En cosméticos, los puntos físicos aún superan a los catálogos y la venta directa

Fuente: La Republica

En cosméticos, los puntos físicos aún superan a los catálogos y la venta directa

Lunes, 16 de abril de 2018


La asesoría directa en tiendas es la principal fuente de información para las compras

Joaquín M. López B.

La compañía analista de hábitos de consumo Brandstrat entregó los resultados del informe que evidencia cómo los colombianos adquieren productos relacionados con el maquillaje y cuáles son los canales para adquirirlos.

El primer punto que llama la atención es que, aunque hay firmas multinacionales que confían en la venta por catálogo, 72% de los consultados aseguraron dirigirse a los puntos físicos para buscar su maquillaje, mientras que 31% señaló confiar en las revistas.



De lejos aparecieron otros canales de quienes adquirieron los productos, por ejemplo 4% dijo que un tercero le compró maquillaje por catálogo y 3% también por otra persona, pero en un punto físico.

Internet es el último puente para las operaciones, 2% de los consultados compró maquillaje en la web y 1% dijo que un tercero hizo la transacción de manera online.

Hay que tener en cuenta que según reportó Brandstrat, este fue un estudio que se realizó en las principales ciudades del país (Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga, Cartagena, Pereira y Manizales), a un total de 711 mujeres quienes están entre los 22 años y 65 años. El grupo pertenece a los estratos entre uno y cinco.

Según indicó el informe, “observamos que las mujeres prefieren realizar pruebas con el producto debido a los diferentes tonos, colores que apliquen para su piel, calidad (evitar afectaciones de la piel), en específico es clave sentir una experiencia directa”. De igual manera también se observa que la compra a través de revistas o catálogos es más fuerte en los estratos bajos, lo que podría estar relacionado con la baja penetración de la adquisición de productos por este tipo de servicio.

Un segundo punto que se analizó es dónde consultan las interesadas en maquillaje sobre los productos que están en el mercado. Allí el punto físico vuelve a ganar, 44% prefiere buscar asesoría directa en los locales de las marcas o en distribuidoras. (Es decir entre los especialistas en las sedes).
Con 29% la publicidad en revistas y de cerca aparece la recomendación de un amigo o familiar, esto influyó en 23% de los consultados. Finalmente, 11% fue para el punto de venta, pero con información general, luego 6% dijo con anuncios de TV.

Los consumidores colombianos moderaron gastos durante el comienzo de 2018

Fuente: La Republica

Los consumidores colombianos moderaron gastos durante el comienzo de 2018

Lunes, 16 de abril de 2018


Visitas a supermercados bajaron entre enero y febrero.


César D. Rodríguez Flórez - cdrodriguez@larepublica.com.co

Luego de que en 2017 la economía de Colombia estuviera a la expectativa por la entrada en vigencia de la Reforma Tributaria, que entre otras cosas aumentó el IVA a 19%, durante el primer bimestre de 2018 los consumidores han sido más cautelosos en sus elecciones de compra.

Así lo reveló el último informe publicado por Kantar Worldpanel, empresa global que dedicó un análisis al consumidor colombiano. En su estudio quedó en evidencia que los compradores locales durante lo corrido de este año han buscado productos de valor agregado.

De acuerdo con el estudio, en el primer bimestre del 2018 los colombianos tuvieron en promedio dos visitas menos a los puntos de venta en comparación con el mismo periodo de 2017 y el ticket (desembolso promedio) se incrementó aproximadamente 6%.

“El consumidor redujo su visita a los puntos de venta como forma de ahorrar, buscando minimizar el impacto del alza de precios en sus finanzas por coyunturas económicas. Esto trae como resultado que en los dos primeros meses de este año los colombianos sigan prudentes en sus gastos”, informó Andrés Simon, country manager de la firma investigadora.

No obstante, pese a la disminución de visitas a los puntos de venta evidenciada por el informe de la compañía para este primer bimestre, el comportamiento de los consumidores nacionales durante este año ha permitido que el valor del ticket aumentara más que otros años.

En cuando al comportamiento de las diferentes canastas, aseo personal creció y ganó 5% en volumen de compras durante los dos primeros meses de 2018, y las categorías como ambientadores, toallas de cocina y lava platos fueron las que más se destacaran en este período.

“Cuando analizamos el comportamiento de las canastas, cuidado personal es la más impactada en volumen seguida por bebidas. Esta última presentó una reducción de 7% en cantidad de artículos adquiridos con un gasto promedio que crece 4%”, puntualizó Simon.

Sobre el comportamiento de esta canasta Miguel De La Torre, director de nuevos negocios de Kantar Worldpanel planteó que desde finales de 2017 ha sido una de las más golpeadas por el efecto del IVA; aumentando su precio por encima del promedio. Además, al cierre del año pasado las bebidas azucaradas perdieron espacio en los hogares al caer 17% en el último trimestre del año”.

Sin embargo, resaltó que hay productos como las bebidas gaseosas light que aumentaron su volumen en 28% en 2017 comparado con 2016 y los jugos 100% de fruta lo hicieron en +13%, explicó.

En 2018 iniciamos con una muestra de mejoría por la recuperación en el sector de las materias primas, además tendremos mundial de fútbol y eso puede acelerar la canasta de bebidas que fue una de las más golpeadas el año anterior y existen canales emergentes en cada región que se pueden aprovechar para contribuir el aumento del consumo”, concluyó De la Torre.

Por otra parte, el informe presentado por la compañía señala que el buen comportamiento de la canasta de aseo personal es en parte por los canales de descuento, dado que ofrecen marcas propias y precios más asequibles”, profundizó Simon.

Asimismo, entre los datos a destacar del informe sobresale el comportamiento que ha tenido la categoría de maquillaje, teniendo en cuenta que ha sido la más golpeada hasta ahora en Colombia, principalmente en los estratos dos y tres, reporta el documento.

En contrapartida, categorías suntuarias como ambientadores, base y salsas de cocina tuvieron un buen desarrollo en el arranque del año para estos estratos, en los cuales el estilo de compra ha cambiado durante los últimos años.

“Es importante resaltar que las personas de estos niveles socioeconómicos son más racionales en sus elecciones de compra y al pasar más tiempo en el hogar cocinando, entreteniéndose y arreglándose, eligen categorías para adentro del hogar, todo esto al mismo tiempo que se reduce maquillaje que es una categoría para usar fuera del hogar”, añadió el country manager de Kantar Worldpanel.

LOS CONTRASTES


MIGUEL DE LA TORREDIRECTOR DE NUEVOS NEGOCIOS DE KANTAR

“En 2018 los consumidores mantienen tendencias como el aumento del consumo en casa y la inclinación por productos saludables”.



ANDRÉS SIMONCOUNTRY MANAGER DE KANTAR WORLDPANEL

“Los canales de descuento han tomado un protagonismo importante, dado que ofrecen marcas propias y precios más asequibles al cliente”.

En apenas un año, estos canales ampliaron su participación en 4%, pasando de 11% en febrero de 2017 a un 15% en febrero de 2018.

De acuerdo con los datos estadísticos del reciente informe, esta ganancia viene principalmente a través de los canales tradicionales que perdieron 3% de su participación en el mismo período.

“En conclusión, el consumidor está cada vez más racional en sus elecciones buscando mantener su bolsillo saludable, por eso busca precios cómodos y muchas veces se refugia en marcas propias y en el modelo de los canales de descuento como forma de economizar y mantener las categorías que ya está acostumbrado a consumir en su carrito de compras”, concluyó Simon.

Cómo los minoristas lo hacen más fácil para que los clientes hagan clic y recojan

Fuente: PSFK

Cómo los minoristas lo hacen más fácil para que los clientes hagan clic y recojan

Los principales minoristas han comenzado a usar las huellas físicas como centros de cumplimiento de comercio electrónico para ofrecer otra opción conveniente para los compradores
PSFK

15 DE MARZO DE 2018

Los minoristas han estado buscando nuevas formas de mantener a los clientes regresando a las tiendas físicas y les están brindando más opciones de conveniencia mientras compran. Muchos ahora ofrecen a aquellos con tiempo limitado la oportunidad de tener acceso sobre la marcha a sus pedidos y experiencias de recogida de autoservicio.

Los investigadores de PSFK analizaron de cerca cómo los minoristas se han adaptado a las necesidades cambiantes de los clientes. Una encuesta de Internet Minorista sobre el tema encontró que "del aproximadamente 57% de los encuestados que dijeron haber recogido un pedido en línea en una tienda en el último año, el 73% dijo que lo hicieron para evitar las tarifas de envío. La segunda razón más común fue la conveniencia, con el 32% de los encuestados diciendo que la tienda estaba cerca y que tenía sentido recogerla. El tercero fue el momento (no pudieron esperar la entrega, se citó en un 30%) ".

Estos son algunos ejemplos de empresas que les permiten a sus clientes servicios de recogida convenientes:

La ubicación de Shake Shack Shake Shack Astor Place cuenta con un servicio móvil de recogida y recogida que permite a los clientes tener una experiencia más fluida al momento de ordenar. Los clientes pueden descargar la aplicación Shake Shack, seleccionar sus artículos y realizar el pedido a través de sus teléfonos inteligentes. Luego, los clientes reciben un mensaje de texto cuando su pedido está listo para ser recogido y pasan a la ventanilla del servicio de recogida para sus comidas.

Amazon Instant Pickup

El servicio de recolección instantánea de Amazon permite a los clientes realizar pedidos a partir de una lista limitada de suministros básicos y dispositivos de Amazon, y luego recoger los artículos de un casillero cercano en dos minutos. Con la aplicación de Amazon, los clientes pueden seleccionar y ordenar sus productos deseados y recogerlos de los casilleros que forman parte de la red existente de ubicaciones de recogida de Amazon. La compañía comenzó el servicio dirigido a estudiantes universitarios y se lanzó en cinco campus en Los Ángeles, Atlanta, Columbus, Ohio, Berkeley, California y College Park, Maryland.

Dunkin Donuts ×

Asociación Waze Dunkin 'Donuts' con la aplicación de navegación Waze permite a los clientes hacer su pedido con anticipación y retomar el camino . Los clientes descargan la aplicación Waze y la aplicación Dunkin 'Donuts, y se registran para ser miembros del programa de fidelización de clientes de Dunkin' Donuts. Usando la aplicación Waze para encontrar la ubicación más cercana de Dunkin 'Donuts, los clientes hacen clic en' Ordenar por adelantado 'y seleccionan los artículos que desean ordenar en el menú de Dunkin' Donuts. Luego, los clientes hacen clic en el botón "Listo para recoger" y Waze los lleva a la ubicación para recoger sus pedidos a su llegada.

La tienda pop-up de click-and-collect de Zara Zara en el centro comercial Westfield en el este de Londres ayuda a los clientes con sus compras en línea, devoluciones e intercambios. La concept store presenta un área para pedidos en línea donde los clientes pueden recoger sus compras sin necesidad de ayuda de los empleados, gracias a un almacén automatizado detrás de la tienda. Los clientes pueden escanear un código QR o proporcionar un número de PIN para activar el almacén y recuperar sus compras.

Los quioscos de autoservicio en la tienda de Walmart

Walmart , llamados "Torres de recogida", ofrecen un proceso de recogida simplificado para las compras en línea. Cuando un cliente realiza un pedido en línea, puede usar la aplicación Walmart para notificar a la tienda cuando están en camino a la tienda, para asegurarse de que sus artículos estén listos cuando lleguen. Luego, los clientes ingresan a la tienda, localizan la torre de recolección y usan su teléfono inteligente para escanear un código de barras de confirmación de pedido. Para usar Pickup Tower, los clientes escanean un código de barras en el recibo de compra, y dentro de 45 segundos, se abre una puerta en la máquina y los artículos aparecen en una cinta transportadora.

Los minoristas están teniendo mucho éxito al permitir que los clientes recuperen sus propias compras, en lugar de depender de la asistencia de los empleados de la tienda. Quienes hacen uso de estos servicios de recogida a menudo consideran que la experiencia de recibir sus pedidos es más rápida y sencilla que otros métodos. Para obtener más información, consulte nuestro documento de investigación reciente, Revitalizing Brick-and-Mortars con Click And Collect .

Carrefour Market, el mejor supermercado europeo

Carrefour Market, el mejor supermercado europeo




Carrefour Market ofrece establecimientos modernos, cómodos, respetuosos con el medio ambiente, y muy próximos al consumidor.

Carrefour Market es considerado como el mejor supermercado europeo al recibir el premio ‘Best Food and Supermarket Design’, según la prestigiosa publicación británica Retail Weel Interiors.

Este galardón reconoce la creatividad, la innovación y el equipamiento de los supermercados a nivel internacional y muy pocas cadenas de distribución lo han ganado. Por ejemplo, Waitrose cuenta con dos premios y Morrisons uno.

“La apuesta por los Carrefour Market premium sigue al alza. Son claramente un motivo de orgullo para la cadena de distribución, pues no solo ayudan a aumentar el número de compradores, sino que también son un símbolo de prestigio para la compañía por su carácter diferenciador, sus innovaciones, su surtido y su propuesta comercial. Toda una referencia”, comentó Arturo Molinero, director general de RR.HH. y Relaciones Externas en Carrefour España.

La cadena supermercadista inauguró su primer Carrefour Market en el año 2016, en el mes de diciembre, cuando fue presentado el primer local de este tipo en el centro de Madrid. A la fecha, ya cuenta con 4 establecimientos comerciales en España.

FORMATO DE TIENDA

Este formato de supermercado mantiene una estética de mercado tradicional, con una sección de frescos organizada como una ‘plaza del mercado’ atendida por profesionales.

Destacan igualmente las secciones como la bodega, que cuenta con más de 700 referencias de las principales denominaciones de origen españolas o la zona Bio, en la que se pueden encontrar más de 1.000 artículos, lo cual representa uno de los surtidos más amplios de la distribución en España dedicado a estos productos.

Aparte de la oferta comercial, el centro cuenta con la mayor gama de servicios con los que mejorar la experiencia de compra del cliente: servicio a domicilio con posibilidad de pagar en casa, WiFi gratis, cargadores de móvil y otros servicios domésticos que también se pueden reservar en el supermercado como revelado fotográfico o reparaciones para el hogar.

“Nuestro modelo se caracteriza principalmente por nuestro posicionamiento de precios basados en una política de precios bajos y estables todos los días”, indica Carrefour en su página web.

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¿Dónde está el valor en el Data Analytics?

Fuente: Forbes Mexico

¿Dónde está el valor en el Data Analytics?

Antes de hablar de Data Analytics hable de toma de decisiones que generen valor diferencial. Y eso lo define la demanda, no la oferta.

Algo que hace mucho tiempo me pregunto es qué es valor. Siempre trato de preguntarles a las empresas, académica y profesionalmente, dónde cree usted que crea valor. Con el fin último de entender cómo se le puede “ayudar” en la ecuación de creación de valor. Si bien todas las empresas se definan como generadoras de valor, muchas de ellas no saben cómo generarlo. Y menos saben cómo apropiarlo. Y son muy pocas las que saben cómo orquestarlo a lo largo de la cadena.

Pero si bien lo anterior es difícil, cuando al proceso de valor le agregamos que la generación de valor debe ser a través de la gestión y análisis de datos (data analytics), es aún más complejo. ¿Por qué es más complejo?, porque el valor no está en los datos, sino en qué se quiere hacer con ellos. Y el valor del análisis de datos, desde hace muchísimos siglos, está en el impacto que tiene éste en la tomar decisiones informadas de los ejecutivos. Y acá está el principal foco para aquellas empresas que quieras desarrollar valor a través del análisis de datos, entender qué decisiones quieren tomar.

Hay evidencia empírica indiscutible que en vez de analizar esto como primer objetivo cuando se quieren entender el valor del data analytics, las empresas y los académicos, analizan la tecnología que se utiliza para gestionar y analizar los datos. Y es ahí donde aparecen los “discursos” sobre modelos de machine learning, los proceso de big data, el data minning, las regresiones complejas, y todo lo relacionado con la econometría clásica o moderna. Pasamos horas explicándoles a las empresas que con tal o cual herramienta podrán procesar, analizar y disponer de datos, sin antes entender para qué quiere la empresa esos datos, qué decisiones quieren tomar, qué grado de madurez tiene el proceso de decisión “data-oriented” que posee la empresa.

He estudiado bastante los procesos de innovación y la toma de decisiones dentro de las empresas, desde la perspectiva académica y profesional, y es claro que el análisis de datos puede aportar mucho a la generación de valor. Lo importante es entender qué etapa de la madurez del data analytics (descriptive analytics, diagnostic analytics, predictive analytics o prescriptive analytics) es la apropiada para la empresa. Quizás, dado el ciclo de vida del proceso de toma de decisiones dentro de las empresas, la etapa que mayor valor aporta a la empresa sea la que tiene menor complejidad estadística-metodológica.


Por ende, es fundamental entender el ciclo de vida de toma de decisiones que tiene la empresa, este puede ser diferente en diferentes áreas de la compañía (maduro en producción, medio en marketing, y básico en cobranzas), y en función de ellos entender cuál es la mejor etapa del data analytics que le aporta valor diferencial a la estrategia. Se puede innovar mucho con descriptive analytics en un momento, y en otros no. Pasa lo mismo con el predictive analytics. Por ende, lo importante no es la tecnología, no es la complejidad metodología de los modelos, es la forma en que las empresas toman decisiones innovadoras y crean valor real a través de ellas.



Contacto:

Correo: diego.vallarino@gmail.com

Twitter: @diego_vallarino

LinkedIn: diegovallarinonavarro

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COLOMBIA - SOLO EL 0.1 POR CIENTO DE VENTAS EN EL COMERCIO ES POR CANALES DIGITALES

Fuente: La Republica

SOLO EL 0.1 POR CIENTO DE VENTAS EN EL COMERCIO ES POR CANALES DIGITALES.

En Corea del Sur, 19,7 por ciento de las ventas de productos de consumo masivo se hace a través de e-commerce. En Reino Unido y Japón la cifra asciende a 7,5 por ciento, en China a 6,5 por ciento y en Taiwán a 5,8 por ciento, siendo los cinco países con las participaciones más altas. Sin embargo, en Colombia las compras por canales online apenas llegan a 0,1 por ciento.


Así lo reveló un estudio de la firma investigadora de mercados Kantar Worldpanel (KWP), que analizó el comportamiento del comercio electrónico en el consumo de los hogares a nivel global en los primeros tres meses de este año.

Ricardo Henao, gerente de e-commerce de Grupo Éxito, detalló que en el caso de la compañía, en 2017 los canales digitales exito.com, carulla.com, arkitect.com, bronzini.com.co, los catálogos digitales que están presentes en algunos de los almacenes, los domicilios y la alianza con Rappi, representaron 2,6% de las ventas del grupo. “Somos líderes del retail físico en Colombia y el objetivo es seguir consolidándonos como uno de los jugadores más importantes del negocio digital en el país, buscando facilitar la vida de los clientes por medio de una estrategia omnicanal”, dijo. Es por eso, que la meta que trazó la compañía es aumentar ese porcentaje un punto en 2018 y subir de a dos puntos la participación de las ventas en los siguientes años.

Germán Gutiérrez, director de e-commerce para sumermercados de Cencosud, propietaria de las tiendas Jumbo, agregó que “en 2017, los canales digitales crecieron 73% en comparación con el año anterior, con lo cual, un mayor número de clientes ha podido hacer sus compras sin salir de casa”. Gutiérrez agregó que para lograrlo, le empresa ha destinado cerca de 20% de su presupuesto total de marketing a canales digitales para ofrecer a los usuarios una plataforma más amigable, funcional, efectiva y segura.

Sobre el comportamiento del canal, Miguel de La Torre, director de Nuevos Negocios de KWP, explicó que “aunque el crecimiento viene a una buena tasa, la penetración del e-commerce todavía es muy poca, pues apenas 0,1% de los hogares colombianos compra productos de consumo masivo online. Es una base pequeña, pero cuando se analiza trimestre a trimestre vemos que, variables como el ticket promedio han crecido 88% pasando de $26.000 a $48.000”. Pero, ¿por qué la participación del online no despega a ritmos más acelerados en una economía cada vez más digitalizada? Para de La Torre, existen tres barreras. La principal es que todavía existe mucha desconfianza en el consumidor para hacer transacciones de forma segura a través de internet. A ello se une la accesibilidad para todos los niveles, pues gran parte de los hogares colombianos puede tener las aplicaciones, pero muchas transacciones aún se hacen en efectivo porque la mayoría no están bancarizados. Finalmente, para el vocero hace falta mayor educación de los consumidores en términos de compras online.




Pese a los obstáculos, las empresas mantendrán sus estrategias en inversiones y alianzas para avanzar en lo digital. Por un lado, Henao aseguró que el Grupo Éxito seguirá aumentando los recursos que destina a software, hardware y personal calificado en tecnología.

El gerente de la marca Carulla, Guillaume Seneclauze, afirmó que, aunque hay una cifra importante de inversión en mantenimiento, innovación y apertura de tiendas FreshMarket, otro frente es el omnicanal. “Hemos tenido desarrollos muy agresivos. Empezamos con carulla.com y una alianza con Rappi en la que nos comprometimos a despachar máximo seis productos en menos de 35 minutos o el pedido es gratis. Vamos a tener más innovaciones y lanzaremos una app propia”, agregó el directivo.

Es clave aclarar que aunque la alianza con Rappi incluye domicilios exclusivos para la marca Éxito, Henao, agregó que el Grupo también está vinculado con Mensajeros Urbanos.

A esto se suma la alianza de Jumbo y Mercadoni, la cual “ha permitido integrar diferentes audiencias y llegar a más hogares con dispositivos móviles” según Gutiérrez. Además, a través de jumbo.co, un marketplace mixto, la tienda no solo vende sus productos sino también funciona como distribuidor de otras marcas.




“Otro de las formas de asociación que manejamos es la “venta verde”, un modelo logístico donde los proveedores nos confirman la disponibilidad de inventario del producto en sus bodegas, nosotros lo vendemos en la página y el proveedor es quien despacha directamente al cliente”, explicó Gutiérrez.

A la lista de alianzas el Grupo Cencosud también se suman proveedores y medios de pago que promueven la compra en tiendas sus virtuales, así como otras plataformas de difusión digital de catálogos offline. Es el caso de Tiendeo y Ofertalia, quienes funcionan como vitrina de las tiendas en las búsquedas de los usuarios.

Promociones y entregas diarias, claves para crecer.

El estudio de Kantar Worldpanel precisó que para incrementar las compras de productos de consumo masivo por internet, los consumidores quisieran acceder a promociones exclusivas online (48%), entregas el mismo día de la compra (46%), franjas horarias de entrega más cortas (36%), que los envíos sean gratis (35%) y que la calidad de los productos frescos sea mejor (18%), entre otros. Para De la Torre, “el e-commerce puede funcionar mucho mejor con beneficios de compra exclusivos y diferentes a los de tiendas físicas”.

Uso de internet subió a 62,3% en 2017

De acuerdo con el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane) el año pasado el uso de internet de los colombianos aumentó a 62,3%, mientras que en 2016 se ubicó en 58,10%. Esto, de la mano con una tendencia a mayor adquisición de teléfonos inteligentes, pues mientras que en 2016 63,5% de los colombianos tenía un smartphone, el año pasado la cifra aumentó a 71,2%.

Así mismo, el uso del celular convencional disminuyó en el último año. La cantidad de colombianos que hace uso de estos teléfonos disminuyó a 29,5%, mientras que el año anterior 37,5% de los colombianos aún tenían teléfonos móviles tradicionales.

Por otro lado, los colombianos aseguraron que el principal motivo por el cual utilizan el internet es para acceder a redes sociales. En el total nacional, 81,5% catalogó este como el principal uso de la web, 67,7% para revisar su correo electrónico y enviar mensajería y 63,2% para obtener información.

El año pasado, 52,4% de las personas que utilizaron el computador lo hicieron todos los días de la semana; 38,5% lo hicieron al menos una vez a la semana, pero no cada día, y 7,7% al menos una vez al mes, pero no cada semana.

Así mismo, de la frecuencia de uso que reportan las personas mayores de cinco años en el país, el Dane indicó que 69,4% utiliza el internet todos los días de la semana, 26,2% lo hizo al menos una vez a la semana, pero no cada día y 4,1% lo hizo al menos una vez al mes, pero no cada semana. En 2016 estos porcentajes fueron 65,5%, 29,8% y 4,3%, respectivamente.



Fuente: La República.

Los retos de las marcas para conquistar al consumidor en el Mundial de Rusia

Los retos de las marcas para conquistar al consumidor en el Mundial de Rusia

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Identificación, apropiación y reconocimiento serán tareas fundamentales de las estrategias que quieran posicionar las marcas, aprovechando la diferencia horaria con Rusia y el desconocimiento que los consumidores locales tienen frente al país sede.

Estando a solo tres meses de la Copa Mundial de Rusia 2018, el planeta entero empieza a centrar su atención en los jugadores, selecciones y ‘estrellas’ que competirán en la máxima cita del balompié. La selección Colombia debutará ante su similar de Japón el 24 de junio y las pulsaciones de los aficionados empiezan a latir más fuerte al acercarse esta fecha.

En sintonía con esta época, Kantar Millward Brown realizó un estudio cualitativo buscando comprender cómo se vivirá este mundial vs lo vivido en Brasil en el 2014, donde los imaginarios y percepciones asociados a Rusia como sede del evento deportivo transforman el nivel de conexión y expectativas. El entendimiento del perfil que tienen los aficionados al fútbol en el país fue un eje clave, generando una segmentación que permite evidenciar qué público se está poniendo en contacto con las marcas en razón de vivir esta pasión mundialista:
Fanáticos aquellas personas amantes del fútbol en general, no solo de la selección Colombia y de los equipos nacionales, sino que también siguen las ligas más importantes del mundo como la española, la inglesa, italiana, francesa y, ahora, la Bundesliga por James Rodríguez. (La mayoría son hombres).
Socializadores: son hombres y mujeres para los que el fútbol -más que una pasión- es un plan. Es la oportunidad para compartir con amigos, conocer gente y hasta compartir con la familia.
Híbridos: son una mezcla entre el fanático y el socializador. Están presentes en los “momentos definitivos” o partidos más importantes. Son fanáticos cuando juega la Selección Colombia y socializadores cuando hay partidos importantes.
Apáticos: son principalmente a quienes no les interesa el fútbol en general. Nunca ven o leen noticias sobre esto.

Al respecto, Carolina Solanilla, Managing Director de Kantar Millward Brown y Kantar TNS comentó: “El consumidor colombiano cambia cuando estamos en época de mundial. Básicamente la pasión gana y quienes son menos fervorosos tienden a contagiarse de toda la emoción mundialista… seguidores híbridos y apáticos desaparecen, convirtiéndose la mayoría en fanáticos y socializadores”.

El marco cultural y social en el que se realiza el mundial es una variable determinante alrededor de la cual gira la participación de los seguidores. El mundial de Brasil en su momento tuvo muchas particularidades que lo hicieron especialmente emocionante para los colombianos: 16 años sin ir a un mundial, jugadores internacionales como Falcao y James en la plantilla nacional, Brasil fue el país anfitrión y su cercanía geográfica producía un clima y cultura tropical parecida a la nuestra.

De forma diferenciada, Rusia -sede mundialista- es percibida por los colombianos como un país poco conocido, lejano, frío y aburrido, que plantea una conexión diferente con el acontecimiento deportivo. Se generan así para las marcas nuevas tensiones y oportunidades para relacionarse con los seguidores, donde la comunicación y la construcción de valor para las mismas es todo un reto.

“Es un excelente momento para que las marcas atrapen a los consumidores y seguidores del fútbol. Las personas todavía no tienen claro cómo será la experiencia futbolera: cómo experimentarán los horarios, cuáles serán los planes en torno a los partidos… advierten que no se sentirán locales como pasó en Brasil y desde allí nacen muchas oportunidades para que las marcas trabajen su cercanía y su vinculación con el consumidor”, destacó Solanilla.

Tensiones y oportunidades

El estudio de Kantar Millward Brown arroja las siguientes temáticas en torno a tensiones y oportunidades que tendrán las compañías en términos de construcción de marca:

Cómo ser un buen hincha sin caer en fanatismos y excesos es el llamado más relevante en nuestra actualidad colombiana. Que las marcas inviten a generar ambientes y mensajes donde se reivindique la pasión por el fútbol como algo positivo más que a la competencia negativa y la agresión, se convierte en una oportunidad.

Se evidencia que la gran mayoría de seguidores todavía no conocen los horarios, días y estadios en los que jugará Colombia; advierten estar todavía muy “desconectados”. Así, son las marcas quienes pueden empezar a contar historias, usar paisajes, utilizar escenarios e informar sobre la cultura Rusa para hacer la diferencia en la relación con sus consumidores.

Los seguidores tienen el deseo de vivir y celebrar el mundial con la misma pasión que lo han hecho en mundiales anteriores, pero el horario hará que deban ver los partidos en la oficina o muy temprano en su hogar. En general, quieren gozar de los partidos con sus amigos, pero en esta oportunidad los planes para reunirse probablemente exijan condiciones diferentes. ¿Cuáles son esos momentos ordinarios que se pueden convertir en extraordinarios para el consumo de las marcas? ¿Cómo sacarle el mejor provecho al desayuno, a los encuentros en la oficina y al escenario digital?

Quienes vivencian de manera más pasiva el evento deportivo empiezan a convertirse en actores principales cuando cambian los momentos tanto de ver fútbol como de celebrar. Muchas mujeres aceptan que no son las más seguidoras del “deporte rey”, pero la época mundialista se convierte en una ocasión de disfrutar en pareja o en familia. ¿Cuál es el potencial para generar ocasiones de compra y consumo relativas a este público, que en este caso será más familiar?

El mundial de Brasil en 2014 dio pie para que el país celebrará con todo furor los triunfos de la Selección Colombia. Hoy por hoy, los aficionados están preguntándose qué pasará si la “tricolor” hace historia de nuevo, pues el horario no será favorable para disfrutar de la misma manera. Las celebraciones, así como uno a uno los escenarios de compartir, han de convertirse en momentos donde las marcas se hagan presentes. No todas resuelven las mismas tensiones, pero es el momento de preguntarse cuáles son los escenarios para sacar provecho y refrescar la relación con sus consumidores.

El estudio concluyó que durante el evento mundialista será determinante para las marcas identificar oportunidades basadas en las emociones y los momentos que experimentan los consumidores para generar una presencia cercana y relevante; por lo mismo es un momento apropiado para preguntarse sobre la forma adecuada de optimizar los presupuestos, invirtiendo en los medios adecuados, en el momento adecuado y para el público adecuado.