El ingreso de Zara alborota el mercado del ‘retail’ en el Perú
La entrada de la cadena española hará que el resto de tiendas de su tipo reformule sus estrategias de crecimiento
Lunes 09 de abril de 2012 - 07:50 am
Tienda Zara (Foto: Oscar Roca)
LESLIE SALAS OBLITAS
Transcurrían los minutos y la curiosidad aumentaba. Sus vitrinas ya revelaban propuestas osadas y vanguardistas. Mientras, una entusiasmada Yarina Landa, la gerente comercial del Centro Comercial Jockey Plaza, me preguntaba si podíamos parar la entrevista para ser partícipes de la apertura de la primera tienda de ropa de la española Zara en el Perú.
Dos meses y medio han pasado desde aquel 26 de enero, fecha de su inauguración, y aunque sus ejecutivos no quieren informar sobre las cifras que ha generado la cadena en este tiempo, se sabe que las expectativas han sido altamente superadas. En su primera semana vendieron un millón de dólares, lo que a ojo de buen cubero nos llevaría a estimar que, la tienda de 1.870 m2, ya llevaría ventas acumuladas de aproximadamente US$7 millones (considerando que pasada la euforia de su inauguración las siguientes semanas fueron la mitad de productivas que sus primeros 30 días).
Así, no ha sido aventurado el ingreso a Lima de la empresa fundada por Amancio Ortega (uno de los hombres más ricos del mundo, según “Forbes”).
POR QUÉ EL PERÚ
Sin duda, el desempeño económico sostenido del país con una proyección de crecimiento de 5% a 6% para este año y la estabilidad social motivaron que la actual vedette del ‘retail’ textil, con presencia en 78 países del mundo, entre a competir, afirma Fredy Alvarado Rosillo, director de la Escuela Profesional de Márketing de la Universidad San Martín de Porres.
Ernesto Aramburú, director gerente de Inversiones y Asesorías Araval, coincide con ello y además agrega que el ‘boom’ del comercio minorista moderno abre una oportunidad interesante para el crecimiento de la marca en Lima y en provincias, considerando que las áreas de venta de los ‘retailers’ se han triplicado en los últimos cinco años con la expansión de los centros comerciales.
“Entre las exigencias de Zara para su incursión está también la presencia de jugadores de primera línea y espacio suficiente para lucir sus vitrinas de 18 m2 de frente, en promedio”, acota Aramburú.
Para Yarina Landa, otro factor que impulsó su arribo es la relevancia, en términos de volumen, que ha cobrado su operación en los mercados sudamericanos, lo cual justifica que abra más puntos de venta.
“Éramos uno de los pocos mercados de la región donde Zara no estaba presente, pero su aterrizaje era inminente, ya que el consumidor ha aprendido a adquirir marcas con valor y está mucho más globalizado”, señala Liliana Alvarado, directora académica de márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC.
CONTENDORES
Pero, ¿a qué se enfrentan los grandes almacenes y las marcas peruanas de moda? “De Zara se dice que país al que entra, genera un cambio en las reglas de juego y el Perú no será la excepción”, afirma Jesús Vega de la Falla, del grupo Fansipan Internacional y ex ejecutivo de Inditex.
La empresa tiene un amplio currículo, ha revolucionado el mundo de la moda con precios accesibles, tiene un sistema de producción, logística y de comercialización que le permite diseñar una prenda y exhibirla en sus tiendas en solo tres semanas, y su versatilidad es tal que le permite cambiar cada dos semanas la colección de sus tiendas, detalla el ejecutivo.
Además, ya marcó su ruta de expansión. Las negociaciones para ser parte del proyecto de Real Plaza Salaverry están avanzadas en un 80% y trascendió que también ingresará con su formato Zara Home (artículos para el hogar) al centro comercial Larcomar en el 2013. Paralelamente vienen conversando con otros operadores, entre ellos Cencosud, para formar parte de su ‘power center’ de Miraflores. Sin duda es la novia con la que todos se quieren casar.
En el ‘ring’ contrario, las tiendas por departamento chilenas como Saga Falabella y Ripley tienen casi 16 años de ventaja conociendo al consumidor peruano y con una masa crítica interesante. Estas dos empresas junto a la peruana Oechsle (del grupo Interbank) reportaron ventas de S/.4.400 millones al cierre del 2011, según un reporte de Scotiabank, aunque el informe no incluye a la arequipeña Estilos. Para este año se proyecta un crecimiento de 10% como mínimo.
IMPACTO
Y ¿qué cambios podría generar Zara en la industria? Yarina Landa considera que las tiendas por departamento tendrán que alinearse y cambiar sus estrategias, incluyendo en su oferta más prendas de moda, pero con una menor profundidad; es decir, en vez de hacer 500 sacos iguales tener 100 y de cuatro modelos diferentes.
Fredy Alvarado concuerda en que el reto está en flexibilizar su operación para ofrecer variedad en menores lapsos de tiempo y a precios competitivos.
Sin duda alguna, manifiesta Vega de la Falla, la tendencia apunta a lo exclusivo. “Una de las claves fundamentales es que la moda cuanto más exclusiva sea, mejor. A nadie le gusta ir vestido igual que los demás”, dice.
No obstante, Landa aclara que lo exclusivo no necesariamente es sinónimo de élite, sino una mezcla de valor y de experiencia. Eso es lo que ofrece Zara.
PRIMERAS RESPUESTAS
La respuesta del mercado no se ha hecho esperar. Algunas marcas peruanas ya venían tomando previsiones, tales como las de Textiles Euromod, que tiene como buque insignia a Joaquim Miró. Así, su gerente general, Miguel Manrique, confiesa que antes del ingreso de Zara tuvieron que remodelar sus tiendas.
“Muchas empresas se han venido preparando con anticipación y seguirán trabajando por esa misma senda. Dependiendo de ello, la competencia golpeará a algunos más que a otros, aunque no lo quieran reconocer”, acota Manrique.
Ripley, por ejemplo, potenciará su oferta con 10 nuevas marcas (de ropa, calzado y accesorios), revela su gerente comercial, Eduardo Carriquiry. “Nosotros siempre le damos la bienvenida a la competencia. Ya operamos en Chile con Zara y sabemos que la llegada de este tipo de competidores fuerza a que tengamos que ser más creativos para sorprender al cliente no solo con mejores marcas y productos de última moda, también desde el punto de vista promocional”, asevera.
Mientras que un entusiasta César Vargas, gerente general de tiendas Topitop, indica que la presencia de Zara refrescará el mercado de prendas de vestir y les permitirá aprender de su modelo de negocio al tenerlo más cerca.
CAMBIO PROGRESIVO
Si bien las acciones a tomar ya se conocen, Alvarado Rosillo (de la San Martín), asegura que habrá un cambio, pero no a todo nivel. Las tiendas Zara presentan niveles de precios accesibles para el estilo y variedad de productos que ofrecen; sin embargo, no llegan a ser precios tan competitivos como los de las marcas propias de las tiendas por departamento.
“Probablemente el principal cambio lo tengan que dar con respecto a los ‘corners’ que tienen un precio medio-alto y tienen como cliente al mismo consumidor que hoy visita Zara”, sostiene.
Para Liliana Alvarado, posiblemente el cambio sea gradual y lento, y es que la fortaleza de las tiendas por departamento está en el crédito (a través de sus propias tarjetas) y con eso Zara no puede competir. “El soporte de Zara es su integración vertical y el de los grandes almacenes el negocio financiero”, aclara. Destaca que, pese al ingreso de Oechsle, las departamentales no han modificado su estrategia, solo han recurrido a ofertas para competir.
“Cuando Zara se expanda el escenario se tornará realmente intenso, algunos han anunciado que se defenderán con un ‘mix’ de marcas europeas; además hay otros actores importantes en camino”, asegura Miguel Manrique. Diversas marcas locales quieren aprovechar el mayor consumo interno, añade Mario Fiocco, presidente del comité de confecciones de la SNI.
NUEVA OLA DE MARCAS
El juego apenas comienza, pues una nueva ola de marcas se avecina. En la cola está Paris, departamental de la chilena Cencosud. Esta será ancla de sus centros comerciales en Arequipa (listo en el 2013) y El Polo, Surco (en Lima). Igualmente está en coqueteos con Plaza San Miguel y Plaza Norte. También crecerán a través de los formatos comerciales de Parque Arauco, como parte de su alianza. El objetivo, según lo anunciado, es abrir 12 tiendas en los próximos dos años.
La estadounidense Shasa también abrirá su primer local el segundo semestre del 2012. Mientras que Gap y Victoria´s Secret no solo tendrían interés de abrir tiendas, sino de fabricar localmente, revela Michael P. Kercheval, presidente y director general de International Council of Shopping Centers (ICSC).
“El universo es muy amplio y no solo para marcas americanas o europeas, sino para las latinoamericanas”, concluye.
La cadena sueca H&M también es candidata potencial. Así como las de Inditex: Bershka, Pull & Bear, Oysho, Stradivarius y Massi-mo Dutti. El Corte Inglés de España también registró su marca, lo que develaría la ampliación de sus operaciones en el país. Hasta quizá La Polar de Chile se anime a venir por fin.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL.
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