Hace 30 años, llegar de visita a Bogotá tenía dos encantos: conocer el cerro de Monserrate e ir a Unicentro. En el caso del cerro, era una bendición de la naturaleza con connotación religiosa y Unicentro era el primer gran centro comercial moderno que había en el país. Hasta ese momento, fuera de tiendas y pequeños locales dispersos, los pasajes comerciales, estilo San Rafael en el barrio Restrepo (1963), era lo más avanzado: un solo piso, pequeños almacenes, sin parqueaderos y sin servicios.
Hoy, el panorama es distinto: en solo la capital del país hay por lo menos 80 centros comerciales. Aunque Unicentro sigue siendo muy importante, ya no es el único y la competencia por atraer clientes se ha abierto totalmente. Ciudades como Cali, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga, que junto con Bogotá manejan el 60% del PIB nacional, viven fenómenos similares de modernización urbana, vía centros comerciales.
“En los últimos diez a doce años, Colombia ha vivido una transformación muy grande en el comercio por la vía de los centros comerciales. No tiene nada que envidiarles a otros países”, considera Mario Hernández, cuya marca está en 12 almacenes en centros comerciales en las principales ciudades y es un estudioso y estratega en el tema.
Colombia tiene un modelo particular en materia de centros comerciales, que extraña a los extranjeros que saben del asunto y visitan al país: todavía es muy fuerte la idea de que la construcción de un centro comercial se hace como un negocio inmobiliario y quien adquiere un local juega con un criterio básico de valorización. El objetivo del constructor es vender locales y deben ser los dueños quienes asuman el control y administración.
En otros países, como Argentina, Estados Unidos y España, hay un solo dueño del centro comercial y los locales se arriendan. En esos términos, las reglas de juego son dictadas por el dueño con un criterio general y no particular.
“En el país, poner de acuerdo a todos los dueños o arrendatarios de los centros comerciales es muy difícil: cada uno quiere que los demás se acomoden a sus aspiraciones”, comenta un gerente de uno de los más importantes centros comerciales de Bogotá, criterio que es compartido por un administrador de Medellín.
Nadie discute la creciente importancia que tienen los centros comerciales para los consumidores, así no tengan el liderazgo en ventas frente a los establecimiento tradicionales. Los últimos datos disponibles muestran que los negocios de barrio (básicamente tiendas) responden por el 50% del total de las ventas y la o tra mitad se la distribuyen entre centros comerciales y grandes supermercados.
Hasta hace algunos años, se consideraba que los centros comerciales estaban siendo amenazados por las grandes superficies. Hoy hay una integración entre ambos y ya no se concibe un centro comercial sin un ancla, un gran supermercado. La uniformidad de horarios de atención al público, cobertura de servicios financieros, buenas relaciones con el entorno y diseño e iluminación son características y preocupaciones comunes que no hacen la diferencia.
La revista PODER contrató con la firma Datexco Corp.-Opinómetro una investigación para conocer las preferencias de los colombianos de estrato medio y alto en materia de centros comerciales en las cinco ciudades más importantes del país.
Es el primer gran estudio que se realiza y será publicado anualmente. El ranking incluye 32 centros y la metodología es de la firma encuestadora (ver artículo del director de Datexco).
En la capital del país, los centros comerciales Santafé, Gran Estación y Unicentro encabezan las preferencias. Los dos primeros, de reciente apertura, tienen unos de 330 locales cada uno, similar a los alcanzados por Unicentro, que está siendo sometido a una gran remodelación, que incluye un centro de convenciones y ampliación de la zona de comidas.
En Medellín, El Tesoro y Oviedo se disputan el primer lugar; en Cali, Unicentro encabeza la lista; en Barranquilla, Portal del Prado es el preferido y en Bucaramanga, los cinco más importantes están muy cerca de las preferencias.
Para el caso de la capital del país, la encuesta coincide en buena parte con los datos de facturación por compras con tarjetas de crédito. En el caso de Visa, las mayores facturaciones hasta agosto las registraron Unicentro y Santafé y en número de transacciones de Master Card los dos también ocupan los primeros lugares.
Bogotá
Una ciudad cosmopolita y competitiva como Bogotá, que ha alcanzado niveles de crecimiento y desarrollo que la han hecho merecedora de premios internacionales, basa una cuarta parte de su comercio en los centros comerciales.
La capital del país, a diferencia de otras ciudades colombianas, ha expandido la oferta, lo que ha conquistado a compradores en otros sectores de la ciudad con centros comerciales tan completos y cómodos como Santafé, que ocupa el primer lugar en el ranking de Datexco, y que está ubicado en la puerta de entrada al norte de la ciudad.
En segundo lugar está Gran Estación, que atiende la demanda del sector del Salitre, convertido en una gran zona de desarrollo. En tercer lugar quedó Unicentro, el primero en su género construido en la capital hace más de 30 años por Pedro Gómez, y que hoy está en una etapa de remodelación.
La construcción de los centros comerciales cambió las costumbres de miles de bogotanos. Antes era frecuente observar a las familias disfrutando del tiempo libre en los parques, en restaurantes situados en medio de la ciudad, o en salidas a los municipios cercanos. Pero se ha dado un cambio desde que los centros comerciales se dedicaron a seducir al grupo familiar proponiendo ofertas que van desde eventos culturales, casinos, gimnasios, zona de juegos para niños y plazoleta de comidas.
Bogotá lidera la propuesta de negocio basada en los centros comerciales. De los 32 centros analizados en el presente estudio, en la categoría general, los siete primeros lugares los ocupan Santafé, Gran Estación, Unicentro, Salitre Plaza, Hacienda Santa Bárbara y Andino.
Rafael España, director de Investigaciones Económicas de Fenalco, sostiene que ante tanta oferta comercial la diferenciación es vital; por eso cada centro debe mostrar sus fortalezas para retener al público, que es muy diverso. Por ejemplo, para la gente joven se deben brindar servicios como la conexión gratis a Internet, o tener exposiciones de arte, pensar en adecuar museos y hasta en centro de convenciones. Es el caso de El Centro Andino, que está listo a ofrecer el servicio de guarderías para mascotas.
Muchos han criticado que la existencia de los centros comerciales obedece a un modelo de ciudad insegura, donde la gente tiene que realizar su vida dentro de una muralla que lo proteja del delito de afuera. Sin embargo, la seguridad es una de las razones con mayor peso para que las personas acudan a un centro comercial con el fin de realizar las diligencias, sobre todo las de carácter bancario. En este caso, la necesidad de retirar dinero, o consignar indudablemente se realiza con mayor tranquilidad en estos sitios.
En Bogotá existen centros comerciales para todos los gustos, hay quienes los prefieren grandes y lujosos; otros, más pequeños y cómodos y en cambio, otros los eligen por ser intimistas o con un toque colonial.
Lo cierto es que este modelo de negocio llegó para quedarse, pero también es verdad que falta investigación para saber si hay saturación de estos establecimientos. En la capital hay cerca de 80 centros comerciales, de los cuales la mitad son populares; pero si se cuentan los paseos comerciales podrían llegar a 200.
Cali
Unicentro Cali, el primer centro comercial de esta ciudad, que se construyó hace 26 años, se sigue consolidando como el preferido de los caleños, de acuerdo con la encuesta de Datexco. Unicentro cuenta con 12 modernas salas de cine y es uno de los que más visitantes atrae cada año.
Pero en los últimos años también han ganado espacio Jardín Plaza, Cosmocentro, Chipichape y Holguines Trade Center, entre otros. Chipichape y Unicentro acaban de hacer reformas y ampliaciones para tener un mayor número de locales comerciales y servicios complementarios como gimnasios.
Cali tiene ocho centros comerciales grandes y medianos y cerca de 20 paseos comerciales que cubren las necesidades de una ciudad con tres millones de habitantes, donde más de la mitad es población de estratos uno y dos que no frecuenta estos establecimientos ya que sus compras las realiza en las tiendas de barrio.
Fenalco Valle considera que la construcción de nuevos establecimientos debe ser mirada con cuidado, teniendo muy en cuenta su ubicación, porque puede haber saturación en algunos puntos de la ciudad.
A ello se suma que las cadenas de supermercados se han convertido en una competencia porque también están ofreciendo otros servicios anexos como la venta de viajes, seguros, etc.
Medellín
La tradición comercial paisa se refleja en la anticipación frente a otras regiones de Colombia en construir un centro comercial. Hace 35 años, el Centro Comercial San Diego fue el primero en abrir sus puertas en el país, en el sector de El Poblado, que hoy presenta altos niveles de saturación en comercio.
Sergio Soto, director de Fenalco Antioquia, dice que con la apertura de San Diego las familias acudían atraídas por la “novelería” a pasar el día y fue tanto el gusto que los centros comerciales se convirtieron en el “paseadero” preferido de los paisas.
Medellín ha depurado tanto su tendencia por este tipo de comercio que el Centro Comercial Oviedo –que ocupó el segundo lugar en el ranking– fue diseñado por arquitectos canadienses y El Tesoro –primer lugar– tiene influencia norteamericana en el diseño, en tanto que Unicentro, próximo a cumplir 20 años, cambió la destinación urbanística del tradicional barrio Laureles.
En Medellín, el 23% de las compras minoristas se hace en los centros comerciales, tendencia que se refleja en el resto del país, frente al 75%, en Estados Unidos y 40% en España.
Pese a las actuales condiciones económicas tan complejas con crecimiento del 1,1% en las ventas en el último trimestre, frente a un 13% en el mismo periodo del año pasado, en Medellín se siguen construyendo centros comerciales.
En el 2009 se inaugurará Santa Fe, ubicado en El Poblado, diagonal a Oviedo. En la periferia de Sabaneta y Bello se acaban de abrir tres centros nuevos: Puerta del Norte, Mayorca y Aves María, dirigidos a estratos 3, 4 y 5.
Existen 10 solicitudes para construir paseos comerciales más pequeños o complex para atender al 80% de población perteneciente a los estratos 1, 2 y 3.
Bucaramanga
El desarrollo de los centros comerciales en Bucaramanga comenzó en la zona de Cabecera, con el proyecto urbanístico promovido por Armando Puyana, hace algo más de 25 años, y hoy ya van por la cuarta etapa.
En la capital santandereana existen siete centros comerciales para los estratos 4, 5 y 6, dentro de los cuales se encuentran en el primer lugar Florida, seguido de Cuarta Etapa, Mega Mall, Cañaveral y La Quinta.
“Estos centros ofrecen servicios dirigidos al conjunto familiar”, aseguró Juan Camilo Beltrán, de Fenalco Santander. Para Beltrán, Bucaramanga está en capacidad de construir más centros comerciales, aunque es consciente de que el desarrollo comercial no ha estado de la mano con la planeación en las vías, por lo que se presentan graves problemas de movilidad.
La torta comercial en la capital santandereana está dividida en cuatro porcentajes iguales entre los centros comerciales, las grandes superficies, los almacenes tradicionales y las tiendas de barrio.
Llama la atención que los productos donde existen grandes clusters en Bucaramanga, como la fabricación de zapatos o la joyería, no tienen en cuenta los centros comerciales para su distribución. Por el contrario, éstos continúan en los barrios tradicionales, donde el comercio se realiza a cielo abierto.
Los centros comerciales de Bucaramanga han diversificado sus servicios y algunos cuentan con gimnasio, casino, juegos, plazoleta de comidas y eventos culturales, entre otros.
Barranquilla
En la capital del Atlántico, el primer lugar lo ocupó el centro comercial Portal del Prado, de la familia Char, que cuenta con 175 locales, seis salas de cine, 616 parqueaderos, plazoleta de comidas, un casino y con Olímpica como almacén ancla.
Le sigue Buenavista, un centro con cinco años de funcionamiento, en proceso de ampliación y cuya segunda etapa se abrirá próximamente. Su entrada en operación le dio un gran dinamismo al sector, en el norte de la capital, donde se encuentra ubicado. Cuenta con 110 locales, ocho salas de cine, un moderno casino, plazoleta de comidas y un parque de diversiones.
Pero también se destacan Villa Country, Gran Centro y Country Plaza entre los cerca de 20 establecimientos comerciales que hay en Barranquilla. En esta capital, en el último año creció en 106% el número de metros cuadrados para comercio debido a la llegada de nuevos inversionistas por la ubicación geográfica de esta ciudad. En los últimos tres años se han abierto cinco centros comerciales, además de hipermercados como Carrefour, Éxito, y Homecenter.
Y acaba de inaugurarse el centro comercial Único Outlet, con 160 locales en los que se encontrarán marcas nacionales y extranjeras a precios de fábrica, una zona de comidas y parqueaderos.
Carlos Jiménez, director de Fenalco Atlántico, afirma que Barranquilla es una ciudad con vocación comercial por excelencia y que la entrada de estos establecimientos ha dinamizado el sector. Aunque reconoce que también ha impactado negativamente al pequeño comercio, porque la gente prefiere ir a los centros comerciales. Este es un programa de un día porque la familia llega a misa de mediodía, después va a almorzar, a comprar el mercado y termina en cine. “La vida de muchos barranquilleros cambió con el ingreso de los grandes formatos” afirma.
Sin embargo, Jiménez dice que se están tratando de recuperar corredores comerciales, como las calles 72 y 76.
Seguridad, la clave
Una de las principales consideraciones que tienen en cuenta los compradores a la hora de seleccionar un centro comercial es la seguridad que le brinda. En el estudio de Datexco, esta es la variable que aparece en primer lugar y con el mayor peso dentro de las 16 que se tuvieron en cuenta (40%).
Los consumidores prefieren comprar, hacer retiros en cajeros automáticos o pagar sus servicios públicos en locales ubicados en centros comerciales, porque les brindan mayor seguridad. No están expuestos con tanta frecuencia a un robo, porque hay mayor vigilancia y seguridad, no solo por el personal uniformado, sino por las cámaras instaladas en lugares estratégicos.
Por eso, las oficinas de las principales entidades bancarias se han instalado en centros comerciales, así como casas de cambio, compañías de seguros, entre otras.
Metodología de la investigación del ranking centros comerciales
El objetivo de este estudio es medir y clasificar centros comerciales, basados en variables de infraestructura de éstos. La metodología utilizada fue cuidadosamente diseñada con base en variables que internacionalmente son consideradas relevantes en este sector.
El análisis fue desarrollado con base en varias técnicas, las cuales nos permiten de forma objetiva obtener resultados confiables y controlados. Así las cosas, cualquier organización que desarrolle este estudio con la misma metodología tendrá iguales resultados, lo que convalida el método científico utilizado en este estudio.
Inicialmente se realizó un estudio en las 13 principales ciudades del país, 1.400 encuestas aplicadas en hogares, con el cual se estableció el peso o la importancia relativa dada a cada una de las variables que se incluyeron en el estudio.
A partir de la definición de cada una de las variables y sus respectivas escalas o subvariables, y el peso de aquellas, se calcula una base máxima de 1.000 puntos, que representa el centro comercial ideal, es decir, el puntaje máximo que puede ser obtenido por éste. Las variables consideradas en el estudio fueron:
- Espacios de entretenimiento
- Puntos de atención e información
- Variedad (mezcla) de productos
- Relaciones con el entorno
- Actualidad de la oferta comercial
De igual forma se establece el peso de las escalas o subvariables, de las variables (V), teniendo en cuenta que a mayor incidencia del fenómeno se obtiene mayor puntaje.
Después de obtener los resultados del estudio cuantitativo en hogares, que proporciona el peso de las variables y la metodología y variables clara, se procedió a realizar un levantamiento físico de información (auditoría) de la infraestructura de cada uno de los centros comerciales objeto de estudio. De esta manera, se clasificó a cada centro comercial frente a cada variable dentro de las escalas o subvariables.
Luego de este ejercicio objetivamente desarrollado, se obtuvieron resultados cuantitativos que permiten clasificar los centros comerciales por distintos perfiles de uso, de acuerdo con su infraestructura.
Así, los perfiles de análisis son:
- El más divertido
- El de vitrinear
- El más confiable
- El más cómodo
- El más accesible
- Para la gente joven
- El de moda/ innovador
Descripción del cuadro anexo:
En la primer columna se encuentran identificadas las variables, con código de 1 a 16, que permite identificar los resultados de cada una de las variables.
La segunda columna contiene las subdivisiones de éstas, que las llamamos subvariables.
En la tercer columna, el nombre de la variable y sus respectivas subvariables.
En la cuarta columna está el porcentaje de importancia obtenido en la muestra.
De la quinta a la octava se encuentran los diferentes rangos establecidos.
Y en la novena columna, el máximo puntaje de la variable.
El más divertido
Cosmocentro, de la ciudad de Cali, y Santafé, de Bogotá, son los líderes entre el público en la variable del centro comercial más divertido. Y es precisamente la diversión y el entretenimiento lo que más busca el público a la hora de ir a estos establecimientos. Salas de cine amplias, zonas de juego, parques infantiles son las principales atracciones que ofrecen. Ese es el caso de Divercity, en Santafe, una ciudad en miniatura, que se ha convertido en uno de los ganchos comerciales.
Para vitrinear
Dos centros comerciales, el Santafé y el Gran Estación ocuparon el primer y segundo lugar en la encuesta en cuanto a preferencias para ir a “vitrinear”. Teniendo en cuenta que tienen cada uno más de 300 establecimientos comerciales, es lógico que llamen la atención del público a la hora de mirar qué quiere comprar. En tercer lugar aparece Jardín Plaza, de Cali y en cuarto lugar Salitre Plaza, un centro comercial que no es tan grande; pero que sí tiene mucha acogida entre los habitantes de Ciudad Salitre y sus alrededores.
El más confiable
El centro Comercial Andino aparece en el primer lugar del escalafón de Datexco en la variable de confiabilidad. La garantía y calidad de sus productos, el buen servicio y la tranquilidad a la hora de hacer compras son algunas de las cualidades que se destacan en este comercio de estrato 6, ubicado en el norte de la capital. Le siguen otros dos centros comerciales bogotanos, Santafé y Gran Estación y en cuarto lugar figura El Tesoro, de Medellín.
El más cómodo
La accesibilidad externa e interior, los servicios, la amplitud de sus pasillos, la concentración y diversidad de marcas, entre otros, hacen del centro comercial Santafé el más cómodo de la ciudad, reconocido por la gran afluencia de público. En esta categoría, Salitre Plaza ocupa el segundo lugar, pues brinda nuevas opciones a los residentes de este sector.
Más accesible
Santafé y Unicentro, ambos ubicados al norte de Bogotá, encabezan la lista de los centros comerciales más accesibles. Aunque en el caso de Santafé se presentaron muchos inconvenientes de tránsito, éstos se lograron resolver con la construcción de un puente, lo que agilizó el ingreso de visitantes.
Para la gente joven
El punto de encuentro ideal para los jóvenes bogotanos sigue siendo Unicentro. Los horarios extendidos, los cines, la variedad de comidas, las tiendas de ropa con diseños contemporáneos, los eventos musicales y muchos otros servicios hacen de este centro comercial el lugar ideal “para ver y ser visto”. En Cali, los jóvenes también identificaron estos valores en Cosmocentro y es común ver a grupos o parejas disfrutando de su tiempo en este lugar, ubicado al sur de la ciudad.
Moda- Innovación
El “fashion” más innovador encuentra su mejor lugar de exhibición en el centro comercial Santa fé, donde están las franquicias más reconocidas a nivel nacional e internacional, con prendas exclusivas para todos los gustos, diseñados para hombres, mujeres y niños. También en el sector del Salitre, en Bogotá, Gran Estación está en el segundo lugar en este estudio.
- Marcas reconocidas: a los compradores les gusta que se estén cambiando permanentemente los productos que se exhiben en las vitrinas y que se ofrezcan artículos de última moda. También quieren encontrar marcas conocidas.
- Restaurantes: Es otro de los servicios que se ha convertido en un ‘gancho’ para estos establecimientos. La plazoleta de comidas es el punto de encuentro de familias, amigos y trabajadores. Cada vez más se amplías los espacios para locales informales y para establecimientos más formales o los que asisten muchos ejecutivos. Es la tercera variable en importancia.
- Parqueaderos: Centro comercial sin parqueadero está condenado al fracaso. Por eso el requisito indispensable es que tenga un buen espacio para parquear, que la entrada sea ágil y que estén instalados varios puntos de pago para evitar congestiones.
- Realización de eventos: Es una de las variables que es importante para la comunidad. En los centros comerciales se realizan misas, desfiles de modas, celebraciones para los niños y toda clase de eventos.
- Vías de acceso: La ubicación y las vías de acceso son factores importantes para considerar por parte de los compradores, que prefieren ir a sitios cercanos y donde puedan llegar rápido. Un centro comercial que tengan varias vías principales y secundarias y entradas vehiculares y peatonales siempre tendrá clientela.
