En años recientes se viene gestando una generación de exportadores que con productos y servicios inusuales ha logrado ir más allá de sus vecinos con una visión más global que local. Estos empresarios han sido tan arriesgados que se han atrevido a vender lo que a primera vista no tendría mucho sentido por la aparente baja competitividad. Este es el caso de la maquinaria agrícola que vende Penagos en China, el té que exporta Agrícola Himalaya a Pakistán, los videojuegos que desarrolla Immersion Games para Estados Unidos y las aplicaciones para móvil que son contratadas a Celumanía en Kenia.
Algunos de estos exportadores nacen justo cuando Venezuela comienza a no ser viable, por lo que contaron con el aprendizaje de la diversificación. También se encuentran aquellos con una mayor experiencia internacional, quienes han encontrado en la fortaleza de sus productos diferenciados una salida triunfante en mercados inexplorados.
Este fenómeno ha logrando que las exportaciones no tradicionales se hayan incrementado entre 2004 y 2009 en un 68%, así como que países distintos a Estados Unidos, Venezuela, Perú y Ecuador hayan cobrado un mayor dinamismo. Por ejemplo, en los últimos cinco años las exportaciones a China y Suiza casi se cuadruplicaron (ver tabla), lo que coincide con un estudio de Araújo Ibarra & Asociados en 2008 que concluyó que China, Rusia, Canadá, Suiza, España y Polonia eran los destinos por fuera de la región donde Colombia tenía mayor potencial.
La clave del éxito, dicen los empresarios, ha sido ir a "oler directamente los mercados para descubrir sus necesidades". También, la de no disparar para todos lados, sino tener estrategias concentradas. Por ejemplo, Penagos se focaliza en países cafeteros por su experiencia en maquinaria agrícola; Ecoflora en los países desarrollados, que aprecian más las soluciones orgánicas; Lisim en los emergentes por tener más necesidades de consultoría en el sector financiero; Onda de Mar se ha volcado recientemente a vender confecciones en el Medio Oriente, por su alto consumo de lujo, y Clever a exportar prendas de vestir con diseño a Europa del Este, por su consumo creciente en bienes de valor agregado.
El tema del transporte todavía sigue siendo un obstáculo, sobre todo para aquellas empresas industriales alejadas de las costas. La revaluación tampoco ha sido la mejor amiga de las empresas exportadoras. Pero, a pesar del arancel adicional por cuenta de estos factores, las empresas han demostrado ser competitivas en lugares inimaginables, gracias a su inventiva que permite adaptarse a las necesidades de cualquier mercado. Su éxito ha sido tal que el mercado local ahora es el secundario.
En el mundo desarrollado
Las inversiones en tecnología, I&D y capital humano les han permitido a los empresarios ser competitivos en el mundo desarrollado a pesar de los años de experiencia de los locales y el mayor posicionamiento.
La empresa Ecoflora, por ejemplo, se metió de lleno a aprovechar la biodiversidad colombiana para desarrollar productos provenientes de las plantas, con el objetivo de llegar a aquellos países donde el consumidor era sensible al tema del medio ambiente y estaba dispuesto a pagar hasta cuatro veces más. En 2006 entró al Reino Unido y a Francia con productos para las industrias agrícolas, cosmética, aseo personal, aseo del hogar y alimentos. Ecoflora tiene ventas anuales por US$2 millones, de las cuales el 30% son externas, pero espera que en tres años se invierta esta proporción ya que, dice el gerente de la compañía, Nicolás Cock, "la ola verde llegó para quedarse".
De manera similar, hace diez años Zero Fractal, ahora Zio Studios, se dio cuenta de que la animación digital en 3D tenía muchísimo futuro, sobre todo en los países con mayor demanda tecnológica. A medida que evolucionaron los nuevos medios fue creando para Estados Unidos y Europa contenidos para celulares e internet y desarrollando videojuegos y comerciales de televisión en 3D. Así, pasó de vender US$10.000 en 2001 a US$1,5 millones en 2010. Su posicionamiento, explican los socios de la empresa, ha sido posible gracias a los mejores precios que ofrecen. Además, por el horario y la mayor cercanía cultural, para las productoras norteamericanas es más cómodo trabajar con Colombia que con países más lejanos, así estén muy posicionados, como India, Corea o China.
En esta misma línea, Immersion Games encontró en 2007 un lugar en el mapa de los desarrolladores mundiales con la realización de videojuegos para XBOX y Play Station como Monster Madness y Cell Factor Psichokimtic Wars. Este último juego consagró a la empresa al hacer parte de los top ten de descargas en el mundo en 2009. Este año se encuentra desarrollando, con el principal distribuidor de México, un videojuego de lucha libre, "la primera vez en los 30 años de vida de la industria que empresas latinas armaron ellas mismas la cadena de valor", dice orgulloso Ernesto Gálvez, gerente y socio fundador de la compañía. Las ventas internacionales de Immersion Games superan el US$1 millón y se espera que sean el triple en 2011.
Emergentes con potencial
Algunos empresarios, en lugar de mirar con ansias el poder adquisitivo del mundo desarrollado, han volcado sus miradas hacia los mercados emergentes, por tener estos necesidades de consumo en crecimiento.
Lilian Simbaqueba cuenta que se percató de que estos países carecían de firmas que brindaran servicios de consultoría para el sector financiero, por lo que decidió montar en 1996 su propia empresa, Lisim. Después de consolidarse en el mercado colombiano consiguió en 1998 un primer contrato en Mi Banco, en Perú, luego la recomendaron y realizó un trabajo para el Banco Sol en Bolivia y, más adelante el Banco Mundial la invitó a hacer un trabajo en Nicaragua. Su red se fue expandiendo tanto que hoy realiza proyectos y capacitaciones en 30 países en América Latina, Europa del Este, Asia y África. Sus ventas ascienden a los US$3 millones al año y, si bien el 70% está concentrado en Colombia, a partir de este año está buscando revertir la tendencia con más operaciones en África y Asia.
También con la meta de llegar a los emergentes, donde el terreno de los contenidos para celular estaba por explotar, en 2004 nació Celumanía. Centroamérica y Perú fueron sus primeros clientes y hoy ya está en diez países de la región. Hace dos años decidió acercarse a Kenia, al descubrir que el 50% de la población no solo tenía celular, sino que le importaba más los servicios de valor agregado que la voz. En los últimos cuatro años la expansión de mercados le ha permitido a la empresa triplicar sus ventas, así como concentrar el 60% del negocio en el exterior.
Llevando leña al monte
Muchos pensarían que llevar productos a mercados inundados con los mismos sería un absurdo. Pero para Agrícola Himalaya, la única empresa con cultivos de té en Colombia, no lo es, sobre todo desde la crisis con Venezuela. Hace dos años encontró en países llenos de té proveniente de la India, como Pakistán, Reino Unido, Alemania y Holanda, la posibilidad de diversificar sus mercados. Así, mientras en 2008 concentraba el 79% de sus exportaciones en Venezuela, en 2009 lo hizo en un 17%. Si bien a los países europeos les sale más económico comprarle el té a la India, el producto ha resultado ser de tan alta calidad que están dispuestos a pagar un extra precio por él. En Pakistán es más un tema político y la compañía ha aprovechado los conflictos con India para vender. La clave para llegar a estos países fue saber acomodarse a cada necesidad.
Vendiendo soluciones
A primera vista, la manufactura colombiana se encuentra coja cuando quiere competir en los mercados internacionales, pues se enfrenta con países como China que por su masividad maneja precios más bajos. Sin embargo, algunas empresas han encontrado un nicho interesante gracias a que pueden ofrecer productos más a la medida.
Por ejemplo, la empresa desarrolladora de intercomunicadores y sistemas de sirenas para vehículos blindados, B&G, viene posicionándose desde 2002 como líder en el Reino Unido, Bélgica y Estados Unidos al no haber nadie en el mercado que brinde diseños especiales a la medida a los precios que B&G ofrece, dice Orlando Bindi, gerente de esta empresa volcada al mercado internacional en un 70%.
Penagos, por su parte, con su maquinaria para el café, es una de las pocas empresas colombianas que exportan manufactura a China, gracias a su capacidad de vender soluciones más que maquinaria, como dice Reynaldo Carvajal, gerente de la compañía. "Los chinos son competitivos en hacer productos más estándar para el consumo masivo. Pero cuando se trata de productos a la medida del cliente, los chinos no se le miden. Es ahí donde hemos encontrado un espacio". Las exportaciones de la compañía ascienden al 60% del total de las ventas, de las cuales 50% se van a América Latina y el resto se reparte entre Asia y África.
En tecnología médica Colombia también ha pisado fuerte. Colaminas, compañía desarrolladora de cámaras hiperbáricas, ha demostrado un liderazgo en mercados tan inusuales y que tienen alto acceso a tecnología como Taiwán, Turquía, Serbia, Montenegro, Singapur y China. Desde los años ochenta, exporta con un éxito tal que cambió su rumbo para concentrarse en el mercado externo. Hoy, 80% de las ventas se realiza en el exterior, con el 90% concentrado en América Latina y 10% en mercados más lejanos.
Descubriendo Europa del Este
En 2004, el diseñador gráfico Walter Aguirre tuvo la idea de imprimir sus diseños sobre la ropa interior de los hombres, al considerar este tipo de confección demasiado estándar. Así nació Clever, compañía que se atrevió a exportar el 30% de su facturación en 2007 y que hoy se ha volcado al mercado internacional, vendiendo el 90%. Ha encontrado en mercados poco convencionales como Polonia, Eslovaquia, Ucrania y Hungría un gran interés por prendas de valor agregado. "Los consumidores de Europa del Este son distintos. No están interesados en comprar Calvin Klein, quieren alternativas distintas y están dispuestos a pagar más por ellas", dice Andrés Vargas, director de negocios de Clever.
En el medio oriente
En diciembre próximo la compañía de ropa de playa Onda de Mar abrirá su segunda boutique en Dubai, en el Hotel Jumerai Beach. Esta es solo una muestra de la penetración que desde 2005 tiene la marca en esa ciudad, cuando descubrió un dinámico nicho femenino de lujo. Sus prendas ya se exhiben con éxito en la boutique que hace dos años abrió la marca en el Hotel Atlantis The Palm. A su vez, tiene presencia en los almacenes por departamento Harvey Nichols y Bloomingdales y en los hoteles Burj al Arab y Madinat. En el último año, la compañía ha expandido su presencia en el Medio Oriente llegando también al Líbano, Arabia Saudita, Qatar, Egipto y Kuwait.Es así como el 10% de los cerca de $14.000 millones que exporta la compañía a 37 países en el mundo provienen del Medio Oriente.
Las historias de esta nueva generación de exportadores demuestran cómo el tener una mentalidad global ayuda a hacerse fuertes en el mercado interno, pues para competir efectivamente hay que hacer inversiones en tecnología, I&D, capital humano, así como adaptarse a las necesidades de cada mercado, brindando más soluciones que productos. Lo interesante es que la internacionalización va más allá de las fronteras y que se ha roto con el paradigma de lo difícil que es llegar a mercados lejanos. Si bien estos empresarios no necesariamente son los más grandes en facturación, es probable que en pocos años lo sean, gracias a su buen olfato en los negocios internacionales. Una lección que deberían estudiar aquellos que no se han atrevido a diversificar o incluso aquellos que no han visto la oportunidad de despegar del mercado local.
