Soy uno de los pioneros del Retail Hard Discount en Colombia y LATAM . Asesor Estratégico en Entrada a Mercados, Transformación y Crecimiento Escalable, miembro de Discount Retail Consulting y Asociación Colombiana de Retail, igomeze@colombiaretail.com
Cada vez es más difícil conectar con los consumidores. Cada vez hay más pantallas a las que los consumidores están siempre conectados y por las que están recibiendo cada vez más mensajes. Cada vez hay más impactos publicitarios posibles y cada vez las marcas están más presentes en más escenarios y cada vez las ventanas de atención (y el peso en la memoria de los consumidores de los mensajes de las marcas) son más reducidos. En definitiva, las marcas se enfrentan a una situación que es cada día más complicada y en la que cada momento el contexto en el que se mueven es más y más exigente. Si quieren llamar la atención del consumidor tendrán que ser mucho más cuidadosas a la hora de construir el mensaje y tendrán que ser mucho más eficientes a la hora de escoger los elementos con los que buscan conectar con ellos.
Por eso, las nuevas herramientas que están a disposición de las marcas y que les dan 'insights' en profundidad sobre los ciudadanos se han convertido en las aliadas a las que las compañías no pueden renunciar si quieren ser capaces de posicionarse de forma destacada. La lista de elementos que ayudan a conectar con el consumidor es muy variada y recoge muchas estrategias y muchas herramientas, desde el marketing de contenidos, que crea el tipo de mensaje que los consumidores quieren recibir, hasta el big data, que partiendo de las cosas que hacen los consumidores permite desvelar qué es lo que les interesa. Todas estas herramientas tienen varias cosas en común. La primera de ellas es que han irrumpido con fuerza en los últimos años y están por tanto creando condiciones que antes las marcas no tenían disponibles. A esto se podría sumar que estas herramientas ayudan a perfilar mensajes que no son simplemente 'spam publicitario' sino elementos que los consumidores realmente quieren recibir. Y, finalmente, estas herramientas permiten conocer mejor que nunca a los consumidores.
En ese último punto, y entre todas esas herramientas de nuevo cuño que las marcas tienen ahora por fin disponibles, destaca especialmente el neuromarketing. El neuromarketing es una fusión entre el marketing y la neurociencia y emplea las técnicas del segundo para conocer mejor al consumidor y comprender no solo qué tipo de mensajes le interesan sino también qué tipo de productos quiere realmente consumir. De hecho, y como explican en la web de la escuela de negocios INESEM Business School, "con la llegada del neuromarketing, el estudio detallado del comportamiento del consumidor se ha visto revolucionado". Por primera vez, las marcas pueden saber realmente qué es lo que piensa el consumidor.
El neuromarketing no es una suerte de brujería del siglo XXI y las marcas no se sientan a leer los cerebros de los consumidores incautos. Pensar eso es un error. El neuromarketing sigue principios científicos y tiene, detrás de sus conclusiones, estudios en laboratorio complejos y completos que permiten comprender cómo funciona el cerebro del consumidor. A esto hay que sumar que el neuromarketing tampoco, como algunos creen, manipula la mente del consumidor. Lo que hace el neuromarketing es 'escuchar al cerebro', por así decirlo, para entender por qué los consumidores hacen unas cosas u otras.
Y este estudio ha permitido a los expertos (y a las marcas con ellos) descubrir muchas cosas que no se sabían o que se estaban ignorando, dándole menos importancia de la que merecían. El neuromarketing ha ayudado a comprender mejor al consumidor y está ayudando a desvelar muchos secretos sobre por qué compramos y por qué recordamos antes unas cosas que otras.
El poder del olfato
Una de las cosas que el neuromarketing ha descubierto es el poder evocador de los sentidos. El cerebro no solo recuerda mucho mejor los olores, sino que también los procesa a unos niveles mucho más profundos que los estímulos que recibe, por ejemplo, por la vista. El procesado de los mensajes que se reciben a través del olfato se realiza a un nivel completamente subconsciente, lo que hace que este sea el sentido más emocional de todos y uno de los que mejor funciona para llegar al consumidor.
Lo cierto es que a lo largo de la historia ya se había visto la importancia del olor. Y no, no vamos a mentar como suele ser habitual en estos casos a la magdalena de Proust, aunque este sea uno de los ejemplos más populares del poder evocador del olfato. La perfumería es un arte que lleva siglos y hasta milenios existiendo y el uso de los olores (y el hecho de que ciertos olores se asocien a ciertos conceptos) ha estado presente desde siempre. Sin embargo, las marcas no han sido conscientes del poder de los mismos como herramientas de marketing hasta que el análisis del cerebro humano les ha chivado su potencial.
Y ahí es donde ha comenzado la nueva vida de los olores y cuando ha nacido el marketing olfativo, una de las herramientas más poderosas y cada vez más populares que las marcas tienen para conectar con sus potenciales audiencias. Los supermercados han empezado a posicionar de forma estratégica sus hornos de pan (o han empezado a tener uno?, o a poner perfume a pan recién hecho cuando esto no es posible) para que los consumidores reciban esa vaharada de aromas. Oler a pan recién hecho es algo que los consumidores asocian a lo artesanal, a la comida y lo que hace que metan en su cesta de la compra muchos más productos.
No son los únicos que juegan con el olor. Las cadenas de moda emplean aromas vainillados para sugerir feminidad, las tiendas para niños huelen a colonia infantil o los coches Rolls-Royce vienen con un perfume en los asientos de fábrica que evoca a los antiguos coches de la marca. El peso de los olores es cada vez mayor y las marcas los emplean de una forma cada vez más insistente, tanto que en los centros comerciales de Estados Unidos ya se incluyen cláusulas en los contratos de las tiendas para establecer hasta dónde puede llegar la huella olfativa de cada establecimiento. La atracción del peligro
No es la única relación causa-efecto que ha descubierto el neuromarketing. El estudio del cerebro del consumidor también ha permitido poner en duda ciertas cuestiones que se han dado por hechas y por efectivas a lo largo de las décadas y que quizás no estaban dando los resultados que los responsables de esos mensajes publicitarios pensaban que estaban dando. El neuromarketing es capaz de ir más allá más de la lógica y es capaz de conocer al consumidor más allá de lo que dicen (no hay que olvidar lo que decía el doctor House y recordar por tanto que todo el mundo miente).
Una de las cuestiones que todo el mundo da por un hecho es que las personas huyen del peligro y que, por tanto, usar el temor y las alertas sanitarias para posicionar un producto o un mensaje es una estrategia que no siempre puede fallar, aunque lo cierto es que esa premisa no es tan a prueba de bomba como pueda parecer. Las campañas de lucha contra el tabaco han usado a lo largo de los años el temor como herramienta de posicionamiento. Las campañas siempre han recurrido al miedo a lo que podrá pasar en el futuro para llamar la atención del consumidor sobre los peligros del tabaco y mantenerlo alejado del mismo. Todo ha ido en esa línea, desde las campañas en televisión hasta los mensajes que por ley hay que incluir en las cajetillas. Pero ¿es esta realmente una estrategia exitosa?
La neurociencia lo pone en tela de juicio. Un estudio neurocientífico enfrentó a los consumidores a varias preguntas sobre por qué fumaban y lo que pensaban sobre ello (preguntas hechas de forma consciente), como recoge en Buylogy Martin Lindstrom. Los consumidores decían que las advertencias sí le parecían terroríficas y que los mensajes les asustaban, pero que no conseguían dejar de fumar. Cuando pasaron al estudio neurológico, sin embargo, su cerebro dijo otra cosa. Todos esos mensajes aterradores encendían, en realidad, el núcleo del ansia, lo que hacía que inconscientemente los fumadores quisieran encender otro cigarrillo.
El cerebro, esa herramienta poderosa
Estos son en realidad solo dos de los muchos ejemplos que se pueden extraer sobre los secretos que el neuromarketing ha desvelado ya sobre cómo son y qué quieren los consumidores. Diferentes estudios han demostrado otras muchas realidades. Por ejemplo, el cerebro responde de forma diferente a los diferentes nombres de las marcas y de las cosas y escoger un nombre adecuado es muy importante, porque la respuesta subconsciente al mismo será muy distinta en base a cómo se llame lo que se tiene delante. O, por poner otro ejemplo, los colores modifican por completo cómo se ven las cosas y las ideas y emociones asociadas a las mismas. Las marcas tienen que comprender muy bien cómo sus colores de marca impactan en el consumidor o cómo la escenografía de sus puntos de venta es procesada en la mente del consumidor.
El neuromarketing es, por tanto, un aliado muy poderoso y muy eficiente para comprender qué es lo que realmente quieren los consumidores y qué es lo que funciona de verdad cuando se intenta conectar con ellos, por lo que las marcas deben estar preparadas y deben incluir a esta disciplina en su estrategia de marketing. El neuromarketing es, eso sí, una disciplina científica, una que necesita una formación adecuada y unos conocimientos concretos, por lo que no se debe dejar en manos de cualquiera este trabajo y la gestión de estos conocimientos. Fichar a personal con experiencia en el terreno o con una formación específica, como un máster en neuromarketing, resulta por tanto clave si se quiere ser capaz de adentrarse de forma efectiva en los secretos del cerebro de los consumidores.
Ya sabemos que los millennials son uno de los grupo demográfico favorito de una gran parte de las marcas, ese al que dedican toda su atención (y también toda su inversión, pues hay estudios que muestran que reciben hasta cuatro veces más presupuesto que el resto de audiencias). Los adolescentes también pegan fuerte por su potencial de futuro, y son muchas las marcas que lo quieren saber todo sobre ellos. Incluso los baby boomers están sabiendo reivindicar que existen, que tienen poder adquisitivo y que pueden llegar a ser atractivos para las empresas.
¿Y qué ocurre mientras tanto con la generación X? Que a nadie parece importarle mucho. Ocurre como esos hijos medianos a la sombra de los mayores, tan responsables, y los menores, tan rebeldes: están mucho menos presentes en las fotos familiares y no consiguen jamás las mismas cotas de atención.
Con el inconveniente añadido de que muchos miembros de la generación X ni siquiera saben que lo son: según datos de Metlife solo el 41% se identifica con esa etiqueta, mientras que los más jóvenes suelen identificarse como millennials (el 12%) y los mayores se sienten ya como baby boomers (28%). En teoría, la generación X comprendería a todos los nacidos entre 1965 y 1982.
Y los datos muestran que realmente toda esa gente está siendo ignorada por las marcas. Por ejemplo, en más de 17.776 transcripciones de conversaciones de empresas con analistas de Wall Street, solo se nombrá 16 veces a la generación X, mientras que los millennials están mucho mejor representados.
¿Y por qué no se le presta atención a los cuarentañeros?
En Adweek proponen algunas razones qué podrían explicar esta situación, que en todo caso, esta suponiendo una oportunidad perdida para muchas empresas, que podrían aprovechar el potencial de este grupo demográfico.
La generación X tuvo una adolescencia difícil, en la que la tasa de divorcios se disparaba, el mundo analógico comenzaba a dar paso al digital, y la seguridad profesional empezaba a ser una quimera. Como consecuencia, se volvieron cínicos, enfadados y profundamente inseguros, y así es la percepción que se tiene de ellos.
Cuando se empezó a hablar de la generación X, en la época del grunge, se les calificó como vagos y tirados. Eso quedó en la mente de las empresas. Aunque a estas alturas pocos miembros de la generación se puedan ver como holgazanes, ya nadie les está prestando atención. Total, ¿a qué marca le interesa orientarse hacia un público escéptico y desilusionado?
Son cuantitativamente menos significativos
Los números son los números, y aunque su peso no es nimio, estadísticamente hay menos población entre los 34 y los 51 años que por encima o por debajo (sobre todo porque entre los millennials muchas veces se cuela a los miembros de la generación Z).
Las marcas no saben la forma ideal de ponerse en contacto con ellos
Aunque la generación X creció antes de la llegada de Internet, supo adaptarse a ella en su primera juventud: a efectos prácticos, se puede decir que tienen un pie en el pasado y otro en el futuro, y por eso marcas y marketers no tiene muy claro cómo dirigirse a ellos.
Es fácil asumir que para dirigirse a los baby boomers lo mejor es optar por medios tradicionales, o que los millennials están especialmente atentos a los mensajes online, pero en el caso de la generación X hay que encontrar un equilibrio ya que, aunque están muy presentes en el mundo online, siguen dando importancia a medios más tradicionales.
Incluso el nombre lo deja claro
Esta es la generación perdida, una generación destructiva, vaga, la de los niños que llegaban a casa y estaban solos, etc,etc. Todos los nombres y adjetivos que se le dan tienen cierta connotación negativa y hay quien dice que se les nombró como generación X para no llamarles nada peor. Pero lo cierto es que esa X remite en el mejor de los casos a cierta sensación de anonimidad, y en el peor, a algo escandaloso. La propia elección del nombre ya muestra a un grupo demográfico que nunca generó demasiado interés.
Son difíciles de categorizar
Según un estudio de Pew Research, las generaciones, como las personas, tienen personalidad. Y mientras los baby boomers y los millennials se identifican con su propio grupo, solo la mitad de la generación X ven a su generación como algo único y diferenciado. Si no lo hacen ellos, ¿por qué deberían hacerlo las marcas?
Y esto vuelve a hacer referencia a su estatus de generación "en el medio", un grupo demográfico transicional, y con un carácter menos marcado, más difícil de definir, y por lo tanto, más difícil de aprovechar por las marcas.
Éxito, Sodimac y Olímpica, lideran el sector retail colombiano
Estos retailers son los reyes de un negocio de $218 billones que continúa ganando terreno en el sector retail colombiano.
Según datos de un estudio de la consultora en consumo Euromonitor International, los retailers que vienen creciendo año tras año en el sector retail colombiano son Almacenes Éxito, Sodimac y Olímpica.
Teniendo en cuenta a las empresas líderes (que cuentan con más de una marca en el mercado), encabezan el ranking Casino Guichard-Perrachon SA, Falabella y Supertiendas & Droguerías Olímpica, con 7%, 2,7% y 2,7%, respectivamente, dentro de un nicho en el que participan más de 49 marcas.
“Las principales ganancias de las cadenas de retail son producto del volumen de ventas que tienen, básicamente, porque trabajan con productos de consumo masivo de la canasta familiar que, en muchas ocasiones suplen necesidades básicas. Estas organizaciones tienen nichos de mercado bien definidos”, comentó Luis Fernando Martin, consultor empresarial.
Las cifras de Euromonitor demuestran que el retail colombiano está en ascenso. El volumen en monto de este nicho llegaba a $205 billones en 2010, y la proyección en cuatro años, en 2020, es que se alcancen más de $257 billones.
“Los retos para este mercado están en adaptarse a los nuevos clientes que surjan y a las novedades en las formas de pago, que cada vez se integran más a la vida diaria”, agregó Martin.
El Grupo Éxito también participa en la lista con otras marcas, entre ellas, Surtimax y Super Inter, donde el holding ya completa 1.095 aliados.
“El comercio presentó gran dinamismo, marcado por una expansión agresiva en segmentos como el de formatos de descuento, supermercados independientes y almacenes por departamentos. Hemos mantenido el liderazgo a través de adquisiciones e integraciones exitosas, como la de Super Inter, y la consolidación en los tres segmentos más importantes del mercado”, comentó Carlos Mario Giraldo, presidente del Grupo Éxito al portal La República de Colombia.
Esos tres segmentos son el cualitativo con Carulla, el de hipermercados y supermercados con Éxito y el de descuento con Surtimax y Super Inter.
Los siguientes en la lista de marcas, que completan el top cinco de los de líderes, son Jumbo, de Chile, y la nacional Alkosto, con intervenciones de 1,4% y 1,2%, respectivamente. Y en cuanto a las empresas, las que siguen en la tabla son Cencosud y Colombiana de Comercio (Corbeta), con 2,4% y 2,2%, respectivamente.
Se suscribió un acuerdo de voluntades entre los almacenes de cadena y grandes superficies como Super Inter, Grupo Éxito, Makro, Carulla, Alkosto y Unidos con el fin de adquirir los productos que se cosechan en Pereira. Según Juan Pablo Gallo, alcalde de Pereira, solo el 2 % de lo que venden las grandes cadenas se produce en la ciudad.
“A un lugar como Pereira no le pueden pasar este tipo de cosas. Hay barreras que impiden que los productos locales accedan a esas góndolas. Queremos aprovechar la vocación económica para vender productos pereiranos y así disminuir los niveles de desempleo, aumentar el crecimiento económico y mejorar la capacidad de vida de los cultivadores”, señaló.
Según el mandatario hay barreras de índole financiero que la ciudad va a subsanar. “Cuando se le vende a un almacén de estos le pagan a 30, 60 y 120 días. Un pequeño productor tendría que esperar hasta 3 meses a que le paguen su factura, es imposible para ellos el acceso a dichos mercados. Como no pueden vender el producto, se genera baja rentabilidad en ellos”, dijo.
Para lo anterior el Infipereira le comprará su factura y se le paga un pequeño margen de intermediación comercial del 1 % o 1,5 %. “Lo importante es que tendrá la caja suficiente para devolverse a su tierra, producir y aprovechar el mercado pereirano”, mencionó Gallo.
Mercado
Durante la firma del acuerdo se oficializó que la Asociación Pereirana de Agricultores (Asoperagro) le vendió al Grupo Éxito 300 kilos de aguacate y plátano.
Rubén Emilio Agudelo representante de dicha asociación sostuvo que “podremos llegar de forma directa a dichas cadenas. El éxito es que se omitirá el intermediario y se llegará como Asoperagro directamente a la cadena que va a vender el producto, sea aguacate o plátano”.
Por su parte Eduardo González, director de mercadeo de Super Inter en el Eje Cafetero, explicó que siempre trabajan de la mano con el pequeño y mediano productor.
“Pereira y Risaralda deben convertirse en una gran dispensa de alimentos, tienen con que hacerlo. Una apuesta son las verduras y hortalizas y por eso estamos dispuestos a apoyar a ese productor local”, explicó.
¿Quiere ofrecer una experiencia de compra satisfactoria a los usuarios que visitan su tienda online? Aunque este es el principal objetivo de todo ecommerce, la realidad es que muchos sites suelen ofrecer información errónea sobre temas tan importantes para el cliente como los gastos de envío o el derecho de desetimiento. ¿Es este su caso? Analice su ecommerce, identifique en qué se está equivocando y aplique las correcciones necesaria a través de los siguientes consejos.
La falta de información o facilitar documentación contradictoria sobre los gastos de envío o excepciones no admisibles al derecho de desistimiento, son solo algunos de los fallos más comunes que se pueden encontrar cuando se compra por internet. Rafael Gómez-Lus, Experto Legal de Trusted Shops, identifica los cinco errores más frecuentes que comenten las tiendas online y comparte algunos consejos para combatir estas equivocaciones con el objetivo de ofrecer una experiencia satisfactoria de compra a los usuarios.
1. Primer error: Información no disponible o contradictoria sobre los gastos de envío. Con frecuencia en los comercios online falta información sobre las opciones de envío. En muchas ocasiones los usuarios se encuentran con que los gastos indicados previamente no coinciden con los gastos reales calculados del envío final. A esta situación hay que añadir que la información sobre los gastos de envío suele ser con frecuencia incompleta: no todos los países a los que se suministran los productos figuran en la lista, faltan detalles y pesos de los grupos de productos y no se han registrado posibles gastos de reembolso que puedan originarse.
¿Cómo solucionarlo? Antes de que el cliente ponga un producto en la cesta, tiene que poder calcular los gastos de envío, incluidos gastos adicionales como, por ejemplo, un envío por transportista. Si los gastos de envío se han clasificado por pesos, debe indicarse el peso del envío en todas las páginas con posibilidad de pedido directo. Además, los gastos de envío que aparecen en la vista general y los gastos que figuren en el pedido final, deben ser los mismos.
2. Segundo error: Información no disponible o contradictoria sobre los plazos de entrega y los métodos de pago. Desde Trusted Shops hemos descubierto que en infinidad de páginas de producto falta información parcial sobre los plazos de entrega. A lo que hay que añadir, que en diferentes páginas, como páginas de producto, condiciones generales de venta (CGV), preguntas frecuentes, información sobre el cliente o sobre el proceso del pedido, abunda con frecuencia información sobre el proveedor que difiere.
¿Cómo solventarlo? Para evitar una mezcla confusa de información contradictoria, los comercios online solo deben ofrecer información sobre plazos de entrega en las páginas de producto correspondientes, pero en este caso lo más precisa posible. Justamente en las condiciones generales de venta (CGV) debe evitarse ofrecer información concreta sobre plazos de entrega. Por una parte, el cliente espera en primer lugar indicaciones sobre el plazo de entrega del producto propiamente dicho. Por otra parte, el mantenimiento del sitio web se minimiza cuando solo hay que actualizar una vez los plazos de entrega.
Hay que tener en cuenta que que la información sobre los métodos de pago es un potencial de mejora: ¿PayPal, tarjeta de crédito o compra a cuenta? La lista de métodos de pago final en las tiendas online no siempre coincide con la que se muestra durante el proceso de la compra. Si el comerciante anuncia en la página principal de la tienda la posibilidad de pago con tarjeta de crédito, debe ofrecer también un apartado para tarjetas de crédito para las operaciones de pago.
¿Cómo hay que indicarlo? Todos los métodos de pago disponibles deben estar visibles en una página informativa. El enlace a la página en cuestión debe especificarse claramente, por ejemplo, mencionando la palabra “métodos de pago”. Otra alternativa es presentar también las opciones de pago de forma permanentemente visible como infografía o en la cesta. Es muy importante que las diferentes páginas de la tienda no ofrezcan información contradictoria sobre las formas de pago disponibles para el cliente.
3. Tercer error: Falta de información en cuanto a la utilización de datos en la política de confidencialidad. ¿Qué pasa con los datos de cliente que se recopilan por medio de una tienda online? Al examinar las declaraciones sobre la política de confidencialidad, hemos constatado que la mayor parte de la documentación está incompleta. En múltiples ocasiones, en las declaraciones sobre la política de confidencialidad, puede leerse que los datos de cliente sirven exclusivamente para la tramitación del contrato de compraventa. El error viene cuando se utilizan estos datos para enviar, por ejemplo, una newsletter. La dirección de e-mail se podrá usar para para temas de marketing y con fines promocionales únicamente si el cliente ha otorgado su consentimiento expreso, y esto debe quedar claro en la declaración de confidencialidad. A todo esto hay que añadir otros factores, como la información sobre las cookies.
¿Cómo implementarlo? Se recomienda comprobar en primer lugar los fines concretos para los que se recogen los datos personales en la tienda y el uso que se hace de estos. Una vez se hayan comprobado, puede informarse de forma trasparente en la declaración de confidencialidad. Para la redacción de la declaración de confidencialidad, los comercios online pueden usar los textos legislativos de Trusted Shops. Los textos están disponibles en los manuales para vendedores online de Trusted Shops http://shop.trustedshops.com/es/.
4. Cuarto error: Información errónea sobre el derecho de desistimiento. Constantemente aparece información sin actualizar o incompleta en tiendas online sobre el derecho de desistimiento, en especial en lo referente a las normas sobre la asunción de los gastos de envío.
¿Qué hay que hacer? En lugar de establecer unas reglas propias, los propietarios de las tiendas online deberían usar el modelo actual de Política de devolución de la Ley General de Consumidores y Usuarios, incluido el modelo de formulario de desistimiento.
5. Quinto error: Excepciones no admisibles y restricciones del derecho de desistimiento. Hay que tener en cuenta que el ejercicio del derecho de desistimiento se restringe indebidamente mediante las cláusulas de las condiciones generales de venta (CGV).
¿Cómo saber cuáles son? Las excepciones aplicables al derecho de desistimiento se recogen en el art. 103 de la Ley General de Consumidores y Usuarios). No pueden ampliarse libremente. Ni siquiera cuando la devolución de la mercancía parezca económicamente inaceptable. Para determinar, en caso de duda, si es aplicable o no el derecho de desistimiento de un producto, el propietario de la tienda debe ponerse en contacto con un abogado para aclararlo. Durante el plazo de desistimiento el cliente tiene derecho a comprobar la mercancía solicitada. Los comercios online que quieran exigir al consumidor una compensación de valor por utilización, deben recoger la información procedente en la información al consumidor.
Por Lucía González Ramos, responsable de marketing y comunicación de Flame Analytics.
El Big Data ha marcado un antes y un después en muchos sectores profesionales, entre ellos, el retail, que ha encontrado en esta tecnología una herramienta imprescindible para recoger y analizar importantes volúmenes de datos sobre el cliente y aplicarlos en la mejora de sus negocios.
Mucho se oye hablar hoy en día de Big Data, ¿verdad? Es una de esas palabras inglesas que los profesionales de marketing hemos adoptado y supongo que nos ha dado un poco de pereza traducir… Lo cierto es que el Big data ha marcado sin duda un antes y un después en muchos sectores y, en especial, ha sido un punto de inflexión en el sector retail. Parece ser que la cadena de supermercados Tesco fue pionera cuando, allá por el 1995, lanzó un innovador sistema de tarjetas cuyo objetivo era fidelizar a su cliente. ¿Cómo? Identificando patrones en su comportamiento, es decir, conociéndole mejor para así poder ofrecerle lo que éste demandaba de forma ágil y certera.
Desde entonces han pasado 21 años y obviamente ahora el sector retail cuenta gran cantidad de herramientas diferentes para poder conocer mejor a sus clientes. Hoy día, los minoristas pueden adquirir y analizar un importante volumen de datos que les ayudan a tomar mejores decisiones basadas siempre en cifras objetivas. Esta cantidad de datos es lo que llamamos Big Data y gracias a él hemos podido llevar a cabo seis cambios en el sector:
Hemos mejorado la experiencia de compra de los clientes. El objetivo del retailer ha de ser siempre que el cliente disfrute en la tienda, que se sienta a gusto, que pase en su interior el mayor tiempo posible, que encuentre lo que busca, que se sienta bien atendido, que disfrute con la música que hemos seleccionado para él o con el perfume que hemos utilizado… Si lo logramos es muy probable que le fidelicemos (es decir, que vuelva) y que además, generemos en él o en ella un alto compromiso (engagement) hacia nuestra marca. Gracias al Big Data sabemos cuánto tiempo está el cliente en la tienda y cuándo vuelve a visitarnos, dos datos que nos ayudan a llevar a cabo acciones para mejorar en nuestras estrategias.
Hemos embellecido nuestros escaparates. Con el Big Data podemos saber si muchas personas pasan por delante de nuestra tienda, y cuántas de ellas entran. Si son pocas las que se deciden a entrar, quizá el problema esté en que no tenemos un escaparate atractivo y que debemos cambiarlo. Debemos pensar que el escaparate es nuestra carta de presentación, lo primero que el cliente ve de nuestro negocio, y por eso, es tan importante que lo presentemos de forma atractiva.
Ahora colocamos de forma óptima los productos. Se sabe que los productos no deben colocarse de forma aleatoria, sino que hay que hacerlo de forma que el cliente recorra toda la tienda. Para lograrlo, la distribución óptima de los artículos es fundamental. Gracias al Big Data sabemos qué recorrido hace el cliente dentro de la tienda, cómo se mueve, qué productos ve, cuáles toca o cuáles le llaman la atención.
El layout de nuestras tiendas es más efectivo. Un diseño de tienda óptimo va a favorecer la permanencia de los clientes en el interior de la tienda y, por ello, es algo que puede aumentar las ventas. ¡No te equivoques! El layout perfecto sí existe y tú puedes tenerlo en tu tienda. Para ello debemos tener una buena distribución de la superficie de venta que logre, como decíamos antes, que el cliente recorra toda la tienda, que esté dentro el mayor tiempo posible, que su estancia sea agradable y cómoda y que, finalmente, compre.
Ahora nuestra decoración es más llamativa. Es importante que nuestra tienda esté siempre impecable, limpia y cuidada. Que tenga un rótulo que refleje bien la identidad del comercio, una puerta adecuada, accesible, ni muy ancha ni muy estrecha, sin escalones, etc. Gracias al Big Data sabemos cuántos clientes han entrado en la tienda, qué zonas han recorrido, dónde se han parado, cuánto tiempo han permanecido… Con estos datos podemos hacer cambios en nuestras campañas que nos ayuden a mejorar y a ser más eficaces.
Y hemos mejorado nuestra estrategia de pricing. Bajar el precio de lo que vendemos es una buena manera de motivar al cliente para que realice una compra que no tenía prevista. Pero, ¿dónde es mejor colocar estas ofertas? Pues siempre es mejor hacerlo en esas zonas de mayor compra o ‘zonas calientes’. Gracias al Big Data conocemos esas zonas frías y calientes, y por ello podemos ubicar correctamente las ofertas.
Gracias a la tecnología el retailer tiene a su disposición un gran número de herramientas que le ayudan a medir, y que le dan un montón de datos y de información útil con la que puede tomar las mejores decisiones para su negocio. Contadores de personas para saber cuántas visitas se tiene en un periodo de tiempo, mapas de calor para conocer esas zonas por dónde se mueve el cliente o Wifi tracking para tener datos de fidelidad, de engagement y de captación. En definitiva, el Big Data ha cambiado la vida al retailer, y sin duda, lo ha hecho para mejor.
Sobre la autora: Lucía González Ramos
Lucía González Ramos es periodista y community manager, responsable de marketing y comunicación en Flame Analytics, una herramienta de analítica para el sector retail.
DIRECTIVOS 'BOSQUE VERDE' Las claves del éxito de la marca blanca de Mercadona
La sección de detergentes para la ropa es una de las apuestas estratégicas de Mercadona.ELENA RAMONEXPANSION
Una tesis doctoral revela las claves de éxito de la marca 'Bosque Verde'.
No es infrecuente que el servicio de atención al cliente de Carrefour reciba llamadas con la siguiente pregunta: "Oiga, ¿por qué no encuentro en Carrefour los productos Bosque Verde?". Esta petición podría parecer anecdótica, pero en realidad es la plasmación más gráfica del poder que han alcanzado entre los consumidores españoles las marcas blancas de Mercadona, la cadena que más ha influido en el fuerte crecimiento que han experimentado las marcas del distribuidor en España.
La evolución de Bosque Verde, la marca de productos de limpieza y cuidado del hogar de Mercadona, ha sido objeto de estudio para una tesis doctoral de la Universidad Ramon Llull, que ha investigado sobre el impacto de la enseña en la categoría de detergentes para ropa en España.
"Bosque Verde se diferencia claramente del resto de marcas blancas, genera un mayor nivel de prueba y tiene mucha más capacidad de fidelización", asegura la autora de la tesis, Esther Almenar, profesora de la Facultad de Comunicación de Blanquerna y socia directora de la consultora Koncepts.
Combinación de factores
Tras una investigación cuantitativa -con cerca de mil encuestados- y entrevistas a directivos de empresas fabricantes de detergentes de marcas líderes (Henkel, Reckitt y Unilever), Almenar concluye que "la superioridad de Bosque Verde" responde a una "combinación de factores" que otorgan a la marca las mismas características que las enseñas publicitadas en televisión.
Así, según la tesis, Bosque Verde es una marca muy conocida, que es probada en una proporción superior al resto de marcas blancas y que tiene "una excelente capacidad de fidelización por su excelente relación calidad-precio". "Los usuarios de Bosque Verde muestran un menor consumo de otras marcas blancas, mientras que los de Carrefour consumen también producto Dia y Eroski".
Además, el estudio concluye que los clientes de Bosque Verde expanden su uso a otras categorías, es decir, que el hecho de consumir jabón para la ropa lleva también a comprar los suavizantes o los productos blanqueantes de esa misma marca.
El estudio de Almenar revela que Bosque Verde se sitúa "muy por encima" de las marcas blancas de Carrefour y Dia en las valoraciones que los usuarios realizan sobre los resultados y eficacia de los detergentes, aunque no ha logrado batir la valoración de las marcas de fabricante líderes o más premium, donde Ariel -de Procter & Gamble- destaca por encima del resto.
Sin embargo, Bosque Verde sí que se sitúa en el mismo nivel que las marcas de fabricante secundarias y las supera en el atributo de relación calidad-precio. "Bosque Verde pone en una situación difícil a aquellas marcas de fabricante no líderes que no son capaces de crear un hueco propio en el mercado", afirma.
Según la experta estos buenos resultados en percepción sobre la eficacia son posibles gracias al gran volumen de compra de Bosque Verde, una escala que le permite ofrecer, con un precio bajo, una calidad que no tienen a su mano todas las marcas blancas.
Marcas líderes
Según la investigación académica, las marcas líderes "deben replantearse su estrategia" y dejar de cometer el error de no considerar a Bosque Verde como una marca.
"Ellos [en referencia a Mercadona] conocen al consumidor, nosotros al distribuidor", reconoció a Almenar un directivo de uno de los grandes fabricantes de detergentes. Y es en este punto donde reside, según la tesis, el gran éxito de la cadena valenciana: estudia cuáles son las necesidades reales de sus clientes, lo que se traduce en el lanzamiento de productos adaptados a ellos y a los hábitos españoles.
"Las marcas de fabricante se han centrado demasiado en el margen, han priorizado la parte financiera y se han olvidado y alejado de su consumidor", lamenta Almenar.
Comunicación e innovación
La tesis también desmonta el mito de que las marcas blancas sólo copian y no innovan. Asegura que Bosque Verde ha liderado la generalización de los detergentes líquidos y en cápsulas y afirma que la marca fue pionera en lanzar un detergente líquido para ropa blanca y una gama completa de pistolas quitamanchas según el tipo de suciedad. Bosque Verde no utiliza publicidad convencional, pero "su comunicación es sin duda efectiva", ya que es la marca blanca "más recomendada". Ello es posible gracias al programa de prescriptores de Mercadona y a los doce centros de co-innovación de la cadena, que permiten conocer las necesidades reales de los clientes.
