Una nueva clase media global está surgiendo en las economías emergentes de todo el mundo. Dejando atrás la pobreza, esa nueva clase aumenta la competencia por mano de obra y recursos, además de proporcionar enormes promesas a las multinacionales que adecuan sus productos y servicios a las clases burguesas de nuevos consumidores, observan los profesores de Wharton y otros expertos.
Muhtar Kent, recién nombrado consejero delegado de Coca-Cola, considera ese mercado crítico para el futuro de la empresa y describe la escala de oportunidad que ofrece como si añadiéramos una Nueva York al mundo cada tres meses. El Banco Mundial estima que la clase media global deberá crecer de los 430 millones, en 2000, hasta llegar a 1.150 millones de personas en 2030. Para la institución, forma parte de la clase media quien gana entre 10 a 20 dólares al día —con valores ajustados a los precios locales—, lo que corresponde, aproximadamente, a la renta media de Brasil (10 dólares) y de Italia (20 dólares).
Un análisis de la distribución geográfica de esos individuos revela datos sorprendentes. En 2000, los países en desarrollo albergaban un 56% de las clases medias de todo mundo; sin embargo, en 2030, esa cifra deberá alcanzar un 93%. China e India responderán solas por dos tercios de ese crecimiento, siendo China responsable de un 52% del aumento e India, un 12%, según datos del Banco Mundial.
De acuerdo con Mauro Guillen, profesor de Gestión de Wharton, la clase media mundial, hasta hace poco, estaba limitada a la “tríada” formada por Europa, América del Norte y Japón. En los años 1970 y 1980, países como Corea del Sur, Brasil, México y Argentina desarrollaron también núcleos poblacionales significativos de clases medias. “Actualmente, el fenómeno ocurre en China y en India”, dice Guillen. “El motor de esa transformación es el crecimiento económico. A medida que la economía crece, el mercado doméstico comienza a expandirse y es, en general, un mercado de clase media”.
Jagmohan Raju, profesor de Marketing de Wharton, prevé que la distribución de la clase media en todo el mundo continuará alterándose a medida que los países en desarrollo sigan siendo competitivos en la economía mundial. “Debido a presiones económicas, un número cada vez mayor de empresas en las naciones desarrolladas están saliendo en búsqueda de mano de obra preparada en los mercados emergentes para subcontratar funciones de producción y de servicios”, dice. “El crecimiento de las presiones económicas en Occidente generará más empleos en los mercados emergentes y hará surgir una clase media más grande con mayor poder adquisitivo”.
En consecuencia, las multinacionales que hasta el momento consideraban las naciones en desarrollo —en gran medida— una fuente barata de mano de obra, se verán nuevamente beneficiadas en la medida en que muchos trabajadores pagados por ellas para fabricar sus productos podrán, cada vez más, adquirirlos. “Países como India están formados por consumidores jóvenes ambiciosos que son grandes ahorradores, pero que desean también gastar en lujos pequeños, como marcas occidentales y bienes de consumo envasados”, dice Raju.
Bill Amelio, consejero delegado de Lenovo, compañía china que se fusionó con la división de ordenadores personales de IBM, dice que China es hoy el mayor mercado del mundo para televisores y celulares, y el segundo mayor mercado para automóviles y ordenadores personales. “Eso muestra que hay una enorme economía de consumo en desarrollo en China, que es exactamente lo que el mundo occidental esperaba que sucediera hace muchos años. Pero no se trata sólo de China, también está India, y así el consumo va acabando con la pobreza en muchos lugares”.
McKinsey Global Institute, brazo de investigaciones económicas independiente de la empresa de consultoría, prevé que la clase media hindú crezca de 50 millones a 583 millones de personas en las próximas dos décadas. Al mismo tiempo, el país pasará del decimosegundo al quinto mayor consumidor del mundo.
Mientras tanto, China deberá convertirse en el tercer mayor mercado consumidor del mundo en 2025, una vez que se produzca la transición de economía impulsada por la inversión a un modelo más centrado en el consumo genere un crecimiento continuo. McKinsey Global Institute prevé que la clase media china alcanzará los 612 millones de personas en 2025, pasando del 43% de la población a un 76%. “La transición de una economía centrada en la inversión a otra de creciente consumo generalizado —y parte integrante del PIB— es extremadamente importante para el crecimiento sostenido a largo plazo. China llegó al nivel máximo del modelo de transformación”, dice Diana Farrell, directora del Instituto. India se ha mostrado más abierta al consumo, pero como China, tiene una tasa de ahorro muy alto que, según Farrell, debería ser canalizada hacia el gasto del consumidor, contribuyendo así al fortalecimiento general de la economía.
El sueño de marcas nuevas
Claramente, esa enorme expansión de una clase media cuya renta puede ser empleada de la forma que mejor conviniera, y que le permite comprar algo más que aquello que necesita, representa una oportunidad notable para las compañías multinacionales. De acuerdo con John Zhang, profesor de Marketing de Wharton, la clase media de cualquier país está en la primera línea del consumo y es responsable del éxito de tendencias importantes en los negocios. Los profesionales de marketing prestan mucha atención a esas personas, porque saben que cosecharán los beneficios de una clase media global en expansión.
Zhang, sin embargo, advierte de que aunque millones de individuos estén ingresando actualmente en las clases medias de sus países, ellos aún no tienen los mismos niveles de renta de sus equivalentes en las economías maduras. Para conquistar los consumidores de esos mercados, las empresas necesitan crear nuevos productos que tomen en cuenta la sensibilidad a los precios.
Zhang dice, por ejemplo, que Coca-Cola emplea una estrategia de múltiples niveles en China, donde es vendida en áreas urbanas a un precio un poco por debajo del de los mercados occidentales. Por eso, Coca-Coca se ha convertido en una marca deseada por los nuevos consumidores. Al mismo tiempo, ella es vendida en las áreas rurales a precios aún menores, pero para eso el consumidor debe tomar el refresco inmediatamente y devolver la botella al proveedor, una estrategia que ahorra costes y empuja los precios hacia abajo. Además de eso, las botellas son menores que en Occidente. “Coca-Cola adaptó el producto bajando su precio, de modo que el consumidor pueda experimentarlo. A medida que la economía crece y más personas engrosan la clase media, la demanda seguirá aumentando”, dice Zhang.
De acuerdo con Farrell, la distribución es un factor importante para empresas que esperan llegar a las clases medias emergentes. Las carreteras y aeropuertos están poco desarrollados, particularmente en India, una situación que representa un desafío significativo —y una oportunidad— para las empresas que quieran crear sistemas de distribución innovadores.
Amelio hace referencia a las estructuras de gestión que las multinacionales deberían tomar en cuenta para conquistar nuevos mercados de consumo. Como americano, dice él, sabe lo difícil que es para una empresa occidental entender los cambios que se están produciendo en los mercados de consumo en desarrollo. Él dijo que un parámetro fundamental de análisis para cualquier gerente consiste en saber si el crecimiento es tan rápido —o más rápido— que el crecimiento de mercado en economías emergentes como las de Rusia, Brasil y China.
“Si usted está planeando invertir más en los negocios que tiene en EEUU que fuera de EEUU, todo lleva a creer que su planificación es errónea”, dice Amelio, añadiendo que la diversidad de gestión es fundamental. La fusión de Lenovo, prosigue, obligó a la empresa a formar un equipo de gestión de alto nivel con perspectivas globales diversas. “Es importante cultivar la diversidad, aunque sea difícil. La mejor manera de hacerlo consiste en colocar personas con antecedentes diversos en niveles equivalentes” y dejar que discutan las cuestiones que fueran surgiendo. Lenovo cuenta actualmente con 10 nacionalidades diferentes en su equipo de gestión: “Un conjunto heterogéneo de personas razonando nos mantiene honestos”, dice Amelio. Además de eso, la empresa opera con un sistema de unidades interligadas sin una sede global oficial. “Acabamos con la idea de sede, lo que tuvo como resultado una mayor descentralización y tomas de decisiones más próximas al cliente”.
Farrell señala que muchas empresas occidentales dan prioridad a los servicios, pero destaca que ese sector no está tan desarrollado entre las clases medias en ascenso como los bienes de consumo. “En lo que se refiere a servicios, estamos aún en los inicios del sector”, dice ella. Un obstáculo a la conquista de nuevos mercados de consumo en el segmento de servicios es la regulación del sector en los países extranjeros. Farrell cita como ejemplo las restricciones impuestas por India a la propiedad de compañías de comercio minorista.
“El carácter dinámico de la clase social”
Aunque el crecimiento de la clase media global deba proseguir a pasos rápidos, hay fuerzas que pueden sabotear el proceso de la expansión global de las multinacionales occidentales. Un factor a considerar consiste en las diferencias de distribución de la renta entre países y en el interior de los propios países, de acuerdo con los profesores.
“Desde el punto de vista global, vemos una clase media emergente en algunos lugares y una clase media estancada o en declive en otras regiones”, dice John Kimberly, profesor de Gestión de Wharton. “El hecho realmente interesante es el carácter dinámico de la clase social, que no es estable en términos globales y bastante heterogéneo de un país a otro o de una región a otra”. Aunque, estadísticamente hablando, haya una clase media global en ascenso, “tenemos que analizar cuidadosamente los diversos indicadores desde un punto de vista más depurado a fin de no perder de vista la variedad”.
De acuerdo con Maurizio Bussolo, economista del Grupo de Perspectivas de Desarrollo del Banco Mundial, nadie sabe a ciencia cierta cuál sería el grado de éxito de las multinacionales occidentales en lo que se refiere a las clases medias emergentes. “Observamos que si usted mira con atención el ciclo económico de los últimos cinco a diez años, verá que EEUU, Europa y Japón tienen un ciclo que está desconectándose del ciclo económico del mundo en desarrollo”, dice Bussolo. Esto significa que si hubiera una crisis en EEUU o en otro país rico, no habrá necesariamente consecuencias negativas para las economías emergentes. Significa también que el crecimiento en el mundo en desarrollo no beneficia necesariamente las economías maduras. “Existe una cierta desconexión. No es necesariamente verdad que todos esos nuevos clientes que aparecen en el tercer mundo estarán servidos por empresas americanas y europeas. Nadie sabe si la clientela china dará preferencia a los servicios ofrecidos por una empresa americana si pudieran obtener la misma calidad en una empresa china.”
Bussolo prevé que la globalización será construida, en el futuro, por lo menos en parte, con base a una nueva integración entre el sur y el este de Asia y otros mercados en desarrollo. “De modo general, esos países hicieron negocios con EEUU y con Europa, pero hoy hay una nueva integración sur-sur”. Las empresa chinas, por ejemplo, están invirtiendo en América del Sur y en África, no sólo para tener acceso a las materias primas de esos países, pero también para obtener una posición que les permita lucrarse con las ventas a la clase media emergente.
Últimamente, se ha señalado a la clase media del mundo en desarrollo como responsable de los aumentos rápidos y desestabilizadores en los precios de las commodities. Sin embargo, los profesores y analistas consultados dicen que la situación se corregirá a largo plazo por las fuerzas de la oferta y de la demanda. “En el caso de los bienes de consumo durables, como automóviles y lavadoras, la oferta puede que se expanda rápidamente. Lo mismo se aplica a los bienes no-duraderos, como los refrescos”, dice Guillen. “El problema es el petróleo y los géneros alimenticios. Un gran impulsor de los aumentos de los precios de esos productos ha sido la demanda de China y de India”.
Raju dice que la clase media emergente es sólo parte del problema. “En realidad, es imposible que el aumento del consumo en China y en India sea responsable del aumento de los precios de muchos productos básicos. Sin embargo, el papel de la clase media tal vez no sea muy diferente de la de otros grupos”, dice. “Es el nivel elevado del consumo y, posiblemente, muchas veces el desperdicio de recursos en los países en desarrollo, lo que contribuye también a la elevación de los precios. Pero no hay duda de que el consumo más elevado por parte de aquellos que no tenían renta en el pasado para gastar cuando quisieran contribuirá a los aumentos de los precios”.
Otro posible obstáculo a la conquista de la nueva clase media global serían las políticas proteccionistas de países cuya clase media se siente amenazada por el crecimiento externo, inclusive la de EEUU.
En un artículo publicado el mes pasado en International Herald Tribune, Amelio dijo que el crecimiento no es un juego donde el objetivo es empatar y aseguró que las empresas están ahora más cerca de lucrarse con nuevos mercados que pertenecen a una era que él llama Global 2.0. En las próximas elecciones estadounidenses, todos van a hablar de la economía “y es cada vez es más evidente el hecho de que algunas personas tal vez encaren el proteccionismo como la mejor salida”, dice Amelio. “Espero que las mentes más frías dominen el juego. La historia está llena de ejemplos que muestran cómo las políticas restrictivas al comercio perjudican al país que las pone en práctica”.
'Global 2.0'
De acuerdo con Stephen Kobrin, profesor de Gestión de Wharton, independientemente de quién pueda verse afectado temporalmente, lograr que millones de personas salgan de la pobreza es un paso positivo. “Nadie debería vivir con un dólar al día”. El grado en que los trabajadores en EEUU y en otros mercados desarrollados se beneficiarán del ascenso de una clase media global dependerá de su nivel de competitividad y de su capacidad de rodearse de nuevas tecnologías y de funciones que exijan un alto nivel de habilidades derivados de sistemas educativos mejorados, dice Kobrin. “El hecho de que eso sea una cosa buena tal vez no signifique que sea bueno para EEUU a corto plazo, pero a medida que el mundo se haga más rico, habrá una demanda mayor de productos americanos, suponiéndo que EEUU continúe siendo competitivo”.
Kobrin, sin embargo, advierte de que no se debe suponer que la nueva clase media mundial actúe exactamente como sus predecesoras por todo el mundo. “Eso es importante, porque tendemos a suponer que toda la clase media cultiva los mismos valores”, dice Kobrin. Él cita la afirmación tan común de que los individuos, a medida que ingresen en la clase media, presionarán para que haya democracia. No parece que esto esté sucediendo en China, donde, según él, las personas parecen dispuestas a aceptar un régimen más autocrático a cambio de estabilidad y del estilo de vida de la clase media.
“Se parte de la presuposición de que existe un eslabón entre capitalismo y democracia, y que a medida que la renta aumenta, y las personas adquieren más educación, ellas presionarán de una forma cada vez mayor en favor de la democracia, de la libre expresión y de las libertades civiles”, dice Kobrin. “Eso podrá suceder, o no”.
Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
COLOMBIA - SURAMERICA
MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
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