EL MUNDO DE LAS IDEAS

El 6 de diciembre se celebrará la X versión de los Premios Nova de la publicidad El mundo de las ideas Los creativos de las agencias aseguran que ya no se trata de vender productos sino de encontrar creyentes. Sus extravagancias se han convertido en grandes aliados para generar nuevas alternativas de negocio. Angélica Gallón Salazar
sábado, 01 de diciembre de 2007 “Lo que las marcas gritan es que las quieran, que las amen, no que las compren. Por eso, nosotros ya no buscamos compradores, buscamos creyentes”. Este no es ningún eslogan premeditado, es más bien una de las grandes verdades que durante los últimos años se le han revelado a Rodrigo Dávila, director creativo de la agencia de publicidad Leo Burnet, en Bogotá. Y es que a pesar de que muchos empresarios siguen viendo a los creativos de las agencias de publicidad como jóvenes despelucados y locos que tienen ocurrencias divertidas y a veces efectivas, cada vez más los creativos se han convertido en verdaderos ‘socios’ de las empresas. “Hoy lo que espera un empresario de un creativo publicitario no son sólo buenas ideas; ahora están esperando buenas alternativas de negocio”, asegura Jaime Cueto, director creativo de la agencia Toro Publicidad. La creatividad se ha convertido en una estratégica aliada de grandes compañías, que han tenido éxito en el posicionamiento de sus productos en el mercado y en mantener vigentes sus marcas. Estrategias como la de la compañía de chocolates Hershey’s, de crear puntos de ventas móviles en forma de fábrica de chocolate, o la estrategia bautizada Fiat fun, en la que se podía diseñar a través del internet el nuevo carro de la marca italiana dirigido a la familia, han tenido, sin duda, repercusiones muy positivas en las ventas. “Los gerentes de mercadeo saben mucho de sus marcas, pero trabajar en conjunto con los creativos les permite entender los comportamientos de su consumidor y, sobre todo, algo que suele pasarse por alto: los hábitos de consumo de medios de esos consumidores”, explica Francisco Samper, director creativo de la agencia de publicidad Lowe. Estrategia creativa Las buenas propuestas no llegan de la nada. Jaime Cueto recuerda cuando una compañía fabricante de pilas le dio una cantidad considerable de dinero para que desarrollara una innovadora campaña que hiciera que las baterías se vendieran en varios países de Centroamérica, en donde, a pesar de haber una alta demanda de pilas por la propagada falta de luz, la marca no se vendía. Cuando fue entregada esta responsabilidad, el creativo uruguayo se negó a hacer una campaña y en su lugar pidió dinero para viajar durante un mes y así poder ver qué era lo que pasaba. “Me di cuenta de que nuestras pilas, que se distribuían en carro, sólo llegaban hasta los pueblos grandes, mientras que el mayor consumo estaba en pequeñas veredas que ni siquiera tenían carreteras”, cuenta el creativo. Así la campaña publicitaria terminó siendo una compra masiva de burros que iban vestidos con divertidos carteles y un jingle ‘guapachón’ que hizo que la marca tuviera una relevancia en la región. Casos como éste, en los que los creativos han cambiado la forma de pensar de los empresarios o las maneras como se conciben los productos dentro de un gremio, vienen fácilmente a la cabeza de Rodrigo Dávila, de Leo Burnet. “Cuando Davivienda nos encomendó su campaña en el año 1994, los bancos sólo querían mostrar solidez y amabilidad. Así que todos los comerciales eran cajas fuertes cerrándose y gerentes dando la mano a los clientes”, comenta Dávila. “Decidimos salirnos de ese esquema y le sugerimos a la compañía imponer un nuevo concepto en donde algo tan lejano como un banco se identificara con la cotidianidad y los afectos de las personas. Fue ahí cuando apareció el famoso concepto ‘Su dinero puede estar en el lugar equivocado’ ”. Los creativos, que cada vez más estudian los comportamientos sociológicos, hacen exhaustivos trabajos de campo en donde prueban y vivencian el producto que promocionan. “A todos nos pasan cosas humanas y eso es lo que más atrapa a la gente”, dice Dávila, quien confiesa que lo que prioritariamente se busca hoy en día en la publicidad es que la gente diga: “¡A mí me pasa exactamente lo mismo que lo que pasa en el comercial!”. Publicidad honesta Cueto, de Toro Publicidad, cree que los empresarios de mercadeo no deberían perder de vista que estamos en la era de la publicidad honesta, en donde se retrata la vida tal y como es. “Los empresarios que vendían productos para los estratos más populares, siempre recurrían a niños rubios de ojos azules, cuando el 90% de esta población no tiene estas características”, asegura el creativo, “porque siempre estaban fascinados con la idea de vender productos aspiracionales. Pero vemos que la publicidad más efectiva es la que logra que la gente se vea reflejada en las cosas tal y como es”, añade. A la mente de Cueto viene una idea clara de publicidad honesta: “Si tengo que promocionar un café, no mostraría la escena de toda la familia impecable, los niños con el pelo engominado, con los zapatos brillantes y todos entonando una canción que profesa: ¡te levantas en la mañana, alegría familiar! Más bien diría la verdad, a las 6 de la mañana la mujer está despelucada, los hijos no quieren ir al colegio ni desayunar y el papá a duras penas soporta que el perro menee la cola”, explica el creativo, quien cree que esto sin duda genera más impacto. “Los comerciales son menos informativos y más emotivos. Buscan generar empatía. La publicidad empezó siendo puramente informativa, pero ahora existen tantas fuentes de información, que los comerciales ya casi no te dicen nada del producto, sino que te venden una experiencia”, asegura Samper, de Lowe. Los expertos de las ideas coinciden en afirmar que la publicidad tuvo una gran crisis porque empezó a sufrir de incredulidad. “La publicidad que parecía publicidad, empezó a volverse ‘televentas’, y en eso ya casi nadie cree, porque mucha gente sabe que a pesar de lo que diga la modelo, la trotadora que compró la terminará usando para secar las toallas”, asegura Dávila, de Leo Burnet. “Antes las compañías le hablaban a la gente: ‘Hola, soy un champú maravilloso que quita la caspa’. Ahora, las marcas hablan con la gente: ‘Oiga, Rodrigo, a usted se le está cayendo el pelo, por qué no prueba esto’ ”, asegura el experto. Pero el proceso de retratar a la gente tal y como es no resulta para nada sencillo, pues no siempre es fácil adentrarse en los deseos y gusto del público objetivo de un producto. Por ejemplo, Juan Manuel González, de la agencia de publicidad Silva, que se ha especializado en el manejo de marcas de alta gama, asegura que las personas de este target son muy difíciles de reclutar. “Suelen ser altos ejecutivos que son muy reacios al tema de las investigaciones, así que a veces el único contacto con ellos es a través de sus secretarias”. Pero en este afán porque los consumidores se sientan retratados y vinculados emocionalmente con los productos y con toda la experiencia que cada marca pretende dar, “nos hemos percatado, por ejemplo, de que hace 20 años el lujo era tener un Montblanc de oro tallado, pero ha cambiado hacia tener un gran computador, un refrigerador con más gadgets, y hasta usar la margarina más exótica y saludable. El lujo se transformó en utilidad”. Así, los creativos cada vez más tienen cosas que decirles a las marcas y sus nuevos métodos de trabajo han hecho que empiecen a conocer muchos secretos de los consumidores que les permite seducirlos y acceder a sus modos de compra más efectivamente, como concluye Dávila, de Leo Burnet: “La publicidad está desentrañando grandes secretos del mundo”. Ideas que brillan *El crecimiento de la inversión publicitaria bruta en Colombia en 2006 fue de 21% con respecto al año inmediatamente anterior. *El mayor crecimiento durante 2006 lo tuvo la televisión, con un 31,7% frente a 2005, seguido de revistas con 24% y prensa con 18,1%. *En 1998, con el apoyo de Andiarios, Asomedios, la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, Ucep, y la International Advertising Association, IAA, capítulo Colombia, nacieron los Premios Nova de la Publicidad Colombiana * Con Nova de Oro, Plata y Bronce se premiará este año la creatividad publicitaria y el uso creativo de medios de comunicación. Se otorgará Gran Nova a la mejor pieza publicitaria y Nova al Nuevo Talento para jóvenes creativos que no hayan cumplido los 24 años de edad.

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Oulets 'criollos', un formato que gana espacio en las ciudades

30 de Noviembre de 2007

En Bogotá se están promocionando como 'centros de compras' para atraer turistas de otras regiones.

La fiebre del consumo ha venido impulsado la construcción de grandes superficies y centros comerciales en todas las regiones del país. Y junto a estos formatos, viene tomando fuerza la construcción de almacenes y centros comerciales bajo la figura de oulets, que con un concepto 'criollo' buscan competir por los compradores.

A diferencia de los oulets que operan en Estados Unidos o en Europa, los colombianos no se enfocan en vender saldos de exportación o artículos con desperfectos. De hecho, las principales marcas de ropa y calzado del país al mismo tiempo que abren locales en los centros comerciales de moda, hacen presencia en estos oulets y allí ofrecen tanto artículos de última colección como los de temporadas anteriores.

En Estados Unidos son famosos los oultets como lugares ubicados en las afueras de las ciudades, donde las marcas venden sus colecciones pasadas, saldos de exportación, excedentes de producción o artículos con deterioros leves, a precios rebajados. El hecho de contar con estaciones obliga a los industriales de este país a buscar opciones para salir de la mercancía que se les quedó.

Pero en Colombia no siempre los oulets operan con esta filosofía. Muchos venden mercancías nuevas junto a las de colecciones pasadas, y pocas veces ofrecen prendas defectuosas o incompletas. Normalmente los productos son de la misma calidad de los que se ofrecen en las vitrinas de marcas importantes.

El concepto bajo el cual se desarrollan en las principales ciudades del país apunta a aprovechar la oportunidad para que los consumidores puedan adquirir marcas de alto nivel a los precios que pagarían por mercancía de menor calidad.

El gancho más importante de los outlets son los precios, que en muchas ocasiones son inferiores a los del comercio regular. En ellos se pueden encontrar descuentos entre 40 y 70 por ciento, de manera permanente.

El tema ha tenido tal éxito en Bogotá, que incluso en los sitios de turismo que promocionan las visitas a la capital del país, un tema que toma fuerza es el de "ciudad para hacer compras", y entre los sectores recomendados figuran los oulets de Las Américas, los del sector de La Floresta y el de Bima, al norte de la ciudad.

Hoy la mayoría de marcas de ropa, calzado y productos del hogar hacen presencia en los oulets.

Almacenes como Home Sentry decidieron aprovechar el formato, y hace dos meses esta cadena abrió un punto con este concepto, que también vende productos de línea para incentivar las compras.

"En nuestro outlet tenemos todos los departamentos de las tiendas regulares. Este es un modelo interesante que se está comenzando a desarrollar en Colombia", dijo Lucio Bernal, presidente de Home Sentry.

Otros que han optado recientemente por este modelo son las cadenas Brissa, que vende productos para el hogar; Pepe Ganga, especializado en juguetería; y las cadenas de cosméticos y fragancias La Riviera y Fedco.

En algunos de estos oulets se pueden encontrar promociones como 'pague uno y lleve dos' o 'todo a mitad de precio' en ciertas temporadas. Según empresarios del sector, estos descuentos se pueden hacer porque la venta se hace de manera directa, sin intermediarios.

• UN CONCEPTO INTERNACIONAL

Alrededor del mundo el outlet ha cambiado los hábitos de compra y se han reunido en centros comerciales. Por ello, al formato están llegando productos diferentes a los tradicionales. Se han incorporado cosméticos, computadores, decoración y muebles, entre otros. En España han tenido mucho éxito, incluso están abriendo locales, no en la periferia de las ciudades, como era tradicional, sino en los propios centros urbanos. El modelo está bien desarrollado en países como E.U., ubicados donde las marcas importantes ofrecen artículos de buenos precios y calidad. Para Fenalco, el aumento en la tenden cia de almacenes y centros de descuento tiene sus orígenes en que los comerciantes han logrado mayor eficiencia en el manejo de sus inventarios. En lugar de almacenarlos, los direccionan a outlets, y así recuperan costos, previo a una nueva temporada. También permiten rotar más rápido los inventarios y con mayor facilidad.

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PERTENECIENTE AL GRUPO WONGCencosud-Casino a Punto de Comprar Cadena Metro de Perú

La operación significaría una inversión superior a los US$200 millones y supondría la adquisición de 11 hipermercados y 11 supermercados.

Todo indicaría que Cencosud, en sociedad con la francesa Casino -replicando la operación en Colombia, donde la retailer chilena aterrizará con el formato Easy-, estarían ad portas de cerrar un acuerdo con el conglomerado peruano de retail Wong, para adquirir uno de sus brazos supermercadistas, la cadena Metro, cuyos activos superarían los US$200 millones.
Y es que el mercado incaico apuesta que el negocio esté cerrado en las próximas semanas, producto de los indicios que han entregado las compañías, dentro de los cuales, se considera una reunión que sostuvieron ejecutivos de los tres conglomerados en Francia, el cual fue confirmado por Erasmo Wong, primogénito del fallecido patriarca del grupo, Erasmo Wong padre.
En esta línea, una fuente cercana al proceso, indicó que justamente Erasmo, es quien desea enajenar los activos de Metro -cadena que posee 11 hipermercados y 11 supermercados-, posibilidad que toma aún más fuerza, si se considera que los negocios de la familia Wong se manejan bajo la estructura de la cultura china, donde el mayor de la familia, es quien toma la última decisión.
En esta línea, la misma fuente aseveró que la idea que impulsa a Erasmo a enajenar los activos de Metro, se basa en el hecho de que el conglomerado nunca logró desarrollar el negocio crediticio dentro de sus supermercados, por lo que la compañía no ha rendido los frutos que el holding ha cifrado en ella.
Es por lo mismo, que el primogénito de los Wong analiza seriamente la venta de Metro, ya que con esos recursos, podría continuar financiando los planes de expansión que maneja el conglomerado en sus otras áreas de negocio.
De hecho, Wong ha decidido incursionar en el rubro de las tiendas por departamento, con Casas & Cosas, las que estarían presente en los centros comerciales asociadas al holding, tales como Lima Plaza Sur (Chorrillos) y el futuro Lima Plaza Norte (Independencia).
Incluso, el valor de la adquisición por parte de Cencosud y Casino podría aumentar, ya que el grupo peruano acaba de comprar en el norte del país, específicamente en Trujillo, la cadena de supermercados Merpisa, que cuenta con cuatro locales liderando el sector local, la que podría ser incluida en el acuerdo al que llegarían tanto Cencosud como Casino, con la familia Wong.

El “Dragón Peruano”

Las empresas Wong son actualmente el “gigante” del retail peruano. Ello, ya que con sus 44 tiendas distribuidas por el país, poseen una participación de mercado de un 59,9%.
Si bien las décadas de los ochenta y noventa no fueron auspiciosas en lo económico para el Perú, el grupo pudo construir gran parte de sus supermercados, los cuales se dividen en “Wong” (12 tiendas), “Metro” (11 hipermercados y 11 supermercados), “American Outlet” (2 tiendas), “Eco” (7 almacenes) y dos centros comerciales: Plaza Lima Sur y Plaza Lima Norte.
Asimismo, el conglomerado, actualmente liderado por Erasmo Wong, reporta ventas anuales superiores a los US$1.000 millones.

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Aves María trabaja a toda marcha para abrir el lunes

Hernán Vanegas La estrategia de Aves María será la operación bajo un esquema de patrimonio autónomo. Es decir, habrá un grupo de inversionistas que puede adquirir participación en metros cuadrados y obtener de ello rentabilidad.

Aves María trabaja a toda marcha para abrir el lunes

Se estima que habrá una expansión de 3 a 4 millones de metros cuadrados.

Sabaneta va a crecer a partir de un eje de desarrollo amplio y moderno.

50.000 millones se invirtieron en la primera etapa del centro comercial.

Por
Laura Victoria Botero Berrío
Medellín

A Sabaneta le va a tocar acostumbrarse a estrenar. El desarrollo urbanístico que se plantea para este municipio busca convertirlo en uno de los principales jalonadores de la economía en el sur del Valle de Aburrá.

Una más de las obras que hacen parte de este eje de desarrollo es la del Centro Comercial Aves María, cuya primera etapa abre sus puertas el próximo lunes, 3 de diciembre.

La apuesta financiera realizada por el Grupo Monarca, el dueño del proyecto, asciende a 200.000 millones de pesos, de los cuales 50.000 millones se materializan en la primera etapa.

Según informó Gabriel Jaime Escobar, gerente General del Grupo Monarca, la primera etapa se desarrolló en 35.000 metros cuadrados en los que los visitantes encontrarán un almacén Exito, abierto a mediados de 2007, siete salas de cine, una discoteca, un gimnasio, un centro de convenciones y 68 locales comerciales y de servicios.

El centro comercial habilitará 400 celdas de parqueaderos.

La conectividad
Y aunque el eje de desarrollo que tiene lugar en Sabaneta, o "centralidad sur" como la denomina el Grupo Monarca, ha valorizado los predios y le da un aspecto renovado a este municipio, muchos se preguntan por las soluciones de conectividad que se plantean de modo paralelo.

Para nadie es un secreto el embotellamiento vehicular que padece Sabaneta por estos días.

Al respecto, el presidente de Monarca, Henry Madrid Gómez, aseguró que los planes de conectividad están previstos.

"Existen cuatro obras que solucionarán la conectividad con el sector. De un lado, está la doble calzada de Las Vegas, entre las calles 50 y la 77. También estará la transversal de la Montaña, que conectaría con la Loma del Escobero y el alto de Las Palmas. Además, se habilitará el cable que dará integralidad con el Metro".

La segunda etapa de Aves María, prevista para un área de 135 mil metros cuadrados y con una inversión de 150.000 millones de pesos, arrancaría en abril de 2008.

La opinión
“Funcionaremos bajo el esquema de patrimonio autónomo para obtener rentabilidad sobre los arrendamientos. Esto será manejado a través de una fiducia. Así, se puede asegurar la calidad la mezcla comercial para los visitantes”.
Gabriel Jaime Escobar Botero, gerente General de Monarca.

Antioquia Bilingüe

Aves María opens its doors on Monday
The urban developments that is planned for Sabaneta seek to transform it in one of the main boosters of the economy in the South of the Valle de Aburrá. The first of this constructions is the mall Aves María, its first phase will open next Monday, December 3rd. An anchor store that opened in July, seven movies theaters, a discotheque, gym, 68 commercial and services stores and convention center, will be what that customers of Aves María will find as of Monday.




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El boom de la India en el mercado occidental de la moda

Publicado por Agustin Besoain Moreno en 6:07 PM

El gigante asiático exportó
US$ 1.600 millones a Estados Unidos e Inglaterra entre 2006 y 2007; ahora busca tener un lugar en Sudamérica.

A toda velocidad trabaja India para que sus textiles y artesanía penetren con mayor fuerza en los distintos mercados occidentales.

Sus productos ya han entrado masivamente en Estados Unidos e Inglaterra, países a donde este gigante asiático exportó más de US$ 1.600 millones en el período 2006-2007. Y en el resto de Europa rápidamente la moda de la India marca pautas.

Tiendas españolas como Mango, el Corte Inglés y el grupo Inditex (Zara, Massimo Dutti) mandan a elaborar parte de sus colecciones a una de las firmas textiles más importantes de India, Traditional Arts, ubicada en Jaipur. Para tener una idea de esta compañía, fabrica al año 9.000 modelos para distintas tiendas en el mundo.

Sin embargo, el panorama en Sudamérica es distinto, e India no ha logrado penetrar con la misma fuerza. La principal razón radica en las altas barreras de entrada de ciertos países -como Perú y Paraguay- , y en el tamaño de los mercados. Es el caso de Chile, que si bien lidera las importaciones textiles desde India, apenas compra
US$ 10 millones, y está lejos de ubicarse entre los grandes compradores de productos hindúes.

Ante este escenario, el Ministerio de Textiles de India ha tomado cartas en el asunto. El objetivo de esta cartera es que además del grupo Sodimac -actualmente uno de los principales importadores chilenos de India- otras firmas del retail nacional vean a India como un importante proveedor.

Un objetivo que tiene como punta de lanza las numerosas ferias que realiza India en esta materia. A la última, destinada a mostrar artesanía para mayoristas, organizada por el Consejo de Promoción de Exportaciones de Artesanía de India (EPCH, según sus siglas en inglés) y que se realizó a mediados de octubre en Nueva Delhi , asistieron representantes de numerosas tiendas nacionales.

"La creciente visita de firmas chilenas a nuestras ferias demuestra el interés que hay en nuestros productos y confirma las expectativas que tenemos en algunos países de Sudamérica", afirma una de las representantes del EPCH, Sunita Anand.

Deepak Agarwal, dueño de Traditional Arts, sostiene que confía en que el paso de firmas chilenas por la última exposición de artesanías de India se traducirá pronto en "nuevos compradores".



Las claves

Ahora bien, si de recetas se trata, la clave que ha empleado India para entrar a los mercados occidentales consiste en ajustar sus productos a las características de otra cultura, sin perder su esencia.

En las ferias del EPCH es posible ver una fusión de estilos, donde las telas, calzados, joyas, accesorios y artículos decorativos de India mantienen sus colores, diseños y texturas, pero con aires de occidente.

Agarwal señala que ésta es la estrategia que su compañía ha empleado en Europa, Japón y Medio Oriente y le ha rendido buenos resultados.

Mercedes Bueno, dueña de las tiendas españolas Look in the Sky, hace un año que viaja a Nueva Delhi para armar sus colecciones, explica una de las claves para elegir los productos hindúes es escoger "con pinzas a los proveedores que ofrecen conceptos más modenos y calidad".

Esta empresaria española agrega que otro factor fundamental es la responsabilidad de los proveedores y en ese sentido asegura que es clave buscar alianzas con compañías indias que cumplan con los tiempos.

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Un poco de Colombiamoda al Perú

EL INSTITUTO PARA LA EXPORTACIÓN Y LA MODA DE COLOMBIA INICIA LAS CONVERSACIONES PARA ESTRECHAR LAZOS CON EL SECTOR PERUANO DE DISEÑO Y CONFECCIÓN

Hoy Colombia es sinónimo de moda. Ferias como Colombiamoda y Colombiatex de las Américas, que ya preparan su decimonovena y vigésima versión, respectivamente, han logrado instalar la industria textil, de confección y diseño de este vecino país en un lugar privilegiado dentro de la región. Una experiencia que el Instituto para la Exportación y la Moda (Inexmoda), entidad sin fines de lucro que desde hace veinte años propicia estos escenarios para que oferta y demanda converjan en un solo lugar, busca extender hacia nuestro país mediante proyectos de cooperación dentro de este sector.

La iniciativa la ha presentado en Lima Andrés Restrepo, director de mercadeo de Inexmoda, quien ha seguido de cerca la experiencia de Perú Moda, feria que presenta lo mejor de nuestra oferta exportable en confecciones, calzado y accesorios.

"Es una feria que hemos visto y que ha mejorado muchísimo, ha tenido un crecimiento importante. Conocemos el Perú en el tema de materia prima y de confección, especialmente su tejido de punto, así que la idea es hacer proyectos de cooperación con Perú Moda: traer una muestra de Colombiamoda el año entrante, y que a su vez esa experiencia se replique en Colombiamoda. Hacer un intercambio que incluya capacitación, como ya se hace en ciudades de México y Costa Rica, con miras a convertirnos en un eje latinoamericano en cuanto a diseño y conceptos de creación se refiere", explica el especialista de Inexmoda.

Esta propuesta de cooperación ha sido planteada en un contexto especial, pues el Perú se encuentra a un paso de lograr la ratificación del TLC en el Senado estadounidense. "La debilidad que tiene el Perú frente a un negocio tan potencial como el TLC es el tema de la construcción de marcas. No se ha desarrollado una industria de paquete completo. El mejor mensaje que comprendieron los textileros colombianos con Inexmoda es que debían trabajar el diseño, y ese es un conocimiento que se quiere transmitir", opina Ismael Ramírez, director de Proexport Perú.

"El ATPDEA (siglas en inglés de la Ley Andina de Preferencias Comerciales y Erradicación de Droga que EE.UU. tiene con Colombia) es un beneficio que se nos dio y se aprovechó muchísimo. En Colombia mucha gente entendió que debía pasar a la nueva generación del paquete completo asumiendo la cadena de producción completa, y pese a que el ATPDEA se debe renovar cada seis meses, aquí entendieron ese mensaje. Ahora con el TLC el Perú tiene una buena oportunidad. Tienen una materia prima excepcional, un tejido de punto excelente, pero la construcción de marca y diseño es lo que lo va a poner al otro lado", opina Restrepo.

"Ahora uno debe decidir qué hacer: si ser un maquilador (importar materias primas, tratarlas y exportarlas) o ser un confeccionista que puede ofrecer algo más alto. En Inexmoda vamos más allá, no nos quedamos en la costura", afirma quien busca compartir un poco del éxito de la experiencia colombiana entre nuestros empresarios de la moda.

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Propel, la gota de Gatorade

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Tendencias del retail

	George Chetochine es un reconocido consultor francés, vinculado a la constitución del gigante Carrefour, y es uno de los mayores referentes internacionales del marketing at retail, cuya teoría de las marcas en relación a la situación del trade es actualmente la base para cualquier planteo que una marca deba hacerse en relación a su posición en la distribución, incluido el punto de venta. En la última edición de Pop Zone Forum ?07, las segundas Jornadas de Conferencias sobre Marketing at Retail, realizadas en el marco de Pop Zone y Promo Zone Forum&Expo, dio una conferencia titulada “Las marcas en el punto de venta: Las mentiras del marketing en el lugar de la verdad”, que Infobrand publicará en dos entregas. La primera, a continuación.
	Conozco bastante bien la Argentina, pero lo interesante es ver cómo las cosas se están evaluando en Europa, donde las cosas son un poco diferentes de aquí. Vamos a ver la evolución de la relación entre las marcas y el distribuidor; es un divorcio total en el mundo. La primera vez que vine aquí, en 1987, había conferencias estúpidas sobre la relación positiva entre los distribuidores y los proveedores, es imposible; imposible. De un lado está el proveedor y del otro lado el distribuidor. Ahora vamos a ver lo que pasa ahora en Francia. ¿Cuál es la situación en Europa? Primero, en Europa no podemos más abrir puntos de ventas. Cuando un distribuidor no puede abrir más puntos de ventas, está en una situación terrible. Ausencia de diferencia: todos los distribuidores copian, tienen los mismos consultores; entonces todo el mundo hace las mismas cosas. La gente, las amas de casa no ven mucha diferencia. Comparación de precios con Internet: tenemos equis sitios donde uno va, mira los precios, y tiene los precios de todo el mundo. En Francia tenemos equis modelos, la gente se pone, mira los precios, etcétera. eso ha cambiado muchísimo el comportamiento del consumidor por una simple razón: que cuando alguien va a comprar algo, sobre todo en el orden alimenticio, la primera cosa que sabe es los precios. Entonces, ¿cómo usted va a ser diferente cuando no puede abrir puntos de ventas, no hay diferencia y el consumidor puede ver sus precios inmediatamente? Por ejemplo, una ciudad como Bruselas, capital de Bélgica, tiene 900 puntos de ventas de hard discount. Entonces, la marca propia tiene un papel enorme. He visto ayer discutiendo con varios proveedores que aquí la marca propia no tiene tanto éxito como en Europa. Pero todo el mundo me dice que el argentino es marquista, eso enseñaré que no es verdad, el argentino está hecho como los demás, ve las mismas películas, hace el amor de la misma manera –por experiencia que tengo yo–. Pero, lo que sabemos, es que en varios productos la marca propia en Europa es terrible. ｿEs terrible para quien? Para el proveedor; porque cuando un proveedor tiene el otro proveedor la marca propia, un primer precio, es una posición terrible. Volatilidad de la clientela: con Internet la gente se va y vemos que ahora la gente tiene 3 – 4 puntos de ventas. Cercanía, un hipermercado, un supermercado donde haya promoción, etcétera, pienso que es bastante difícil para vosotros de vivirlo o de comprenderlo. Lo que pasará es que vendrá aquí, no puede ser de otra manera. Guerra de precios: guerra de precios total, todos los días. Y la cuestión es que para ir más rápidamente que Internet, cambian los precios todos los días. Además, es más fácil de cambiar los precios porque tenemos ahora las etiquetas electrónicas, se pone un botón y se cambian los precios. Y es una guerra total todos los días. Ahora, ¿el consumidor está contento? Pienso que está cansado de eso pero lo vive. Costos de media y TV periódicos, eso hace un precio enorme. La televisión ahora cuesta un dineral loco en Francia, pero no en todas partes. Hay que saber que un gran cambio se produjo en Francia, la televisión estaba prohibida a los distribuidores, y se abrió por primera vez en enero pasado, a todos los distribuidores. ｿQué pasó? Hubo una inversión fenomenal sobre las marcas propias y eso cambió muchísimo las cosas porque fue la primera vez que Carrefour y los demás pudieron decir lo que era el sistema. Entonces, cuando tomamos un distribuidor, ¿qué puede hacer? Eso es la escalera tradicional de la diferenciación. Con la localización no podemos hacer nada, los puntos de ventas se pusieron afuera de las ciudades, hoy día no son más afuera de ciudades porque las ciudades se engrandecieron; ahora vemos que algunos puntos de ventas en España que estaban a 5 kilómetros, 10 kilómetros, están en el centro de ciudad, eso cambia mucho las cosas. Localización, surtido, precios y promoción; eso es lo básico del negocio, pero hoy en día todo el mundo es bueno en eso. Después tenemos el contacto humano, del servicio, y es el campo de la diferencia donde se podría ser mejor. ?Por qué tenemos dificultad con el servicio? Por varias razones: primero tenemos leyes que no permiten tomar estudiantes, porque tenemos un sistema que defiende mucho al obrero y entonces el servicio cuesta demasiado; sobre todo en Francia, que hoy el tiempo de trabajo es 35 horas. Entonces, a 35 horas la gente tiene que parar de trabajar. ¿Qué hace eso? Si quiero hacer servicio, me va a costar demasiado, voy a aumentar mis costos y no puedo funcionar. Después tenemos toda la cuestión de responsabilidad social, pero la responsabilidad social no funciona bien, porque hace 40 años, cuando había inflación en Francia y en Europa, la distribución era amiga del pueblo porque se podía comprar barato, hoy día el enemigo del pueblo es la distribución. El presidente de la republica, mesié Jacques Chirac, estaba contra la distribución, contra los hipermercados, no quería ir a ver esa gente. Hemos visto al presidente de una cadena de distribución ir a la cárcel en Francia. El nuevo presidente, mesié Sarkozy, un día convocó a todos los distribuidores diciéndoles: “Vais a bajar los precios un 5 por ciento; no dentro de un mes, mañana”. -“No es posible, tenemos la libertad de los precios”. -“No, no hay libertad de precios, tenéis que bajar, ganáis demasiado dinero y paga el pueblo”. Hoy la distribución es el enemigo del pueblo porque quien tiene la distribución son los inversores americanos. Nuestras compañías en Francia pertenecen con el grupo Danone a fondos de pensión, no podemos decir que son compañías francesas, no es verdad, son fondos de pensión. Y como en Europa –menos en Inglaterra– somos muy anti-americanos, como esos fondos de pensión son americanos, los periódicos los critican. Además, hay un sentimiento ahora muy fuerte en Europa contra el capitalismo exagerado y hay un fondo social muy fuerte de todos los países contra el poder terrible de la distribución; además de eso pienso que la distribución no ha tomado la situación como tenía que tomarla, es decir, que vemos compañías que mañana van a bancarrota porque el grupo tal -no voy a decir quien- ha decidido de no trabajar más con tal fabricante. Hoy día el marketing está basado en Sigmund Freud: “qué quieres, qué piensas, cuáles son tus expectativas” y así hacen los productos. Estoy en contra, pero funcionó bien y hoy día los productos que tenemos vienen de este método. Yo pertenezco a otra escuela que es una escuela diferente. Muchos ya conocen mi ejemplo de la rana. Es simple, se toma una rana, se pone la electricidad a la rana, salta de a un metro, se pone más, 2 metros, boom, explota y decimos a 300 voltios que la rana explota. Entonces nosotros no trabajamos preguntándole a la gente “por qué ha venido”, no me interesa lo que dice; lo que me interesa es observar lo que pasa, observar únicamente. Es interesante comprender cómo funciona el mamífero: la actitud, lo que decimos; y el comportamiento, lo que hacemos. Y hay una inmensa diferencia entre la actitud y el comportamiento. No digo que no hay que mirar las actitudes, digo que mirar la actitud sin mirar los comportamientos es un error fatal. Tenemos que imaginar cómo el ser humano funciona, “¿quieres a tu mujer?” -si! -“¿la quieres?” -sí! -“por qué le has pegado” -“lo merece”. El comportamiento es la reacción a una situación únicamente, y la situación es una percepción, punto. La vida es muy simple, el comportamiento. Lo que hago es la reacción a una situación y la situación es una percepción. Por eso, tenemos que estudiar las percepciones sin criticarlas, es así; porque los franceses tienen un comportamiento antiamericano pero tienen todos el blue jean y juegan al básquetbol; el comportamiento es que viven como los americanos, entonces no me interesa saber que son a favor o a disfavor, lo que veo es que compran todo lo que viene de Estados Unidos, eso es importante. Tenemos el sistema de percepción que es el trayecto que hay entre la realidad y los valores. Tenemos que tener en la cabeza que el consumidor percibe y reacciona, y que la empresa tiene que adaptarse. Veo una cosa y pienso que no he sido un buen conferencista: hace más de 40 años, he sido profesor de universidad, he dado un millón de conferencias y siempre la gente está todavía en las necesidades y no en los comportamientos.

Tenemos que comprender que la distribución alimenticia está orientada a las mujeres, el gran error que hacemos es de decir “el consumidor”; no es verdad, es la consumidora y una mujer no es un hombre en términos de cerebro. Trabajamos con mujeres, cuando hablamos de marca de productos de consumo, hablamos de la relación de la mujer a la marca, no estamos hablando de la relación del hombre con la marca. Eso parece una broma, pero es un error fatal. ¿Quién tiene los niños? Una mujer, si los hombres tuvieran que ser los embarazados y tener un niño, no habría nadie aquí, porque el coraje de una mujer que tiene un niño es formidable. Ahora, el coraje de un hombre que mata al elefante también es formidable, la mujer no va a matar al elefante, ni lo ve, ni lo comprende, ni imagina cómo hay que matarlo. Por eso yo soy de los que dicen que la idea de hacer la igualdad es una estupidez total, es un crimen tecnológico; no digo que una mujer no puede ser un buen director de marketing, digo que una mujer puede ser un inmenso buen director de marketing del producto de consumo, no de coches. La directora de marketing de Renault es una mujer: habéis visto las ventas, puc!. En una ciudad pequeña, de 600 habitantes, todo el mundo conoce al alcalde y si algo no va se lo dice directamente; son amigos. Cuando usted toma una ciudad como París, al alcalde se lo ve en la televisión y es un imbécil y no va a votarlo y él va tener que gastar mucho dinero ¿Qué quiere hacer el alcalde de París? Hacer que toda la gente de París sea su amiga. Hoy, eso es la gran revolución y es la suerte de los fabricantes ¿Por qué? Porque los fabricantes van a tener que ayudar al distribuidor. Yo quiero tener clientes, y mejor: yo quiero tener clientes y quiero echar a los que no compran mucho. Tesco hace 10 años era la peor cadena de Europa, pero hoy día es número uno en Europa. ¿Por qué? Porque fue primera en decir: vamos a transformar a nuestro cliente, no únicamente con tarjeta de fidelidad, no; sino que vamos a tomar una actitud completamente diferente para que tengamos nuevos comportamientos. Fuerza del servicio: voy a dar servicio. ¿Qué quiere decir servicio? ¿Cuánto me cuesta el servicio? Compartir la emoción de shopper, comprender lo que pasa cuando una mujer no encuentra su producto, cuando hay una ruptura. Comprender lo que es para una mujer ver una promoción que no puede comprar porque no tiene bastante dinero en el bolsillo; comprenderlo, tener ya otra visión, percepción. Comprender las contradicciones de mi punto de venta; ya sé que mi punto de venta está hecho así o así y que no se ve bien y que tenemos góndolas que son viejas. Tenemos que tener una trasabilidad del cliente, para eso tenemos soft que nos permite hacer una trasabilidad. Esta persona ha venido a nuestro punto de venta, ha comprado en otro punto de venta, qué ha hecho. Yo quiero ser un experto de trasabilidad. Me vais a decir “Chetochine, nosotros somos proveedores, qué nos interesa eso”. Vamos a ver que es muy importante para vosotros porque vais a tener un papel enorme; y el seguimiento, nivel de switch hablaré de eso después. ¿Cómo yo fabricante y cómo yo distribuidor voy a comprender? Primero, voy hacer un estudio de las frustraciones durante la compra en el punto de venta. Cuando una mujer va a comprar productos para belleza, ¿cuáles son sus frustraciones, no necesidades: frustraciones? Y, es un estudio que tengo que hacer con el distribuidor porque el distribuidor sólo no puede comprender porque la frustración puede venir del producto -la marca- de la góndola o de la manera que se ha puesto la cosa. Después, estrategia de otros emblemas. En Francia, Carrefour invierte millones de euros en la relación con el cliente. Además, con la fuerza de Internet, que permite mandar información a la clientela sin que eso cueste mucho, sino que hay que pagar por los equipos que trabajan todos los días, etcétera, con una relación; es decir, la gente me habla, hablo a la gente, foros, etcétera. El foro de un gran distribuidor tiene 20.000 conexiones por día en su sitio. ¿Qué puedo hacer? Respuesta a las contradicciones, política de servicio, comunicación, conocimiento del cliente y causa defendida. ¿Qué quiere decir causa defendida? Ahí viene una idea completamente nueva. ¿Cuál es la causa que defiende tu marca en mi góndola para el consumidor? Para trabajar el marketing, hay que tener una causa. Tenemos compañías norteamericanas que no ven eso, entonces, cuando decimos que el plan de marketing tiene que ser cambiado, no comprenden; puede ser que en Estados Unidos la situación sea completamente diferente, sea otra cosa, pero así está en Europa. ¿Cuál es el problema hoy? Es disfrutar inmediatamente sin tener imposiciones. “Yo quiero hacer el amor pero no me quiero casar”: satisfacción inmediata, no tener problemas. Hoy día, es disfrutar sin imposición, eso quiere decir que la ecuación tiene que siempre ser superior a uno; el positivo tiene siempre que ser mejor que el negativo. Cuando voy a un punto de venta quiero disfrutar, no quiero tener ninguna imposición, contrariedad. Entonces, tu combate es contra mis decisiones, quiero entrar, quiero ver los productos, quiero tomar, quiero comprar, quiero comprender, quiero irme, te doy mi dinero, adiós. Voy a dar otro ejemplo: mi madre viene de España, por la revolución española, mi padre vino de Rusia, después de la revolución, en 1920, mi madre en el ‘35. Vivieron en Francia y mi padre en la guerra del ‘39 se fue de voluntario extranjero a la guerra, fue preso seis años por los alemanes. Mi madre se quedó con sus hijos haciendo todo lo que pudiera para que comamos. La vida pasa, yo hago otra guerra, la guerra de Argelia, y yo soy capitán herido. La vida pasa, soy alcalde de una ciudad y reconocido, y un día me roban mis papeles y me dicen usted tiene que dar la prueba de que es francés: -“He hecho la guerra, ?eso no es una prueba? Mi padre fue preso. ¿Eso no es prueba? Soy alcalde, ¿no es una prueba? ¿Qué tengo que hacer?”. Si es así, usted no es francés y terminan por decirte que no estás en el ordenador. En los puntos de venta, porque tenemos que hablar de eso, la compu es el alma del mundo y por eso está la revolución hoy. ¿Y quién fabrica al shopper usuario? La compu, es la compu que los fabrica porque la compu manda al mundo, no hay que olvidarse de eso. Entonces, ¿el category management de qué sirve? A los compradores, al merchandising y a la coordinación de las promociones. No vamos hacer el mismo día una famosa promoción sobre la pizza congelada y la pizza fresca. Y sobre todo, es un método para tener datos e ir a ver la distribución, fue inventado por Nielsen y otros consultores para ver cómo se podía hacer para trabajar con la distribución. El shopper debe poder reconocer inmediatamente que en cada sección hay una orientación específica para mejorar su vida, estamos entrando en algo muy positivo. Y en cada categoría podrá haber un combate específico del fabricante y del distribuidor para liberar al shopper. ¿Por qué? Porque hemos comprendido. Algunos habrán oído sobre el grupo Sephora. ¿Qué hacen para ayudar al shopper? Voy a dar un ejemplo: los perfumes están por orden alfabético. “No queremos disgustarte, tú vienes a buscar un Channel número tanto: boom. Tú vienes a buscar para tu marido tal perfume: boom! ¿Por qué? Primero para que no tengas la frustración de buscar y no encontrar, perder tu tiempo. Segundo, porque sabemos que en los alcoholes no ganamos dinero porque los precios son iguales en todas partes ¿Qué hacemos entonces? Decimos que tienes que pasar el mínimo de tiempo en buscar los productos, es el management del tiempo de compra. Entonces, las góndolas están por orden alfabético, no pierdes tiempo, encuentras inmediatamente porque un perfume sabes lo que quieres comprar. Ahora, cuando tú entras en los productos de cosméticos, hacemos shopping de shop; cosméticos para joven, cosméticos para mujeres de 40 años, cosméticos para mujer que tiene más de 50 años, 60 años. Y, después está toda la parte de las cremas. Si vais a París, pero hay también en España, hay en varias partes, Polonia, etcétera; es algo formidable y veráis como las mujeres están contentas. Una madre va con su hija, pero cada una va donde quiere y se ven después, pueden ir de un lado al otro juntas, pero son universos diferentes. ¿Para qué sirve el POP? A eso, a explicarte cómo está este lado y después de eso en cada categoría debe haber un combate específico.
	Redacción Infobrand redaccion@infobrand.com.ar

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Almacenes Éxito abrió sus puertas para disfrute de los samarios

El Informador

mensajes@el-informador.com

Llegó almacenes Éxito a Santa Marta con dos nuevos puntos de venta que funcionan en los locales donde prestaban sus servicios el Ley Centro y el Vivero Buenavista. Con la apertura de estos dos almacenes completa 61 en la cadena en 28 municipios colombianos. Para ofrecer a los samarios y magdalenenses almacenes que satisfagan sus necesidades con una oferta más completa, se invirtieron más de 7.900 millones de pesos en trabajos que incluyeron cambios arquitectónicos en el interior y en la fachada, renovación de muebles, iluminación, cambios en todas las áreas y mejora en la distribución y surtido. Los dos nuevos puntos de venta contarán con las tradicionales secciones de mercado, textiles, hogar, frescos y entretenimiento, además de los servicios que ofrece el Éxito. Respondiendo al entorno competitivo de la ciudad de Santa Marta y haciendo cada vez más tangible la integración entre Almacenes Éxito S.A y Carulla Vivero S.A, Éxito Buenavista se convierte en la séptima reconversión de Vivero a Éxito en el país. Otras ciudades como Bogotá, Bucaramanga, Montería y Valledupar ya vivieron estas transformaciones que han tenido una gran acogida entre los clientes así como un impacto positivo en las ventas. La apertura de estos nuevos Éxito Centro y Buenavista en Santa Marta trae además buenas noticias para quienes trabajan por los más necesitados, especialmente por los niños. Fue así como durante los actos de apertura, Éxito y su fundación oficializaron la entrega de recursos por más de 27 millones a 6 entidades de la región que valen primordialmente por la nutrición de los pequeños más desprotegidos. Entre las necesidades que se encuentran beneficiadas están Hogar Infantil Bastidas, Fundación San José, Hogar Santos Ángeles, Hogar Infantil Ana de Dávila, Hogar Infantil La Sede y Bancos de Alimentos. En cuanto a la plantilla de personal para los nuevos Éxito de Santa Marta se conformó con base a la que trabajaba en los anteriores almacenes. Adicionalmente las plantillas se aumentaron en un 27% en Éxito Centro y un 22% en Éxito Buenavista, para atender las nuevas secciones que la marca Éxito ofrecerá en la ciudad. En total más de 400 personas trabajarán en estos dos almacenes.

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A sus 11 años, Juana vive el milagro de la moda

Henry Agudelo. Fotomontaje: Nora Restrepo Juana asegura que sus diseños son hechos con el corazón y mucha dediacación.

Sus creaciones las presentará hoy en un desfile llamado La oruga. Desde hace siete años sabe que su destino será la moda. Todos sus diseños salen de su imaginación, no le gusta copiar nada.

Por
Manuela Bernal González
Medellín

Juana Milagros Bonells Zapata tiene 11 años y una pasión diferente a las muñecas o las barbies, como ocurre con el resto de sus amiguitas.

Vive en Envigado con su mamá y su hermano y desde los cuatro años descubrió que le encanta el diseño de modas y que tiene una gran capacidad para desarrollar su pasión.

Desde entonces, en sus ratos libres se dedica a diseñar diferentes trajes para toda ocasión, sin descuidar su estudio, pues se considera una excelente estudiante de cuarto grado.

"Todos esos diseños yo me los imagino. O sueño con ellos y en vez de pintarlos luego en un figurín, lo que hago es que en mi mente se los pongo a alguien que conozco y así defino el estilo y después los dibujo".

A su edad, Juana es una niña diferente, piensa en grande, habla mucho y se expresa como un adulto, usando palabras de grandes. En su vocabulario mezcla palabras en inglés y en español, mientras conversa sobre su afición y entrega su tarjeta personal, en rojo y amarillo.

También le gusta innovar y crear prendas que tengan detalles como bolsillos en las mangas para guardar el lapicero sin que estorbe, o bolsillos muy grandes para que las mujeres no tengan que encartarse con una cartera.

Esta pequeña diseñadora no solo piensa en la moda, también le interesa que sus diseños tengan mucha movilidad y sobre todo comodidad, porque, dice "eso es lo más importante de la ropa".

A esta niña dicharachera no le basta con imaginarse el traje puesto en una persona, ella ya tiene el perfil muy definido, y es que explica que ella crea para personas con mucha clase, elegancia y muy exclusivas. "Mujeres en tacones".

Aunque le encanta ver revistas de moda para saber qué es lo que se está usando, dice que por ahora no tiene algún diseñador que sea digno de su admiración. A su juicio, la mayoría se dedican a copiar de otras personas. Y sostiene que su mayor inspiración es Dios.

Cuando sea grande...
Juana Milagros es consciente de que le falta mucho por vivir, pero ya tiene muy claro que cuando sea grande quiere dedicarse a muchas actividades.

Veterinaria para ayudar a los animales, cantante y, por supuesto, diseñadora de modas.

Ayuda al lector

Un desfile llamado La oruga
Juana Milagro Bonells no se conformó con pegar sus diseños en las paredes de su cuarto, y por eso hoy a las 4:00 de la tarde realizará un desfile de modas en el Cefit de Envigado, ubicado en la calle 39 sur no. 34A-01.

En esta presentación mostrará doce de sus diseños.

Ella misma escogió la costurera que hiciera cada vestido, compró las telas y seleccionó a las modelos, que serán Melisa, Luisa, Katerine y Mariana, sus amiguitas.

Y Nancy, su mamá, modelará uno de los vestidos; y a cada una le escogió cuál de las prendas le quedaba mejor según su estilo y su cuerpo.

El desfile se llama La oruga, pues ella explica que en este momento se identifica con esta figura, que más adelante será un capullo y luego una linda mariposa de muchos colores, crecimiento acorde con el desempeñó que ella irá adquiriendo con los años.

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Las ciudades también se venden

Marketing


Por: Zulma Lucía Cuervo P. Reportera de |El Pais

A través de marcas, las urbes del mundo compiten por ser líderes en turismo, inversión e imagen positiva. El ‘City Marketing’ fue lo que le permitió a Barcelona, Guayaquil, Kuala Lumpur y otras, salir del oscurantismo y brillar como íconos. Colombia y sus capitales lo empiezan a aplicar. ¿Cuál es el secreto?

¿Qué tienen en común ciudades como Curitiba, Rosario, Kuala Lumpur, Bogotá, Barcelona o Guayaquil? A primera vista nada, pero luego de una mirada se encuentra que son las nuevas ciudades del mundo.

Estas ciudades, consideradas de primera categoría, lograron ser reconocidas por sus exitosos procesos de recuperación del entorno urbano y de ciudadanía, pero principalmente porque son epicentros de turismo, inversiones e íconos culturales.

La forma como lograron ser los actuales centros de poder y paradigmas del buen vivir se debe a que las autoridades cívicas y gubernamentales le apostaron a una corriente denominada el ‘City Marketing’, o ‘Marca de Ciudad’, tema que fue tratado por los mejores exponentes en un congreso mundial llevado a cabo en Cali.

Según los expertos, las ciudades de marca, además de cautivar a los turistas e inversionistas, deben atender bien a sus pobladores, sin distingo de condición social y económica.

Toni Puig Picart, el gurú de esta disciplina, explica que “ahora son las ciudades las que tienen que luchar para ser los lugares donde la gente anhele vivir y para ello es necesario que todos los que hacen parte de esa familia llamada ciudad se movilicen”.

Reinhard Friedmann, propulsor de procesos de desarrollo en varias ciudades de Chile, comenta que “las estrategias para obtener ciudades amables deben elaborarse entre todos. no se puede pretender que sea sólo el gobierno o la empresa privada las que jalonen los cambios”.

Según Puig, en el mundo actual hay ciudades de primera, segunda y tercera división. “Está en los ciudadanos escoger en que categoría de ciudad quieren vivir, invertir o pasear”.

Lista de cifras 106 empresas de la región divulgan la marca de ‘El Valle nos toca’, en sus productos o en su publicidad. 3.249 millones de pesos se han invertido en la estrategia de mercadeo regional, entre 1995 y 2007. 1.5 millones de turistas extranjeros visitan Colombia actualmente. La meta es llegar a 4 millones en el 2010.

A continuación, El Pais presenta tres ejemplos de ciudades que lograron una renovación, gracias a la aplicación de la estrategia de mercadeo de ciudad.

Barcelona, modernista. Esta ciudad española fue la primera en poner a andar el concepto de City Marketing, en los procesos de renovación social y urbana.

Barcelona comenzó su proceso de transformación en 1979, cuando esta localidad de Cataluña sufría graves problemas de atraso, desorden urbano y pobreza.

Para acabar con el caos, la dirigencia se fijó un programa de transformación social, económica y urbana de largo plazo, que aún está en marcha.

“El proceso se basó en la intervención de barriadas, recuperación de espacio público y construcción de edificios diferentes, en lo urbanístico. Y además, en ser sede de grandes eventos”, dice Puig, uno de los actores de la transformación de Barcelona.

Guayaquil resurge. Era la típica ciudad tercermundista. Sus espacios públicos estaban invadidos y totalmente deteriorados, los servicios públicos se prestaban con ineficiencia, sus barrios de ladera eran ‘cueva de ladrones’ y sus habitantes estaban sumidos en la indiferencia, producto de la discriminación y corrupción estatal.

Pero alrededor de un programa conocido como Malecón 2000, que recuperó el borde del río Guayas, no sólo se transformó arquitectónicamente la ciudad, sino la mentalidad de sus habitantes.

Luis Zuloaga, gerente de arquitectura de la fundación, señala que el éxito del proyecto radicó en la concertación y participación de todos los ciudadanos.

Luego de la consulta, se ejecutó la parte técnica y la financiación se hizo con los aportes del gobierno y de la gente.

La regeneración, como es llamada por los ecuatorianos, continúa en marcha tanto en Guayquil como en otras ciudades del vecino país.

Actualmente están en servicio los malecones Simón Bolívar y El Salado, la Plaza Olmedo, el Pabellón de los Donantes, el museo marítimo del Imax y el Cerro de Santa Ana, entre otros espacios.

Kuala Lumpur, compite. La capital de este país asiático ha ganado reconocimiento gracias a las famosas Torres Gemelas de Petronas, dos edificios de 88 pisos, que han sido escenario de varias películas.

“Gracias al desarrollo de íconos como éste, es que Kuala Lumpur ha ganado reconocimiento. Antes de las torres, eramos una ciudad invisible para el mundo”, dice Mohanaapriya Sina Raja, asesora de la marca de esta ciudad.

El auge de la construcción de edificaciones vanguardistas, ha permitido que Kuala Lumpur pueda ‘robarle’ parte del mercado de inversionistas y turistas que llegaban a Hong Kong, Pekín y Singapur.

Y para hacer partícipes a todos los habitantes de este auge, el gobierno adoptó que cada semana un barrio tiene a su cargo el mercado de artesanías.

En sus propias palabras

“Las ciudades con basuras, miseria , mal equipadas no son ciudades de marca. Las que quieran destacarse deben tener un empresarios responsables y una ciudadanía emprendedora”. Toni Puig Picart, padre del City Marketing.

“Cali tiene un referente importante y es su alegría. A esta ciudad se le conoce por ser la capital mundial de la salsa, así que ya tienen una

marca positiva que pueden explotar”. Norberto Muñiz, experto en marketing y desarrollo urbano.

Colombia y Valle, con marca

Cada vez es más necesario utilizar el ‘City Marketing’ para posicionar a las ciudades, regiones o países como destinos ideales para la inversión y el turismo.

Por eso, esta herramienta no es ajena a los procesos de transformación que están adelantando las autoridades colombianas para mejorar la imagen, ya sea de una ciudad, una región, o del país entero.

Para el país, ‘Colombia es Pasión’ es la marca que identifica a los colombianos.

“Nosotros somos gente cálida, amable, trabajadora, trabajadora, creativa, en pocas palabras, apasionada. Por eso, la marca no es sólo mercadeo, es la realidad de los ciudadanos”, manifiesta Nubia Stella Martínez, vicepresidenta de producto turístico de Proexport.

Gracias al proceso de mercadeo desarrollado con la marca, Colombia ha logrado aparecer con comentarios positivos en 224 publicaciones internacionales.

Para el caso del Valle del Cauca, la dirigencia ha elaborado la marca conocida como ‘El Valle nos toca’.

“Nuestro departamento es conocido por los colombianos como la segunda región más pujante, por su gente y sus industrias e incluso, muchos colombianos quieren que sus hijos crezcan en esta región”, explica Julián Domínguez, presidente de la Cámara de Comercio de Cali.

Con este panorama, se crea la marca, que busca fortalecer la inversión y activar el turismo.

A la fecha, los resultados son positivos. Dos de cada tres personas recuerdan la marca y están de acuerdo con su mensaje. La calificación es sobresaliente en las mediciones realizadas.

La tarea para el 2008 es posicionar la región hacia el Pacífico.

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VISTIENDO A LA MODA CHINA

ARTICULO ENVIADO POR: PERCY SCHNEIDER GROSS

Fuente: Diario La Republica 14/10/2007

Las etiquetas tienen marcas escritas en inglés, pero la mayoría de las prendas que se exhiben en las tiendas por departamento se fabrica en China. Es probable que sean las más baratas del mercado, pero no necesariamente las de mejor calidad. Veamos aquí de dónde proceden los polos, chompas, casacas, blusas y camisas que lleva encima.

Por Raúl Mendoza Tume
Fotos: Melissa Merino

Si uno tiene la mirada atenta y puede comprar ropa cada cierto tiempo no debe demorar mucho en darse cuenta de que el mercado peruano tiene cada vez más presencia de prendas "made in China", muchas veces vistosas, algunas veces elegantes, pero sobre todo baratas al final de la temporada. El fenómeno nació con la llegada de las ‘tiendas por departamento’ al país y, unido al pago a plazos con tarjeta, ha logrado tal éxito de ventas que ahora casi no hay quien no tenga una prenda china en el clóset de la casa.

Los grandes almacenes, vía sus campañas de marketing y el status que le dan sus tiendas, han logrado ese ‘posicionamiento del producto’. Para eso han creado marcas exclusivas que sólo venden ellos. Cualquier comprador desprevenido podría pensar que muchas de esas marcas llegan de Estados Unidos o de algún país de Europa. Pero no. Vienen desde China con nombres llamativos. Venden tan bien y con tales niveles de ganancia que han hecho tambalear a la confección peruana.

Marcas ‘exclusivas’

Tiendas Ripley –el primer importador de ropa china según la Sociedad Nacional de Industrias (SNI)– tiene marcas que remiten a cualquier lugar menos a China: K. Stevens, Oil Company, Axxs, Cloudbreak, Gotcha, Lost, Marquis. En los últimos tiempos sus tiendas están llenas de estas prendas y es difícil no encontrar siempre algo de remate. Su principal competidora, Saga Falabella, también tiene las suyas: Newport, Second Image, Gasoline, Doo Australia, Mountain Gear, Sybilla, Basement, University Club.

Varias de estas marcas y otras más globales, como Navigata o Pierre Cardin, tienen sus versiones de prendas hechas en Perú. Aquí se hacen, sobre todo, los polos y camisas de marcas conocidas. Y ya en menor medida también hay ropa "made in Malasia", "made in Taiwan", "made in Vietnam" y de otros países.

Ripley y Saga Falabella –según la Unión Nacional de Empresarios Textiles (Unete)– traerían más del 60% de la ropa china que hay en el Perú. ¿Por qué la masiva presencia de prendas orientales en sus tiendas? Según esta asociación, porque traen la ropa –con marcas que sólo venden ellos– a bajísimos precios. Algo que es posible porque los niveles de producción chinos no cumplen con una serie de requisitos laborales que sí cumplen las empresas de otros países.

Pedro Manzur, presidente de Unete, explica la situación: "Las marcas conocidas (por ejemplo Pierre Cardin y otras de ese nivel) pueden mandar a hacer su ropa a China, pero trabajan con estándares internacionales. No se puede dudar de su calidad ni decir que hay competencia desleal. Pero sobre las marcas de las tiendas por departamento no se puede decir lo mismo. Vienen a precios subvencionados, no se puede dar fe de su control de calidad y desestabilizan la industria nacional".

Surge entonces la pregunta: ¿Son buenas las marcas que sólo venden estas tiendas? Saga Falabella se defiende: "Nuestra responsabilidad es buscar en todo el mundo el mejor producto, de la mejor calidad y al mejor precio". En la otra orilla, el experto Fernán Muñoz, presidente del Capítulo de Ingeniería Industrial del Colegio de Ingenieros y vinculado a la industria textil, señala que el Perú es altamente competitivo en textiles y supera en muchos ítems a los productos chinos. "El algodón pima y tangüis que se usan aquí, y que son de los mejores del mundo, les da un plus a las prendas peruanas".

Por estos días hay otras marcas, locales y de diseñador, en estas tiendas. Es el lado realmente exclusivo de estos almacenes. Pero sin duda son prendas más caras.

¿Masivo y barato?

La Sociedad Nacional de Industrias les hace dos cuestionamientos a las dos mayores tiendas por departamento del país: el gran porcentaje de ropa china que ponen en sus tiendas y el gran margen de ganancia que obtienen con ellas. No fue posible conocer qué porcentaje es chino y cuánto es peruano en Ripley, pero Saga Falabella señala que en confecciones el 50% de las compras es nacional y el 50% es importado.

"Hay pocos proveedores nacionales en chompas, casacas y ropas de baño y, por lo tanto, se importa la mayoría de esas categorías. Por otro lado, hay categorías en las que el Perú es muy competitivo como el caso de polos y camisas, donde más del 60% de las compras se realizan a proveedores nacionales. En el caso de jeans es más del 95% de producción nacional", dice Saga Falabella.

Todos hemos visto alguna vez en las tiendas por departamento los avisos: "remate final", "liquidación total", "oportunidad única". O las campañas "2 por 1", "3 por 1". ¿Se ha preguntado alguna vez por qué es posible comprar de oferta una prenda a 20 soles, cuando antes estaba tres o cuatro veces más? Unete le hizo un seguimiento muestral a algunas de las prendas que Saga Falabella y Ripley traen, y establecieron el precio en el puerto del Callao y el precio que les ponen en las perchas de las tiendas.

La muestra es del 2006, pero tiene valor referencial: en el caso de Saga un polo de piqué marca Sybilla le costaba a la tienda 3.27 dólares considerando todos los impuestos y se vendía a 59 soles. En el caso de Ripley, un pijama marca A.N.N. traído por Ripley le costaba con todos los impuestos 19 soles, pero se vendía en tienda a 79 soles. "Todas son cifras basadas en documentos oficiales de Aduanas. Como se puede ver, el margen de ganancia es de 300 a 400 por ciento en estos casos. Así pasa con casi todo lo que traen. Algo muy atractivo", dice Pedro Manzur.

Las ofertas que se dan a fin de temporada crean otro efecto: la gente tiene la impresión de estar comprando algo valioso por menor precio. "Compra, peruano, compra" parece ser la máxima de estas tiendas en algunos periodos del año. "Pero deben recordar que los comerciantes nunca pierden", precisa el dirigente textil. ¿Quiénes son los principales compradores? Usualmente gente clasemediera que prefiere comprar en estas tiendas a hacerlo, por ejemplo, en Gamarra por el tema de pagar a crédito.

No sólo Saga Falabella y Ripley venden ropa china, también lo hacen sus tiendas Tottus y Ripley Max. El presidente del Comité de Confecciones de la Sociedad Nacional de Industrias, José Luis Peroni, dice que también puede encontrarse –aunque en menor porcentaje– en tiendas como Metro. Otros importadores son empresarios chinos que operan en Gamarra y empresarios peruanos que les venden a las tiendas chicas.

Ropa china y salvaguardias

Quizás el usuario no lo tome en cuenta, pero el problema tiene un lado dramático. Jose Luis Peroni, de la SNI, hace hincapié en que la ropa china viene subvencionada y los confeccionistas peruanos no pueden competir en igualdad de condiciones.

"La SNI promovió la aplicación de salvaguardias a las importaciones chinas en el 2003 y duraron hasta el 2004. Ahora, aunque hemos hecho el pedido a Indecopi, no ha sido aceptado. Si revisamos el periodo enero-agosto de este año, las importaciones chinas se han duplicado en relación con el mismo periodo del 2006. Pero no nos escuchan".

No se puede hacer mucho contra los importadores porque estamos en una economía de mercado y el pedido de instituciones de la SNI o Unete es que el propio gobierno evalúe el tema de las salvarguardias. "Las tiendas sólo hacen su negocio. Aquí el gobierno es quien debe tomar medidas. A este paso, cuando China se adecúe a las condiciones que le impone la Organización Mundial del Comercio, en el 2013, la industria textil peruana no va a existir", dice Manzur.

Volviendo a los grandes almacenes, hay otro efecto causado también por la ropa china que allí se vende. Hoy todas las prendas se parecen. La moda se ha uniformado tanto que si compras allí que no te extrañe cruzarte por la calle con alguien que tenga la misma casaca ‘fashion’ que adquiriste el mes pasado. Ocurre más a menudo en las chompas y las prendas de polar ¿Te ha ocurrido alguna vez?

China, el gigante

En el rubro textil China es un gigante que a partir del año 2001 ingresó a la Organización Mundial del Comercio (OMC). Desde entonces ya puede exportar su producción textil a todo el mundo. Sin embargo, la OMC le ha impuesto el cumplimiento de iguales condiciones que los otros países miembros. Entre ellos están su adecuación a condiciones laborales, programas ambientales y otros requisitos que no cumple y que le dan ventajas sobre los productores textiles de otros países. Como China no puede adecuarse de inmediato se le ha dado plazo hasta el 2013 para que lo haga y, en tanto, en los países a los que va dirigida su producción se han tomado medidas para proteger las industrias nacionales. Entre esas medidas está la aplicación de salvaguardias (es decir le imponen a China las condiciones de precio del mercado internacional) a las importaciones que vienen de este país. En el Perú las salvaguardias se aplicaron entre el 2003 y el 2004, pero ahora hay libre importación. Sólo entre enero y agosto del 2007 se importaron 73 millones 888 mil dólares en prendas chinas, lo que equivale a 51 millones 538 mil unidades (prendas) en nuestro mercado llegadas desde ese lado del mundo.

Prendas no masivas

En las tiendas por departamento que abundan en Lima y se extienden hasta ciudades del interior del país también se pueden encontrar marcas o colecciones de ropa que son planeadas por un diseñador o un grupo de ellos. Se trata de ropa a la que se considera "no masiva", más cara y con un número limitado de stock. Saga Falabella, por ejemplo, ha trabajado para el próximo verano una colección con Sitka Semsch para Basement. En Ripley, a su vez, según información aparecida en la prensa local, desde hace dos años existe un equipo de diseñadores creativos para que planeen las colecciones de las 10 marcas nacionales que tienen registradas. En ambas tiendas también se pueden encontrar prendas de boutiques más pequeñas que hacen ropa con sus propias marcas y que están dirigidas a un segmento mayoritariamente juvenil

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Ignacio Gómez Escobar
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