FUENTE: LA VANGUARDIA
La era de la tienda espectáculo
Las tiendas insignia se imponen entre las grandes marcas, mientras el pequeño comercio vislumbra su camino en la omnicanalidad y el producto local
Las grandes marcas apuestan por las grandes tiendas. En el mercado español, como sucede en las grandes capitales a nivel global, son los principales grupos de moda quienes compiten por los mejores espacios en las calles comerciales: Zara, Uniqlo, H&M, Desigual, Mango... Nueva York, gran escaparate del retail del mundo occidental, concentra algunas de las tiendas insignia ( flag ship stores) más impresionantes del planeta: Lego, Nintendo, Nike, Apple, Uniqlo, Zara, Vans o Northface.
“Para los gigantes de la distribución, negociar un gran local en la ciudad de moda es lo más fácil del mundo, pero es un modelo que tiene fecha de caducidad”, asegura Carmen Malvar, fundadora de Atelier Malvar+Tusch, consultora especializada en retail con base en Nueva York, y directora del Master de diseño de retail de Elisava. “Los grandes grupos ya se plantean buscar alternativas al modelo actual, que ha provocado que las principales calles comerciales de medio mundo sean réplicas exactas”, argumenta Malvar.
“Los grandes grupos ya buscan alternativas al modelo actual, que se replica en todas las grandes ciudades”
Más allá del tamaño, todos los expertos coinciden en que la clave de las tiendas del futuro es la creación de experiencias para el consumidor. En plena era del ecommerce, “la tienda física busca un valor diferencial en la experiencia de compra que atraiga al consumidor actual”, desgrana el Observatorio de retail de Esade Creapolis. Las tiendas insignia, los espacio showroom, las tiendas concepto y los establecimientos efímeros son resultado de esta búsqueda de nuevos formatos.
En Barcelona, en el Centro Comercial Glòries, la cadena catalana de jugueterías Drim abrió en noviembre una juguetería-espectáculo con una noria infantil de diez metros de altura como principal centro de atención. “Hemos tenido colas de más de una hora”, explican desde la firma. La estrategia comercial de Drim es situar la noria como punto final del recorrido de la tienda, con lo que las familias cuyos niños quieren subir a la instalación atraviesan kilómetros de estanterías llenas de juguetes.
La juguetería Drim instala una noria y los clientes hacen más de una hora de cola para entrar en la tienda
En un sector radicalmente distinto, el de la alimentación, Ametller Origen ha apostado también por la tienda experiencial. La firma de productos frescos abrió recientemente en Barcelona un establecimiento de más de 1.000 metros cuadrados que a su gama de frutas y verduras y productos elaborados incorpora nuevos espacios como una panadería Turris y una pescadería de Barrufet. “En un mercado en pleno proceso de transformación por la venta por internet, creemos que el futuro de las tiendas físicas es impulsar experiencias para atraer al consumidor”, explicaba Josep Ametller, propietario de la empresa, hace pocos meses el día de la inauguración de la tienda.
Al margen de las grandes tiendas, Carmen Malvar defiende que “el pequeño comercio tiene su oportunidad apostando por tendencias como el consumo inteligente o la reivindicación de la economía local, que están entre las preferencias de las nuevas generaciones”. “No hace falta ser un grande para crear una tienda concepto (desarrollada alrededor de un tema) o lanzar una campaña que llame la atención”, argumenta la consultora.
Los nuevos centros comerciales
Mientras marcas tradicionalmente establecidas en centros comerciales periféricos, como Ikea, Decathlon o Kiabi abren en el centro de las ciudades para estar cerca del cliente, el formato centro comercial revisa su modelo. “El modelo europeo de centro comercial –que aúna compras con ocio y restauración– está totalmente vigente; de hecho centros comerciales de EE.UU. están incorporando algunas de sus características, sobre todo las experiencias gastronómicas”, explica Carmen Malvar. En EE.UU., cerca del 50% de la superficie comercial pertenece a centros comerciales y grandes almacenes, mientras que en España apenas llega al 24%. Empresas como Unibail-Rodamco, líder en Europa, invierten millones de euros cada año en renovar y actualizar los centros comerciales.
“Estamos totalmente seguros de la vigencia del comercio físico”, asegura el consultor de Hamilton Global Jordi Aymerich. “No hay más que darse un paseo por Nueva York, la ciudad más avanzada del mundo en compra online; han cambiado marcas o formatos, pero en la calle sigue habiendo tiendas y están llenas de gente. De hecho, el aspecto de la ciudad no es muy diferente al de hace diez años”, concluye.
