Ángela López, Nielsen: “El hogar será un formato comercial más donde el consumidor marcará las reglas”InicioColaboracionesÁngela López, Nielsen: “El hogar…
Desde Anged hemos teniendo la oportunidad de charlar con Ángela López, Strategic Initiatives Director en Nielsen España, con más de 18 años de experiencia en el sector del retail que nos ha explicado su visión sobre el presente y el futuro de nuestro sector, las principales tendencias para el 2019 así como los retos en materia de operaciones, tienda física, regulación, transformación digital, perfiles de compradores y marketplaces. No te pierdas la entrevista completa en esta sección.
¿Cuales son las principales transformaciones que va a vivir el sector retail en 2019?
Se están consolidando tendencias, sobre todo en conveniencia, y cada vez más veremos espacios y surtidos más adaptados a esta tendencia que ha venido para quedarse. Es curioso como cada vez hay más programas de televisión de cocina y cocinamos, en cambio, menos que nunca. Así pues 2019 será el año de la consolidación de esa idea que ya lanzamos el año pasado de que “el súper” será la mamá que nos cocine.
Tecnológicamente nos adentramos en una etapa muy interesante porque las tiendas cada vez más avanzan en automatización. Tendemos a pensar en momentos puntuales cómo el paso por caja, pero será habitual en breve, desde una pantalla en la tienda, hacer clic en aquellos artículos que queramos comprar y meterlos virtualmente en la cesta de la compra aun estando allí in situ. Las líneas entre lo físico y lo digital se están desvaneciendo.
Avanzamos hacia el self-shopping en su dimensión más amplia, pero esto no quiere decir que la tienda pierda protagonismo.
Más que nunca el establecimiento será un centro experiencial y la tecnología será una parte importante de la experiencia, nunca de manera invasiva, sino muy sutil. No esperemos tiendas llenas de pantallas, pero el móvil será el nexo entre tienda y cliente y permitirá una compra muy personalizada.
¿Cómo visualizas el retail dentro de 20 años?
El Internet de las Cosas va a cambiarlo todo. Estoy segura y más recordando el impacto del móvil hace poco más de 10 años. El auge de Internet y del móvil nos ha servido para darnos cuenta de que la tecnología hace evolucionar a toda una sociedad en franjas generacionales cada vez más estrechas. Será difícil hablar de un tipo de consumidor abarcando un período tan amplio como cuando hablamos ahora de millennials o zetas.
El IoT llevará la tienda a casa.
El hogar será prácticamente un formato comercial más, en el que el consumidor marcará las reglas para que no sea invasivo y se adapte a sus gustos y necesidades, pero sin duda la nevera me va a informar de la nueva promoción en yogures de tal o cual tienda.
Los asistentes de voz serán también una puerta de entrada para las marcas y cadenas, pero insisto, en esta tienda quien “se reserva el derecho de admisión” será el consumidor, no el establecimiento. Y será todo muy predictivo. Si un consumidor se deja barba, los algoritmos se encargarán de conocer ipso facto que ya no está comprando gel de afeitar o recambios de cuchilla y que hay que ofrecerle quizás productos para el cuidado de la barba.
En este entorno ¿Cuales son los grandes retos operativos y de negocio que tiene el retail?
El tráfico de mercancías y no me refiero al delito, sino a la cantidad de bultos que irán de un sitio a otro, de una tienda a un hogar y viceversa, o de tienda a tienda, o de plataforma a tienda.
El espacio urbano va a ser una parte más y fundamental de la cadena logística y de suministro, cada vez menos circunstancial y cada vez más involucrada. Así pues, la distribución debe encontrar la manera de hacerlo eficiente y sostenible.
Un reto de negocio son sin duda los seniors. Avanzamos hacia una sociedad más envejecida, ya que en unos pocos años una cuarta parte de los españoles tendrán más de 65 años. Esto supondrá hogares más pequeños, que tendrán stock mínimo de alimentación. Se lo tenemos que poner fácil.
El comercio electrónico puede ayudar. En Estados Unidos es habitual que una persona mayor haga la compra por Internet. Las distancias y el peso de la compra hacen más atractivo comprar online y que se lo lleven a casa. En España, al menos de momento, es todo lo contrario, ya que para muchos es su momento social del día, una “excusa” para salir a la calle y socializarse.
¿Crees que las grandes compañías de distribución están satisfaciendo las necesidades de digitalización del consumidor?
Hay sectores como el textil que están muy avanzados y que están sabiendo muy bien definir sus canales de venta online y entendiendo que ello les obliga a replantear el espacio físico. Ahora cada tienda en la calle debe ser una flagship store y eso las cadenas de ropa lo están bordando. El consumidor quiere al visitar la tienda encontrarse con una experiencia.
En online consiguen que comprar resulte hasta entretenido y supieron encontrar muy bien soluciones a puntos tan críticos como la devolución de compras.
En alimentación aún falta. Utilizamos Internet para informarnos de productos, promociones o comparar precios, pero nos encanta hacer la compra en el espacio físico, sentir el producto, meterlo en la cesta, hacer un buen recorrido por la tienda, buscar novedades, etc.
Más de la mitad de los españoles disfrutan haciendo la compra y, encima, tienen un súper en cada esquina. No nos extrañemos pues de la lentitud con la que avanza la compra online de gran consumo en España.
No obstante, hay aspectos que los distribuidores deben trabajar bien para sumar adeptos, especialmente la confianza. La principal barrera para los españoles, un 52%, es no poder examinar el producto. Hay que ayudar al consumidor a que confíe, a que el producto que compre haciendo clic sea el mismo que metería en la cesta si físicamente estuviera en la tienda.
Marketplaces ¿ángeles o demonios para los grandes retailers?
Ni lo uno ni lo otro, uno más a competir. Es verdad que la tecnología ha cambiado las reglas del juego y estas tecnológicas al golpear primero, han golpeado dos veces. Cambian el mercado y lo lideran, pero esto es un incentivo para la distribución convencional, que ya se está despojando de ciertas etiquetas que suenan un poco desfasadas, como plantear las estrategias en términos de multicanalidad u omnicanalidad. Hay que hablar de comercio y de consumidor y de que cada consumidor es único y comprará aquello que quiera o necesite en el sitio que mejor le convenga. Hay oportunidades para todos.
¿Cómo van a afectar los cambios sociales, tecnológicos y demográficos a los hábitos de consumo en España?
Se van a agudizar las tendencias de consumo que ya estamos observando actualmente. Un ejemplo es la ultraconveniencia, es decir, el aquí y ahora.
Nuestros hijos no concebirán tener que esperar por algo, lo querrán tener cuando, donde y como quieran. Es un reto enorme, todo un desafío para la logística, el stock, etc.
Qué diferencia al shopper ibérico de los principales países de nuestro entorno?
Yo me detendría en dos cosas, lo “frescos” que somos y la calidad-precio. Un tercio del gasto de la cesta de la compra es de producto fresco, pocos países europeos pueden presumir de estas cifras. Y la calidad-precio, no somos desde luego alemanes, no queremos precio, precio y nada más que precio. Otra cosa es que estemos dispuestos a ahorrar en algunas cosas para poder gastarnos un poco más en otras que emocionalmente nos llenan más. Somos capaces de volar en low cost y alojarnos en un resort cinco estrellas.
La regulación comercial ha quedado anclada en los años ochenta. ¿Hasta qué punto puede distorsionar o frenar el crecimiento del mercado?
La tecnología siempre va por delante y lo hará siempre. Es cierto que desde el punto de vista de la legislación se tiende a pensar todavía en clave de tienda que abre de tal hora a tal hora, que echa la persiana metálica el domingo…Internet lo ha cambiado todo, se diluyen las barreras comerciales y, por tanto, las leyes deben estar acompasadas a la nueva realidad del mercado.
A nuestros hijos o mi propia generación nos resulta ya inconcebible pensar que en un festivo no puedo comprar. Internet me lo permite. Las leyes tendrán que adaptarse, no queda otra.
