comunicación
El segmento infantil tiene un lugar privilegiado en la pauta de los anunciantes. Cada vez más, las marcas se animan a hablarles a niños más pequeños en vez de a sus padres: crece la certeza de que los pequeños son decisores de compra. Fernando Del Río, director comercial de CTI, asegura que aunque los padres sean los que ponen la plata, “los chicos compran lo que quieren”. A todo esto, ¿cuánto tiempo se exponen los niños a Internet y a la televisión, qué es lo que miran, qué hábitos tienen? Además, la importancia que las madres le dan a que sus hijos hagan deporte, según un estudio impulsado por Ala.
El segmento infantil tiene un lugar privilegiado en la pauta de los anunciantes. Cada vez más, las marcas se animan a hablarles a niños más pequeños en vez de a sus padres: crece la certeza de que los pequeños son decisores de compra. Fernando Del Río, director comercial de CTI, asegura que aunque los padres sean los que ponen la plata, “los chicos compran lo que quieren”. A todo esto, ¿cuánto tiempo se exponen los niños a Internet y a la televisión, qué es lo que miran, qué hábitos tienen? Además, la importancia que las madres le dan a que sus hijos hagan deporte, según un estudio impulsado por Ala.
Los niños son decisores de compra. Al menos, cada vez con mayor intensidad. Los anunciantes lo saben y algunos hasta se animan a hablarles directamente a ellos y no a sus padres. Es el caso de CTI, por ejemplo, que a través de su producto “Mi Primer CTI” se comunica con un segmento que va de los 8 a los 12 años. Fernando Del Río, director comercial de la marca, pregunta y se contesta: “¿Quién decide la compra? Los chicos ¿Quién pone la plata? Los padres, pero eso no importa: los chicos compran lo que quieren”. Así de categórico. En el mismo sentido, el estudio Ignis View destaca que los niños más pequeños están ganando terreno en las decisiones de los hogares y se convierten “en respetables influenciadores de los mayores”. Eso se traduce, según este informe, en una comunicación publicitaria que le da cada vez mayor protagonismo al niño en la elección de los productos, así como también en los cambios de hábito de los adultos en el hogar. Tener un hijo cambia significativamente, entre otras cosas, las instancias de consumo de las familias. Las salidas de esparcimiento más comunes entre los adultos con niños de 4 a 8 años son ir al club, comer en restaurantes fast food, visitar el zoológico, el Parque de la Costa o Temaiken. En cambio, en el segmento sin niños la fotografía surge como una actividad estrechamente afín, así como el alquiler de películas y la salida al cine: entre los géneros preferidos se encuentran el terror, la ciencia ficción, la acción y la aventura. Niños y pantallas La televisión mantiene un 90 por ciento de exposición tanto de los padres como de los niños. A pesar de la evolución en la penetración de los hogares de los juegos por computadora e Internet, el encendido de TV en el segmento infantil de 4 a 8 años creció un 13 por ciento en los últimos 5 años. En tanto, específicamente en Internet, el uso pasó de un 15 a un 42 por ciento en el mismo período. El chupete electrónico se ha convertido en un dispositivo educador para tener en cuenta: los niños de 4 a 8 años pasaron de exponerse 4 horas a la TV a las actuales casi 5 horas. Mientras que un promedio de 1 hora, 20 minutos se lo dedican a la televisión por cable, cerca de 3 horas y media están destinadas a la abierta. La TV por cable cuenta con 6 señales de contenido exclusivamente infantil las 24 horas, y la abierta sólo emite programas infantiles concentrados en los fines de semana durante la mañana, a excepción del Show del Chavo. Igualmente, estos programas no son los únicos que ven los niños. La exposición a distintos contenidos los sitúa como receptores de todo tipo de comunicación y como potenciales consumidores de diferentes productos. “Los chicos tienen autonomía y a los padres les cuesta reconocerlo –asegura Del Río–. Ellos no quieren productos para chicos, sino aquellos que los hagan sentirse grandes”. Y agrega: “Si escuchás una reunión de padres de chicos de 5 a 6 años, la conversación pasa porque no están convencidos de que sus hijos vean tales programas de TV. Pero por más de que uno no esté convencido son más fuertes que vos”. Los nenes y las nenas Entre los pequeños también existen preferencias diferenciadas por género. Así como los hombres adultos tienen una mayor afinidad y exposición a la TV por cable que a la abierta en relación con las mujeres, los niños exhiben esa misma tendencia. El nivel de encendido y de exposición en horas por parte de ambos sexos son similares, pero las elecciones son claramente diferentes: en el segmento de niñas los programas de TV abierta con mayor rating son “Los Simpson”, “El último pasajero”, “Alma Pirata” y “Sos mi vida” (este último duplica los niveles respecto de los varones); en tanto, “Los Simpson”, “Casados con hijos” y “Cine de sábado IV” encabezan las preferencias de los varones. Mientras que las niñas consumen más Disney y Discovery Kids entre las señales infantiles, los niños eligen Nickelodeon, Boomerang y Cartoon. Asimismo, los varones consumen mayormente contenidos de deportes y música y las niñas, series y películas. Telefé aparece como el canal de TV abierta con mayor rating en ambos sexos. Los nenes y el deporte En tren de hacer una radiografía de los hábitos cotidianos de los chicos es necesario mostrar su relación con el deporte. En el marco del Tercer Foro de Desarrollo Infantil organizado por Ala y la Asociación Latinoamericana de Salud y Actividad Física, con la adhesión de la Secretaría de Deporte de la Nación, se presentaron los resultados de una investigación sobre los hábitos deportivos de los niños argentinos y la importancia que los padres le otorgan al tema. La encuesta “Chicos y Deporte” fue realizada a nivel nacional en julio de este año por la consultora TNS Gallup para Ala y toma como universo a los niños de entre seis y doce años. La marca de Unilever ya había organizado previamente el Primer y Segundo Foro de Desarrollo Infantil: en su primera edición, adoptaron la temática “Ensuciarse es bueno” en la que “se demostró la importancia de la suciedad en el desarrollo integral de los niños”; en la segunda, el foro se enfocó en poner de manifiesto la relevancia que los padres le dan al juego como herramienta para el desarrollo de los más chicos. Las madres le otorgan una alta importancia a la práctica deportiva de sus hijos, según aseguran el 94 por ciento de ellas. En este contexto, el 76 por ciento cree que es muy importante para que los chicos mejoren y mantengan su salud física. Además, el 98 por ciento de las madres acuerda que hacer deportes juntos –padre e hijo– tiene un efecto positivo en la relación. En tanto, el 59 por ciento de las madres tienen una participación activa en la práctica deportiva de sus hijos: el 41 por ciento afirma acompañarlo en la práctica de deportes, yendo a verlo, y un 21 por ciento asegura llevarlo y traerlo. La investigación muestra a los familiares como los principales influenciadores del desarrollo deportivo de los niños. Sin embargo, la falta de tiempo tanto de los hijos como de la madre, así como los aspectos económicos son los principales escollos a la hora de realizar una práctica deportiva en conjunto. La percepción acerca de que el deporte otorga a los niños beneficios en su aprendizaje, desarrollo y, por supuesto, en su estado físico es generalizada en el mundo: el 95 por ciento de los padres encuestados se manifestó de esa manera. Mientras que los niños de Finlandia son los que más deporte realizan fuera del colegio, con una media de 11,5 horas semanales, los españoles ocupan el segundo lugar con 9,9 horas. La Argentina se encuentra distante del resto de los países con 6,4 horas semanales.
Hernán Fernándezhernan@infobrand.com.arPeriodistas
Ayuda al lector
