Artículo por
Mauricio Arango Echavarria
“Hasta dónde llega la credibilidad del
comprador”
Cuando
observo en mi trabajo de campo, caminando por entre los almacenes tratando de
asumir la condición de cliente comprador, desde hace un buen tiempo me
encuentro avisos anunciando “Hasta un 70
u 80% de descuento en este producto”.
Últimamente
por donde paso veo repetir esta oferta engañosa, inclusive en la publicidad en
todos los medios; radio, prensa, televisión, revistas, vallas, internet,
vitrinas… Descuentos, descuentos, descuentos…
Y pienso y
me pregunto: ¿será que el cliente comprador cree en este tipo de propuestas de entrada?
¿Será que
una y otra vez en la recompra, el cliente comprador vuelve y cae engañado?
O, será que
el cliente piensa: “No me importan las promesas de descuento, de todas formas es un precio muy bueno, es el
producto que quiero y nada es verdad…”
Desde otra
perspectiva debo analizar que, si este sistema ha funcionado desde hace tanto
tiempo, para tantos comerciantes que se han hecho adinerados, y la respuesta de todos es que “Se trata es de
ganar plata y no me interesa cómo”, algo suena raro o confuso para mi,
e intentar ir en otro sentido definitivamente es difícil, muy difícil.
El punto es
cuánto más tiempo aguantará este modelo en la mente de los clientes
compradores, que de todas formas terminan aprendiendo los trucos. Hasta que
aparece otra forma de hacer las cosas en forma inteligente y sostenible.
Es aquí
donde emerge la razón del titular de este ensayo:”Hasta
adonde llega
la credibilidad del cliente comprador.”
Simultáneamente
me pregunto hasta adonde puede llegar la ambición y abuso del comerciante, en
un mundo en donde se supone que el respeto por el cliente debe imponerse tarde
o temprano.
Yo practico
las creencias del mercadeo y la realidad no cuadra. ¿Adónde está el secreto?
Se ha dicho
que no
se logra engañar a todas las personas, todo el tiempo.
Para
averiguar esto, observo sistemáticamente cómo actúa la gente cuando compra y
converso con ellos, en el mismo recinto del almacén.
Esta práctica comercial de los descuentos es
cada vez más creciente y más común. En todo el mundo. Parece como si, sin esta
apelación, la gente ya no comprará. Adicionalmente esto provoca la sensación de
que para los comerciantes el precio es lo que más busca el cliente.
A ésta
práctica recurren ambas, las marcas populares y las marcas de gran prestigio.
Y en el acto
se destruyen a la larga la credibilidad del cliente y la imagen de marca.
Será que la
mayoría de los comerciantes no conocen otra herramienta distinta para lograr la
decisión del cliente. Será que no saben utilizar la promoción con buen servicio
y atención, o con la buena exhibición, o con buena comunicación publicitaria
¿Qué
porcentaje de cuento encierra esta práctica de ofrecer hasta un 80% de
descuento y qué tanto daño hace?
En mi
medición he podido encontrar que hoy estamos tocando índices de hasta una contaminación
de descuentos ofrecidos hasta de un 75%. Esto es sumamente peligroso porque
como ya lo he mencionado en otras ocasiones, Los clientes terminan aprendiendo
y acostumbrándose a esto.
Un cliente
caerá una vez, dos veces pero no tres.
La calidad se
pone en duda y los clientes tarde o temprano podrán comprobar que cuando se
abusa y se engaña con semejante descaro, aparecerán las razones para entender
porque se pudo haber aceptado semejante propuesta.
No podemos
perder de vista que unas categorías de
productos son aun más susceptibles de no soportar este procedimiento. Por
ejemplo, en la moda de prendas de vestir,
existe la creencia de que rebajar logra evacuar el inventario. Pero el cliente
con su inteligencia, no tardará en darse cuenta de que sistemáticamente le
están rebajando precio a lo que ya no está actualizado, efectivamente ya no tiene el mismo valor, sino
que ya vale menos.
Esta
práctica es insostenible y engañosa y peligrosa desde todo punto de vista.
Basta con
realizar una inspección sorpresiva a varios formatos de almacenes, para darse
cuenta y concluir que la herramienta más utilizada y abusada es descuentos.
Esto habla mucho y muy claro de cómo hemos educado al comprador lo fragil que
debe ser su lealtad. Independiente de su bolsillo.
Trabajar con
clientes que creen en que la calidad tiene un costo razonable es un gusto
rentable. Y está comprobado que el cliente que entiende, paga lo bueno y la calidad. Esto es tal vez, una de
las satisfacciones mayores para el comerciante, adicional a que con estos
clientes se puede trabajar el factor
fidelidad con confianza a largo plazo.
Generalmente
cuando una marca es capaz de trabajar y practicar los descuentos engañosos, esta
no será capaz de mantenerse en el mercado por mucho tiempo. Es un engaño
insostenible.
Se esboza en
el horizonte de estos planteamientos que nos hace falta mucho conocimiento
sobre el comportamiento sostenible de la voluntad de los clientes. Los principios para construir
marca definitivamente son desconocidos para un alto porcentaje de comerciantes.
Aunque estos tengan y hayan hecho mucho dinero.
Si, un
negocio tiene que ser comprobadamente rentable para todos los actores.
Para
redondear estos planteamientos tan complejos hace falta estudiar más y observar
la apariencia de las comunicaciones de mercadeo de nuestros negocios. ES
importante prospectar como serán las relaciones sostenibles con los buenos
clientes, independiente de su estrato socio-económico.
Ha dicho
Mafalda que ”No podemos hacer pan volviendo harina al prójimo”. Menos abusando
de que no tiene recursos y tiene necesidades.
