ECONÓMICA - Impulso para productores pereiranos- Edición electrónica Diario del Otún

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Impulso para productores pereiranos

Actualizado 12:00 am

Se suscribió un acuerdo de voluntades entre los almacenes de cadena y grandes superficies como Super Inter, Grupo Éxito, Makro, Carulla, Alkosto y Unidos con el fin de adquirir los productos que se cosechan en Pereira. Según Juan Pablo Gallo, alcalde de Pereira, solo el 2 % de lo que venden las grandes cadenas se produce en la ciudad.

“A un lugar como Pereira no le pueden pasar este tipo de cosas. Hay barreras que impiden que los productos locales accedan a esas góndolas. Queremos aprovechar la vocación económica para vender productos pereiranos y así disminuir los niveles de desempleo, aumentar el crecimiento económico y mejorar la capacidad de vida de los cultivadores”, señaló.

Según el mandatario hay barreras de índole financiero que la ciudad va a subsanar. “Cuando se le vende a un almacén de estos le pagan a 30, 60 y 120 días. Un pequeño productor tendría que esperar hasta 3 meses a que le paguen su factura, es imposible para ellos el acceso a dichos mercados. Como no pueden vender el producto, se genera baja rentabilidad en ellos”, dijo.

Para lo anterior el Infipereira le comprará su factura y se le paga un pequeño margen de intermediación comercial del 1 % o 1,5 %. “Lo importante es que tendrá la caja suficiente para devolverse a su tierra, producir y aprovechar el mercado pereirano”, mencionó Gallo.

Mercado
Durante la firma del acuerdo se oficializó que la Asociación Pereirana de Agricultores (Asoperagro) le vendió al Grupo Éxito 300 kilos de aguacate y plátano.

Rubén Emilio Agudelo representante de dicha asociación sostuvo que “podremos llegar de forma directa a dichas cadenas. El éxito es que se omitirá el intermediario y se llegará como Asoperagro directamente a la cadena que va a vender el producto, sea aguacate o plátano”.
Por su parte Eduardo González, director de mercadeo de Super Inter en el Eje Cafetero, explicó que siempre trabajan de la mano con el pequeño y mediano productor.

“Pereira y Risaralda deben convertirse en una gran dispensa de alimentos, tienen con que hacerlo. Una apuesta son las verduras y hortalizas y por eso estamos dispuestos a apoyar a ese productor local”, explicó.

Los cinco errores más comunes de las tiendas online y sus soluciones : Profesional Retail

Los cinco errores más comunes de las tiendas online y sus soluciones : Profesional Retail





Los cinco errores más comunes de las tiendas online y sus soluciones

¿Quiere ofrecer una experiencia de compra satisfactoria a los usuarios que visitan su tienda online? Aunque este es el principal objetivo de todo ecommerce, la realidad es que muchos sites suelen ofrecer información errónea sobre temas tan importantes para el  cliente como los gastos de envío o el derecho de desetimiento. ¿Es este su caso? Analice su ecommerce, identifique en qué se está equivocando y aplique las correcciones necesaria a través de los siguientes consejos.

La falta de información o facilitar documentación contradictoria sobre los gastos de envío o excepciones no admisibles al derecho de desistimiento, son solo algunos de los fallos más comunes que se pueden encontrar cuando se compra por internet. Rafael Gómez-Lus, Experto Legal de Trusted Shops, identifica los cinco errores más frecuentes que comenten las tiendas online y comparte algunos consejos para combatir estas equivocaciones con el objetivo de ofrecer una experiencia satisfactoria de compra a los usuarios.

1. Primer error: Información no disponible o contradictoria sobre los gastos de envío. Con frecuencia en los comercios online falta información sobre las opciones de envío. En muchas ocasiones los usuarios se encuentran con que los gastos indicados previamente no coinciden con los gastos reales calculados del envío final. A esta situación hay que añadir que la información sobre los gastos de envío suele ser con frecuencia incompleta: no todos los países a los que se suministran los productos figuran en la lista, faltan detalles y pesos de los grupos de productos y no se han registrado posibles gastos de reembolso que puedan originarse.

¿Cómo solucionarlo? Antes de que el cliente ponga un producto en la cesta, tiene que poder calcular los gastos de envío, incluidos gastos adicionales como, por ejemplo, un envío por transportista. Si los gastos de envío se han clasificado por pesos, debe indicarse el peso del envío en todas las páginas con posibilidad de pedido directo. Además, los gastos de envío que aparecen en la vista general y los gastos que figuren en el pedido final, deben ser los mismos.

2. Segundo error: Información no disponible o contradictoria sobre los plazos de entrega y los métodos de pago. Desde Trusted Shops hemos descubierto que en infinidad de páginas de producto falta información parcial sobre los plazos de entrega. A lo que hay que añadir, que en diferentes páginas, como páginas de producto, condiciones generales de venta (CGV), preguntas frecuentes, información sobre el cliente o sobre el proceso del pedido, abunda con frecuencia información sobre el proveedor que difiere.

¿Cómo solventarlo? Para evitar una mezcla confusa de información contradictoria, los comercios online solo deben ofrecer información sobre plazos de entrega en las páginas de producto correspondientes, pero en este caso lo más precisa posible. Justamente en las condiciones generales de venta (CGV) debe evitarse ofrecer información concreta sobre plazos de entrega. Por una parte, el cliente espera en primer lugar indicaciones sobre el plazo de entrega del producto propiamente dicho. Por otra parte, el mantenimiento del sitio web se minimiza cuando solo hay que actualizar una vez los plazos de entrega.

Hay que tener en cuenta que que la información sobre los métodos de pago es un potencial de mejora: ¿PayPal, tarjeta de crédito o compra a cuenta? La lista de métodos de pago final en las tiendas online no siempre coincide con la que se muestra durante el proceso de la compra. Si el comerciante anuncia en la página principal de la tienda la posibilidad de pago con tarjeta de crédito, debe ofrecer también un apartado para tarjetas de crédito para las operaciones de pago.

¿Cómo hay que indicarlo? Todos los métodos de pago disponibles deben estar visibles en una página informativa. El enlace a la página en cuestión debe especificarse claramente, por ejemplo, mencionando la palabra “métodos de pago”. Otra alternativa es presentar también las opciones de pago de forma permanentemente visible como infografía o en la cesta. Es muy importante que las diferentes páginas de la tienda no ofrezcan información contradictoria sobre las formas de pago disponibles para el cliente.

3. Tercer error: Falta de información en cuanto a la utilización de datos en la política de confidencialidad. ¿Qué pasa con los datos de cliente que se recopilan por medio de una tienda online? Al examinar las declaraciones sobre la política de confidencialidad, hemos constatado que la mayor parte de la documentación está incompleta. En múltiples ocasiones, en las declaraciones sobre la política de confidencialidad, puede leerse que los datos de cliente sirven exclusivamente para la tramitación del contrato de compraventa. El error viene cuando se utilizan estos datos para enviar, por ejemplo, una newsletter. La dirección de e-mail se podrá usar para para temas de marketing y con fines promocionales únicamente  si el cliente ha otorgado su consentimiento expreso, y esto debe quedar claro en la declaración de confidencialidad. A todo esto hay que añadir otros factores, como la información sobre las cookies.

¿Cómo implementarlo? Se recomienda comprobar en primer lugar los fines concretos para los que se recogen los datos personales en la tienda y el uso que se hace de estos. Una vez se hayan comprobado, puede informarse de forma trasparente en la declaración de confidencialidad. Para la redacción de la declaración de confidencialidad, los comercios online pueden usar los textos legislativos de Trusted Shops. Los textos están disponibles en los manuales para vendedores online de Trusted Shops http://shop.trustedshops.com/es/. 

4. Cuarto error: Información errónea sobre el derecho de desistimiento. Constantemente aparece información sin actualizar o incompleta en tiendas online sobre el derecho de desistimiento, en especial en lo referente a las normas sobre la asunción de los gastos de envío.

¿Qué hay que hacer? En lugar de establecer unas reglas propias, los propietarios de las tiendas online deberían usar el modelo actual de Política de devolución de la Ley General de Consumidores y Usuarios, incluido el modelo de formulario de desistimiento.

5. Quinto error: Excepciones no admisibles y restricciones del derecho de desistimiento. Hay que tener en cuenta que el ejercicio del derecho de desistimiento se restringe indebidamente mediante las cláusulas de las condiciones generales de venta (CGV).

¿Cómo saber cuáles son? Las excepciones aplicables al derecho de desistimiento se recogen en el art. 103 de la Ley General de Consumidores y Usuarios). No pueden ampliarse libremente. Ni siquiera cuando la devolución de la mercancía parezca económicamente inaceptable. Para determinar, en caso de duda, si es aplicable o no el derecho de desistimiento de un producto, el propietario de la tienda debe ponerse en contacto con un abogado para aclararlo. Durante el plazo de desistimiento el cliente tiene derecho a comprobar la mercancía solicitada. Los comercios online que quieran exigir al consumidor una compensación de valor por utilización, deben recoger la información procedente en la información al consumidor.

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Big Data, los 6 cambios que han revolucionado el sector retail : Profesional Retail

Big Data, los 6 cambios que han revolucionado el sector retail : Profesional Retail

Big Data, los 6 cambios que han revolucionado el sector retail

Por Lucía González Ramos, responsable de marketing y comunicación de Flame Analytics.

El Big Data ha marcado un antes y un después en muchos sectores profesionales, entre ellos, el retail, que ha encontrado en esta tecnología una herramienta imprescindible para recoger y analizar importantes volúmenes de datos sobre el cliente y aplicarlos en la mejora de sus negocios.

Mucho se oye hablar hoy en día de Big Data, ¿verdad? Es una de esas palabras inglesas que los profesionales de marketing hemos adoptado y supongo que nos ha dado un poco de pereza traducir…  Lo cierto es que el Big data ha marcado sin duda un antes y un después en muchos sectores y, en especial, ha sido un punto de inflexión en el sector retail. Parece ser que la cadena de supermercados Tesco fue pionera cuando, allá por el 1995, lanzó un innovador sistema de tarjetas cuyo objetivo era fidelizar a su cliente. ¿Cómo? Identificando patrones en su comportamiento, es decir, conociéndole mejor para así poder ofrecerle lo que éste demandaba de forma ágil y certera.

Desde entonces han pasado 21 años y obviamente ahora el sector retail cuenta gran cantidad de herramientas diferentes para poder conocer mejor a sus clientes. Hoy día, los minoristas pueden adquirir y analizar un importante volumen de datos que les ayudan a tomar mejores decisiones basadas siempre en cifras objetivas. Esta cantidad de datos es lo que llamamos Big Data y gracias a él hemos podido llevar a cabo seis cambios en el sector:

1. Hemos mejorado la experiencia de compra de los clientes. El objetivo del retailer ha de ser siempre que el cliente disfrute en la tienda, que se sienta a gusto, que pase en su interior el mayor tiempo posible, que encuentre lo que busca, que se sienta bien atendido, que disfrute con la música que hemos seleccionado para él o con el perfume que hemos utilizado… Si lo logramos es muy probable que le fidelicemos (es decir, que vuelva) y que además, generemos en él o en ella un alto compromiso (engagement) hacia nuestra marca. Gracias al Big Data sabemos cuánto tiempo está el cliente en la tienda y cuándo vuelve a visitarnos, dos datos que nos ayudan a llevar a cabo acciones para mejorar en nuestras estrategias.
2. Hemos embellecido nuestros escaparates. Con el Big Data podemos saber si muchas personas pasan por delante de nuestra tienda, y cuántas de ellas entran. Si son pocas las que se deciden a entrar, quizá el problema esté en que no tenemos un escaparate atractivo y que debemos cambiarlo. Debemos pensar que el escaparate es nuestra carta de presentación, lo primero que el cliente ve de nuestro negocio, y por eso, es tan importante que lo presentemos de forma atractiva.
3. Ahora colocamos de forma óptima los productos. Se sabe que los productos no deben colocarse de forma aleatoria, sino que hay que hacerlo de forma que el cliente recorra toda la tienda. Para lograrlo, la distribución óptima de los artículos es fundamental. Gracias al Big Data sabemos qué recorrido hace el cliente dentro de la tienda, cómo se mueve, qué productos ve, cuáles toca o cuáles le llaman la atención.
4. El layout de nuestras tiendas es más efectivo. Un diseño de tienda óptimo va a favorecer la permanencia de los clientes en el interior de la tienda y, por ello, es algo que puede aumentar las ventas. ¡No te equivoques! El layout perfecto sí existe y tú puedes tenerlo en tu tienda. Para ello debemos tener una buena distribución de la superficie de venta que logre, como decíamos antes, que el cliente recorra toda la tienda, que esté dentro el mayor tiempo posible, que su estancia sea agradable y cómoda y que, finalmente, compre.
5. Ahora nuestra decoración es más llamativa. Es importante que nuestra tienda esté siempre impecable, limpia y cuidada. Que tenga un rótulo que refleje bien la identidad del comercio, una puerta adecuada, accesible, ni muy ancha ni muy estrecha, sin escalones, etc. Gracias al Big Data sabemos cuántos clientes han entrado en la tienda, qué zonas han recorrido, dónde se han parado, cuánto tiempo han permanecido… Con estos datos podemos hacer cambios en nuestras campañas que nos ayuden a mejorar y a ser más eficaces.
6. Y hemos mejorado nuestra estrategia de pricing. Bajar el precio de lo que vendemos es una buena manera de motivar al cliente para que realice una compra que no tenía prevista. Pero, ¿dónde es mejor colocar estas ofertas? Pues siempre es mejor hacerlo en esas zonas de mayor compra o ‘zonas calientes’. Gracias al Big Data conocemos esas zonas frías y calientes, y por ello podemos ubicar correctamente las ofertas.

Gracias a la tecnología el retailer tiene a su disposición un gran número de herramientas que le ayudan a medir, y que le dan un montón de datos y de información útil con la que puede tomar las mejores decisiones para su negocio. Contadores de personas para saber cuántas visitas se tiene en un periodo de tiempo, mapas de calor para conocer esas zonas por dónde se mueve el cliente o Wifi tracking para tener datos de fidelidad, de engagement y de captación. En definitiva, el Big Data ha cambiado la vida al retailer, y sin duda, lo ha hecho para mejor.

Sobre la autora: Lucía González Ramos

Lucía González Ramos es periodista y community manager, responsable de marketing y comunicación en Flame Analytics, una herramienta de analítica para el sector retail.

Las claves del éxito de la marca blanca de Mercadona

Las claves del éxito de la marca blanca de Mercadona



DIRECTIVOS 'BOSQUE VERDE'

Las claves del éxito de la marca blanca de Mercadona

La sección de detergentes para la ropa es una de las apuestas estratégicas de Mercadona.ELENA RAMONEXPANSION

Una tesis doctoral revela las claves de éxito de la marca 'Bosque Verde'.

No es infrecuente que el servicio de atención al cliente de Carrefour reciba llamadas con la siguiente pregunta: "Oiga, ¿por qué no encuentro en Carrefour los productos Bosque Verde?". Esta petición podría parecer anecdótica, pero en realidad es la plasmación más gráfica del poder que han alcanzado entre los consumidores españoles las marcas blancas de Mercadona, la cadena que más ha influido en el fuerte crecimiento que han experimentado las marcas del distribuidor en España.

La evolución de Bosque Verde, la marca de productos de limpieza y cuidado del hogar de Mercadona, ha sido objeto de estudio para una tesis doctoral de la Universidad Ramon Llull, que ha investigado sobre el impacto de la enseña en la categoría de detergentes para ropa en España.

"Bosque Verde se diferencia claramente del resto de marcas blancas, genera un mayor nivel de prueba y tiene mucha más capacidad de fidelización", asegura la autora de la tesis, Esther Almenar, profesora de la Facultad de Comunicación de Blanquerna y socia directora de la consultora Koncepts.

Combinación de factores

Tras una investigación cuantitativa -con cerca de mil encuestados- y entrevistas a directivos de empresas fabricantes de detergentes de marcas líderes (Henkel, Reckitt y Unilever), Almenar concluye que "la superioridad de Bosque Verde" responde a una "combinación de factores" que otorgan a la marca las mismas características que las enseñas publicitadas en televisión.

Así, según la tesis, Bosque Verde es una marca muy conocida, que es probada en una proporción superior al resto de marcas blancas y que tiene "una excelente capacidad de fidelización por su excelente relación calidad-precio". "Los usuarios de Bosque Verde muestran un menor consumo de otras marcas blancas, mientras que los de Carrefour consumen también producto Dia y Eroski".

Además, el estudio concluye que los clientes de Bosque Verde expanden su uso a otras categorías, es decir, que el hecho de consumir jabón para la ropa lleva también a comprar los suavizantes o los productos blanqueantes de esa misma marca.

El estudio de Almenar revela que Bosque Verde se sitúa "muy por encima" de las marcas blancas de Carrefour y Dia en las valoraciones que los usuarios realizan sobre los resultados y eficacia de los detergentes, aunque no ha logrado batir la valoración de las marcas de fabricante líderes o más premium, donde Ariel -de Procter & Gamble- destaca por encima del resto.

Sin embargo, Bosque Verde sí que se sitúa en el mismo nivel que las marcas de fabricante secundarias y las supera en el atributo de relación calidad-precio. "Bosque Verde pone en una situación difícil a aquellas marcas de fabricante no líderes que no son capaces de crear un hueco propio en el mercado", afirma.

Según la experta estos buenos resultados en percepción sobre la eficacia son posibles gracias al gran volumen de compra de Bosque Verde, una escala que le permite ofrecer, con un precio bajo, una calidad que no tienen a su mano todas las marcas blancas.

Marcas líderes

Según la investigación académica, las marcas líderes "deben replantearse su estrategia" y dejar de cometer el error de no considerar a Bosque Verde como una marca.

"Ellos [en referencia a Mercadona] conocen al consumidor, nosotros al distribuidor", reconoció a Almenar un directivo de uno de los grandes fabricantes de detergentes. Y es en este punto donde reside, según la tesis, el gran éxito de la cadena valenciana: estudia cuáles son las necesidades reales de sus clientes, lo que se traduce en el lanzamiento de productos adaptados a ellos y a los hábitos españoles.

"Las marcas de fabricante se han centrado demasiado en el margen, han priorizado la parte financiera y se han olvidado y alejado de su consumidor", lamenta Almenar.

Comunicación e innovación

La tesis también desmonta el mito de que las marcas blancas sólo copian y no innovan. Asegura que Bosque Verde ha liderado la generalización de los detergentes líquidos y en cápsulas y afirma que la marca fue pionera en lanzar un detergente líquido para ropa blanca y una gama completa de pistolas quitamanchas según el tipo de suciedad. Bosque Verde no utiliza publicidad convencional, pero "su comunicación es sin duda efectiva", ya que es la marca blanca "más recomendada". Ello es posible gracias al programa de prescriptores de Mercadona y a los doce centros de co-innovación de la cadena, que permiten conocer las necesidades reales de los clientes.

Tiendas D1, en el club de firmas que factura más de $ 1 billón

Tiendas D1, en el club de firmas que factura más de $ 1 billón

TOMADO DE EL TIEMPO

Tiendas D1, en el club de firmas que factura más de $ 1 billón

Así lucen las tiendas D1, que a pesar de no invertir mucho en publicidad, están atrayendo clientes con las rebajas.

Foto: Archivo / EL TIEMPO

La cadena crece en todos los estratos socioeconómicos por encima del 90 %. Descuentos, su gancho.

El pequeño gigante de los supermercados colombianos logró, en un año, duplicar su facturación debido a la apertura de más locales en barrios de las ciudades colombianas y a la estrategia de bajos precios.

Se trata de la red de descuento Tiendas D1, operada por la firma Koba Colombia y en la que Valórem-holding, que agrupa las inversiones de la familia Santo Domingo, tiene 60 por ciento de acciones.

Los ingresos de Koba Colombia prácticamente se duplicaron durante el 2015, al pasar de 591.764 millones de pesos a 1,16 billones de pesos, con un crecimiento del 96,6 por ciento.

El dinamismo solo es superado en el comercio al por menor por otra tienda de descuento (Ara), cuya facturación subió 119 por ciento, aunque esta únicamente vendió 393.000 millones de pesos en el 2015.

La base de establecimientos del portal www.losdatos.comindica que el año anterior D1 hizo 100 aperturas y pasó de 319 a 419 puntos de venta, un avance del 31,3 por ciento.

La firma Nielsen, que se especializa en análisis de mercados, indica que el año pasado D1 ganó 10 por ciento de hogares compradores, por el agresivo plan de expansión. Igualmente, el gasto de hogares que compran a la marca se duplicó. También es el único canal entre las tiendas de descuento que crece en todos los estratos por encima del 90 por ciento. Por ejemplo, capta 14 por ciento del gasto en artículos para tocador del formato de tiendas de descuento, y aporta una cifra similar de dinamismo al sector.

Entre tanto, lo que recibe Tiendas D1 por venta de productos de aseo es el 16 por ciento del gasto de la categoría del canal tiendas de descuento y aporta 18 por ciento al crecimiento.

En lo que respecta a las bebidas, los colombianos gastan 39 por ciento de lo que dedican a comprar dichos productos en el formato de tiendas de descuento, y D1 aporta 32 por ciento del crecimiento del canal.

En la cadena, los fans de las tiendas de descuento gastan 31 por ciento de los recursos que destinan a adquirir alimentos en dicho formato, y apalanca el 37 por ciento de crecimiento del sector.

Según Nielsen, los aportes de D1 al crecimiento del formato de tiendas de descuento en el país se logró tras comparar información del último trimestre de los años 2013, 2014 y 2015.

Asimismo, Nielsen asevera que el canal de bajo costo, del que hacen parte otras marcas como PriceSmart, Surtimax y Super Inter, casi duplica su presencia en los hogares colombianos, especialmente impulsado por D1.

Añade que el 68 por ciento de los consumidores de Tiendas D1 eran hogares que antes compraban en otros establecimientos detallistas, sobre todo en supermercados de cadena e independientes.

Clave, moverse rápido

En el caso de PriceSmart Colombia, que se especializa en descuentos, su presidente, Luis Fernando Gallo, dice que las ventas y la solvencia de la compañía siguen, pese a que en el 2011, cuando abrieron el primer almacén en Barranquilla, los importados eran el 70 por ciento y ahora son el 50, por el crecimiento del número de proveedores locales, debido al alto precio del dólar.

Destaca como ventaja del formato el hecho de que no tiene costos como la publicidad y puede ofrecer precios más bajos que la competencia.

ECONOMÍA

Casi USD$ 79 millones pierde Ripley en su salida de Colombia | América Retail

Casi USD$ 79 millones pierde Ripley en su salida de Colombia | América Retail

Casi USD$ 79 millones pierde Ripley en su salida de Colombia

Muy negativo fue el fin de año para Ripley, esto porque producto del cierre del negocio en Colombia los efectos se hicieron sentir en los resultados del cuarto trimestre de 2015.

La cadena de retail, ligada a la familia Calderón, registró una pérdida de $ 52.500 millones (moneda chilena), debido a los cargos por $ 80.641 millones asociados a la decisión de poner fin a las operaciones en el país cafetero.

El gerente corporativo de Finanzas de Ripley Corp, Juan Diuana, destacó que el cierre de la operación en Colombia “es una decisión responsable que tendrá un impacto positivo en los resultados recurrentes de Ripley que, con una visión estratégica consistente, podrá enfocar sus recursos en consolidar su presencia en los mercados de Chile y Perú”.

Las utilidades de Ripley Corp sin Colombia alcanzaron $ 29.435 millones entre octubre y diciembre, lo que representa una disminución de 13,5%, “diferencia que se explica en su totalidad por un mayor cargo por impuestos en comparación con igual periodo del año anterior”, señaló la compañía en un comunicado. Los resultados en Perú en el último trimestre permanecieron estables explicado por un aumento de 3% en las ventas retail y un incremento de 15% en el margen del negocio financiero.

Los resultados también fueron negativos para AD Retail, compañía que es propietaria de Dijon y ABCDin, luego de registrar ganancias por $ 4.652 millones, es decir una caída de 46,8% en comparación al mismo período del año anterior, explicado “por menores ingresos de retail financiero y mayores gastos, en especial personal”.

Fuente: Diario Financiero

Técnicas de neuromarketing: así se miden las emociones del consumidor - elEconomista.es

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Técnicas de neuromarketing: así se miden las emociones del consumidor

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2/04/2016 - 12:15

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Marketing olfativo: el mandato de la nariz en las compras

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El neuromarketing es la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones, según Kevin Randall, director en estrategia de marca y experto en la aplicación de este concepto.

También puede describirse como una serie de procedimientos científicos empleados en el marketing que estudian el comportamiento y motivaciones del consumidor.

Aplicando el neuromarketing a los productos, servicios y la propia imagen de una empresa, se busca conseguir un mayor volumen de ventas, generar emociones positivas y duraderas en los consumidores, y reforzar el vínculo entre estos y la propia marca.

El vínculo con una marca determinada se desarrolla a un nivel racional, emocional e instintivo. En estos tres pilares descansa el neuromarketing, que, en última instancia, desentrañará las emociones del consumidor y sus respuesta a un nivel subconsciente, que nunca reconocerían en ningún estudio basado en test. Conociendo que el 85% de las decisiones de compra que tomamos se producen en este nivel, el neuromarketing cobra una relevancia capital a la hora de investigar los motivos por los que una persona tomará la decisión de compra.

Solo unas pocas empresas en el mundo se dedican a este nicho del marketing, especialmente en Estados Unidos, Reino Unido, Dinamarca y Holanda. En España también hay algunas representantes en Madrid, Barcelona, Palencia y Zaragoza.

Las técnicas que utilizan estas empresas para realizar estas mediciones de emociones son diversas:

-Eye tracking

No se considera directamente neuromarketing, pero sí está a su servicio. Es una técnica que tiene al ojo como protagonisa, y mide sus movimientos y su punto de foco para extraer información sobre el objeto principal de la atención de un individuo. Se aplica para analizar cómo el consumidor responde ante los diferentes productos colocados en lineales de supermercados u otro tipo de comercio.

-Electroencefalografía

Se trata de una técnica muy popular por su flexibilidad y coste relativamente bajo. Consiste en aplicar electrodos sobre el cuero cabelludo de los sujetos, que medirán corrientes eléctricas en tiempo prácticamente real que determinan dónde se está produciendo mayor actividad cerebral. La medición amplificará la señal para su recepción e interpretación. No resulta efectiva para llegar a áreas muy profundas del cerebro.

-Resonancia magnética funcional

A diferencia de la anterior técnica, la resonancia logra llegar hasta los rincones más escondidos del cerebro, registrando imágenes concretas de dónde se está produciendo la actividad cerebral, aunque con mayor retardo que la electroencefalografía, ya que tardan en generarse enre 5 y 8 segundos.

-Magnetoencefalografía

Esta técnica mide los campos magnéticos que produce la actividad neuronal en el cerebro ante estímulos concretos. La señal es de mayor calidad que en el caso de la resonancia y de la electroencefalografía, pero el coste de realizar estos estudios es muy elevado, lo que convierte a esta práctica en poco habitual.

-Mediciones de respuesta galvánica

Esta respuesta alude a las reacciones de la piel ante estímulos visuales recogidas a través de electrododos dispuestos en los dedos. La técnica fue desarrollada y patentada por la empresa española ICON Multimedia. La piel genera distintas señales vinculadas a imágenes seleccionadas en cada estudio concreto, que permiten medir la media de la reacción de todo el grupo de participantes, a la vez que cada reacción puntual en momentos concretos. Se utiliza en productoras de contenidos para medir la reacción ante capítulos piloto de series, programas o campañas; en la medición de reacciones ante debates políticos y para conocer la capacidad de comunicación de líderes empresariales y políticos.

-Tomografía de emisión de positrones

Mide cambios en el metabolismo del cerebro, relativos a su glucosa a partir de una inyección que se administra al sujeto estudiado.

-Electromiografía

Unos pequeños electrodos dispuestos en músculos faciales miden el movimiento de los mismos y su relación con estados emocionales. Registran microexpresiones que el individuo estudiado realiza de modo inconsciente ante ciertos estímulos. Mide básicamente la atracción o el rechazo del sujeto hacia lo que ve, ya sea una campaña publicitaria, una película, una imagen fija o un texto.

-Ritmo cardiaco

Las palpitaciones del corazón son utilizadas por el neuromarketing para recoger información sobre la atención que el individuo genera hacia un estímulo y sus emociones de rechazo o interés.