A propósito del Congreso de Centros Comerciales que esta semana reunirá a los líderes de la industria en la ciudad de Medellín CENCO 2019, organizado por Fenalco, queremos dar una mirada a los grandes retos que enfrenta la industria en la actual coyuntura.
La esencia de un centro comercial, es la creación de espacios de encuentro que aporten calidad de vida a las comunidades que atienden. Dicho de otra forma los centros comerciales, son espacios donde las personas interactúan, se conectan y comparte su tiempo libre. Bajo esa consideración sin duda alguna, nuestra industria seguirá siendo protagonistas de la cotidianidad de nuestra sociedad por largos años.
La industria de centros comerciales en Colombia, se acerca al medio siglo de existencia y durante ese periodo se ha transformado de centros de compras a “hub sociales” donde las personas pueden disfrutar, entretenerse y satisfacer necesidades de bienes y servicios, todo en un mismo lugar y en constante encuentro con otros.
Para estar vigentes, los centros comerciales han tenido que construir relaciones de largo plaza con todos los grupos de interés en especial los clientes, los socios comerciales, las comunidades contiguas y sus propios colaboradores.
Sin embargo, serán tres los temas que serán parte de la agenda de la industria en los próximos cinco años.
Cambio Tecnológico
Estamos en un momento histórico, disruptivo, en una industria que se transforma. Han surgido nuevos conceptos y nuevas maneras de comprar de manera diferente, como el e-commerce, click and collect, e-tailers y omnicanalidad que están desafiando los paradigmas convencionales, donde tradicionalmente habíamos competido. Estos nuevos actores nos están poniendo a prueba y, por ello debemos formular nuevos retos en donde ofrezcamos una experiencia onmicanal, donde la transformación digital no es sólo el dispositivo, sino la base de una nueva forma de pensar empresarial.
La estrategia debe ser mejorar la vida de las personas, poniendo a disposición de los clientes información y herramientas que mejoren su experiencia de compra. El consumidor vive en el mundo digital, es parte también de sus espacios de disfrute y por lo tanto es importante para ellos, debe ser prioridad para el mall y tenemos que estar ahí. Ello implica, entender que el contenido que está en el mundo digital, lo que ellos suben, se vive primero en el mundo real, nace en él. Tenemos que ser parte de esos espacios de disfrute, que ellos quieren compartir en el mundo digital, de la experiencia, de manera que nos permita atraer a las personas con nuevos motivos de visitas.
Iniciativas como el acceso gratuito a wifi en cualquier lugar del mall, sistemas de estacionamientos inteligentes con aplicaciones de pago automático vía web, o a través del teléfono móvil, junto con la búsqueda de su auto gracias al reconocimiento electrónico de la matrícula son parte de esos desarrollos.
Otro aspecto a tener en cuenta, es el uso de Big Data y Data Analytics, para avanzar en el conocimiento de los clientes y así disminuir los puntos de fricción en su proceso de compra.
Los centros comerciales de hoy, deben expresar omnicanalidad en sus relaciones con sus clientes. Sus plataformas digitales, deben ser tractores de tráfico hacia el mall, ampliando las interacciones digitales con sus seguidores en redes sociales
Por otro lado, una manera de contrarrestar lo digital es hacer exactamente lo opuesto, focalizarse en los que lo digital no puede ofrecer, es decir espacios públicos de esparcimiento y de sociabilización: el lugar donde las personas compartan, se diviertan y encuentren múltiples alternativas para mejorar su vida diaria. El retailtainment, debe convertirse en el eje de la planeación de la mezcla comercial, adicional a la amplia oferta de Retail, se debe complementar con una potente oferta de entretención y gastronomía.
Cambios culturales del consumidor
La tecnología, es muy valiosa pero es un medio y no un fin. La clave es no perder el foco en quien tiene el poder de decisión de compra, el que tiene necesidades insatisfechas, sueños por cumplir, deseos alcanzables: El cliente y ese es el segundo gran reto.
Nuestros clientes son diversos y tienen necesidades diferentes lo cual hace que interactúan de manera particular con los centros comerciales. El aumento en la expectativa de vida de las personas, la disminución del número de integrantes en las familias y el número de adultos mayores de 60 años, está creciendo significativamente en proporción a la población total. Por primera vez en la historia, donde todas las generaciones conviven y demandan características distintas para satisfacer sus necesidades, lo cual implica un gran reto de adaptar la oferta del mall, para que simultáneamente impacten a estas seis generaciones: La Silenciosa, los Baby Boomers, la X, los Millennials y la Z.
Sin duda es una buena oportunidad para entender que piensan esas generaciones, identificar los tipos de clientes que son, entender sus vidas, sus motivaciones, sus emociones, sus ocasiones de consumo. En este contexto, el reto está en construir espacios en los cuales estas generaciones puedan convivir y adquirir un valor agregado en cada visita. Así, para evitar una caída en el interés de alguno de estos grupos de consumidores, es necesario la puesta en marcha de estrategias que ofrezcan cambios apelando a las características culturales y los valores de cada generación.
La sostenibilidad
Como tercer aspecto de la agenda corporativa de los centros comerciales, es lo relacionado a la sostenibilidad. Tenemos que ser conscientes de que estamos llamados a desarrollar negocios cuidando la gestión ambiental y la responsabilidad por las personas. Se dice que un centro comercial es sustentable, cuando tiene la capacidad de asegurar su continuidad y posicionamiento a largo plazo, además de contribuir al progreso de las generaciones presentes y futuras.
Las generaciones jóvenes, son el segmento más asiduo de visitantes a los malls. Este grupo se preocupa crecientemente por los temas ambientales y sociales, lo cual hace que tener políticas en esos temas permite un mejor relacionamiento con clientes y su facilidad de retención.
Algunos centros comerciales del continente han centrado su política de sostenibilidad, en la acciones de apoyo a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la agenda 2030 de Naciones Unidas en tres ámbitos: reducción de las desigualdades, ciudades y comunidades sostenibles y acción por el clima.
Otras iniciativas que le apuntan a la sostenibilidad, tiene que ver con actividades de educación ambiental y promoción de la vida sana para visitantes y comunidades vecinas. Apoyo y creación de oportunidades para las personas, a través de iniciativas de apoyo al emprendimiento local como un eje que dinamiza el desarrollo económico de la comunidad y genera nuevas propuestas y segmentos de consumo.
Estos temas y muchos que vendrán, requerirán ver con otros ojos esta apasionante industria. De la manera como enfrentemos los cambios podemos asegurar la vigencia de nuestros centros comerciales.
