ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/
Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMMECE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING
Con información de Colombia, Latam y Descuento duro
Atención: Oma y Presto solicitan entrar a proceso de reorganización
Las cadenas afirmaron que la inflación, el costo de los insumos, el aumento de las tasas de interés y el impacto en el consumo, los llevaron a tomar esta decisión.
Con esta decisión legal, las cadenas buscan cumplir con las obligaciones con sus proveedores, acreedores y arrendadores. Foto: Twitter
02 de junio de 2023share
Restcafe, propietaria de la marca Café Oma, y Frayco propietaria de la marca Presto, anunciaron que solicitaron acogerse al proceso de reorganización en el marco de la Ley 1116 de 2006.
De acuerdo con las cadenas, con esta decisión legal buscan cumplir con las obligaciones con sus proveedores, acreedores y arrendadores.
“Es un recurso legal que se adopta para proteger la continuidad del negocio y el empleo, y de esta forma seguir apostándole al país como lo hemos hecho durante las últimas cuatro décadas”, informaron las compañías.
Y argumentaron que la inflación, el costo de los insumos, el aumento de las tasas de interés y el impacto en el consumo, los llevaron a tomar esta decisión “con el objetivo de viabilizar las dos marcas hacia un futuro más sólido”.
“Los colaboradores de las empresa tendrán derechos y garantías frente al proceso y seguirán con el pago de salarios y prestaciones sociales. La normativa establece herramientas que aseguran la continuidad de las operaciones y la empleabilidad. Café Oma y Presto continúan creyendo en el mercado colombiano y su objetivo con esta decisión es mejorar la experiencia con sus consumidores, ofreciendo un servicio y productos de alta calidad”.
Cabe recordar que a finales de 2020, Oma y Presto anunciaron el cierre de varias de sus tiendas en el país.
“Nada se parece a la situación que nos llevó a esto. Oma es una de las marcas que más se afectaron. Presto también llegó a facturar menos del 15 % de lo que facturaba en un mes. El negocio estable y controlado se cayó en cuestión de mes y medio. Lo que había que pensar era cómo hacer para sostener una organización con ese deterioro”, afirmó en ese momento Marlos Masis, CEO de Mesofoods (empresa que maneja las dos cadenas).
INDUSTRIA Las marcas Juan Valdez y Tostao’ lideran el mercado de café preparado en tiendas lunes, 24 de abril de 2023
GUARDAR
Las empresas líderes en la venta de Café en tiendas-LRFoto:
Agregue a sus temas de interés
Las pequeñas cafeterías tienen una participación en el mercado de 33%, con ventas de hasta $438.000 millones el año pasado NATHALIA VARGAS
La producción de café colombiano se redujo el año pasado 12%, con 11,1 millones de sacos. Pese a la disminución, el consumo de café se ha incrementado, pues el país bebe actualmente 2,2 millones de sacos al año, según la Federación Nacional de Cafeteros (FNC). La venta de este producto preparado en tiendas es liderada por las pequeñas cafeterías, quienes, en conjunto, tienen una participación de mercado de 33% con $438.000 millones en 2022, de acuerdo con el más reciente informe de Euromonitor.
Si se analiza el mercado por marcas, Juan Valdez encabeza la lista con una participación de 22%. Le siguen Tostao’, con 19%; Dunkin’, con 10%; Starbucks, con 6%; OMA, con 4%; Café Quindío, con 0,9%; El Gualilo, con 0,6%; y McCafé, con 0,3%. La competencia en esta industria ha sido bastante reñida en los últimos años, pues Juan Valdez y Tostao’ han dado la pelea para liderar el segmento.
En 2017, Juan Valdez tenía 21% de participación y su rival solo 9%. Tres años después, en plena pandemia, Tostao’ logró superarlo, llegando a 31% y reduciendo la participación de la marca de Procafecol a 16%. Sin embargo, esta no se dejó ganar y 2022 registró 22% de participación y Tostao’ 21%.
Camila Escobar, presidente de Juan Valdez, destaca el buen desempeño que ha tenido la marca en el último año. “En 2022, la compañía tuvo ingresos operacionales por $554.355 millones con una utilidad de $2.901 millones, la cual supera por $4.251 millones lo obtenido en 2021. En el primer trimestre del año, la empresa demostró una operación sólida y obtuvo ingresos por encima de lo presupuestado. Hacia adelante el entorno inflacionario y la dinámica del consumo continúan imprimiendo incertidumbre a la actividad comercial”, dijo Escobar.
Según el estudio de mercado de Euromonitor, que muestra cifras parciales de las compañías, en la venta de café preparado en tiendas, Juan Valdez generó $271.000 millones, mientras que Tostao’ $232.000 millones, Dunkin’ $125.000 millones, Starbucks $77.000 millones y OMA $51.000 millones.
Por número de tiendas en Colombia, Tostao’ es la que más tiene con 511 establecimientos, seguido por Juan Valdez, con 361; Dunkin’, con 205; Starbucks, con 50; OMA, con 140; Café Quindío, con 23; El Galio, con 18; y McCafé, con 13.
Pese a que Tostao’ es la marca más joven en el mercado frente a sus grandes rivales, ya que surgió a finales de 2015, ha logrado darles la talla a los gigantes del sector, superando su número de tiendas. Esto se debe a que la compañía tiene tres tipos de establecimientos, Tostao’ Isla, que son los puestos pequeños que se ubican en los centros comerciales, hospitales, corredores empresariales y centros educativos; Tostao’ De Paso, que son las medianas tiendas que se encuentran en barrios o lugares con gran tráfico de personas; y Tostao’ Estación, que son los grandes establecimientos con zonas amplias que están pensadas para que sus clientes puedan reunirse, estudiar o trabajar.
Camila EscobarPresidenta de Juan Valdez
“En el primer trimestre del año, la compañía obtuvo ingresos por encima de lo presupuestado. El entorno inflacionario y la dinámica del consumo están dando incertidumbre a la actividad comercial”.
Sin embargo, en puntos de venta de consumo masivo en Colombia; es decir, cadenas de supermercados, retailers y minoristas, Juan Valdez está a la cabeza, con 2.320 puntos. El gigante estadounidense, Starbucks, que llegó al país en 2014 a través de una alianza comercial con Alsea y Nutresa, logró un incremento en sus ventas de 25,8% el año pasado.
“El mercado durante el último año ha despertado nuevos retos para la mayoría de fabricantes y marcas del país. En un escenario de devaluación, inflación y restricción de consumo, cada día nos esforzamos por ser más innovadores e impulsar el consumo de café en todas las tiendas del país”, dijo Marlon Masis, CEO de Mesofoods, empresa dueña de las cafeterías OMA.
A pesar de la volatilidad del precio del café, las tiendas especializadas para el consumo de esta bebida en Colombia presentaron un crecimiento de 61,1% entre 2013 y 2018, de acuerdo con cifras de Euromonitor, que también tiene proyectado que este segmento del comercio moverá US$407,1 millones en 2023.
Con base en estas proyecciones y el comportamiento que han tenido estas tiendas en lo corrido del año, varios de los principales jugadores del sector evalúan nuevas aperturas para antes de finales de 2019. Por ejemplo, Luis Fernando Vélez, presidente de Amor Perfecto, señaló que actualmente la compañía tiene ocho puntos y que espera cerrar con 10. La marca inaugurará una tienda en Medellín y Bogotá al final del año.
Pero, Amor Perfecto no será la única firma que tendrá aperturas. Según le confirmó un vocero de Tostao a LR, la marca que tiene 487 sucursales actualmente, prevé tener alrededor de 600 puntos al final del año, mientras que Oma “estima terminar 2019 con 192 tiendas, luego de un proceso de cierre, reubicación o fusión de algunas tiendas”, dijo Oscar Mauricio Céspedes, vicepresidente de mercado de Mesofoods.
Vale la pena resaltar que al 31 de agosto de 2019, la operación de Oma estaba conformada por 196 tiendas, de las cuales 175 correspondían a barras, seis al formato express y 15 a restaurantes, dijo Céspedes, quien también aseguró que “a diciembre de 2019, se concretarán inversiones aproximadas en US$1 millón para la construcción de una nueva planta de panadería y pastelería de clase mundial”.
Por su parte, Juan Valdez dijo que para lo que queda de este año seguirán con la implementación del plan de expansión, “por lo que tendrán aperturas de tiendas en algunas de las principales ciudades del país”. A la fecha, esta compañía que de acuerdo con datos de Euromonitor tiene 25,3% del mercado, cuenta con 311 puntos de venta a nivel nacional.
LOS CONTRASTES
LUIS FERNANDO VÉLEZPRESIDENTE DE AMOR PERFECTO
“Los retos que enfrenta la industria tienen que ver con el costo de los arriendos y el ingreso de la propuesta de bajo costo. Sin embargo, está presentando crecimiento”.
SANDRA STIASSNIDIRECTORA DE MERCADEO DE STARBUCKS
“Trabajamos en la innovación de productos y plataformas enfocadas siempre en ofrecer una experiencia increíble en torno al consumo de una taza de café”.
En línea con las opiniones acerca del comportamiento del mercado en lo corrido del año, Céspedes explicó que “ha sido un año de reacomodación para todos en el sector; según la consultora GIG (Green Information Group), encargada de monitorear el comportamiento de la categoría, en el acumulado a junio 2019, la categoría crece solo un 1% en ventas”. Por su parte, Vélez dijo que los principales retos que enfrenta la industria tienen que ver con el costo de los arriendos y el ingreso de la propuesta de bajo costo. Para mitigar esto, Amor Perfecto está entregándole al mercado “cafés especiales de diferentes variedades de altísima calidad. La clave para competir en el entorno actual consiste en que el cliente viva la experiencia”, añadió.
Respecto a las estrategias por parte de las compañías para captar al público, Sandra Stiassni, directora de mercadeo de Starbucks en Colombia, dijo “en Starbucks sabemos la importancia que tienen las tiendas de café, no solo para disfrutar de este producto, sino como un lugar dónde las personas puedan trabajar, tener reuniones de negocio. Es por eso que continuamos trabajando en la innovación de productos y plataformas que entreguen una experiencia entorno al café”.
Otras iniciativas que buscan impulsar el consumo de café en Colombia
Para seguir impulsando el consumo de café se llevará a cabo en Bogotá el evento ‘El café más grande de Colombia’. “En esta, la novena versión de la feria, tendremos además una gran variedad de experiencias en vivo que les darán a los asistentes la posibilidad de conocer y aprender más sobre estas bebidas de la mano de expertos baristas, productores y catadores”, señala Luz María Ferrer, gerente de desarrollo de Grupo Éxito. El encuentro contará con 32 marcas de café y 30 de chocolate; y será del 19 al 22 de septiembre.
La empresa, que tiene casi 50 años en el mercado, enfrenta retos como IVA, altos arriendos y la llegada de nuevas cadenas que la han llevado a transformarse
Paola Andrea Vargas Rubio - pvargas@larepublica.com.co
Oma nació en 1970 y desde esa fecha ha logrado incursionar en varios productos y formatos como barras de café o empacados, con los que ha logrado conquistar 20% del mercado local.
Tras casi 50 años de operación y debido a los rumores que empezaron a aparecer en redes sociales sobre el cierre, Marlon Masis, presidente de Mesofoods (empresa dueña de Presto y Oma), aclaró que “la nueva dinámica del mercado ha llevado a este segmento a transformarse por la incursión de nuevos actores y una nueva oferta”, sin embargo, aclaró que “el término crisis no aplica al caso de Oma”.
¿Oma está pasando por una crisis? Es totalmente falso que Oma esté a punto de cerrar su operación. ‘Crisis’ es un término radical que no aplica al caso de Oma. Efectivamente, como marca tuvimos en 2018 un desempeño menos positivo de lo esperado. No obstante, los resultados hoy me permiten afirmar sin titubeos que la marca goza de buena salud, y que están disponibles los recursos necesarios para continuar su camino de liderazgo y tradición en el mercado colombiano.
¿Cuánto invertirán en la estrategia este año? En 2019 las inversiones en Oma estarán por el orden de US$7,5 millones. Las inversiones futuras estarán ligadas al cumplimiento de nuestro ‘mega 2023’, que consiste en doblar el Ebitda actual.
¿Cuánto venden en promedio cada punto de Oma? En promedio, en cada punto de venta de Oma en 2019 vendemos $35 millones mensuales, lo que refleja un alza de 4,7% vs. 2018.
¿Cómo le fue a Oma al cierre del año pasado? La nueva dinámica del mercado ha llevado este segmento a transformarse a raíz de la incursión de nuevos actores y de una nueva oferta. Como resultado, en OMA hemos tenido que enfrentar grandes retos para mantener una posición destacada en el sector. Para nosotros 2018 fue un año de redefinición y reformulación estratégica. Aunque no se alcanzaron los resultados financieros esperados en crecimiento comercial ni utilidad neta fue un año determinante para avanzar en la reestructuración de la empresa, gestión que viene acompañada por el nuevo direccionamiento que es el que está en marcha hoy.
¿Cuánta participación del mercado tiene la marca Oma? A 2018, Oma tiene una participación cercana a 20% del mercado, en valor.
¿En qué consiste el plan? Las decisiones adoptadas en este nuevo direccionamiento contemplan una ruta de consolidación operativa, la cual abarca la reestructuración del negocio de restaurantes, donde mantendremos los más rentables, logrando de esta manera concentrar los mayores esfuerzos en las casi 200 barras de café que tenemos en todo el país. Esperamos que el redireccionamiento de las acciones de marketing, a través del entendimiento profundo del consumidor local, la adopción de nuevos medios de pago, y la innovación continua del producto, así como el diseño de planes de compensación y carrera para nuestros colaboradores, nos lleven en 2019 a lograr los objetivos comerciales y conquistar a los consumidores.
¿Cuántos puntos cerraron? En 2019 hemos cerrado 19 tiendas de café y dos restaurantes, mientras se trabaja en la remodelación de ocho ubicaciones existentes y en la reubicación de 3 tiendas en diferentes ciudades del país, y tres nuevas aperturas. Este proceso de cierres y reubicaciones es normal en la industria de bebidas y alimentos, pues permite dinamizar y potenciar las locaciones que presentan el mejor desempeño, además de tomar decisiones importantes sobre las locaciones que no están cumpliendo con las expectativas financieras, impactadas por agentes externos y ajenos a nuestro control.
¿Desde cuándo se verán los cambios de Oma? Entre el cuarto trimestre de 2019 y el primero de 2020.
¿Tendrán alianzas? Si, Oma es una marca fuerte y muy atractiva para varias compañías en Colombia. Por ahora no puedo anticipar mucho, pero les anuncio que se vienen grandes noticias en el segundo semestre para todos nuestros clientes.
¿Qué retos tienen? Dar continuidad al proceso de educación al consumidor, construir afinidad con nuevas audiencias, especialmente con los denominados milenials, a través de innovación en formatos, productos, delivery y medios de pago; y el impacto del IVA en los arriendos y el precio, sumado al uso tradicional de varias cadenas, franquicias y restaurantes, ha obligado a realizar cierres para mantener la eficiencia natural en las estructuras de costos. Este es un reto fundamental que como industria todos debemos abordar.
¿Por qué decidieron apostarle a una nueva estrategia? En Colombia, el sector del café es quizás uno de los que ha mostrado una mayor dinámica en los últimos años gracias a la entrada al país de nuevas marcas globales y a la fuerza que han tomado algunas marcas locales. Por tal motivo, como grupo empresarial, nos anticipamos a tomar las medidas pertinentes para promover la continuidad y la competitividad de nuestras marcas, en el marco de un nuevo entorno comercial y de mercado.
¿Cuál es la nueva dinámica del mercado? La nueva dinámica de mercado obedece a un escenario más competido, con jugadores locales y globales con modelos de negocio diferentes, algunos con enfoque en crecer y expandirse, mientras que otros enfocados en optimizar y ser rentables. Para esto, todos los competidores está haciendo una apuesta agresiva con tácticas promocionales y de oferta para capturar mercado.
¿Cómo es el consumidor hoy en día? Esta dinámica surge como respuesta a un consumidor que persigue la conveniencia, en términos de calidad, tiempo y desembolso. Pero también es un consumidor que esta fraccionado: por un lado ávido de experiencias, en busca de productos de alta indulgencia y con sensibilidad frente a la preparación y la recomendación, y por lo cual está dispuesto a pagar. Por otro lado, tenemos un consumidor más conforme, que ha ajustado sus expectativas frente al producto, la calidad y la experiencia para acceder a las nuevas categorías de consumo y lograr que su ingreso ‘rinda’ más.
LOS CONTRASTES
LUIS FERNANDO MARTINDIRECTOR DEL PHD ADEN BUSINESS SCHOOL
“Cuando se hacen este tipo de cambios se busca optimizar los ingresos y también responder a las preferencias de los consumidores. Las organizaciones hacen estudios sobre sus puntos más rentables”.
¿Cómo les ha ido con Presto?, ¿cuánto tienen del mercado? y ¿cuántos puntos esperan abrir en lo que queda del año? Muy bien, Presto es una marca que viene experimentando un ciclo constante de crecimiento comercial durante los últimos 3 años. Su oferta de valor es clara y está muy bien percibida por consumidores y potenciales: una hamburguesa deliciosa, con ingredientes naturales y al mejor precio. Pronto estaremos contando nuevas noticias también para esta marca tan icónica para los colombianos.
Fundado hace 50 años por la familia Martignon Biernnan estaba controlada por capital costarricense, la llegada de cadenas como Juan Valdez, Starbucks y Tostao fueron la estocada final
El tradicional Oma Café es la más antigua de las tiendas de café gourmet, fundada hace 44 años en su icónico lugar en la carrera 15 con calle 82. Atendido por Marlene de Martignon y su madre, Gerda de Biermann, apodada Omita (abuelita en alemán) y que da origen al nombre Oma, fue creciendo lentamente, solo con locales de operación propia, pero en diferentes formatos. Para el 2007, contaba ya con 150 puntos de ventas y más de mil empleados.
En el 2012 buscaban músculo financiero para expandirse, la familia Martignon le vendió el 85 % del negocio al fondo costarricense Mesoamérica, que había creado un años antes la línea de bebidas y comida Mesofood. Enrique, cabeza de la familia Martignon Biermann se quedó con el 15 % y un puesto en la junta directiva. Oma fue su primera apuesta, posteriormente compraría Presto, Tacos & Bar-BQ. La estrategia era llegar a la Bolsa de Valores de Colombia, pero seis años después, la situación cambió, los ingresos dejaron de crecer y por el contrario para el 2018 habían descrecido un 6,2%. La llegada de cadenas de café como Juan Valdez y Tostao, además de sellos internacionales como Starbucks y algunas franquicias europeas, fueron la estocada final.
A principios de siglo, en el 2002 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, a través de la Promotora de Café Colombia (Procafecol S.A.) abrió su primera tienda Juan Valdez en el aeropuerto internacional El Dorado en Bogotá, y dos años después inició su proceso de expansión. Apoyado en la imagen de un personaje nacional que representaba el café colombiano rápidamente se expandió nacional e internacionalmente, en varios casos mediante franquicias, hoy después de 16 años en el mercado, posee más de 400 tiendas entre Colombia y otros 16 países. En 2017, la marca cerró con un crecimiento de 13 % en ventas, en cambio el año pasado, las ventas crecieron apenas un 3,5 % alcanzando $ 287,8 mil millones y con unas pérdidas netas de $ 12.821 millones. Luego llegaría la líder de cafeterías a nivel mundial, Starbucks, en julio de 2014. El presidente mundial de la compañía en ese momento, Howard Schultz, abrió personalmente la primera tienda en el parque de la 93, hoy cuentan con 16 tiendas en Bogotá, 6 Medellín y una en Cali. Starbucks no solo quiere ser el lugar donde la gente compra un café y se va, quiere ser el lugar donde la gente compra y se queda, su cliente, por lo tanto, está dispuesto a pagar más por unos locales acogedores y sillas cómodas.
Un grupo de inversionistas colombianos está detrás de la exitosa y creativa propuesta de Tostao Café y Pan, con su oferta de café y productos horneados de calidad y buen precio. Esta opera a través de la compañía panameña Bakery Business International (BBI) y arrancó con una primera tienda en Bogotá en diciembre de 2015. Sus tiendas no son para quedarse. No ofrecen Wi-fi, solo el 10% de los locales tiene sillas y mesas, no hay servicio a la mesa, no hay platos, ni cubiertos pero la fórmula pegó. Para marzo de 2018, era la cadena de café gourmet con más tiendas en Colombia; con cerca de 400 tiendas localizadas en Bogotá, Medellín y Cali venden un equivalente al 74 % de las ventas de Juan Valdez. Con un agresivo plan B de expansión alcanzaron ventas en el 2018 por $ 212 mil millones, con una fuerte inversión de capital que le significó el año pasado unas pérdidas equivalentes al 21 % de las ventas ($ 44.619 millones) y un acumulado de $ 93.364 millones en los últimos tres años, pero su plan de negocios marcha.
Oma Café no parece haber logrado mantener su ventaja de líder inicial y desde hace tres años viene en picada. Las pérdidas para el 2018 fueron de $ 13.650 millones (con ventas de $145 mil millones) y las pérdidas acumuladas alcanzaron los $ 29.216 millones al cierre del 2018, dejando su patrimonio en apenas $ 15.147 millones. Y peor aun, las deudas con terceros han venido creciendo durante los últimos tres años, alcanzando a finales del 2018 un total de $86.897 millones. Un monto que le significa un nivel de endeudamiento del 85%, monto al que llegó en los últimos tres años.
El tradicional y querido café Oma de la carrera 15 terminó atrapado en la guerra de un negocio que cada vez exige mayor capital y que terminó ahogando a sus dueños costarricenses.
