La Segunda
"Quien
crea que al consumidor le preocupa una sola variable, lo va a perder",
dice su gerente general, Juan Benavides, al abordar la entrada a Chile
del gigante supermercadista de EE.UU.
Por José Tomás Santa María
Falabella y el arribo de Wal Mart: "Entender al mercado sólo por precios es ser miope"
"Quien crea que al consumidor le preocupa una sola variable, lo va a perder", dice su gerente general, Juan Benavides, al abordar la entrada a Chile del gigante supermercadista de EE.UU.
Por José Tomás Santa María
Están contentos. Falabella -controlada por las familias Solari, Cuneo y Del Río- pasó a formar parte del exclusivo grupo de las 100 empresas de economías emergentes que se han convertido en desafiantes competidoras de multinacionales de países avanzados, según el tradicional informe que elabora el Boston Consulting Group (BCG) y que fue presentado en la última edición del Foro Económico de Davos.
"Un compañía challengers, como llaman ellos", afirma más que orgulloso el gerente general corporativo del grupo Falabella, Juan Benavides.
Contentos... y también desafiantes. Sobre todo ahora que, a propósito de multinacionales, les toca enfrentar a la más grande de ellas: Wal Mart, gigante supermercadista de EE.UU. que acaba de ingresar a Chile vía D&S (Lider) y que representa una competencia directa a Tottus (el supermercado del grupo), Falabella y Sodimac, dada la importante presencia de productos no comestibles en sus tiendas. Y todo en un año de crisis internacional.
-¿Qué significa para ustedes ser considerada una empresa de talla mundial?
-Es un reconocimiento a los accionistas, ejecutivos y trabajadores por un trabajo consistente en el tiempo, donde hay un foco claro: darle al cliente lo mejor. Segundo, tener una compañía en la cual todo lo que se hace va en pro de ser más eficiente. Este es el proceso que nos ha permitido enfrentarnos a compañías de todo tipo de tamaño.
-Ahora les tocará enfrentar a la mayor de las multinacionales, Wal Mart...
-No es primera vez que enfrentamos a compañías de gran tamaño a nivel mundial: Home Depot, Carrefour. Y la clave para ganarse el mercado es entender al consumidor. En ese sentido si hay algo que rescato de la cultura Falabella es su capacidad para adaptarse.
-¿El ingreso de Wal Mart afectará las ventas de sus competidores?
-Está por verse. Puede intentar generar cambios. Una vez más lo importante es quién entiende mejor al consumidor. Y sobre eso, no todos los países tienen las mismas culturas de consumo, no todos se comportan de la misma manera.
-¿Cómo se compite con los precios que, gracias a su poder de compra, consigue Wal Mart?
-En una propuesta comercial el precio es uno de los atributos, pero también está el producto (calidad y diseño), el servicio, la ubicación. Entender al mercado sólo por la variable precios es ser muy miope. Hay que entender al consumidor para ver quién se lo gana. Quien cree que al consumidor le preocupa una sola variable, lo va a perder.
-Ellos han dicho que producirán un gran efecto en el área de productos no comestibles, ¿podría afectar eso a Falabella?
-Sobre todo en lo no comestible, si fuera solamente por lo barato, Apple no tendría los resultados que tiene. Cuando alguien compra vestuario no sólo va a ver precios. Hay veces en que la diferencia es de 5% o 10%, pero como el vestuario hoy es barato, estás dispuesto a pagar un 10% más por un mejor diseño.
-¿Cuál es el plan de crecimiento de Tottus con este escenario?
-Tottus sigue una tasa de crecimiento sostenida en el tiempo hasta llegar a un 10% de mercado, que tenemos como meta para 2010-2011. Y en el caso de Perú esperamos una tasa de crecimiento un poco más agresivo, porque es un mercado que está en expansión.
"Los consumos están claramente más moderados"
-¿Cómo ha visto el comportamiento del consumo en medio de la crisis?
-Los consumos están claramente más moderados. Lo importante es ver qué hace cada empresa para poder compensar esta moderación, cómo ganar más participación, mejorar la propuesta, y en eso uno trabaja todos los días. En estos tiempos cambian los mapas de marca, la gente sustituye una marca por otra y tenemos que ver cómo modificamos la propuesta.
-¿El 2009 será un año dramático?
-Sudamérica en general está mejor preparado que nunca o en muchos años, por cuanto se encontraba al inicio de la crisis con una situación fiscal en equilibrio o en superávit en varios países, buen nivel de reserva, con una banca y empresas bastante capitalizadas.
-¿Sin embargo...?
-Eso no quiere decir que no vaya a verse afectado. Uno está viendo la moderación en la inversión, en los consumos, eso es visible. Pero la noticia positiva es que al parecer habría un escenario más suave para nosotros.
-¿Apuesta a que sea mejor o peor que la crisis asiática?
-Para los escenarios tratamos de seguir las variables más oficiales y creíbles, y en ese sentido los bancos centrales están dando señales claras de las expectativas de crecimiento, tasas de interés, inflación. Y los indicadores que uno está viendo en este minuto son mejores que los de la crisis asiática, por lo tanto, uno debiera esperar una baja, pero no que suceda algo como la crisis asiática.
-¿Ha crecido la morosidad de los clientes de la tarjeta CMR o del banco Falabella?
-La morosidad ha estado un tanto creciente. Sin embargo, lo importante es qué políticas aplica cada compañía para tener un riesgo prudente. En el caso nuestro está dentro de los rangos esperados, hemos sido muy prudentes y manejamos sistemas de riesgos muy profundos.
Foco en Colombia y Perú
-¿Por qué decidieron reducir su plan de inversiones en un 60% el 2009?
-El plan de inversiones en su totalidad no se ha reducido, solamente se alargó un año. En un proceso de volatilidad la decisión que tomamos fue básicamente dar un compás de espera para ver cómo evolucionan los mercados, sin perder de vista nuestra visión de largo plazo. Pero si uno observa el plan en su totalidad, no ha cambiado nada, se alarga un año. Mantiene muy claro los objetivos estratégicos en los mercados que estamos privilegiando para crecer, podríamos decir que está optimizado en base a las circunstancias financieras del mundo de hoy, ademas de dejar espacio para aprovechar oportunidades en el corto plazo.
-¿Habrá un giro a los formatos que se puedan ver menos afectados?
-Hay oportunidades en todos los formatos. La parte mejoramiento del hogar naturalmente tiene un ciclo que va acompañado de la construcción, pero también existen muchas áreas en este formato en los cuales el crecimiento orgánico por sí tiene un espacio muy grande, dada la informalidad del mercado. O bien, existe la oportunidad para crecer en una tienda en particular que tiene una operación más deficiente.
-¿Cuál es el desafío en los distintos países en los que están presentes?
-Donde vemos oportunidades para un crecimiento orgánico atractivo dada nuestra posición de mercado y las oportunidades que se ven, son fuertemente en Perú y Colombia. Eso no quiere decir que en otros mercados no haya apuestas. En Argentina estamos abriendo pronto una tienda en la mejor zona de Buenos Aires, y cerca probablemente abriremos un Sodimac. Al igual que Perú donde estamos haciendo aperturas en varias provincias, y lo mismo con Colombia.
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En total han sido 23 las empresas españolas participantes. Durante tres días se dieron cita en Medellín 410 expositores, casi un 40 por ciento de los cuales extranjeros. La delegación de Textiles From Spain, fue una de las más numerosas, y a primera europea. Estaba formada por hiladores (9), tejedores (11), fabricantes de fornituras (2) y de software especializado para la industria textil (1). Por comunidades autónomas, Cataluña fue con diferencia la que más expositores aportó (18), seguida de Valencia (2), Castilla la Mancha (1), Madrid (1) y la Rioja (1). Desde el año 2006 la participación de empresas españolas ha ido en aumento progresivo hasta consolidarse en los 23 expositores que este año han superado en número a representaciones tan importantes como las de Brasil (22) o México (16). 
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