MEDIOS DE COMUNICACIÓN 29/10/2020
Nunca es un buen momento para reducir la inversión publicitaria , pero los desafíos y las incertidumbres provocadas por la pandemia de COVID-19 fueron demasiado grandes para que la mayoría de las marcas los ignoraran, lo que provocó recortes publicitarios generalizados en todos los canales y mercados. La pausa en el gasto probablemente tuvo un efecto adverso en el conocimiento de la marca para muchas empresas, lo que significa que ahora es el momento de volver al juego, pero con un enfoque estratégico y bien equilibrado.
Es atípico que el conocimiento de la marca baje a cero, incluso cuando las marcas permanecen inactivas durante períodos prolongados, pero el conocimiento de la marca decae, por lo que es normal ver que marcas muy conocidas mantienen campañas publicitarias sólidas incluso en condiciones normales de mercado. Su único objetivo es combatir la descomposición. Por lo tanto, es probable que gran parte del repunte de la publicidad en EE. UU. Que se produjo en agosto se centró en la conciencia en lugar de la activación.
Y eso es algo que debería continuar a medida que el mercado publicitario continúe volviendo a estar en línea. En promedio, se necesitan de tres a cinco años para recuperar el capital perdido debido a la interrupción de la publicidad, y los ingresos a largo plazo pueden sufrir un impacto del 2% por cada trimestre que una marca deja de anunciar. Las campañas de creación de marca y concienciación son fundamentales para el éxito a largo plazo, y las empresas que pudieron mantener frugalmente sus esfuerzos de marketing durante los últimos tres choques publicitarios históricos pudieron proteger hasta el 9% de las ventas totales anuales. Dicho claramente, jugar a largo plazo es fundamental. De hecho, el impacto a largo plazo del marketing es un 88% más alto que el impacto a corto plazo.
A veces se necesita un poco de experimentación para lograr el equilibrio correcto. Por ejemplo, la marca deportiva global Adidas informó en octubre pasado que necesitaba girar después de extenderse demasiado a través de los canales digitales y el marketing de rendimiento en un esfuerzo por aumentar el ROI. En última instancia, descubrió que el enfoque en recortar tenía un efecto negativo en el conocimiento de la marca.
TRANSICIÓN DE LA CONCIENCIA AL INTERÉS
El interés es la otra consideración crítica del embudo superior y está estrechamente relacionado con la conciencia. Los datos de pronóstico de ventas de Nielsen muestran que existe una relación casi lineal entre el interés y las ventas (por ejemplo, un aumento del 10% en el interés dará lugar a un aumento del 10% en las ventas). Dada la naturaleza cambiante del mundo en 2020, no es sorprendente ver a las marcas retroceder, cubrir sus gastos y enfocarse en apuestas seguras, como descuentos entregados digitalmente y promociones enviadas por correo directo a los clientes actuales. Esas tácticas orientadas a la activación son importantes, pero no funcionan de forma aislada. También es posible que no funcionen en situaciones en las que las empresas detuvieron los esfuerzos de reconocimiento de marca en medio de la incertidumbre del mercado.
Comprender la realidad de los consumidores también es fundamental. Dada la economía deprimida y la pérdida de puestos de trabajo resultante, es posible que lanzar a los consumidores con limitaciones financieras con esfuerzos de marketing orientados a la activación después de un período de silencio no genere la respuesta deseada. Incluso podría desanimar a los consumidores para siempre. Por ejemplo, en nuestro seminario web " Adaptación a una nueva normalidad " a principios de este año, notamos que el 41% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar de una marca que utiliza su publicidad para explicar lo que está haciendo para ayudar a sus empleados y clientes.
Dado el estado del panorama de los medios y la publicidad, es probable que las marcas deban centrarse en equilibrar la construcción de la marca con las iniciativas que impulsan las ventas, pero ningún especialista en marketing debería tomar decisiones de canal y asignación sin las métricas adecuadas. Los especialistas en marketing deben equilibrar la creación y la activación de la marca. No son intercambiables y centrarse en uno sobre el otro sin las métricas de medición adecuadas puede conducir a un gasto ineficiente.
Tampoco es aconsejable simplemente agregar gastos adicionales a las áreas que impulsan el mayor reconocimiento de marca. Los datos de Nielsen Total Media Resonance muestran que el canal con el mayor gasto genera el mayor incremento el 70% del tiempo. Por lo tanto, una marca debe esperar que su canal más grande impulse el mayor reconocimiento de marca, pero eso no significa que el gasto adicional allí generará automáticamente un aumento incremental. Probablemente no lo hará. De hecho, el canal con la mayor elevación solo tiene la mayor eficiencia marginal el 24% del tiempo. Y según los análisis de Total Media Resonance, aumentar la inversión en su canal más grande es en realidad una opción ineficaz para mejorar la salud de la marca en el 96% de los casos.
El marketing es un toma y daca entre el desarrollo de la marca y la activación de las ventas, pero en medio de una pandemia global que ha cambiado todos los aspectos de la vida diaria de los consumidores, y probablemente seguirá haciéndolo en el futuro previsible, los especialistas en marketing necesitan una medición precisa, con un enfoque clave en optimización, para saber cómo ajustar sus iniciativas en un entorno en rápida evolución. Las estrategias de activación de ventas pueden generar ganancias a corto plazo, pero los análisis de Nielsen Marketing Mix Modeling muestran que aproximadamente la mitad del impacto en las ventas del marketing se produce mucho después del lanzamiento de una campaña inicial, lo que destaca la poderosa fuerza que tiene la construcción de marca en las ventas finales.
De acuerdo al ranking de las 5.000 empresas más grandes de Colombia en 2020 de Dinero, La 14 se ubica en el puesto 178 con ventas por $971.223 millones, lo que equivale a una variación de -13,8% frente al ejercicio anterior. En cuanto a la casilla de sus utilidades, reportó -120.445 millones con una variación de 64,8%. Foto: Crédito: Cortesía
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