Ignacio Gómez Escobar Consultor, Asesor en Retail, Experto en Discounters.

ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/ Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005). Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMMECE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING Con información de Colombia, Latam y Descuento duro

domingo, octubre 07, 2007

Cencosud afina compra de mall a Rabié y abre nuevo flanco de adquisiciones

centro comercial en Chillán incluiría terreno contiguo para futura expansión

(Publicado : 5/10/2007, 5:0 horas)

Con visitas cercanas a las 800 mil personas por mes, Plaza El Roble pasaría pronto a manos del holding, iniciando un nuevo escenario para el retail: crecimiento inorgánico a través de centros comerciales.

Emilio Maldonado Q.

No sólo terrenos para proyectos futuros en Chile está mirando Cencosud. Además de los paños que está observando en Ñuñoa –pertenecientes a constructora Nahmías-, Vitacura –en terrenos del Saint George’s-, y en diversos puntos del país, el holding matriz de Jumbo y Santa Isabel está ad portas de comprar un centro comercial en Chillán.

Se trata del emblemático Plaza El Roble, perteneciente a la familia Rabié, clan que estaría en avanzadas negociaciones con el grupo de Paulmann no sólo para ceder los terrenos donde hoy operan tiendas y un supermercado Santa Isabel, sino también para entregar un paño contiguo al mall, para así asegurar una expansión de este punto de comercio.

Según cercanos a la operación, Falabella también se habría manifestado interesada en quedarse con el citado inmueble, en un comienzo, pero a poco andar habría desistido, dejando el camino libre a Cencosud, holding que ha negociado un mejor precio que el que quería obtener Rabié en un principio, el cual habrían considerado “elevado” en el conglomerado liderado por Horst Paulmann.

En las próximas semanas el grupo Rabié -cuyo negocio principal es su distribuidora de comercio minorista a lo largo de todo Chile con ventas por cerca de US$ 250 millones según estimaciones de la industria-, firmaría el traspaso de las propiedades –centro comercial y terrenos anexos- a Cencosud, empresa que sumaría su noveno mall en el país.

Actualmente, en Plaza El Roble operan dos tiendas anclas, Falabella y Paris (también de Cencosud), más el supermercado Santa Isabel, también de propiedad de la parte compradora. Además, el mall cuenta con 67 tiendas, 12 restaurantes, un centro de entretención Happyland, dos salas de cine y una ocupación cercana al 100%, según cercanos a la administración del mall. Informaron que en los últimos ocho años, de un total de once que lleva funcionando el centro comercial, este registra el citado nivel de ocupación.

De concretarse la compra de este centro comercial, por el cual pasan 800 mil personas mensuales, el holding de Paulmann consolidaría su posición de liderazgo en la capital ñublense. Este último efecto sería mayor, si el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC), aprueba el negocio entre el grupo y Unimarc, empresa que tiene un local en Chillán, con una sala vende cerca de $ 245 millones mensuales.

Un nuevo escenario

Una vez que se cierre el negocio entre ejecutivos de Cencosud y Rabié, el crecimiento por parte de los conglomerados de retail dejaría de ser, principalmente, a través de compras de supermercados, como se ha venido observando en el último tiempo. Hasta ahora la matriz de Jumbo lleva la delantera en materia de adquisiciones, sumando varias compras en los últimos años, pues adquirió Montecarlo, Economax, Las Brisas, Santa Isabel e Infante.

Esto implicaría que muchos centros comerciales de menor tamaño estén en vitrina de los grandes grupos, cuyo atractivo no es menor, porque generan ventas entre US$ 40 y US$ 100 millones anuales, con un promedio de visitas que bordea las 500 mil por mes.

Cencosud actualmente tiene 8 malls, 237 mil metros cuadrados de superficie arrendable , los que le generaron ingresos en el primer semestre por $ 22.320 millones, es decir, un 2% de los ingresos del holding en Chile.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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Ahora en los negocios, el aspecto importa más que los conocimientos (Opinión)

TOMADO DE EL DIARIO EL TIEMPO - ON LINE -

Octubre 6 de 2007

Foto: Jupiter

10 minutos más para arreglarse son 6% más de salario.

Según un antiguo adagio, para progresar en el mundo de los negocios, lo importante no es lo que uno sabe, sino a quién conoce. Ahora, al parecer, lo que realmente cuenta es el aspecto.

Según investigaciones de economistas estadounidenses, cuanto más tiempo dedica uno a peinarse y lustrarse los zapatos, más dinero probablemente gane cuando al fin llegue a la oficina. Y, tal vez sorprendentemente, el efecto es más pronunciado en los hombres que en las mujeres.

Esto respalda un creciente cuerpo de bibliografía económica según la cual, cuanto más guapo sea uno, mayores las probabilidades de triunfar en la vida.

Y sin embargo, lo que eso dice sobre la forma en que funcionan los negocios modernos es más bien preocupante: la gente es superficial en sus juicios.

Valora la apariencia más que la capacidad, y está creando una cultura del narcisismo, donde los vanos triunfan sobre los valiosos.

"En general se entiende que la gente es juzgada por su apariencia'", dice Fiona Line, asesora de diversidad para el Chartered Institute of Personnel and Development, del Reino Unido. "Lo importante es que las compañías deberían estar reclutando sobre la base del talento, no por la apariencia de las personas, por más fuerte que sea el instinto de hacer eso".

Dejando de lado el contraejemplo bastante obvio de Bill Gates, que no renunció exactamente a una carrera en Hollywood para ingresar al sector informático, los datos básicos son indiscutibles.

Jayoti Das y Stephen DeLoach, de la facultad de negocios Martha and Spencer Love School of Business en la Elon University de Carolina del Norte, tomaron la encuesta American Time Use Survey de 2005, que estudió la forma en que 13.000 individuos llenaban su día. Luego compararon esto con los datos sobre ganancias.

La clave es arreglarse

"El tiempo extra dedicado al arreglo personal tiene un efecto positivo y significativo tanto en las ganancias de los hombres como en las de las mujeres, pero el efecto es considerablemente mayor en los hombres", dijeron en un artículo llamado 'Mirror, Mirror on the Wall: The Effect of Time Spent Grooming on Wages' (Espejo, espejo en la pared: Efecto en los salarios del tiempo dedicado a acicalarse). "Para los hombres, cada 10 minutos extras de arreglo personal aumentan sus salarios semanales en 6 por ciento. No obstante, las mujeres tendrían que casi cuadruplicar su tiempo diario de embellecimiento para recibir esa cantidad de salario adicional".

En países que van desde Estados Unidos al Reino Unido, Australia y China, la investigación ha demostrado que aquellos de nosotros que podrían ser confundidos con la parte trasera de un autobús probablemente ganen mucho menos que las personas a quienes regularmente confunden con George Clooney.

Por supuesto, nadie quiere que el personal aparezca en la oficina con el aspecto de haber pasado esa noche durmiendo en la calle.

En la mayor parte de las grandes compañías, la belleza ahora se califica mejor que la capacidad o el valor intrínseco. Supuestamente, las empresas están evaluando al personal por su aspecto porque ellas mismas son más apariencia que sustancia.

Más paga por acicalarse

Por concentrarnos solo en la apariencia terminamos con compañías como Enron Corp.: parecía fantástica, pero no tenía nada adentro.

Todos esos hombres que gastan tiempo extra en su arreglo personal cada mañana y son recompensados con una paga extra, probablemente se obsesionen consigo mismos no solo al alistarse para ir a la oficina, sino también cuando están allí.

Se pasan el día jactándose de sus logros (a menudo inexistentes), llevándose el crédito del trabajo de otros y chismeando con los directores. Pueden ser los que se ganan los ascensos. Esto no significa que sean los más indicados para manejar el negocio.

Para abreviar, las reglas de la falsedad. Si quiere un aumento de salario, invierta en un mejor corte de pelo. Así es como funcionan las cosas en la cultura empresarial dominada por la vanidad y la simulación.

MATTHEW LYNN
BLOOMBERG

viernes, octubre 05, 2007

A lo grande será el debut de Cencosud en Colombia

Paris llega a Colombia a desafiar a Falabella

PUBLICADO POR: Diario Financiero Chile

Entrarán por Bogotá, a través del mall CentroMayor

Cencosud busca terrenos para abrir más tiendas en ese país, y superar la presencia de dos locales que su competencia tiene en la nación cafetera.

A lo grande será el debut de Cencosud en Colombia. Al anuncio de que construirán 15 tiendas Easy en el país cafetero, desembolsando US$ 200 millones junto a sus socios de Casino Guichard, el holding sumó ayer el anuncio el arribo de multitienda, Paris, a la capital colombiana, justo a través del mayor complejo comercial de esa nación.

Se trata de una alianza de la chilena junto a la Organización Luis Carlos Sarmiento, Ospinas, Contexto Urbano y Arquitectura y Concreto, con la cual abrirán una multitienda y un Easy en 2010, en el mall CentroMayor.

El edificio, que tendrá una superficie arrendable de 83.000 metros cuadrados, es descrito por cercanos a la operación como un centro comercial de proporciones cercanas al Alto Las Condes, y representará a estos inversionistas inmobiliarios un desembolso de US$ 150 millones.

La llegada de Paris al país cafetero, a la cual se agrega el desembarco de entre cinco a seis tiendas de la marca en Buenos Aires en 2009, suma un nuevo mercado donde competir con Falabella, que tiene dos tiendas (Santafé y Suba, en Bogotá) y un plan de expandirse fuerte en ese mercado, aprovechando el camino recorrido por su filial Sodimac, con una quincena de almacenes.

Según analistas, el hecho que Cencosud tenga como plus el respaldo de un grupo conocido en el país como Casino (controladores de Almacenes Éxito), con el cual pueden ingresar de manera más rápida a terrenos ya ocupados por Éxito, será un contratiempo para Falabella, que ha ido creciendo de manera paulatina en ese mercado, a diferencia de lo que ha hecho en Perú –SagaFalabella- donde ha levantado doce tiendas y proyecta seguir en expansión tras el acuerdo con Ripley de ir juntos con la empresa Mall Plaza, donde ambos tendrán el 40% cada uno y el resto la sociedad Plaza Oeste.

Mercado en auge

El hecho que Paris haya apostado por su primera ubicación en un centro comercial no es al azar. Además de que al interior de Cencosud quisieron que la primera tienda estuviese en la capital, y por ello no han cerrado un contrato de arriendo con Parque Arauco que levantaran un mall en la ciudad de Pereira, el holding apuesta al segmento que más crece en Colombia.

Según datos de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco) de ese país, en los últimos dos años y medio se han abierto 40 malls en el mercado nortino, con una inauguración cada 23 días. Sólo en la capital hay 123 establecimientos comerciales, pero sólo el 19% de las ventas del retail en ese mercado se hacen en un mall, a diferencia del 24% que se hace en Chile.

Chilena Cencosud llegará a Colombia con tienda por departamentos

04 Oct 2007 18:30

SANTIAGO, oct 4 (Reuters) - El grupo minorista chileno Cencosud dijo el jueves que arribará a Colombia con su marca de tiendas por departamentos Paris, para reforzar su presencia en ese país que comenzará a materializar a partir del 2008, con la apertura de su cadena de tiendas para refacción del hogar.

Cencosud , con unidades de operación en Chile y Argentina, dijo que la primera tienda de Paris se instalará en el 2010, en el centro comercial Centro Mayor del sur de Bogotá.

Según un informe de Cencosud, Centro Mayor será el principal centro comercial de esa nación, con una superficie de 83.000 metros cuadrados de área de venta y una inversión de 148 millones de dólares.

En mayo, Cencosud anunció su llegada a Colombia tras suscribir una alianza con la multinacional francesa Casino , principal accionista de la mayor cadena de supermercados de Colombia, Almacenes Exito , que opera más de 200 locales en el país.

Casino y Cencosud acordaron el desarrollo conjunto en Colombia de tiendas de artículos para la refacción del hogar con la marca Easy, de Cencosud.

Cencosud es uno de los mayores conglomerados minoristas de Sudamérica, con una fuerte presencia en el negocio de los supermercados, centros comerciales y de entretenimiento y participa además en la banca de personas.

En el primer semestre, Cencosud obtuvo utilidades por unos 235,3 millones de dólares, más del doble que en igual lapso del año pasado.

REUTERS ADJ MF JLL/

jueves, octubre 04, 2007

Diseñar el futuro

TOMADO DE LA REVISTA CAMBIO...

Por Carlos Lersundy, diseñador y publicista.

Llama la atención lo propensos que somos los colombianos para adoptar fórmulas que nos llegan de afuera con el fin de solucionar problemas que son íntimamente nuestros, como por ejemplo el diseño de una marca que represente al país en el exterior o el modelo económico adecuado para ser competitivos en el ambito mundial.

Para empezar, deberíamos saber que el manual de uso para el manejo de la marca "Colombia" todavía no se ha escrito y no se ha escrito por una razón muy sencilla: porque los colombianos no nos hemos puesto de acuerdo sobre quiénes somos y mucho menos sobre cómo queremos que nos vean en el exterior. Estos son dos prerrequisitos fundamentales para lanzarse a un mercado en el que cada día las percepciones son el elemento fundamental para la construcción de una marca que sea competitiva en un mercado global.

Hace pocos días, invitado por Expogestión, estuvo en Bogotá Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios de la prestigiosa Universidad de Harvard donde dirige el Instituto para Estrategia y Competitividad, y quien se ha especializado en asesorar a empresas y países para que, a partir de ventajas comparativas, desarrollen estrategias para ser más competitivas. Pues bien, mister Porter, a quien se atribuye el desarrollo de una teoría económica que ha llevado a muchas naciones por el camino del crecimiento económico, sugirió en sus presentaciones que debemos construir sobre lo que sabemos hacer bien. "Si hacen buen café, hagan uno mejor -dijo--. Investiguen sobre tecnologías y mejores métodos de producción, enriquezcan la oferta, busquen nuevos mercados para sus productos tradicionales..."

La verdad es que les pagamos mucha plata a conferencistas y asesores que nos ponen a mirar con un espejo retrovisor para buscar soluciones que nos funcionen en un futuro que ya nos atropelló. Estamos condicionados por una situación de colonialismo educativo cuyo objetivo es crear una mentalidad que se personifica en lo que Peter Drucker ha llamado los "trabajadores del conocimiento". Personas bien educadas que manipulan la información; ingenieros que proyectan con base en fórmulas; abogados que inventan contratos, ejecutivos que macean números... Todos unos maestros del diagnóstico. El resultado es una sociedad estrecha en su visión y muy analítica pero sin muchas soluciones creativas.

Otro enfoque

Estamos en una etapa de la sociedad que el mismo Drucker llamó "la era de la información". Información consignada en programas de software cada vez más complejos y capaces hasta de hacer diagnósticos médicos. Los programas de computadora pueden hacer determinados elementos de trabajo profesional y esta tendencia va a ir continuamente en aumento. Entonces no se justifica hacer el mismo trabajo que puede hacer un programa que cuesta 40 dólares o hacer lo mismo pero mejor lo que hemos hecho siempre.
Deberíamos saber que si vamos a emplear esa información en crear industria nos vamos a encontrar con una competencia de más de 1.000 millones de chinos y otro tanto de indios que producen más rápido y más barato. Es el mismo problema que tienen los estadounidenses. Entonces, ¿para dónde coger?

Hay que hacer otras cosas que sean más difíciles de reducir a un código de computadora. En esta etapa de desarrollo social, "la era conceptual" como la denominó el mismo Drucker, se requiere otro tipo de enfoque hacia la vida personal y profesional. Otro tipo de mentalidad que nos permita detectar patrones y aprovechar las nuevas dinámicas generadas por nuevas tecnologías para crear empatía entre la gente.

Hoy lo importante es la destreza para contar un cuento que tenga sentido y que esté compuesto por conceptos aparentemente disímiles que se unen para producir una nueva idea. Tenemos que aceptar el reto que nos plantea diseñar nuestro futuro y en este sentido el diseño, entendido como una actividad integral, es la clave. De lo que se trata, entonces, es de ser creativos, sensibles y capaces de ver una cuestión desde todos los ángulos posibles.

Daniel Pink, también un prestigioso asesor de empresas que ha escrito sobre el impacto de la globalización en la vida de la gente, sobre hombres y mujeres que han abandonado el mundo de las grandes empresas para trabajar por su cuenta, sobre la contratación de servicios fuera de la empresa y la búsqueda de un sentido de la vida a través del trabajo, afirma en su libro A Whole New Mind (Un mente totalmente nueva) que "una cosa es la utilidad de un diseño y otra es el sentido que tiene".

Por eso si estamos diseñando un folleto, una silla, una casa o una campaña política, debemos saber que nos estamos dirigiendo a un público que tiene que entender unas razones que corresponden al mundo de la lógica, pero también debemos enfocarnos en el aspecto de las percepciones, porque las razones ya no son suficientes para convencer. De ahí la importancia de hacer algo fuera de lo ordinario, es decir, de hacer algo creativo, sensible y conceptual.

Como le dice Dorothy a su perro Toto en El Mago de Oz: "Toto, ya no estamos en Kansas". El mundo cambió y debemos abordarlo con una mentalidad integral. Ya no es suficiente tener buena memoria y manejar mucha información. Dejémosle eso a Google. Sostiene Pink que el futuro les pertenece a los que tienen una capacidad analítica pero también creatividad y empatía. Tenemos que apelar a nuestra inventiva, que para eso somos buenos los colombianos. Que al final del día lo único que nos quede no sean las rodillas peladas de vivir tanto tiempo arrodillados.

Otra chilena en megacentro comercial de Bogotá

04 de Octubre de 2007

Otra chilena en megacentro comercial de Bogotá

Ayer se anunció el desarrollo del centro comercial más grande del país, con 83.000 metros cuadrados de área de ventas.

La oferta de tiendas por departamento se amplía en Colombia. Ayer se anunció formalmente que la compañía de Chile Cencosud, traerá su cadena París, que competirá directamente con Falabella.

Esta cadena es fuerte en la oferta de financiación tiene banco y servicios complementarios como viajes y seguros. En Chile, al cierre del 2006, sumó 23 locales.

La presencia de la nueva marca se conoció ayer en la presentación de un megacentro comercial que estará listo en el 2010, en el sur de Bogotá, llamado CentroMayor.

En la obra, que requiere una inversión estimada de 300.000 millones de pesos, participan la Organización Luis Carlos Sarmiento Angulo, Ospinas S.A., Contexto Urbano S.A y Arquitectura y Concreto.

El proyecto, que espera construirse desde mediados del año entrante, se constituye en el más grande centro comercial del país, con un área de ventas de 83.000 metros cuadrados, según explicó Andrés Arango, presidente de Ospinas.

Hasta ahora, el centro comercial Santafé, en el norte de Bogotá, se consideraba como el de mayor tamaño, con unos 70.000 metros cuadrados.

Este complejo de almacenes que se lanza hoy para la comercialización-, está localizado en el sector de Villa Mayor, justo en un lote de 79.000 metros cuadrados al lado de un hipermercado Éxito que se convertirá en uno de los almacenes ancla o principal del nuevo centro comercial. Para Andrés Escobar, de la Organización Sarmiento, el megaproyecto se cristaliza después de un año de planeación, para una zona potencial de 4 millones de habitantes, en un terreno que esa compañía tenía desde hace 30 años, a la espera de una oportunidad atractiva. Se estima que en la etapa de construcción, la obra generará 1.000 empleos directos, y que cuando entre en operación permitirá 1.800 puestos de trabajo permanentes.

Además de París y Éxito, se oficializó que la cadena Easy, competidora de Homecenter, también abrirá en este centro comercial.

Como se recordará, Easy llegará fruto de una alianza entre la francesa Casino socia de Éxito y la chilena Cencosud, que tiene esta marca en Argentina y Chile. Aunque no se descarta que antes del 2010 las cadenas extranjeras Easy y París estén en otros puntos del país, con CentroMayor se conoce por primera vez localizaciones concretas de estas tiendas.

miércoles, octubre 03, 2007

China prohíbe la publicidad de ropa interior femenina

martes, 02 de octubre de 2007

El régimen busca terminar con la "contaminación social" de cara al próximo Congreso del PC. La excusa es el Congreso del Partido Comunista que arranca el mes que viene. Beijing decidió de cara al cónclave barrer con la "contaminación social" y prohibió entonces los avisos publicitarios en radio y la televisión de corpiños con relleno (push-up) y toda ropa interior que realce el cuerpo, entre otros cosas.

Entre otras cosas porque también prohibió los avisos de productos que alientan la actividad sexual, por ejemplo la publicidad de ciertos tónicos que prometen un mejor rendimiento en la cama, y de juguetes eróticos.

Y eso no fue todo, además decidió censurar "los sonidos sexualmente provocativos" en televisión y sacó del aire un programa de TV que reconstruía crímenes infames a manos de mujeres. Todo, en vísperas del congreso del PC el mes que viene, un encuentro que se realiza cada cinco años, y en el que se nombran nuevos líderes y se traza la política a seguir para los siguientes cinco.

Las autoridades ya habían prohibido las publicidades que empleaban un lenguaje o imágenes groseras o sugestivas, en el marco del último paquete de medidas de la Administración Estatal de Radio, Cine y TV. El aviso en el que se dan a conocer las nuevas reglas indica que las autoridades estaban preocupadas por las imágenes lascivas y las aseveraciones sin fundamento sobre los beneficios de algunos productos.

"Las publicidades ilegales de 'medicación sexual' y otros avisos dañinos representan una amenaza grave para la sociedad", manifestó la administración en un comunicado emitido la semana pasada en Internet.

"No sólo engañan a los consumidores, dañan la salud de la gente, contaminan el ambiente social y corrompen las buenas costumbres sociales, sino que también perjudican directamente la credibilidad de las transmisiones públicas y afectan la imagen del Partido Comunista y el gobierno", sentenció.

La semana pasada, el gobierno ordenó sacar del aire once programas de radio en el sur y centro de China por hablar explícitamente de sexo y por difundir material de "extrema naturaleza pornográfica". También prohibió programas de TV sobre cirugía estética y cambios de de sexo, a los que consideró "groseros".

"Cada una de las oficinas de administración de publicidad televisiva así como las estaciones de TV deben fortalecer su consciencia política y su responsabilidad frente a la sociedad", manifestó Tian Jin, vicejefe del ente regulador. El mensaje de los guardianes de los medios se da en momentos en que los medios de comunicación se muestran cada vez más liberados. A ellos se les pide entonces que desistan de apelar a la vulgaridad y el mal gusto en busca de rating en favor de contenidos "inspiradores" para las masas, imbuidos en los "valores socialistas".

Fuente: Agencias

martes, octubre 02, 2007

La publicidad está cambiando

martes, 02 de octubre de 2007

En las últimas décadas los anuncios nos vendieron todo tipo de sueños. Ahora asistimos a una interesante revolución: nuevos productos, nuevos medios de difusión y nuevos patrones de consumo. El mundo ha cambiado y surgen nuevos retos, como explica Stephan Loerke es director de la Federación Mundial de Anunciantes con sede en Bruselas:

"Veo tres grandes desafíos en el mercado mundial de la publicidad. Por una parte la globalización de los mercados con la emergencia de países como China, Rusia, India o Brasil. Después, el surgimiento de las nuevas tecnologías digitales.

Por último, el tercer reto consiste en la apertura publicitaria hacia nuevos sectores como el financiero, las telecomunicaciones o el transporte aéreo."

La publicidad a través de Internet registra un crecimiento de dos dígitos en los principales mercados, a diferencia del estancamiento en los medios tradicionales.

Surge un nuevo tipo de consumidor, como estima Carolyn Carter, directora de la agencia Grey para Europa, la cual, por tercer año consecutivo, ha ganado la distinción EuroEffies, los premios a la eficacia publicitaria: "Para que una marca triunfe es necesario llegar al consumidor. Y para llegar al consumidor debemos saber que ahora la gente dispone de numerosas opciones para recibir los mensajes de las marcas. El público puede escoger no sólo cuándo quiere escucharlos mensajes, sino si desea participar en ellos."

Este años los Euro Effies concedieron 25 galardones. El gran premio a la campaña más eficaz del año fue atribuido al anuncio de Nike, dirigido a las mujeres. Su autor la agencia Wieden & Kennedy de Amsterdam.

Fuente: Euronews

LA MARCA COMO METÁFORA: BRANDING CON EMOCIÓN

La investigación de mercados y el estudio del consumidor tratan de extraer realidades objetivas de complejos procesos mentales. Por eso, la neurociencia quiere enfatizar la importancia de la emoción en la toma de decisión del consumidor.

Durante la celebración del 60º congreso ESOMAR, un panel de expertos presentó una serie de investigaciones y estudios que tratan de dar medida a las emociones, o, al menos, tratan de aclarar hasta qué punto cumplen un papel en los comportamientos de compra de los consumidores. Los investigadores de Conquest Research utilizan la neurociencia para determinar el papel de la emoción y proponen el uso de escalas metafóricas en los estudios de mercado.

La fuerza de la emoción
Los últimos avances demuestran que la mente y el cuerpo están conectados y que ambos participan de los procesos racionales e irracionales: "La fuerza inconsciente de la emoción, que opera mediante marcadores somáticos, dirige los procesos de toma de decisiones de los consumidores", afirma David Penn, director gerente de Conquest Research, empresa británica de investigación.

Los defensores del estudio de la emoción afirman que para entender a las marcas hay que ir más allá de la razón y entrar en el mundo de la emoción y la implicación con la marca.

La marca como metáfora: una construcción emocional
La neurociencia sugiere respecto al marketing que lo que los anunciantes cuentan a los consumidores tiene que funcionar con su biología, es decir, con sus cuerpos, sus cerebros y sus experiencias. Esta disciplina sitúa la mente en relación indisoluble con el cuerpo y confronta lo emocional e inconsciente, no sólo lo racional y consciente.

David Penn lo explica así: "Cada vez que el consumidor recibe un mensaje del exterior, el mundo y su biología colisionan, y de esta colisión surge el significado de la marca. Esta es la esencia de la co-creación: el significado no se introduce en la mente del consumidor como si fuese un dato objetivo, sino que es creado por la interacción de la biología con el mensaje".

De este modo, los consumidores no ‘captan’ los mensajes del marketing, sino que los filtran (mediante la percepción) y los codifican (mediante la emoción) antes de que lleguen al nivel consciente. Así, envolverán el mensaje de significado, basado este en su experiencia y conocimientos. Este proceso no es consciente pero sus efectos se hacen patentes en forma de actitudes, creencias, sentimientos y juicios de valor. Así dan los consumidores el significado a las marcas, y se entiende que este es muy personal en cada caso.

Para la lingüística cognitiva la marca en sí misma es un envoltorio de hechos objetivos, es decir, una metáfora, que une el mundo de lo insustancial (emociones/juicios/evaluaciones) con el mundo de lo sustancial (sensorial/experiencial). "Las metáforas funcionan como una estructura imaginativa recurrente que influye en el pensamiento y facilita el juicio", aclara Penn. "La marca es una metáfora porque representa una experiencia sensorial, no una descripción literal de esa experiencia. Los productos son literales, las marcas metafóricas, porque son una imagen mental que representa la experiencia del producto"

Siguiendo estas teorías, parece obvio pensar que una comunicación literal apelará al cerebro cognitivo, mientras que una comunicación metafórica hablará a las partes emocional e inconsciente del cerebro, que genera imágenes sin que el individuo sea consciente.

Las falacias de la comunicación y la emoción
David Penn afirma que las teorías de marketing e investigación mantienen varias teorías que no se sostienen. Una teoría muy sostenida aún, a pesar de estar en la época de la comunicación bidireccional, es que la comunicación es un proceso unidireccional. Si tradicionalmente la comunicación se ha entendido como un proceso unidireccional por el que el marketing envía mensajes racionales que cambian la percepción de la marca en la mente del consumidor; sin embargo, el receptor no ve el mensaje tal como pretende el marketing, sino que lo ve a través de sus emociones, percepciones y razonamiento. El consumidor también crea el significado.

Otra teoría muy extendida afirma que las emociones no determinan la elección de una marca, sino que son un telón de fondo para el juicio racional. Sin embargo, la neurociencia ha descubierto que la emoción tiene un papel central en la toma de decisiones. El papel biológico de la emoción es llevar a la acción. El de la razón consiste en llegar a conclusiones. "La participación (engagement) del consumidor ocurre si el consumidor conecta con la idea de la marca a través de la publicidad. Así pues, la participación es una respuesta emocional a la marca".

Emoción en la investigación de mercados
Los investigadores de Conquest Research sostienen que el estudio de la emoción y el uso de las metáforas permitirían una mayor profundización en la mente del consumidor. Por lo general, las escalas que se utilizan en la investigación de mercados están basadas en el lenguaje y son literales, no metafóricas. Los participantes de los estudios tienen que alejarse de sus emociones mediante un proceso racional que les permita identificar lo que sienten o experimentan con un valor determinado de la escala.

"Las metáforas primarias abren una ventana a la emoción", sostiene David Penn, porque enlazan la parte de nuestro cerebro dedicada al juicio (a menudo emocional) con la parte que se dedica a la experiencia. Matiza sin embargo que no todas las metáforas primarias son interesantes para la investigación. Pero aquellas relacionadas con estados emocionales subjetivos (como el amor, el afecto o la intimidad) tienen bastante importancia.

Estas emociones se suelen representar metafóricamente con una experiencia sensorial. Por ejemplo, el afecto se representa en términos de calidez; la intimidad se expresa como proximidad física; la importancia, en términos de tamaño, etc.

Las metáforas se pueden representar lingüísticamente, pero realmente operan por debajo del lenguaje. Para su empleo en la investigación habrá que tratar de expresarlas de forma no lingüística, mediante una representación visual. Si esta imagen representa bien la experiencia sensorial y no necesita un proceso cognitivo para que se reconozca su significado, la imagen creará un significado literal en la mente inconsciente. Una vía directa hacia la emoción.

Escalas metafóricas para predecir el éxito de una marca
Conquest Research ha incorporado escalas metafóricas visuales en algunos de sus monitores de seguimiento de salud de marca (Brand Health Monitor); con estas escalas el instituto espera proporcionar medidas de implicación con la marca, complementarias a las de escalas más convencionales.

Las escalas metafóricas de Conquest Research ponen en relación la proporción de la muestra que tiene a una marca como primera elección con la proporción de la muestra que sitúa dicha marca en el extremo más elevado de una escala de calidez. Los resultados obtenidos sugieren que las marcas de éxito tienden a disfrutar elevados niveles de implicación emocional.

Las marcas, pues, no son realidades objetivas. Queda demostrado con un famoso experimento de neuromarketing realizado en Estados Unidos en 2004 por McClure, Read Montague y colaboradores en Human Neuroimaging Lab y Center for Theoretical Neuroscience en Baylor College of Medicine. Se escanearon los cerebros de los participantes mientras se les daba a probar a ciegas Pepsi y Coca-Cola. El sabor de Pepsi resultó elegido como favorito, pero los participantes se quedaron sorprendidos al saberlo. Una preferencia sensorial por Pepsi se convirtió en una preferencia de marca por Coca-Cola, una vez que se conocieron las marcas. El escáner cerebral demostró que al tener contacto con la marca Coca-Cola se activaron zonas del cerebro relacionadas con los juicios emocionales.

lunes, octubre 01, 2007

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TOMADO DE EL ESPECTADOR

POR ANGELICA GALLÓN

sábado, 29 de septiembre de 2007

Cuando el Real Madrid se dio cuenta de que su imagen como equipo estaba siendo eclipsada por la prensa rosa que diariamente generaban sus estrellas Figo, Ronaldo y Beckham, las directivas del popular club de fútbol tomaron la decisión de convertir su escudo en una verdadera marca y le robaron algo de protagonismo a sus “galácticos”.

Después de un trabajo de conceptualización y rediseño, la marca se convirtió en toda una vedette, logrando que, a pesar de que el éxito futbolero no ha acompañado constantemente al equipo, el Real siga siendo el club de fútbol que más ingresos recibe anualmente en Europa por concepto de los más de 600 productos que comercializa en merchandising.

Las compañías han descubierto que las marcas son uno de los medios más efectivos para conquistar nuevos mercados. “Una marca fuerte habla del carácter de una empresa”, explica Ignacio Ardila, presidente del grupo CIAC, compañía española que ha estado a cargo de la marca del Real Madrid, de la Agencia EFE, de EPM y del Banco de Bogotá, y que desde Colombia atiende el mercado suramericano.

Las empresas de todo el mundo “cada vez más son conscientes de que sus marcas son uno de sus más importantes activos y que al momento de una adquisición o fusión, por ejemplo, puede representar más del 80% del valor real de la compañía”, asegura la experta en marcas Dilia Rodríguez D’Aleman, de la firma especializada en propiedad intelectual Clarke Modem & Co.

La necesidad de construir marcas fuertes, con un carácter multinacional y cuya propiedad y registro estén blindados más allá de las fronteras locales, es una dinámica en la que están entrando especialmente las empresas de economías emergentes, que ven con afán la necesidad de abrirse un camino en nuevos mercados. En Colombia, por ejemplo, es evidente que el negocio ‘marcario’ está en explosión.

Mientras compañías cementeras como Argos invierten más de cuatro millones de dólares en el rediseño de su imagen y la unificación de sus marcas “con la intención de acercar un producto tan industrial como el cemento al consumidor común”, empresas como la Federación de Cafeteros de Colombia, con su marca Juan Valdez, ganan el estatus de notoriedad, consiguiendo con esto que ningún producto en todo el mundo pueda ser identificado con un signo igual o parecido al que usa la marca colombiana.

“Los empresarios empiezan a estar más sensibilizados en la importancia que tienen las marcas en el desarrollo de su compañía. Hace cuatro años, en la Superintendencia de Industria y Comercio el 60% de las marcas registradas era de firmas extranjeras y el 40% de nacionales. Hoy, además de que ha crecido el número de solicitudes de marcas de 15 mil a 22 mil, la proporción se ha invertido y llegamos ya a un 60% de registros nacionales”, explica el ex superintendente de Industria y Comercio Jairo Rubio.

Este impulso de darle nueva fuerza a las marcas ha tocado incluso a compañías muy tradicionales como Terpel, que invirtió más de $6.000 millones para implementar su nueva imagen. Lo propio hizo Bancolombia, que realizó una inversión de más de $9.000 millones. EPM, por su parte, luego de 52 años de ostentar el mismo logo, decidió invertir en total $6.000 millones para darle nuevos aires a la compañía.

“EPM se dio cuenta de que tenía una novedosa estrategia de negocios, pero que su marca no la acompañaba correctamente en su interés de internacionalización y de cobertura nacional. Ellos necesitaban un distintivo que pudiera competir en las grandes ligas”, explica Ardila, del grupo CIAC, firma que se encargó de la imagen de la compañía paisa.

Son justamente las multinacionales las que suelen prestarle mayor importancia al tema de las marcas. “Ese es nuestro activo más importante, la mejor forma de distinguir nuestros productos y servicios”, asegura Andrea Castro, gerente de comunicaciones de Carrefour. Por su parte, Samuel Castro, supervisor nacional de mercadeo de McDonald’s Colombia, asegura que “para la compañía la marca lo es todo, tanto, que invierte un 5% de sus ventas netas en imagen, posicionamiento y mantenimiento de marca”.

Coca Cola y Microsoft (que según el ranking de Interbrand ocupan el primero y segundo lugares de las marcas más costosas de 2006 con un valor de 67 mil millones de dólares y 56 mil millones de dólares, respectivamente), son compañías que renuevan sus marcas cada año de forma muy sutil; sin embargo, los expertos de creación de marcas de CIAC aseguran que en promedio éstas deben renovarse cada 10 años para mantenerse vigentes.

“Lo que sucede es que cada vez con mayor velocidad cambian los valores que son importantes en el concepto de las marcas”, explica Alberto Culleré, director creativo del grupo CIAC. “Hace unos años Volvo se paraba bajo el valor de la seguridad para diferenciarse. Pero ahora en donde cada carro tiene unos altos estándares de seguridad, Volvo se ha quedado sin un valor diferenciador ”.

¿Cómo la protejo?

Pero de la mano de las altas inversiones que se hacen constantemente en su diseño, mantenimiento y publicidad, los expertos sugieren que las compañías deben entrar en una onda de protección ‘marcaria’ en los mercados locales e internacionales, para que cuando todo esté listo para la conquista, el proceso no se atasque porque alguien más ya tenga registrada esa marca como propia.

El historial de casos en los que la marca ha sido un obstáculo para que las compañías entren a operar a un país es amplio y variado y no siempre tiene los mismos dolientes (ver recuadro). Muchas veces los casos se resuelven a favor de los titulares de la marca, mientras que en otras ocasiones el que tuvo primero el registro en el país puede conservar el derecho a usarlo, porque no se le puede demostrar mala fe, ni infracción.

“Siempre, antes de entrar a un país, lo primero que se hace es proceder con todo el tema de registro de la marca, lo cual puede ocurrir con años de anterioridad al inicio efectivo de las operaciones”, explica Andrea Castro, de Carrefour. Esta estrategia la comparten otras multinacionales como la española Zara que tiene por política corporativa, no asomar la nariz en un territorio donde pueda tener líos de propiedad intelectual con cualquiera de sus signos distintivos.

Dilia Rodríguez, de Clarke Modem & Co, sugiere a las empresas nacionales que tienen intenciones de buscar nuevos mercados, contratar servicios de vigilancia internacional que revisan constantemente los sistemas de información de todo el mundo “para así evitar que cualquier persona en otro país pueda registrar un símbolo igual o parecido al de su empresa y termine cerrándole las posibilidades de operar con su nombre en ese lugar”, añade la abogada.

Ante la queja de la demora generalizada que presentan las empresas que ya han tenido que sufrir los avatares del registro de sus marcas en otros lugares del planeta, surgen también estrategias como la del portal de solicitudes de marcas en línea de la SIC, que permitirá a toda persona que reúna los requisitos registrar su marca en el país.

Así, esta nueva dinámica de creación, rediseño y protección de las marcas parece envolver a empresas internacionales y nacionales que sin importar que sea un equipo de fútbol, una cementera o una cadena de restaurantes de hamburguesas se dan cuenta de que ese nombre y esa imagen que los distingue es su mayor tesoro.

Casos de marcas

Según los expedientes de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), cuando la reconocida marca de ropa italiana Benetton quiso entrar a Colombia, no lo pudo hacer tan rápido como presupuestaba. Tres años antes de que despertara su interés por conquistar el mercado local, un colombiano había registrado ante la SIC la marca como propia. En este caso, la autoridad competente pudo constatar que cuando se registró el nombre, esta marca de ropa ya era reconocida en el país por los consumidores jóvenes, es decir, que era notoria entre su público objetivo, lo que sirvió de argumento para cancelar el registro y demostrar que quien había radicado el nombre lo había hecho con la intención de generar confusión en los consumidores y de evitar que la multinacional entrara a operar en el país.

Unos años después, casos similares al de Benetton se presentaron con compañías como Burger King y la reconocida marca de jeans inglesa Pepe, aunque estos tuvieron un desenlace muy diferente. Estas dos marcas habían sido registradas varias décadas antes, cuando ni siquiera Pepe y Burger King eran famosas en su país de origen, de tal forma que no se podía comprobar que el registrante había actuado contra derecho.

domingo, septiembre 30, 2007

Medellín es el motor del consumo nacional

De acuerdo con el estudio, los hombres son los que se dedican a pagar cuentas, mientras que las mujeres se dedican al mercado. Eso no quiere decir que sean ellos los que aporten todo el dinero para el pago.

Juan Fernando Cano

Medellín es el motor del consumo nacional

Los alimentos siguen siendo el rey del consumo en la ciudad.

La mujer manda a la hora de decidir qué es lo que se compra.

Así se demuestra en investigación de las dinámicas del consumo local.

Por
Gustavo Gallo Machado
Medellín

La tradición la confirman las cifras: la mujer es la que va al mercado y el hombre es quien paga cuentas y tanquea el carro.

En Medellín, según un análisis de consumo hecho por la firma Raddar, que estudió sus dinámicas desde 2000 hasta 2007, la gente en la ciudad compra en primer lugar (cualquier artículo o servicio) por necesidad (52,09 por ciento), seguido por gusto (31,92), precio (2,25), salud (1,01), calidad (0,77), tradición (0,76), aseo (0,54), marca (0,41) y moda (0,18).

Camilo Herrera, gerente de Raddar, y quien estuvo en la ciudad detallando su investigación ante Asomercadeo, explica que los alimentos son los dueños del mercado en la ciudad, incluso por encima del crecimiento de los celulares.

Así los alimentos se llevan el primer puesto en el consumo, con un 35,38 por ciento, seguido en su orden por la vivienda, vestuario y calzado, salud, educación, cultura, diversión y esparcimiento, transporte y comunicaciones y gastos varios.

Comparativamente con el resto del país, se observa que hay niveles de crecimiento más elevados, especialmente en temas como alimentos (35,42 por ciento en Medellín contra 32,27 del país), salud (5,04 contra 4,63) y cultura, diversión y esparcimiento (3,46 contra 3,10).

Esos datos muestran, por ejemplo, que la mujer es la que toma las decisiones de las compras del hogar.

"La mujer paisa es muy tradicional, y si bien está de acuerdo con la igualdad de géneros, le gusta el rol de ama de casa (no esclava) y que el hombre la contemple", dice Herrera.

El análisis, afirma el experto, muestra que el mercado de Medellín es el más justo, debido a que es la ciudad donde está mejor distribuido el consumo, aunque ese indicativo no quiere decir que la distribución de la riqueza esté en las mismas proporciones.

Por niveles de consumo, sostiene que se muestra una menor participación del estrato alto (con un 18 por ciento) y una alta participación del bajo (27 por ciento) y el medio se lleva la mayoría de la torta (55 por ciento). Esto lo que indica es que hay una mejor distribución del mercado que en el resto del país.

"Lo que nos mostró este análisis, que se hizo de acuerdo con mediciones mensuales que venimos haciendo desde hace siete años, es que Medellín es la ciudad con mayor capacidad de compra promedio a nivel nacional, porque su mercado está menos concentrado que los otros y existe un fenómeno cultural de pago de efectivo después de un tiempo de ahorro", añade Camilo Herrera.

Otro de los datos relevantes es que el consumo percápita creció ostensiblemente en los últimos años. Así, en el año 2000 estaba en 7 millones 278 mil 943 pesos y en el 2007 alcanzó los 13 millones 049 mil 608 pesos.

Para Camilo Herrera el consumo local tiene la dinámica más grande del mercado, es decir que la tasa de crecimiento del mismo es mayor que en cualquier otra parte del país, esto sin duda tiene que ver con una mayor capacidad de compra lograda por un mejor control de precio.

Los datos también permiten deducir que los paisas no son solo grandes comerciantes, sino que se desbordan a la hora de buscar el producto de su predilección.

El lugar de compra también cuenta. Aunque en los últimos años ha aumentado la proliferación de tiendas de gran superficie, los medellinenses siguen prefiriendo las tiendas de barrio. El estudio de Raddar así lo confirma con el 54,83 por ciento, seguido de las tiendas especializadas con el 20,04 por ciento, los supermercados (17,12 por ciento), otro lugar (5,69 por ciento) y centro comercial (2,33 por ciento).

"Curiosamente esta es la ciudad donde menos se compra en supermercados y mucho más en especializados, lo cual se debe a la profundidad de focalización del mercado y la atención la cliente, en adición a una fuerte tradición comercial y de compra".

En cuanto a las percepciones sociolculturales de bienestar relativo, es decir, las sensaciones que la gente tiene, se puede apreciar que en Medellín son muy positivas. Por ejemplo, sobre un promedio de ocho, el 6,6 dice que se siente bien económicamente. En cuanto a satisfacción en la vida y en un promedio sobre nueve, el 8,24 por ciento dice que hay plena satisfacción y respecto a la seguridad, el 8,04 por ciento, en un promedio de 10, respondió sentirse más seguro.

"En otras palabras, lo que se observa es que Medellín es un mercado que cree en el regateo y en la tradición familiar de compra, defendiendo sus marcas y enseñando a sus hijos a querer lo que se tiene", concluye Camilo Herrera, gerente de Raddar.