Venezuela Real
Por Venezuela Real - 16 de Noviembre, 2008, 10:53, Categoría: Economía
Roberto Deniz
El Universal
16 de noviembre de 2008
Entrevista // Philip Kotler, precursor del mercadeo moderno
"Si hay una situación cambiante, la compañía tiene que moverse en la misma dirección en la que se mueven los clientes"
Philip Kotler asegura que "los clientes son todo. Si no hay clientes no hay compañía"
En el camino de quienes estudian mercadeo siempre se cruza un libro de Philip Kotler. Hace cuatro décadas publicó su primera obra, pero desde entonces no ha dejado de estudiar y escribir sobre la evolución de esta disciplina.
Gracias a esa dilatada trayectoria, a Kotler lo consideran el "padre del marketing moderno". Es profesor de la Northwestern University Kellogg Graduate School of Managment en Chicago, ciudad donde nació en 1931, y fundador de Kotler Marketing Group (KMG).
En el marco de la "Cumbre del Mercadeo", organizada por Evenpro y con el patrocinio de El Universal, Philip Kotler estuvo en Caracas para destacar las nuevas vertientes del mercadeo.
Apenas con el tiempo justo para dictar su conferencia, afirmó que "el mercadeo es todo" para una empresa y es el responsable de "ponerle significado a los productos".
-¿Ha cambiado mucho el mercadeo desde que está estudiando estos temas?
-El mercadeo ha cambiado en diversas maneras. Hemos pasado de simplemente vender un producto a intentar ganarnos un cliente que siga comprando nuestro producto reiteradamente. Ahora no le vendemos a todo un mercado, escogemos un segmento y hacemos un producto especialmente para esa parte del mercado.
Hoy tratamos de comunicar a través de lo que llamamos comunicación de mercadeo integrada que no está formada sólo por publicidad, sino también por correo directo, relaciones públicas, medios digitales. Todo eso lo compaginamos para llegar al target a través de formas diferentes y efectivas.
Ahora sabemos medir mejor los resultados de la inversión o lo que gastamos en mercadeo porque cada vez utilizamos más la métrica, financiera y no financiera, para saber lo que hemos logrado en cada campaña.
-¿Considera que la actual crisis financiera puede afectar la forma cómo las empresas hacen publicidad?
-Sí. El mercadeo tiene que cambiar dependiendo del tipo de economía. Uno hace mercadeo de una manera cuando el tiempo es normal y en tiempos de recesión es de otra forma.
En este momento estamos en una recesión en muchas partes del mundo. La mayoría de las compañías van a gastar menos dinero en mercadeo y publicidad, menos dinero en desarrollo de sus productos, lo que pasa es que no le están prestando atención al largo plazo.
-¿Entonces qué propone?
-Una compañía inteligente en lugar de recortar los costos, debería ver esta crisis como una oportunidad. Por ejemplo, puedo comprar en esta época la competencia porque está más débil y quizás ganar en participación de mercado. Quizás saldré más fortalecido cuando termine la crisis.
Si hay una situación cambiante, la compañía tiene que moverse en la misma dirección en la que los clientes se mueven.
-¿Están aprovechando las empresas los nuevos medios de comunicación para hacer mercadeo?
-La mayoría de las compañías en todas partes del mundo todavía se basa en los medios tradicionales de publicidad y mercadeo porque aún no tienen en su personal gente que conozca estos nuevos medios.
El liderazgo en el uso de los nuevos medios se está observando en compañías grandes, progresistas, globales, que están decididas a utilizar Internet, páginas webs, blogs y las llamadas redes sociales.
-¿Cómo aprovechar esas nuevas herramientas?
-La compañía debería contemplar la posibilidad de contratar a alguien en el departamento de publicidad y mercadeo que se encargue de determinar la manera de utilizar estos nuevos medios a través de experimentos. A los que den resultados entonces deberían asignarle más recursos.
No creo que una compañía deba de una sola vez darle un vuelco a todo esto y gastar todo su dinero, sino ir lento, probando los diversos medios para ver cuál es el que le da resultados.
-Es decir, ¿en tiempos de crisis el mercadeo puede ser un salvavidas?
-Sí. Pienso que hay cosas inteligentes que se pueden hacer.
-¿A qué se refiere cuando afirma que "el mercadeo es todo en una empresa"?
-Lo que quiero decir es que los clientes son todo. Si no hay clientes no hay compañía.
-¿Y que "el mercadeo es una filosofía"?
-Es inteligente como filosofía de compañía diseñarse del cliente a lo que haces, porque la mayoría de las compañías cometen el error de diseñarse como productor eficiente de algo y después van a buscar a los clientes para ese producto. Básicamente, creo que es importante si uno tiene presente a quién quiere vender y los cambios que se están produciendo.
-Pareciera que las estrategias de mercadeo están cada vez más arraigadas en otros ámbitos de la sociedad como la política.
-Los políticos siempre han sido expertos en mercadeo. Pero claro, era simplemente ir a cafés, a reuniones, a darle la mano a todos los votantes, ahora siguen haciéndolo pero de una manera más sofisticada. Ellos entienden las características demográficas, saben lo que quieren oír las mujeres, los hombres, los jóvenes, los más viejos.
El mercadeo se ha convertido en un mercadeo de base de datos. Una de las razones por las que ganó Barack Obama fue, en parte, porque fue mucho más inteligente a la hora de utilizar este mercadeo basado en las bases de datos.
-¿Están rezagadas las empresas en el uso de redes sociales como Facebook?
-Creo que recientemente hemos visto más uso en la política de redes sociales de lo que hemos visto en las compañías promedio. Las compañías pequeñas y medianas quizás no van a utilizar los medios rápidamente porque no tienen en su personal gente que sepa ver la oportunidad, pero las más grandes sí están entrando en este campo de los nuevos medios.
-Si le pidieran un consejo para invertir adecuadamente el presupuesto en mercadeo, ¿qué recomendaría?
-Primero que todo abordar el tema de la investigación, de los estudios de mercado. Dedicar dinero a un estudio de mercado de verdad, no ese que simplemente te da cifras, sino el que indica qué siente el comprador al que quieres venderle, cuáles son las emociones y sus necesidades más profundas. Luego investigaría o estudiaría la competencia. Tengo que ver lo que están haciendo, eso lo llamamos inteligencia competitiva. También tendría que averiguar lo que están haciendo los proveedores y distribuidores de mi producto.
Cuando tenga la información correcta, la propuesta de valor y el cuento que quiero contar de mi producto, allí es cuando comenzaré a aplicar dinero.
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