WAL MART NO ES UN RETAILER... ES UN “MEGA RETAILER”
Si es así: ¿Cómo será su estrategia en Colombia?
A. ¿Por qué
afirmamos enfáticamente que Wal Mart es un Mega Retailer?
Las estrategias de los Mega
Retailers, en la región de Latino América,
cumplen con los principios básicos del Modelo de Gestión del Retail
Transnacional, que surgen como sub aplicación al modelo de canales
comerciales de consumo masivo de alta rotación.
Veamos, con
mucha sutileza y mucho sentido económico, cuáles son estos axiomas que nos
exigen separar
claramente ambos conceptos tanto sea en el campo académico o práctico.
Un Retailer Tradicional ofrece
a sus consumidores fieles un modelo confiable por acciones del pasado. Tiene
barreras de salida para ingresar a la siguiente categoría: Mega Retailer
Esta acotado por las variables macro y
micro económicas, las antropológicas de consumo, el ingreso disponible, la
edad, el nivel educativo, etc., etc. del momento y su posible evolución
pronosticada.
Un Mega Retailers es un Retailer
que continuamente evoluciona sus formatos, sus servicios y la infraestructura
capaz de darlos. Tiene estrategias de marketing del emblema del punto de venta
que pueden coincidir o no con los proveedores.
Un Mega Retailers crea desde marcas propias ( investigacion y
desarrollo propio) por la informacion que brindan los consumidores en el punto
de venta de la cadena (sin pasar por el marketing de la industria) hasta
pasarelas de modelos profesionales o no ( en el mismo salón de ventas) para promocionar sus servicios y sus formatos
acordes a las tendencias del consumidor Pos Moderno.
Wal Mart cumple toda la definición.
Veamos de aquí en más si cumple y
cuales son los axiomas de su estrategia corporativa.
1. Continuamente evolucionan sus
formatos. CUMPLE
2. Servicios: es el que más vende en
función de la evolución. CUMPLE
3. La infraestructura capaz de darlos.
CUMPLE
Wal Mart es un
Mega Retailer.
No lo duden.
¿A qué hecho obedece su eventual presencia en Colombia.?
Respuesta: A cerrar el “Arco sobre el
Pacífico y Centro América”
A contar: Chile, C. Rica, El Salvador,
Honduras. Nicaragua, Guatemala y Mèxico.
¿Perú será el próximo?
Me ha pasado años como consultor,
auditor y capacitador en Latino América viendo la sorpresa con que la industria
y la competencia recibían a Wal Mart, pensando que era uno más de los Retailers
Grandes, sin dudas el más grande, pero no lo asumían como un Mega Retailer.
Error que están empezando a pagar.
B. Axiomas y filosofía de los Mega
Retailers
Hay axiomas en los Mega Retailers que
no hacen al tamaño, sino a la concepción del consumo futuro y su puesta en valor.
Wal Mart lo sabe desde sus inicios.
Otros ejemplos: Zara, Apple Stores,
Nike Town y Sony Shops.
¿Cuáles son estos axiomas que representan la filosofía de los Mega Retailers?
1.
Diversificación anárquica del Retail
Los Mega Retailers venden servicios no
inherentes a los productos de consumo masivo que están en la góndola, es decir venden servicios no relacionados con
el producto exhibido.
Venden en el espacio del punto de venta tradicional, la góndola
tangible; pero también
en la cyber góndola con internet y telefonía
móvil.
Evoluciona en sus formatos con un solo
objetivo: vender a sus consumidores fieles e infieles.
Característica de los Mega Retailers:
Modelo tradicional y modelo futuro
simultáneos con infraestructura capaz de darlos.
Si el futuro se transforma en presente ya
tengo la infraestructura.
Competencia y proveedores se tendrán que
adaptar a mí.
2. Investigación y Desarrollo de la
forma de venta de la industria y de la competencia.
La industria decide que se fabrica y lo
hace en algún país del planeta.
Wal Mart no lo vende en ese país, ni
globalmente.
En tanto que la industria tenga
multicanales, será un susto nada más.
Si Wal Mart tiene el % 45 del mercado de
consumo masivo de ese país y del Retail Global o más, será mejor que el CEO de
la industria se busque otro trabajo. No importa el mercado tradicional.
Característica de los Mega Retailers:
Casi siempre compran el “competidor más grande”.
Ejemplo. Chile
3. Creer
antropológicamente en las tendencias de sus clientes y sus consumiores.
La base para
cambiar sus formatos y toda la infraestructura para
hacer frente al “desafío” de transformar clientes en consumidores es atender a
las tendencias de compra de sus clientes
”estando en el salón de ventas” no en los escritorios.
”estando en el salón de ventas” no en los escritorios.
Característica de los Mega Retailers:
Gestión General de las tiendas con una
consigna para los mandos superiores:
“Nunca le pidas a un empleado, lo que tu
mismo no puedas hacer”
Escuchado a un director de W.Mart
(reponía la góndola ante la mirada incrédula del personal)
4. Los nuevos activos de un Mega
Retailers.
Los Retailers
Tradicionales, como hemos visto antes, “ofrecen a sus consumidores fieles
un modelo confiable por acciones del pasado”. Localización, localización y localización.
Las tendencias, las modas, las
realidades sociales y los productos son efímeros; lo único que permanece es la
filosofía de supervivencia del Retail: Sorprender a los clientes con los servicios
y ser capaz de darlo creando la infraestructura del emblema por arriba de sus
competidores.
Los activos de un Mega Retailer: Emblema,
emblema y emblema.
Característica de los Mega Retailers:
La creación de la infraestructura por
arriba de sus competidores tiene que tener una solo característica:
Antes de desmontar una estructura ya
sabe lo que viene detrás: sorprendiendo a todos.
Un Mega Retailer usa también este activo como dinamizante de su propia
estructura laboral.
A este modelo
se lo llama: Costo Retail.
Wal Mart es el
campeón del mundo bajando el Costo Retail.
5. Concepto sobre la marca propia
Un solo renglón me bastará.
Característica de los Mega Retailers:
La industria busca ganar un espacio en
góndola.
Los Mega Retailers buscan ganar un
espacio en la mente del cliente para que llegue a ser consumidor.
Al decir de un ex CEO de Wal Mart:
No hay marca más valiosa en el mundo
que la marca W.Mart
6. ¡!! Bingo ¡!!! y final
El Retail Tradicional busca quedarse
con el día a día de los ingresos disponibles para consumo de sus consumidores.
En otras palabras sacar “poca plata
del bolsillo a sus consumidores” o en la terminología francesa “gestionar
al consumidor ” pensando en la ganancia de los
productos que compra hoy.
Un Mega Retailer busca
“gestionar al consumidor” para ver que parte de los ingresos se la puede quedar
él, siempre.
Dr. Edmundo Cavalli
B.Aires, Argentina, 2013
IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496
Los chilenos están transformando poco a poco las tiendas que eran Carrefour y ahora serán Jumbo.