Ignacio Gómez Escobar

sábado, junio 20, 2009

COLOMBIA, EL RIESGO ES QUE TE QUIERAS QUEDAR

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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COLOMBIA - SURAMERICA

Perfil del consumidor argentino

Perú Retail: Perfil del consumidor argentino

Perfil del consumidor argentino

Ante la situación crítica que se está viviendo en el país y el mundo, los consumidores han cambiado sus hábitos de compra. El contexto los lleva a ser más cautelosos y racionales, y para poder llegar a ellos con éxito es necesario conocer de que manera eligen los productos que consumen.
Actualmente, en el supermercado los consumidores se paran frente a la góndola y evalúan precios, la calidad ofrecida, si ofrecen un beneficio adicional, y verifican que no se haya reducido el tamaño de sus packs como una señal de inflación encubierta.
Investigación y fidelidad
La consultora especializada en detección de tendencias y comportamiento del consumidor GfK Kleiman Sygnos, realizó una investigación sobre una muestra de 31.538 personas de ambos sexos de más de 13 años, que habitan en los principales países de las regiones más representativas del mundo.
Este estudio indica que el 57 por ciento de los argentinos compra sólo productos o servicios de aquellas que le resultan conocidas o confiables y que el 60 por ciento suele ser fiel a la marca elegida. Estas tendencias coinciden bastante con lo que ocurre a nivel mundial.
Sin embargo, la fidelidad hacia una marca llega luego de un tiempo prudente de averiguación sobre las diferencias que tiene frente a otras. De acuerdo a la investigación, el 68% de los argentinos afirma que se dedica a esto antes de efectuar una compra.
Los canales de información de mayor confianza en Argentina son los de la publicidad tradicional: los diarios (51 por ciento), y la TV y la radio (ambos con el 47 por ciento). Más atrás están las revistas, con el 38 por ciento, e Internet, con el 24.
Consumo responsable
Otro concepto que poco a poco ingresa en la mente de los consumidores es el impacto ambiental de sus elecciones. Las marcas deberán cumplir las regulaciones y usar tecnología amigable con el planeta para mantenerse competitivas en el futuro cercano.
Esta tendencia, además de significar una evaluación de los métodos de producción y promoción actuales, abre las puertas del mercado orgánico y saludable. El sector de empaque y embalaje debe estar atento a estos cambios, para acompañar la tendencia con respuestas ecológicas y sustentables.
Los cinco perfiles de consumidores
A partir de un estudio, la consultora The Nielsen Company arribó a la definición de cinco perfiles de consumidores. Estos son:
1. Piloto automático indiferente: son consumidores que realizan la compra en piloto automático, pero muestran bajo apego a las marcas en relación con estos productos. No dudan en cambiar de marca si sus productos preferidos no están disponibles.
2. Piloto automático intermitente: son consumidores que realmente se interesan por estas categorías y no quieren correr riesgos. Encontraron su área de confort y no son propensos al cambio de marca.
3. Browser: Compradores que buscan variedad y son permeables a los estímulos propios del local de venta. Les gusta estudiar productos y se toman el tiempo necesario para sopesar las ofertas de la góndola.
4. Impulsado por Buzz: Compradores con alto grado de compromiso con la categoría, receptivos a la información, incluso la buscan activamente. Novedades, publicidad, innovación y estímulos del local tienen gran impacto sobre ellos.
5. Motivado por ofertas especiales: la comparación de precios y las promociones dominan la elección de este tipo de consumidor, ante la ausencia de nuevas propuestas innovadoras.
Sea cual fuere el perfil, es evidente que la fidelidad hacia la marca se obtiene si se conoce al receptor del producto puesto a la venta. Tanto los consumidores más “accesibles” como las más “analíticos” esperan respuestas a sus demandas.
Fuente: Enfasis Packaging

www.webretail.com.ar

viernes, junio 19, 2009

Minorista chilena La Polar mira hacia Colombia

HOYNegocios

La firma suscribió una opción para comprar una tienda en un centro comercial de Colombia. Sería el primer paso en la internacionalización de la compañía.
por Reuters

Santiago. La minorista chilena La Polar dijo el viernes que suscribió una opción para comprar una tienda en un centro comercial de Colombia, lo que en caso de concretarse sería el primer paso en la internacionalización de la compañía.

Empresas La Polar, que recientemente recibió una propuesta para fusionar sus operaciones con una cadena de supermercados en Chile, explicó que la posibilidad de arribar a Colombia se enmarca dentro de la estrategia externa definida por la firma, tras un fuerte crecimiento a nivel local.

"El directorio ha llevado a cabo un proceso de análisis exhaustivo con el objeto de iniciar la expansión internacional de la empresa, atendidas distintas oportunidades que se han presentado en el exterior, especialmente en otros países de Sudamérica", dijo La Polar en una carta dirigida a un regulador local.

La Polar detalló que la opción de compra corresponde a un inmueble en el centro comercial Centro Mayor, en Bogotá, y el plazo para ejercer esa operación vence a fines de agosto.

"La materialización de dicha operación implicará la apertura de la tienda para el segundo semestre de 2010", dijo Empresas La Polar.

Los títulos de Empresas La Polar subían un 3,16 por ciento, a 2.220 pesos por acción, tras la apertura de la Bolsa de Comercio de Santiago.

La firma, que posee 40 tiendas por departamentos en el mercado chileno, es la única de las compañías de mayor escala de la industria minorista en Chile que no ha expandido sus negocios al exterior.

Rivales de La Polar, como los grupos Falabella y Cencosud, ya operan en el mercado colombiano.

Venezolanos compran sus propios productos en Cúcuta

Foto: Manuel José Hernández/ EL TIEMPO

Las tiendas y supermercados de San Antonio y Ureña, en la frontera venezolana, están semivacías debido a la escasez de productos de la canasta familiar.

El desabastecimiento de artículos de la canasta familiar en Ureña y San Antonio (Venezuela) lleva a habitantes de la frontera hacia la ciudad colombiana, donde consiguen alimentos, pero más caros.

Un año y medio después, la historia se repite: los venezolanos regresaron a Cúcuta dispuestos a comprar varios de los productos que no se ven por ningún precio en los municipios fronterizos del estado Táchira (Venezuela).

Allí, la situación cada día se agudiza, debido al desabastecimiento de alimentos a que han sido sometidos por causa de los controles que realiza la Guardia Nacional y con los cuales buscan reducir el contrabando hacia Colombia.

En los supermercados y comercializadoras de Ureña y San Antonio (Venezuela), las poblaciones más cercanas a Norte de Santander, hace varios días que escasean artículos como el arroz, el azúcar, la harina-pan, la leche en polvo, la mayonesa, la margarina y hasta el papel higiénico, que son subsidiados por el gobierno venezolano, pero que no volvieron a llegar a esta zona de frontera provenientes del interior del vecino país.

Los productos de marca venezolana, como muchos otros de la canasta familiar, incluidos los de aseo personal, pasan a diario de contrabando hacia Cúcuta y son distribuidos en los diferentes micromercados, bodegas y tiendas de los barrios de la capital nortesantandereana a un precio más alto del original, pero inferior comparado con los artículos colombianos.

Isabel Castillo, presidenta de la Cámara de Comercio de San Antonio (estado Táchira), asegura que el problema se presenta en Peracal, un retén ubicado en la vía hacia San Cristóbal. Allí la Guardia Nacional Venezolana tiene una orden del Gobierno de ese país de restringir el ingreso de alimentos, pues asegura que la cantidad de productos que llega a la frontera es superior a la demanda que hay en Ureña y San Antonio -comparado con el número de habitantes- y que el resto se va a Colombia, de contrabando.

Buscan acercamientos

Según la dirigente gremial, se ha intentado un acercamiento con el Gobierno para solucionar esa situación, al tiempo que buscan un régimen especial aduanero que les permita regular las ventas menores, para que luego de presentar la factura los residentes colombianos puedan pasar directamente por la Aduana sin que les decomisen sus compras.

Frente a esta problemática, los venezolanos no han tenido más alternativa que buscar sus productos de consumo diario en Cúcuta, donde no hayningún tipo de restricciones, así tengan que pagar un poco más de lo que les vale en su tierra.

"Lo hacemos por la escasez de alimentos que hay en Venezuela, así el cambio del bolívar no nos favorezca", afirma Nelly Navarro, residente en el estado Táchira, para quien hasta hace un año la prioridad de sus visitas a Cúcuta era sólo adquirir ropa y calzado.

Mauricio Cadavid, administrador del supermercado Merkagusto, en Cúcuta, confirma que buena parte del incremento de las ventas ha sido propiciado por la presencia de los venezolanos.

"Ellos primero buscan los artículos que no se consiguen en su país y llevan de acuerdo con su poder adquisitivo. Los pagos los realizan en efectivo o tarjeta de crédito", sostiene.

Mientras que los comerciantes de San Antonio se quejan porque sus ventas han bajado un 70 por ciento.

ARTURO PEÑALOZA PINZÓN
Corresponsal de EL TIEMPO
CÚCUTA

jueves, junio 18, 2009

La Globalizacion de las Marcas (2 parte)

POR Ricardo Gaitán -

Bogotá.

En las tres últimas décadas la economía global ha experimentado un trascendental proceso de apertura al exterior, y desde los años 80, las compañías multinacionales han logrado una gran presencia en todo el mundo.

Pero las marcas de estas compañías pertenecen a países altamente industrializados como Estados Unidos, Japón, Alemanía, Corea, Francia, etc. En el más reciente informe de Interbrand (2008) sobre las cien primeras marcas mundiales, no aparecen marcas de ningún país latinoamericano. ¿Cuál es la razón de su ausencia en este listado? Sin temor a equivocarnos, la razón se debe a la falta de capital comercial, unido con la escasa inversión, lo que afecta el grado de competitividad de la economía de los países del tercer mundo.

Dado que la competitividad se centra en el campo de los intangibles, la marca resulta determinante. La razón que justifica esta afirmación se puede sintetizar en una idea: el remedio efectivo contra el la “indiferencia” se encuentra en la seducción racional y emocional entre una empresa y sus públicos objetivos, que es el requerimiento básico para la creación de una marca que pueda traspasar las fronteras. Continuamos en esta edición con la segunda parte del tema: la globalización de las marcas.

¿Qué aspectos se deben evaluar para que una marca logre traspasar las fronteras?
Para evaluar la idoneidad de una marca para la internacionalización es necesario que se apliquen estos siete criterios: 1.) ¿La globalización forma parte de la propuesta integral de marca? 2.) ¿La marca satisface alguna necesidad fundamental que trascienda culturas nacionales. 3.) ¿hay una uniformidad en al demanda? 4.) ¿Es una marca especializada cuyo proveedor es considerado como el fabricante más idóneo del mundo? 5.) ¿Hay economías de escala en cualquier aspecto de las operaciones? 6.) ¿Los clientes compran motivados por el precio? 7.) ¿Se puede implementar un posicionamiento global mediante una estrategia de mezcla de marketing? La respuesta a cada una de estas preguntas, podrá, sin lugar a dudas, dar un panorama más claro a los inversionistas para llevar sus marcas a la conquista de nuevos mercados.

¿A qué se refieren los términos “peso de marca” (Weight) y “extensión de marca” (Length)?
El “peso”, (Weight) hace referencia al liderazgo que tiene una marca dentro de su categoría. En colas negras por ejemplo, el líder indiscutible es Coca-Cola. Disney ha sido por siempre el líder en entretenimiento familiar. Gillette es el “rey” de las maquinas de afeitar y continua dominando con nuevos productos como el M3Power.
La “extensión”, (Length) es la difusión que la marca ha alcanzado a través de los años, y la forma cómo piensa mantenerla o superarla en el futuro. Así mismo determina su capacidad para entrar en nuevos mercados. IBM ha ganado reconocimiento en nuevos escenarios, debido a las millonarias inversiones que año tras año hace para posicionar su e-business con diferentes servicios, que componen más de la mitad de sus millonarias ventas.

¿Qué es “proyección internacional” (Breadth) y “profundidad de marca” (Depth)?
La “proyección internacional”, (Breadth) es la capacidad que tiene la marca de alcanzar y satisfacer la demanda de otras regiones del mundo, acoplándose a nuevos mercados, adaptándose a las culturas e idiosincrasias locales. Levi´s es el mejor ejemplo de este concepto. Este poderoso icono textil americano ha encontrado “piernas” blancas, negras, amarillas y mestizas en todos los rincones del planeta. Marlboro es otro ejemplo clásico de proyección internacional, de hecho es la marca de cigarrillos de mayor venta en el mundo.
La “profundidad de marca”, (Depth) se refiere a la proximidad o acercamiento que una marca alcanza con los consumidores, para cultivar su lealtad y cariño. El principal objetivo de esta estrategia está en fidelizar el consumidor hasta llevarlo al estado de “amante” de la marca, (top of heart), a tal punto de que si no la encuentra en el lugar de venta, desista de satisfacer su necesidad. Es lo que también conocemos como fortaleza de marca (brand strenght).

¿Existen otras estrategias para globalizar un producto?
Una de las estrategias que ha tomado gran importancia en los últimos años para internacionalizar marcas esta en el trabajo de posicionamiento de un país; es lo que se conoce como “Marca-país”. Phillip Kotler en su libro Marketing Places in Latin America and the Caribbean, publicado en Estados Unidos en 2005, sostiene que: “La imagen de un país influye en su capacidad para despertar interés en sus productos, atraer inversiones, turistas o radicación de empresas. Y, dado que los países compiten entre sí y se esfuerzan por crear fuentes de ventaja competitiva, cada vez hay más motivos para que administren y controlen su imagen de manera estratégica, a fin de mejorar su posición en el mercado global”.

Todo país tiene características especiales que lo hacen diferente de otros. Simon Anholt, director de Placebrands, sostiene que: “las naciones pobres pueden acortar la brecha que las separa de las ricas, si desarrollaran una estrategia que aumente esas diferencias, con el propósito de comunicar una imagen competitiva y atrayente al exterior que estimule la exportación de sus productos con denominaciones de origen”. Las condiciones geográficas y climáticas así como la topografía y las riquezas naturales facilitan la producción de ciertos productos. La Amazonía colombiana por ejemplo, está llena de productos exóticos que bien podrían ser explotados con sus denominaciones nativas, identificando por supuesto al país de origen.

Hoy en día el consumidor tiene más herramientas para conocer todo acerca del producto sin moverse de su casa. Las barreras idiomáticas y culturales no existen y los mercados se han globalizado abriendo nuevas oportunidades para los países que ofrezcan productos y servicios con valores agregados a precios competitivos. Ante esta realidad se hace necesario que países como el nuestro, encuentren nuevas estrategias para llevar los productos a otros escenarios y es donde la estrategia de la “Marca-país” toma gran importancia.

La globalización de las marcas (parte I)

Ricardo Gaitán

Bogotá.

En 1983 aparece un artículo: “Globalization of Markets” de Theodore Levitt, profesor de negocios Harvard Business School, editor revista económica Harvard Business Review, donde hace referencia a la “globalización”, término que se populariza muy rápidamente y queda agregado a las corrientes del pensamiento economista.

El New York Times puso en duda que Levitt fuera el pionero en acuñar el término pues sostiene que su existencia data de 1944 y desde 1981 era utilizado por los economistas. De todas formas, a Theodore Levitt se le considera como el primer economista de los tiempos modernos en acuñar el término enfocado a un punto de vista económico.

En su artículo, el profesor Levitt utilizó ese término para explicar las transformaciones que venía sufriendo la economía internacional desde mediados de la década de los 60. Iniciamos en esta edición el tema: globalización de las marcas.

¿Qué se entiende por globalización de las marcas y por qué las empresas la deben afrontar?
Hoy en día la globalización es una realidad que afecta a todos los seres humanos en menor o mayor grado. Los avances tecnológicos unidos a los medios de comunicación nos han llevado a una nueva cultura universal estimulada por las marcas globales. Una de las características de la globalización es que desnacionaliza los productos para acercarlos a mercados más amplios y más competitivos.

Este es el panorama que deben enfrentar las empresas, sean grandes, medianas o pequeñas para conquistar nuevos espacios para sus productos. Para tener un conocimiento más amplio sobre la globalización de las marcas es necesario entender la implicación que tiene la satisfacción de los deseos por parte del actual consumidor, que habita en un mundo sin barreras idiomáticas, religiosas o de cualquier otro índole cultural.

¿En qué consiste la homogeneización de los deseos?
Theodore Levitt sostenía que los avances tecnológicos, y los medios de comunicación masiva están llevando al mundo a una nueva cultura universal, estimulada por las marcas globales: la “homogeneización de los deseos”; pero, ¿la estandarización global de las marcas es la respuesta comercial correcta? Levitt menciona marcas como Coca-Cola, apreciada y vendida en el mundo, al igual que otras como Sony y los jeans Levi’s, que borraron las fronteras y actualmente están en todas partes satisfaciendo los deseos de cualquier persona en cualquier parte del globo.

La idea de que el futuro de la configuración de marcas está en la globalización se basa en la creencia de que todos los mercados del mundo están en un proceso de fusionamiento que formará un mercado único gigantesco.

Esto podría conducir a un replanteamiento estratégico orientado a obtener economías de escala en los costos operativos o promocionales; o simplemente se podría convertir en un imperativo de marketing, puesto que las necesidades y las expectativas convergen y las marcas deberán simplificar su conceptualización. Otros autores sostienen que los mercados están más bien en un proceso de fragmentación, no de convergencia, y que por ende, las marcas globales no tienen mayores perspectivas.

¿Internacionalización es lo mismo que globalización?
Es muy posible que algunos segmentos del mercado rebasen los límites nacionales aunque los mercados se estén fragmentando. Por tanto la internacionalización de la marca parece ser la respuesta adecuada, no la estandarización. La internacionalización permite evaluar si una marca determinada es o no apropiada para comercialización en otros países.

Una marca verdaderamente internacional debe ofrecer mucho más que una distribución global. La solución común “piense globalmente, actué localmente”, parece ser un enfoque efectivo para diferenciar los aspectos de una organización que pueden ser estandarizados globalmente de los que exigen adaptaciones a fenómenos locales.

¿Por qué es peligroso definir un negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado?
Cuando un empresario inicia un negocio, lo primero tiene que pensar es en el mercado al cual llegará y después en el producto que fabrica. En este sentido las definiciones de negocios en términos de mercado son superiores a las definiciones de negocio en términos de producto.

Theodore Levitt advierte sobre el peligro de definir el negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado y para explicarlo usa como ejemplo el fabricante de taladros. “Podemos definir nuestro oficio, diciendo que nuestro negocio es fabricar o vender taladros. Sin embargo, estaríamos cayendo en una miopía de marketing, pues en realidad la gente no compra un taladro per se, sino que lo adquiere para realizar agujeros u orificios en las paredes o superficies.

En realidad la gente compra el agujero y no el taladro”. Según el autor, "La miopía de Marketing es enfocar el negocio desde la perspectiva del producto y no desde la del mercado". Levitt cita otro ejemplo: el error de la Asociación ferroviaria de Estados Unidos, al definir su negocio como: el negocio de los trenes (es decir, enfocar el negocio desde el producto) entonces, cuando aparecieron los buses de transporte público y los aviones, fueron ampliamente superados.

En realidad su negocio era y es el "transportar personas" (enfocado desde el mercado), bajo este enfoque ellos estarían atentos a la evolución de la tecnología para adecuar su servicio o incursionar en el sector de autobuses o aviación. Satisfaciendo la misma necesidad: transportarse.

Maremoto

Los negocios tienen que ver con mantener el control, y esto es lo primero que se pierde al ingresar en los inmensos mares de la red.

06/12/2009

Una oleada de nuevas tecnologías sociales está cambiando el mundo de los negocios para siempre.

Con tan solo 27 años Kevin Rose fundó Digg.com, un exitoso servicio en donde infinidad de usuarios colocan, votan y comentan las noticias más interesantes que van explorando en la red. Pero en la mañana del 1 de mayo de 2007, sus propios usuarios le tenían una sorpresa preparada al joven emprendedor. Todo comenzó con un bloguero llamado Rudd-0 y una pequeña nota en su blog. En pocas palabras, Rudd-0 había logrado descifrar el encriptado de los nuevos DVDs de alta definición HD. Según el blog, con un poco de conocimientos técnicos cualquier persona podría hacer copias de una tecnología supuestamente indescifrable. Y gracias a Digg.com esta se había convertido en la noticia más leída del día, disponible en primera plana para todos.

Por supuesto, a los gigantes del entretenimiento Sony, Disney, o Warner Bros. no les gustó la idea. El gremio se comunicó con Kevin Rose, quien, aunque no estaba violando ninguna ley, decidió borrar la noticia. Pero unas horas más tarde 88 blogs adicionales comentaban el código secreto, y al final del día ya sumaban 3.172. En cada intento por contener la información, esta se reproducía más y más. Al parecer, los abogados y los emprendedores no son la principal fuerza en la red, sino la gente. Al día siguiente 605 artículos comentaron cómo Digg.com intentó suprimir la noticia. Desesperado, Kevin decidió ceder ante su público y dejó de intentar bloquear la información, "si perdemos, pues al diablo, al menos moriremos intentando". Para los autores Josh Bernoff y Charlene Li, de la prestigiosa firma de investigaciones en internet Forrester Research, este es un ejemplo perfecto de cómo una nueva oleada de tecnologías sociales está cambiando el mundo para siempre. Su libro Groundswell: winning in a world transformed by social technologies, publicado por Harvard Business Press, es considerado el mejor libro de mercadeo de los últimos años.

"Básicamente, las nuevas tecnologías sociales son aquellas que le permiten a la gente obtener lo que quiere de ella misma, en lugar de hacerlo a través de instituciones tradicionales como las empresas", explican los autores Li y Bernoff en su libro. Estamos hablando de una avalancha con un poder incontenible. En la red las personas están al mando, y esta tendencia crecerá sin límites por nuestro deseo natural de estar en contacto. Para algunas organizaciones este maremoto de nuevas tecnologías representa una amenaza. Al fin y al cabo los negocios tienen que ver con mantener el control, y esto es lo primero que se pierde al ingresar a la red. Pero para otras esta es una oportunidad sin precedentes. "Nuestro objetivo es explicarle al mundo una perspectiva clara de toda la tendencia, en vez de comentar pequeños fragmentos, y así poder realmente establecer recomendaciones estratégicas", comentan los autores.

Nuevos vientos

Para algunas personas estas nuevas tecnologías se limitan a las conocidas redes sociales como Facebook o MySpace. Pero hay que tener cuidado, olas de diversas formas y tamaños agitan estas aguas turbulentas. Para Bernoff y Li, una primera recomendación para navegar estos nuevos vientos, y es en lo que suelen fallar las compañías, es no "concentrarse en las tecnologías, sino en las relaciones". El primer paso para arrancar es conocer muy bien a qué se están enfrentando. En su terminología existen tecnologías sociales en donde la gente crea, como blogs, artículos, videos, podcasts, entre otros. Según datos de los autores, 52% de los japoneses lee a diario blogs en internet, y en Corea del Sur el 18% de los cibernautas ya tienen un blog propio. En Estados Unidos el 29% de la gente tiene la costumbre de ver videos, y un 25% consulta blogs con regularidad. No es casualidad que compañías como Dell estén utilizando los blogs como su principal herramienta para comunicarse con sus clientes.

También están las tecnologías que nos conectan, como las redes sociales o los mundos virtuales al estilo de Second Life. Además de Facebook o MySpace, se destacan las redes sociales LinkedIn enfocada a profesionales, hi5 y Bebo que dominan en Europa, y Orkut de Google que es muy popular en Brasil. El servicio de Twitter que le permite a la gente enviar mensajes vía celular es otra tecnología que ha demostrado aplicaciones impensables en los negocios. Los autores comentan que Corea del Sur es el país con mayor actividad en redes sociales; el 35% de la población hace parte de estas comunidades gracias al éxito de la red Cyworld en ese país. Por otra parte, Bernoff y Li explican que hay tecnologías sociales en las que podemos colaborar. Los más populares en este segmento son los conocidos wikis, sobre los cuales, por ejemplo, el 22% de los norteamericanos dice utilizar la emblemática Wikipedia una vez al mes.

También están los esquemas abiertos de colaboración, como Linux, y cada día toman más fuerza tecnologías sociales donde la gente puede expresar su punto de vista como las críticas, los ratings y los foros de discusión. Amazon fue el líder en permitir a la gente comentar y valorar sus productos. Hoy estas expresiones tienen aplicaciones infinitas para cualquier tipo de negocios. Son claves por ejemplo en el desarrollo de un producto, o en servicios novedosos como TripAdvisor, en turismo, o Rotten Tomatoes, en cine. Para estos autores existen tecnologías sociales que organizan el contenido y lo aceleran. Los Tags cumplen la función de ir destilando la información en la red. Del.icio.us, por ejemplo, es líder en internet organizando contenidos de una forma similar a como opera Digg.com. Además, toma más fuerza el RSS (Really Simple Syndication), que le permite a la gente acelerar su consumo en la red pudiendo separar, clasificar y obtener la información que más le interesa. Como ven, son diversas olas las que agitan los mares del futuro.

Navegantes

Para Bernoff y Li este maremoto de creatividad ha sido posible por la colusión de tres fuerzas: los negocios en la red, el desarrollo de la tecnología y el deseo de la gente de estar en contacto. Pero para ellos la variable más importante no es la tecnología, sino las personas. Es en este punto donde los autores tienen las propuestas más novedosas. Como en el mundo real, también online los seres humanos nos comportamos distinto y tenemos nuestras diferencias. "Una estrategia que piense que todos somos iguales en la red está destinada a fracasar", argumentan. A grandes rasgos, estos autores clasifican a las personas en la red entre los que crean (publican habitualmente artículos, videos y blogs o contribuyen en wikis), los críticos (califican productos, comentan artículos o participan en foros), los que organizan (utilizan tecnologías como los Tags y los RSSs), a quienes les gusta estar en comunidad (quienes tienen un alto consumo en redes sociales), los espectadores (quienes frecuentan todos estos sitios pero sin contribuir) y finalmente los inactivos.

Lo valioso es que con una técnica llamada The Social Technograpchic Profile, estos autores pueden medir qué participación de este tipo de usuarios hay en un mercado específico. Por ejemplo, para el total del consumo en internet en Estados Unidos, 18% de los usuarios crean, 25% critican, 12% organizan, 25% permanecen en comunidad, 48% son espectadores y un 44% inactivos. Los porcentajes suman más de 100% porque una persona puede tener varios perfiles a la vez. Suponga que MTV quiere utilizar tecnologías sociales, ¿cuál tiene un mayor impacto? En este punto los autores muestran cómo el segmento de los jóvenes entre 18 y 27 años está muy por encima del promedio general en el uso de todas estas tecnologías. Por decir algo, de los hombres jóvenes en Estados Unidos, 41% crea contenidos y 45% son críticos. Así mismo, Bernoff y Li pueden evaluar que los hombres tienden a tener un mayor consumo que las mujeres de estas tecnologías. Que los demócratas son más dados a internet que los republicanos. Que en la población por encima de los 55 años un 39% ya son espectadores. Incluso pueden evaluar cómo es el comportamiento en internet entre clientes de dos marcas distintas. Este es el mundo de la segmentación, llevado inteligentemente a la red.

Un nuevo mundo

Los profesionales del mercadeo están acostumbrados a gritar un mensaje, y hacen lo imposible para tratar de percibir el eco que tuvo entre sus consumidores. Pero, como argumenta el popular autor Seth Godin en su último libro Tribes: we need you to lead us, la imagen del mercado omnipotente en el trono quedó en el pasado, porque hoy en día el mensaje somos todos. Las marcas en el mundo moderno no son lo que usted trata de proyectar, son lo que la gente dice de su compañía, y gracias a estas nuevas tecnologías ahora se pueden escuchar. Por ejemplo, Procter&Gamble tomó la decisión de crear una red social para niñas jóvenes -Beinggirl.com- con el objetivo de conocer mejor el mercado específico de su producto Tampax. Entonces empezó a escuchar a sus consumidoras de una forma distinta, comentando genuinamente temas importantes para sus vidas. Este era el sueño en los arranques de los grupos focales. Poder escuchar a la gente tal como es, sin escenarios preestablecidos, ni refrigerios, ni argumentos impuestos. Compañías como Lego han avanzado a un punto en que se apoyan en sus consumidores para ir creando sus nuevos productos.

Muchas compañías se acercan a Bernoff y Li porque desean ingresar al mundo de las tecnologías sociales. Ellos afirman que lo hacen siguiendo a otros en el mercado. Pero la pregunta clave es ¿cuál es su objetivo? Montar un blog corporativo, participar en foros, crear una red social, o crear un wiki en su compañía, todo realmente depende del objetivo. Entender mejor a sus consumidores, informarlos, apoyarlos, hablar con ellos o acercarlos a su empresa. Estos mares turbulentos están llenos de posibilidades, pero también hay amenazas. Y según estos autores, una vez usted zarpe ya no hay marcha atrás. De todas formas, todo tipo de organización va a sentir tarde o temprano que vivimos en un mundo que celebra la creatividad. Las nuevas tecnologías sociales le están enseñando a la gente que juntos tienen un poder incontenible. El futuro es una avalancha de ideas, posibilidades, imágenes, escritos y pensamientos en la mente de cada uno de nosotros.