores oficiales, recurrieron a tácticas de Ambush Marketing (o emboscada comercial) para anular el patrocinio de sus rivales.

Un ejemplo destacado ha sido Nike. El Mundial todavía no había comenzado y la compañía, sin tener ninguna relación formal con el Mundial, ya dominaba el espacio online, con casi un tercio de los comentarios en Internet, el doble de impacto que su competidor Adidas, quien sí era el patrocinador oficial.

Según el estudio realizado por Nielsen, el 30,2% de los mensajes online en inglés rastreados entre el 7 de mayo y el 6 de junio hablaban sobre Nike, convirtiéndola en la marca más comentada en relación al Mundial de Sudáfrica, aún sin ser tener una relación formal con él. Adidas, el patrocinador oficial, lograba solo el 14,4% de los comentarios asociados al evento. Esa diferencia se debió, en gran medida, a las redes sociales, tal como apunta Alex Burmaster, vicepresidente de comunicaciones de Nielsen, “los medios sociales son la plataforma estrella para el ‘ambush marketing’, simplemente por la viralidad que tienen”.

En ese estudio, Nielsen ha rastreado desde blogs, foros, grupos, videos y redes como Flickr, YouTube, Facebook y Twitter, analizando el movimiento y la repercusión en las redes de los 10 patrocinadores de la Copa del Mundo, comparándolo con 20 de sus rivales que no son patrocinadores. Según los resultados, Nike logró la mayor notoriedad y se ahorró la tasa que habría tenido que pagar como patrocinador oficial del Mundial. Según datos de IEG, una unidad de la firma de publicidad WPP, la cita deportiva generará 1.6 billones de dólares en ingresos de patrocinio durante el cuatrienio 2007 a 2010.

¿Cómo hizo Nike para ganar esa batalla del Ambush Marketing, sin tener que pagar el coste de ser patrocinador oficial del Mundial?

Básicamente gracias al anuncio 'Write the future' (Wieden+Kennedy Amsterdam), el que algunos han calificado como el mejor spot publicitario de la historia. La pieza, con protagonistas de la talla de Wayne Rooney y Cristiano Ronaldo, junto con otras estrellas como Homer Simpson y Kobe Bryant ya había recibido más de 14 millones de visitas en YouTube desde el 17 de mayo hasta comienzos del Mundial.

Por su parte, la experiencia galáctica de Adidas con David Beckham y la estética Star Wars que se estrenaba tan solo una semana antes del Mundial, rondaba solo los 2,8 millones de visitas al inicio de la competencia.

Un gran contenido lanzado con un mejor “timing”. Así Nike logró adelantarse y superar a Adidas antes de que el balón comenzara a moverse.

Sin embargo, cuando el Mundial comenzó Adidas logró una gran repercusión, superando a Nike. Durante las dos primeras semanas del evento Adidas se transformó en la marca con más comentarios asociados al Mundial en los medios sociales, logrando el 25,1% de las menciones vs 19,4% de Nike. Lamentablemente, la gran repercusión de Adidas fue en gran medida negativa, debido a su balón Jabulani, del cual muchos jugadores se quejaron. Fernando Llorente, delantero de la campeona España, decía “Cuando le pegas nunca sabes adónde va a ir”, el arquero de Brasil Julio César acotaba “es terrible, horroroso, de supermercado” y hasta Messi, jugador patrocinado por Adidas, llegó a decir: “La pelota es muy complicada para los arqueros, para nosotros”. Estas críticas llevaron a la NASA a analizar la aerodinámica del esférico, concluyendo que efectivamente, a más de 72 km/hora el Jabulani es impredecible, agregando más publicidad negativa a Adidas. Como resultado, durante la primera semana del Mundial, el 8% de todos los comentarios online relacionados con el evento eran sobre la Jabulani.

Pero Nike no ha sido el único en protagonizar una emboscada comercial de éxito. En el campo de las cerveceras, Carlsberg produjo un anuncio plagado de estrellas llamado “Leyendas” con el cual logró ser mencionada un 3,9% de las veces en los medios sociales, logrando ser la 6ta marca con más menciones, muy por encima de su competidora, Budweiser, patrocinadora oficial del evento, la cual ni siquiera logró meterse en el top 10.

"En última instancia, nadie va a hablar de algo que no es interesante “dice Burmaster, de Nielsen, “Nike y Carlsberg, quienes no tienen ninguna afilicación oficial con el Mundial, hicieron unas campañas muy grandes y muy públicas alrededor del Mundial, logrando ponerse por delante de sus competidores que son patrocinadores oficiales”.

Otra empresa que logró una gran notoriedad gracias al Ambush Marketing en el Mundial fue Bavaria, la cerveza holandesa, que logró una cobertura en la mayoría de los medios internacionales cuando la policía Sudafricana expulsó del estadio Soccer City a 36 mujeres que apoyaban efusivamente a su selección en el partido Holanda-Dinamarca.

La imagen, aparentemente inofensiva, llevó a muchas personas a preguntarse si la policía no estaba sobre-reaccionando. Según la FIFA, estas mujeres estaban haciendo publicidad encubierta de la marca holandesa de cerveza 'Bavaria', cuando el patrocinador oficial del Mundial era la marca 'Budweiser'.

¿En qué se distinguían estas mujeres de otros grupos aparentemente similares, todos vestidos de naranja, cuando ni tan siquiera se leía el nombre de la marca en su atuendo?

Las autoridades de la FIFA explican: “"Si conocieses la campaña que ha hecho esa marca de cervezas en Holanda lo hubieses reconocido al instante. Era muy evidente. Puedes echar un vistazo en Youtube y te darás cuenta enseguida". El siguiente vídeo muestra parte de esos reportajes:

Incluso la misma Sylvie van der Vaart (esposa de Rafael van der Vaart) aparece en otro vídeo promocionando los vestidos en relación a la marca Bavaria.

Los vestidos que utilizaban las 36 mujeres se regalaban con la compra de la cerveza Bavaria, en Holanda, en el marco de una campaña de marketing que aprovechaba la fiebre futbolística del Mundial, por lo cual la FIFA acusó a las jóvenes de hacer una campaña de marketing no autorizada. Después se supo que solo 2 de las 36 mujeres eran holandesas, el resto eran modelos contratadas en Sudáfrica.

“Estábamos sentadas, haciendo ruido, y las cámaras no dejaban de enfocarnos. En la segunda parte, cerca de 40 agentes nos rodearon y nos forzaron a salir del estadio“, dijo Barbara Kastein, una de las bellezas en cuestión.

Finalmente la FIFA retiró sus cargos contra Bavaria al llegar a un acuerdo con la compañía. También se retiraron los cargos contra las dos mujeres de nacionalidad holandesa. “Bavaria ha acordado respetar plenamente la integridad del programa comercial de la FIFA hasta el final del año 2022” se indicaba en una nota pública de la FIFA. En la misma se señalaba además que ambas partes no revelarían detalle alguno sobre este asunto, dejando abierta las dudas sobre el contenido de los cargos y el posterior acuerdo.

A esa altura Bavaria había logrado su principal objetivo: llevarse toda la publicidad sin pagar un solo céntimo como patrocinador del Mundial, algo que también ya había logrado en el Mundial de Alemania 2006.

También debemos decir que no todos los patrocinadores oficiales han tenido tan malos resultados. En las dos primeras semanas del Mundial, Coca-Cola logró ser la 3ra marca con más menciones asociados al evento en medios sociales (un 11,0%) casi 4 veces la cantidad de menciones de Pepsi y los 10 patrocinadores más importantes del Mundial lograron concentrar un 66% de los comentarios totales. Sin embargo, Nike, Pepsi y Carlsberg, sin tener ninguna relación formal con el evento, se colaron en el top 10 (en las posiciones 2, 9 y 10 respectivamente) sin pagar un solo céntimo en concepto de patrocinio.

Estas emboscadas comerciales tienen tanta importancia que para prevenirlas, en Beijing 2008 el gobierno tomó control de todos los sitios prominentes de publicidad en la ciudad durante el transcurso de los juegos, para garantizar que hubiera publicidad solo de los productos oficiales, algo que otros países, con leyes que protegen la propiedad privada, están imposibilitados de hacer.

En la misma línea, para la Eurocopa 2000 en Bélgica-Holanda, la UEFA alquiló todos los espacios de publicidad dentro de un radio de 3 km del estadio principal a través de su agencia de marketing ISL.

Incluso algunos países evalúan erigir leyes que prohíban las emboscadas comerciales, como Nueva Zelanda anticipando la Copa del Mundo de Rugby en 2011. Desde los juegos olímpicos de Syndey 2000, casi todas las ciudades candidatas han ofrecido erigir tales leyes como parte de su candidatura. De hecho, hace solo unos días, la controversia se ha instalado en el parlamento holandés, porque el gobierno, para apoyar la candidatura de Holanda-Bélgica como organizador del Mundial del 2018, le ha prometido de forma secreta a la FIFA el compromiso de establecer un área de dos kilómetros alrededor de cada estadio donde no pueda haber publicidad de ninguna compañía que no colabore con la FIFA.

Sin embargo es muy difícil contrarrestar esta técnica desde un punto de vista legal, ya que es muy difícil probar dos elementos: (1) que la emboscada comercial ha ocurrido (resulta casi imposible probar que una empresa organizó una campaña de marketing para confundir de forma premeditada) y (2) que dicha actividad ha causado un daño tangible y medible.

Pero aún si los países o los organizadores de eventos deportivos establecen mayores controles legales, no hay límite para la creatividad, con lo cual muchas empresas seguirán encontrando maneras de llevar a cabo emboscadas comerciales exitosas.

Fuente: Reuters, 11 de Julio de 2010; As, 31 de Mayo de 2010; Vanguardia, 4 de Junio de 2010; Europapress, 5 de Julio de 2010; Nielsen, NM Incite, 2 de Julio de 2010; El Mundo, 18 de Junio de 2010; Sport News, 1 de Julio de 2010; El Mundo, 17 de Julio de 2010

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"Colombiamoda 2010, equilibrio entre negocios, pasarela y conocimiento" (Medellin)

"Colombiamoda 2010, equilibrio entre negocios, pasarela y conocimiento"

ENTREVISTAEl director ejecutivo de Inexmoda, Carlos E. Botero, habló para Semana.com sobre las innovaciones de la vigésima primera versión de Colombiamoda, que comenzará el 26 de julio en Medellín.

Jueves 15 Julio 2010

Colombiamoda 2010, una de las ferias de moda más reconocidas en América Latina, traerá este año nuevas dinámicas de exposición y de negocios. Para ello creó alianzas estratégicas con la revista Vogue, el Sena (Servicio Nacional de Aprendizaje), Fenalco, (Federación Nacional de Comerciantes) y la Alcaldía de Medellín.

El certamen se realizará a partir del 26 de julio en la Plaza Mayor de Medellín, que se posiciona como el lugar de moda de esa ciudad. Durante los tres días, diseñadores, empresarios, universitarios, periodistas, compradores internacionales y ciudadanos, vivirán esta fiesta de la moda.

Carlos E. Botero, director ejecutivo de Inexmoda hace dos años, habló con Semana.com y explicó por qué la vigésima primera versión del certamen promete, como en años anteriores, beneficiar al sector textil y de confecciones.

Semana.com: ¿Colombiamoda 2010 tendrá una transformación creativa?
Carlos Eduardo Botero: "Transformación creativa es el eje temático de esta versión, que le apuesta a la innovación. Queremos un equilibrio entre negocios, pasarela y conocimiento, y por eso tendremos una muestra comercial, un pabellón del conocimiento y las pasarelas de moda. También estarán las zonas de diversión, donde se ubicará un bar de la Fábrica de Licores de Antioquia".

Semana.com: ¿Por qué Colombiamoda 2010 será polifacética?

C.E.B.: "En su edición 21, la feria continuará mostrando los distintos universos de la moda: en el Pabellón Amarillo, las colecciones Jeanswear; en el Pabellón Blanco, el talento joven, creador y universitario junto con los Diseñadores by Vogue; en el Pabellón Rojo se ubicará el Foro Hogar Inexmoda; y en el Pabellón Azul estará la oferta de vestuario infantil, marroquinería, calzado, joyería y bisutería".

Semana.com: ¿Las pasarelas impusieron un reto a los diseñadores jóvenes del país?
C.E.B: "Sí. En las pasarelas quisimos ver la retrospectiva de 100 años de moda y a cada talento joven, que no vivió esas historias, le dimos una década para que se inspirara".

Semana.com: ¿La alianza con Fenalco promoverá el apoyo a los compradores nacionales?
C.E.B: "Asistirán 76 jóvenes creadores y diseñadores nacionales. Se convocaron compradores de diferentes regiones del país gracias a la alianza con FENALCO y la realización del Encuentro Nacional Empresarial, que se hace con el apoyo de la Cámara de Comercio y la Alcaldía de Medellín. Vamos a traer grandes cadenas como Falabella y Almacenes Éxito. Hay 350 citas confirmadas para este evento".

Semana.com: ¿Cuáles beneficios trae el convenio estratégico con la revista Vogue?

C.E.B: "La alianza con Vogue le da prestigio a la Feria en sus 20 años de tradición. La publicación de moda permitió tener los 17 diseñadores más importantes de Colombia en la muestra comercial. Los creadores mostrarán sus productos a compradores especializados invitados por Inexmoda. El 20 por ciento de los diseñadores estarán en las 23 pasarelas de moda , el resto pertenecerá a la muestra comercial. También contaremos con showrooms para reuniones y presentaciones personalizadas, provenientes de Milán, París y Nueva York. Una de las visitas más esperadas es la de Eva Hughes, editora de la revista Vogue Latinoamérica".

Semana.com: ¿Por qué Colombiamoda llegará a la mayoría de los municipios del país?

C.E.B: "Es el resultado de la alianza de Inexmoda con el Sena. Durante los tres días de la Feria se presentarán gratuitamente 18 conferencias de expositores nacionales e internacionales en el Pabellón del Conocimiento, ubicado en el Teatro Metropolitano. Los actos académicos se van a trasmitir por los sistemas de video de las seccionales del Sena distribuidas por todo el país, además vendrán aprendices".

Semana.com: ¿A qué se debe que Inexmoda haya aumentado su interés en el mercado nacional?

C.E.B: "Hay mucho para conquistar en Colombia y a raíz de un dólar tan bajo las importaciones del producto terminado en confecciones han crecido por tres. El mercado interno representa aproximadamente 9 billones de pesos. Hace dos años estábamos en zona de confort con Venezuela, exportábamos lo que queríamos, cuando queríamos, al precio que queríamos, y era el mercado de grandes rentabilidades, pero las caídas en la exportación del año pasado estuvieron alrededor del 70 por ciento y por esa razón estamos enfocados en Colombia".

Semana.com: ¿Las opciones de negocio aumentan para 2010?

C.E.B: "Para potenciar las marcas colombianas en los mercados internacionales Proexport trae más de 700 compradores provenientes de 30 países, entre los que están Canadá, un mercado que no ha sido explotado, México, Chile, Ecuador, Perú y Centro América. Por primera vez, visitarán la feria países como Alemania, Portugal y Rusia. En total, vendrán 1.400 compradores internacionales".
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Comerciantes independientes compiten codo a codo con las grandes cadenas

 Comerciantes independientes compiten codo a codo con las grandes cadenas
Se pelean los clientes

Aunque el espacio es uno de los limitantes de los supermercados de barrio, en éstos se las arreglan para exhibir sus productos e incitar a los consumidores para que entren, se antojen y compren. Autor: Omaira Bustamante Restrepo

En su apuesta por conquistar nuevos consumidores y mantener a sus clientes los supermercados de barrio no sólo venden productos, sino que tienen sus propias estrategias de mercadeo.

Con la llegada de los almacenes de cadena y sus distintos formatos a los barrios, los dueños y administradores de los supermercados independientes han tenido que recurrir a distintas estrategias para ganar la batalla por la clientela.

Y es que en la actualidad competir con precios no basta y menos cuando el contrincante tiene la capacidad de ofrecer productos desde $100, claro está, en días establecidos como lo hace Surtimax.

Aunque los administradores y propietarios de los supermercados de barrio coinciden en que ofrecen productos a bajo precio para poder competir, también concuerdan en que han tenido que recurrir a las promociones, las rifas, el servicio a domicilio, recibir cheques y tarjetas débito, e incluso en algunos casos los clientes pueden pagar la factura de los servicios públicos y de su teléfono móvil.

El Supermercado Mercagencia es un ejemplo de ello, en este negocio ubicado en Itagüí los clientes encuentran durante 5 días de la quincena cerca de 15 productos con descuentos entre el 5% y el 40%. “La estrategia es tener todo lo que el cliente necesita a un muy buen precio y sino lo tenemos, conseguirlo para que éste no se vaya para donde la competencia. Por eso implementamos el quincenazo, que son productos con descuentos y amarres”, dijo Nelson Sánchez, asistente administrativo de Mercagencia, quien aseguró que este negocio es visitado diariamente por casi 500 personas de las cuales 300 integran la lista de clientes asiduos.

Además de descuentos, en este supermercado ofrecen el servicio a domicilio que se ha convertido en una estrategia para consentir al cliente, pues en Mercagencia como en los demás supermercados saben que la atención personalizada es una de sus fortalezas.

“El éxito de los supermercados y tiendas de barrio está en que el propietario o quien administra este tipo de negocios es un experto en mercadeo conoce por el nombre a cada uno de sus clientes a quienes les da facilidades de pago”, afirmó por su parte Sergio Ignacio Soto, director ejecutivo de Fenalco Antioquia.

Según Soto los supermercados y tiendas de barrio en conjunto venden más que las grandes superficies. En productos de consumo masivo por ejemplo venden el 55% mientras que los almacenes de cadena el 45%, en alimentos el 59% frente al 41% y en lo que se denomina no alimentos participan con el 52% frente al 48%.

“Nosotros tomamos esto de un universo de 14.000 tiendas y mercados de barrio en Medellín”, aclaró.
Otro ejemplo de este segmento es Merca Reyes que ubicado en el barrio Santa Mónica realiza quincenalmente rifas entre sus clientes, quienes participan con su colilla de pago independientemente del valor de la compra, una estrategia para incitar al consumo. Además reciben el cheque que entregan las cajas de compensación y tarjetas débito como formas de pago.

Y en Mercados Jorbetan, Itagüí, los clientes pueden pagar la factura de sus servicios públicos, de telefonía móvil, hacer pedidos a domicilio, recargar su celular, en algunos casos realizar retiros con la tarjeta débito, además sus consumidores tienen un código con el que participan mensualmente en las rifas que realiza este negocio.

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Quizás es hora de recordar que la vieja tienda de barrio tendría una oferta más limitada, pero al menos encontramos mayor humanización

Quizás es hora de recordar que la vieja tienda de barrio tendría una oferta más limitada, pero al menos encontramos mayor humanización

JOSÉ RAMÓN CHAVES
MAGISTRADO
Corren tiempos en que el bolsillo es más corto y paradójicamente la oferta es más larga. La cautivadora publicidad de las grandes superficies asemeja un refrescante espejismo de oasis que consigue que el cándido consumidor se adentre en esos templos de mercaderes donde la cartera no saldrá indemne.

Ya se busque tecnología informática, alimentación, bricolaje o deporte nunca falta un gigantesco bazar donde encontrar algo o donde ese algo te encuentre a ti. Pocos pueden resistirse a penetrar en la espesura comercial donde acechan peligros conocidos.

En primer lugar, la experiencia enseña que todo consumidor sale con más productos que necesita. No sólo los productos baratos, sino que los más caros, fruto de su colocación estratégica a la altura de los ojos, consiguen saltar al carrito.

Tampoco es oro todo lo que reluce: las ofertas 3x2 (tres productos por el precio de dos), la «segunda unidad a mitad de precio» o las promociones «sujetas a existencias» en numerosas ocasiones dejan al consumidor con un palmo de narices. La devolución del IVA se convierte en una simple reducción del precio previamente incrementado en cuantía equivalente, y los tiques descuento entregados con cada compra están sometidos a leoninas condiciones de caducidad o uso. Y no digamos el desafío a las matemáticas de los llamados «packs ahorro» que curiosamente a veces resultan más caros en bloque que comprando los paquetes por unidades.

En segundo lugar, ni Fernando Alonso sabría manejar derecho esos carritos de supermercado cuyas ruedas empujan a izquierda o derecha hacia los estantes donde aguarda la tentación de productos que no se necesitan y que, además, demuestran una capacidad mastodóntica de cargar más productos de los que se pueden pagar. Además, la ruta a seguir con ese cofre del tesoro rodante jamás se efectuará por el camino más corto, dado que los productos de primera necesidad (pan, papel higiénico, botellas, etcétera) están sabiamente dispersos para visitar toda la superficie.

En tercer lugar, las colas para pagar someten a los atribulados clientes a la tentación irresistible de caramelos, chocolatinas, tarjetas telefónicas o maquinillas de afeitar. No falta la coartada ecológica de tropezar con la sustitución de las gratuitas bolsas de plástico por bolsas ecológicas reutilizables a módico precio.

El golpe de efecto viene dado por el interminable tique que el ama de casa, por las largas colas de espera y la infantil confianza en la informática, examina con la guardia baja. Es cierto que el cliente desconfiado escudriña punto a punto el tique y se queja ante la caja, donde se remedia su caso, pero, como no hay prisa por rectificar la publicidad errada o por insertar los precios de promoción en las cajas registradoras, en gran número de ocasiones el error sigue perpetuándose, y por la ley de los grandes números, se provocan suculentas ganancias tan ilegítimas como impunes. Todo ello bajo la mirada de atentos vigilantes jurados que más que vigilar que nadie salga sin pagar diríase que vigilan que nadie salga sin comprar.

Por eso, en tiempos de austeridad, pese a los cantos de sirena de la publicidad de las grandes superficies, que nos acechan en la televisión, en el buzón y en la cartelería, quizás es hora de recordar que la vieja tienda de barrio tendría una oferta más limitada, pero al menos encontramos mayor humanización, mercancía clara y donde el precio no resulta engañoso.

También pueden hacerse encargos personalizados e, incluso, en algunos sitios te fían y cabe hasta un amable regateo. Aunque, eso sí, la tienda de barrio presenta la desventaja de que los niños pequeños no pueden disfrutar del paseo dentro del carro y que los desocupados no pueden matar el tiempo libre deambulando con aire acondicionando y toqueteando productos, sin coste alguno.

Así, al igual que para adelgazar no falla la vieja técnica de encadenar el frigorífico, en tiempo de crisis, para reducir gastos no estaría de más poner en cuarentena las visitas a las grandes superficies. Hace falta disciplina, pero también hace falta no salirse del presupuesto. Aunque, eso sí, empiezo mañana que hoy han anunciado que uno de cada cinco clientes se beneficiará del descuento en el producto que compre cuyo precio coincida con las dos últimas cifras de la fecha de nacimiento?
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La fidelización: más allá de una motivación económica

Los sistemas de acumulación de stickers han resultado ser muy efectivos para el aumento en ventas y rentabilidad de los supermercados.

Las tarjetas de puntos son útiles para recolectar información de los clientes y así poder conocerlos mejor. Pero, como sistemas de fidelización se pueden quedar cortos si no se complementan con estrategias de conexión emocional.

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Mercadeo

La fidelización: más allá de una motivación económica
 

Aunque los beneficios económicos que brindan los programas de fidelización son atractivos, las empresas deben buscar estrategias que le apunten más a lo emocional para lograr un compromiso efectivo por parte de los clientes.

Empresas y expertos en mercadeo coinciden en que retener un cliente es menos costoso que atraer uno nuevo, debido a la menor inversión en mercadeo que se requiere y a que una de las mejores promociones que puede hacer una marca en busca de clientes nuevos es el efecto voz a voz de los clientes habituales.

Conscientes de esto, muchas empresas desarrollan esquemas de fidelización con el objetivo de que el cliente siempre esté satisfecho, vuelva y aumente el valor de la compra. Esforzarse en ofrecer un buen servicio al cliente y brindar beneficios económicos que motiven al consumidor a comprar en un lugar y no en otro, como es el caso de las tarjetas acumuladoras de puntos bajo la promesa de un premio o descuento, hacen parte de las estrategias más utilizadas. En especial, esta última es valiosa para las empresas porque ayuda a la recolección de datos para estudiar quién está comprando y cuál es su patrón de compra (ver Dinero 319).

A pesar de la acogida que tradicionalmente han tenido estas tarjetas de fidelización, sobre todo en supermercados, farmacias y aerolíneas, muchos se preguntan por su efectividad. Estudios realizados por Gallup indican que el consumidor es más emocional que racional. En este sentido, Jorge Londoño, presidente de Invamer Gallup, asegura que las personas no se fidelizan por la racionalidad de un beneficio económico sino por el vínculo que sienten con la marca. Por ello, indica Londoño, es más efectivo trabajar en estrategias de mejoramiento de servicio al cliente desde lo humano que en estrategias de beneficios.

De esta manera, Londoño afirma que, mientras el esfuerzo en esquemas de tipo emocional significa un aumento promedio de 12% en las ventas rentables de la empresa, en el caso de los esquemas de beneficios económicos no es claro que esto suceda y a cuánto asciende; pues, en primer lugar, se invierte muchísimo dinero y, segundo, con cierta frecuencia su operatividad genera trauma en el cliente. "Por ejemplo, cuando va a reclamar el premio resulta que no era lo que le habían prometido o la reclamación es tan complicada que se llega más a la insatisfacción que a la satisfacción, generando desconfianza hacia la marca", explica Londoño.

Esta sería la razón por la que las empresas se están esforzando cada vez más en el diseño de estrategias novedosas de fidelización que generen una satisfacción real. Para Camilo Herrera, presidente de Raddar, aplicar esquemas de recompra, reposición y actualización en el caso de bienes durables, tal y como lo hacen las marcas de vehículos; los bonos de recompra, las tarjetas de descuento instantáneo, los regalos de cumpleaños, los artículos coleccionables y casos puntuales como los "martes de Visa para invitar" han resultando en buenos aciertos estratégicos para mantener al cliente y aumentar tanto la frecuencia de compra como su valor.

Las empresas también buscan otorgar beneficios, que si bien son racionales por tratarse de beneficios económicos, tocan de alguna manera la parte emocional al estar relacionados con aspectos que los clientes valoran en su vida. Este es el caso de Carrefour, que con el programa de fidelización TuCARRERA, ofrece la posibilidad de ahorrar por cuenta del supermercado y los productos patrocinadores el 1% del total de la compra para educación superior de las personas que los clientes elijan. Además de la fidelización y evidente aumento en ventas desde su implementación, Andrea Castro, gerente de comunicaciones de Carrefour, dice que la base de datos de sus tres millones de afiliados activos les ha permitido conocerlos mejor e impulsar los productos que tienen más demanda, como aquellos que son de marca propia del supermercado.

Avianca también va más allá de lo racional otorgando beneficios que incluso pueden llegar a tener un mayor valor que la acumulación de millas de viaje como la prioridad en check-in, el ascenso a clase ejecutiva, el ingreso a las salas VIP, el abordaje prioritario y el manejo preferencial de su equipaje. El programa actualmente cuenta con más de dos millones de socios inscritos, de los cuales el 57% es activo y representan más del 38% de los ingresos de la unidad de negocios de pasajeros.

La Riviera -cadena comercial de productos de belleza y perfumería- se dio cuenta de que a las personas lo que les interesaba no era acumular puntos sino el trato personalizado y directo. Según Guillermo Barreto, director de retail de esta empresa, el programa de fidelización de la compañía está enfocado al mercadeo relacional, buscando contacto uno a uno con los clientes, "premiándolos en su cumpleaños e invitándolos a eventos especiales como los que tenemos con maquilladores internacionales".

Por su parte, supermercados como Carulla, Pomona y Almacenes Éxito han diseñado programas de beneficios, como el de la recolección de stickers, que están dirigidos solo a un segmento de consumidores específico. Cuando las personas compran determinados montos, así como determinados productos, el supermercado les regala cierta cantidad de stickers que se van pegando en un cartón. Al completar todas las casillas, por un precio muy bajo las personas pueden acceder a productos muy finos como copas, cubiertos y ollas. Si bien esta estrategia también consiste en acumular, su diferencia radica en que se trata de un tiempo corto -de 16 a 20 semanas- y los productos se agotan, con lo cual, los clientes se sienten motivados a acumular rápido.

Martín Mirkin, fundador de Retailogic Marketing, empresa internacional de diseño de estrategias de mercadeo para retail y que ha implementado el sistema de stickers en varios supermercados y farmacias de América Latina, incluido Colombia, señala que los stickers han resultado ser un mecanismo muy exitoso de aumento en ventas rentables, ya que la estrategia se basa no en aplicar una campaña masiva dirigida a todos los clientes, sino a un segmento en particular: el que genera el grueso del dinero. "Los cartones son para el 10% de los clientes que producen el 50% del dinero, pues es más fácil que los que más gastan, compren algo adicional. Además, son los que más valoran los productos que se otorgan y por ello están dispuestos a pagar más para obtenerlos", afirma.

De esta manera, según lo explica Mirkin, si motivados por la acumulación de stickers los que más gastan compran un 10% adicional, se puede lograr un incremento de 5% en las ventas totales de la compañía. Mirkin afirma que la inversión en compra de productos no es muy alta (0,5% de las ventas totales), lo que implica también un aumento en la rentabilidad de aproximadamente 2%.

Existen diversas formas de mantener a los consumidores contentos y fieles en su compra. Lo importante a la hora de implementar una estrategia es que su diseño esté encaminado a generar una mayor rentabilidad. Para ello, está claro que las estrategias puramente racionales que otorgan beneficios económicos no son la única salida. Debido a la fuerte competencia, y dado que la decisión de compra del cliente es más emocional que racional, estrategias como el mejoramiento del servicio al cliente y el diseño de beneficios que hagan que el cliente se sienta especial hacen la diferencia. Esto logrará no solo una alta retención de clientes, sino también un voz a voz positivo que le ayudará a la marca a fortalecer su reputación.

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¿Qué debe tener un vendedor de productos de consumo masivo?

Foto: Archivo particular

Ignacio Segares, Country manager Colombia de Unilever.

 

 








¿Qué debe tener un vendedor de productos de consumo masivo?
 

Los requisitos fundamentales son ser profesional, tener poder de interacción, creatividad y generar estrategias para que los clientes vendan más. Existen tres tipos de vendedor, cada uno debe tener un perfil y experiencia diferente. Le contó a Dinero.com, el contry manager Colombia de Unilever, Ignacio Segares.

El perfil de un vendedor de productos de consumo masivo tiene que tener estructura para lograr pensar en los retos que vienen para los clientes y las compañías en el futuro. Para el directivo de Unilever, esa estructura la tienen las personas que han alcanzado educación universitaria.

“El área de ventas en Unilever, se llama “Customer Development”, en ella está implícito el concepto de desarrollo. Por lo tanto, no es sólo una relación transaccional, si no de largo plazo y que incluye desarrollo, por lo que hay que tener una preparación mayor para hacerlo bien”, dijo, Segares.

El requisito fundamental es ser profesional. Aunque no es necesaria una profesión específica, dice el ejecutivo que los ingenieros y los administradores logran desarrollar muy bien este rol en el manejo de cuentas grandes que requieren mucha planeación. Segares, también cuenta que han tenido experiencias positivas con algunos profesionales en el área de artes, quienes pueden generar un equilibrio entre la parte numérica y la creatividad que se necesita para el desarrollo de soluciones y estrategias para los clientes. “La parte creativa le da un balance a la organización”, agregó.

El rol del vendedor de Unilever es desarrollar un negocio con el cliente, generar estrategias para que el cliente venda más, por lo tanto el vendedor debe entender las necesidades y encontrar prontas soluciones para que tenga todo a su disposición y pueda vender más.

Por lo general, la base de clientes es pequeña por lo tanto el vendedor no tiene que ir a buscar al cliente. “No es del día a día ir a buscar al cliente. Lo que hay que hacer es mantener y fijarse en el desarrollo del negocio, lo que mi cliente venda, entre mas venda él mejor estoy yo”, dijo el directivo.

El vendedor de productos de consumo masivo, por lo general es joven y dinámico. Aunque no es requisito, el grupo de ventas de Unilever tiene entre 28 y 32 años. “Hemos encontrado que los jóvenes que empiezan su carrera, sea la que sea, por el lado comercial, desarrollan la capacidad de entender la influencia de las marcas en el cliente”, dijo Segares.

Tipos de vendedor y sus perfiles

El vendedor de productos de consumo en general debe ser ante todo una persona integral, pues es una manera diferente de vender. Existen tres tipos de vendedor, cada uno requiere además de lo anterior ciertos requisitos que tienen que ver con el tipo de cliente que administran.

Cuentas Claves. Para este tipo de vendedor la experiencia y las herramientas de venta juegan un papel más importante. Se necesita mayor grado de experiencia, hay cliente del tamaño de Éxito y Carrefour, por lo que hay interacción a nivel global y con altos ejecutivos. Por lo tanto, la experiencia para generar soluciones inmediatas debe ser mayor. Adicionalmente, el idioma para entenderse globalmente es el inglés, por lo tanto un vendedor de productos de consumo masivo de este tipo debe dominarlo perfectamente.

Distribuidores. Son los vendedores que tienen que administrar el negocio del distribuidor cada día. Debe existir entendimiento en la manera de cómo su distribuidor trabaja, entender las pérdidas y ganancias de su distribuidor. La razón fundamental es que de la salud financiera del distribuidor dependen sus proyectos de largo plazo, el aumento de las ventas y la mayor productividad. Por lo tanto, es deseable que tengan experiencia en esto.

Cuentas pequeñas. Estos vendedores tienen una relación más personal con el cliente, tienen que conocer bien el producto para enseñarle a su cliente la diferencia y las ventajas de cada uno sobre la competencia. Con este tipo de clientes la parte emocional tiende a jugar un papel más importante y su capacidad de interrelación es fundamental. Tiene que ser un vendedor puro, pues tiene que generar velocidad en el tema de hacer que las cosas pasen. Son cuentas o clientes más lejanos para la compañía, por lo tanto el vendedor tiene que ser autosuficiente en generar sus propias respuestas.

No es necesario que una persona cuente con todas las habilidades desde el principio. El periodo promedio que dura un vendedor en cada etapa es entre 2 y 3 años, en ese tiempo es donde cada vendedor entiende las diferentes variables y tiene la oportunidad de prepararse para cada etapa. A medida que vaya desarrollando las habilidades, es promovido al siguiente tipo de vendedor.

 

“En resumen, en el caso de Unilever tenemos vendedores más integrales pues formulan sus propias soluciones y terminan implementándolas. Es parte de una filosofía de trabajo en donde permitimos que la gente opine y se exprese y proponga las cosas”, finalizó el country manager Colombia de Unilever.

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Aguilera Carmona: "El consumidor no es un robot que actúa sólo con decisiones financieras"

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14.07.2010 Barcelona Sergi Saborit 1

Su jefe, Paul Polman, acaba de regalarle un iPad. El consejero delegado mundial de Unilever se lo entregó hace unos días en una reunión celebrada en Harvard, como símbolo de la necesidad de que todos los altos directivos de la multinacional angloholandesa estén a la última en tecnología e innovación.

Jaime Aguilera Carmona asumió la presidencia de Unilever a finales de 2009, en sustitución de José María Vilas. / Elena Ramón

Jaime Aguilera Carmona (Madrid, 1966) asumió la presidencia de Unilever España hace ocho meses, en sustitución de José María Vilas, que se jubiló. El directivo es un trotamundos que ha recalado en este nuevo destino profesional tras curtirse en el área comercial y de márketing de grandes compañías de gran consumo como Procter & Gamble, Coca-Cola y Nestlé. Ahora, le toca gestionar un negocio que en 2009 facturó 694 millones de euros y que incluye marcas tan conocidas como Skip, Calvé, Knorr, Lipton, Flora, Ligeresa, Dove, Frigo, Axe y Rexona.

“He estado doce años fuera de España; sin duda, esta experiencia internacional te abre muchas puertas”, reconoce Aguilera, que recibió la oferta para presidir la filial española de Unilever cuando trabajaba en el cuartel general de Nestlé en Vevey (Suiza), con la responsabilidad de vicepresidente de la unidad de negocio mundial de Nescafé.

“Tengo experiencia en bebidas, productos del hogar y en alimentación; Unilever tiene todas estas dimensiones, conozco las diferencias entre un negocio y otro”, explica el presidente de la filial.

Retos
¿Su objetivo al frente del nuevo cargo? “Me pidieron ser presidente con el reto de hacer crecer el negocio en España, ganar cuota de mercado y hacer de Unilever una compañía de mayor éxito”, explica Aguilera, que es consciente del momento en el que ha llegado a la empresa. “Ya me tocó gestionar una megacrisis cuando trabajaba en Coca-Cola en Brasil. Estas situaciones te obligaban a ser muy dinámico; recuerdo que hacíamos la estrategia por la mañana y tomábamos las decisiones por la tarde”.
En su opinión, las situaciones de crisis de consumo y de confianza, como la que ahora vive España, obligan a actuar con rapidez, ya que “la realidad del consumidor cambia a una velocidad inaudita”. Para detectar estos cambios y sentirse más cerca de los clientes, Aguilera tiene por costumbre “bajar a la calle” una vez por semana. “Salgo a ver el mercado, las tiendas y a escuchar a los consumidores en primera línea; también voy a visitar a amas de casa, entro en la cocina. Ésta cercanía me da velocidad”, explica el ejecutivo, que considera que este tipo de ejercicios ayuda a que “las grandes compañías no pierdan el sentido común”.

“Aprendes mucho viendo tus propios productos y los de la competencia en el supermercado –añade– porque el lineal es el auténtico momento de la verdad”.

“El peligro de las multinacionales –reconoce– es que perdamos el sentido de lo que hacemos. ¡Nuestro trabajo no es rellenar hojas Excel! Lo prioritario debe ser vender y crecer”. En este sentido, recuerda cómo recientemente vio como un financiero del grupo se ofreció para colgar un cartel promocional de los helados de la compañía. “No era su trabajo, pero lo hizo; éste es el espíritu que busco en Unilever. Todos tenemos que ser embajadores de lo que hacemos”, destaca el presidente.
Para no perder de vista el amplio abanico de artículos con los que trabaja Unilever, Jaime Aguilera se ha hecho instalar en su nuevo despacho, de la Avenida Diagonal de Barcelona, unas estanterías con todos los productos de las distintas marcas. “Es para que no se me olvide lo que hago”, bromea.

Marcas blancas

Su llegada a la presidencia de Unilever ha coincidido con la efervescencia de las marcas propias de los supermercados y la racionalización del surtido que han ejecutado algunas cadenas, expulsando a las marcas de los fabricantes. “Creo que las marcas del distribuidor han estado excesivamente apoyadas por las cadenas”, denuncia Aguilera, que considera que con esta estrategia los grupos de distribución “han perdido oportunidades de crecimiento y de generación de valor para sus empresas y para el país”.
En su opinión, más que por la crisis económica, las llamadas marcas blancas han crecido por el “fuerte apoyo” que han tenido de las cadenas. “Ellas son las dueñas del lineal, juegan con esta ventaja competitiva respecto a los fabricantes”, afirma. En este sentido, Aguilera advierte que las marcas blancas “seguirán creciendo mientras las cadenas mantengan esta estrategia de apoyo”. “Yo no veo que hayan tocado techo”, concluye.

El ejecutivo dirige marcas como 'Knorr', 'Skip', 'Calve', 'Frigo' y 'Axe', desde su despacho de Barcelona . / Elena Ramón 

En este punto, el presidente de Unilever España es taxativo al afirmar que “no es verdad que las marcas del distribuidor sean blancas: ¡Hacendado y Carrefour son tan marcas como lo son Flora o Skip!”. “A ojos del consumidor, competimos contra todos; la diferencia es que hay marcas que son propiedad de nuestros clientes, lo que hace que la lucha sea aún más difícil”, apunta Aguilera.
Esta situación obliga a los fabricantes a “añadir un valor especial, diferente” a los productos para que puedan diferenciarse. Según el alto directivo de Unilever, ante esta tesitura, la única solución para que el cliente elija una marca y no otra es “la innovación relevante para el consumidor”. “Tenemos que buscar hasta morir la diferenciación a través de la innovación”, afirma Aguilera, que se muestra convencido de que es posible “estar constantemente inventando”. “Lo creo, porque el ser humano siempre busca algo mejor, por naturaleza. Sin innovación, no podemos vivir”, apunta.

Otro elemento decisivo para ganar en este nuevo contexto pasa por tener “marcas fuertes que estén en el corazón y en la cabeza del consumidor”. “La clave está en tener marcas que el consumidor necesite tener en su vida para sentirse más cómodo y confiado”, asegura.

Contra el aburrimiento

Jaime Aguilera no comparte las teorías que apuntan hacia una simplificación extrema del surtido de los supermercados, donde sólo existiría una marca líder y la marca blanca de turno. “No sería suficiente para el consumidor; un lineal así sería aburridísimo, no lo creo. A las personas les gusta probar y conocer cosas nuevas, la variedad es necesaria”, considera.
Según el directivo, se equivocan aquéllos que piensan que “el consumidor será un robot que actuará sólo con decisiones financieras”. “No va a ser así, en absoluto”, reitera.
Aguilera tampoco admite las críticas que apuntan a que ha habido una etapa de excesivas novedades por parte de la industria alimentaria. “No, las empresas no nos habíamos pasado con los lanzamientos. En Japón o en Estados Unidos, hay miles de novedades cada año, muchas más que aquí, la variedad de producto es constante”.

Pero, entonces, ¿cómose compatibiliza esta apuesta con el espacio limitado de los supermercados? “Es cierto que el lineal tiene límites –afirma Aguilera–, pero creo que en los últimos años se ha perdido terreno para la innovación”. “El espacio que se ha dado a las marcas blancas está limitando la innovación”, sentencia.
En este punto, recuerda un reciente estudio presentado en Esade en el que se pone de manifiesto que las marcas de los fabricantes generan para la economía española un valor añadido catorce veces superior al de las marcas blancas, además de absorber el 89% de la inversión en I+D. “Sin investigación, no hay innovación y, sólo con copias, no vamos a ganar como país”, considera Aguilera.
Mercado estratégico
El presidente de Unilever asegura que España es un “mercado estratégico” para la multinacional, que ve con preocupación las consecuencias de la crisis económica. “Es cierto que en la cúpula del grupo se percibe que España y Grecia están sufriendo más en términos de demanda”, admite Aguilera, que se muestra moderadamente satisfecho con la evolución de la filial que dirige.
“En el primer trimestre de 2010, nos hemos defendido bien en volumen, con un alza del 1,7%”, asegura. Sin embargo, esta cifra es todavía inferior al crecimiento del 4,3% registrado en el conjunto de Europa, el mejor resultado de la multinacional en los últimos ocho trimestres. En este incremento, ha sido decisivo el aumento de la política de promociones de la compañía y el lanzamiento de productos con precios más bajos (como los helados de menos de un euro) o con “una ecuación de valor más baja”, con tamaños más pequeños o reducciones de precio gracias a la simplificación del envase.
Según el ejecutivo, Unilever España “está ganando cuota de mercado en dos tercios de su portafolio de producto”. “En 2009, nos afectó la retirada de algunos artículos de Mercadona, pero lo compensamos con otros clientes y en otros canales, como el de foodservice o hostelería”. Las marcas de detergentes, suavizantes y productos para el pelo son las que más han sufrido, mientras que han crecido las participaciones de mercado en las categorías de margarinas (cuota del 81,7% en España), mayonesas (45,9%), desodorantes (33,6%), caldos (27%) y helados (23,4%).
“El crecimiento en cuota de mercado es el gran objetivo que tengo por delante; crecer forma parte de nuestro modelo de negocio, es así como creamos valor para el consumidor, para los empleados y para la comunidad”, argumenta Aguilera.
Sanex
Otro de los grandes retos que aguardan al presidente de la compañía será la integración de las marcas de higiene personal que Unilever ha comprado a Sara Lee, con enseñas como Sanex y Williams. La operación incrementará el tamaño de la filial española, que ganará peso especialmente en el sector de los geles de baño. Aunque la compra se anunció en septiembre de 2009, la transacción todavía no se ha materializado, ya que se encuentra pendiente de la autorización por parte de las autoridades europeas de defensa de la competencia.
El atractivo de Barcelona
Nacido en Madrid hace 44 años e hijo de padres sevillanos, Jaime Aguilera estudió Económicas y Empresariales en Icade, y recuerda con orgullo que se fue a estudiar a Gales en la primera generación del programa Erasmus. Inició su trayectoria profesional en la filial española de Procter & Gamble, donde ya coincidió con Paul Polman. Era jefe de marca del lavavajillas Fairy cuando recibió la llamada de Coca-Cola para irse a Brasil. Desde ahí inició una carrera dentro de la multinacional de bebidas que le llevó a residir también en México y Grecia, desde donde se ocupaba de todo el negocio en Oriente Medio. Su última etapa antes de fichar por Unilever fue en el cuartel general de Nestlé en Suiza.
Padre de un niño y de dos niñas, ha ido trasladándose de país a país con su familia, por lo que todos hablan ahora español, inglés, francés y portugués. El próximo reto será aprender catalán. “Lo importante no es que mis hijos hablen muchas lenguas, sino que conozcan muchas culturas; son más flexibles y comprensivos”, afirma Aguilera. “Barcelona es una ciudad muy atractiva; tengo ganas de vivirla”, apunta el directivo, que admite no haber pasado aún ningún fin de semana en la ciudad, ya que hasta este mes su familia residía todavía en Suiza y él vivía a caballo entre el avión y el hotel.

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Hewlett Packard abrirá un centro de servicios en Medellín

Hewlett Packard abrirá un centro de servicios en Medellín

Colprensa -  

Publicado: 14.07.2010

Colprensa

Medellín.  "En Medellín encontramos la confianza, el respeto, la pasión por los clientes, el trabajo en equipo, velocidad, logros y contribuciones, una innovación significativa y el hacer negocios de manera integral".

Con esas palabras el vicepresidente de Estrategia y Desarrollo Corporativo de la multinacional norteamericana Hewlett Packard (HP), Gerard Brossard, explicó por qué la compañía apostó por la ciudad para abrir un nuevo centro global de servicios (BPO) en Latinoamérica, que funcionará como eje de operaciones de tecnología, administración y soporte de ventas para la región.

Estará ubicado en el polo de desarrollo del norte de Medellín (Ruta N), al lado de la Universidad de Antioquia.

El ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo Plata, aseguró que la llegada de HP marca un hito en las inversiones que han llegado al país en los últimos años, y es una muestra más de confianza.

"No hay duda de que muchas empresas del mundo que vean que HP está en Colombia y en Medellín preguntarán qué está pasando allí. Esto jalonará que más firmas de este tamaño vengan a establecerse en el país, generando empleo y riqueza".

Y no es que en Medellín la firma vaya a fabricar software o computadores. El proyecto, en el que las directivas se abstuvieron de informar el costo de la inversión, cubrirá todas las Américas y ofrecerá servicios de valor agregado para filiales de HP y clientes.

HP es una de las compañías de tecnología más grandes del mundo, con 304.000 empleados, que sirve a más de 1.000 millones de clientes en 170 países.

Nuevas vocaciones
El Alcalde de Medellín, Alonso Salazar, recalcó que "este es un trabajo grande que se consiguió con el apoyo de EPM y Une, la universidad Eafit, Proexport y la Agencia de Cooperación (ACI), que fueron fundamentales para que la tecnológica decidiera establecerse en Colombia".

Según el gerente de EPM, Federico Restrepo Posada, la llegada de Ruta N (donde Empresas Públicas de Medellín y Une tendrán su sede de investigación y desarrollo en un proyecto que demanda una inversión del Municipio y de EPM por 30 millones de dólares) y de Hewlett Packard obliga a la ciudad a buscar nuevas vocaciones económicas en conocimiento, educación, innovación y tecnología.

"El proyecto en su totalidad implica la construcción de tres edificios, uno para este proyecto de impulso a la zona norte (Ruta N), otro más para EPM-Une y el tercero para Hewlett Packard".
Los empleos que generará este proyecto estarán sobre las 1.000 unidades.

Los BPO, con gran potencial en territorio colombiano
El vicepresidente de Estrategia y Desarrollo Corporativo de Hewlett Packard, Gerard Brossard, destacó el talento humano de Medellín y dijo que también se decidieron por la ciudad porque buscan impulsar el desarrollo regional. A su turno, el ministro de Comercio, Luis Guillermo Plata, aseguró que en temas de tecnología, innovación y desarrollo, Colombia tiene enormes oportunidades. "Los BPO (subcontratación de funciones de procesos de negocios en proveedores de servicios) son una gran oportunidad para desarrollarnos", apuntó.
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Polémica en apetecido negocio (Colombia)

  
Fendipetróleo demandó a Carrefour por prácticas restrictivas de competencia
Polémica en apetecido negocio

Las estaciones de servicio de Carrefour se identifican con el nombre del distribuidor y el logo de la cadena. Por su parte, las de Éxito están identificadas con el tradicional letrero amarillo de letras negras. Foto: Edwin Bustamante Autor: Richard Santa Sánchez Noticias relacionadas Adicionar artículo Comentar Recomendar este artículo Seguimiento de la noticia

La cadena Carrefour cuenta con 36 estaciones de servicio, 8 de ellas en Antioquia y Éxito cuenta con 9, de ellas 2 en Medellín.

Como una tendencia mundial para brindar a los clientes un portafolio de productos cada vez más amplio y completo, en el que pueden encontrar todo en un mismo lugar y sin necesidad de hacer grandes desplazamientos, calificaron los almacenes de cadena la incursión en estaciones de servicio.

El Grupo Éxito entró en este sector hace 13 años cuando adhirió a Cadenalco y éste tenía estaciones de servicio en las tiendas Óptimo ubicadas en Villavicencio y Neiva y que hoy son almacenes que operan bajo la marca Éxito.

Luego firmó un acuerdo con Terpel para que instalara estaciones de servicio en sus almacenes en calidad de arriendo. En 2007 el Grupo creó una unidad específica para desarrollar esta área, que hoy cuenta con 9 estaciones propias, de ellas 2 están en Antioquia, 5 en Bogotá, 1 en Neiva y 1 en Villavicencio.

Por su parte, el Grupo Carrefour hace 3 años inició la instalación de estaciones de servicio en sus sedes de ciudades como Bogotá, Cali, Medellín, Mosquera y Girardot.

Pero este sector no es nuevo para la cadena, porque cuenta con la experiencia en esta línea de negocio en países como Brasil, Francia y España. Actualmente tiene en todo el país 36 estaciones, 8 de ellas ubicadas en Antioquia y 3 en Medellín.

Cuenta con un promedio de venta de 4 millones de galones mensuales en todas sus estaciones.

La estrategia de expansión

“La estrategia es intentar vender mucho y ganar poco, buscando nuevos beneficios, aplicando el precio más bajo para vender mucho volumen”, aseguró Pierre Raymond Pourtau, vicepresidente de operaciones de Carrefour en Colombia.

Y es que la cadena originaria de Francia cuenta actualmente con un plan de expansión definido. “Antes del 2008 la estrategia era intentar tener estaciones de servicio en cada tienda Carrefour del país, sin embargo, a partir del 2009, la estrategia cambia debido a la legislación de cada ciudad”, aseguró Pourtau.

Ahora la estrategia es de expansión es por adquisición de estaciones ya establecidas. Este año esperan abrir 10 estaciones de servicio adicionales, principalmente en la ciudad de Bogotá.

Para el Grupo Éxito, este es un negocio que se ha ido consolidando y creciendo en forma estructurada y constante. Para el 2010 la compañía tiene planeado crecer y llegar a más clientes con sus estaciones de servicio.

En materia de ventas, el Grupo considera que los resultados de este año han sido bastante positivos, aunque las cifras no se conocen por temas de confidencialidad de la compañía.

Mercado desigual

Pero el ingreso de los almacenes de cadena ha afectado el sector, así lo aseguró Juan Fernando Prieto, representante de Fendipetróleo seccional Antioquia Chocó.

Indicó que al inicio Éxito tenía una política en la que no le importaban los precios, pero cuando entró a operar Carrefour las cosas cambiaron.

“Hay desigualdad entre los distribuidores minoristas y los almacenes de cadena, debido a que estos últimos reciben mayores beneficios de los distribuidores del combustible, que les permite ofrecer un bajo costo”, aseguró Prieto.

Justamente el tema de precios cursa una demanda en la Superintendencia de Sociedades interpuesta en noviembre de 2009 por Fendipetróleo contra Carrefour, por prácticas restrictivas de competencia.

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Registro, la mejor manera de proteger una marca

Registro, la mejor manera de proteger una marca

 Marcas que se construyen para generar valor

La diferenciación es el factor que influye con más fuerza en la construcción y consolidación de una marca, sea esta joven o no en el mercado.

Sin embargo, para el gerente de CO Branding, Ricardo Gaitán, antes que la concepción de la marca y cualquier estrategia de posicionamiento posterior, lo primero que se debe tener en cuenta es el producto como tal, que debe ser de indiscutible calidad y debe provenir de una necesidad sentida expresada, así sea en forma aparentemente inadvertida, por parte del consumidor final. Este producto estará ubicado dentro de un segmento o nicho de mercado, y luego se procederá a un análisis de la competencia, aunque lo deseable es que ojalá esté libre de ella y pueda acceder a un lugar no ocupado por otro.

En caso de que deba abrirse paso entre otros en la jungla del mercado circundante, la diferenciación será un factor definitivo para garantizarle su supervivencia.

Es entonces cuando llega el momento de bautizarlo y buscarle un nombre a esta criatura. "Hay empresas que se dedican única y exclusivamente a eso". En este punto, que puede requerir inversiones con varios ceros a la derecha, un aspecto que resulta determinante es la aspiración de que el producto rebase fronteras.

Esto implica ciertas pautas para la escogencia del nombre, como lo son su fonética y fácil pronunciabilidad en varios idiomas, así como que este sea corto, sonoro y tenga cierta musicalidad.

Cuando cobra vida
Posteriormente, se puede proceder a concebir su identidad gráfica, que se va a expresar en elementos como su tipografía, que a la vez redundará en la creación de un símbolo asociado al producto, que cuanto más lo acerque a la categoría de un ícono fácilmente identificable por el público, tendrá más posibilidades de gozar de su acogida final.

Aquí entra en juego también la escogencia de los colores, que deben ser apropiados para el segmento al que se dirige, aunque todavía algunas pautas generales como que el sector bancario suele inclinarse por los colores grises y azules, para proyectar seriedad y confiabilidad; o que las cadenas de comidas prefieren optar por los amarillos y rojos para llamar ese instinto primitivo del apetito de sus clientes mantienen vigencia.

El siguiente paso se enfoca en lo que se conoce como la `arquitectura de marca`, que se ocupa de trasladar ese diseño creado a diferentes formatos, situaciones, materiales o presentaciones, de modo que esta se visualice en todas las dimensiones y genere toda una atmósfera propicia a su alrededor. "Se trata de imaginarla en varios escenarios, tanto en medios impresos como electrónicos, cómo sería su empaque en diferentes tamaños o cómo luciría en su presentación en blanco y negro".

Igualmente, si la marca ya existe, es imperioso que esté atenta a remozar su imagen cuando sea necesario, porque si la audiencia la percibe como `añeja`, así proyectará ese pensamiento sobre todo lo que ella encierre, es decir, su filosofía y las personas que están detrás de ella, que se verán "como unos viejitos quedados, que no funcionan".

En este punto, destacó el caso de Sura, que prestó atención a esos detalles hasta el punto de hacer más corto su nombre, acorde con la lógica textual de los jóvenes, que tiende a abreviar y comprimir las palabras.

También, modernizó su cóndor y lo hizo alzar vuelo hacia el infinito pero, por otra parte, cuando hay elementos que funcionan como la premisa del "lugar equivocado" de Davivienda, o la de "somos unos tigres en protección", que va a acompañada del tigre que se asocia fuertemente con protección, estos deben mantenerse y, en un caso dado, recibir unos toques de modernización.

"Para el caso del tigre, este era plano antes, pero se tridimensionalizó, lo que lo hizo robustecerse a nivel de imagen", explica Gaitán.

El presidente de Compass Branding, Fernando Gastelbondo, hace hincapié en el tema de la diferenciación como factor que fortalece decisivamente una marca y le garantiza en sitial en el mercado. En este aspecto, destaca los casos de Intel, en el mundo de los procesadores y del café colombiano, con Juan Valdez, que convirtió un producto en toda una cultura a su alrededor, que hace valorar especialmente el lugar, los suelos y el entorno donde fue producido.

Para medir el valor y el nivel de penetración de una marca, se descompone la manera de calcularlo en tres elementos, en donde el más importante es el papel que cumple la marca dentro del negocio. Este rol cobra mayor relevancia en el caso de ciertos sectores como los perfumes o las marcas de ropa que están asociadas al lujo, y para ellas este índice se puede acercar a 80 por ciento, según Gastelbondo.

Los otros dos elementos que influyen son la contribución de la marca dentro de las utilidades y la fortaleza que esta proyecte hacia el futuro. La protección de la propiedad intelectual de las marcas que nacen en el país es trascendental para la consolidación del crecimiento económico.

En este aspecto, el superintendente de Industria y Comercio, Gustavo Valbuena, aseguró que desde hace varios años, este organismo ha venido brindando apoyo a las mipymes en cuanto a facilitarles el acceso a mecanismos para la protección de la propiedad industrial.

Para Valbuena, este punto resulta neurálgico para la consolidación y protección de una marca que se esté constituyendo. Señala que en la mayoría de empresas de esta naturaleza persiste la creencia errónea de que la consecución del registro mercantil es suficiente arma de protección para una marca. Sin embargo, enfatiza que el registro de la Superintendencia de Industria y Comercio es el único que verdaderamente blinda al producto en cuanto a la titularidad de la propiedad intelectual.

El funcionario calcula en cerca de 23.000 el número de empresas nuevas que, anualmente, acuden a esta entidad para solicitar la expedición de este instrumento. El crecimiento, no solo de lo que implica la construcción de la marca país en Colombia, sino de la producción y el volumen de exportaciones, está vinculado, en buena medida, a la construcción y protección de marcas sólidas, que sean reconocidas y valoradas tanto dentro como fuera del país.

Además, el fortalecimiento de las marcas propias es crucial de cara a la firma de varios tratados de comercio internacional que ha venido adelantando el país.

Uno de los casos más palpables de lo que puede representar una evolución sostenible en los últimos 20 años es España, que se hizo presente en el reciente foro de propiedad industrial que se realizó en Medellín, a través de instituciones como la Oficina Española de Patentes y Marcas (Oepm). En este evento, que contó con la participación de 20 expositores internacionales provenientes de Estados Unidos, España, Suiza, México y Chile se debatió ampliamente el tema de marcas y propiedad intelectual.

Dentro de las iniciativas lideradas por la superintendencia en torno a este asunto, se destaca la campaña `Registre su marca, no pierda su dinero`, que se ha preocupado por reafirmar los vínculos con las cámaras de comercio, con el fin de profundizar en la concientización del empresariado en cuanto a la protección de sus marcas. La iniciativa ha contemplado descuentos, asesorías y jornadas itinerantes en diversas zonas del país, así como el facilitamiento de la inscripción de los usuarios en el sistema.

"Muchas empresas sienten que estos procesos demandan demasiado tiempo y dinero, y por eso se abstienen de llevarlos a cabo, pero lo que queremos es que esa percepción cambie", afirma Valbuena.El fin de la expectativa negativa, la baja inflación, las promociones y la penetración de las marcas propias le dieron el mensaje al consumidor que era el momento de comprar y que los riesgos de la crisis económica habían disminuido. Así explica el presidente de la firma Raddar, Camilo Herrera, el crecimiento del consumo del primer semestre de 2010, y anota que la estabilidad en los precios y las bajas tasas de interés dinamizaron las adquisiciones por gusto y no solo por necesidad.

Según el informe Comprometría de Raddar, que muestra el consolidado de los estudios de consumo y compras con el seguimiento al Shoppertrack (que mide marcas e intangibles), mientras en el primer semestre de 2009 las compras de los colombianos representaron 141,3 billones de pesos, entre enero y junio de este año esa cifra ascendió a 150,7 billones de pesos, lo que muestra un crecimiento de 6,64 por ciento.

"Entre enero y junio de 2010 se observa un claro comportamiento al alza del consumidor, sobretodo en sus indicadores más importantes, como una mayor asignación de gasto al ahorro y una tendencia a volver a comprar ropa, vehículos y equipamento para el hogar", asegura Herrera, quien agrega que todos los sectores jalonaron el consumo en el primer semestre, pero que los que más recuperación registraron fueron los bienes durables y los semidurables, que si bien no pesan tanto en los gastos de los hogares, reportaron una variación positiva.

Según Herrera, hay que tener en cuenta que el estudio no solo muestra los datos de consumo de los últimos años, sino que también permite identificar las causas de sus variaciones. A su juicio, mientras que entre 2003 y 2007 se vivió lo que él considera "la fiesta del consumo", con compras cercanas a 240,7 billones de pesos; en 2008 se observó el "guayabo" de los gastos y en 2009 la expectativa de crisis.

A propósito de la turbulencia económica, el informe manifiesta que la tendencia positiva en compras se dinamizó desde noviembre de 2009, cuando el comprador se dio cuenta de que la crisis financiera y los malos augurios no se vieron reflejados en su cotidianidad, por lo que empezó a adquirir productos por placer. "Sí se afectaron algunos hogares por la caída en las remesas y el desempleo, pero en el agregado nacional el consumo no se vio seriamente afectado. Se puede decir que en 2009 vio una reducción en la frecuencia de las compras, pero no en el consumo".

Finalmente, Herrera indica que las expectativas de consumo para los últimos seis meses del año son optimistas. "El segundo semestre tiene un efecto de dinamización del mercado por unas fuertes cargas culturales, dado que en este periodo se concentran todas la celebraciones: nacimientos, grados, matrimonios y Navidad; esto lleva a que el consumidor se guíe mas por el gusto que por la racionalidad, aumentando su gasto en bienes no tan necesarios". Entre los productos que podrían registrar una mayor variación se encuentran alimentos como tomate, papa y mora; vehículos, pasajes aéreos, bebidas alcohólicas, aparatos de video, libros, cortinas y llantas.

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El Manifiesto del Marketing

 






El Manifiesto del Marketing

La sociedad necesita más marketing.

Algunos detractores critican al marketing como un generador de necesidades superfluas o un vendedor de malos productos, pero un análisis objetivo muestra que es justamente lo contrario, ya que un producto que nadie necesita o que no cumple con las expectativas fracasará más rápido cuanta más gente lo pruebe, algo que puede resultar de un marketing exitoso.

Pero el calado del marketing en la sociedad es aún más importante por un simple hecho que pocos entienden.

La función del marketing es, en términos muy simples, identificar necesidades insatisfechas y en base a esa información desarrollar, distribuir y comunicar productos o servicios que sean relevantes y diferenciales para satisfacer esas necesidades.

Si una empresa lleva a cabo esas actividades está haciendo marketing, aún si no lo llama de esa manera. De hecho, si una empresa busca mejorar sus productos a través de atributos diferenciales, si se enfoca en el consumidor y adapta sus productos a sus necesidades, aunque no haga publicidad ni adorne su producto, está haciendo marketing.

El objetivo último del marketing es encontrar cómo diferenciar un producto de manera relevante.

El marketing logra, si es exitoso, productos que tienen algún elemento diferente, con lo cual los consumidores eligen qué producto comprar en función de ese elemento diferenciador, ya sea una característica funcional o un valor intangible como puede ser la marca y sus atributos emocionales.

Ahora imaginemos un mundo sin marketing.

En ese mundo, sin el marketing para desarrollar un elemento diferenciador y relevante, todos los productos serían iguales.

En ese mundo de productos indiferenciados, la única forma que tendrían las empresas para competir sería a través de los precios.

La empresa A para quitarle mercado a la empresa B solo tendría la alternativa de bajar sus precios, y la empresa B solo podría responder bajando a su vez sus propios precios.

Esa competencia solo basada en precios sería inicialmente beneficiosa para los consumidores, pero eventualmente llevaría todos los precios al nivel de los costes y en ese punto las empresas comenzarían a quebrar, imposibilitadas de obtener el beneficio que les permite existir.

Como consecuencia, en el caso extremo, las empresas quebrarían una a una hasta que todos sus empleados quedaran desempleados o hasta que una empresa, la última, se convirtiera en un monopolio cobrando el precio que quisiera.

En ambos casos los consumidores se verían seriamente perjudicados. En el primer caso porque ellos mismos son también empleados, ahora sin trabajo ni ingresos. En el segundo caso, porque todos serían empleados de la misma compañía, pero estarían a merced de cualquier precio que la empresa monopólica quisiera cobrar.

En resumen, un mundo sin marketing llevaría a las empresas a competir solo en precio, reduciendo éstos a un nivel donde no serían viables, dejando a los consumidores desempleados o sujetos a la voluntad de un monopolio.

El marketing evita esa circunstancia apocalíptica al facilitar que las empresas diferencien sus productos y compitan en atributos más allá del puro precio.

La publicidad, aparente vendedora de productos innecesarios, en realidad es la forma de comunicar esos aspectos diferenciales. La investigación de mercado, aparente laboratorio de creación de necesidades inútiles, en realidad es donde se identifican las necesidades insatisfechas que definen los elementos diferenciadores.

La sociedad se beneficia del marketing. De hecho, cuánto más y mejor marketing tenga una sociedad, mejor le irá.

Por consiguiente, la sociedad necesita más, no menos, marketing.

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