A los 72 años, murió en París Georges Chetochine, probablemente el especialista europeo de mayor reconocimiento internacional en estrategias de marketing y distribución, que supo movilizar en todo sentido a la plaza argentina con su provocador anuncio sobre “la muerte del hipermercado” en pleno apogeo de ese formato, anticipándose a lo que sería, años después, el desarrollo de los pequeños formatos y los negocios de proximidad.
Enfermó de cáncer a principios de este año, mal que avanzó extremadamente rápido hasta hace dos semanas, cuando su estado se agravó abruptamente produciendo su deceso el martes pasado.Chetochine fue un hombre que no pasó inadvertido en el mundo del marketing argentino, ni en ningún otro lado en donde haya puesto sus pies o se haya detenido a hablar diez minutos.
Su figura quedará asociada a sus controvertidas ideas (recordemos el otro revuelo que causó la publicación del libro “La derrota de las marcas” hace alrededor de 20 años en Argentina), a la actitud histriónica y el sarcasmo de sus conferencias en las que no sólo no eludía la provocación sino que la procuraba deliberadamente, pero sobre todo, a la complejidad y claridad de sus conceptos que hoy siguen siendo el sustrato de cualquier insight relacionado a trade y al comportamiento de compra.
Como si esto no le hubiera alcanzado, en Francia, además de dirigir la consultora fundada por él y su mujer Fraçoise hace cuatro décadas, ya hacía unos años que había redoblado la apuesta convirtiéndose en un analista del comportamiento requerido muy frecuentemente por la TV, fundamentalmente para analizar las personalidades de la actualidad francesa, especialmente la variopinta y nada glamorosa fauna política del país galo.
Después del cierre de su filial de Buenos Aires, Chetochine dejó de venir a Argentina durante varios años, hasta que en 2006 lo convocan nuevamente a dar la conferencia central del POP Zone Forum´06 realizado en el Hotel Hilton, con el auspicio de revista Mch. A pesar de la decisión repentina y de la tardía comunicación, en menos de dos semanas se inscribieron 300 personas, y a último momento hubo que abrir las puertas del salón ya que la presencia espontánea de profesionales que llegaron sin inscripción previa desbordó todas las previsiones. El mero regreso de Chetochine a las salas de conferencias de Buenos Aires se había convertido en un acontecimiento en sí mismo para el ámbito del marketing, que convocó a los que lo habían conocido una década antes, a los más jóvenes que lo habían leído en la facultad, a la prensa especializada e incluso a los medios masivos.
A lo largo de su vida profesional, Chetochine recogió admiración y detracción, pero nunca indiferencia. Y siempre recogió gran respeto intelectual de parte de ambos bandos, lo cual no es muy frecuente.
Habrá quienes de ahora en más digan (porque ya lo han dicho) que siempre se cumplieron todas sus predicciones, y quienes digan que nunca se cumplieron y que sus predicciones no fueron más que petardos tirados arriba de una prolija construcción teoría. Pero nadie, ni unos ni otros, podrán negar jamás que este francés irreverente fue un referente de saber, simplemente porque no hay enfoque, ni metodología, ni trabajo, ni interpretación alguna de los fenómenos del consumo masivo y de los paradigmas actuales que sostienen el negocio, que no estén imbuidos por el pensamiento de Georges Chetochine.
Fuente: Mch
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