Por Fernando Chevarría León
Hace poco, en Chile, un empresario chileno ligado a una de las grandes empresas de 'retail' sudamericanas nos dijo: "Si bien en el Perú la penetración del comercio minorista moderno (llámense supermercados y centros comerciales) ha ido creciendo en los últimos años, es tan pequeña que podría asegurar sin temor a equivocarme que allí hay todo por hacer". Y razón no le falta. La penetración de los supermercados en Lima no supera el 30%, mientras que en las provincias es casi inexistente. En el caso de los grandes complejos comerciales, estos suman no más de veinte en todo el país, concentrándose la mayoría en la capital.
Así las cosas, ¿cuál es el panorama para los próximos dos años en lo que se refiere al formato moderno? Alentador por donde se lo mire, en cuanto a crecimiento.
Para los analistas la facturación de los supermercados y los centros comerciales podría duplicarse en los próximos dos años a US$3.200 millones y US$3.500 millones, respectivamente, debido a tres razones fundamentales enlazadas unas con otras: a la mejora en el poder adquisitivo de la población, al aumento del acceso al crédito y a las grandes inversiones anunciadas por los actuales operadores del mercado --llámense Falabella, Cencosud y Supermercados Peruanos en el rubro de supermercados y de los grupos Falabella, Ripley, Brescia, Romero, Mall Plaza, Cencosud, Interbank, Maestro Home Center y Parque Arauco en el rubro de centros comerciales--. Dicha inversión superará los US$1.500 millones e implica la construcción de por lo menos 26 complejos comerciales (ver infografía) y más de 80 supermercados, home centers y tiendas por departamento en el país.
NUEVOS JUGADORES
Si bien los actuales operadores han anunciado que irán copando Lima y las demás ciudades, aún la oferta en lo que a formatos modernos se refiere es escasa, lo que hace a nuestro país muy atractivo para grandes jugadores externos, mucho más si tenemos en cuenta que más del 70% del mercado se lo lleva actualmente el comercio tradicional, llámense bodegas y mercados de barrio, los cuales, solo en Lima suman más de 50.000.
El último gran ingreso de un grande del 'retail' se produjo en diciembre último con Cencosud, que adquirió el grupo de Supermercados Wong (GSW) por poco más de US$500 millones.
¿Quiénes más vienen? La supermercadista chilena D&S es la que más cerca está de arribar al Perú (ya se habría contactado con algunas agencias publicitarias con un presupuesto de unos US$5 millones), aunque las francesas Carrefour y Casino y el gigante estadounidense Wal-Mart, cadena número uno en el mundo en cuanto a facturación, no dejan de dar vueltas.
MEJOR SERVICIO
El arribo de las empresas mencionadas no es un secreto ni una novedad. Es inminente, y no solo en el Perú, sino también en otros países de la región. ¿Cómo afectará su llegada a los actuales actores del mercado? Si no los adquiere --se dice que Wal-Mart está en tratos para adquirir D&S para hacerse del mercado chileno y de allí luego venir al Perú--, la batalla será muy difícil.
En principio, una pelea por precios sería un suicidio. Allí la batalla estará perdida debido a que cadenas como Wal-Mart, Carrefour o Casino cuentan con suficientes espaldas financieras para conseguir menores márgenes de ganancia o absorber pérdidas generadas por rebajas u ofertas, hasta sacar a los pequeños o medianos.
¿Cuál será la estrategia a seguir por los actuales jugadores para frenar el embate de los grandes de afuera? Diferenciarse con temas como la lealtad de los consumidores. Y esto se logra ofreciendo cada vez un mejor servicio. Tal como hizo Wong desde sus inicios y ahora Supermercados Peruanos con Vivanda.
MARCAS PROPIAS
Asimismo, se prevé que los supermercados y tiendas por departamento apuesten cada vez más por las marcas propias tal como han hecho aquí Saga Falabella y Ripley lanzando marcas propias en rubros como ropa, electrodomésticos y muebles; y con las cadenas Wong, Tottus y Supermercados Peruanos, que han hecho lo propio con comestibles. Y es que cada vez los consumidores peruanos son más sofisticados, saben de los productos y comparan precios, lo cual ha desencadenado una gran competencia que ha devenido en reducción de precios y, por lo tanto, en márgenes de ganancia cada vez más cortos. Ello ha empujado cada vez más a los 'retailers' a crear marcas propias para ampliar sobremanera su margen de ganancia. Esta tendencia ganará más terreno en el Perú en los próximos años.
¿DÓNDE ME UBICO?
En Santiago de Chile resulta común ver una tienda por departamentos Paris subterránea, en lo que alguna vez fue una cochera, o tiendas Falabella de 8 metros de ancho por 30 de profundidad especializadas en tecnología, juguetes, ropa para bebes, etc. Y es que hace aproximadamente un lustro la escasez de terrenos disponibles y el alto precio de alquiler o venta por metro cuadrado en la capital mapocha obligó a los grandes 'retailers' de ese país a adecuarse a los espacios disponibles si es que querían crecer. Y no les quedó otra.
El Perú está entrando ya en esa etapa. Las cabezas de los grandes 'retailers' y operadores como Juan Xavier Roca (Falabella), Sergio Collarte (Ripley Perú), y Cristian Somarriva (Aventura Plaza), entre otros, lo han advertido en varias oportunidades: "Escasean terrenos grandes en Lima", afirman casi al unísono.
Ante ello, se supo que ya han encargado a las inmobiliarias gestionar todo tipo de terrenos, desde sótanos hasta "pequeños locales" a partir de 400 metros cuadrados para instalarse. ¿Veremos Falabella Juguetes o Falabella Tec en los próximos dos años? Todo indica que sí.
EN POS DE LAS PROVINCIAS
El crecimiento interior
Hace poco, Percy Vigil, presidente de la Asociación de Centros Comerciales del Perú (Accep), hizo un mea culpa en cuanto al desarrollo de los complejos comerciales modernos: "Antes los operadores estábamos miopes, subestimamos muchas zonas y mirábamos solo áreas con más de un millón de habitantes. Hoy, con lo que hemos visto en el interior, donde la demanda de los habitantes ha desbordado la oferta de los centros comerciales, consideramos muy atractivas ciudades con una población por encima de los 400.000 habitantes. La llegada de centros comerciales genera modernidad, pues trae consigo moda y nuevos servicios, lo que a su vez trae homogeneidad. Esto pasó en la capital con las zonas periféricas, el Megaplaza Norte es el mejor ejemplo, y pasará dentro de poco con las ciudades del interior respecto de Lima". Es palabra de Percy. Amén.
Cuando el senador George Mitchell divulgó finalmente su informe sobre el uso de drogas que mejoran el rendimiento deportivo en
El Informe Mitchell reveló los nombres de 89 jugadores. Pero muchas de las denuncias que se hicieron no eran ninguna novedad para los aficionados al deporte. En 2006, “El juego de las sombras” [Game of shadows], un libro con incontables revelaciones escrito por dos periodistas de investigación, y, en 2005, “Juiced”, en el que el jugador José Canseco hace un relato franco de sus memorias, mostraban cómo el mundo del béisbol profesional había sucumbido a las drogas que mejoran el rendimiento deportivo. El escándalo al que hoy asistimos, que salió a relucir por primera vez a finales de la década de los
Si los aficionados ya estaban al corriente de este tipo de comportamiento escandaloso, ¿por qué la afluencia de público a los partidos continuó aumentando? ¿Son los “consumidores” de béisbol inmutables a los fallos éticos? No, dicen los profesores de Wharton, sin embargo el caso muestra cómo la predisposición de las personas, la competición y la falta de supervisión pueden aliarse para crear una atmósfera ética tóxica en cualquier campo.
El problema, en parte, es que los aficionados al deporte no están escandalizados por este comportamiento. Desde varios puntos de vista, el conflicto que sienten respecto a esa cuestión es legítimo. Tal vez ellos consideren los esteroides como una cuestión personal, o abstracta... El caso es que el uso de esteroides no ha amenazado seriamente a
Aunque las acusaciones de uso de esteroides hayan surgido tras la competición de home runs entre los jugadores Sammy Sosa y Mark McGwire, en 1998,
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Aficionados: predisposición e ilusión
En un nuevo estudio June Cotte, profesora de Marketing, y Remi Trudel, estudiante de doctorado, ambas de
Schweitzer dice que la reacción del consumidor a las faltas éticas dependerá de la intensidad con que la trasgresión afecte al centro de la misión de la empresa. “A partir del momento en que quedó claro que Arthur Andersen, empresa del segmento contable, practicaba actos ilícitos, la compañía perdió valor”, dice. Por otro lado, Martha Stewart, icono de los medios cuya empresa está especializada en artículos para el hogar, volvió a la escena empresarial después de pasar un tiempo en la cárcel por haber negociado ventas de acciones de forma ilegal. Eso ha sido posible “porque ella se dedica a explicar cómo doblar una servilleta o cómo cocinar un pescado. La situación sería otra si ella se ofreciera como garante de la futura jubilación de su público”.
Yellow Rat Bastard, empresa neoyorquina del Soho, es otro buen ejemplo, según Schweitzer. La conocida tienda de ropa fue el blanco de una acción laboral solicitada por el Estado en la que se le acusaba de no pagar las horas extraordinarias de sus empleados, de pagar salarios por debajo del mínimo previsto y de despedir trabajadores de forma improcedente, entre otras cosas. A principios de enero de este año, la empresa llegó a un acuerdo por el cual pagará 1,4 millón de dólares en multas y salarios atrasados. Pero como la ropa que producen todavía sigue estando muy de moda la empresa, probablemente, no verá decaer su prestigio entre los clientes, dice Schweitzer.
Thomas Dunfee, profesor de Estudios jurídicos y de ética de Wharton, dice que “en casos de comportamiento antiético, las empresas suelen echar la culpa a algunas pocas manzanas podridas. Pero si el acto ilícito se generaliza, es señal de que el cargamento entero de manzanas está comprometido”.
Ése es el tipo de mundo “paranoico”, dice Shropshire, en que vivió Bonds, ex-jugador de los Gigantes de San Francisco, según las investigaciones de Game of shadows. “Él miró a su alrededor y vio que mucha gente tomaba drogas para mejorar su rendimiento deportivo, inclusive los reyes del home run, como Mark McGwire. Todavía no se ha demostrado que Bonds sea culpable, pero el libro dice que él tomó drogas movido por el siguiente raciocinio: “Tengo que hacerlo si quiero competir.”
La raíz psicológica de ese círculo vicioso es la percepción equivocada del ser humano, dice Dunfee. “Las investigaciones muestran siempre que las personas se creen más éticas que los demás. Esto hace que sobreestimen el grado de comportamiento antiético de terceros. Así, condicionan su comportamiento a ese falso raciocinio, lo que es preocupante: se crea una espiral negativa”.
En las economías en las que las que propinas y los sobornos son la norma, o forman parte del proceso de construcción “de relaciones”, hay una disfunción ética semejante. Schweitzer cuenta lo que oyó recientemente de un hombre de negocios en Moscú: “Gasto la misma cantidad en sobornos que en taxis. No tengo elección. De lo contrario, no tengo manera de competir.’ En el momento en que ese comportamiento se convierte en la norma, es difícil romperlo: se vive en una atmósfera corrosiva”.
Phillip Bond, profesor de Finanzas de Wharton, habla sobre lo que llama corrupción “persistente” — situación en que una economía o industria se queda estancada en un estado en que todos se comportan así porque el mal comportamiento se generalizó”. Bond dice que las empresas y las economías son especialmente vulnerables a esas “olas de crímenes” cuando el comportamiento antiético se hace relativamente difícil de identificar y los recursos para su detección son limitados. El caso del uso de esteroides en el béisbol parece ser ‘bastante objetivo”, dice Bond. “Cuando la aplicación de la ley es débil, y las ganancias que se obtienen con las trampas, sustanciales, es casi seguro que habrá problemas”.
Quiebra de confianza en la empresa
¿El escándalo de esteroides hizo que el béisbol perdiera prestigio? ¿Cómo se explica la afluencia de multitudes a los estadios?
“La investigación psicológica ha puesto de manifiesto reiteradas veces que las personas son egocéntricas”, dice Deborah Small, profesora de Marketing de Wharton y especialista en tendencias del comportamiento del consumidor. Ella cita un estudio de los años 60 hecho con aficionados de fútbol de Dartmouth y Princeton en el que se grababa un partido importante y se reproducía sin sonido. Los aficionados de ambos equipos recibirían un determinado montante en dinero si conseguían deducir correctamente las decisiones del arbitraje. A pesar del incentivo monetario, las personas tomaban partido sistemáticamente por sus equipos. “De modo general, las personas tienden a ver las cosas según su perspectiva personal, incluso cuando reciben incentivos para actuar con imparcialidad”, dice Small.
A causa de esa adhesión previa a un equipo o a un jugador, las informaciones conflictivas — de que un jugador juega sucio o no tiene tanto talento como aparenta, por ejemplo — crean una disonancia cognitiva, dice Schweitzer. “Si creyéramos que Barry Bonds es un héroe, tenemos una idea positiva respeto a él. Nosotros nos identificamos con su éxito y lo asociamos a la imagen positiva que tenemos de nosotros mismos, a nuestro orgullo de ser natural de San Francisco. Años después, oímos rumores de que él usaba esteroides. Podemos incluso creer que él es un tramposo y mentiroso, pero se trata de un cambio difícil de llevar a cabo. Más fácil sería suponer que los rumores no tienen fundamento, o creer que tomar esteroides es similar a superar la velocidad permitida en la carretera — todo el mundo hace eso, no tiene nada de extraordinario —, o podemos optar por ignorar la historia. Buscamos ver el mundo de un modo simple”.
Algunas empresas tal vez sientan envidia de ese tipo de lealtad a la marca, en la que el cliente pasa por alto las acusaciones de trasgresión. Por tanto, ¿las empresas deberían buscar consumidores que encaren la marca de forma tan personal y significativa como la que se observa entre los aficionados y sus equipos?
Ese tipo de relación con el consumidor tal vez no sea posible para las empresas, dice Small. “Para el aficionado, el equipo es una extensión de sí mismo, pero la empresa tal vez esté demasiado distante de él”. Aunque la empresa pudiera establecer una relación en que el cliente se identificara a nivel personal con la marca, esa relación tal vez no fuera deseable. “Si usted tiene la confianza de alguien y la rompe, puede perjudicarle mucho. El consumidor podrá castigar a la empresa más severamente que si hubiera depositado su confianza en ella desde el principio”, dice Small.
La investigación de Cotte y Trudel reveló que, efectivamente, los consumidores con altas expectativas éticas en relación a una marca de café pagaron casi dos dólares menos por libra del producto que los que tenían expectativas más modestas en el momento en que fueron informados de que la marca estaba envuelta en prácticas antiéticas. En otras palabras, quienes elevan las expectativas lo hacen por su propia cuenta y riesgo.
Por lo tanto, ¿las estrellas de béisbol, como el lanzador Roger Clemens, estarán en condiciones de recuperarse de las declaraciones hechas por su antiguo entrenador de que él tomaba drogas para mejorar su rendimiento? La respuesta tal vez dependa de la forma en que Clemens y otros jugadores acusados hagan frente a las acusaciones. En un estudio sobre el modo en que los jugadores reaccionan al comportamiento sospechoso de sus compañeros, Schweitzer descubrió que las personas despreciaban en menor medida el mal comportamiento puro y simple que el mal comportamiento encubierto por trampas. En otras palabras, si usted miente sobre sus fallos éticos, tal vez tenga que recorrer un camino mucho más duro para lograr recuperar la confianza de las personas.
Esa dinámica se pudo observar en el último capítulo del escándalo sobre los esteroides, en el que el lanzador de los Yankees de Nueva York, Andy Pettitte, fue elogiado por haber dicho abiertamente que toma hormonas de crecimiento, mientras que algunas declaraciones de Clemens — de que tenía y al mismo tiempo no tenía conocimiento de que su esposa tomaba hormonas de crecimiento, por ejemplo — fueron ridiculizadas incluso por sus fans. Ese tipo de maniobra puede acabar siendo una prueba que podría tener consecuencias legales. Bonds, por ejemplo, fue procesado en noviembre del año pasado por perjurio y obstrucción a la justicia por haber mentido bajo juramento al afirmar que no usaba esteroides.
‘Usted sólo tiene dos salidas’
¿Quienes son los culpables del desplome ético en el que se encuentra el béisbol? De acuerdo con una declaración hecha por Mitchell en la época en que el informe fue divulgado: “Todos aquellos que han estado envueltos en actividades relacionadas con el béisbol en los últimos 20 años — presidentes de clubes, empleados, asociaciones de jugadores y jugadores — comparten, en cierta manera, la responsabilidad por la llegada de
Para Dunfee, los líderes de
El poder del incentivo, para bien o para mal, es evidente en el caso de Sears Auto Centers — tal y como aprendemos a menudo en los cursos de ética en los negocios. A principio de los años 90, informa Dunfee, los empleados de la empresa ganaban comisiones sobre determinados arreglos efectuados. “De pronto, todos los coches empezaron a necesitar una alineación de dirección”, dice. “La lección que se aprende en este caso es que si usted recurre a ese tipo de incentivo individual, tendrá que complementarlo con un sistema de control extremadamente riguroso. Con toda seguridad, los jugadores de béisbol están muy bien recompensados por los home runs que logran. Usar esteroides puede tener como resultado ganar millones de dólares. Fue difícil el béisbol percibir” que es preciso introducir procedimientos rigurosos en las pruebas.
Aunque pocos portavoces de los aficionados han convocado boicots para los partidos, hay por lo menos una petición online exigiendo que haya estándares más severos. La solicitud de, Tolerancia cero en el béisbol, recomienda un plan específico de castigos para los casos en los que las pruebas realizadas den positivo como resultado. Dice un firmante: “¡Jueguen limpio! La cultura de la droga tiene una larga tradición en el campo. Es preciso un liderazgo con mano fuerte para poner la casa en orden”.
Restaurar la confianza, dice Schweitzer, tiene que ver con tener “un compromiso obvio e inconfundible con los principios”, tal y como demostró Johnson & Johnson después de la crisis protagonizada por Tylenol en 1982, en la que diversas personas murieron después de ingerir el medicamento adulterado con cianuro adquirido en cinco tiendas de Chicago. Inmediatamente después la empresa se gastó 100 millones de dólares en retirar del mercado 31 millones de frascos del producto, relanzado dos meses después en embalaje a prueba de manipulación. “En el caso del béisbol, es preciso establecer un sistema objetivo y confiable, de manera que las personas confíen en el proceso y en el juego”.
Shropshire coincide con este punto de vista y señala que, en años anteriores, “no siempre estaba claro lo que significaba tener ventaja competitiva y lo que era antiético e ilegal. Mucha gente se vio envuelta en el asunto porque no sabía hasta qué punto podía llegar”. Con tantas zonas grises y tan poca supervisión, las decisiones éticas se toman aisladamente. Pettitte, lanzador de los Yankees, dice que dejó de tomar hormonas para el crecimiento porque no se sentía bien haciéndolo — y no porque tuviera algún temor a que fuera descubierto. Una política objetiva y severa ayudaría a fijar “líneas objetivas” de ética que los jugadores necesitan, dice Shropshire.
En vista de la tendencia por parte de los aficionados de pensar siempre lo mejor de su equipo y de sus estrellas, Dunfee prevé que el béisbol sobrevivirá a la crisis actual. “Cuando mi nieto de tres años coge su pelota de béisbol y batea todavía dice: ‘Y ahora, en el bate, Barry Bonds.’”
Publicado el: 3/5/08
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| María Angélica Moya López |
| Plaza Capital |
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Por
Gustavo Gallo Machado
Medellín
Los siete mil pesos que pagó le alcanzaron a Conrado Narváez para llevar plátano, tomate, papa, arroz, leche, aceite, cilantro, aguacate, unas cuantas naranjas y hasta huevos.
Con ese dinero, en un supermercado, el hombre tiene la certeza de que no habría comprado la mitad de lo que llevó en la bolsa negra para su casa, en el barrio El Salvador.
Son las diez de la mañana y el negocio de Jaime Duque, en la carrera 36 con la 40A está movido. Los clientes piden un kilo de cebolla, 500 pesos de cilantro, 700 de papa criolla...
Hace 18 años que Jaime tiene su tienda -Granero MC se llama- donde hay de todo para suplir las necesidades básicas de las amas de casa del sector.
El diario, como le dicen en los barrios al mercado que todos los días hacen en los hogares, es lo que más lleva la gente: cien de aquello, 300 de lo otro, 700 de lo de más allá.
Esa es la dinámica que atiende con gusto Jaime, quien a lo largo de casi dos décadas ha levantado a sus hijos con lo que le deja la tienda.
Pero su labor, la de tendero, va más allá, sostiene Lorenza Isabel Rivero, al asegurar que el papel que cumple en la economía familiar es admirable, pues permite que muchas personas puedan llevar alimento a la casa, así sea en pequeñas cantidades.
Cuenta que es común ver que muchas amas de casa llegan con poco dinero a comprar y, como por arte de magia, salen con dos o tres paquetes, dichosas, a preparar el almuerzo.
"Eso muy normal que mucha gente haga rendir mil, dos mil o cinco mil pesos. Lo que uno trata de hacer es que la gente pueda llevar lo que necesita y que uno tampoco pierda", acota Jaime Duque.
Competencia dura
Lo complicado para el tendero de barrio no es el precio, aunque sí es importante.
Lo difícil es que a dos, tres casas de distancia, hay uno o dos negocios más que, como se dice en la calle, dañan la plaza.
La clave para afrontarlo es la buena atención, como explica Pedro Giraldo, dueño de la tienda La Carreta ubicada en la calle 45 con la carrera 30, en La Milagrosa.
En frente tiene competencia, a la vuelta también, una cuadra más abajo hay otros tres negocios. Y La Carreta sigue abierta, desde hace ya 20 años, como lo recuerda María Caro, clienta desde cuando abrió sus puertas.
"Uno se amaña donde lo atienden bien, y con tanta competencia, la atención personalizada es una cosa que le atrae mucho a la gente", asegura Pedro, quien trabaja con su hermano, Leonardo.
Pedro explica que el tendero no desaparecerá así se monten supermercados grandes o medianos pues la comodidad de tener un lugar cercano donde se conoce la gente va más allá de las enormes superficies, donde hay variedad, pero no se tiene el calor humano de la tienda.
Y es tal la conexión entre cliente y tendero, que las crisis familiares y económicas se ventilan allí, para fiar las compras o pedir plazos de pago más allá de lo establecido.
"Muchas veces le cuentan a uno los problemas y, ante las crisis, pues lo que uno responde es que yo también tengo cuentas por pagar. Pero es una comprensión mutua que se trata de resolver amistosamente", anota Pedro Giraldo.
Las tiendas también se convierten en centros de ayuda para los que no tienen ni para comprar el diario.
Así, todos los martes, pequeños grupos de personas recorren los pequeños comercios de Buenos Aires y La Milagrosa, en busca de los alimentos que muchas veces los compradores rechazan.
Pedro, por ejemplo, alcanza a recoger cuatro o cinco canastas grandes con papa, tomate, zanahoria, lulo, maracuyá y otras legumbres y frutas que los clientes rechazan, pero que están en buenas condiciones.
Son las 11:40 de la mañana y la tienda de barrio está a reventar. Muchos vecinos que hace días no se ven allí se encuentran. Comentan las noticias de la cuadra, del sector.
La dinámica de la tienda es esa. Dialogar, intercambiar, regatear para que la economía del hogar no se desmorone.
La opinión
“Prefiero ir a las tiendas de barrio porque uno puede escoger lo que quiera. Además, hay un buen servicio. Si usted va a un supermercado y le faltan 100 y hasta 200 pesos pues no se lo venden, mientras que en la tienda le fían a uno”.
Lorenza Isabel Rivero, ama de casa de El Salvador.
“Muchas veces llegan clientes a decirle a uno que les fíe porque andan en crisis económicas y que no tienen para comer en la casa. Ante una situación tan complicada lo que uno hace es tratar de ayudarles lo más que se pueda”.
Pedro Giraldo, tendero desde hace 18 años en La Milagrosa.
“Hace unos 20 años vengo a la tienda La Carreta y me amañé porque la atención es muy cálida, cercana. Una cosa muy buena que tiene es que así como se puede comprar en grandes cantidades también se vende poco a muy buen precio”.
María Caro, ama de casa del barrio La Milagrosa.
“Gracias a esta tienda he podido levantar a mis tres hijos. Aquí se hacen muy buenos amigos porque se crea un lazo fuerte con la gente. Uno se vuelve famoso porque todos, hasta los niños, se saben mi nombre”.
Jaime Duque, tendero del granero MC en El Salvador.
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EE. UU.: La revolución de "ALDI": de marca propia a marca de gran poder global. DRC Discount Retail Consulting GmbH La cadena de...
