Hay un movimiento que avanza hacia la duda. Los apologistas del retail apocalipse, empiezan a borrar huellas: vemos cómo revistas especializadas en distribución (que han estado durante meses contándonos que esto era el principio del fin de las tiendas físicas), empiezan a contarnos que aquello del retail apocalypse no es tan apocalíptico como nos contaron. Perdonen el mal gusto que tiene por mi parte autocitarme pero el primer sitio en castellano donde se habló del mito del retail apocalipse fue en este blog (como explicación de que las tiendas físicas terminarían por desaparecer). El primer lugar donde se dijo que lejos de desaparecer, las tiendas físicas serán imprescindibles en el futuro (solo que cambiarán sus roles y tamaños, y que los mal llamados pure players serán los que más tiendas físicas operen (en términos numéricos) fue en este blog.
Acostumbro a decir que para entender hacia donde va el retail, solo hay que mirar hacia un lugar: hacia el consumidor (usted, y yo). Observar al consumidor es saber que las tiendas físicas no desaparecerán (ni apenas menguarán en números totales), al menos en décadas. El mundo es algo más que Estados Unidos cuando hablamos de retail, pero incluso en Estados Unidos no veremos, en términos absolutos, que decrezca el número de tiendas: unos retailers cerrarán y otros abrirán, y al final si la macroeconomía sigue bien, se abrirán más tiendas físicas que se cerrarán.
¿Se han dado cuenta de algo que no nos han contado? Hay sectores que se están viendo afectados enormemente por el ascenso de los nuevos actores (sobre todo por Amazon, y en mucho menor medida por Alibaba o eBay), pero casi nadie habla de los “supervivientes” en esos sectores. Pero ni siquiera es una cuestión de que sean supervivientes, sino que les va mejor que nunca. Y en todos ellos hay una clave: la omnicanalidad. La han entendido perfectamente y han adaptado sus estrategias al nuevo escenario. Sabemos perfectamente (aunque nos cuenten lo contrario a veces) que la omnicanalidad lleva a un aumento de ventas en todos los canales, on y off.
Les voy a dar unos ejemplos, de los que apenas nos hablan:
ELECTRÓNICA
Amazon gana cuotas de mercado a pasos agigantados, Radio Shack va a la bancarrota, otros muchos retailers del sector también, pero ocurre que Best Buy se da cuenta de que debe cambiar e inicia un plan absolutamente brillante hace 5 años (del cual hablaré dentro de una semana en la conferencia que doy en Buenos Aires y a la que acudirán directivos de empresas líderes del retail de 11 países).
Las acciones de Best Buy valían 23.54 $ el 1 de octubre de 2013, hoy valen 78.54$, y ha logrado incrementar ventas en los últimos años
MUEBLES
EL sector pasa un terremoto, las ventas caen en muchos retailers: cada vez se vende más por internet, y hay actores que saben hacer eso mucho mejor. Pero en medio de esta caída, hay una empresa que le va bien, muy bien: AARON´s , casi 2.000 tiendas físicas, y subiendo: han sabido hacer del alquiler del mobiliario una gran estrategia.
En junio de 2016 sus acciones valían 21.89$, hoy valen 52.83$.
GRANDES ALMACENES
En caída libre… No todos, algunos están implantando unas estrategias omnicanales excelentes (ya les he hablado de muchas de ellas)
BURLINGTON, más de 600 tiendas departamentales. El 1 de abril de 2014 sus acciones valían 25.99$; ahora valen 164.02$. En las próximas semanas les hablaré de su estrategia.
NORDSTROM, el 1 de abril de 2016 sus acciones valían 38.05 $, casi dos años después el valor es 65.50 $. Mayúscula estrategia omnicanal
TARGET,también está remontando, y sube ventas tanto online como offline. Muy bien su estrategia, sobre todo en formatos más pequeños.
DILLARD´s sus tiendas están subiendo en ventas en perímetro comparable, y sus acciones marchan bien.
ROSS Stores, con sede en Dublin, y muchas tiendas en US, sus ingresos del segundo trimestre para 2018 aumentaron un 9 por ciento, mientras que las ganancias netas aumentaron un 23.1 por ciento en comparación con el mismo período del año pasado. Durante el período de seis meses, las ventas de la compañía aumentaron un 9 por ciento, a 7.300 millones de dólares, y las ganancias netas fueron de 808 millones de dólares, en comparación con los 638 millones de dólares del año pasado.
MACY´S por ejemplo ha perdido un -20% el valor de sus acciones en el último año, y en mi opinión, aunque están haciendo cosas interesantes, otras (alabadas por parte de la prensa especializada) lo están convíritiendo en el low cost de lo que un día fueron.
LIBROS
Nos han contado que todos los libros en el futuro se venderán por online, y nos han dicho que los actuales retailers desaparecerán. No es cierto: unos desaparecerán, y otros no. Y además no nos cuentan que cada vez se abren más librerías independientes, y que por ahí va el futuro.
SUPERMERCADOS
Lejos de hundirse con la llegada de Amazon a su sector, los grandes retailers han abierto esta año más supermercados que nunca, y este año ha sido muy bueno para WALMART, KROGER, y demás. Walmart por ejemplo, está implantando estrategias omnicanales sobresalientes. Resultado: por primera vez en una década sus tiendas suben un 4% ventas, en perímetro comprables Year to Year, y sus ventas online se disparan. Sus tiendas físicas baten récord de visitantes. Y es muy posible que este año, que sea la primera empresa en la historia que supere el medio trillón $ en ventas. Nadie lo habrá hecho antes y lo hará en la “era Amazon”.
Y por supuesto, qué hablar de los “Price discount” como Dollar General o Dollar Three: disparadas sus ventas, el valor de sus acciones, y abriendo miles de tienda
… y así podríamos seguir en muchos sectores.
Es sencillo: la historia de siempre, pero solo que esta vez va más rápido: a unos les va mal, a otros no tanto, y a algunos bien. Bien los que han entendido que están en otro escenario al que han estado durante décadas.
Autor: LAUREANO TURIENZO. Consultor internacional, Speaker, profesor en varias escuelas de negocio internacionales.
