Los consumidores pierden la fidelidad a sus marcas

Los consumidores pierden la fidelidad a sus marcas

RETAIL MARKETING

 0  NO HAY COMENTARIOS 17 AGO 2019

Oferta, calidad y procedencia de los productos, factores que destacan en la mayor fidelización a productos o marcas 

Hace algunos años, el cambio de la marca de un producto podía ser motivo de desastre en el seno de una familia. Hoy, comienza a ser menos frecuente encontrarnos con algún cliente al borde de la desesperación mientras se pregunta por qué no han repuesto su marca de cereales favorita. La posibilidad de encontrar la oferta que más se adapte a nosotros entre un sin fin de posibilidades ha hecho que nos veamos más exigentes con la búsqueda de productos.

Según un estudio publicado por Nielsen, más de 9 de cada 10 españoles suele variar su cesta con frecuencia, encontrando entre estos a un 36% que realmente ve interesante ir variando en su compra. Solo un 8 % de consumidores se pueden calificar como fieles.

La situación ha llevado a que día exista una mayor oferta que se renueva de manera continúa, lo que hace que a los consumidores no les importe tanto ir saltando de un producto a otro. Ya no es tan sencillo encontrar clientes que continúen eligiendo la misma marca contra viento y marea. De hecho, más de un80% de los consumidores afirma que suele ir rotando entre diferentes marcas. Naturalmente, hay productos de elección más inamovible que otros.  Pero lo que hace unos años era garantía de fidelidad de los consumidores, ya no lo es a día de hoy. Los comportamientos cambian y a los usuarios ya no les basta con fijarse únicamente en el precio y en la calidad del servicio.

También se ha vuelto muy frecuente la búsqueda del producto en internet antes de realizar la compra.Contar con buenas reseñas en Google puede convertirse en garantía de acierto en muchas ocasiones, por lo que es importante fijarnos en nuestra apariencia en internet e invertir en ofrecer una buena experiencia web. Que la recomendación de la marca llegue a través de un conocido sigue siendo, según el estudio de Nielsen, el mayor motivo de convencimiento. 

Pero también lo son las técnicas como el inbound marketing, que permiten acercarse al cliente de una forma no intrusiva, haciendo que vea la marca como una fuente de inspiración, se sitúan como nuevas alternativas para conseguir su confianza.

A TENER EN CUENTA 

La personalización de las ofertas y la búsqueda de un acercamiento al consumidor que se salga de los métodos tradicionales (como los regalos promocionales) son algunos de los factores en los que se basa la fidelidad en la actualidad. Aunque lo que prima es la calidad del producto.

Respecto a grupos de consumidores, los adultos son mucho más fieles que los jóvenes, a los que suele preocupar más la oferta o el producto que la marca. También lo son las mujeres en más porcentaje que los hombres, las familias con ingresos más altos y  las menos numerosas.

Otro punto importante es la procedencia de los productos. La tendencia del consumo sostenible se va haciendo poco a poco cada vez más fuerte.  En la actualidad, un 23%  de los consumidores prefiere quedarse con un producto local, de la tierra y un 18% elije antes a una marca responsable.

Pedro Reig: “La fidelidad del cliente ha muerto y hay que asumirlo”

Pedro Reig: “La fidelidad del cliente ha muerto y hay que asumirlo”

7 enero, 2019/

Un sector sin distinción entre on y off y con 3 caminos a seguir: el tecnológico, el humano/experiencial y el del precio. Así ve el futuro del retail Pedro Reig Catala, director de Coto Consulting, con el que charlamos hoy en Flame. Pedro visualiza un sector con menos tiendas pero mejores, con mucho más espacio para la experiencia y menos para el producto. Esto es lo que nos ha contado.

Buenos días, Pedro. Para muchos expertos en retail es sector está viviendo un momento dulce… ¿Tú cómo lo ves? 

Pues a nivel macro muy bien. Vemos que hay más proyectos interesantes que nunca en la historia, mucho online que se mueve al offline y empieza (por fin) a ganar dinero. Lo que sí sucede es que los proyectos son más líquidos, más volátiles, nacidos para cambiar. Pero las necesidades de las personas no han cambiado tanto: sentirse querido, sentirse importante para alguien y sentirse bien. De eso va el verdadero retail. Cuando veo el flagship de Primark en Madrid me recuerda exactamente a Le Bon Marché de París de hace dos siglos, pero entonces creo que incluso se cuidaba más la experiencia de compra (servicio) que ahora. Ese es el gran reto del sector: ser capaces de dotar de sentido y humanizar el acto de venta física, ser capaces de crear mejores vínculos y más duraderos, sin ataduras, exigencias ni limitaciones. La fidelidad ha muerto y esto también hay que asumirlo. A nivel micro lo que serían ventas/tráfico, etc.  te diría que en comercio minorista en España lleva un año o algo más con encefalograma casi plano. Se recuperó considerablemente tras la crisis pero a partir de 2016-2017 hemos estabilizado el crecimiento. Por otro lado, es algo normal, sobre todo en un contexto donde el precio seguirá siendo un factor determinante para todos los clientes.

Has dicho que hay mucho online que se empieza a mover al offline. Entonces no eres de los que opina que desaparecerá la tienda tradicional, ¿verdad?

Es que es algo imposible. Si desapareciesen las tiendas desaparecerían también las ciudades, las plazas… y dejaríamos de vivir en grupo. Sería el inicio del fin de la humanidad. El contacto físico y el intercambio personal son necesarios para sobrevivir y estar sanos. En cualquier caso, es necesario matizar que cuando hablamos de offlineno es lo mismo que cuando hablamos de tradicional. offline no es tradicional. Asimismo, tampoco tiene ya sentido hablar de online y offline como dos partes separadas. De hecho, los más grandes proyectos de retail en el mundo hoy tienen que ver con el offline. Y me refiero a JD.com, Alibaba o Amazon como nativos online y también con los principales retailers offline, que están impulsando los mayores proyectos de retail físico de la historia de la humanidad. Zara ha creado la 4ª sección para venta online en todas sus tiendas físicas

Hace dos siglos creo que se cuidaba más la experiencia de compra que ahora

Vemos que eres un gran defensor de la tienda física… ¿Cuáles dirías que son sus virtudes frente a la tienda online y defectos, si es que los tiene?

Pues si la tienda física es capaz de luchar contra el nivel de precios rabiosos y el almacén infinito que es Internet, son todo ventajas: Diseño, Estética, Espacio, Personas, Sentidos, Ver, Tocar, Probar, Seguridad, cercanía/proximidad…. Son muchos y lo malo es que siguen estando muchos por explotar.

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

A sí misma. El principal problema tiene que ver con la resistencia al cambio, la inercia y a zona de confort.

Si desapareciesen las tiendas desaparecerían también las ciudades, las plazas… y sería el inicio del fin de la humanidad

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

Debe servir para facilitar y agilizar la toma de decisiones y para mejorar la relación con el cliente, pero desde su punto de vista. Todo lo que sea añadir complejidad, procesos, gestión, complejidad, etc. fracasará. Y todo lo que no reemplace lo existente añadiendo simplicidad y optimización también.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Pues creo que vivimos en un momento en el que emergen muchísimas tecnologías pero hay pocas certezas de cuales funcionarán. Vivimos una especie de totum revolutum en el que, sinceramente, no tenemos certeza de cuáles serán las que tengan éxito.

Me gusta la tecnología que aporta informacion útil, de un modo sencillo, a un precio competitivo y que sirva para tomar decisiones y Flame está en ese camino

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?

En primer lugar liderazgo y personas que quieran que funcione, que estén abiertas (que no tengan prejuicios ni varitas) y que estén super motivadas para ello. Dicho esto, en Coto Consulting manejamos siempre un modelo en el que se contempla la creación de un concepto de marca/tienda (foco estratégico) en el centro de la toma de decisiones y a partir de ahí se definen los diferentes pilares sobre los que pivota la tienda: producto, precio, emplazamiento/presentación, promoción/participación, personas y procesos. La adecuada gestión de todo esto es lo que te puede llevar a tener éxito.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Creo que es un concepto que ha muerto. Debemos empezar a olvidarnos de los clientes “fieles” porque fiel significa que lo que pueda comprarte a ti, solo te lo comprará a ti.

Vivimos una especie de totum revolutum en el que no tenemos certeza de qué tecnologías tendrán éxito

¿Cómo ves el futuro del retail?

Sin distinción entre on y off y con 3 caminos a seguir: el tecnológico, el humano/experiencial y el del precio. Se podrán mezclar o podrán funcionar separadamente. En cuanto a tienda física, en Occidente y, concretamente, en España, veo menos tiendas pero mejores. Y en general, mucho más espacio para experiencia y menos para producto, lo cual implica otro cambio necesario: el de la gestión del espacio y del surtido. Merchandising y Experiencia a tope.

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

A mi me gusta mucho la tecnología que aporta informacion útil, de un modo sencillo, a un precio competitivo y que sirva para tomar decisiones. En este sentido considero que vuestra herramienta cumplen estos requisitos. Soy un amante de la información y creo que Flame está en ese camino. ¡A seguir en ese camino!.

Pues ahí seguiremos, ¡mil gracias!

EL CLIENTE NO NOS AMA – Retailnewstrends

EL CLIENTE NO NOS AMA – Retailnewstrends



EL CLIENTE NO NOS AMA




El asunto es el siguiente: el futuro será de las tiendas en las que suceden cosas agradables. Realmente agradables. No hablo de precio precisamente. Usted tiene un negocio dentro del retail, o lo dirige, y su estrategia es por encima de todo el precio ( ser más barato que aquellos que considera sus competidores), usted no lo sabe, pero su negocio tiene los días contados. Si usted dirige una cadena de tiendas (del sector que sea dentro del retail), y su única forma de conquistara a sus clientes es el precio, usted está condenado al fracaso.



Vamos hacia un escenario en el que solo unos muy pocos podrán permitirse el lujo de ser considerados los más baratos. El resto deberán ser percibidos como diferentes. Para el resto deberá suceder algo en sus tiendas más allá del precio. Evidentemente si usted consigue ser barato y diferente usted será, entre otras cosas, mi ídolo. Sobre todo si no se llama Amazon o Alibaba.

Si usted aparece en encuestas realizadas a miles de consumidores a los cuales les preguntan por qué consumen en sus tiendas físicas y digitales, y estas personas (de todas las edades), le dicen que por precio, pero también por una buena experiencia de compra, es que usted se llama Amazon. En caso de no ser así, y basa su estrategia de negocio solo en el precio, usted va a tener un problema:



Si usted enfoca su estrategia empresarial a lo que sucede en el escaparate de su competidor más cercano geográficamente, usted quizá no lo sabe, pero está exiliado del retail del futuro. Le aconsejo que tuerza su mirada 360 grados y solo mire hacia un lugar: el consumidor. Y mientras lo hace, sienta que está haciendo las cosas correctamente. Hágalo por muy pequeño que sea, y si es pequeño con más razón: si los gigantes destrozan los precios, ofrezca a los posibles consumidores que pasean por delante de su tienda algo diferente, algo original, un lugar donde se sientan a gusto, un lugar real, humano, un lugar donde cada vez que entren suceda algo agradable.

Si usted cree que el precio le llevará a algún lugar glorioso, debe saber que, desgraciadamente, lo suyo con sus consumidores es un matrimonio de conveniencia. Sucede que están con usted dinero. Suena cruel, pero usted lo ha provocado. No le quieren a usted, aman a sus precios. Pero siempre ocurre que llega alguien más guapo que nos ridiculiza, nos empequeñece, nos hace prescindibles. Y eso suele suceder.

El cliente no tiene sentimientos, no nos ama, por mucho que nos sorprenda, si durante años solo le hemos ofrecido precio, si cuando entraban a nuestros establecimientos se convirtieron en un bolsillo con algunos billetes que debían quedarse en nuestros bolsillos como fuera. Si cuando iban por los pasillos de nuestros establecimientos los productos estaban sobre palés, y los carteles anunciaban descuentos galácticos que luego tenían letra pequeña; o si no había casi personal para solucionar sus dudas, o para salir de la tienda había que esperar innumerables minutos para pagar porque convenía abrir pocas cajas por cuestiones evidentes de recortar gastos estructurales; o si cuando regresaban a nosotros para devolvernos un producto edificábamos entre él y nosotros una muralla de condiciones para poder devolver esa compra; o si cuando nos llamaban al teléfono de atención al cliente morían en el intento de hablar con alguien, porque evidentemente no íbamos a destrozar nuestro margen contratando a decenas de personas que atendieran rápida y correctamente a nuestros clientes.

Ustedes, que creen en ese tipo de retail donde el precio es el rey y no hay nada más, deben saber que han creado yonkis de los descuentos. Con ese carrusel de ofertas 365 días en sus tiendas donde las prendas se amontonan borrachamente sobre las estanterías, o donde hay que caminar sorteando camisas que duermen en el suelo sin que nadie las recoja, deben saber que todos esos clientes les olvidarán cuando llegue alguien que les convenga más que ustedes. Y les aseguro que llegará.

Usted, si sucede que prefiere que rote gran parte de su personal en vez de tenerlos fijos y conocedores de su adn, porque así salva su margen anual y con ello se gana la sonrisa de algún accionista, debe saber que vivimos en un mundo donde la empresa que está cambiando el escenario lleva la mitad de su existencia perdiendo dinero, y la otra mitad con márgenes ridículos porque esto sucede que ya va de ganar a largo plazo.

Si ustedes creen en que el precio por el precio les salvará en el futuro, recuerden lo que sucedía hace unos pocos años cuando el mundo era dominado por empresas como Wal-Mart, tantos años hipnotizando a sus clientes con grandes precios, pero sucede que oliéndose lo que venía cambió su histórico lema”Always Low prices” por “Save Money, Live Better” y enfatizó mucho más en el “live better”. Hoy, Walmart sigue siendo el número uno pero está obsesionado con ser omnicanal, a tal punto que se borra de su nombre la palabra “stores”, y este año batirá records de gastos en mejorar la experiencia de compra de sus clientes.

No sé si usted lo sabe, pero hoy la empresa que más invierte en el mundo en R&D para generar la mejor experiencia de compra de sus clientes, tiene sede en una ciudad llamada Seattle, y su CEO es un cincuentón de mirada extraña que tuvo un cameo en “Star Trek Beyond”.





Y encima resulta que estos tipos son percibidos como los más baratos (recuerden que el truco está en que crean que eres el más barato, mucho más importante que ser el más barato). Posdata: se sorprenderían de los datos de los últimos estudios que han salido al respecto en Alemania, Estados Unidos, o el Reino Unido.

Camino por las calles y a veces sucede que todas las tiendas me parecen iguales, y en los escaparates solo laten descuentos, y todo esto me parece como uno de esos bares a los que vas a ligar, no un lugar para encontrar la pareja de tu vida. Se trata de relaciones efímeras, de un retail sin corazón. Veo carteles como éste y pienso en cuánto tiempo les queda para cerrar:

O cuando veo carteles como éste, me pregunto si habrá algo de estrategia más allá del descuento brutal:



Les entenderé si piensan que soy un tipo raro, pero en estos días de ciclo génesis del descuento, ya solo me paro en escaparates como este:





Autor: Laureano Turienzo

Mirka Plasencia: "Es difícil retener al cliente, éste es infiel"

Mirka Plasencia: "Es difícil retener al cliente, éste es infiel"

Mirka Plasencia: “Es difícil retener al cliente, ya que éste es más infiel que nunca”

27 Junio, 2016/

Hoy hablamos con Mirka Plasencia González, Senior Retal Sales & Ambassador para Guudjob, SEVEN Sunglasses y Lamu Kikoy.

– Buenos días Mirka. Bienvenida a Flame. Como buena conocedora del sector ¿Cuál dirías que es la situación actual?

Hablo siempre desde mi experiencia en el sector que se remonta ya a 1998. Casi 20 años aprendiendo y siempre rodeada de los mejores, de profesionales comprometidos, apasionados y responsables que luchan día a día por un retail de éxito, un retail que ha pegado un gran giro desde la puesta en escena de la tecnología. Hoy más que nunca estamos en un contexto en el que hay que poner al cliente y consumidor en el centro de la estrategia y en la estructura de la marca en cuestión. Muchas marcas todavía no lo hacen y cometen el error de descuidar fácilmente la experiencia de cliente y el servicio al mismo. Otras no motivan al empleado como deben y le exigen demasiado.

 – A tu juicio, entonces, el mayor problema está en la falta de motivación al empleado…

Sí, en general, existe falta de motivación y también de formación hacia el empleado. Se pierden los valores básicos y no se intenta que el cliente vuelva, sino que sólo se piensa en despachar el producto. Yo sueño con ver un sector lleno de PROFESIONALES, verdaderos embajadores de la marca para la que trabajan, profesionales a los que les gusta su trabajo y que dan soluciones a sus clientes para que éstos recomienden la marca.

El 100% de las personas están conectadas desde sus dispositivos móviles y, por ello, es importante que haya una integración offline y online

– Hablabas antes del gran giro desde la llegada de la tecnología ¿Cuál es actualmente el papel de la tecnología en retail?

¡Muy importante! El 100% de las personas están conectadas desde sus dispositivos móviles y, por ello, es importante que haya una integración offline y online, es decir, que las tiendas físicas sean una prolongación de la web y viceversa, y que no diste lo que se diga en un sitio y en otro.

– ¿Algún ejemplo destacable?

¡Todas las innovaciones que se están llevando a cabo son destacables! Siempre que sean para mejorar la experiencia y el servicio al cliente. Por ejemplo, que se pueda, en tiempo real, valorar o compartir lo que se vive por parte del cliente me parece genial y es algo que repercute en beneficio de la marca.

La clave está en mostrar  empatía, escuchar, tener educación en valores y formación continua

– ¿Qué consejos darías al retailer que quiera aumentar sus ventas?

Que trabaje siempre por la excelencia y que de toda la importancia que se merece a los detalles, pues el “retail is detail” tanto con el cliente como con las personas que integran la marca: [INTEGRACIÓN + COMUNICACIÓN] OMNICANALIDAD

– Detalles como por ejemplo… ¿la atención al cliente?

Totalmente! Es algo vital. La clave está en mostrar  empatía, escuchar, tener educación en valores y formación continua tanto por parte del trabajador como por parte de la marca. La iniciativa debe ser de ambos.

Es difícil retener al cliente, ya que éste está sometido a multitud de impactos diarios y se vuelve más infiel que nunca

– ¿Qué otros detalles se te ocurren?

Pues por ejemplo la ubicación del negocio es muy importante, aunque a veces por coste no se puede estar en las mejores ubicaciones. También hay que prestar mucha atención al diseño. Yo he trabajado con profesionales destacados del sector y éstos siempre ponen en alto valor la arquitectura en el escenario de venta. Recomiendo leer a Manuel Hormigo, un gran profesional del retail designer, founder y CEO de www.srm.como.es.

 – Todo esto entendemos que con el objetivo de fidelizar al cliente. ¿Es una tarea sencilla?

¡Para nada! Es difícil retener al cliente, ya que éste está sometido a multitud de impactos diarios y se vuelve más infiel que nunca. Lo que tenemos que hacer en los departamentos de marketing es tratar de marcar la diferencia y que nos elija y que nos recomiende. ¿Cómo? Pues con mucha comunicación, aportando valor y dándole soluciones a lo que nos pide.

 – Para acabar Mirka, ¿qué te parece Flame?

Una buena herramienta, sin duda, revolucionaria que sirve para que las marcas entiendan a sus clientes y así obtener el éxito que desean.

MIL GRACIAS

Con puntos, Éxito y Bancolombia facturarán $1,2 billones

Con puntos, Éxito y Bancolombia facturarán $1,2 billones

TOMADO DE EL COLOMBIANO

Con puntos, Éxito y Bancolombia facturarán $1,2 billones

Integrarán sus planes de fidelización y buscan enganchar aliados para ampliar oferta de beneficios a clientes. FOTO CORTESÍA

63 % de los clientes afirma que un programa de lealtad atractivo los hace más fieles, según la firma Bond Brand Loyalty.

EN DEFINITIVA


Estas dos empresas se unen para impulsar una iniciativa llamada Puntos Colombia que promete beneficiar a 10 millones de personas vinculadas a programas de fidelización por puntos.

La apuesta de los grupos Bancolombia y Éxito por adaptarse a los perfiles de sus clientes se concretó en una nueva empresa llamada Puntos Colombia, la cual proyecta una facturación de 1,2 billones de pesos en los primeros dos años.


“La idea es que el usuario de nuestras tarjetas sienta que el producto que tiene está acorde con su perfil de consumo y sus condiciones”, dijo el presidente de Bancolombia, Juan Carlos Mora.

El nuevo negocio de la entidad financiera y de la organización comercial está dirigida a integrar sus programas de fidelización de puntos, en los cuales se contabilizan unos 10 millones de colombianos, es decir que una de cada cuatro personas en el país ya pertenece a uno de estos modelos.

Otra bondad que tiene el modelo de puntos, según el banquero, es que intenta posicionar un medio de pago más fácil y ágil que el efectivo.

“Hay una creencia entre la gente y es que el efectivo no tiene costo y, por el contrario, tiene costos y riesgos. Esto hace parte de la estrategia que tiene el sistema financiero de que haya menos efectivo circulando en la economía”, añadió Mora.


A su turno, Carlos Mario Giraldo, presidente del Éxito, proyectó que la nueva sociedad entre en operación a comienzos de 2018 y que, poco a poco, los colombianos se han ido educando en el uso de los programas de puntos y sugiere, que eso hace que cada año el porcentaje de utilización de los puntos sea mayor.


“La educación hará que la gente tenga los puntos como una moneda alternativa, y que con solo su identificación y un código de seguridad puede acceder a muchos bienes y servicios”, apuntó Giraldo.


Éxito y Bancolombia suman una facturación de puntos (en sus programas de fidelización) de unos 200.000 millones de pesos, múltiplo que las organizaciones tienen para proyectarse hacia el resto del mercado.


Sobre el aumento de personas vinculadas al programa, Giraldo mencionó que el objetivo es elevar el uso de puntos por parte de los beneficiarios.


“Si una persona que hoy tiene puntos en Éxito y en Bancolombia, entiende que puede conseguir más y además los puede redimir en la red de aliados, hará que haya un atractivo adicional para los actuales clientes. Adicionalmente, el boca a boca provocará que muchas otras personas quieran acceder al programa y beneficiarse”.
La nueva sociedad


Éxito y Bancolombia estiman una inversión inicial de unos 18.000 millones de pesos que aportarán por partes iguales (50 % cada una) para poner en marcha la nueva compañía, que espera atraer otros aliados que cumplirán un rol comercial, y entre los que figuran empresas de telefonía móvil, alimentos, combustibles, salud, viajes, entre otros.


Tras el anuncio de constitución de la nueva empresa, ayer en Bogotá, comienza un plan de ajustes e inversiones tecnológicas que permitan acoplar los dos sistemas.


Solo el Éxito tiene vinculados a su programa de puntos unos cien aliados, entre los que se cuentan gimnasios, restaurantes y salas de cine.


“Estaríamos vinculando empresas que podrían emitir en sus establecimientos Puntos Colombia, los cuales se redimirían en negocios de los distintos aliados”, añadió Giraldo. Tampoco descartó que en el futuro los clientes de otros formatos como Surtimax y Súper Ínter también pueden acumular puntos.


Por el momento, los programas de fidelización de Éxito y Bancolombia seguirán operando de manera independiente, hasta que se logre la convergencia de ambas plataformas en la nueva compañía.
Único saldo


Puntos Colombia sustituirá a los programas Puntos Éxito, Supercliente Carulla y Puntos Bancolombia. Así, los clientes acumularán puntos por sus compras (Éxito y Carulla) o por el uso de las tarjetas de crédito Bancolombia, los cuales podrán ser redimidos en productos o servicios que el cliente escoja. Además, se prometen ahorros y beneficios exclusivos. Cuando Puntos Colombia inicie actividades, los actuales clientes de los tres programas existentes consolidarán su puntaje en único saldo.


Giraldo explicó que, por el momento, la nueva actividad está circunscrita a Colombia, pero mencionó que la estrategia de Puntos Éxito ha sido llevada a Brasil, con evolución favorable en ese mercado.

El consumidor es la experiencia.

El consumidor es la experiencia.

El consumidor es la experiencia.

inShare205

"No puedes crear la experiencia. Debes experimentarla." Albert Camus

Muchos retailers están siendo demasiado lentos a la hora de reinventarse a sí mismos en la era de la omnicanalidad.

Tendemos a sobrestimar el efecto de una tecnología en el corto plazo y a subestimar su incidencia en el largo plazo. Esto, sin duda, demuestra el caso de los retailers y su actitud hacia Internet. Después de un ataque de pánico en el cambio de milenio sobre el impacto que podía tener el entorno digital en su industria, las tiendas físicas se conformaron con hacer modestas modificaciones a su modelo de negocio o, como el avestruz, trataron de esconder la cabeza e ignorar lo que estaba ocurriendo. Pocos han hecho hasta el momento los cambios radicales y necesarios para enfrentar las amenazas del comercio electrónico y aprovechar su enorme potencial.

Pero no sólo del e-commerce, sino también agregando a la lista el m-commerce (móvil), pues el cliente será cada vez más “móvil”. Se estima que las compras a través de dispositivos móviles supondrán 600 mil millones de dólares, y quizá seamos testigos de la muerte del plástico y de la consolidación de la billetera móvil.

Y, además, tendrán que tener en cuenta el t-commerce (tabletas) y el f-commerce (Facebook) que, aunque hasta ahora ha registrado un fracaso estrepitoso, no debe de ser descartado.

Casi un 50% de los consumidores online compró a través de redes sociales en 2013. En un Informe de PwC sobre las expectativas y hábitos de consumo del comprador online, el 43% de los encuestados asegura haber comprado a través de tablets en 2013 y un 41% a través de smartphones.

La inacción pone en peligro la supervivencia de muchos operadores de retail. Las transacciones online están superando los 300 mil millones de dólares al año sólo en Estados Unidos. Su participación en el total de las ventas al por menor crece sin pausa, desde el 5% hace cinco años hasta más del 10% actual. Las personas de entre 20 y 30 años hacen una de cada cuatro compras a través del canal digital.

Es cierto que pocas señoras van a Internet a comprar sus vestidos de Armani, y los cazadores de gangas podrán seguir recurriendo a rebuscar en las tiendas de descuento. Pero, para atraer al resto, los minoristas tendrán que construir una oferta online sólida, al tiempo que hacen sus tiendas físicas más agradables, más convenientes y, en el caso de muchas grandes superficies minoristas, más pequeñas. De lo contrario, es probable que caigan, o simplemente se marchiten hasta cerrar y desaparecer.

Para construir una línea de negocio rentable los minoristas deben integrar todos sus canales. Muchos los mantienen separados, lo que aumenta el riesgo de que no se comuniquen o no trabajen juntos de manera adecuada. Las operaciones electrónicas de Walmart están en Silicon Valley, lejos de su sede de Arkansas. Tanto Wal-Mart, como otro gigante como Target, tienen una presencia insignificante online en relación con su tamaño. Al menos por ahora.

Sus tiendas, para atraer, deben enfocarse en cosas, como la ropa cara y los gadgets, que los clientes quieren probar antes de comprar, y por los que van a pagar un extra, como el asesoramiento de vendedores competentes. Sin embargo, la gente sigue (también de momento) buscando online, pero comprando offline.

Los establecimientos del mundo real (¿qué es real hoy?) tienden a ser más divertidos para visitar y recorrer, por lo que los compradores sienten que vale la pena el viaje al centro comercial o a la calle más céntrica de la ciudad. Las tiendas que apuestan por la diferenciación no sólo crecen debido a que contienen productos ‘cool’, sino a que están muy bien diseñadas, con un personal servicial y una experiencia diferente a las que ofrecen el resto de retailers. Los puntos de venta de Lego puede ser un calvario para los padres, pero a menudo obtienen éxito al dar a sus diminutos clientes “los mejores 30 minutos del día de un niño”. Sin embargo, todavía son muchos los minoristas que sólo piensan en conseguir una venta rápida, dejando de lado la construcción de relaciones con los clientes. Ellos son los que están más expuestos al riesgo del “showrooming”: compradores tratando de mirar productos “in situ” antes de escabullirse para comprarlo más barato online. 

En la era digital, el ser humano se ha convertido en bien y medio de consumo.

Los retailers olvidan que retail es interacción. La mayoría de retailers exitosos han puesto su imagen y la experiencia de marca al mismo nivel de cara al cliente, como un pilar estratégico de su desarrollo y su crecimiento. A&F, Westfield, Uniqlo, Starbucks, Nike Town, Ikea, Nespresso o Lego son sólo algunos ejemplos.

¿Quién se anima a mostrar ejemplos de marcas exitosas que no ofrezcan una experiencia diferente?

Para sobrevivir en el nuevo mundo los comerciantes minoristas necesitan grandes cantidades de imaginación, no sólo de dinero.

El promedio de 5.000 impactos de marca con el que cualquier persona interactúa a diario en el contexto urbano (smartphones y tabletas; gráfica de periódicos, libros y revistas; bolsos y cepillos de dientes; la mesa o el perfume, por mencionar apenas algunos) sirve para calibrar su importancia.

En definitiva, los grandes ganadores serán los consumidores. Pueden mirar hacia el futuro conscientes de que su comodidad será cada vez mayor gracias al mundo digital. También encontrarán un creciente número de tiendas físicas que compiten para hacer de las compras un placer, pero también convertirse en un espacio funcional, social, con valores y sensorial.

Andy Stalman

Jueves, 16 de Abril 2015