El informe MONITOR de China revela las 10 principales tendencias de consumo
Nuestro Informe anual 2020 China MONITOR Consumer Insights analiza los cambios de los consumidores en sus estilos de vida, valores, intereses y hábitos de consumo de medios.
09 marzo 2021
Martín Guo
Editor en jefe, Kantar China Insights, China
Consumidor, comprador y minoristaCrecimiento de marca
China MONITOR es un informe anual sintetizado basado en la base de datos patentada de Kantar que rastrea cambios en valores, actitudes y demandas. Ofrece información sobre las tendencias de las categorías, revela oportunidades de crecimiento y ayuda a los clientes a estar al tanto del dinámico mercado chino. Además, el informe examina el panorama a través de la lente de "ocho segmentos principales de consumidores *" para presentar una imagen multifacética.
Muchas cosas que sucedieron en 2020 tuvieron un gran impacto en la vida de los consumidores chinos, cambiaron sus valores y trajeron incertidumbre a la mayoría de las industrias. En 2021, las marcas deben recuperar su enfoque para comprender los cambios que han ocurrido en el mercado, de modo que puedan prepararse para todos los desafíos y oportunidades en el futuro.
En el informe completo del Informe anual 2020 China MONITOR Consumer Insights, presentamos una visión holística de las tendencias del consumidor basada en datos de investigación de 2020. Cubre tendencias en seis sectores de valor, tres actitudes de vida y ocho segmentos principales de consumidores. Los ocho segmentos son: Urban GenZ, New Mom, Urbano de cuello blanco, Urbano de clase media, Urbano obrero, Anciano urbano, Joven de pueblo pequeño y Anciano y anciano de pueblo pequeño. Puede acceder al informe en nuestro sitio web de China.
En este artículo, presentamos un resumen de los 10 cambios principales en los valores de los consumidores chinos.
1. La intención de compra crece en las ciudades de bajo nivel, lo que puede impulsar las ventas de lujo.
Después de que China se recupere de la onda expansiva del COVID-19, no solo los consumidores urbanos de clase media confían en su base financiera relativamente sólida: los consumidores de las ciudades de bajo nivel también muestran una fuerte intención de compra. Aunque COVID-19 ha influido significativamente en sus ingresos, su disposición a comprar artículos de lujo no se ve afectada. La compra de productos premium se ha convertido en un patrón de comportamiento de compra rutinario, porque se consideraba un símbolo de personalidad y gusto. En comparación con sus pares en ciudades de primer nivel, los consumidores de nivel inferior están más dispuestos a tomar préstamos a corto plazo para satisfacer su deseo.
2. La mejora y la degradación coexisten en el consumo
La expansión de la economía de China, impulsada por motores de crecimiento diversificados, ha creado múltiples capas de preferencias de compra hacia el "valor" y el "precio": a los consumidores les gustan los productos premium, pero en algunas ocasiones también buscan una buena relación calidad-precio. Los consumidores con mayor poder adquisitivo están dispuestos a pagar más por "marcas que adoptan una posición" debido a su valor compartido y su vínculo emocional. Las generaciones más jóvenes y los consumidores de pueblos pequeños, cuyo potencial de compra aún no se ha aprovechado más, se preocupan más por lo que están pagando y las funciones del producto.
Las campañas de marketing y el contenido deben atraer no solo al pensamiento racional de los consumidores, sino también a sus emociones. Una estrategia de marketing integrada puede consolidar su compromiso con los segmentos de consumidores que tienen un fuerte poder adquisitivo inmediato (clase media urbana, cuello blanco urbano) y fomentar las conexiones con esos segmentos de consumidores, como Small-town Youngster, Small-town Middle- age & Elder y Urban Elderly, que impulsarán las ventas incrementales. De este modo, las marcas pueden satisfacer demandas diversificadas de diferentes segmentos para maximizar la conversión.
3. La migración a las compras en línea es un camino de un solo sentido. La experiencia del consumidor excepcional en todos los canales es clave para ganar.
La pandemia de COVID-19 es un tiro en el brazo para acelerar aún más el crecimiento del comercio electrónico. La transformación digital ha desbloqueado más canales y tecnologías para que las marcas mejoren su experiencia de compra y uso en todos los puntos de contacto. La transmisión en vivo, por ejemplo, se ha convertido rápidamente en un canal minorista todo en uno que une el marketing, las comunicaciones y las ventas. Se está convirtiendo rápidamente en uno de los canales más importantes que merece la atención de las marcas. En el contexto de la migración irreversible a las compras en línea, las marcas deben acelerar su ritmo para diseñar su estrategia omnicanal, crear una experiencia omnicanal sin problemas y mejorar su juego en la gestión del valor del ciclo de vida del consumidor.
4. La facilidad de uso y la experiencia profesional se convierten en elementos esenciales de las plataformas de servicios digitales.
Los chinos se han vuelto cada vez más pobres en tiempo. Los proveedores de servicios / productos están haciendo todo lo posible para aumentar la velocidad y la facilidad de uso. Desde las plataformas O2O hasta las aplicaciones de videos cortos, la “conveniencia” ya no es algo agradable, es una característica decisiva de una empresa. Los consumidores chinos siempre buscan algo que les haga la vida aún más cómoda.
Al elegir productos o aplicaciones de tecnología, los consumidores reconocen el valor y la simplicidad que aportan esas plataformas de servicios integrales y esperan que se encarguen de las demandas en todos los aspectos de la vida. Pero también les gusta usar plataformas verticales que se especializan en un área / función determinada. Las marcas deben seguir subiendo a la ola de la digitalización, reinventarse constantemente y lanzar repetidamente la próxima versión de sus servicios o productos. Solo proporcionando una experiencia de usuario y compras sin complicaciones, o incluso creando un nuevo estilo de vida o patrón de compra, las marcas pueden convertirse en los “socios de por vida” de los consumidores.
5. Las preocupaciones por la salud y el medio ambiente comienzan a influir en las decisiones de compra
COVID-19 ha aumentado en gran medida la atención de los consumidores chinos a la salud y ha creado una nueva ola de "nuevas teorías del bienestar", como el "bienestar punk" de los jóvenes o la "curación espiritual" de la clase media de vanguardia. . También hay numerosas aplicaciones nuevas que ayudan a las personas a realizar un seguimiento de sus movimientos y dieta. Además, los chinos tienen una preferencia real por los productos ecológicos para mantener su vida segura y saludable, y esperan que las marcas asuman sus debidas responsabilidades sociales.
Las marcas deben alinearse con la tendencia de activar nuevos conceptos de productos creados por el deseo de las personas de un estilo de vida más saludable y ecológico, y también desarrollar un propósito de marca creíble basado en conceptos de desarrollo sostenible con acciones prácticas de seguimiento. Cuando las marcas pueden demostrar que están cumpliendo sus promesas, pueden construir una reputación corporativa y una asociación de marca poderosas, duraderas y positivas en la mente de los consumidores.
6. De vuelta a casa, reconstruye la intimidad
Durante el período de encierro, las personas tenían que quedarse con miembros de la familia en casa y pasar más tiempo juntas. La gente mantuvo su aprecio por este "tiempo de calidad" incluso después de que China levantara su bloqueo en todo el país. Cuando están en casa, las personas pueden sentir la calidez y el poder curativo de la vida familiar, desde pequeñas charlas sobre la mesa hasta pasar tiempo con los niños. Las marcas, si son relevantes, deben desarrollar productos / servicios adecuados para los escenarios familiares para acercar aún más a los miembros de la familia y disfrutar de su relación íntima.
7. Desesperado por encontrar soluciones mientras la ansiedad se apodera de la sociedad.
El rápido crecimiento económico de China ha beneficiado financieramente a la mayoría de los chinos, pero al mismo tiempo, la presión también se acumula sobre todos a un ritmo sin precedentes. Palabras negativas como “ansiedad” (焦虑), “ganado corporativo” (社 畜), “involución (de la competencia)” (内 卷) se han convertido en palabras de moda en el hogar, especialmente después de COVID-19. La gente siempre quiere lograr su mejor puntaje en el trabajo y el estudio, y mantener una imagen pública perfecta en las redes sociales. La gente está ansiosa en muchos aspectos de la vida, como la apariencia y la riqueza.
Los consumidores chinos están desesperados por encontrar una salida: están buscando grupos / comunidades que puedan reconocer sus puntos de vista y también están invirtiendo para mejorarse a sí mismos para sentirse más seguros y luchar contra la ansiedad.
8. Los círculos basados en intereses crean oportunidades de crecimiento
Internet ha derribado barreras que antes bloqueaban las expresiones sociales. Los consumidores que buscan identidades están dispuestos a unirse a círculos que se ajusten a sus intereses y, por lo tanto, a formar comunidades basadas en un entendimiento cultural y visiones del mundo comunes. Además de unirse a estos círculos, los consumidores jóvenes también intentan "escaparse" de sus círculos, lo que significa promover los intereses centrales de su círculo a una audiencia más amplia, para hacer que sus voces se escuchen en un escenario más amplio. Equipadas con información sobre los puntos en común dentro de cada círculo de interés, así como con diferencias matizadas entre diferentes círculos, las marcas pueden lograr una mayor eficiencia en las comunicaciones al diseñar contenido "personalizado" para cada círculo y aprovechar el poder de los miembros del círculo para amplificar sus mensajes de manera orgánica.
9. Los propósitos de la marca se vuelven vitales ya que los consumidores esperan que la marca muestre credibilidad, valor social
A largo plazo, la búsqueda del individualismo por parte de los consumidores chinos apoyará, no dañará, el interés público. Quieren contribuir a toda la sociedad, en parte mediante la compra de productos alineados con el bienestar público. En el mercado chino cada vez más competitivo, los consumidores están comenzando a tomar sus decisiones de compra basándose en factores más importantes más allá del producto en sí, como el propósito de una marca, es decir, la razón de la existencia de una marca más allá del beneficio. Un propósito de marca claro será la brújula para guiar todo lo que hace una marca y cada decisión de marketing que toma una marca.
10. Orgullo nacional en aumento, pero todavía abierto a la cultura extranjera
El pueblo chino mostró una gran solidaridad y perseverancia durante la pandemia. El excelente resultado ha creado una nueva ola de orgullo nacional por ser chino. En este contexto, las marcas chinas, tanto las marcas consagradas como las nuevas, también están ganando más consumidores locales con su calidad, diseño y otras ventajas de primera clase. Pero el auge de las marcas locales no significa necesariamente el fin de la curiosidad y la apertura del pueblo chino a la cultura extranjera. Se han vuelto más sofisticados y observarán la cultura y las marcas extranjeras a través de varias perspectivas para aprender cómo comprenderlas mejor. El elemento cultural sigue siendo uno de los ingredientes más importantes para decidir el valor de una marca.
Notas del editor
* Basado en el concepto de 2019 de Alibaba y Bain & Co de "Ocho segmentos de consumidores", el equipo de Kantar Consulting clasificó a los encuestados de la muestra de China MONITOR en Urban GenZ, New Mom (mujer embarazada o con bebé (mayor) menor de 3 años), Urban Trabajadores de cuello blanco, clase media urbana, obreros urbanos, ancianos urbanos, jóvenes de pueblos pequeños y personas de mediana edad y ancianos de pueblos pequeños. Desciframos los valores de vida de estos ocho segmentos, usamos herramientas de análisis de big data para comprender sus puntos de contacto con los medios en línea y dibujamos retratos holísticos de cada segmento.
FUENTE: UBS Evidence Lab
FUENTE: UBS Evidence Lab
FUENTE: UBS Evidence Lab
FUENTE: UBS Evidence Lab
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