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Lecciones de Costco: Cómo estimar el precio ideal de los descuentos por cantidad
Incluso antes de que las tiendas Costco pusiesen de moda los descuentos por cantidad, los consumidores estaban acostumbrados a disfrutar un descuento en el precio si compraban dos o más unidades de un mismo bien. Algunas empresas se enfrentan a un dilema: ¿Cuánto descuento deberían ofrecer aquellas empresas que nunca antes habían concedido descuentos por cantidad? ¿Cuál es el mejor precio para conseguir que los clientes compren más de un artículo y al mismo tiempo obtener la máxima rentabilidad?
Este es el tema tratado en el artículo "A Conjoint Model of Quantity Discounts" (“Un modelo conjunto de descuentos por cantidad”), realizado por Raghuram Iyengar, profesor de Marketing de Wharton, y Kamel Jedidi, profesor de Marketing de Columbia University. En él se adopta un modelo tradicional de análisis conjunto, donde se evalúa cómo toman los individuos la decisión de comprar después de considerar las características de un producto o servicio, y se modifica para incluir el efecto de la cantidad sobre dicha decisión. Con este modelo se puede deducir el mejor precio para los descuentos por cantidad que las empresas pueden ofrecer sin el coste o las molestias de los planes de precios basados en el método prueba-error. “Averiguar cuánto está la gente dispuesta a pagar forma parte de la esencia del diseño de los descuentos óptimos por cantidad”, dice Iyengar.
La lógica que hay detrás de los descuentos por cantidad es muy sencilla: para los consumidores el placer que le proporcionan las unidades adicionales del mismo bien va disminuyendo, y por tanto estarán dispuestos a pagar menos por ellas. Por ejemplo, Disney cobra a los adultos 79 dólares por la entrada diaria para acceder a su parque temático y 243 dólares para acceder diez días consecutivos. Si no hubiese descuento por cantidad, una entrada para acceder diez días consecutivos costaría 790 dólares. Disney reduce el precio un 69% para aquellos que deseen visitar el parque diez días seguidos.
¿Por qué? Disney cree que el grado de disfrute del parque disminuye cuanto más días se visite, señalan los investigadores. Después de todo, subirse a una atracción es sólo divertido las tres primeras veces; después de un tiempo te cansa. Para fomentar que la gente permanezca durante más tiempo en el parque -y poder así seguir ganando dinero-, Disney tenía que ofrecer un descuento por cantidad. Pero, ¿cómo puede Disney estar segura de que el precio de 243 dólares por una entrada para diez días maximizará sus beneficios? ¿Por qué no 450 o incluso 650 dólares, cifras que aún representan un ahorro significativo en relación con los 790 dólares? Los investigadores sostienen que Disney llegó a la conclusión de que 243 dólares era el precio óptimo para conseguir que una familia se quedase y simultáneamente –dada la competencia y otros factores-, permitir a la empresa ganar dinero. “Por su propio interés, Disney quiere comprender cuánto está dispuesta la gente a pagar por estar un día y establecer un precio en consonancia”, dice Iyengar.
El objeto de esta investigación es intentar ayudar a las empresas a averiguar cuál es ese precio “ideal”. Para ilustrar cómo funciona su modelo, Iyengar y Jedid aplicaron su fórmula matemática al negocio del alquiler online de películas. Eligieron este mercado porque los consumidores están familiarizados con el producto así como con las ofertas de alquiler de las dos principales empresas del sector: Netflix y Blockbuster. Los autores crearon una empresa ficticia llamada MovieMail.com y un escenario en el que la empresa intentaba entrar en el mercado con un plan de precios dirigido a la captación de cuota de mercado. Modelizaron dos escenarios para los planes de alquiler de DVDs de la nueva empresa. En uno se supone que no hay competencia; en el otro sí.
En primer lugar, los autores entrevistaron a 250 clientes para recoger datos para su modelo. A los entrevistados les presentaron varios planes enfrentando a MovieMail con Netflix y Blockbuster. Los planes de alquiler presentaban diferentes niveles de precios dependiendo del número de películas que un cliente quisiese alquilar simultáneamente, así como de la disponibilidad de películas de alta definición Blue-Ray. Los investigadores comunicaron a los participantes que MovieMail era una nueva empresa que operaba del mismo modo que Netflix y Blockbuster Online, ofreciendo la misma selección de películas, capacidad de búsqueda y tiempo de envío.
A los consumidores se les presentaban varias combinaciones de planes de alquiler, y se les pedía que eligiesen una o ninguna de las propuestas. La cuantía de los descuentos por cantidad variaba, ya que los investigadores querían determinar el precio óptimo. En un escenario los participantes tenían que elegir entre cuatro opciones: el plan mensual de 15,99 dólares de MovieMail para alquilar dos DVDs, bien fuese en formato estándar o Blue-Ray; el plan mensual de 17,99 dólares de Netflix para alquilar tres DVDs pero sin la opción de Blue-Ray; y el plan mensual de 33,99 dólares de Blockbuster para alquilar seis DVDs Blue-Ray; o bien rechazar todos los planes. Los investigadores también pidieron a los participantes que describiesen sus hábitos actuales de alquiler de DVDs. A partir de esta información encontraron que su muestra era estadísticamente significativa del mercado.
Iyengar y Jedidi descubrieron que la cantidad que los consumidores están dispuestos a pagar disminuye después del primer DVD alquilado, y se precipita rápidamente después del segundo. Calcularon el valor exacto de la disposición marginal al pago de los clientes, que posteriormente aplicaron a su fórmula para deducir el precio óptimo. “Para diseñar un modelo de descuentos por cantidad como éste es fundamental conocer la disposición de los consumidores a pagar por las unidades sucesivas de un producto o servicio”, escriben Iyengar y Jedidi en su artículo.
Según estos investigadores, Netflix, Blockbuster y teóricamente MovieMail deben ofrecer descuentos significativos para mantener el interés de los clientes en los planes de alquiler que ofrecen dos o más DVDs. En caso contrario, los consumidores no estarán interesados. “La disposición de los consumidores a pagar es el valor del precio máximo con el que se muestran indiferentes entre comprar y no comprar”, señala Jedidi.
Este estudio mostraba que el nombre de la marca también afectaba a los precios. La marca Netflix estaba muy bien considerada, mientras los consumidores valoraban a Blockbuster lo mismo que una marca relativamente desconocida como es MovieMail. De hecho, los consumidores estaban dispuestos a pagar una prima por Netflix. La disponibilidad de películas Blue-Ray también afecta la elección por parte de los consumidores. El test de Iyengar y Jedidi mostraba que los consumidores estaban dispuestos a pagar en promedio casi un dólar más al mes por Netflix que por Blockbuster y MovieMail, y unos 65 céntimos más para poder acceder a películas Blue-Ray.
Por ejemplo, con un plan de alquiler que incluya películas Blue-Ray, los consumidores entrevistados pagarían unos 12,47 dólares al mes con Netflix, pero sólo 11,35 dólares con Blockbuster y 11,37 dólares con MovieMail por el mismo plan. Sin la opción de Blue-Ray, estarían dispuestos a pagar a Netflix 11,78 dólares, a Blockbuster 10,37 y a MovieMail 10,74. De hecho, Netflix cobra dos dólares más al mes por un plan mensual para películas Blue-Ray, cosa que no hace Blockbuster, tal vez –sugieren los investigadores- una estrategia para contrarrestar su nombre de marca –más débil- en el mercado de alquiler de DVDs.
El poder del precio
Después los autores examinaron la demanda de consumo. Para ello dividieron los participantes en el estudio en cuatro grupos en base a cuánto estaban dispuestos a gastar, lo cual supone reconocer que no todos los clientes son iguales; algunos –al menos en potencia- resultan más interesantes para las empresas que otros. Tal y como observaron Iyengar y Jedidi, los consumidores querían comparar los precios de los diferentes planes antes de escoger uno de ellos (o ninguno).
Según estos investigadores, los resultados del estudio para Netflix indicaban que el 10,7% de los clientes supondrían unos 68,99 dólares al mes para la empresa porque estaban dispuestos a pagar el máximo por un plan de alquiler de DVDs. Este grupo estaba por tanto formado por los clientes más valiosos para la empresa. El 19,1% -aquellos que no alquilaban con mucha frecuencia pero estaban dispuestos a pagar más por unidad-, supondrían unos 27,81 dólares al mes. Un tercio de los clientes de Netflix alquilaban frecuentemente pero no estaban dispuestos a pagar demasiado por cada película adicional. Su valor para la empresa era de 26,71 dólares al mes. El grupo de clientes menos atractivo –y el de mayor tamaño, 36,9%-, pagaría aún menos por un plan de alquiler y representaba un valor mensual de 16,93 dólares por consumidor. Este tipo de análisis con resultados segmentados ayudará a las empresas a diseñar ofertas especiales personalizadas y planes para clientes diferentes, señalan los autores.
Iyengar y Jedidi también emplearon datos de la demanda de consumo para determinar que un incremento del 1% del precio por parte de Netflix provocaría una caída en la demanda el 1,15% para los planes en los que no se puede alquilar más de una película simultáneamente. Esta caída en la demanda sería más drástica a medida que aumentase el número de películas del plan de alquiler. Pero si Blockbuster aumentase el precio en el mismo porcentaje, la demanda disminuiría un porcentaje aún más elevado; la conclusión es que los clientes de Blockbuster son más conscientes de los precios que los de Netflix. Gracias a este tipo de análisis las empresas podrán calcular los descuentos por cantidad a aplicar para tener éxito, señalan los autores.
A la luz de estos resultados, Iyengar y Jedidi empezaron a diseñar planes de precios para la empresa ficticia MovieMail. En un principio sus planes asumieron la no existencia de competencia en el mercado para fijar una especie de punto de referencia. Después introdujeron el efecto de la competencia.
Los autores asumieron que MovieMail soportaba los mismos costes marginales que Netflix, esto es, 1,22 dólares por DVD alquilado, que incluye envío postal, empaquetado y royalties. Según los resultados del estudio, los clientes alquilan por término medio 4,9 DVDs al mes en caso de optar por un plan para alquilar un solo DVD, y hasta 13,8 en los planes de cuatro DVDs. Estas cantidades, junto con los costes marginales, proporcionaron a Iyengar y Jedidi una idea de cuánto costaría a MovieMail distribuir las películas.
Luego Iyegar y Jedidi intentaron determinar el máximo precio que los clientes de MovieMail soportarían y que proporcionaría los mayores beneficios en un entorno sin competencia por parte de los otros suministradores.
En base a los resultados del estudio, Iyegar y Jedidi predicen que MovieMail maximizaría beneficios si cobrase 13 dólares al mes por un plan mensual para alquilar una sola película a la vez, y que 91 de los 250 potenciales clientes entrevistados se suscribiría a dicho plan. Con ese precio se conseguiría una penetración de mercado del 36,5%, lo cual significa que casi un tercio de los consumidores suscribiría un plan de alquiler de DVDs. Con esos 91 clientes –y después de descontar los costes marginales- el beneficio de MovieMail sería de 638,82 dólares. El precio óptimo para un plan de alquiler de dos DVDs simultáneamente sería 23 dólares al mes; si fuesen tres, el precio sería 31 dólares.
Luego Iyegar y Jedidi crearon otra serie de planes de precios que reflejaban la existencia de competencia por parte de Netflix y Blockbuster. Su modelo asumía que los consumidores sabían que MovieMail estaba introduciéndose en el mercado y que sus DVDs estaban ya disponibles. También asumía que los clientes no tendrían que soportar coste alguno por pasarse a MovieMail y que Netflix y Blockbuster no respondería con ofertas especiales u otros incentivos para contrarrestar la entrada de un rival en el mercado. En la actualidad Netflix y Blockbuster cobran 8,99 dólares al mes en planes de una película, 13,99 dólares si se pueden alquilar dos películas simultáneamente y 16,99 dólares por tres. Netflix también ofrece un plan de cuatro DVDs por 23,99 dólares al mes. Entre los entrevistados, Netflix suponía el 73,2% de la cuota de mercado; Blockbuster tenía 25,2% y el 1,6% se alquilaba en otros suministradores.
Empleando el modelo conjunto de estos autores, la mejor decisión de MovieMail sería ofrecer planes de alquiler más baratos que Netflix y Blockbuster. Su fórmula matemática establecía que el mejor precio para los planes de alquiler de una película sería 8,22 dólares, 12,69 dólares para dos DVDs y 16,40 y 21,82 dólares para tres y cuatro DVDs respectivamente. El ahorro frente a Netflix y a Blockbuster sería suficiente como para que MovieMail captase el 33% de cuota de mercado. La cuota de mercado de Netflix caería al 49% y la de Blockbuster al 18%.
Sin realizar pruebas in situ en el mercado con diversos planes de precios los investigadores fueron capaces de calcular el que posiblemente sea el precio óptimo para el servicio de alquiler de DVDs de MovieMail. Iyengar y Jedidi sostienen que la utilización de fórmulas matemáticas ofrece a las empresas un “camino más corto con ahorro de costes” para determinar el empleo óptimo de los descuentos por cantidad. Las empresas pueden utilizar los datos obtenidos a partir de investigaciones de mercado e introducir los valores en el modelo de estos investigadores para obtener el “precio ideal”. “Las empresas pueden probar y aprender con el tiempo”, señala Jedidi. “No obstante, una de nuestras contribuciones es que podemos diseñar descuentos por cantidad para productos nuevos”.
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