Soy uno de los pioneros del Retail Hard Discount en Colombia y LATAM . Asesor Estratégico en Entrada a Mercados, Transformación y Crecimiento Escalable, miembro de Discount Retail Consulting y Asociación Colombiana de Retail, igomeze@colombiaretail.com
540 expositores y más de 100 compradores extranjeros se dieron cita en la Feria que culminó el viernes pasado en Bucaramanga.
Zapatos de plataforma con hebillas, finos acabados y accesorios como piedras de Murano, los colores fuertes y sandalias con tela de brillo importada son las tendencias que se impusieron en la Feria Internacional del Cuero y el Calzado que entre el miércoles y el viernes pasados se desarrolló en el Centro de Ferias, Exposiciones y Convenciones de Bucaramanga (Cenfer).
En la mayoría de los 540 stand ubicados en los dos salones de Cenfer se apreciaron los zapatos para damas con plataformas de diversos tamaños que fueron adquiridos por compradores nacionales y más de 100 extranjeros provenientes de Venezuela, Ecuador, México, Estados Unidos, Brasil Puerto Rico, Canadá, República Dominicana. Panamá y Costa Rica.
Desde el año 2001 se realiza en la capital santandereana la feria en la que los empresarios locales estiman ventas superiores a los 12.000 millones de pesos, según cuentas de Wilson Gamboa, presidente de la Asociación de Industriales del Cuero y el Calzado, Asoinducals. En el 2005 la Feria dejó de ser anual y desde esa fecha se realiza cada seis meses.
Luz Marina Muñoz, en representación de la empresa Calzado Paraíso, explicó que junto a los zapatos con plataforma también sobresalen las sandalias 'tres puntas' con accesorios brillantes y tela de brillo importada de Italia.
Claudia Flórez, de Calzado María Juliana, agregó que las sandalias también se están elaborando en cuero y en suela sintética para garantizar más durabilidad.
En Santander se producen mensualmente 1,5 millones de pares de zapatos en 4.300 empresas que generan más de 100.000 empleos directos en la región donde más calzado se fabrica en el país.
En los pabellones también se apreció calzado para hombres y bebés elaborados en material sintético importado que, al igual que los zapatos femeninos, se venden muy bien en el exterior.
Negocios con empresarios de Italia, Costa Rica y Venezuela se acordaron en la Feria que costó 400 millones de pesos.
Laboratorio y reinas, las novedades
En la apertura de la Feria la regional del Sena en Santander puso a disposición de los empresarios el primer laboratorio del calzado que se constituyó como una especie de fábrica que cuenta con tecnología brasileña para la formación de técnicos.
Esta semana fue habilitado el taller que funciona en la sede de Floridablanca suministrando a 90 alumnos por clase un proceso industrializado que enseña las etapas que se deben cumplir para la transición entre manufactura e industrialización, contó Humberto Rangel, director regional del Sena.
Para la apertura de la actividad, que se cumplió el miércoles pasado, desfilaron en pasarela y con calzado santandereano la reina del Concurso Nacional de Belleza, Michelle Rouillard Estrada y las cinco semifinalistas del certamen.
El jueves pasado, y por invitación de Asoinducals, las candidatas visitaron el Parque Nacional Chicamocha donde montaron en las cabinas del teleférico que recorre 6,3 kilómetros del cañón.
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Por: Hugo Sabogal El país carece de una identidad global, pero se está avanzando.
Si hubiera que definir a Arturo Tejada Tejada en pocas palabras, podría decirse que se trata del principal formador y promotor del diseño y la moda en Colombia en los últimos tiempos. Sobresale por mérito propio y porque proviene de una de las familias con más larga tradición en esta actividad. Hoy está al mando de las Escuelas de Diseño y Mercadeo de Moda Arturo Tejada Cano (creadas por su padre, hace 5 0 años), donde estudian más de 1.200 alumnos, en sus sedes de Bogotá y Medellín. Allí se ha formado más de la tercera parte de los técnicos o profesionales del sector. Por otro lado, no existe plataforma de comunicación de la moda —como él llama a los escenarios donde se exhiben las propuestas de los diseñadores y confeccionistas— donde Tejada no haya estado involucrado.
Sus ideas y consejos son buscados con insistencia. El día de nuestra cita, en el restaurante Niko, al norte de Bogotá, Tejada entró y salió con el celular en la oreja, y el aparato repicó todo el tiempo. No queda duda de que es un experto, en una dimensión que va desde lo conceptual hasta lo práctico, pasando por lo estratégico, lo político y lo financiero.
De enraizado origen antioqueño, Tejada reconoce a Medellín como un líder ancestral en textiles y confecciones, pero insiste en que Bogotá —donde reside— es el centro por excelencia de diseño y consumo. Por eso vuelca su capacidad y experiencia a convertir a la capital en una plataforma integrada, donde confluyan diseñadores, fabricantes, marroquineros, productores de calzado, joyeros y bisuteros. Precisamente, entre el 17 y el 20 de febrero, Tejada estará al mando de la octava edición del Círculo de la Moda de Bogotá.
¿Por qué Bogotá? Porque fuera de ser una inagotable fuente de consumo, la capital, dice Tejada, es líder en la producción de textiles, además de generar el 23% de los cosméticos, el 70% de la marroquinería, el 60% de la oferta de tejido de punto y el 33% de las confecciones. Con tanto patrimonio sectorial en evidencia, ¿cómo se explica que Colombia no tenga una identidad propia en el mundo de la moda? “Una identidad no es una manifestación folclórica, sino un sistema de valores, comportamientos culturales, tradiciones étnicas y lecturas antropológicas, que se ligan al presente con un sentido moderno y actualizado.
"Quien crea que al consumidor le preocupa una sola variable, lo va a perder", dice su gerente general, Juan Benavides, al abordar la entrada a Chile del gigante supermercadista de EE.UU.
Por José Tomás Santa María
Falabella y el arribo de Wal Mart: "Entender al mercado sólo por precios es ser miope" "Quien crea que al consumidor le preocupa una sola variable, lo va a perder", dice su gerente general, Juan Benavides, al abordar la entrada a Chile del gigante supermercadista de EE.UU.
Por José Tomás Santa María
Están contentos. Falabella -controlada por las familias Solari, Cuneo y Del Río- pasó a formar parte del exclusivo grupo de las 100 empresas de economías emergentes que se han convertido en desafiantes competidoras de multinacionales de países avanzados, según el tradicional informe que elabora el Boston Consulting Group (BCG) y que fue presentado en la última edición del Foro Económico de Davos.
"Un compañía challengers, como llaman ellos", afirma más que orgulloso el gerente general corporativo del grupo Falabella, Juan Benavides.
Contentos... y también desafiantes. Sobre todo ahora que, a propósito de multinacionales, les toca enfrentar a la más grande de ellas: Wal Mart, gigante supermercadista de EE.UU. que acaba de ingresar a Chile vía D&S (Lider) y que representa una competencia directa a Tottus (el supermercado del grupo), Falabella y Sodimac, dada la importante presencia de productos no comestibles en sus tiendas. Y todo en un año de crisis internacional.
-¿Qué significa para ustedes ser considerada una empresa de talla mundial?
-Es un reconocimiento a los accionistas, ejecutivos y trabajadores por un trabajo consistente en el tiempo, donde hay un foco claro: darle al cliente lo mejor. Segundo, tener una compañía en la cual todo lo que se hace va en pro de ser más eficiente. Este es el proceso que nos ha permitido enfrentarnos a compañías de todo tipo de tamaño.
-Ahora les tocará enfrentar a la mayor de las multinacionales, Wal Mart...
-No es primera vez que enfrentamos a compañías de gran tamaño a nivel mundial: Home Depot, Carrefour. Y la clave para ganarse el mercado es entender al consumidor. En ese sentido si hay algo que rescato de la cultura Falabella es su capacidad para adaptarse.
-¿El ingreso de Wal Mart afectará las ventas de sus competidores?
-Está por verse. Puede intentar generar cambios. Una vez más lo importante es quién entiende mejor al consumidor. Y sobre eso, no todos los países tienen las mismas culturas de consumo, no todos se comportan de la misma manera.
-¿Cómo se compite con los precios que, gracias a su poder de compra, consigue Wal Mart?
-En una propuesta comercial el precio es uno de los atributos, pero también está el producto (calidad y diseño), el servicio, la ubicación. Entender al mercado sólo por la variable precios es ser muy miope. Hay que entender al consumidor para ver quién se lo gana. Quien cree que al consumidor le preocupa una sola variable, lo va a perder.
-Ellos han dicho que producirán un gran efecto en el área de productos no comestibles, ¿podría afectar eso a Falabella?
-Sobre todo en lo no comestible, si fuera solamente por lo barato, Apple no tendría los resultados que tiene. Cuando alguien compra vestuario no sólo va a ver precios. Hay veces en que la diferencia es de 5% o 10%, pero como el vestuario hoy es barato, estás dispuesto a pagar un 10% más por un mejor diseño.
-¿Cuál es el plan de crecimiento de Tottus con este escenario?
-Tottus sigue una tasa de crecimiento sostenida en el tiempo hasta llegar a un 10% de mercado, que tenemos como meta para 2010-2011. Y en el caso de Perú esperamos una tasa de crecimiento un poco más agresivo, porque es un mercado que está en expansión.
"Los consumos están claramente más moderados"
-¿Cómo ha visto el comportamiento del consumo en medio de la crisis?
-Los consumos están claramente más moderados. Lo importante es ver qué hace cada empresa para poder compensar esta moderación, cómo ganar más participación, mejorar la propuesta, y en eso uno trabaja todos los días. En estos tiempos cambian los mapas de marca, la gente sustituye una marca por otra y tenemos que ver cómo modificamos la propuesta.
-¿El 2009 será un año dramático?
-Sudamérica en general está mejor preparado que nunca o en muchos años, por cuanto se encontraba al inicio de la crisis con una situación fiscal en equilibrio o en superávit en varios países, buen nivel de reserva, con una banca y empresas bastante capitalizadas.
-¿Sin embargo...?
-Eso no quiere decir que no vaya a verse afectado. Uno está viendo la moderación en la inversión, en los consumos, eso es visible. Pero la noticia positiva es que al parecer habría un escenario más suave para nosotros.
-¿Apuesta a que sea mejor o peor que la crisis asiática?
-Para los escenarios tratamos de seguir las variables más oficiales y creíbles, y en ese sentido los bancos centrales están dando señales claras de las expectativas de crecimiento, tasas de interés, inflación. Y los indicadores que uno está viendo en este minuto son mejores que los de la crisis asiática, por lo tanto, uno debiera esperar una baja, pero no que suceda algo como la crisis asiática.
-¿Ha crecido la morosidad de los clientes de la tarjeta CMR o del banco Falabella?
-La morosidad ha estado un tanto creciente. Sin embargo, lo importante es qué políticas aplica cada compañía para tener un riesgo prudente. En el caso nuestro está dentro de los rangos esperados, hemos sido muy prudentes y manejamos sistemas de riesgos muy profundos.
Foco en Colombia y Perú
-¿Por qué decidieron reducir su plan de inversiones en un 60% el 2009?
-El plan de inversiones en su totalidad no se ha reducido, solamente se alargó un año. En un proceso de volatilidad la decisión que tomamos fue básicamente dar un compás de espera para ver cómo evolucionan los mercados, sin perder de vista nuestra visión de largo plazo. Pero si uno observa el plan en su totalidad, no ha cambiado nada, se alarga un año. Mantiene muy claro los objetivos estratégicos en los mercados que estamos privilegiando para crecer, podríamos decir que está optimizado en base a las circunstancias financieras del mundo de hoy, ademas de dejar espacio para aprovechar oportunidades en el corto plazo.
-¿Habrá un giro a los formatos que se puedan ver menos afectados?
-Hay oportunidades en todos los formatos. La parte mejoramiento del hogar naturalmente tiene un ciclo que va acompañado de la construcción, pero también existen muchas áreas en este formato en los cuales el crecimiento orgánico por sí tiene un espacio muy grande, dada la informalidad del mercado. O bien, existe la oportunidad para crecer en una tienda en particular que tiene una operación más deficiente.
-¿Cuál es el desafío en los distintos países en los que están presentes?
-Donde vemos oportunidades para un crecimiento orgánico atractivo dada nuestra posición de mercado y las oportunidades que se ven, son fuertemente en Perú y Colombia. Eso no quiere decir que en otros mercados no haya apuestas. En Argentina estamos abriendo pronto una tienda en la mejor zona de Buenos Aires, y cerca probablemente abriremos un Sodimac. Al igual que Perú donde estamos haciendo aperturas en varias provincias, y lo mismo con Colombia.
La entidad tiene plenamente identificados y diseñados el procedimiento y los pasos que se requieren para impulsar la inversión en Colombia.
Estos van desde la creación de una fuente de inteligencia hasta la conformación de una base de datos clave de cada país.
Al empezar, el tema es muy sencillo. Por un lado, se hace una evaluación de cuál es la demanda que existe, es decir cuáles son los países que más emiten inversiones y a qué sectores le están apuntando.
De otra parte, se estudia qué es lo que está ofreciendo Colombia y se desarrolla una propuesta de valor en esas actividades para llamar la atención de los inversionistas.
Hay varias fuentes de inteligencia. Se estructuran bases de datos con la información clave del país, qué tipo de empresas hay, en donde están, a qué sectores pertenecen y en qué invierten.
Sobre este último punto, es muy importante saber si tienen presencia en Colombia, teniendo en cuenta que esta circunstancia facilita en parte la tarea, pues son una alternativa importante para que reinviertan sus recursos en el país y traigan negocios relacionados con su actividad principal.
Toda esta información es estructurada por personas especializadas en inversión de las oficinas comerciales, la vicepresidencia de inversión en Colombia y el área de información comercial. La labor no se hace una sola vez, pues constantemente hay que revisar la evolución del entorno y las oportunidades de inversión que se van presentando, para ajustar la estrategia.
Las sedes claves
Actualmente, Proexport cuenta con oficinas en Miami y Nueva York en Estados Unidos, Toronto en Canadá Ciudad de México, San José de Costa Rica, Caracas en Venezuela, Quito en Ecuador, Lima en Perú, Sao Paulo en Brasil y Santiago de Chile.
En Europa, hay oficinas en Madrid, Londres y Francfort, Alemania y la de Beijing en China es la representación en Asia. Cuando no hay oficinas comerciales, se apoyan en las embajadas.
Hay que tener en cuenta que una parte de la facilidad en los acercamientos depende de la agenda política entre los dos países y de la existencia de acuerdos de inversión y de doble tributación.
Informados
En cualquier parte del proceso, la herramienta más importante que ofrece Proexport es la información. Esto, debido a que muchas dificultades que se han presentado a la hora de presentar el país en el exterior, radican en la falta de conocimiento, pues existe aún una brecha muy grande entre la percepción de lo que es Colombia y la realidad. También ha ocurrido que los inversionistas no se animan a tomar una decisión al no contar con datos suficientes.
Para evitar estas situaciones, Proexport tiene información clara y precisa relacionada con la economía colombiana, el clima para los negocios y los incentivos a la inversión.
De esta manera, la entidad ofrece una asesoría personalizada en materia de creación de empresas, asuntos tributarios, régimen laboral, régimen ambiental, asuntos migratorios, contratación estatal, propiedad intelectual, compra de inmuebles y servicios legales, entre otros. En toda esta tarea cuentan con el apoyo de las agencias de promoción en las regiones.
Lógicamente, cada caso es distinto y la información debe ajustarse a los requerimientos del inversionista, por tanto es manejada con estrictos niveles de confidencialidad.
Precisamente por esa razón, en algunas oportunidades Proexport ha colaborado con grandes empresas para estructurar los documentos en los cuales se evalúa un país frente a otros.
Luis Polo, director de promoción internacional del Consejo Intertextil Español. “Ante la dificultad que las empresas tienen en Europa, no por crecer, sino por mantenerse, venimos a buscar mercados”.
02/06/2009
Los textileros y confeccionistas ajustan sus estrategias para enfrentar un año de dificultades.
Los empresarios del sector textil y de confecciones tienen un doble reto este año. En el mercado interno, prepararse para una mayor competencia producto de la búsqueda de nuevos destinos de compañías extranjeras que procuran mitigar la crisis; y en el externo, afrontar la caída en la demanda de Estados Unidos y la incertidumbre por políticas restrictivas en Venezuela y Ecuador.
En la edición de la feria Colombiatex que acaba de terminar, quedó demostrado que la crisis internacional ha hecho que las empresas de textiles y confecciones pongan a Colombia en su mira. Cerca del 40% de los expositores que llegaron este año a la feria vinieron del exterior. "Ante la dificultad de las empresas europeas, no por crecer sino por mantenerse, venimos a buscar mercados. Colombia es importante porque cuenta con un consumo interno significativo y nuestros productos tienen cabida", advierte Luis Polo, director de promoción internacional del Consejo Intertextil Español.
A su vez, los principales destinos para las telas y prendas de Colombia están en riesgo. La caída del mercado de Estados Unidos es dramática. Según Guillermo Valencia, presidente de El Cid, el consumo de confecciones en ese país se desplomó el año pasado en 17%. Mientras tanto, Venezuela y Ecuador generan incertidumbre con las señales que envían al mercado, en particular en las restricciones al comercio.
Para las empresas colombianas el gran interrogante es cómo moverse en este contexto. Según Carlos Eduardo Botero, director de Inexmoda, son varios los caminos: alcanzar productividades, sinergias y eficiencias, desarrollar nuevos canales, contar con mayor diferenciación y valor agregado y buscar nuevos mercados. "Pero, en esta coyuntura, una de las prioridades es cuidar el mercado interno, que corresponde a casi tres veces el mercado de exportación y que, al parecer, el año pasado tuvo un buen cierre", afirma.
Mientras las textileras están buscando mayores eficiencias, los confeccionistas desarrollan alianzas, conforman nuevos grupos empresariales para alcanzar economías de escala, y le apuestan a los canales para afrontar las dificultades que se anticipan en este año.
Lo que están haciendo
Uno de los jugadores que más expectativa generó en Colombiatex fue Coltejer que, luego de estar al borde de la quiebra, fue adquirida el año pasado por la multinacional mexicana Kaltex -hoy tiene cerca del 60% de su participación. Además, estrenaba en la presidencia a José Muñoz, quien dio línea de lo que podría venir hacia el futuro. "El año 2009 será de transición, pero esperamos al final tener una buena posición en el mercado y duplicar la producción, que hoy es de 2,5 millones de metros de tejido plano". Para lograrlo, desarrollará una estrategia de reorganización de procesos, mejoramiento de la calidad y producción a tiempo.
En su visión, Coltejer busca en el largo plazo pasar de ser una compañía de productos básicos a una desarrolladora de productos con un mayor énfasis en la moda. ¿Esto representaría la posibilidad de que Kaltex se especializara en algunas líneas en México y Coltejer en otras? "Este tema se ha tocado. Kaltex es muy fuerte en procesos, como productor de bajo costo y nosotros podemos producir los de moda, pero aún no se ha definido", dice Muñoz. Para hacer efectiva esa visión, Coltejer requiere de una capitalización que en la actualidad se analiza.
Mientras los planes de Coltejer empiezan a tomar forma, Fabricato Tejicóndor enfrenta varios retos. Por un lado, competir contra un jugador como Coltejer, que arranca cero kilómetros, en un escenario de desaceleración de consumo. Esto llevó a la empresa a aplazar las inversiones que tenían previstas para 2008 y 2009. "Estas inversiones, por cerca de US$30 millones, las paramos para fortalecer la caja y enfrentar estos dos años", explica Luis Mariano Sanín, presidente de Fabricato Tejicóndor. Y, por otro, decidir si sale a la venta o no. "Está claro que para el Grupo Empresarial Antioqueño la participación en Fabricato Tejicóndor no es estratégica. La pregunta es cuándo saldrán de ese negocio, sobre todo teniendo en cuenta un panorama de inversión complejo", explica un analista.
¿Y los confeccionistas?
Por su parte, los confeccionistas tienen noticias mixtas que van desde situaciones críticas hasta el desarrollo de estrategias inexistentes hace unos años.
Valencia, presidente de El Cid, anunció en la feria la terminación del acuerdo con Everfit, en el que El Cid se dedicaba a la producción y Everfit al mercadeo y comercialización. "Fue una buena alianza, pero en un mal momento. La desaceleración se volvió recesión y cayó la demanda para ellos y también para nosotros. Así, el negocio no era bueno para nadie", dice Valencia. Pero, además Oxford, el principal cliente de El Cid, también tiene problemas. "El consumo de confecciones en Estados Unidos ha caído y ya no hay mercado. Oxford tiene una planta en México que está trabajando al 30% de su capacidad. La situación es muy grave", agrega Valencia, quien está analizando el futuro de su negocio.
Otros exportadores para marcas internacionales hacen ajustes. CI Jeans, junto con la lavandería Wash y la empresa comercializadora de telas Coletex están integrando esfuerzos para presentar mejores propuestas. "Buscamos alianzas estratégicas en compañías de nuestro grupo. Estamos ajustando nuestras producciones y en ese proceso ha sido muy importante obtener la licencia de Wrangler para Colombia y Ecuador", dice Andrés Berdugo, gerente de CI Jeans, que tiene como principal cliente el mercado de Estados Unidos para marcas como Levi's, Polo, Nautica, Tommy, entre otras. "Ese mercado no lo compensa ningún otro y hoy está muy aporreado. Estamos explorando nuevas fórmulas como Sudamérica e incursionando en Europa", agrega.
Por el lado del grupo Expofaro, las sinergias de sus negocios -en confección, lavandería y comercialización (con la licencia de Levi's en Colombia, Venezuela y Ecuador)- le han permitido crecer. "En 2004 solo teníamos el negocio de confección. Sin embargo, dimos un giro, vinculamos la comercialización y los acabados y de ese año a 2008, las ventas se quintuplicaron al pasar de $60.000 millones a más de $300.000 millones", dice Juan David Rodríguez, presidente de Expofaro. Aunque la caída de los mercados como el estadounidense lo preocupa, Rodríguez cree que es el momento de mirar otros destinos como Europa e incluso la misma Asia y buscar nuevos clientes.
A su vez, Arturo Calle el año pasado abrió cinco nuevos puntos de venta y llegó a 57 en el país. "Si no hubiéramos crecido en infraestructura, hubiéramos decrecido en pesos y unidades", dijo el empresario a Dinero. Y este año va a abrir al menos cuatro nuevos almacenes y reconstruirá ocho ya existentes.
Los retos para el sector no son fáciles. Pero los que logren sobrevivir tendrán al final nuevas oportunidades y diversidad en sus negocios, más aún cuando este se ha convertido en uno de los sectores estratégicos del Gobierno dentro del proceso de transformación productiva. Como menciona un empresario: "esta va a ser una prueba de resistencia al que dure más debajo del agua. El que se salga del agua, pierde".
COMO CONSULTORES, ASESORES EN MERCADEO E INVESTIGADORES DE MERCADO, TENEMOS AMPLIO CONOCIMIENTO DEL MERCADO COLOMBIANO. SI TIENE INTERES EN LOS MERCADOS DE BAJOS INGRESOS O BASE DE LA PIRAMIDE... LLAMENOS igomeze@gmail.com
