Economía El consumidor menos pensado

estudios de consumidores

El éxito de nuevos negocios, que tras la crisis de 2001 apostaron a conquistar el bolsillo de las clases populares y lograron facturaciones millonarias anclados en las barriadas del conurbano, echa por tierra algunos mitos sobre los hábitos de consumo de sectores empobrecidos y muestra hasta qué punto también las primeras marcas se juegan allí su suerte Alfredo Sainz LA NACION
Si un extranjero que no conoce nada de la Argentina se asomara por primera vez a la tanda publicitaria de la televisión local podría imaginarse que en nuestro país no hay pobres y que encontrar un hogar con necesidades básicas insatisfechas en Buenos Aires es tan difícil como encontrarlo en Oslo o en Estocolmo.
Las grandes empresas, aun las de rubros de consumo masivo, parecen creer que la base de la pirámide -eufemismo marketinero para referirse a los sectores de menores ingresos- directamente no existe, incluso a costa de atentar contra su propio negocio.
Tomando como base las cuestionadas estadísticas del Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec) y algunas mediciones propias, la Asociación Argentina de Marketing (AAM) elabora su propia escala de ingresos. Según esas fuentes, un cuarto de los hogares argentinos son considerados como de clase pobre -con sueldos mensuales por debajo de $ 1250-, y a este porcentaje hay que sumarle otro 30% que corresponde a la clase media baja o recuperada, que en 2001 había caído por debajo de la línea de pobreza y hoy apenas está logrando sacar la cabeza a flote.
La experiencia de 2001 no es un dato menor para entender los cambios registrados en la estructura social argentina. La crisis que se llevó puesta a la convertibilidad y al gobierno de la Alianza también jugó un papel clave en la consolidación de jugadores que supieron adaptarse al nuevo entorno, como los autoservicios chinos, que si bien estuvieron entre las principales víctimas de los saqueos, se recuperaron rápidamente hasta convertirse en la principal propuesta comercial en los barrios y villas miserias, con más de 6700 locales en todo el país y una facturación global de $ 15.000 millones anuales. En la lista de emergentes comerciales post-2001 también hay que incluir la feria de La Salada, que hoy reúne más de 2500 puestos -para tener una idea, Alto Palermo cuenta con un poco menos de 150 locales- y cuyas ventas semanales, según las estimaciones de diferentes cámaras comerciales, rondan entre 6 y 7 millones de dólares, lo cual significa una facturación de un 20 por ciento superior a la de Unicenter.
Estos casos, además, demuestran que, así como en términos políticos el conurbano bonaerense juega un papel clave a la hora de definir el resultado de cualquier elección nacional (el último ejemplo es el de Francisco de Narváez, que para ganar en la provincia obtuvo triunfos en distritos claves como Tres de Febrero, San Miguel o Ituzaingó), en materia económica, los barrios más populares del Gran Buenos Aires también son decisivos a la hora de determinar la suerte de muchos emprendimientos o lanzamientos de productos, por más que a la hora de hablar los empresarios prefieran seguir destacando la importancia de llegar al público ABC1.
La conquista de los sectores de menores recursos -conocidos también como la base de la pirámide-, exige igualmente, tanto de un candidato político como de una marca de consumo masivo, un proceso de conocimiento y adaptación que comienza con erradicar los mitos que tiene el resto de la sociedad acerca de los pobres y su forma de consumir.
La primera percepción equivocada es que los pobres no tienen poder adquisitivo y que sus ingresos los destinan a la compra de alimentos y bebidas muy básicos, lo que implica que no constituyen un segmento de mercado atractivo a menos que se trate de un fabricante de polenta, arroz o vino en cartón.
A partir de este mito se derivan otros, como que a los hogares de bajos recursos no les interesan las marcas o la tecnología de avanzada. "La gran diferencia entre el comportamiento de nuestros clientes en el Conurbano y los barrios de mayor poder adquisitivo de la Capital Federal no pasa por las marcas que compran sino por la forma de pago, ya que en el conurbano la financiación en cuotas es vital. Pero el atractivo que significan las primeras marcas es el mismo. A diferencia de lo que podría pensarse la marca más vendida de audio en Laferrere es Sony y, aun en tiempos de crisis, su participación de mercado es igual a la que tenemos en nuestro local de Unicenter", explican en la cadena de electrodomésticos Garbarino.
La predilección de los consumidores más pobres por las marcas líderes tiene una explicación lógica: son los que tienen más para perder cuando compran y por lo tanto buscan seguridad y son los más reacios a probar una marca desconocida. "Los hogares de la base de la pirámide no tienen margen para el error, a diferencia de un consumidor de clase media que puede darse el lujo de equivocarse en la elección porque puede tirar el producto y comprarse otro", señala Guillermo Oliveto, director de la consultora especializada en consumo masivo CCR.
Los casos exitosos de empresas que trabajan con la base de la pirámide indican que el desarrollo de un producto debe comenzar por su funcionalidad, lo que en muchos casos exige un grado diferente de innovación y de búsqueda de soluciones pero termina siendo tan decisivo como el de una compañía focalizada en los clientes ABC1.
"Yo soy el departamento de marketing de la compañía y la clave del éxito de nuestras marcas es estar en la calle, recorriendo los negocios y los mayoristas que venden nuestro producto, porque con el presupuesto con el que contamos no nos podemos dar el lujo de lanzar un clavo o un producto que sea junta tierra en los depósitos. Tenemos una capacidad de adaptación a los cambios mucho mayor que una multinacional. En Unilever, para tomar una resolución sobre un cambio en el producto, hay que lograr la autorización de un montón de personas, mientras que acá, si un vendedor viene con una propuesta que me parece buena, la podemos llevar a cabo en forma casi inmediata", explica Daniel Gómez, un ex militante trotskista que hoy está al frente de la división comercial de Algodonera Aconcagua, la pequeña empresa fabricante de artículos de tocador que compite con corporaciones del tamaño de Unilever, Kimberly Clark o Johnson & Johnson, y a las que les gana en diversos rubros.
Dentro de las empresas que entendieron rápidamente hacia dónde marcha su negocio se encuentran las telefónicas que, a medida que la crisis de 2001 iba quedando en el pasado, aceleraron el lanzamiento de nuevos planes y servicios dirigidos a este target. Repiten el modelo comercial que ya aplican grandes compañías de telecomunicaciones en mercados en desarrollo de Africa o Asia, donde es cada vez más común que millones de usuarios accedan al celular cuando no han usado un teléfono de línea tradicional en toda su vida.
El grado de equipamiento que muestran los hogares de la base de la pirámide también es mucho mayor que el que a priori se podría pensar. De acuerdo a un relevamiento que realiza la consultora Latin Panel, más del 80% de las familias del segmento socio-económico más bajo de esa pirámide cuenta con un lavarropas y un poco más de la mitad tiene heladera con freezer. La recuperación económica de los últimos años, sumada a la reaparición de las compras en cuotas, posibilitó además que productos más sofisticados también empezaran a ser más comunes entre los hogares más humildes del Gran Buenos Aires. De hecho, en 2009, la penetración de los equipos de aire acondicionado entre las familias de la base de la pirámide -a los que la consultora califica como de clase marginal- alcanzó al 9%, mientras que en el 6% tiene un home theatre frente al promedio nacional del 9,5 por ciento. Otro bien que a simple vista muestra una presencia mucho más masiva que lo que podría anticiparse son las consolas de juegos, que a fines de 2007 estaban presentes en el 11% de los hogares más pobres no muy lejos del promedio para toda la población, que se ubicaba en 17 por ciento.
"La consola de juegos quizás no sea la Playstation y al home theatre lo está pagando en cuotas, pero lo novedoso es que estos productos más sofisticados están ingresando a los hogares de la base de la pirámide", explican en Latin Panel.
Planeta conurbano
El concepto de la base de la pirámide en la Argentina está ligado en gran parte a la historia del conurbano bonaerense. Oficialmente, el conurbano nació en 1947 cuando el cuarto Censo General de la Nación introdujo la nueva categoría de "Gran Buenos Aires" para referirse a los partidos de la provincia de Buenos Aires que rodeaban a la Capital Federal.
Tras las últimas creaciones de General Sarmiento y Malvinas Argentinas en 1994, hoy el conurbano bonaerense reúne veinticuatro partidos que, juntos, suman una población de más de trece millones de habitantes y muestran algunos de los mayores niveles de pobreza y desempleo de la Argentina, con cerca de un tercio de sus habitantes viviendo por debajo de la línea de la pobreza.
Estos bolsones de subdesarrollo, sin embargo, conviven con altísimos niveles de desarrollo comercial, que no sólo por movimiento de público sino también por generación de caja no tienen nada que envidiarle a las arterias más importantes de la Capital Federal como en los casos de Arieta en San Justo, Monteagudo en Florencio Varela o Perón en Berazategui.
En cualquier arteria comercial del segundo o tercer cordón del conurbano hay una regla que no falla: el mejor local en cuanto a presentación, diseño interior y tamaño es el de venta de artículos deportivos, ya sea de alguna cadena de las grandes nacionales como Dexter u Open Sports, o de empresas que son muy fuertes a nivel regional como Sólo Deportes en el oeste del GBA o Megasports en el sur. "Hay consumos que tienen un componente simbólico muy alto en la clase baja, como en el caso de las zapatillas. Un chico que gasta una importante porción de su ingreso en comprarse un modelo caro lo que busca es una forma de diferenciación en el interior de su clase social, en un comportamiento que es básicamente el mismo que explica que alguien de clase media elija un vino muy exclusivo cuando va a cenar afuera", explica Agustín Salvia, sociólogo e investigador del Conicet.
La oferta de marcas y modelos es exactamente la misma que en cualquier shopping, con todos los productos originales y, como sucede con las casas de electrodomésticos, las grandes cadenas ofrecen créditos en el acto con la presentación del DNI como única condición. Las vidrieras de Garbarino y Frávega tampoco muestran grandes diferencias en materia de productos, con los televisores de plasma y los últimos modelos de celular en primer plano. Quizás la única gran diferencia son los carteles ofreciendo préstamos en el acto de dinero en efectivo -un negocio paralelo de las grandes casas de electrodomésticos que salieron a disputarle clientes a los bancos y financieras- que en el conurbano tienen un papel mucho más destacado que en las sucursales del microcentro porteño.
Estas propuestas comerciales de primeras marcas conviven con otras propias del conurbano, como en el caso de FIE Gran Poder, un banco boliviano que se instaló en la Argentina apenas unos meses antes del corralito de 2001 y hoy está presente en gran parte del GBA con una red de filiales propias cuya principal característica es que a simple vista nadie las confundiría con una sucursal bancaria. "La idea siempre fue diferenciarse, incluso desde el aspecto visual, de la mala imagen que tienen los bancos, especialmente entre los sectores de menores ingresos", explican en la institución boliviana.
Escenas de los 80
Por momentos, cuando se recorre las zonas comerciales de González Catán o Laferrere, se puede pensar que se entró en el túnel del tiempo. Como en los 80, en los teléfonos públicos siempre hay pequeñas colas de gente esperando para hablar, el parque automotriz tiene por lo menos veinte años de atraso -los Ford Falcon y los Taunus continúan siendo mayoría- y cada dos o tres cuadras surgen propuestas comerciales que quedaron desterradas de la Capital hace años, como las pañaleras o las galletiterías, mientras que las iglesias católicas brillan por su ausencia y todas las barriadas están copadas por los templos evangelistas.
"Por más que muchas grandes marcas los ignoren, los centros comerciales de las principales localidades del conurbano hoy muestran un movimiento de gente y dinero que no tiene mucho que envidiarle a la calle Florida o Santa Fe. Y sin ir más lejos, hay que tener en cuenta los precios que se barajan para alquilar en las arterias más importantes del GBA. En la calle Arieta, de San Justo, en 2009 el dueño de un local bien ubicado estaba pidiendo entre 20.000 y 40.000 dólares en concepto de llave (un pago que se hace cuando se firma un contrato de locación) más otros 10.000 o 15.000 pesos mensuales por el alquiler", explica Pablo Pini, director de Asset Land, una firma especializada en inmuebles comerciales que ahora se prepara a inaugurar el San Justo Shopping, el primer shopping center de La Matanza, con una inversión de US$ 25 millones.
La idea de que se trata de mercados muy diferentes en relación con el porteño también se sustenta en los carteles comerciales que se encuentran en las grandes avenidas. Junto con las marcas líderes como Coca-Cola o Quilmes, conviven otros nombres que difícilmente un consumidor de Palermo o Belgrano haya oído en su vida, como las gaseosas La Bichy Ahora, las galletitas Dale María o el champú Nenin.
En esta dicotomía entre el conurbano y la Capital, las estaciones de trenes más importantes funcionan como territorios de transición. A pesar de estar del otro lado de la General Paz, Once, Retiro, Constitución y Liniers comparten propuestas comerciales típicas del conurbano, como las ferias de productos falsificados -en este sentido la más grande es la de Retiro-, las sucursales de compañías financieras dirigidas a la base de la pirámide -como FIE Gran Poder, Credial o Credipaz-, los centros de recepción y envío de remesas y las farmacias de venta de medicamentos genéricos. Y de esta manera, para los millones de habitantes del conurbano que las recorren diariamente, terminan convirtiéndose en una especie de embajadas del GBA en la Capital Federal.

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Consumo en tiempo de crisis

La lección que deberíamos recibir de las mujeres.

Los hombres deberíamos aprender un poco de las tardes de shopping que hacen las mujeres. Esas visitas que a veces consideramos eternas en la búsqueda de un pantalón, una blusa, o un par de zapatos, es el espacio perfecto para entender por qué las mujeres son mejores compradoras que nosotros los hombres en tiempos de crisis.

Pero vayamos al principio. Las mujeres tanto ejecutivas como amas de casa, compran sus antojos y a la vez saben qué hay que llevar para la casa, están al tanto de si falta jabón para la ropa y escogen un par de zapatos para el vestido verde que tienen en el clóset. Utilizan la misma racionalidad: no dejan de ser antojadas, pero siempre tratan de maximizar el beneficio de sus compras.

Si hablamos de su faceta de amas de casa, las mujeres siempre están pensando en mantener el bienestar de los miembros de la familia. Empiezan ahorrando en aquellas cosas innecesarias, así que se escucha en los hogares a la mamá pidiendo a los hijos apagar la luz del cuarto del que acabaron de salir o terminar con el baño de media hora para que el agua no llegue tan cara. Además, buscan promociones, valores agregados o productos con mejores precios para llenar la alacena tratando de mantener siempre el balance entre la variedad y la nutrición.

Saben los precios y comparan. Compran el aceite grande en el supermercado porque lo usan todos los días, revisan el precio y la calidad de cientos de pares de zapatos para el colegio de los pequeños y preparan el almuerzo temprano para que los miembros de la casa puedan llevarlo a sus actividades.

Como ejecutivas cumplen con los mismos criterios. Revisan el inventario completo de un centro comercial en busca de la blusa perfecta, hacen un análisis de precios, estudian cortes y tendencias. Pueden no saber qué colores se están usando en París, pero saben perfectamente que en el guardarropa necesitan una blusa que haga corte con el último vestido que compraron para verse bien.

Son antojadas, lo saben, y van a un centro comercial a antojarse. Compran más productos que los hombres, pero el precio medio de las compras es menor que el de nosotros. Quedan satisfechas con lo que compraron porque revisaron toda la oferta y tomaron la mejor opción, no la única.

Pero, ¿dónde está la diferencia? Es claro que hombres y mujeres somos diferentes, aunque suene a perogrullada. Asumimos posiciones diferentes frente a los problemas, se dice que nos repartimos entre el fútbol y las novelas, o que dividimos nuestros amores entre los automóviles o los zapatos. Se dice que nosotros somos racionales, ellas emocionales. Y es allí donde se marcan las diferencias.

La racionalidad que siempre nos endilgan a los hombres está relacionada con el tipo de compradores que somos en general. Necesitamos una camisa, entramos a una tienda, la escogemos y la llevamos. Fácil. No nos tomamos el tiempo porque consideramos racional gastar el menor tiempo posible en la compra.

La emocionalidad que se dice motiva a las mujeres está relacionada con ese momento en el que toman la decisión de llegar a decidir. Es decir, cuando saben que quieren comprar algo, aunque no sepan necesariamente qué es. Es ese espacio en el que las mujeres son mucho más susceptibles a las promociones, a los regalos, a los ambientes.

Si nosotros preferimos no gastar el tiempo, por lo general, no consideramos fundamental un valor agregado. Las mujeres sí. La atención y la asesoría de los vendedores, el surtido de artículos y de tallas, el espacio para probarse las prendas. La verdadera diferencia radica en que para los hombres las compras son una necesidad, para las mujeres una experiencia.

Compras en tiempos de crisis
Si las mujeres son compradoras racionales y la compra es una experiencia, entendemos cuál es el papel de ellas en los tiempos de crisis. Si para un colombiano promedio, vestuario y calzado son productos suntuarios que pueden sacrificarse en tiempos de crisis, son ellas las que mantienen la dinámica del sector. No dejan de comprar. Quizá compran menos, pero no dejan de hacerlo.

Es por eso, que los canales no tradicionales ganan espacio dentro de los hábitos de las mujeres. Las ventas persona a persona o a través de catálogos permiten que las mujeres compartan las compras sin ir a los puntos de venta, además de permitirles facilidades de pago. Ahora, ya se consiguen a través de catálogos cosméticos, accesorios, ropa y calzado.

Esta tendencia, acompañada de precios que se mantienen estables en el mercado, ha hecho que el consumo de prendas de vestir, de zapatos y de cosméticos se mantenga a pesar de lo que muchos han llamado crisis. Son ellas las que lo mantienen, son ellas las que saben comprar.

Si bien el mercado dice que estamos en crisis, esto no significa que no podamos estar a la moda ni llenar el armario; esto es claro. Lo importante es ser lo suficientemente racional para encontrar las oportunidades en el mercado de la moda y la sensibilidad para escoger correctamente.

Tendencias como el Low Cost toman fuerza en el mundo; como es el caso de Primark de Irlanda que tiene en apuros a Zara y H&M, ya que ninguno de sus productos supera los 30 euros. Esto nos da una clara pista de lo que se debe hacer para continuar moviendo el mercado de moda en época de bolsillos cortos: ser racional, altamente sensible y aceptar las propuestas del mercado.

Sin duda, somos tentados a pensar que la ropa que compramos cada mes incluye la de toda la familia, y en momentos como este preferimos dedicar este gasto completamente a los niños, ya que intuitivamente aceptamos que es válido dejar de comprar ropa para nosotros ya que con lo que tenemos podemos sobrevivir más tiempo, mientras nuestros hijos siguen creciendo y cambiando de talla; pero también cabe recordar que el que piensa que está en crisis, entra en crisis; mostrarse a los demás y a uno mismo como el actual, el vanguardista o la mejor presentada siempre será la mejor carta de entrada a cualquier situación.

Para terminar
Al final, es claro que deberíamos aprender un poco de las mujeres a la hora de realizar las compras. Sobre todo, cuando el panorama económico no parece ser el más alentador, tanto en Colombia como en el resto del mundo. Son ellas las que mantienen el bienestar del hogar con los mismos pesos. Son ellas las que siempre están arregladas con los mismos pesos. Son las que siempre tienen algo que estrenar con los mismos pesos. Son ellas las compradoras perfectas, no nosotros los “hombres racionales”.

Además, son ellas las que tienen esa particular sensibilidad a la hora de hacer las compras. Tienen el mejor gusto a la hora de combinar, saben más de texturas, colores y materiales, buscan el mejor precio. Es mucho lo que podríamos aprender con una o dos tardes de compras, o acaso, ¿no están siempre hermosas al día siguiente?


Por: Juan Diego Becerra Platín. Director del Observatorio de Moda Raddar-Inexmoda. Juandiego.becerra@raddar.net. Especial para FUCSIA

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La recesión no entró a la tienda del barrio

Cali

Un negocio familiar. Lucero Ortiz es la propietaria, junto con su esposo Saúl Periañez, del granero Periañez ubicado en Terrón Colorado. La tienda tiene 16 años en el sector. Foto: Bernardo Peña / El País

Mientras los hipermercados registran retroceso en sus ventas, los tenderos se afianzan como la mejor alternativa para los consumidores.

Doña Tránsito Montañez Torres no tiene ni idea de por qué la economía entró en crisis. Y tampoco le interesa averiguarlo. Le basta con saber que, aunque todo el mundo se queja, su pequeño negocio sobrevive gracias a ella.

Parece extraño, pero es cierto. La tienda de doña Tránsito, situada en el barrio Tejares de Salomia, al noroccidente de Cali, se está beneficiando de la recesión.

En teoría, la tienda de barrio —considerada la célula más frágil y pequeña dentro de la compleja y larga cadena del comercio—, debería ser la más golpeada por el enfriamiento de la economía. Pero no es así. A diferencia de lo que ocurre con los grandes hipermercados, doña Tránsito sigue vendiendo igual, y en algunas temporadas incluso ha tenido mejores ingresos que los que obtuvo el año pasado.

“Yo no sé que es eso de la crisis económica. Lo que yo veo es que a diario llegan clientes a mi negocio y se les vende lo que necesitan porque aquí tenemos de todo”, dice la pequeña comerciante, propietaria del negocio Tienda Nueva.

Crecimientos positivos

Se estima que en Cali hay entre 12.000 y 15.000 negocios de este tipo y en Colombia una cifra cercana a los 400.000.

Tránsito Montañez Torres es sólo un ejemplo de la estabilidad que viven estos negocios en tiempos de crisis.

Según Rafael España, director de estudios económicos de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, mientras las grandes superficies registraron un decrecimiento en las ventas en el primer semestre, las tiendas continúan con números positivos.

Entre enero y mayo de este año, las grandes superficies vendieron 0,6% menos que en el mismo período del año pasado. En cambio, las tiendas de barrio reportan ventas superiores en un 2,2% para el mismo período.

La explicación a este fenómeno es simple, pero lleva implícita una profunda lección para los estudiosos del mercadeo: la tienda se ajusta más y mejor a las necesidades de los clientes en tiempos de crisis.

Javier Sanabria, director comercial del área de alimentos de Makro Supermayoristas, dice que lo que está pasando con el consumo es que hay una migración de qué se compra, dónde se compra y cuánto se compra.

“La gente está comprando marcas más baratas y cantidades más pequeñas para ‘ajustarse el cinturón’. Y es allí donde la tienda cumple un papel fundamental”, resalta Sanabria.

A esa misma conclusión llegó un reciente estudio de la firma de investigación de mercados AC Nielsen, que explica que en esta coyuntura económica la clase media está dejando de comprar en las grandes cadenas para volver a la tienda.

“Los tenderos tienen varias ventajas con respecto a los supermercados: la atención cálida y cercana que dan al cliente, el hecho de que están a un paso del lugar donde vive el comprador y, por supuesto, los precios y las cantidades que manejan. Mientras en un supermercado con $5.000 se adquiere un solo producto, en la tienda se puede hacer el mercado del día”, sostiene Pablo Molina, gerente de ventas de tiendas de la empresa de distribución Corbeta.

Las pequeñas raciones, que antes eran reenvasadas por el tendero, ahora vienen listas desde la fábrica. En el mercado se encuentran pastillas de chocolate por unidad, margarina en cubos, sobres de salsa de tomate o mayonesa, o cojines de champú y de crema para peinar.

“Esas raciones tan pequeñas eran impensables en otros tiempos. Ahora, los productores necesitan llegar a esos clientes que sólo compran en las tiendas, máxime cuando el 50% del consumo se da a través de este canal”, indica Molina.

Rodrigo Zúñiga, residente en el populoso sector de Terrón Colorado hace parte de esa gran masa de consumidores que usan la tienda, en vez de las grandes superficies, para mercar.

Como cliente frecuente del Granero Periañez, de propiedad de los esposos Saúl Periañez y Lucero Ortiz, afirma que no está dispuesto a cambiar. “Ir a la tienda hace parte de la rutina diaria; en el negocio del vecino compramos lo necesario para hacer el almuerzo”, expresa Zúñiga.

Lucero y Saul sostienen su hogar de tres personas gracias a la venta de leche, huevos, azúcar, panela y otra decena de productos. Llevan 16 años en el negocio. “Invertir en la tienda fue la mejor decisión porque con este trabajo hemos sacado adelante a la familia”, dice Lucero.

Ellos, y los demás tenderos, son optimistas. Según una encuesta de Fenalco y la firma Eficacia, un 58% cree que la situación económica sigue siendo igual de buena a la del año pasado. En la tienda, la crisis no asomó la cara.

Cifras

27 por ciento de la venta total anual de alimentos en Makro es para los tenderos.

85 por ciento de la venta de gaseosas, snacks y cerveza se comercializa a través de la tienda, según Fenalco.

Otras cifras

Aunque las tiendas siguen reportando crecimientos positivos, la crisis económica ha afectado el nivel de ventas en volumen, frente a lo registrado en otros años.

Según el estudio de AC Nielsen, las tiendas llegaron a crecer al 7,1% en el segundo trimestre del año pasado.

Pero con la desaceleración económica, el nivel de ventas fue bajando hasta llegar crecer 1,4% en el trimestre febrero-abril del 2009.

Sin embargo, ese indicador mejoró en el bimestre abril-mayo, cuando las ventas en volumen subieron 2,2%.

En pocas palabras

"La ventaja de los tenderos frente a los supermercados es que dan soluciones

a la medida de las necesidades de las familias”.

Rafael España, director económico de Fenalco.

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'Guerra' territorial desarrollan Nike y Adidas; así, las marcas abren cerca de cinco grandes tiendas por año

Portafolio.com.co - Economía Hoy -> 'Guerra' territorial desarrollan Nike y Adidas; así, las marcas abren cerca de cinco grandes tiendas por año

Con la oferta de artículos para atletismo, fútbol y tenis, los más vendidos en el país, están educando al consumidor, que es el más beneficiado con este agresivo mercadeo deportivo.

Como en una carrera de 100 metros en atletismo que se define por fotofinish, es la competencia comercial que están dando en Colombia las multinacionales Adidas y Nike, en su estrategia de expansión.

Las dos operan directamente en el país desde 1998, y aunque por cantidad de puntos Adidas saca ventaja, Nike ha intensificado sus aperturas en los últimos tres años.

Actualmente, la alemana Adidas cuenta con 20 tiendas propias, mientras que la estadounidense Nike tiene 11. Aunque los representantes de las dos marcas coinciden en que no miran los pasos de su rival, ambas admiten una competencia intensa.

"Las tiendas especializadas crean un buen ambiente para el consumo. Un centro comercial con un local novedoso en indumentaria deportiva vende, pero si hay tres, el efecto es de sinergia, y aunque las marcas compitan, las ventas aumentan porque los consumidores prefieren la multiplicidad de opciones", dice Ariel Meilij, gerente de mercadeo de Nike.

Para Julia Vidaurre, la encargada del mercadeo de Adidas Colombia, esta lucha territorial se debe al aumento de la demanda. "Adidas ha sido la pionera y ha impulsado este crecimiento y expansión, llegando con el mensaje correcto y por eso somos la marca top of mind de la categoría", dice.

La estrategia de seducción al consumidor de ambas es similar: "Nike ha fomentado un mercadeo en el que el cliente es parte de la campaña y vive su pasión por cada deporte. Organizamos carreras de atletismo, torneos de fútbol y así crece la identificación con la marca", explica Meilij.

"Los colombianos son muy receptivos a productos innovadores y en los últimos años están más informados y se han vuelto más conscientes de usar artículos adecuados para algún deporte que les permita un estilo de vida saludable. Hay un nicho para seguir creciendo", opina Vidaurre.

Sin embargo, tanto Nike como Adidas admiten que todavía hay mucho por hacer. "Acá el salario mínimo es menos de 240 dólares, y si un par de Nike cuesta en promedio 120 dólares, el 50 por ciento, la gente lo piensa para hacer la compra. Pero con menos aranceles, como en Centroamérica, podríamos bajar nuestros precios", dice Ariel Meilij.

Por su parte, Vidaurre apunta que el consumo todavía puede dar más. "Una de nuestras dificultades es la baja penetración de estos artículos, pero precisamente esa es nuestra gran oportunidad". Anualmente, estas marcas invierten en el país una cifra que rodea los tres millones de dólares, y seguirá en ascenso.

Por ahora, cada cual analiza donde abrir su siguiente gran tienda para poder sacarle ventaja a su rival en esta sana competencia, donde el consumidor cada día sabe y pide más de estos artículos.
JAIME VIANA ROJAS / REDACCIÓN DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

Starbucks se volverá un ‘café de barrio’

La empresa abrirá un local piloto en Seattle que ofrecerá cerveza y vino en horario nocturno; el proyecto, que también contempla música y lectura de poesía, es para evitar más cierre de tiendas.

La cadena de cafeterías ha recortado costos y cerrando instalaciones cuyo desempeño se ha debilitado por la recesión. (Foto: AP)

LOS ANGELES (Reuters) — La cadena de cafeterías Starbucks Corp abrirá la semana próxima un nuevo local piloto, que ofrecerá cerveza y vino en horario nocturno y entretenimientos en vivo como música y lectura de poesía.

El café en Seattle, llamado 15th Avenue Coffee and Tea, toma su nombre de la calle donde está y adopta muchas características de los cafés de barrio.

Una portavoz de Starbucks dijo que el local y cualquier otra iniciativa que le siga volverían a hacer bebidas expreso a mano.

La cadena de cafeterías, que ha estado recortando costos y cerrando cientos de instalaciones Starbucks cuyo desempeño se ha debilitado por la recesión, dijo que la primera tienda piloto es un Starbucks de Seattle renovado que estaba previsto que cerrara a fin de año.

Las tiendas Starbucks actualmente no sirven alcohol.

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Los consumidores desvelan las claves de una experiencia de compra fascinante

Paula Courtney tuvo una experiencia notable de compra cuando llevó a su hija al baño de los empleados del supermercado próximo a su casa. Una placa en la puerta señalaba a los empleados que se quedasen físicamente cerca de cualquier cliente que tuviera algún tipo de problema hasta que su dificultad se resolviera. Más tarde, ya en la fila de la caja, la cajera notó que los arándonos que Courtney había escogido estaban algo pasadas. El trabajador insistió en que ella volviera a la sección de frutas y cambiara la caja de arándonos por otra con frutas frescas.

Para Courtney, consejera delegada de The Verde Group, empresa de consultoría de comercio minorista de Toronto, esa fue una experiencia fascinante de compra.

Una nueva investigación de Wharton muestra que un 35% de los consumidores han tenido una experiencia de compra de este tipo en el comercio en los últimos seis meses. Pero para llegar a ese porcentaje de satisfacción, es preciso que los minoristas trabajen simultáneamente con diez elementos diferentes de la experiencia de compra. Las expectativas de los diferentes grupos son extremadamente elevadas. Es fácil frustrarlas, y difícil eclipsar una mala experiencia incluso cuando se recurre a algo de calidad incuestionable”, observa Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. “Las quejas y reclamaciones son mucho más comunes que los elogios”.

El Proyecto de Comercio Jay H. Baker de Wharton [Jay H. Baker Retailing Initiative] se unió al Verde Group y al Consejo de Comercio de Canadá [Retail Council of Canada] para descubrir lo que los minoristas deben hacer para crear una experiencia extraordinaria para el consumidor. En una investigación online, 1.006 consumidores de EEUU y de Canadá tuvieron que responder a la siguiente pregunta: “¿Se acuerda de una experiencia de compras en los últimos seis meses, más o menos, que haya sido particularmente buena, en el sentido de que esa experiencia le haya agradado y sorprendido de algún modo?”

Un informe basado en una investigación titulada “Descubriendo lo que le encanta al cliente: Un estudio de experiencias fascinantes de compra en el comercio en América del Norte” [Discovering 'WOW' -- A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America], señala cinco áreas principales que contribuyen a una experiencia irresistible de compra:

• Implicación: cortesía, interés genuino por el cliente y disposición a ayudarlo, atención a sus necesidades, oyéndolo siempre.

• Excelencia en la atención: explicar y aconsejar con paciencia, verificar el stock, ayudar al cliente a encontrar lo que busca, conocer el producto y revelar aspectos insospechados de calidad de él.

• Experiencia de marca: dar a la tienda una atmósfera y un diseño destacados, que haya siempre productos de excelente calidad, hacer que el cliente se sienta especial y no deje de llevarse alguna cosa.

• Agilidad: demostrar sensibilidad en relación al tiempo que el cliente espera en la fila de la caja, mostrar disposición a ayudarlo a concluir rápidamente el proceso de compra.

• Solución de problemas: ayudar al cliente a resolver problemas y compensarlo por el trastorno sufrido, mejorando la calidad de la atención para que él se sienta plenamente satisfecho.

En total, los entrevistados ofrecieron una lista de 28 elementos asociados a una experiencia fascinante de compra como, por ejemplo, vendedores que “notaron mi presencia” o que “fueron capaces de explicar fácilmente el funcionamiento de un producto”, o que “parecieron realmente interesados en ayudar”.

Courtney dice que la experiencia típica de compra que deja al cliente encantado posee diez de esos elementos al mismo tiempo. Lo que complica aún más la misión del comercio es el hecho de que los elementos más importantes varían según el individuo. “Es como una tempestad perfecta”, dice ella.

Para responder a la situación, el comercio debería crear una base, o plataforma, sobre la que descansan los cinco pilares principales de satisfacción del sector, de manera que la probabilidad de una experiencia encantadora para el cliente aumente de forma sustancial. De acuerdo con la investigación, cuatro de cada cinco consumidores suelen contar, de media, a otras tres personas acerca de la experiencia fascinante que tuvieron.

La experiencia de marca y la implicación son los principales impulsores de la lealtad, según la investigación. De todas las respuestas, la que más se destacó estaba relacionada con la implicación, en que un 63% de los entrevistados dijeron que durante la experiencia excelente de compra que tuvieron, los empleados de la tienda fueron siempre “muy educados y corteses”. El personal de ventas que conocía bien el producto de la tienda quedó en segundo lugar en el ranking de las respuestas de mayor grado de satisfacción para un 55% de los entrevistados. Con relación a la atención, cerca de mitad de los que tuvieron una experiencia de compra admirable resaltaron la familiaridad de los empleados con el producto, elogiaron la orientación recibida y el grado de interés por las necesidades del cliente como elementos imprescindibles para una experiencia de compra encantadora. Algunos pocos —dos de cinco— se mostraron sorprendidos por la excelente calidad del producto y por los empleados de la tienda que dejaron sus actividades normales para verificar la existencia del producto en el stock. Esos fueron considerados elementos excepcionales.

La experiencia de la marca se extiende al diseño y a la atmósfera de la tienda, así como a la existencia de productos siempre de alta calidad, haciendo que el cliente se sienta especial y seguro de que hizo un buen negocio. Hoch dice que ese elemento es de cierta forma poco claro, porque las cadenas de tiendas, que corresponden a la mayor parte de las visitas de los clientes, generalmente trabajan con mercancías modernas y tienen diseños elegantes, pero también corren el riesgo de proyectar una imagen muy homogénea. Una investigación anterior del Baker Center y del Verde Group constató que los consumidores se mostraron “aburridos del estilo centro comercial” — a causa de la semejanza entre las tiendas dedicadas a productos especiales. “La mayor parte de las cadenas son muy parecidas”, dice Hoch. “Aunque las tiendas difieran las unas de las otras, ellas están presentes en todos los centros comerciales. Tal vez sea mucho más fácil para una tienda pequeña proporcionar la experiencia de marca. Desafortunadamente, cuando las personas ven las mismas tiendas por todas partes, empiezan a encontrarlas triviales”.

Agilizar el proceso de compra es otro aspecto importante a ser considerado por todo gran minorista, de acuerdo con la investigación. Tres de cuatro aspectos del pilar de la agilidad: ayudar al cliente a concluir rápidamente su compra, demostrar sensibilidad en relación a su tiempo y a la espera en la fila de la caja fueron clasificados como “extremadamente importantes” por mitad de los que se encontraron con ese tipo de experiencia durante las compras y la consideraron “excelente”. Hoch dice que mucha gente, principalmente las mujeres, ya no encara las compras como una actividad placentera. “Ir de compras solía ser un evento social alegre, y aún puede serlo. Pero actualmente es más común que sea parte de una larga jornada en la que el consumidor intenta hacer el mayor número posible de cosas en un intervalo de tiempo limitado”.

La capacidad de un minorista de resolver un problema en el momento en el que surge es otro factor importante para una experiencia de compra fascinante. Uno de cada cuatro entrevistados relata que un empleado de la tienda estuvo siempre a su lado hasta que el problema se resolvió. Menos de uno de cada diez dijo haber sido recompensado por un error de la tienda, o que un empleado rompió con el protocolo del establecimiento para resolver su problema, o le ofreció un producto mejor.

Courtney resalta que es importante que el minorista resuelva el problema de manera clara y simple. “El mayor desafío es conseguir que el empleado resuelva el problema por cuenta propia”, dice ella. “Lo más importante en ese caso es entrenar al empleado para que él resuelva cualquier dificultad sin necesidad de transmitirla a otras instancias de la tienda”. Hoch dice que aunque la solución de problemas no sea un factor tan importante como los otros cinco elementos, la investigación sacó a relucir un punto común a todos ellos: “Alguien tomó la iniciativa y descubrió como solucionar el problema”. Esa experiencia cambió el estado de ánimo del consumidor de una sensación de abandono a algo del tipo ‘Alguien apareció y me ayudó’. A todos nos gusta un héroe, pero no es una cosa que suceda con frecuencia”, dice Hoch.

La investigación mostró también que los elementos de una experiencia notable en el comercio varían de cierto modo con la edad, sexo y nacionalidad del comprador. Los consumidores más jóvenes, entre 18 y 30 años, fueron los que más se acordaron de una buena experiencia de compra. Los consumidores con más de 50 años se acordaban de empleados que les parecieron genuinamente interesados en atenderlos bien y de forma atenta. También se mostraron satisfechos por haber sido reconocidos en la tienda y atendidos educadamente. Hoch dice que la experiencia de los consumidores más jóvenes se distingue por el mayor confort en relación a varias actividades simultáneas y por la familiaridad con Internet, lo que los lleva a tener un comportamiento más enfocado a la transacción en sí que a la relación establecida en el acto de la compra. También el vínculo con la tienda física es menos fuerte.

Para el consumidor canadiense, “conseguir una buena compra” es la parte más importante de la experiencia de marca, lo que ya no ocurre en EEUU. Los canadienses dan más importancia también a la atmósfera y al diseño de la tienda. Courtney dice que es fundamental para el comercio internacional comprender las diferencias entre uno y otro país. “Eso muestra cómo es importante entender el cliente que compra en una de sus tiendas. Trabajar con un modelo que sirva supuestamente para todas las tiendas no funciona”, dice ella. “Existen algunas diferencias significativas entre canadienses y americanos. El más importante de todos es que hay diferencias relevantes de sexo y de edad entre los clientes que son fáciles de identificar”.

Para que el dueño de tienda ofrezca al cliente una experiencia inolvidable en el comercio, es preciso que él contrate y entrene un equipo que sea capaz de suministrar informaciones básicas sobre las preferencias del consumidor y convierta esas informaciones en servicio personalizado. “Si el individuo trabaja con mercancías de masas y no cuenta con ningún programa de entrenamiento, la probabilidad de impresionar al cliente es prácticamente nula”, dice Courtney. “La política de contratación es fundamental en empresas dispuestas a impresionar al cliente”.

En el actual clima de recesión, el precio es importante para el consumidor, pero sólo es un factor en el contexto general de la experiencia de compra capaz de impresionar al cliente. Los investigadores constataron que entre los clientes que tuvieron ese tipo de experiencia, un 43% dijeron que la existencia de productos de alta calidad fue un factor relevante para la excelente experiencia de compra que tuvieron en el comercio. Esa fue la principal respuesta en lo que concierne a la experiencia de marca seguida por la “conclusión de una buena compra”, citada por un 31% de los entrevistados. “Creamos un consumidor que razona en términos de valor”, dice Courtney.

Aunque la Gran Depresión haya llevado a una era de sobriedad, la crisis económica actual está llevando al consumidor a priorizar el valor en detrimento del precio, añade. “Las compras basadas en el valor se volvieron evidentes con la utilización de tarjetas de crédito, participación del comercio y de los medios de telecomunicaciones [...] Las personas se muestran más escrupulosas en relación a dónde compran y qué compran. El consumidor más informado busca un valor mejor en todo”.

Sin embargo, aún en contextos económicos difíciles, dice ella, el comercio puede proporcionar una experiencia irresistible de compra si fuese capaz de suministrar los elementos básicos de una experiencia de compra inolvidable. “A pesar de la escasez de recursos y del cierre de tiendas, aún es posible encantar al cliente y sorprenderlo”, dice. “La posibilidad se concreta en el momento en que el minorista tiene todo lo que necesita para eso en el debido lugar”.
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Ignacio Gómez Escobar
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Carrefour traerá un nuevo modelo mayorista (Colombia)

Perú Retail: Carrefour traerá un nuevo modelo mayorista (Colombia)

Por el lado de la francesa Carrefour, el crecimiento y los nuevos negocios están en la agenda. Ayer la cadena confirmó a este diario la llegada para comienzos del año entrante de un nuevo formato de tiendas que hoy es exitoso en Brasil y que se llama Atacadao. Este grupo de 15 tiendas fue adquirida por la firma francesa hace cerca de dos años. Se trata de un modelo de oferta de productos al por mayor y de consumo al por menor que podría competir con cadenas como Makro y Alkosto. "Tenemos una lista de países para los que el modelo será exportado", dijo el director-presidente de Carrefour Brasil, Jean-Marc Pueyo, al tiempo que se informó que un equipo de ejecutivos de Carrefour Colombia recibe capacitación en Brasil sobre la operación de las tiendas. En lo que tiene que ver con el mercado loca, a comienzos de este año anunció que espera abrir ocho nuevos hipermercados en distintas regiones del país como Pasto y Duitama, con inversiones estimadas en 100 millones de euros. A comienzos del 2009 Carrefour tenía 63 tiendas y 33 droguerías. Este último negocio se ha desarrollado gracias a una alianza con Colsubsidio. A nivel operativo, la cadena tiene planes de fortalecerse con la construcción de tres nuevas sedes logísticas, adicionales a la de Bogotá. Estarán en Cali, Medellín y Barranquilla. Posteriormente considerará otra para Bucaramanga. Carrefour no descarta que en sus movidas estén las adquisiciones de otras cadenas.