Ignacio Gómez Escobar

jueves, abril 23, 2009

Farmatodo se la juega en Colombia

Farmatodo inició actividades en Colombia en el 2008 tras la compra de la compañía argentina Farmacity.

04/22/2009

Con una inversión de US$100 millones para los próximos cinco años, la compañía venezolana Farmatodo se consolida en el país. La meta, abrir 50 tiendas en Colombia.

En el futuro, la meta es abrir 50 tiendas en las principales ciudades de Colombia. El formato de Faramatodo es una tienda de conveniencia especializada en medicamentos donde se pueden encontrar productos de belleza, aseo personal y productos de primera necesidad.

Para este año, la compañía planea invertir US$70 millones en la apertura de 12 tiendas en Bogotá. Así mismo, construirán un centro de distribución que facilite el desarrollo operativo de las tiendas. Dentro de tres años, esperan construir 25 farmacias tipo autoservicio en Bogotá.

Hasta el momento, Farmatodo tiene 6.000 empleados entre Colombia y Venezuela. La apertura de puntos de venta en Colombia generarán 2.800 empleos directos. En la ciudad, tiene tres farmacias de autoservicio o“free standing” y 11 tiendas ubicadas en distintos lugares de Bogota para un total de 14 puntos ventas. Cada uno de ellos, brinda atención 24 horas y presta el servicio de parqueo.

Farmatodo inició actividades en Colombia en el 2008 tras la compra de la compañía argentina Farmacity quien salió del mercado colombiano. En el año 2003, cuando Farmacity llegó al país tenía la idea de abrir 57 tiendas al finalizar el 2010. Sin embargo, esta ambiciosa meta no pudo ser cumplida y se retiraron de Colombia.

Hoy, Farmatodo tiene 132 tiendas en Venezuela y es la tercera cadena de droguerías de mayor venta en América Latina.

Cabe destacar, que según Nielsen el negocio de las droguerías en Colombia es de $6 billones anuales de los cuales $2.4 billones corresponden a la venta de medicamentos y $3.6 billones a la venta de productos complementarios.

Por último, es necesario recordar que en Colombia impera el modelo de pequeñas droguerías y misceláneas en los barrios. Muchas veces, los usuarios acuden a este tipo de negocios por la cercanía. Farmatodo entrá a competir con estos negocios e innova con la introducción al mercado colombiano de tiendas de conveniencia.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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COLOMBIA - SURAMERICA

Utilidad neta colombiana Exito cae 89,5 pct 1er trim

BOGOTA (Reuters) - Almacenes Exito, la mayor cadena minorista de Colombia, reportó una caída interanual de un 89,5 por ciento en su utilidad neta del primer trimestre, producto de un descenso en sus ingresos operacionales en medio de la crisis de la economía local.

Entre enero y marzo, Exito, controlada por el grupo francés Casino, tuvo una ganancia neta de 2.050 millones de pesos (800.402 dólares), en comparación con los 19.511 millones de pesos que logró en igual lapso del 2008, reportó la compañía a la Superintendencia Financiera el martes en la noche.

Los ingresos operacionales se redujeron a 1,66 billones de pesos (710,6 millones de dólares) en los tres primeros meses de este año, frente a 1,72 billones de pesos en el mismo periodo del 2008.

La disminución en los ingresos provocó una caída en la utilidad operacional del trimestre de un 44 por ciento, a 385.985 millones de pesos.

El sector comercial es uno de los más golpeados por la actual crisis económica en Colombia, producto de la desaceleración del consumo interno, lo que ha despertado temores de que el país haya entrado en recesión en el primer trimestre, luego de que entre octubre y diciembre del 2008 la economía se contrajera un 0,7 por ciento.

Las ventas minoristas cayeron un 4,2 por ciento en el primer bimestre, con respecto a igual lapso del año anterior, reveló esta semana el Gobierno.

Exito reportó que su ganancia antes de impuestos, intereses, depreciación y amortización (EBITDA) representó el 5,9 por ciento de sus ingresos operacionales.

La red minorista terminó marzo con activos por 5,87 billones de pesos (2.293 millones de dólares) y pasivos por 2,48 billones de pesos (968 millones de dólares).

Exito cuenta actualmente con 81 tiendas en 41 ciudades de Colombia, que conjuntamente sobrepasan los 330.000 metros cuadrados de área de ventas y genera 43.000 empleos directos e indirectos.

(1 dólar = 2.561,21 pesos al 31 de marzo).

(Reporte de Nelson Bocanegra; Editado por Ignacio Badal)

miércoles, abril 22, 2009

La Fidelización y la Imagen de Marca apuntan hacia la Excelencia en el Servicio

España es un país definitivamente muy avanzado en el aprovechamiento de las TIC´s (tecnologías de información y comunicaciones) para el mercadeo de los productos y servicios. Durante la celebración de OME (Online Marketing España 2009) celebrado el 1 y 2 abril en Madrid se discutieron las principales tendencias en el mercadeo digital para estos tiempos de crisis en el país Ibérico. En su conferencia; “Fidelización en el universo de las búsquedas”, Javier Rodríguez Zapatero Director de Google en España hizo un recorrido sobre los elementos fundamentales que los compradores en la red valoran cada día con más intensidad cuando la tecnología se vuelve importante en las estrategias comerciales de las empresas. Puromarketing.com trae un resumen de su conferencia; del mismo, tomamos los lineamientos básicos para darles nuestra visión desde la óptica del Servicio al Cliente:
Cuidar la relación calidad-precio. No se puede deteriorar la calidad del producto o servicio para facilitar las ofertas o promociones. En tiempos de tanta facilidad de compra y múltiples oportunidades en la red, el consumidor se vuelve inflexible con la relación entre calidad y precio.
Comunicación selectiva. El cliente requiere reconocimiento y este solo se logra cuando el proveedor lo tiene claramente segmentado por variables que le permitan saber que está siendo reconocido. La comunicación uno a uno y todas las estrategias de servicio orientadas a ello, serán muy valoradas por los compradores en Internet. Los proveedores en la red, segmentan claramente sus clientes potenciales y en razón a ella elaboran sus ofertas.
Cambio en el mix de productos. En ese mix, el Servicio al Cliente será determinante; recordemos que las experiencias de cliente que impacten sus sentidos y lleven al consumidor a un estado de admiración por el valor agregado recibido, serán fuertemente valorados. Incorporar el Servicio como valor agregado de su producto o servicio, anunciarlo y cumplirlo con holgura, le garantizará el éxito en sus estrategias.
Mantener el equilibrio entre el corto, mediano y largo plazo. Hemos sostenido que el Servicio al Cliente, su satisfacción y lealtad son logros de largo plazo que solo se consiguen mediante una búsqueda de interacciones permanentes de alta calidad, con control estricto de su contenido e indicadores de gestión de cara al cliente, bien diseñados.
Los usuarios son lo primero. Nuevamente el cliente ubicado en un lugar preponderante. En las ventas en Internet, la transparencia en las respuestas, su inmediatez, el cumplimiento de las promesas hechas son valoradas de manera preferente por el cliente. Para ello, es necesario preparar a toda la empresa y el Servicio al Cliente es indispensable, hasta el punto de considerar que si no se considera excelente en su prestación, no incursione en esta opción de marketing.
La marca sigue siendo clave. En las ventas en Internet, el valor de la marca es ampliamente valorado y para aumentarlo, el Servicio es un plus de inestimable importancia porque le genera diferencias sobre la competencia que son inimitables.
Tu cliente actual vale 10 veces más. Conseguir un cliente nuevo en la red siempre será muchísimo más costoso en razón a la multiplicidad de ofertas y al hecho de que una nueva oferta y de pronto, un nuevo proveedor puede estar al alcance de un clic.
De la lectura sin comentarios de cada uno de los 7 aspectos mencionados por Rodríguez Zapatero, deducimos fácilmente que el Servicio al Cliente es el rasgo común a todos ellos, pero tiene que ser estructurado con objetivos claros, recursos adecuados y un líder que permita convertirlo en generador de resultados positivos en ingresos, utilidades e imagen de marca.
De igual manera, aunque los aspectos resaltados por el Director de Google España se refieren a las ventas por Internet y éstas en América Latina no son todavía de gran importancia entre las estrategias de colocación de la oferta para las empresas, nos parece que, dado el gran avance en la penetración de la tecnología en nuestros países, irán adquiriendo relevancia en el corto plazo y por ello, la mejor decisión que deben tomar los Gerentes y Directores empresariales será abocar el Servicio al Cliente como una decisión estratégica de corto plazo.
Todo apunta a que el marketing de clientes se convierta en la gran herramienta para crecer, diferenciarse sin riesgos de imitaciones y aumentar el valor de las empresas. Para ello será necesario empezar por la creación de una verdadera División de Servicio al Cliente Estratégico con reporte directo a la Gerencia General. Cordial saludo,

Luis Botero
e-mail:lboteroconsultores@gmail.com

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La equidad como cultura y gerencia

Gonzalo Restrepo es un empresario del desarrollo social

Archivo:Gonzalo López Restrepo, presidente de Almacenes Exito.

Desde la Fundación Éxito, el presidente de la cadena comercial más grande de Colombia se convirtió en líder de la solidaridad y en gestor de cambios sociales.

Por estos días, Gonzalo Restrepo López, presidente de la Fundación Éxito y de almacenes Éxito, anda contento. Uno proyecto que atiende con especial interés, el Premio Éxito a la Nutrición Infantil, está entregando los reconocimientos que distintas organizaciones recibieron en reconocimiento a su trabajo en el cuidado nutricional y afectivo de los menores de seis años.

En la Semana de la Nutrición Infantil, y como no lo hace usualmente, habla, se muestra, opina, deja de ser el Presidente de la cadena de almacenes detallistas más grande del país para convertirse en estratega del desarrollo y en el colaborador de la vida pública que siempre miró la política con interés pero con distancia y que encontró en la filantropía la manera de participar en la construcción de bienestar colectivo.

Para él involucrarse en proyectos de solidaridad a largo plazo es responder a un reto de compromiso con su entorno, de colaboración con la sociedad y de construcción colectiva de una sociedad que aprende a vivir en equidad.

Y es que si bien Gonzalo Restrepo tiene corazón suficiente para dolerse por el sufrimiento de los niños desatendidos y para comprometerse con el completo programa de la Alianza de Antioquia por la Equidad, también tiene la visión suficiente para comprender, como dijo la semana pasada que “mejorar el perfil de la población es una estrategia ‘ganadora’ con beneficios para todos, para el desenvolvimiento de las familias, la productividad de las empresas y los resultados macro de un país” o que la construcción de una sociedad solidaria y equitativa es la mejor herramienta de la lucha contra la corrupción.

Su participación en actividades de filantropía está, como afirma uno de sus colaboradores, en el ADN personal y en el institucional. Al ex ministro Juan Gonzalo Restrepo Londoño, su padre, le aprendió de generosidad, de desarrollo con sentido social, de proyección. Él fue el impulsor de obras trascendentes para Antioquia, como Codesarrollo, una de las ONG con mayor impacto en las subregiones por fuera del Valle de Aburrá, y reconocimiento en su organización, y de la Federación Antioqueña de ONG. Al Éxito le heredó el sentido de compartir ganancias con la sociedad donde se consiguen: así lo hizo don Gustavo Toro en los primeros meses de fundad la compañía y lo han mantenido quienes permanecen al frente de esa organización.

Gonzalo Restrepo es feliz viendo crecer al Éxito, pensando en los amigos y los libros que esperan el momento de su jubilación y es dichoso impulsando nuevas formas de ejercicio de la solidaridad. Las “Goticas”, por ejemplo, se convirtieron en mecanismo que hace que cada comprador sea partícipe de los programas institucionales de solidaridad, en mecanismo innovador con resultados exitosos.

La vida de este graduado en gerencia y magister en mercadeo con estudios en inglés y francés y participación en distintos seminarios internacionales sobre venta detallista es la de quien se adelanta: terminó bachillerato a los 16 años en el Colegio Benedictinos, tenía una maestría a los 30 y había alcanzado la importante Presidencia del Éxito a los 40. Su precocidad también toca el ejercicio filantrópico, en el que es tan innovador como en lo es en el desarrollo del mercadeo al por menor, en el que dirigió los cambios que convirtieron al Éxito en la cadena que es hoy.

Cuando hablar de organizar la solidaridad y sistematizar las experiencias para hacerlas fructíferas se veía como algo exótico, este empresario había concebido dotar a la Fundación Éxito de un perfil gerencial definido por una junta directiva de gerentes que toma decisiones con criterios de eficiencia e impacto.

Conocedor de las dificultades de las instituciones beneficiarias de la generosidad del sector privado y convencido de que el dinero invertido en lo social ha de ser rentable, y amante, como es, del estudio y el conocimiento, ha dedicado buena parte de sus esfuerzos a la educación de las organizaciones dedicadas a la atención de los grupos vulnerables. Con las principales universidades de las regiones donde la Fundación Éxito tiene aliados que operan los programas de capacitación en gerencia y proyectos que hacen más eficientes a los beneficiarios de la entidad a su cargo.

La estrategia, que una persona bastante cercana a él describe como manifestación de que tiene “cultura de la solidaridad” le ha dado resultados en términos de mejoramiento de garantía de mayor eficiencia en las donaciones y ha permitido que se pase de la petición de ayudas a la presentación de proyectos con objetivos medibles, profesionalizando las relaciones y garantizando la supervivencia de las iniciativas.

La otra demostración de que en el presidente del Éxito la equidad es un compromiso y la solidaridad la cultura necesaria para llegar a ella es su rotunda exigencia porque las acciones de solidaridad no sean asumidas como parte de la propaganda empresarial, sino porque se les entienda como la dimensión de responsabilidad del empresario con la sociedad donde se asienta.

Y una de las más claras expresiones del rigor con que emprende su responsabilidad en lo social no es sólo que siempre tiene tiempo para presidir la junta directiva de Fundación Éxito sino que allí aplica el mismo nivel de exigencia que tiene en su trabajo y que va desde la definición de los propósitos de largo plazo, como el de atender prioritariamente a los niños menores de seis años para ofrecerles una vida digna, hasta el cuidado de los detalles de cada de sus actividades, teniendo siempre presente que la transparencia es obligación fundamental de las organizaciones que recaudan ayuda del público para el desarrollo social.

martes, abril 21, 2009

Pequeños gigantes

Los niños y jóvenes cada día adquieren más relevancia en cuanto a las estrategias de venta de las compañías.

04/17/2009

Los niños y jóvenes cada día adquieren más relevancia en cuanto a las estrategias de venta de las compañías, pues su influencia es cada vez mayor a la hora de la decisión de compra en el hogar e imponen su criterio y capacidad de gasto.

Para las empresas, este segmento es vital. Para Nokia, por ejemplo, el mercado de jóvenes representa el 60% del total de su portafolio. "Son los que más crecen y ese incremento genera valor", dice Jorge Laverde, gerente de mercadeo de la multinacional para la región. Por su parte, para Nike los niños y jóvenes tienen colonizado el segmento de fútbol, con más del 60% de participación.

La influencia que tiene este mercado en Colombia es muy alta. Los niños de nuestro país registran el mayor nivel de influencia de la región para las compras no infantiles y están más involucrados en estas discusiones familiares, según el estudio Kiddo´s, que se realiza entre niños de 6 a 11 años y es liderado en varios países de Latinoamérica por Markwald La Madrid y en Colombia y Venezuela por Metis Strategic Research. Mientras en Argentina este índice es de 33% y en México de 50%, Colombia registra el 71%. Las vacaciones son el rubro donde mayor influencia tienen los niños, con el 61%, seguida por la compra de televisor con 41%.

En el análisis de Dinero e Invamer Gallup sobre las marcas más recordadas para este segmento de la población, sobresale que entre los cinco primeros lugares aparezcan marcas de ropa deportiva, especialmente relacionadas con zapatos tenis: Nike, Adidas, Puma y Converse marcan la pauta. La única marca de otra categoría es Coca-Cola, en el tercer lugar. "En el estudio de Kiddo's se muestra que los niños gastan gran parte de sus ahorros y mesadas en las categorías de ropa y zapatos, con decisiones propias", dice Felipe Martínez, gerente de estudios descriptivos y causales de Metis.

La exposición de los niños a la tecnología queda demostrada en el estudio. Mientras para los adultos el desconocimiento de marcas de internet supera el 45%, para los niños es de 29%. De hecho, según Kiddo's, el 89% de los niños encuestados en el país usa el computador (en la casa, colegio o café internet), mientras que en los demás países el promedio es de 50%.

En las páginas siguientes se encontrarán las tendencias de las marcas en los últimos tres años en 30 categorías, la mayoría de ellas coincidentes con las de adultos, y otras adicionales, en los que los niños han logrado una mayor identidad, como videojuegos, ropa, tenis y cantantes.

Factores de éxito

04/17/2009

CARÁTULA/TOP OF MIND

La relación entre el precio de un producto y la percepción del valor que este entrega es una variable crítica para los gerentes de mercadeo en la actual coyuntura. La encuesta de Dinero e Invamer Gallup arroja nuevas luces sobre el tema.

Crisis. Esa es la palabra de actualidad, con todas las consecuencias que ella implica para el mundo del consumo. En particular, como se discutió en el artículo que inicia este informe (página 44), la crisis implica que las empresas deben volver a evaluar la relación de valor y precio en sus productos y servicios. En esta época es necesario mantener precios bajos, que atiendan la situación por la que pasan los consumidores, pero al mismo tiempo se debe lograr una alta percepción de valor, que permita fortalecer la marca para reiniciar el crecimiento cuando la economía se recupere.

No es para nada sencillo. A los consumidores no les interesa simplemente obtener precios bajos; ellos van más allá y buscan una relación marcadamente favorable entre el precio que pagan y el valor que reciben. En consecuencia, para las empresas, limitarse a bajar precios no es suficiente como estrategia. También necesitan entender muy bien cómo se forma la percepción sobre el valor asociado al consumo de su producto y reforzar la comunicación sobre este valor.

Dado lo anterior, el trabajo de los gerentes de mercadeo es particularmente complejo en la actual coyuntura. La percepción de la diferencia entre el valor que se adquiere y el precio que se paga resulta de una mezcla de factores objetivos y subjetivos en la decisión de compra. Se ve afectada por factores como el tipo de producto (bien sea básico o de lujo, por ejemplo); la lealtad histórica que ha tenido cada consumidor a una marca particular en el pasado o la frecuencia de uso, entre otros. Además, esta distancia valor-precio no depende únicamente del propio producto, sino también del comportamiento de las demás marcas en la categoría. Cada uno de estos elementos añade nuevos niveles de complejidad al manejo estratégico de la marca.

Con el fin de ilustrar la interacción de estas variables en el proceso de decisión de un consumidor, Dinero e Invamer Gallup realizan en esta oportunidad un análisis con mayor profundidad en el caso de cuatro categorías de productos. Dos de estas categorías -aguas y aguardientes- son productos tradicionales de alto consumo y bajo precio. Las otras dos -computadores portátiles y televisores LCD o plasma- son productos de alto precio y complejidad tecnológica y en los cuales, si bien la penetración en la población es relativamente baja, el consumo viene creciendo rápidamente en los últimos años. Para estas cuatro categorías se aplicó un módulo especial en la encuesta, con el fin de establecer un mapa de las variables que determinan la percepción de los consumidores sobre la distancia entre valor y precio.

¿Cuáles son las variables del análisis? La primera es la frecuencia de compra, que establece la periodicidad con que se consumen estos productos y su penetración de mercado.

La segunda es la relación costo-calidad, que identifica, por un lado, en cuáles marcas el consumidor resalta un mayor valor agregado percibido en relación con el precio que paga. Con estos resultados se creó un índice, donde el 1 es el precio justo; un resultado superior a 1 implica un mayor valor percibido y un resultado inferior a 1 implica la percepción de que el valor obtenido es inferior al precio pagado por el producto.

A partir de allí, se construye un marco que permite visualizar la percepción existente sobre esta relación, tomando como foco el evento concreto de la compra de un producto. Las marcas quedan catalogadas, desde la óptica de la compra, en cuatro cuadrantes: la compra de alto costo percibido y alta calidad percibida; la de alta calidad percibida y bajo costo percibido; la de bajo costo percibido y baja calidad percibida; y la de alto costo percibido y baja calidad percibida.

La tercera variable es la preferencia y lealtad, en la que se identifica el comportamiento del consumidor respecto a estos temas en las marcas de cada categoría.

Y la cuarta variable es la sensibilidad de precio, en la cual el objetivo es determinar el rango de precio aceptable del producto o servicio, así como el rango de precio óptimo a partir de las percepciones de los encuestados. Los rangos se determinaron por medio de preguntas que permiten saber en cuál nivel de precio los encuestados empiezan a dudar sobre la calidad del producto y en qué nivel un producto comienza a ser considerado demasiado caro. Así, se determinan tres precios de referencia: el precio económico marginal, el precio costoso marginal y el precio óptimo.

El resultado es un interesante mapa de la percepción que tienen los consumidores sobre estas marcas y el valor que generan. No es fácil establecer conclusiones generales, debido al limitado número de productos analizados, pero los resultados muestran la complejidad del panorama. La mirada concreta a los casos particulares sugiere nuevas ideas sobre cómo fortalecer la percepción en torno a la diferencia entre valor y precio en esta difícil coyuntura económica.

Un paso adelante de la crisis

Estas son algunas de las piezas publicitarias asociadas a la crisis económica transmitidas por la televisión internacional. Algunas están disponibles en Youtube y en los sitios web de las compañías.

Olga Lucía Villegas, Gerente general de Leo Burnett Colombia. “Para hacer publicidad emotiva es necesario ser amable, respetuoso, entretenido y consistente con el mensaje. El objetivo es crear un vínculo de largo plazo con el consumidor”.

Germán Medina Olarte,Director socio de MPC Comunica. “Las empresas aprendieron la lección de las crisis anteriores y están reforzando sus inversiones publicitarias para salir bien libradas de la actual situación económica”.

04/17/2009

Mercadeo

Con mensajes emotivos que invitan a mirar los aspectos positivos de la crisis, las marcas buscan reactivar el consumo y hacer más visible su publicidad.

Coca-Cola, Movistar, Carrefour y Pepsi, entre otras marcas, decidieron salirle al paso a la crisis y lanzaron en Estados Unidos, México y Europa campañas publicitarias emotivas que invitan al público a sonreír, a pesar de las dificultades, y a seguir adelante. Sin desconocer la realidad que viven las economías alrededor del mundo, los mensajes llaman la atención en que no es la primera vez que se viven tiempos difíciles y que todo debe seguir su curso normal.

La estrategia de las marcas es reforzar su posicionamiento, haciéndole sentir a la gente que la entienden y que están cerca de ella en todo momento. Los mensajes no hacen alusión a las marcas y los íconos aparecen en contadas ocasiones. Sin embargo, se logra el objetivo de establecer el vínculo con el consumidor. "Esto es muy importante cuando se recurre a la publicidad emotiva porque hay que ser amable, respetuoso, entretenido y consistente con el mensaje para impactar al consumidor", dice Olga Lucía Villegas, gerente general de Leo Burnett Colombia.

En el caso de Coca-Cola, los protagonistas son Joseph Nascaró, un hombre de 102 años y Aitana Martínez, una recién nacida. El mensaje de Nascaró dice que no es malo llegar cuando hay crisis: "yo viví momentos peores que este pero, al final, de lo único que te vas a acordar es de las cosas buenas. He vivido 102 años y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta. Estás aquí para ser feliz".

Los publicistas destacan el tono usado durante el comercial, pero no les sorprende que Coca-Cola haya recurrido a la palabra 'crisis' para llegarle al consumidor en tiempos difíciles. "Está demostrado que la emotividad es efectiva en cualquier momento y Coca-Cola lo tiene claro. Sus mensajes siempre están a tono con lo que está pasando en el mundo y las marcas que quieran sobrevivir a las crisis deberían seguir el ejemplo", opina Diego Plazas, planner de Rep/Grey.

Efectividad a toda prueba

Para dar una muestra de la efectividad que tiene la publicidad emotiva, los expertos ilustran lo que está sucediendo con Movistar, cuyo comercial lanzado recientemente en España relata la delicada situación que vive una persona cuando pierde el empleo y la relevancia que adquiere estar permanentemente comunicado en esas circunstancias. "Ahora más que nunca, la gente necesita estar más cerca", dice el mensaje. Según lo reportan los medios internacionales, esta campaña, que se hizo para lanzar unos planes dirigidos a quienes se quedan sin empleo y necesitan reducir sus costos en la comunicación, generó más de 100.000 visitas al sitio web en los primeros ocho días desde que se anunció la iniciativa y Telefónica recibió más de 14.000 formularios solicitando formalmente acceder a los planes de ayuda ofrecidos por la compañía.

Germán Medina Olarte, director socio de MPC Comunica, destaca que las empresas aprendieron la lección de las crisis anteriores y están reforzando sus inversiones publicitarias para salir bien libradas de la actual situación económica.

Recuerda que "a finales de los años 90, las sopas Knorr no tenían mucha fortaleza en Argentina. Como resultado de la crisis de esa época, los competidores decidieron bajar precios y suspender la pauta, mientras que la estrategia de Knorr fue mantener la publicidad, aumentar la calidad de los productos y presentar una nueva oferta. Hoy es el líder de la categoría de sopas".

Otro ejemplo al que recurren los expertos para explicar la publicidad emotiva es el de Orbitel, que surgió también a finales de los 90 en medio de la crisis y llegó a tener el 52% del negocio de llamadas internacionales y el 17% de las nacionales. La respuesta de Telecom fue hacer una campaña muy emotiva con el "Aló mamá" de las hormiguitas para establecer una conexión entre el público y su marca.

Más que una lágrima

Olga Lucía Villegas sostiene que la emotividad no se logra sólo cuando hay lágrimas de por medio. "Se puede recurrir al humor, a las sonrisas y a otro tipo de sentimientos que logren empatía con el consumidor", dice.

Villegas destaca el comercial de Carrefour en España cuyo eslogan es 'No a la crisis, sí a Carrefour'. "La cadena no se hace la de la vista gorda con lo que está pasando en el mundo, pero le pone un toque de humor a sus mensajes para decir, con respeto, que hay nuevas alternativas en el comercio para contribuir con el ahorro en las compras. Esto motiva y crea un nuevo ambiente".

Pepsi hace algo similar al exhibir vallas con mensajes de positivismo y mostrar en sus logos una cara amable que deja ver una sonrisa.

En opinión de algunos publicistas, esta emotividad fue la que le dio ventaja al presidente de Estados Unidos, Barack Obama, para ganar las elecciones. "Su maquinaria publicitaria apeló al factor ilusión, se convirtió en el símbolo de la esperanza y esto fue decisivo para que los votos se dieran a su favor", comenta Plazas.

En Colombia, aún no se han hecho campañas alusivas a la crisis, porque el país se demoró más en reconocer esta realidad. Sin embargo, la emotividad ha estado presente en comerciales de Johnson & Johnson, y en Davivienda con 'el lugar equivocado', entre otros.

No sería extraño que en los próximos meses comencemos a ser testigos de propuestas similares a las que están dando de qué hablar en el mundo. Las empresas y las agencias de comunicación han entendido que es el momento de actuar.

Ignacio Gómez Escobar

jueves, abril 23, 2009

Farmatodo se la juega en Colombia

Utilidad neta colombiana Exito cae 89,5 pct 1er trim

miércoles, abril 22, 2009

La Fidelización y la Imagen de Marca apuntan hacia la Excelencia en el Servicio

La equidad como cultura y gerencia

martes, abril 21, 2009

Pequeños gigantes

Factores de éxito

Un paso adelante de la crisis

México: Bara, de bajo costo, vence a FEMSA. - DISCOUNT RETAIL CONSULTING

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