Por César Pérez Carballada
Corría el año 1994 cuando una empresa llamada Denso Wave, parte del grupo Toyota, desarrolló un nuevo código “de barras” llamado
QR (las siglas corresponden a las iniciales de “quick response” o respuesta rápida).
La idea de Denso Wave era crear un código “de barras” en 2 dimensiones que pudiera almacenar más información y fuera la evolución natural del viejo código de barras unidimensional. Este tradicional código había logrado ser universalmente utilizado pero las empresas necesitaban incorporar más información (el tradicional código almacena solo unos 20 dígitos), algo que no se podía hacer sin agregar más líneas, aumentando el tamaño y ocupando demasiado espacio. Así nació ese sello con pequeños cuadraditos negros y blancos que se puede ver en anuncios y productos en todo el mundo.
El código QR cumple el objetivo ya que gracias a tener dos dimensiones logra codificar, en una fracción del espacio, cientos de veces la información que almacena el clásico código de barras. Además es muy dúctil ya que puede ser escaneado 360° en cualquier dirección y aun así permite decodificar su contenido, algo que logra gracias a los rectángulos ubicados en 3 de sus ángulos y el pequeño punto abajo a la derecha, característica que comparten todos los códigos QR.
En sus inicios el código QR se utilizaba para gestionar inventarios de partes de automóviles, pero gracias a la cantidad de información que permite almacenar, su facilidad de uso, exactitud y rapidez de lectura, otras industrias comenzaron a utilizarlo. Esa expansión se vio facilitada porque Denso Wave, la empresa que lo desarrolló el código y que actualmente posee su patente, permite
utilizarlo libremente. Sin embargo, la verdadera explosión en su uso tuvo lugar con la llegada de los
smartphones los cuales, con una cámara y un sofwate lector, pueden decodificar la información almacenada en un código QR fácil y rápidamente en cualquier lugar donde uno se encuentre.
Las empresas vieron así una forma fácil de hacer que los consumidores que leían un anuncio o estaban frente al producto pudieran navegar en un sitio web específico, hicieran una llamada telefónica, enviaran un email o vieran un vídeo en YouTube, todo sin tener que teclear complicadas direcciones URL, simplemente escaneando un código QR para expandir la relación entre la empresa y el consumidor en una versión moderna del tradicional “para más información…”.
De hecho, los códigos QR pasaron a ser el vínculo perfecto entre el mundo offline y su versión online, convirtiéndose en una especie de
“hipervínculos” impresos en papel, que permiten que una comunicación de una empresa en el mundo real derive en otra comunicación en el mundo virtual.
Otra de las ventajas de los códigos QR es su facilidad de
medición. El éxito de una campaña puede ser fácilmente determinado midiendo el número de escaneos o incluso mediante cualquier métrica tradicional de marketing directo (números de “leads”, cantidad de cupones redimidos, número de productos vendidos, etc).
Con todos estos beneficios los códigos QR parecían destinados a triunfar, sin embargo, el éxito nunca se materializó. A excepción de Japón, donde los fabricantes de móviles y operadores de redes incorporaron estos códigos de forma masiva desde el año 2002, en el resto del mundo pocas empresas decidieron adoptar esta funcionalidad en sus anuncios o comunicaciones.
Parecía que los códigos QR serían otra de esas promesas con gran potencial que nunca se concretan hasta que recientemente, poco a poco y sin grandes alardes, estos códigos están comenzando a lograr aquella presencia tantas veces anticipada.
CONSUMIDORES Y EMPRESASEn Abril de 2012 casi el 20% de los usuarios de smartphones en EE.UU. escanearon un código QR, aumentando más de un 30% vs. el año anterior. En Japón, país donde este código nació, es usado por 1 de cada 3 usuarios mientras que en España su uso se ha duplicado en un año, alcanzando el 15% de los usuarios de smartphones
(1).
Esas cifras pueden parecer pequeñas, pero si vemos los ratios de crecimiento rápidamente entenderemos que, si la tendencia se mantiene, en pocos años la mayoría de la gente usará estos códigos. Y aun más importante, ya está alcanzando suficiente masa crítica como para ser considerado seriamente.
Por el lado de las empresas, en EE.UU. un 50% usan los códigos QR para interactuar con sus consumidores en el entorno móvil, por encima de la creación de apps, m-commerce o SMS
(2) y el 75% de los retailers online los usan, según un informe de Forrester
(1).
El incremento en la adopción de códigos QR por parte de las empresas se está acelerando. Como muestra otro informe
(3): el 47% de las empresas están integrando estos códigos a sus programas de marketing, vs. solo el 8% un año antes, mientras que otro 15% aun no lo utiliza pero ya lo está considerando.
El mayor uso que le dan las empresas a los códigos QR es en los catálogos impresos y en otros materiales de marketing directo.
Esta tendencia se verifica en otros informes, ya que según comScore el mayor uso de los códigos QR es para brindar información de productos y ofrecer cupones u ofertas especiales (en Japón esta última es la alternativa más elegida).
CÓMO SE PUEDE USAR
Ante este crecimiento en el uso de los códigos QR, tanto por el lado de los consumidores como por el lado de las empresas, cabe preguntarse, ¿por qué no ocurrió antes? Parece que estos códigos se tomaron casi una década para comenzar a ser utilizados en Japón y otra década para ser utilizados en el resto del mundo.
Parte de la respuesta a ese interrogante subyace en la penetración de los smartphones. La proliferación de estos dispositivos, con cámaras de alta definición y conexión a Internet, junto con la reducción en las tarifas de datos en cada país, han facilitado y cimentado el camino. También se debe considerar que a las personas les ha tomado tiempo darse cuenta de por qué algunos anuncios incorporaban esos cuadraditos misteriosos y para qué servían. Finalmente, quizás la variable más importante, los ejecutivos de marketing se han dado cuenta de cómo usar los códigos QR: no basta con poner un link a la home page de la empresa, ya que eso aporta poca información adicional al consumidor. Resulta mucho más efectivo dirigir a los consumidores a una promoción online especial, a una página que ofrezca un cupón o a una página específica del producto en cuestión que contenga información detallada (a fin de cuentas es lo que el consumidor está buscando) y que incluso ofrezca la posibilidad de comprarlo allí mismo.
Algunos usos para estos códigos:
- En un cartel en la vía pública que promociona una película permite ver el tráiler online en el móvil en el mismo momento en que se vio el anuncio (tal como se hizo con la última película de Indiana Jones en EE.UU. hace unos pocos años).
- En un catálogo de ropa puede incorporar, para cada producto, un código que redirija a la página web donde se pueden ver los diferentes colores y diferentes variedades de ese producto específico (como hizo hace un par de años Ralph Lauren), así como la opción de comprarlo online sin perder más tiempo.
- En un anuncio de prensa de una cadena de supermercados puede dirigir a un cupón con un descuento válido para los próximos días.
- En el envase de una marca de comida direcciona a una página con la información nutricional (como ha hecho McDonalds) o a un vídeo en YouTube (como hizo recientemente Kellogg’s en su campaña “it’s morning somewere”).
- En un anuncio de un banco en la marquesina de la parada del autobus puede abrir una página web con un mapa mostrando las sucursales más próximas (como hizo TD Bank en EE.UU.)
- En un catálogo de una cadena de supermercados puede direccionar a vídeos donde se muestra el uso del producto (como hizo el distribuidor Target en EE.UU. con su campaña de juguetes para navidad).
- En un folleto de una empresa industrial puede guiar a la página web donde se explican los detalles del proceso de fabricación de un determinado producto.
- En un anuncio de una exposición o un evento puede agregar los detalles como la fecha, el lugar y demás datos directamente en el calendario del móvil (como hicieron los organizadores del Festival de Jazz de Rochester)
- En un anuncio en una revista de una empresa aseguradora de coches puede redireccionar al número de teléfono de venta de la empresa, para que la persona ni siquiera tenga que marcar el número.
- En las camionetas de reparto de un servicio de correo privado, guía a una página web con los diferentes productos y sus tiempos de entrega.
- En una góndola virtual impresa en papel en las paredes del metro los consumidores pueden comprar cada producto escaneando su código y después recibirlos en casa (como hizo el supermercado Tesco en Corea del Sur para ganar cuota de mercado sin abrir tiendas aumentando sus ventas online un 130%-ver abajo primera foto- o como también hizo el supermercado Jumbo en Chile -ver abajo segunda foto-).
- Dentro de unos zapatos direcciona a una página web con un vídeo donde se muestra cómo se ha fabricado el zapato (como hizo la marca John Fluevog en EE.UU.)
- En una presentación de prensa puede brindar acceso a documentos complementarios con información adicional (como hizo el ministro de Hacienda de España Cristóbal Montoro al presentar los Presupuestos 2012)
- En una tarjeta de visita de un ejecutivo puede redirigir al sitio de la empresa, al perfil del ejecutivo en una red social como LinkedIn o incluso puede agregar los detalles de contacto directamente en la agenda.
Estos no son más que algunos casos para ejemplificar la variedad de uso de los códigos QR en un amplio rango de sectores. De cualquier modo no hay que olvidar que el código QR es el puente entre el mundo offline y el online, permitiendo a los consumidores moverse fácilmente de uno a otro sin tener que escribir complicadas direcciones URLs, con lo cual la página de destino tiene que tener exactamente lo que se ha prometido:información específica adicional sobre el producto en cuestión e, idealmente, la forma de comprarlo.
Bien gestionados, los códigos QR pueden ser un gran amplificador de los materiales de marketing tradicionales, empujando a los consumidores un paso más en el embudo del marketing. No hay que perder de vista que el objetivo final es hacer una venta; no hay nada más ineficiente que lograr capturar el interés de un consumidor para después dejarlo a mitad de camino, tal como explica Roger Marquis en su blog ‘2D bar code strategy’: “unejemplo de lo que no hay que hacer es Buick [la marca de coches]. En uno de sus últimos anuncios incorpora un código QR que lleva a un vídeo explicando cómo funciona la tecnología eAssist, proveyendo información valiosa, pero cuando el vídeo termina no ocurre nada, no hay un link a una página del producto, ni una aplicación para encontrar un concesionario, nada de nada. ¡Eso es una oportunidad perdida!”.
Al final de cuentas un código QR transforma a cualquier anuncio en uno de respuesta directa, y por ende hay que concretar esa “respuesta”, ya sea una venta directa o al menos un “lead” que pueda transformarse en una venta. Como todo anuncio, debe vender, ya sea de forma directa o indirecta, sino simplemente es un desperdicio de dinero.
Por último 5 consejos al usar un código QR:
- El código tiene que estar ubicado en un lugar que sea accesible y dentro de uncontexto apropiado, algo que puede parecer evidente, pero que no todos consideran como se puede ver aquí o aquí
- El “call to action” debe ser claro explicando qué tiene que hacer el consumidor y qué obtendrá a cambio de tomarse el trabajo de escanear el código (por ejemplo en un anuncio de zapatos, “escanee con su móvil este código para ver los colores disponibles y obtener un 10% de descuento”). Algo de valor es un descuento, los primeros capítulos de un libro, unas consumiciones gratis en un bar o información de valor, pero claramente no lo es un link a la home page de la empresa o a su página en Facebook.
- La página hacia donde se direcciona el consumidor debe estar optimizada para móviles, algo evidente pero que no siempre se cumple. Idealmente esa página debe ser única y específica en relación con el anuncio donde está ubicado el código original (lo que en inglés se conoce como “land-page”) así se asegura la coherencia en los mensajes antes y después del uso del QR. Además esto nos permite probar y testear diferentes “call-to-actions” y diversos mensajes para ver cuál es más eficaz (con un testeo A/B Split)
- Los QR son más claros y fáciles de escanear si codifican una URL acortada en lugar de la URL completa (se puede acortar una URL a través de varios servicios gratuitos como bitly, goo.gl y TinyURL).
- Los códigos QR no tienen por qué ser feos ni aburridos. Gracias a la tecnología de codificación, los bordes pueden ser redondeados e incluso se puede agregar ellogo (o cualquier ilustración) cubriendo hasta 30% del código sin que se pierda información (algunos ejemplos aquí). Aunque se debe tener la precaución de no confundir a los usuarios: un código QR tiene que verse como uno, sino los consumidores se creerán que es una ilustración más y el código no cumplirá su función.
*****
Después de muchos años de ser una eterna promesa, los códigos QR finalmente comienzan a despegar. Las empresas se vuelcan masivamente a incorporarlos en sus campañas mientras que la cantidad de consumidores que los escanean crece aceleradamente (¡duplicándose en España en tan solo 1 año!).
Bien gestionados, estos códigos pueden multiplicar el efecto de un anuncio o un catálogo, lo cual ya es una buena razón para usarlos. También debemos recordar que una cantidad de consumidores ya los están usando, y si no los incorporamos a nuestras campañas, perderemos la oportunidad de expandir nuestra presencia ante ellos, dejando el espacio libre a nuestros competidores.
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Fuentes:
(1)”Square deal”, The Economist, 16 de Junio de 2012
(2) “Cross-channel marketing report 2012”, estudio realizado por Econsultancy y Responsy, encuesta a 650 empresas y agencias entre April y Mayo de 2012.
(3) “2012-13 Ecommerce Outlook Report”, estudio realizado por MultiChannel Merchant, encuesta online a 952 empresas entre Abril y Mayo de 2012
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL.
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