La búsqueda de productos de moda no tiene fin. Los contables aceleran sus Harleys ante la mirada incrédula de los motoristas “duros”. Las mamás, convertidas en fans de sus hijos en los partidos de fútbol, cambian sus monovolúmenes por todoterrenos más chic. Se ponen de moda las pulseras de goma amarillas –en apoyo a la investigación contra el cáncer-, y desaparecen tan rápido como surgieron.
Existe una línea muy delgada entre algo “de moda” y algo “pasado de moda”.
Investigaciones recientes proporcionan algunas claves sobre el modo en que los consumidores utilizan los productos para emitir señales sobre su pertenencia a determinado grupo social, y cómo poco a poco, a medida que otros grupos se unen a la tendencia y el mensaje original se diluye, los van abandonando. En el artículo titulado Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains, (En lo que se diferencian los consumidores: señales de identidad y dominio de productos), el profesor de Marketing de Wharton, Jonah Berger, y el profesor de Comportamiento de las Organizaciones de la Universidad de Standford, Chip Heath, estudian el poder de la identidad social sobre la demanda de productos de consumo.
En opinión de Berger, gran parte de las investigaciones realizadas se ha centrado en la búsqueda de la conformidad por parte de los consumidores. “Pero el proceso es mucho más complejo”, sostiene. “La gente quiere hacer algo similar a lo que hacen otros miembros de su grupo, pero pueden rechazar tal opción cuando algún agente externo -es decir, miembros de otros grupos sociales-, empiezan a adoptar esos mismos gustos”.
El resultado más interesante de las investigaciones de Berger y Heath es que las elecciones del consumidor se generan gracias a una combinación de conformidad y divergencia frente a las opciones de los demás. Los autores sugieren que su enfoque de señalización de identidad es diferente a toda noción previa de anti-conformidad, ya que está basado en la necesidad inicial de converger dentro de un grupo social. “Los individuos no buscan simplemente diferenciarse de los grupos externos, sea cual sea la idiosincrasia que hayan elegido; efectivamente, para emitir una señal clara de identidad los individuos no quieren ser los únicos que muestren tener determinado gusto”, explican los profesores en su artículo, publicado en agosto en Journal of Consumer Research.
La gente hace inferencia sobre los demás de acuerdo con los productos que compran, y cuando mucha gente similar adopta un producto, éste puede adquirir determinado significado como señal social, sostiene Berger. Si por ejemplo mucha gente “con barba, camperas y pantalones de cuero” conduce motos Harley, entonces tener una Harley podría ser señal de una identidad “dura”. Pero de acuerdo con la investigación –basada en experimentos llevados a cabo a través de Internet entre estudiantes universitarios-, cuando determinado gusto o producto es adoptado por individuos que no pertenecían al grupo original, éste pierde su capacidad para señalar determinadas características. Si los contables empiezan a comprarse Harleys, entonces el significado de conducir una podría cambiar y de hecho las Harleys podrían empezar a señalar algunas características en principio no deseadas, como por ejemplo, que eres un tipo que pretende ser duro.
Berger subraya que los nuevos sistemas que proporcionan información, incluyendo Internet, aceleran el proceso de señalización, y por tanto las tendencias y modas de productos pueden estallar con mayor rapidez que nunca en los mercados de masas. Al mismo tiempo, el enorme tamaño de dichos mercados puede hacer que la base original de clientes se sienta molesta rápidamente. A medida que los clientes originales van abandonando un producto, es muy probable que los seguidores también hagan lo mismo, con implicaciones importantes para los vendedores del producto. Por ejemplo, los modernos jóvenes urbanitas podrían descubrir un nuevo grupo de rock y llevar la camiseta del grupo, pero cuando la gente que no pertenece a su mismo grupo social adopta al grupo para así estar a la moda, eso degrada el poder original del significado del grupo.
Deportistas y estudiosos
En sus investigaciones los profesores encontraron que ciertas categorías -en particular ropa, música y productos relacionados con la vida social-, son más importantes que otras en lo que respecta a las señales de identidad. El efecto de la identidad social en productos más prácticos, como las luces de la bicicleta o los bolígrafos, no era tan fuerte.
Por ejemplo, se examinaron las reacciones de los estudiantes ante diversas categorías de producto. Asimismo se informó a estos estudiantes del porcentaje -65%, 25% y 10%- en que estos productos eran propiedad del resto de estudiantes. Los estudiantes manifestaron una mayor probabilidad de divergencia (67%) en el caso de elegir un CD, seguida de la elección del cantante favorito y del género musical preferido. En el otro lado del espectro, el detergente para el lavavajillas era el producto que mostraba una divergencia menor (6%), seguido de los equipos de música, pasta de dientes y herramientas.
Esta investigación no sólo muestra una relación muy complicada entre el deseo de conformar o ser diferente, sino también de emitir señales de la identidad deseada, señala Berger. Los adolescentes quieren tener una apariencia diferente a la de sus padres, pero dentro del mundo de los adolescentes existen diversos grupos sociales claramente definidos. “Los deportistas quieren diferenciarse de los más estudiosos”.
Muchos adolescentes tal vez compren en Abercrombie & Fitch, pero los diferentes grupos sociales a menudo tienen estilos diferentes. Los deportistas posiblemente se pongan camisetas, mientras los más estudiantes posiblemente lleven camisas por fuera de los pantalones. Cada grupo está haciendo algo diferente para emitir la señal deseada. “La conformidad es uno de los principios básicos sobre los que descansa el comportamiento social; aunque los individuos quieren ser al mismo tiempo similares y diferentes existen muy pocas investigaciones que expliquen cómo se produce el enfrentamiento entre la conformidad y la divergencia”, escriben los autores. “Sugerimos que tanto el dominio de la moda como pertenecer al grupo de personas que empieza a adoptar dicho comportamiento juegan un papel decisivo”.
En otro trabajo, Berger examinó el famoso fenómeno del año de 2004: las pulseras amarillas. Un equipo de investigación de Stanford vendió las pulseras a los estudiantes que vivían en una de sus residencias. Una semana más tarde, los investigadores empezaron a vender las pulseras en una residencia cercana y famosa por su alta concentración de empollones y más estudiosos. Una semana después de que las pulseras hubiesen sido adoptadas por este segundo grupo se observó una caída del 32% entre los estudiantes de la primera residencia. La idea es que “la gente de la primera residencia dejó de utilizar las pulseras para evitar que otros estudiantes creyesen que tenían algo en común con los empollones”, dice Berger.
El proceso de las señales, adopción y abandono de identidad es continuo, añade. “Es cómo tirar una piedra en una piscina; se crean ondas desde el epicentro. La señal original empieza a perder su significado deseado a medida que se va alejando del círculo original. Lentamente la tendencia pasará al siguiente círculo y el centro se quedará vacío a medida que los individuos originales abandonan dicho gusto”.
Lavadoras de colores
Berger subraya algunas estrategias para los expertos en marketing, los cuales podrían utilizar los resultados de la investigación para desarrollar o proteger sus marcas.
Un enfoque consistiría en crear de forma pro-activa qué se considera de moda. Por ejemplo, los fabricantes de un producto eminentemente práctico podrían intentar incorporarle propiedades sociales e incrementar la probabilidad de que la gente empiece a utilizarlo como señal de identidad. La reciente tendencia de adquirir productos para el hogar más sofisticados, como por ejemplo las lavadoras de colores, constituye un intento de los fabricantes de electrodomésticos para añadir cierto potencial de señal de identidad en algo que había sido considerado un producto estándar. “Si crees que puedes conseguirlo, entonces podrías tener un gran éxito”, dice Berger, advirtiendo al mismo tiempo que en cuando los comerciantes convierten un dominio en algo más simbólico, se corre un mayor riesgo de que los clientes huyan si se producen interferencias en la señal.
Otra estrategia consistiría en intentar responder a ambos grupos de clientes: la subcultura fashion que marca las primeras tendencias y el enorme mercado que le sigue. Un modo de conseguirlo es haciendo que la marca siga siendo sinónimo de moda ofreciendo productos de edición limitada -apreciados por los marcadores de tendencias-, pero también versiones para el mercado de masas. Al lograr que los clientes originales “sigan a bordo”, la marca puede mantener su caché –y evitar un vacío de identidad-, incluso aunque algunas líneas de productos estén dirigidas a las masas.
En opinión de Berger, Nike hace un buen trabajo explotando esta estrategia a dos bandas: limita la producción de ciertas zapatillas y las distribuye sólo en tiendas seleccionadas en las que cazan los adictos a las deportivas. Mercedes y BMW también han introducido con éxito modelos de entrada para incrementar su atractivo ante una mayor masa de clientes y al mismo tiempo mantener su estatus de prestigio entre sus mejores clientes.
Asimismo, los vendedores pueden crear barreras para proteger una marca de la sobresaturación. “Una cosa que las marcas pueden considerar es aumentar el coste de adquirir una señal, y no sólo en términos monetarios”, dice Berger. “Las señales pueden ser caras en términos de tiempo, esfuerzo o conocimientos”. Un ejemplo son los grupos de rock indie. “No puedes decidir simplemente un día que quieres ser indie y comprarte un paquete que emita las señales correctas. Debes leer las revistas adecuadas, ir a espectáculos y otras actividades intensivas en tiempo antes de saber lo suficiente para emitir la señal deseada”. Cortarte el pelo en forma de cresta o hacerte un piercing podría contribuir a dicha señal de identidad, añade Berger, ya que dificultaría encontrar un trabajo, añadiendo un coste a la señal.
Las marcas también deben tener cuidado sobre el modo en que gestionan sus señales. En 2006 el gurú del hip-hop Jay-Z inició un boicot contra la marca de champagne Cristal de Louis Roederer cuando el nuevo director general de la empresa expresó cierto malestar ante el hecho de que su marca hubiese sido adoptada por los raperos. “Fue un grave error”, dice Berger. “La comunidad hip-hop suponía gran parte de las ventas de Cristal y además contribuyó a generar una imagen que era la responsable de muchas compras entre los consumidores”.
Berger señala que muchos de estos principios que rigen los ascensos y caídas de las marcas de moda también funcionan en otras áreas de la vida. La jerga específica del mundo de los negocios también experimenta procesos similares de señalización; la gente adopta un día unos términos y luego los abandona y empieza a utilizar otros. Otro ejemplo es la moda. “Para mí hace tiempo que los vestidos minifalderos de rayas han cruzado la línea; han dejado de estar de moda y los estampados de puntos parecen estar en auge entre los creadores de tendencias”, explica.
“La gente quiere ser similar y diferente”, concluye Berger. “Quieren parecerse a los miembros de su propio grupo pero quieren ser diferentes de los miembros de otros grupos sociales. Las señales de identidad ayudan a explicar las modas y otras fluctuaciones en la demanda de productos. La gente dice que las cosas dejan de estar de moda porque acaban siendo aburridas. Pero en nuestra opinión la gente las abandona para evitar emitir señales de pertenencia a un grupo no deseado”.
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Ignacio Gómez Escobar
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