Mitos y verdades de la compra por impulso

Mitos y verdades de la compra por impulso

 









Por César Pérez Carballada

Prácticamente desde que existen los supermercados, se ha considerado a la compra por impulso como un elemento fundamental para incrementar las ventas.

Un distribuidor puede apelar a atraer más consumidores o vender productos de mayor precio, pero generalmente la venta cruzada (de la cual, la compra por impulso forma parte) suele ser una manera muy efectiva de generar ventas incrementales.


Esa idea se refleja en los viejos tópicos de ubicar al fondo de la tienda los productos de consumo más frecuente o categorías “destino” como la leche o el pan, para que los consumidores deban atravesar toda la tienda y puedan “tentarse” con otros productos que no pensaban comprar.

La fuerte incidencia de la compra por impulso es sostenida por expertos de la industria, tal como Paco Underhill, quien en su libro ‘Por qué compramos: la ciencia de la compra’ (“Why we buy: the science of Shopping”) explica “los supermercados son sitios con mucha compra por impulso, estudios de la industria nos muestran que entre el 60 y el 70% de las compras no son planeadas”.


Un artículo en España anterior a la crisis va aún más lejos y titula: “el 87% de los españoles compra por impulso” basándose en una investigación de mercado realizada por Rmg & Asociados.

El libro de Paco Underhill y otros estudios posteriores han llevado a los supermercados a dedicar cada vez más recursos a las promociones realizadas en el interior de la tienda. La tradicional cifra del 70% generalmente se cita sin hacer referencia concreta a su fuente, y es citada tan frecuentemente que ha tomado un halo de mito urbano.

Sin embargo, la cifra sí tiene una fuente: fue originalmente identificada en un estudio realizado en 1995 por Meyers Research Center para el POPAI (Point of Purchase Advertising Institute), la asociación que agrupa a los supermercados y distribuidores.

El número tiene una gran importancia para los fabricantes como Procter & Gamble, Unilever y Nestlé porque afecta la forma en que esas compañías invierten sus presupuestos de marketing: si la decisión de comprar un producto se lleva a cabo en la tienda, allí es donde se deben realizar las actividades de comunicación y promoción.


Seducidos por la cifra del 70%, la mayoría de los fabricantes no ha hecho más que aumentar su presupuesto de marketing en el punto de venta. Por ejemplo (1), A.F. Lagley, el ex-CEO de P&G explica: “más y más de nuestra comunicación se está moviendo a la tienda porque más y más consumidores dicen que deciden sus compras en la tienda”. Como resultado la inversión de marketing en el punto de venta está creciendo a una tasa anual de más del 21%, más alta que cualquier otro medio, según un estudio realizado por Deloitte para la GMA (Grocery Marketing Asssociation).

Haciéndose eco de esta realidad, la revista Advertising Age llegó a publicar un artículo en el 2008 donde confirmaba: “la estadística citada de que el 70% de los consumidores llevan a cabo la decisión de la marca en la tienda ha incrementado exponencialmente la inversión de marketing en el punto de venta haciendo parecer cualquier otro tipo de publicidad como casi sin sentido”. Si la decisión del consumidor se lleva a cabo exclusivamente en el punto de venta, ¿para qué invertir en publicidad en TV?


¿Pero es esto realmente así? Algunas voces se han alzado en contra (1), tal como Peter Hoyt, director ejecutivo del In-Store Marketing Institute, quien a pesar de representar también los intereses de los distribuidores, explicó en una entrevista: “la cifra del 70% que todos hemos escuchado durante estos años siempre sonó un poco alta”.

Como se trata de un elemento tan importante para los fabricantes vale la pena analizar si existen otros estudios similares para ver si dan resultados similares.

REVISANDO LOS ESTUDIOS EXISTENTES

El primer estudio académico (y por lo tanto, objetivo y revisado) sobre el tema fue publicado en el Journal of Marketing Research en 1967 por D. Kollat y R. Willet (2). En aquel primigenio análisis se llegó a la conclusión de que la mayoría de la compra por impulso está relacionada a productos que estaban planeados pero que se encontraban agotados en la tienda o aquellos productos de los cuales nos habíamos olvidado en el momento de planear la compra (no productos que nunca se nos ocurrió comprar en primera instancia). Aquel estudio –donde se entrevistaron a 596 compradores en 64 categorías- también mostró que el nivel de categorías compradas sin haber sido planeadas era del 50,5% (bastante por debajo del 70%).


Desde aquel primer estudio no ha habido demasiados estudios académicos y los pocos estudios al respecto han sido financiados por los mencionados POPAI y GMA, los cuales insisten con la idea de que la “compra no planeada” en supermercados es “significante”. Sin embargo algunos expertos han sugerido que esos estudios pueden ser parciales ya que esas asociaciones representan a los distribuidores y pueden querer mostrar un nivel alto de compra no planeada para captar una mayor porción de los presupuestos de marketing.

En un artículo publicado en 2008 (3), un profesor de la Universidad de Pittsburg se lamentaba: “dado el gran interés de las empresas en este tema, la escasez de estudios que expliquen las palancas que motivan la compra por impulso causa perplejidad”.

Quizás una de las razones para tal falta de estudios académicos objetivos es la relativa ausencia de datos de calidad. También probablemente incida la falta de definiciones precisas (por ej, ¿la compra por impulso se define a nivel categoría, producto o marca?).

Tras aquel estudio de 1967, otro académico llamado D. Granbois realizó un estudio similar en 1968 y luego pasaron más de 20 años hasta que se publicara otro estudio sobre el tema. Desde entonces se pueden contar con los dedos de una mano los estudios académicos publicados al respecto, además, esos pocos estudios generalmente utilizan experimentos controlados a pequeña escala (típicamente un cuestionario pre-post a una visita a la tienda) y en pocos casos han contado con datos más comprensivos provistos por algún instituto de investigación.


Sin embargo, en el año 2008, un estudio publicado por David Bell, Daniel Corsten y George Knox (en ese momento profesores de Wharton, Instituto de Empresa y la Univerisdad Tilburg, respectivamente) pudo utilizar la extensa base de datos de una compañía europea de gran consumo.

Para ese estudio, los académicos analizaron 2.945 visitas a tiendas de 21 supermercados distintos, correspondientes a 434 hogares (representativos del mercado), realizadas durante un plazo de 2 semanas. En ese plazo, cada hogar realizó un promedio de 6,8 visitas (con un rango de 4 a 17) y compró en 2,3 supermercados unas 58 categorías como pan, cerveza, café, frutas, detergentes, pañales, champús y acondicionadores. A los datos reales de compra, se le agregó un cuestionario completado por los consumidores tras cada visita al supermercado y una entrevista de 90 minutos para determinar las características del hogar.

Cabe aclarar que el período analizado fue anterior a la crisis con lo cual sus resultados no están afectados por ella. Para realizar el análisis los académicos construyeron un modelo Poisson, identificando 32 variables que podrían determinar una mayor o menor incidencia de compra por impulso.

Es importante resaltar que, en este estudio, los académicos definieron la compra por impulso a nivel de categoría, no a nivel de productos o marcas. Esto se realizó de forma intencionada porque según estudios previos (5) los consumidores generalmente planifican la compra a nivel de categoría y solo el 9,4% de los ítems escritos en una lista de la compra se hacen con una marca específica.

EL NIVEL TOTAL DE COMPRA POR IMPULSO

Antes de ver los resultados, debemos señalar que el nivel esperado de compra por impulso debería estar en el espacio marcado entre las dos líneas en el gráfico siguiente.


El eje horizontal mide la cantidad de categorías compradas (en cada compra al menos 1 categoría es comprada) y el eje vertical mide la cantidad de esas categorías que no estaban planificadas. Los dos extremos corresponden a una compra totalmente planificada (la línea azul) y una compra totalmente realizada por impulso (la línea verde).

Según la cifra comúnmente aceptada en la industria, el 70% de las compras son por impulso, lo cual se vería reflejado por la línea roja en el siguiente gráfico.


Sin embargo, al analizar las cifras reales, se encontró lo siguiente.


Para cada número de categorías compradas en una visita a la tienda, se muestran dos columnas, una con el promedio de categorías no planificadas (columna azul) y otra con el número máximo de categorías no planificadas (columna gris). Por ejemplo, en todas las visitas analizadas donde se compraron 2 categorías, el número promedio de categorías no planeadas resultó ser 0,20 y el viaje que tuvo más compra por impulso contenía 1 categoría no planeada.

A primera vista se puede ver que cuando se compra una sola categoría, esa categoría siempre es planificada de antemano y no hay compra por impulso. Asimismo, la cantidad promedio de categorías no planificadas nunca excede al número total de categorías compradas menos 1. En otras palabras, no se encontró ni una sola compra completamente realizada por impulso en las 2.945 visitas analizadas.

En segundo lugar, al comparar las columnas azules con la línea recta roja vemos que el nivel general de compra por impulso está muy por debajo del 70% generalmente asumido. De hecho, el número promedio de categorías compradas por impulso en todas las visitas analizadas fue 1,13 y el tamaño promedio de las compras resultó ser 6,4, con lo cual se puede concluir que la incidencia de compra por impulso es, en promedio, el 18% de las categorías compradas.

Finalmente, se puede observar que el nivel de compra por impulso no es constante, es decir, no existe un % constante para todos los tamaños de compra, ya que las categorías compradas por impulso representan el 10% cuando se compran 2 categorías, el 17% cuando se compran 3 categorías y ese % comienza a reducirse a partir de que se compran 6 categorías, con lo cual es incorrecto hablar de un % fijo independiente del volumen de compra. En promedio, el 18% de la compra es por impulso, pero ese porcentaje varía notablemente según el volumen comprado.

¿Qué ocurre a nivel hogar? ¿Es el porcentaje de compra por impulso parejo en todos los hogares?

En el siguiente gráfico vemos la respuesta.


El eje horizontal representa la cantidad total de compras no planificadas en todas las visitas realizadas y el eje vertical la proporción de hogares. Allí vemos que casi un 25% de los hogares no realiza nunca una compra por impulso, y el resto presenta una gran variabilidad, es decir, tampoco hay un % constante a nivel hogares.

Finalmente, tomando en cuenta las visitas a la tienda, solo un 40% de esas visitas incluye alguna categoría no planeada, es decir, que tres quintos de las visitas a la tienda no incluyen compras por impulso (6).

FACTORES QUE INICDEN EN LA COMPRA POR IMPULSO

Además de identificar su cuantía, el modelo de análisis en el estudio también permite identificar qué factores inciden, tanto positiva como negativamente, en la compra por impulso. Los académicos analizaron 32 variables agrupadas en tres tipos: características asociadas al consumidor, percepciones de la tienda y características de la visita de compra. Los principales resultados se pueden ver en los siguientes gráficos (los % positivos muestran aquellos factores que tienen una incidencia positiva en la compra por impulso y las columnas azules son aquellas cuyo resultado es estadísticamente significativo al 95%).


Para empezar, la compra por impulso está negativamente correlacionada con la edad y el tamaño del hogar, pero positivamente correlacionada con los ingresos del hogar.
Más específicamente, la compra por impulso es mayor:
- si el ingreso del hogar es mayor a 34.000 €/año (45,4% mayor)

Pero la compra por impulso es menor:
- si en el hogar hay dos adultos de más de 35 años (47,4% menor)
- si el hogar está constituido por una familia cuyo hijo menor tiene al menos 18 años (65,0% menor)

Más aún influyen las características actitudinales de las personas; la compra por impulso es mayor:
- si una persona se autodefine como una que se informa de las ofertas en la tienda misma (34,9% mayor)

Y la compra por impulso es menor:
- si una persona se autodefine como una que se informa sobre las ofertas y publicidades en los periódicos antes de ir a la tienda (25,2% menor)
- si la persona se autodefine como una que tiende a ser “rápida y eficiente” cuando hace la compra (81,9% menor)

La percepción que tienen los consumidores de una tienda en particular, por ejemplo si tiene imagen de mejores precios o mayor calidad en su surtido, no afecta en forma estadísticamente significativa a la compra por impulso. Sin embargo, si los consumidores están familiarizados con la tienda, la compra por impulso cae un 10,4%. El tiempo que el consumidor pasa en la tienda tiene un gran efecto: según las compras analizadas (cuyo tiempo promedio en la tienda fue de 18 minutos), cuanto más tiempo un consumidor pasa en la tienda, más compras por impulso hace: 47,3%.

El efecto de la familiaridad parece contradecir algunos estudios anteriores (7) según los cuales una mayor familiaridad con la tienda genera no menos, sino más compra por impulso, porque el consumidor estás más predispuesto a tomar las decisiones de compra en la tienda. Sin embargo, en este estudio los académicos demuestran que en realidad lo que ocurre es que hay un efecto cruzado positivo (t-stat=1,97) entre la familiaridad y el tiempo, con lo cual la familiaridad tiene un efecto positivo en la compra por impulso siempre y cuando el consumidor tenga más tiempo para comprar. Si se controla por la variable ‘tiempo’, entonces la familiaridad se transforma en un elemento negativo para la compra por impulso. De hecho, el efecto combinado de baja familiaridad con la tienda y alta disponibilidad de tiempo tienen un gran efecto en el nivel de compra por impulso.


El tiempo que toma ir hasta la tienda no afecta en forma estadísticamente significativa a la compra por impulso, pero sí la forma de ir a la tienda ya que la compra por impulso será mayor si los consumidores llegan a la tienda:

- en scooter o bicicleta (20,3% mayor)
- en coche o taxi (44,3% mayor)

Si bien estas variables están fuera del alcance directo de los distribuidores en el corto plazo, un estacionamiento cercano a (o en) la tienda puede incrementar la compra por impulso.

La compra por impulso también es mayor si el viaje a la tienda no ha sido planeado (22,5% mayor). Este elemento sugiere que los distribuidores pueden incrementar las compras por impulso utilizando local-marketing, al estilo “four-square”, o incentivando la visita a la tienda a través del móvil, aprovechando la proximidad de un consumidor que no estaba pensando en visitar la tienda en ese momento.

Pero la compra por impulso es menor:
- si la visita a la tienda es realizada un viernes o un sábado (los domingos típicamente las tiendas están cerradas) (17,7% menor)
- si los consumidores van a más de un supermercado para una compra, las tiendas visitadas en segundo o tercer lugar tienen una compra por impulso un 9,4% menor

Esto sugiere que los distribuidores deben influenciar a los consumidores para ser la primera tienda visitada, quizás ofreciendo gratuitamente bolsas que los consumidores puedan utilizar en las restantes tiendas (especialmente si estas no ofrecen bolsas) o dificultando el acceso con compras realizadas en otra tienda.


La comunicación de ofertas y el lay-out de la tienda también influyen, como era de esperar, a la compra por impulso. La compra por impulso será mayor:

- si un consumidor piensa que en una tienda resulta “fácil y rápido” encontrar los productos que busca (11,2% mayor)
- si el consumidor es expuesto a ofertas especiales durante la visita a la tienda (53,1% mayor).

De esta manera, los distribuidores pueden simplificar el lay-out de la tienda, agregar comunicación para que sea más fácil encontrar los productos, y presentar en forma atractiva ofertas especiales (un principio generalmente aceptado, pero no siempre llevado a la práctica en forma eficaz). Sin embargo, y para poner en perspectiva, si comparamos el efecto sobre la compra por impulso de la exposición a ofertas especiales con la posibilidad de atraer a la tienda a personas que se perciben como menos “rápidas y eficientes” en la compra, este último elemento es 4 veces más efectivo para generar compras por impulso, en otras palabras, es 4 veces más eficiente invertir 1€ para atraer ese perfil de consumidores que en comunicar una oferta especial a los consumidores promedio en la tienda.

El objetivo de la visita a la tienda también influencia el nivel de compra por impulso. Esta es mayor si la visita a la tienda es para realizar la compra semanal (13,1% mayor)

Pero será menor:
- si el consumidor piensa que la visita debe ser “rápida y eficiente” (52,5% menor)
- si la visita es para satisfacer necesidades inmediatas o para comprar artículos olvidados en compras anteriores (16,7% menor)

Es así que el rol de la visita parece impactar en la compra por impulso: cuando la visita a la tienda es importante y el foco de la compra es amplio, los consumidores tienden a comprar más por impulso. Los distribuidores pueden utilizar esta realidad incluyendo en la publicidad mensajes que atraigan a consumidores con un objetivo amplio en lugar de específico, por ejemplo, generará más compra por impulso un consumidor atraído por una campaña estacional (vuelta al cole, verano, etc.) o un motivo global (revisión total del vehículo) que por una oferta específica.

Al analizar las categorías, se puede ver que algunas de ellas tienen una mayor incidencia de compra por impulso. En el siguiente gráfico se puede observar el porcentaje de compras por impulso en 13 “super-categorías” las cuales agrupan a las 58 categorías analizadas en el estudio.


Las categorías con mayor compra por impulso son los “dulces” y “snacks salados” (31%) y por el contrario, las que tienen menos compra por impulso, son los productos para las mascotas, incluyendo alimentos y productos para su cuidado (13%). La compra de categorías “hedonísticas” como los dulces, salados e incluso comida congelada es generalmente decidida en la tienda, a diferencia de las categorías más “utilitarias” como los lácteos, pan y cereales, lo cual es consistente con estudios previos (2). Esto sugiere que un distribuidor que quiera incrementar las compras por impulso debe enfocar su inversión en las categorías que son más propensas a ser compradas por impulso, según el gráfico anterior, pudiendo vender más del doble que si enfoca sus esfuerzos en categorías menos susceptibles a la compra por impulso.

CONCLUSIONES FINALES

La diferencia más llamativa que surge de este estudio con los números tradicionales es la baja incidencia de compra por impulso: solo el 18% en el estudio vs el 70% citado en la industria. Esto puede deberse a la definición de compra por impulso utilizada en este estudio (a nivel categorías) que puede diferir de las fuentes generalmente aceptadas, aunque es difícil de precisar puesto que cuando se citan cifras más altas, por lo general no se detallan ni las definiciones ni las metodologías utilizadas.


Para entender si el 18% es alto o bajo podemos hacer referencia al artículo de Advertising Age publicado en 2008 (1), el cual reporta los resultados de un estudio (entrevistas pre-post compra a 6.800 personas en 13 categorías) realizado por OgilvyAction, del grupo WPP. Ese estudio encontró que “el 39,4% de los consumidores americanos esperan hasta estar en la tienda para decidir la marca que comprarán, el 10% cambia de idea sobre la marca cuando están en la tienda, 29% compran categorías que no pensaban comprar y casi el 20% deja productos que originalmente pensaba comprar”. La cifra de 29% de categorías no compradas es también sensiblemente menor al 70% citado por la industria y está más cercano al 18% del estudio académico. Incluso si nos fijamos en el 39,4% a nivel marca, el 70% sigue siendo demasiado elevado.

Todo esto no significa que la compra por impulso no exista; significa simplemente que es menor a lo que tradicionalmente se asume. Por esa razón, la inversión en el punto de venta no debe ser excluyente, sino que solo debe complementar las otras inversiones de marketing.

En cuanto a las palancas que afectan a la compra por impulso, todas las variables analizadas en el modelo detallado explican el 75% de la variación (R2) en los niveles de compra por impulso, un valor alto estadísticamente hablando. Las características del hogar, tanto las demográficas como las actitudinales (e.g. tendencia a comprar de forma eficiente) explican la mayor parte de la variación, con una importancia colectiva del 40,4%, seguidas por las percepciones de la tienda con el 16,2%.


Eso significa que ciertas características de los consumidores como, por ejemplo, la edad, ejercen una influencia más profunda que la tienda propiamente dicha o su entorno. En otras palabras, según explica David Bell, uno de los académicos detrás del estudio: “las diferencias se basan en datos del tipo: quiénes son los clientes, y no a qué tipo de cosas están expuestos”. Esta realidad puede llevar al distribuidor a dos estrategias alternativas para aumentar las ventas por impulso. “Es posible ‘vender más’ con el número de clientes existente, o puede deliberadamente intentar atraer clientes más inclinados a hacer compras no planeadas”, señalan los autores del estudio académico. “La primera estrategia usa el mix de clientes existente como referencia y se concentra en el ambiente interno de la tienda. La estrategia ‘atraer mejores clientes’ exige un cambio más amplio en la estrategia de mercado, imagen de la tienda, etc.”.

Los datos indican que la estrategia de vender “más” usando, por ejemplo, una señalización mejor elaborada en el interior de la tienda o aumentando el número de promociones, sería menos laboriosa, sin embargo menos eficaz que intentar atraer un número mayor de clientes dispuestos a comprar por impulso. De todas maneras, los beneficios de las dos estrategias tendrían que ser medidas en relación al coste.

*****

Ahora que sabemos que la compra por impulso no es tan alta como se suponía, podemos revisar nuestros presupuestos de marketing.

Si Ud. es un distribuidor, quizás deba preguntarse si el presupuesto actual de marketing destinado al interior de la tienda no es demasiado alto (vs. el presupuesto destinado a atraer nuevos clientes).

Si Ud. es un fabricante tal vez deba reevaluar la asignación de su presupuesto: ¿debería dar prioridad otra vez a las actividades de marketing que tienen por objetivo posicionar firmemente su marca en las compras planeadas de los consumidores?

Y en cualquiera de los casos, conociendo los factores que afectan a la compra por impulso, ahora podrá optimizar la porción del presupuesto que le dedique a esa herramienta.


Fuentes:
(1) Advertising Age, 28 de Julio de 2008
(2) Kollat, David T., and Ronald P. Willett (1967), ―Customer Impulse Purchasing Behavior,‖ Journal of Marketing Research, 4 (February), 21-31. Kollat, David T., and Ronald P. Willett (1969), ―Is Impulse Purchasing Really a Useful Concept for Marketing Decisions?‖ Journal of Marketing, 33 (January), 79-83.
(3) Inman, J. Jeffrey, Leigh McAlister, and Wayne D. Hoyer (1990), ―Promotion Signal: Proxy for a Price Cut?‖ Journal of Consumer Research, 17 (March), 74-81.
(4) Granbois, Donald H. (1968), ―Improving the Study of Customer In-Store Behavior,‖ Journal of Marketing, 32 (October), 28-33.
(5) Park, C. Whan, Easwar S. Iyer, and Daniel C. Smith (1989), ―The Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping,‖ Journal of Consumer Research, 15 (December), 422-433.
Inman, J. Jeffrey, Leigh McAlister, and Rosellina Ferraro (2008), ―In-Store Decision Making: The Role of Category-Level and Shopping Trip-Level Factors‖, Working Paper, University of Pittsburgh, Marketing Department.
(6) Knowledge at Wharton, January 7, 2009
(7) Park, C. Whan, Easwar S. Iyer, and Daniel C. Smith (1989), ―The Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping,‖ Journal of Consumer Research, 15 (December), 422-433.

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En Medellín ¡es primavera!

En Medellín ¡es primavera!

Tras el trabajo de investigación previo, que se realizó desde 2008, la labor creativa de la empresa española Ciac duró dos meses. Esta empresa fue la misma que construyó la imagen actual de EPM y Comfama. Foto: Giuseppe Restrepo Autor: Javier Nicolás Restrepo

Tras el invierno que fue la época oscura de la violencia narcoterrorista, la ciudad vive un resurgir: la primavera, en la que la amabilidad de la gente, la alegría, la vitalidad, la euforia y la belleza están en su máxima expresión. Tal es el concepto con el que ya se vende a Medellín por fuera de sus fronteras.

La primavera eterna de Medellín dejó de ser un sobrenombre para la capital antioqueña y pasó a convertirse desde ayer en la marca que identificará formalmente las campañas publicitarias y las piezas promocionales de la ciudad por fuera de sus fronteras.

“Medellín. Es Primavera” fue el resultado del proceso iniciado en 2008 por el Medellín Convention & Visitors Bureau y la Alcaldía de Medellín para desarrollar un concepto de comunicación, que permitiera construir una marca de ciudad que apalancara las actividades de promoción.

La leyenda, donde el nombre de la ciudad va en minúscula para que muestre humildad y no arrogancia y escrito en sentido vertical sobre fondo verde para que evoque una flor, fue presentado ayer oficialmente en el Hotel Intercontinental, en un acto en el que expertos en marcas corporativas y de lugar mostraron algunas de las experiencias más exitosas del mundo.

El proceso de búsqueda de la Marca de Ciudad comenzó cuando la empresa Pigmalión realizó una investigación antropológica de mercados, que tuvo por objeto explorar y validar con 220 habitantes de la ciudad y 30 especialistas, los elementos de identidad y diferenciación de Medellín. Los conceptos que surgieron fueron los de ciudad viva, ciudad creadora, ciudad sorpresa y vivir en transformación, siendo ciudad sorpresa el concepto ganador por “ser un eje englobador de los demás conceptos exitosos”, según Ignacio Ramos, presidente de la firma española Ciac, ganadora de la convocatoria para la creación de la marca.

En mayo de 2009, la Ciudad convocó a las agencias de publicidad para diseñar y elaborar la aplicación gráfica de la nueva Marca de Ciudad. Doce agencias de publicidad cumplieron con las especificaciones solicitadas y se escogieron tres semifinalistas, siendo la ganadora la española Ciac, la misma que creó la imagen para Empresas Públicas de Medellín y Comfama.

El resultado

“Podrán cortar todas las flores pero no podrán detener la primavera”, escribió Pablo Neruda. La frase le cabe perfectamente a la ciudad si se mira su pasado y su presente y los creativos de la marca parecen haberla interpretado de la misma manera.

Se planteó como gran objetivo de la marca que generara deseo de conocerla usando el concepto de ciudad sorpresa, pero cuidando que la misma no fuera a ser negativa, pues era una posibilidad. Además, se planteó que debía mantenerse lo construido en cuanto a imagen y fue entonces cuando la idea de la primavera, casi literalmente, floreció.

Según Ignacio Ramos, el término resurgimiento era clave. “El pasado es pasado”, comentó con relación a la percepción internacional de inseguridad, de tal modo que el mensaje final debía ser la fusión de un pasado positivo (la primavera), con un mensaje racional (se puede venir a la ciudad) que ayudara a eliminar el pasado.

A juicio de Ramos, el término “primavera” no se dimensiona en Medellín porque “siempre se tiene”, pero para el foráneo este término implica una explosión de hechos positivos: el inicio del ciclo vital de la naturaleza, nueva energía, ambiente para relaciones humanas, predisposición a la sociabilidad, el enamoramiento, la euforia, un cambio de imagen y hasta un cambio hormonal.

“El invierno es el pasado de esta ciudad” que ahora experimenta un movimiento ascendente, un amanecer, un resurgimiento, una belleza y una amabilidad, siendo esta última la estrategia para mantener la imagen y la sensación de la marca, según el presidente de Ciac.

Adriana González, directora del Medellín Convention Bureau, indicó que lo que sigue es construir un manual de uso de la marca.

“Esta marca la podemos utilizar todos, esta es una marca que nos pertenece a los ciudadanos, a las empresas, a los gremios, al sector del turismo, la idea es generar todo un manual de aplicación”, aseguró, al tiempo que anunció que ya todas las piezas promocionales del Bureau la están usando.

Herramienta - Primero en el país

Pese a que el concepto de primavera puede resultar más atractivo para los europeos o los norteamericanos, quienes conocen el verdadero valor de la estación más bella del año, la Marca de Ciudad se usará primero para atraer el turismo doméstico, según Adriana González, directora de la fundación Medellín Convention Bureau. “La marca no solamente es para el exterior, no solamente nos interesa que vengan los turistas extranjeros; las familias de Colombia son en este momento nuestro principal mercado, el mercado en el que estamos haciendo mayor fuerza”, afirmó la dirigente. Ignacio Ramos, presidente de la firma Ciac, señaló que “en Colombia el mensaje de la primavera es menos impactante que en el resto del mundo” y opinó que “al público del mundo” es al que hay que “lanzarle el mensaje”.

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Medellín es chévere

Medellín es chévere

La ciudad colombiana se reinventa como referente de modernidad y cultura y entierra un historial marcado por la violencia y el narcotráfico. Ruta por la ciudad y la colonial Santa Fe de Antioquia

ANA ARASANZ - 10/11/2010

"¿Me regala un tintico?", pregunta la señora a la azafata de Avianca. Así es como pide uno que le sirvan un café solo (un tinto). Es el momento en el que el viajero, asombrado porque la amable azafata vuelve a preguntarle si le "provoca un juguito", empieza a acostumbrarse en las alturas, a otra dimensión del lenguaje, a la musicalidad de un español que se escribe y habla sin rudezas y con mucho mimo.

Panorámica de Medellín- Colombia Travel

• Webs de información turística
• Cómo moverse en Medellín
• Cómo llegar
• Dónde alojarse
• Dónde comer

Calles y carreras: Para orientarse mejor, es útil saber que las calles van de oriente a occidente, mientras las carreras lo hacen de sur a norte.

Y entre diminutivo y diminutivo uno va haciéndose al paisaje de noche a la llegada a Medellín: multitud de lucecitas que decoran un círculo de montañas y abajo, al fondo, la ciudad. Todo empieza a cuadrar y uno entiende por qué la llaman la tacita de plata.
Tanto diminutivo y tanta dulzura sorprenden a la llegada de la que hasta hace pocos años era considerada como la ciudad más violenta del mundo y que ha renacido sobre las cenizas de Pablo Escobar, uno de los mayores capos de la historia. "Hace años no aparecíamos en el mapa de ustedes. ¿Quién quería venir a la ciudad más peligrosa del mundo?". Nada que ver con el Medellín de hoy.
Negocios, moda y arte
Porque el paisa no se arruga, así que en sólo unos años la capital de Antioquia se ha convertido no sólo en una moderna ciudad de negocios sino en una atractiva entrada para conocer Colombia. Una buena oferta cultural y gastronómica, la arquitectura moderna de su centro financiero y la moda la sitúan como uno de los lugares más interesantes de América Latina. Esta es una ruta sobre lo que conviene no perderse al visitar la segunda ciudad de Colombia.
El Medellín de Botero
Una buena idea es comenzar la ruta por Medellín de la mano de Fernando Botero. En pleno centro de la ciudad, el Museo de Antioquia (metro Parque Berrío y San Antonio) preside la Plaza Botero, adornada con 20 esculturas donadas por él. Aunque el museo, el más importante de la ciudad, tiene una importante colección de obras de este artista, también muestra otro tipo de arte, desde el precolombino hasta el contemporáneo, pasando por murales de Pedro Nel Gómez (en cuya casa museo también hay obras de Botero).
Conviene echar un vistazo a las actividades del museo, al fin y al cabo "esto es más que sacudir cuadros", como dice la directora del centro. La entrada es gratuita los lunes. Los amantes de la obra de Botero también pueden contemplar sus esculturas en el Parque de San Antonio.
Al lado de la plaza Botero se encuentra el Paseo Peatonal Carabobo, una popular zona comercial con edificios que han marcado la historia de Medellín. El viajero se sorprenderá por la presencia de la Policía de Turismo, que vela por la seguridad de las zonas más transitadas.
Plaza Mayor
Aunque el nombre sugiere que nos adentramos en la parte más antigua de Medellín, sucede todo lo contrario. La céntrica Plaza Mayor(metro Alpujarra) aglutina los edificios de ferias y convenciones y la zona administrativa. En El Parque de los Pies Descalzos hay un curioso bosque de bambú. A los visitantes se les invita a pasear descalzos por un circuito natural para masajear los pies que se ha convertido en algo popular para relajarse con las luces de la noche. Arquitectónicamente la zona tiene varios edificios interesantes, como la caja de madera (el Centro de Convenciones).
Jardín Botánico
Entre sus infinitos nombres, esta también es la ciudad de las flores, así que se impone una visita al Jardín Botánico (entrada gratuita). Además, la filosofía de su gestión lo hace especialmente atractivo. Se puede hacer picnic y no está expresamente prohibido fumar. Uno de los platos fuertes del jardín es el Orquideorama, un jardín de orquídeas cubierto. Además, y hablando de platos, en el Botánico está uno de los mejores restaurantes de Medellín, el In situ.
Parque Explora
Algunos lo ponen como ejemplo de la "tránsito poético" de Medellín. Este inmenso centro de divulgación de la ciencia se encuentra frente a lo que hace poco era el basurero de la ciudad y una de las zonas antaño más conflictivas. Está frente al jardín botánico y es un buen ejemplo de la arquitectura moderna que marca el nuevo Medellín. Interesante visitar el acuario y el interior de las instalaciones de Parque Explora, especialmente si se viaja con niños
Parque Biblioteca España
Este edificio, de Giancarlo Mazzanti, se ha convertido en todo un atractivo turístico de Medellín por varias razones. Los parque biblioteca vienen a ser una especie de centro cultural que en la ciudad han tenido sentido para devolver la dignidad a barrios que hace sólo unos años vivían completamente aislados por la violencia. En el caso de Biblioteca España, el llamado Edificio de las tres piedras ha hecho que Santo Domingo, uno de los lugares más castigados por el narcotráfico, sea ahora transitable. (Entrada gratuita). Al barrio se llega en Metrocable (parada Santo Domingo Savio), un teleférico que conecta varias de las colinas de Medellín con el centro de la ciudad.
De compras en Medellín
Hay quien viene a Medellín para hacer el llamado turismo de salud. Hay numerosas clínicas de cirugía estética de prestigio (además, aquí se dice que "no hay mujeres feas sino maridos sin plata").
Pero por encima de todo esta es la capital de la moda. Cada fin de semana llegan autobuses de multitud de lugares con gente dispuesta a renovar su armario comprando en los outlets (muchos de ellos situados en la cercana Itagüí). El gusto paisa por la ropa es tal que Colombiamoda es el gran acontecimiento de la capital antioqueña. Medellín lo vive como una fiesta, tira la casa por la ventana y se llena de modelos, artistas y famosos.
Siguiendo la tradición del resto de América, lo suyo aquí es comprar en uno de los 25 centros comerciales. Muchos de ellos merecen la pena sólo por su arquitectura. Los más exclusivos se encuentran en la zona en la zona de El Poblado y en la conocida Milla de Oro (en Avenida del Poblado), como el Oviedo, el sofisticado San Fernando (con un sorprendente edificio que también alberga un hotel) o El Tesoro. Merece la pena acercarse al centro comercial La Estrada. Más que un lugar de compras es un punto de encuentro para jóvenes de clase alta donde pueden divertirse en discotecas y restaurantes.
Pero el verdadero descubrimiento es la zona de pequeñas tiendas, algunas de diseñadores locales, en Vía de la Primavera. Allí se encuentra ropa diferente a buen precio, como el Altar de Corpus, Calixta, Agua bendita, Rojo (regentado por una catalana) o Amulette (ropa interior).
Desde lo alto
Medellín es una tacita rodeada de montañas y no se puede abandonar la ciudad sin verla desde las alturas. Hay multitud de miradores y el Cerro Nutibara, es uno de ellos. Además, el viajero tiene allí la oportunidad de ver la reconstrucción de un pueblo tradicional antioqueño, el Pueblito Paisa. Espectaculares las vistas al anochecer.
La noche
En Colombia lazona de copas se llama zona rosa. La zona más conocida para salir por la noche se ubica en torno al parque Lleras, antaño sólo al alcance de los más adinerados. Esta parte del exclusivo barrio deEl Poblado está plagada de multitud de restaurantes, que ofrecen desde comida criolla hasta la más sofisticada propuesta gastronómica, y locales de diseño donde tomarse un buen ron.
En las noches de rumba (juerga) bachata, vallenato y reggaeton suenan a lo lejos, aunque hay lugares donde se puede optar por un plan más tranquilo, como el Déjate Querer (carrera 37) o el Woka Lounge (carrera 38). Si se busca una auténtica noche medellinense lo mejor es sumarse a ellos en uno de los locales donde se reúnen para hacer algo que aquí es casi sagrado: bailar.
Santa Fe, más allá de Medellín
En la región de los tamarindos y del río Cauca, y a menos de dos horas en coche de Medellín se encuentra un paraíso colonial al que los urbanitas suelen escaparse los fines de semana para huir del ajetreo. Santa Fe de Antioquia es un contraste radical al moderno Medellín. Por el silencio, la arquitectura, y también el clima. Medellín goza durante todo el año de temperaturas de entre los 20 y 25 grados, mientras Santa Fe vive en un perpetuo verano con días muy calurosos, aunque las noches son agradables.
Esta es una ciudad de estrechas calles empedradas, balcones, iglesias coloniales y casas señoriales. Pasear por la calle de la Amargura o la calle de las damas (ahora del Médico), llamada así por ser donde tomaban el aire las señoras pudientes, es volver atrás en el tiempo. Uno de los lugares con más encanto es el parque de Santa Bárbara, con la impresionante fachada de su iglesia barroca, iluminada durante las noches. El tranquilo parque de la Chinca suele ser un lugar para tomar el fresco por las noches o salir a cenar en uno de los restaurantes con encanto de la plaza. Pese a que es un lugar pequeño, el turismo ha traído lugares interesantes para disfrutar de la buena mesa, como el local La Comedia o El Portón del Parque.
De vuelta, el camino en coche a Medellín merece la pena por los paisajes abruptos y la vegetación que puebla el segundo país con mayor biodiversidad del mundo.

Parque Explora- A.A.S

Plaza Botero- A.A.S

Biblioteca España- A.A.S

Plaza Botero, frente al Museo de Antioquia-

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Reto de La 14 es crecer en otras regiones: Fitch

La calificadora Fitch Ratings Colombia le ratifica el grado 'triple A', con perspectiva estable, a papeles de la cadena comercial.
Como sus pares, Almacenes La 14 se ha beneficiado este año de la recuperación de las ventas del comercio al por menor en el país, logrando un repunte en sus ventas del 6 por ciento y un comportamiento estable en la rentabilidad.
Así lo afirma Fitch Ratings Colombia, en un informe, tras revisar en el comité de evaluación la calificación de una titularización de inversiones La 14 por 90.000 millones de pesos, y en el cual le ratifica el grado triple A, con perspectiva estable.
Sin embargo, la calificadora dice que a pesar de que el Ebitda (utilidad antes de intereses, impuestos, amortizaciones y arriendos) de Almacenes La 14 ha subido de 6,5 a 8 por ciento, por el crecimiento de las ventas, sigue estando por debajo de los presentados por el resto de competidores del sector comercio minorista, que registran entre 9,5 y 10 por ciento.
Fitch Ratings agrega en el reporte que aunque Almacenes La 14 tiene una sólida posición de mercado en su área de influencia, enfrenta grandes retos en la estrategia de diversificar geográficamente la operación en mercados altamente competidos. Cabe recordar que La 14 concentra las operaciones en el occidente colombiano y en el Eje Cafetero, donde cuenta con una alta participación de mercado, cerca de 30 por ciento, gracias a su trayectoria y a un alto grado de recordación de marca. A nivel nacional, es el cuatro jugador del sector, con ventas en el 2009 cercanas a un billón de pesos y una participación de 5,6 por ciento.
Cada vez más competencia
Si bien la cadena La 14 tiene una estrategia enfocada hacia la apertura de nuevos locales y la diversificación geográfica para fortalecer la posición competitiva, su alto grado de concentración regional y la intensa competencia de las mayores cadenas en las grandes ciudades, donde busca incursionar, suponen un reto, pues debe establecer una operación rentable ante un escenario de menor consumo.

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Asi son las ventas de Surtimax

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Cortesía EPM | El puente de la 33 será el primero en ser iluminado. Así es la propuesta.

Medellín pone en marcha su proyecto de Ciudad luz

Redacción elcolombiano.com | Medellín | Publicado el 5 de noviembre de 2010

El renovado puente de la calle 33 será el primero de los escenarios de Medellín que tendrá iluminación de manera permanente, dentro del proyecto Luci (Ligthing Urban Comunity International), que se pondrá en marcha próximamente.

Así lo anunciaron este viernes el alcalde de Medellín, Alonso Salazar, y el gerente de EPM, Federico Restrepo Posada, al explicar que de esta manera se potencia la ciudad como destino turístico.

Horacio Valencia, jefe de diseño de los alumbrados navideños, explicó que lo que se busca es "pensar en la iluminación pública de manera permanente" y a partir de la experiencia aprendida con el montaje de la temporada decembrina.

El gerente de EPM que básicamente lo que se hará es dar dimensión arquitectónica a las estructuras de la ciudad.

De esta manera podrán verse puentes, parques y edificios patrimoniales con diferentes iluminaciones.
En el puente de la 33, las luces destacarán la obra. "Un marco blanco lo 'pondrán a flotar' y sus vigas tendrán con diferentes colores", añadió Valencia, quien explicó que la tecnología será led ahorradora de energía.

Esta iluminación podría darse a mediados de diciembre o una vez esté concluidos los trabajos de ampliación.

Los próximos en ser iluminados serán el puente que unirá al Parque de la Luz y Plaza Mayor y el puente de la calle 4 sur.

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Etiquetas Electrónicas.

  Etiquetas Electrónicas.

Reducción de los costes operativos y materiales a través de los nuevos soportes electrónicos P.V.P.: los "leds display".

Una de las actividades más importantes y valoradas por los clientes en el comercio detallistas es informar correcta y oportunamente a los clientes de los precios de los productos y promociones que se encuentran tanto en el lineal como en la sala de ventas. Además de los métodos tradicionales a través de etiquetas impresas, mayoritarios en los puntos de ventas, hoy en día no es raro ver especialmente en las grandes superficies cómo se impone una innovación que permite actualizar los precios en tiempo real mediante radiofrecuencia. En el argot técnico el nombre es conocido como Electronic Shelf Label, o bien a por medio de su abreviatura “ESL” . Corresponde popularmente con el de "etiquetas electrónicas", en cuanto en tanto los clientes, ajenos a los tecnicismos, ven soportado el precio en pantallas digitales. Las etiquetas electrónicas tal y como las venimos conociendo en los últimos años son en sí pantallas de cristal líquido colocadas en los rieles y sujeciones de las bandejas de lineal especialmente adaptados al objeto de permitir ajustar su posición para que el consumidor observe fácilmente la información desglosada de producto. Usualmente las etiquetas se fijan al riel con una sujeción de seguridad magnética que se fijan al éste para que no sean retiradas, sustraídas o cambiadas de lugar (su coste unitario suele ser elevado aunque en España se opta por no anclarlas), o bien con ello evitar que el precio no correspondiera al producto. La duración de la baterías de la etiquetas puede ir desde los cinco a diez años, según el uso. Las  pantallas o leds displays que incorporan las etiquetas hacen referencia al contenido y naturaleza del producto, por lo general, origen y prestaciones y cuyos precios generalmente han sido configurados y personalizados de acuerdo a sus características y política de P.V.P. En este sentido, las etiquetas electrónicas dan lugar a su rendimiento mediante un sistema de transmisión de baja frecuencia o bien atendiendo a la transmisión de datos vía rayos infra-rojos: son la dos modalidades de transferencia. Por lo tanto, en el área de ventas para cada producto se designa el lugar fijo y consigna su precio con la ubicación de una etiqueta y siempre en relación a la localidad de sala de producto en relación a su código GTIN o EAN (código de barras, trece dígitos) por lo que la etiqueta tiende a permanecer permanente sin cambiar de lugar al menos mientras dure el diseño de lineal al que responde de modo estandar, promocional o circunstancial.

Frontal de configuración de servicios, alertas y funciones de un modelo básico de E.S.L.

Se puede contemplar en su consideración histórica que las etiquetas electrónicas pertenecen prácticamente tres generaciones o protocolos. En la primera generación, la que dio origen al concepto, se enviaba el precio de un artículo a los dispositivos, se recibían los P.V.P. en ellos pero con la salvedad de que no existía una confirmación formal de recepción y/o actualización: se requería de un desplazamiento físico e inspección para verificar la implantación o cambio de precio de cada una de las etiquetas electrónicas por parte de los coordinadores de sala o sector; es comprensible si tenemos en cuenta que este tipo de etiquetas primigenias tuvieron su origen a mediados de los noventa, cuando aún no eran ni tan siquiera leds. La segunda generación que funcionalmente es muy similar a la primera, se sometió a la innovación de la interacción mediante la variante de que hizo posible establecer una comunicación bidireccional entre el servidor que actualiza los precios y el terminal final, esto es, la etiqueta electrónica, permitiendo conocer prácticamente en tiempo real si los cambios habían sido actualizados o no correctamente en el dispositivo. Esto permitió conocer “por excepción”, ya entrado en el nuevo siglo, qué dispositivos se encontraban actualizados correctamente sin necesidad de personarse en la sala y auditar todo el proceso: el ordenador central recibía un acuse confirmativo. Ya, por último, la llamada tercera generación, que corresponde a los soportes electrónicos de P.V.P. (Precio de Venta al Público) que pueden incluir además de información relativa al coste de consumo final del productos, datos complementarios como su precio sin I.V.A. (especialmente en los Cashs), promociones adjuntas temporales (3x2's, descuentos, bonificaciones), orden de stock (rotura, seguridad, stoppeds, alertas de reposición,...), imágenes del producto o ficha nutricional y/o trazabilidad e incluso adoptar funciones y roles que ya en sí desempeñan en sus dimensiones físicas la cartelería con la que llega a competir dentro del establecimiento comercial.

Procesos interactivos de comunicación radiofrecuencia E.S.L.

Con respecto a su protocolo radiofrecuencia, la señal viaja a través de la tienda desde el servidor central de los precios mediante una red de antenas receptoras y emisoras ubicadas en la parte superior de la sala de ventas hasta los receptores internos de las ESL (los sistemas basados tanto en transmisión de radiofrecuencia como de rayos infra-rojos, desde que han logrado penetrar en los establecimientos comerciales, cada uno opera y requiere de condiciones físicas que permite que las ventajas de unos signifiquen las desventajas de otros). Por regla general, en el diseño estratégico de dispositivos radiofrecuencia para una disposición de sala, durante su implantación, una prueba piloto puede reflejar un mejor aprendizaje del funcionamiento y en especial de la determinación de los requerimientos para aprovechar al máximo los dispositivos y su distribución espacial y de radio de acción. Cuando desde las oficinas locales o centrales (o mediante orden intranet a través de la red de redes si procede de plataforma de distribución o centrales de compras) se hace el cambio de precio o se define la promoción, la información viaja electrónicamente y se deposita en el servidor de la tienda; a partir de este es transmitida la información a los diferentes equipos de punto de venta, verificadores de precios, básculas y, por supuesto, a las etiquetas electrónicas, garantizándose la confirmación de cada uno de los soportes LED, o informando de cualquier anomalía de proceso (ESL dañado, agotado de alimentación interna, sustraído, deslocalizado,…) una vez que se origina un cambio en la información. Algunos sistemas de etiquetas presentados al sector ofrecen prestaciones complementarias de información tanto a nivel externo (clientes, inspectores sanitarios o incluso la competencia en su ejercicio de captura de precios), como internos, privativos (pueden incluir información de inventarios, mercancía por recibir, estado de la expedición, fechas de promociones, etc…) al que se puede acceder únicamente mediante personal interno de gestión. En un futuro más inminente que previsible se estima que las etiquetas electrónicas dejarán de ser monocromáticas y se convertirán en displays interactivos (en una evolución muy análoga a las pantallas de los terminales móviles o celulares que usamos en nuestro día a día) lo que además permitirá ofrecer al cliente un contenido aún más rico en interacciones, alertarle por ejemplo de promociones y ofertas presentes y futuras o comunicarse mediante bluetooth, sms o androit, todo con el único propósito de que pueda acceder a toda la información que necesite en el sentido de tomar la decisión de compra correcta (los productos también se están complejizado en sus características, tratamiento y trazabilidad y la futura legislación internacional obligará a los operadores de distribución final a reflejar toda la información sobre los productos que comercializa).

Flujos de información de dispositivos E.S.L.

Las ventajas asociadas a este nuevo proceso de gestión de mercancías e inventarios no se han dejado pasar entre los sistemas de procesos del sector y su intensidad en manos de obra nada desapercibida, como para la perfección de mejora de calidad entre los clientes. Dentro de las ventajas más importantes que ofrecen este tipo de sistemas de etiquetas electrónicas están las siguientes: 1.- Se cuenta con información exacta y oportuna para el cliente. 2.- Mayor información disponible del producto. 3.- Libera al personal de la unidad comercial de este proceso que usualmente es manual y permite a los colaboradores asumir responsabilidades más comerciales, como el asesoramiento al cliente. 4.- Reducción de costos y tiempo de reetiquetado (varía según el formato). 5.- Reducción de objeciones de clientes por precios incorrectos o mal asignados. 6.- Respuesta inmediata a los precios de la competencia. 7.- Generación de lealtad hacia la unidad comercial. 8.- Imagen innovadora y corporativa y mayor prestigio y poder de marca. 9.- Reducción de costes operacionales y de personal. 10.- Control de la estructura de stock.

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Con una inversión de $13.000 millones, Carulla abre un almacen en Cartagena

 

Con una inversión de $13.000 millones, Carulla abre un almacen en Cartagena

Diana Arrieta - 

Publicado: 06.11.2010

Cartagena.  El viernes se inauguró en Cartagena el Carulla Castillo Grande, con una inversión cercana a los $13.000 millones. Inicialmente, el supermercado generará 139 empleos directos y será el almacén ícono de la cadena en la capital de Bolívar.

El almacén llegará con una nueva construcción, que tardó aproximadamente ocho meses, más amplia y con más parqueaderos, y reemplazará al anterior Carulla Castillo Grande que durante 19 años prestó sus servicios.
En sus más de 2.300 metros cuadrados ofrecerán secciones de frutas, verduras, alimentos, panadería, carnes, pescadería y productos de aseo.

"Carulla abre este almacén en Cartagena renovando su diseño y presentando un concepto pensado en la solución de momentos de vida de nuestros clientes. Sabemos que en esa conexión cliente - espacio - producto estará el éxito de la propuesta, complementada con el excelente servicio que nos ha caracterizado por más de 39 años de la marca Carulla en esta ciudad", afirma Laurent Maurice Cadillat, gerente de Marca de Carulla.

Con motivo de la apertura de Carulla Castillo Grande, la Fundación Éxito entregó al Banco de Alimentos de Cartagena $25 millones, para mejorar la dotación de 11 comedores infantiles. Estos recursos se suman a los $430 millones que ha donado la Fundación este año en la ciudad y que alimentan a 1.521 niños en Cartagena.

Algunas de las entidades beneficiadas son Mente Activa, el Banco de Alimentos, Aluna, Fundación REI y la Pastoral de la Primera Infancía.
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Consumo, nuevo vecino de Sofía (Medellin Colombia)

Julio César Herrera | Con curiosidad de niña, doña Sofía Álvarez, recorrió el nuevo Consumo de La Floresta. Dice que cada que se antoje pasará al almacén y compartirá las compras con sus amigos en el parque, donde departe con ellos en las tardes.

Consumo, nuevo vecino de Sofía

CON LA APERTURA de su punto de venta en La Floresta, Consumo avanza en el plan de expansión en Medellín y anuncia que empieza a estudiar la posibilidad de establecerse en otras ciudades del país.

Ferney Arias Jiménez | Medellín | Publicado el 5 de noviembre de 2010

Asus 88 años de edad doña Sofía Álvarez de García, ama de casa de La Floresta, declara que "quedó con la despensa detrás de la oreja", al referirse a la apertura hoy del nuevo supermercado de la Cooperativa Consumo, en el parque de su barrio, en cuya se construcción se invirtieron 4.050 millones de pesos.

Ella recuerda que llegó al sector hace 26 años, "entonces no había tanto edificio como ahora, ni tanto ruido por los carros, y lo último que funcionó donde está hoy el Consumo fue la guardería de doña Luz Elena".

El nuevo punto de venta de Consumo, el número 13 de la organización, es el primero en mostrar la nueva imagen y lema de la cooperativa: 'Compartiendo nuestros frutos'.

Antes de finalizar el año aspira a poner en servicio otros dos puntos de venta, uno en el barrio San Joaquín y otro en el sector de Bomboná, con lo que la inversión en tiendas llegará a 7.000 millones de pesos, sin contar otros 4.000 millones de pesos en remodelaciones y adecuaciones de almacenes.

Modelo exportable
El entusiasmo de doña Sofía con la llegada de su nuevo vecino a La Floresta, es similar al que muestra Gustavo León Castillo Sierra, gerente de Consumo, al anunciar que el año próximo la cooperativa asesorará a las autoridades de la isla de Curazao, en el Caribe, para implementar allí su modelo de negocio.

"Ellos conocieron nuestro sistema de operación y les gustó, pero francamente es imposible pensar en establecernos allá. Lo que sí vamos hacer es prestar la asesoría para implementar el modelo" explicó Castillo Sierra.

Igualmente, Consumo está analizando propuestas para incursionar en Bogotá y Cali, bien sea en asocio con otras cooperativas o directamente.

"Ese estudio debe ser muy juicioso" dice el directivo, quien anticipa que para 2011 se construirán otros tres almacenes en el Valle de Aburrá, de 1.100 metros cuadrados cada uno, con una inversión estimada de 15.000 millones de pesos.

Se anuncia que uno de los nuevos almacenes se levantará en un mall comercial, figura que empezará a utilizarla cooperativa para impulsar su expansión local en asocio con firmas constructoras.

Entre enero y octubre de este año, la cooperativa ha logrado ventas por 97.100 millones de pesos, con un crecimiento del siete por ciento frente a octubre de 2009, y cumpliendo el presupuesto en un 103 por ciento.

Al cierre del año la proyección de ventas es de 120 mil millones de pesos y, para el 2011, de 134 mil millones.

Vinculación directa
Y si para doña Sofía, la apertura de un supermercado a solo dos puertas de su casa es motivo de alegría, porque "si me provoca un confite, entro y lo busco", mayor alegría deben sentir los 198 empleados temporales de Consumo que pasan a tener una vinculación directa.

"Se tomó la decisión de vincularlos, porque con una contratación temporal no había garantías para ellos, así que los 198 trabajadores se suman a los 250 empleados fijos que teníamos, lo que nos demandará un esfuerzo de 900 millones de pesos al año" destaca el gerente.

En el primer día de operaciones de la Cooperativa de Consumo La Floresta, doña Sofía promete que antes de ir al parque pasará a saludar a los 25 empleados del supermercado que, desde hoy, considera sus nuevos vecinos.

» Contexto

Competitividadcon formatos más flexibles

La administración de la Cooperativa Consumo sostiene que su consolidación como comercializadora de productos básicos de la canasta familiar, depende de tiendas con formato flexible, con condiciones de cercanía para los clientes y diseño interno que propicie emoción al hacer las compras. Los almacenes que se abrirán este año se ajustan a ese criterio.

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ALBERT EINSTEIN

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Nueva imagen jalonó utilidad de Éxito, Almagrario y Paz del Río

 

Nueva imagen jalonó utilidad de Éxito, Almagrario y Paz del Río

Maria Gladys Escobar - 

mescobar@larepublica.com.co

Publicado: 04.11.2010

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 Datos relevantes de las compañias que transformaron su marca

Bogotá.  Empresas como Almacenes Éxito, Aero República (ahora Copa Colombia), Acerías Paz del Río, Almagrario, Chec y Haceb, que cambiaron recientemente su imagen han logrado por medio de este mecanismo potencializar sus negocios y mejorar sus utilidades.

Así lo corroboró el reporte de utilidades de estas firmas a la Superintendencia Financiera, en el que, en algunos casos, las ganancias se duplicaron frente al mismo trimestre de 2009.

En esa medida, las inversiones en este propósito, que superan $9.000 millones de pesos, según las directivas de las firmas, han valido la pena, ya que han permitido renovar conceptos del negocio e impulsar las ventas.

El presidente Operativo de Almacenes Éxito, Carlos Mario Giraldo, dijo que en los resultados de la compañía influyó positivamente el proceso de cambio de imagen que emprendieron y que continuarán en el corto plazo.

Cabe destacar que Almacenes Éxito se destacó porque al tercer trimestre su utilidad neta aumentó en 121,5 por ciento y alcanzó los $36,942 millones de pesos. Así mismo, la cadena comercial acumuló ingresos operacionales a septiembre por $1.753.324 millones, superiores en 7,5% a los de igual periodo del año anterior.

En ese sentido, Acerías Paz del Río, tras el cambio de imagen, reportó una mejoría en sus principales indicadores. La compañía que ahora se identifica como PazDelRío, registró pérdidas por $58.678 millones en 2009 y este año revertió la tendencia, ya que a septiembre reportó ganancias por $5.482 millones. Las directivas de la siderúrgica definieron la renovación de su imagen tras 62 años de operaciones comerciales.

Esta estrategia fue anunciada por los directivos en medio de un panorama alentador dada la mejoría de sus resultados y el incrementó de la producción de su planta de Belencito (Boyacá).

En lo que respecta a Almagrario, la firma definió a mediados de año invertir $1.000 millones en su imagen como una forma de demostrar que ha superado su proceso de reestructuración. Al respecto. la presidenta de la firma, Diana Alejandra Porras, explicó que la compañía pasará de pérdidas acumuladas por $36 millones de pesos a generar en 2010 ganancias. "Con un logo más dinámico queremos hacerle entender a nuestros clientes que ya no somos un simple almacén de depósito, sino que nos convertimos en un operador logístico con el que pueden hacer muchos otros negocios", explicó.

Entre las mayores inversiones del último trimestre para cambio de marca se encuentra de la Aero República que destinó US$2 millones para posicionar su transformación en Copa Colombia. Por su parte, la Chec que destinó en julio de 2010 $1.050 millones en su cambio de "look" , espera darle más identidad a la marca.

Internacionalización de Copa Airlines
Con el paso de nombre de Aero República a Copa Airlines Colombia, lo que buscan las directivas de la firma es impulsar aún más la internacionalización de la aerolínea. Según explicaron, el cambio de nombre se dio luego de un estudio que se realizó durante los meses de mayo y junio de este año. Dicho análisis encontró que más de 80% de los encuestados piensa que la nueva marca atraerá más clientes. Actualmente, la compañía está en proceso de obtener nuevas rutas a países como Santo Domingo, Honduras, Punta Cana y Managua, entre otros, y ayer dio a conocer la aprobación de un vuelo directo a Cancún.
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