¿CUÁL ES EL ADN DEL CONSUMIDOR COLOMBIANO?
¿CUÁL ES EL ADN DEL CONSUMIDOR COLOMBIANO?
La única constante es el cambio. Este postulado, que por cierto también se aplica a la investigación de mercados, es la gran lección en torno a cómo se constituye el perfil del comprador colombiano actual.
La impronta de nuestros tiempos está marcada por un personaje inteligente, mutante y crítico, que intenta romper el molde y hacerse su propio lugar en el entorno del mercado colombiano. Entender al cambio y a sus protagonistas es la base para satisfacer del mejor modo la demanda en función de la oferta.
Consumidores globalizados pero fuertemente locales. Hombres que difieren del patrón tradicional. Mujeres que buscan reivindicación. Compra inteligente, refugios digitales, conciencia colectiva. Estos son algunos de los rasgos que se muestran como distintivos del colombiano cuando se enfrenta a la compra y la toma de decisión. El reto para la investigación de mercados es entonces, abordar el cambio como una constante y dinamizar las metodologías y herramientas con las que se obtiene la información de los consumidores.
P&M quiso abordar el tema desde el centro del sistema solar del consumo: El consumidor. Y presentar a quienes se dedican a profundizar en el conocimiento de ese ciudadano que está en evolución, que cambia sus hábitos, sus formas de pensar y sus maneras de relacionarse con las marcas.
ADN DEL CONSUMIDOR COLOMBIANO
Me informo luego existo. Este postulado es hoy una certeza y esa información es buscada en múltiples canales. La demanda actual es impulsada por la clase media, las mujeres y el crecimiento de las redes sociales y el acceso a telefonía móvil afirma Juan Felipe Saavedra, gerente comercial de Nielsen Colombia. La clase media ha hecho que existan muchos más consumidores con dinero disponible para hacer compras. Sin embargo, esto no se ve necesariamente reflejado en el incremento de sus compras “básicas” o que suplen sus necesidades. El consumidor es mucho más racional, analítico y conservador. Y también está aprendiendo a diversificar su gasto en otro tipo de compras como viajes, eventos, etc. También es un consumidor que analiza muy bien las opciones de mercado, y es cada vez más exigente con las marcas.
Aunque continúa siendo un consumidor leal a las marcas, demostrado por altos niveles de market share en varias categorías, el paso a marcas más económicas es recurrente como alternativa de ahorro en los últimos 5 años.
“No podemos decir que no necesitamos a la tv para llegar a la gente” expresa Catalina Bonnet de Millward Brown. Las empresas no somos nadie sin la opinión de las personas, y eso nos lleva a obtener opiniones de calidad, de manera agradable intentando extraer la información en blogs y lugares donde se comparte información. En redes sociales, los colombianos nos sinceramos”.
FEMINIDAD ES LA NUEVA MASCULINIDAD
Pulso, un estudio desarrollado por Discovery Insights en Colombia, arrojó resultados al respecto del hombre colombiano actual. Uno de ellos determinó que el 69% de los hombres colombianos piensa que la clave del éxito está en la reinvención. Asimismo, la estadística dice que el 72% de los hombres actuales tienen más libertad que los padres en su época. Por otro lado, la mayoría estuvo de acuerdo en que la corrupción es el factor que más se interpone en la posibilidad de alcanzar el éxito y la felicidad.
Entre otros resultados se encuentra que el 74% de los hombres colombianos opina que lo más importante es ser fiel a sí mismos, por encima de todo y todos; el 81% afirma que le gustaría llegar a ser su propio jefe en algún momento de su vida y el 71% valora más la creatividad que el éxito material. Un resultado curioso es que el 68% dice que la apariencia física del hombre es tan importante como la de una mujer, lo que los lleva a convertirse en grandes consumidores de productos de belleza. Para este estudio, es claro que el hombre de hoy “se adapta a los desafíos y lucha por lo que quiere, se encuentra en un estado de búsqueda personal, en un proceso de evolución y cambio”.
COLOMBIANAS ENTRE LA TRADICIÓN Y EL CAMBIO
60% de la población de mujeres hoy es profesional, y también uno de los principales aportantes a los gastos del hogar (33% en 2012). Este es sin duda uno de los cambios más importantes pues la mujer está aumentando significativamente su contribución a la actividad económica, cambiando su anterior rol de ama de casa, por el de jefe del hogar y comenzando a tomar cada vez con más fuerza decisiones dentro del mismo.
La colombiana ya no quiere parecerse al modelo de hombre que manejaba a la sociedad. Quiere ser ella misma, con un espacio suyo y propio donde logre salir y ser reconocida. “El proceso ha sido duro, hace varios años si la mujer no sale a generar un ingreso, el hogar no logra subsistir, expresa Catalina Bonnet. El insight es “Ya no soy la segunda en el hogar”.
Con esto concuerda Javier Restrepo de Ipsos: “Cada vez más, tanto en Colombia como en el mundo, la mujer quiere afianzar su diferencia con el hombre. Si en los 60 la liberación femenina quería la igualdad, ahora se quiere acabar con la discriminación”.
Pero paradójicamente, el espíritu de ama de casa, aún subsiste, afirman Liliana Baena y María Josefina Sierra de Connecta. “Las mujeres que trabajan quieren ser bien evaluadas; el ama de casa que trabaja no ha entregado la mitad de la responsabilidad, siguen echando sobre sus hombros la carga del hogar, hay muchos sentimientos de culpa cuando al hombre se le asignan labores de colaboración en el hogar”.
Se está desarrollando un segmento nuevo, de parejas jóvenes, que hacen que el modelo familiar tradicional sea ahora muy raro. Dinkers – Double Income No Kids- y parejas sin hijos que cada vez más postergan la paternidad y hacen que más que etapas de transición, se consoliden patrones de estilos de vida. Del mismo modo, agrega Sierra, segmentos como el adulto mayor ganan cada vez más participación en la medida en que la expectativa de vida se alarga y los jubilados tienen ingresos estables y alta capacidad de compra. “La gente de mercadeo en Colombia aún no se ha dado cuenta de lo interesante que es este segmento; hay paradigmas que deben romperse. Incluso la gente mayor cambia de marca” precisa Baena.
EL SESGO DE CORTESÍA
Armando Mora, mexicano y CEO de Ipsos en Colombia, tiene una mirada desde afuera alimentada por su experiencia en Colombia.
“El colombiano es muy dado a asumir el llamado “sesgo de cortesía”. Nos da miedo decir que no, afirma. Ante este problema, la investigación en medios digitales apunta a permitir que las personas expresen más libremente sus opiniones reales, porque se crea una sensación de intimidad y de dominio en la que la expresión sale a flote naturalmente. Es por esto que medios como la televisión se han vuelto más de entretenimiento, ya que los shoppers, usuarios o consumidores buscan y se informan a través de medios digitales.
Liliana Baena, de Connecta, comparte esta observación de Armando Mora. Luego de años de observar y explorar a los colombianos a través de investigaciones de mercados, se ha dado cuenta de la constante presencia de este sesgo: “hay una carga fuertemente cultural, todo lo que se le muestra a un potencial comprador dice “yo lo compraría”, y es así como a toda en encuesta calificamos mínimo con 3 sobre 5 y nunca contemplamos el 1 como calificación”.
INTELIGENCIA COLECTIVA
“Uno de los aspectos que hemos identificado como un detonante para el proceso de compra es la demanda, que está asociada al mismo proceso de compra, pero bien diferenciada. El Shopper está en la búsqueda de razones mucho más elaboradas en el momento de hacer su compra, es mucho más exigente, y hacia allí es hacia donde se mueven las tendencias del mercado hoy en día” señaló Ricardo Gutiérrez de Nielsen.
Estamos buscando canales cercanos a la casa y compramos más que antes. La cercanía es fundamental, el tiempo es más reducido para que el colombiano pueda hacer sus compras, no queremos hacer filas ni perder tiempo. Los canales reflejan el cambio del comportamiento del shopper colombiano, afirma David Fiss, saliente director comercial de Kantar Worldpanel Colombia.
El colombiano incursiona en el consumo de categorías menos tradicionales, como es el caso del té y los jugos industrializados. Se trata de comprar practicidad, lo mismo que pasa en categorías como aseo y hogar. Según Fiss, sacrificamos el consumo de alimentos para comprar en otras categorías. El último cambio es cultural. Exige que los anunciantes sean claros en la comunicación sobre los beneficios de la marca. Y tienden a identificarse con productos hechos en Colombia. Somos globales pero ante todo colombianos, expresa.
NOS MIRAMOS AL ESPEJO
Cada vez más, al individuo, las marcas lo están persiguiendo para lograr su atención. Y cada vez más ese individuo está rechazando a la comunicación intrusiva. Es alguien que ahora expresa en voz alta, cuáles son los mensajes que quiere ver y oír, expresa Catalina Bonnet, directora de servicio al cliente de Millward Brown. Mientras tanto, otras marcas que no hacen tanto ruido pero que sí generan voz a voz, logran que sean los consumidores los que las busquen. Las marcas con más ruido suelen ser vistas como más genéricas para los colombianos. Somos más críticos y eso hace parte de nuestra idiosincrasia, ya no mordemos cualquier anzuelo, afirma Bonnet. “No queremos nada complicado”.
Para Bonnet, sin llegar a generalizar, si hay patrones en los colombianos: Nos gusta recibir comunicación original, mezclada con una parte de humor. Burlarnos de nosotros mismos nos atrae, somos empáticos, personales y abiertos a ver nuestras falencias. Las marcas que logran conectarse con nosotros son las que permiten que el colombiano sea crítico consigo mismo. Nos gusta mostrarnos como vencedores ante la adversidad.
LA HUELLA DIGITAL DEL COLOMBIANO
El consumidor colombiano tiene unas características particulares importantes. Es un consumidor que busca tener cercanía en los puntos de venta (de ahí la importancia que continúa teniendo la tienda tradicional), y que busca que éstos además mantengan un buen ambiente, es decir, que sean limpios, organizados, y que la tienda tenga una buena presentación.
También es un consumidor que hace desembolsos bajos, y que está muy pendiente de la relación precio vs calidad de los productos que compra. Una variable importante es que también está buscando promociones incluso más allá del precio bajo.
Otro aspecto fundamental, es que es un consumidor que espera un buen trato y atención en los canales de venta. A la hora de la decisión de compra, está atento a la opinión de los demás, incluso consultando diferentes canales para informarse, por lo que la decisión de compra en el punto de venta termina siendo un factor clave.
Del mismo modo, hay que decir que cambiamos también la forma de comprar. El que seamos “cazadores de ofertas” es un mito; en los últimos años el colombiano se muestra como observador de precios y tablas nutricionales, lee etiquetas, es inteligente y es decidido sobre lo que compra porque ante la abundancia de ofertas debe comprar sin arriesgarse mucho ante lo nuevo. Así pues, Javier Restrepo y Armando Mora, de Ipsos, creen que más que “malicia indígena” tenemos una inteligencia de compradores, que tras haber pasado experiencias malas y buenas, aprendimos a reconocer una oferta conveniente respecto a una que no lo es. “Es un mecanismo de defensa, nos cansamos del abuso y ahora tenemos muy en claro los valores, y esos valores los buscamos en las marcas”. Se necesita entonces un entorno responsable, en el que se fomenten las buenas prácticas y los valores, precisa Restrepo. Esta es una misión a la que no deben escapar las empresas de investigación, en su papel como parte del ecosistema de valor del mercado.
