sábado 10 de abril de 2010
"La creatividad empieza por seducir pero debe terminar en la compra"
En la difícil carrera que enfrentan las marcas por conquistar al consumidor, lograr que se conviertan en fieles clientes es el principal desafío. Es en ese terreno donde las acciones uno a uno toman cada vez más protagonismo. Connie Demuru, managing director de Rapp, describe como lograrlo.
Las primeras marcas lograron superar sin mayores consecuencias la crisis mundial de 2009, tanto en los países más desarrollados como en la Argentina.
Si bien hubo algunas pérdidas de rentabilidad, que a nivel local se acrecentaron por la cantidad de ofertas y promociones a las que quedaron sometidas, mantenerse entre las elegidas por los consumidores fue un gran logro.Durante la crisis de 2001 muchas personas cambiaron a las segundas marcas o marcas blancas, pero ahora la elección fue diferente. La gente prefirió la calidad a la cantidad, y por eso no hubo grandes cambios de market share.
En este contexto, Connie Demuru, managing director Rapp para la Argentina y Uruguay, describe la importancia de algunas herramientas que toman cada vez más protagonismo a la hora de convertir a los potenciales consumidores en compradores o fieles clientes.
Para ello, se debe convertir a la seducción del consumidor en una acción de compra, tarea que define con una sola frase: “Conocer para Inspirar”.
De esta manera, una de las máximas directivas del grupo de comunicación que incluye a Interbrand y La Age, detalla el camino que tienen por delante los ejecutivos de las empresas si quieren encontrar en el marketing directo una herramienta para ganar mercado.
Punto de partida
“Cuando pensamos en creatividad desde el Marketing Directo, pensamos en la necesidad de imaginar y crear un concepto o idea innovadora, una forma de expresar las cosas nunca imaginada. Si la creatividad en comunicaciones tiene la comprometida misión de seducir al otro, la apuesta se redobla en marketing uno a uno”, explicó Demuru.
Se trata no sólo de lograr la seducción sino el engagement en los destinatarios de los mensajes; es decir, que la creatividad seduzca pero también persuada y movilice a la acción.
Como ocurre con las relaciones personales, en un proceso de seducción se debe hacer foco en entender qué es lo que al otro le atrae, de todo eso que existe para dar.
“Debemos analizar sus gustos, su comportamiento, su entorno pero también profundizar todo lo que esté a nuestro alcance en aquellas características particulares que lo definen como un ser único. Ese conjunto de datos recolectados en forma previa nos permitirán una conquista más certera, acotada y exitosa y todo esto es lo que llamamos en nuestra profesión insights”, explicó Demuru.
Los insights son entendidos como un conjunto de información que ha sido analizada, decodificada y procesada de manera tal que sólo aquellos datos relevantes queden como materia prima para desarrollar la estrategia creativa.
Desafío
“No en vano lo que hacemos tiene tanto de ciencia, de disciplina, de proceso. Es porque nuestro desafío como comunicadores en relationship marketing plantea un cambio radical del objetivo. Ya no tenemos que comunicar, debemos interesar, y dar aún un paso más: lograr inspirar a los consumidores para que se sientan atraídos por las propuestas de las marcas”, agregó la directiva.
Y es justamente por ello que esta información organizada de los consumidores, de su entorno y de sus particularidades es el único camino para que una idea logre su objetivo final, que es movilizar al otro en la dirección definida.
“El conocimiento que tengamos del cliente, en todo sentido, nos pone en un balcón con vista preferencial, desde donde podemos ver el cómo y el qué comunicar y también descubrir el cómo hacerlo. Las buenas ideas siguen siendo las más simples, esas que nos golpean en la cara, pero aun así no podemos ver y en ese camino, conocer al cliente y saber como piensa, es poder ver la idea correcta con mayor facilidad”, agregó.
De esta forma, Demuru considera que la mejor estrategia para recorrer el proceso creativo y lograr desarrollar esas preciadas ideas es partir de estos sólidos insights que el Marketing Directo supo desarrollar.
Y por supuesto, someterlos a prueba, poniéndose siempre en el rol de consumidores para comprobar su relevancia y potencial de éxito.
“Hasta que no logramos la seducción y el engagement, nuestro trabajo no terminó y que sólo ahí tendremos en nuestras manos la posibilidad de comenzar a desarrollar la relación deseada”, concluyó.
(Fuente: Infobae Profesional)
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