Los profesionales de marketing deben buscar fortuna en la base de la pirámide

Para los directivos de marketing más experimentados de las mayores multinacionales del mundo, está muy claro quienes son sus consumidores objetivo: los individuos del mundo desarrollado y los de clase media y alta de los países en desarrollo. La explicación es sencilla: esos son los clientes que demandan y pueden permitirse caros productos y servicios, que aprecian los avances tecnológicos y que son fuente de motivación para los managers que intentan gestionar su negocio. ¿Y los pobres del mundo? Están mejor atendidos por los gobiernos y las ONGs. Venderles a ellos simplemente no merece el esfuerzo.

¿O si lo merece?

C.K. Prahalad, profesor de estrategia corporativa en la University of Michigan Business School, tiene un punto de vista totalmente diferente. En su próximo libro, The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits, (La fortuna en la base de la pirámide o cómo erradicar la pobreza a través de los beneficios), Prahalad sostiene que las multinacionales no sólo pueden ganar dinero vendiendo a los más pobres del mundo, sino que además deben hacer el esfuerzo para así reducir las diferencias entre los países ricos y pobres. El libro, que se publicará este verano, es uno de los primeros volúmenes que ofrecerá Wharton School Publishing, un nuevo proyecto empresarial en forma de joint venture con Pearson Education, una unidad de Pearson, la empresa internacional de medios de comunicación que publica The Financial Times.

La base del argumento de Prahalad para considerar a los más pobres del mundo como un mercado potencial radica en su enorme tamaño, unos 4.000 millones de personas, esto es, dos tercios de la población mundial. Y lo que es más importante, el mercado crecerá hasta alcanzar unas estimaciones de 6.000 millones de personas dentro de 40 años, ya que el mayor crecimiento de la población se está produciendo en el mundo en desarrollo.

A pesar de que estas personas subsisten con rentas per cápita anuales inferiores a 1.500 dólares, esta “base de la pirámide” representa un mercado multimillonario. El PIB combinado de nueve países en desarrollo –China, India, Brasil, México, Rusia, Indonesia, Turquía, Sudáfrica y Tailandia-, es mayor en poder de paridad de compra que el PIB combinado de Japón, Alemania, Francia, el Reino Unido e Italia. La base de la pirámide, dice Prahalad, es “la mayor oportunidad de mercado potencial en la historia del comercio”.

Prahalad se interesaba por primera vez en este tema en 1995. Por ejemplo, se preguntaba como era posible que las empresas fuesen tan buenas desarrollando recursos tecnológicos y al mismo tiempo en el mundo hubiese gente tan pobre. Su propia experiencia acumulada durante viajes por diversos lugares del mundo y con el asesoramiento a multinacionales le condujo a buscar evidencias de que las empresas grandes pueden tener un impacto significativo sobre los países en desarrollo.

Uno de los puntos centrales en The Fortune at the Bottom of the Pyramid, es que todo esfuerzo para ayudar a los más necesitados puede tener éxito, tanto en diferentes países como en diferentes sectores, desde el sector de servicios sanitarios o finanzas hasta los bienes de consumo y la energía. Las excepciones, señala Prahalad, son aquellos países que prácticamente no tiene leyes, como Somalia o el Congo, y sectores que se consideran básicos, en particular algunos sectores extractivos que emplean un montón de trabajadores pero sus incentivos o capacidad para conceder derechos son escasos. No obstante, dice Prahalad, este enfoque “puede funcionar en el 90% de los casos”.

Prahalad espera que su libro resuene entre una amplia audiencia, incluyendo ejecutivos de grandes empresas, profesores de empresa, estudiantes, gobiernos o agencias de desarrollo. “Esta es la primera vez que alguien ha expuesto un punto de vista coherente sobre por qué el sector privado puede ser una parte integral de las transformaciones sociales y del desarrollo”, dice. Asimismo, Prahalad recuerda que ha trabajado en la United Nations Commission bajo las órdenes del Secretario General de la ONU Kofi Annan, para evaluar el desarrollo del sector privado. La comisión publicará dicho informe en breve. “Este modo de pensar ya está teniendo su impacto”, dice.

Los beneficios no son el único motivo por el que Prahalad urge a las multinacionales a diseñar estrategias, productos y servicios para la base de la pirámide. Así, menciona las cifras de la ONU y señala como en 1960 el 20% de la población de mayor renta del mundo ostentaba el 70% de la renta total. En 2000, los más ricos poseían el 85% de la renta total mientras la parte correspondiente al 20% más pobre pasaba del 2,3% al 1,1%. Toda estrategia dirigida a la base de la pirámide creará necesariamente trabajo y mejorará la renta de esas personas, contribuyendo lentamente al proceso de divergencia y posiblemente incluso invirtiéndolo. Efectivamente estrategias como ésta pueden evitar el deterioro social, el caos político, el terrorismo y la degradación medioambiental.

Uno de los mayores motivos por el que las multinacionales han ignorado la base de la pirámide es que el marketing dirigido a los pobres no es fácil. Normalmente no tienen muchos ingresos, tienen un acceso limitado al crédito y viven en zonas rurales o en degradados barrios urbanos, lo cual hace que los métodos tradicionales de publicidad y distribución sean difíciles o imposibles. La mayoría de la gente de la base de la pirámide forma parte de una economía informal en la que no existen títulos de propiedad sobre sus activos. Así, una estrategia efectiva para llegar a esta gente tendrá que adoptar enfoques totalmente diferentes, algunos de los cuales se describen en el libro y se pasan a describir a continuación.

Sal, jabón y Hindustan Lever

La empresa Hindustan Lever, una de las mayores subsidiarias de Unilever, es una de las marcas de consumo más efectivas a la hora de llegar a los más pobres de la India y otros países desarrollados. Es el mayor exportador en la India de productos de consumo de marca, y Forbes Global le ha considerado “la mejor empresa mundial de productos domésticos de consumo”. Las vivencias de la empresa para diseñar el marketing de dos productos de consumo básicos –sal y jabón-, ilustran los innovadores enfoques que es necesario adoptar para tener éxito de ventas en la base de la pirámide.

A mediados de la década de los 90, la división Popular Foods de HLL reconocía el creciente potencial que en la India tenían los considerados bienes necesarios, y lanzaba en Andrha Pradesh una sal con la marca Annapurna para probar el mercado. Promocionada como “sal pura”, durante el periodo de prueba se vio que el éxito de Annapurna era limitado, ya que los consumidores consideraban que casi todas las sales eran puras. Es más, Annapurna tuvo que enfrentarse a un duro competidor, Tata Salt, que ya había hecho de la pureza su bandera.

Sin embargo, dos años más tarde el gobierno hindú empezaba una campaña para combatir la deficiencia de yodo, una de las principales causas en el mundo de desórdenes mentales, incluyendo retrasos y bajo coeficiente intelectual. En India se estimaba que 70 millones de personas estaban afectadas y otros 200 millones corrían el riesgo de padecerla. Como prácticamente toda la gente, incluso los más pobres, toma sal regularmente, era sabido por todos que la sal yodada constituía el mejor medio para ingerir suficiente yodo. En 1997 el gobierno de la India prohibía la venta de sal no yodada. No obstante, el problema era que el método estándar de yodización de la sal solía ser inefectivo porque el yodo desaparecía con el tiempo, en especial con los almacenes y condiciones de transporte tan primitivos de la India.

Hindustan Lever Research Center, una de cinco instalaciones dedicadas a las investigaciones más importantes de Unilever, empezaba a investigar el modo para que el yodo se mantuviese intacto en la sal bajo las difíciles condiciones de la India. En lugar de proteger químicamente el yodo con un baño protector que cubriese tanto el yodo como la partícula de sal, los investigadores desarrollaron un método para proteger el yodo a nivel molecular, que lo mantenía intacto hasta ser liberado en el ácido entorno del estómago humano.

Con el problema tecnológico solucionado, HLL tenía que prestar atención al marketing de la nueva sal Annapurna. La población objetivo entre los pobres incluía madres de 25 a 40 años que fuesen las responsables de cocinar y de tomar las decisiones de compra. El mensaje era que “el yodo estable” de la sal Annapurna “no se pierde” y ayuda a cuidar la salud de sus familias.

Aunque la sal Tata sigue siendo la marca dominante, con un 19% del mercado, HLL ahora ocupa el segundo puesto con un 14% y es la marca dominante en el sur de la India.

HLL empleaba una estrategia similar para aumentar sus ventas de jabón en la India. A pesar de que el SIDA y la neumonía asiática han ocupado gran parte de las noticias en los últimos años, la diarrea, que es la tercera causa de muerte en el mundo, prácticamente no ha recibido atención alguna. Prevenir y curar las infecciones respiratorias o el SIDA es extremadamente complicado, pero paradójicamente la mayoría de los casos de diarrea podrían prevenirse simplemente lavándose las manos con jabón. En la India, donde se producen el 30% de las muertes mundiales por diarrea, diversos informes indican que a pesar de que el 95% de los hogares tienen jabón, sólo el 30% lo utilizan diariamente.

En la India, HLL ya llevaba mucho tiempo haciendo publicidad de las virtudes de Lifebuoy, su marca de jabón de más de un siglo de antigüedad. Originariamente el jabón tenía un fuerte olor carbólico que se asociaba a la limpieza. Pero los beneficios para la salud se apartaron a un lado cuando los competidores empezaron a reclamar los beneficios para la salud y además añadían el elemento “belleza”, principalmente a través de las fragancias florales. Para mantener su dominio en el mercado del jabón, HLL reformulaba Lifebuoy y le proporcionaba una esencia floral, dejando además de producir un tipo de pastilla “dura”. El cambio provocó que la barra durase más tiempo e hiciese más espuma. La empresa también añadía el producto antibacterias Triclosan en la fórmula, y encontraba un precio que los consumidores menos pudientes se podían permitir adoptando un enfoque diferente a la hora de fijar precios que la habitual fórmula cost plus.

Con la nueva fórmula, HLL tenía que averiguar como vender el producto a sus clientes, la mayoría perteneciente al ámbito rural. La empresa se enfrentaba a dos problemas. En primer lugar, tenía que cambiar el comportamiento de sus clientes potenciales, los cuales asociaban el jabón con el hecho de librarse de la suciedad que se pudiese ver. Si sus manos no parecían estar sucias, entonces no había ninguna necesidad de utilizar jabón. La presencia potencial de millones de organismo infecciosos invisibles no formaba parte de sus cálculos a la hora de lavarse las manos. En segundo lugar, la mayoría de los potenciales clientes vivía en pueblos sin acceso a medios de comunicación de masas, como la radio o la televisión.

La solución que HLL encontró consistía en contratar equipos “facilitadores” formados por dos personas para visitar las escuelas de los pueblos y, en principio, enseñar a los niños comprendidos entre los 5 y los 13 años los problemas que pueden causar los gérmenes invisibles, y como pueden ser en gran parte eliminados lavándose las manos con jabón. Después se hace llegar a los padres y adultos del pueblo mensajes similares.

Según datos iniciales, las ventas de jabón de HLL están creciendo no sólo en aquellas áreas en que la empresa había puesto en marcha su enfoque de equipos, sino también en otras partes de la India. Los managers están convencidos de que con el suministro de su jabón a los pobres se consigue la diferenciación del producto y se crean oportunidades de crecimiento a través de un mayor uso del jabón.

CEMEX: Crédito y hormigón

Históricamente el crédito comercial no ha estado disponible para los pobres. No obstante, los economistas sostienen que el crédito comercial es un componente crucial de cualquier economía de mercado. El acceso al crédito en Estados Unidos ha permitido que incluso gente de modestos recursos pueda realizar compras de considerable valor, como la vivienda, el automóvil o la educación.

CEMEX, el mayor productor de cemento de México y el tercero en el mundo, es una empresa tecnológicamente sofisticada con una ventaja competitiva generada por una infraestructura de distribución que supervisa los movimientos de cada camión a tiempo real para asegurar que los envíos de cemento lleguen sin retraso. La empresa vende cemento a dos mercados bien diferentes: el sector de la construcción y los clientes “manitas”. Durante la crisis económica mexicana de 1994 y 1995, CEMEX se dio cuenta de que sus ventas al sector de la construcción habían disminuido un 50%, mientras que las ventas en el mercado “hazlo tú mismo” tan sólo caían entre un 10 y un 20%. Fue entonces cuando decidía reducir su dependencia del cíclico sector de la construcción y conceder más atención al mercado “hazlo-tú-mismo”. La empresa se dio cuenta que la diferencia clave entre los dos mercados era la renta media por cliente. Las pequeñas pero constantes ventas a los individuos que ganaban menos de 5 dólares al día podían generar impresionantes ingresos.

Investigaciones sobre el mercado mostraban que la mayor parte de las ventas de cemento en el mercado “hazlo-tú-mismo” eran para construir una habitación, bien como ampliación de una estructura ya existente o simplemente como primera piedra de lo que finalmente se convertiría en la vivienda familiar. Resultaba obvio que si los potenciales clientes de éste mercado tenían acceso al crédito, podrían ponerse manos a la obra –en sentido literal-, mucho antes y mucho más a menudo que en caso de tener que reunir el dinero para comprar todo el cemento de una vez. En 1998, CEMEX lanzaba un programa experimental llamado “Patrimonio hoy” cuyo objetivo era facilitar a los más pobres el pago de los materiales de construcción y servicios para mejorar sus hogares.

El programa inicialmente estaba dirigido a vecindarios donde los ingresos medios diarios de la familia estuviesen comprendidos entre 5 y 15 dólares. A estos barrios se envió a managers para captar a mujeres –tradicionalmente responsables del ahorro y las compras en el típico hogar mexicano-, y formar grupos de tres para crear un “grupo de socios”. Los tres miembros de cada grupo acordaban turnarse para recolectar pequeños pagos de cada uno de los miembros; esos pagos se guardarían para comprar cemento. Una vez que el grupo se crea, reciben la visita de un consejero técnico o arquitecto que, a cambio de una pequeña cuantía, les ayuda a decidir qué habitación se construirá a continuación, cómo se harán sus cimientos y cuanto material se necesitará.

Después de cinco semanas, “Patrimonio hoy” hacía su primera entrega de materiales, cuyo valor era la recaudación que se conseguiría en diez semanas. Así, el programa concede cinco semanas de crédito a los socios, logrando además una credibilidad aún mayor entre el vecindario. Si los socios mantienen su compromiso con el programa, se les amplía el crédito en forma de materiales aún no pagados. Por ejemplo, en las siguientes 10 semanas se entregan los materiales después de la segunda semana, concediéndose por tanto crédito por ochos semanas.

Los márgenes de los distribuidores de CEMEX que participaban en el programa “Patrimonio hoy” normalmente son menores –el 12% en algunos casos-, que la media en el negocio (15%). Pero sin embargo los distribuidores están encantados porque esos pequeños márgenes están compensados con creces por la estable demanda de cemento y otras materias primas como arena y gravilla. Y a pesar de que dirigir un negocio basado en el crédito a una población de baja renta y sin que haya un flujo constante de cheques pueda parecer más arriesgado que los modelos tradicionales, los managers de “Patrimonio hoy” sostienen que en realidad los riesgos son escasos. Hasta el momento la tasa de impago se ha situado por debajo del 0,5%, en parte gracias al compromiso de los socios. Después de tres años operando, “Patrimonio hoy” tiene 36.000 clientes y unos 10 millones de dólares en créditos concedidos. La base de clientes aumenta cada mes en unas 1.500-1.600 personas.

Conectando con los pobres

Los avances tecnológicos, en especial en el ámbito informático y de las comunicaciones, parecen estar teniendo lugar prácticamente en su totalidad en el mundo desarrollado. La India y algunas islas del Caribe están proporcionando la mano de obra de sofisticados centros de atención de llamadas, y la India destaca por su espectacular sector de desarrollo de software. Pero los trabajadores de estas empresas gozan en su mayoría de altos niveles educativos y proceden de familias de clase media o segmentos pudientes de la población. Aquellos que viven en los deteriorados suburbios y las zonas rurales no han sido incluidos en el mercado de los productos o servicios tecnológicamente sofisticados.

Sin embargo, cuando la tecnología se ha puesto a su disposición, Prahalad ha descubierto que algunos individuos pertenecientes a la base de la pirámide la han aceptado rápidamente. En Bangladesh, mujeres que disponen de teléfono móvil hacen negocio alquilando el teléfono por minuto al resto de vecinos. De hecho, para Prahalad la proliferación de los aparatos móviles es la prueba del tamaño y viabilidad del mercado existente en la base de la pirámide. Por ejemplo, a finales de 2003 China contaba con unos 250 millones de teléfonos móviles. El mercado en la India alcanza los 30 millones y ha venido creciendo a un ritmo mensual de 1,5 millones de aparatos.

Allá donde se logra conectar se están produciendo las mayores eficiencias en ocupaciones tradicionales. Después de tres meses de haber instalado ordenadores personales en algunos pueblos de la India, los agricultores estaban tomando decisiones sobre sus plantaciones basándose en los precios futuros señalados en el Chicago Board of Trade. En Kerala, India, se descargan imágenes vía satélite de los bancos de peces que leen e interpretan las mujeres, las cuales luego guían a sus maridos sobre dónde pescar. Tras el agotador día de pesca, los maridos utilizan sus teléfonos móviles para comprobar los precios en los diferentes puertos de la costa y así obtener la mayor oferta por su pescado.

Para Prahalad, todos estos ejemplos constituyen la evidencia de que existen soluciones de mercado para el problema de la pobreza. Lo que pide a las multinacionales en The Fortune at the Bottom of the Pyramid es romper con la lógica dominante que considera a los pobres del mundo como una distracción para los gobiernos y las ONGs. Comprometerse con los mercados de la base de la pirámide será todo un reto para muchos de los supuestos desarrollados por los managers de las grandes empresas a lo largo de los años, desde el embalaje y fijación de precios hasta el marketing y la distribución. El resultado de tales esfuerzos no sólo será rentable tanto para las grandes empresas como para los consumidores, sino que también contribuirá con soluciones a los serios problemas políticos y medioambientales que sufre el mundo en desarrollo.

Publicado el: 3/24/04


Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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Para Mercadona, líder del segmento de supermercados en España, el modelo GCT ha sido una inversión excelente

De la supervivencia al liderazgo. Ése ha sido el camino recorrido por Mercadona, el actual líder del segmento de supermercados en España y la segunda empresa mundial por crecimiento del sector de distribución alimentaría tras Wal-Mart, desde que, a principios de los noventa, su presidente tomara la decisión estratégica de implantar el modelo de Gestión de Calidad Total (GCT). Este modelo, según explican Miguel Blanco y Santiago Gutiérrez, profesores de la Universidad Rey Juan Carlos y autores de un trabajo de investigación sobre Mercadona, puede resultar adecuado para hacer frente a un entorno turbulento y cambiante como el que afrontan las empresas actualmente.

¿En qué consiste el modelo GCT? En el estudio titulado “El empleo del Modelo de Gestión de la Calidad Total en el sector de la distribución comercial en España: El caso de Mercadona”, publicado recientemente por Universia Business Review, los autores señalan que la gestión de calidad ha evolucionado en los últimos años y fue abordada de manera parcial hasta la llegada del GCT. “Este enfoque dota a la gestión de un contenido multidimensional, busca la excelencia a lo largo de toda la cadena de creación de valor de la empresa con una clara orientación hacia mercado y cliente, enfatizando la calidad total del servicio”.

Su introducción, escriben, es responsabilidad directa de la alta dirección y sus elementos básicos son “la orientación al cliente externo y los grupos de interés, la cooperación interna y el trabajo en equipo, el liderazgo y el compromiso de la dirección, la gestión por procesos y sistemas, la gestión por hechos o basada en información, la orientación a las personas o al cliente interno, el aprendizaje, la innovación y la mejora continua, el desarrollo de alianzas, la cooperación externa y el enfoque ético”.

En opinión de los autores, Mercadona es un ejemplo sobresaliente de implantación de este tipo de enfoque, “con una serie de características específicas que la han hecho prácticamente única en la forma de desarrollar el modelo”. Su aplicación, explican, supuso una profunda transformación de la empresa y la catapultó a un lugar privilegiado. Pero antes de que esto ocurriera, Mercadona, una empresa familiar de distribución comercial de productos de alimentación e higiene integrada dentro del segmento de supermercados de gran tamaño (1.000-1.200 m²), pasaba por momentos difíciles.

El proceso de transformación

En 1981, Juan Roig, hijo del fundador, asumió la dirección de la empresa y la transformó en una pequeña cadena comercial de varios establecimientos que pronto comenzó a crecer y adquirió una cierta dimensión en la Comunidad Valenciana, introduciéndose más tarde en otras comunidades. Esta expansión coincidió con el crecimiento del sector en España- como consecuencia de la concentración de la población en las ciudades y la incorporación de la mujer al mercado laboral-, lo que animó a la entrada de competidores europeos en el país.

Los autores explican que, en los noventa, se produjo en España una gran concentración de las cadenas de alimentación que pasaron a ser controladas por multinacionales extranjeras. La industria alcanzó su madurez, y, con ella, aumentó la competencia y se redujeron los márgenes, dando lugar a un entorno cambiante y muy turbulento. Ante esta situación, Mercadona comenzó a ajustar los precios con los proveedores y a realizar agresivas campañas publicitarias con el objetivo de promocionar los productos que tenía en oferta. Esta maniobra no dio los frutos esperados y, aunque Mercadona vendía más, cada vez ganaba menos.

En 1993, Roig decidió implantar una estrategia que rompiera con la dinámica del sector e implantó el modelo GCT. La nueva estrategia comercial se resumía en el lema “siempre precios bajos”. Mercadona cortó sus gastos publicitarios, anuló todas las ofertas y se comprometió a vender siempre al mismo precio, además de cambiar su relación con los proveedores, pasando de ser un duro negociador a ser fiel a sus compras durante años con precios estables. Su principal objetivo, según desvela el estudio, “era blindarse en medio de tanta turbulencia e implantar un modelo peculiar, original y novedoso dentro del sector: estabilidad en precios, proveedores y trabajadores para conseguir clientes fijos”.

Los resultados tardaron en recogerse. Aunque la empresa prácticamente dobló sus ventas en cuatro años, los beneficios no conseguían llegar a la mitad. A pesar de todo, el presidente fue firme en su estrategia y, en 1995, se empezaba a notar cierta mejoría. A partir de entonces, dicen los profesores que “la empresa se lanzó a un espectacular proceso de crecimiento, fundamentalmente orgánico y en forma de mancha de aceite (se establece en un punto y crece radialmente), que le ha convertido en una de las cadenas de supermercados con mayor presencia y más rentables del mercado”. Hoy por hoy, Mercadona cuenta con más de 60.000 empleados, más de mil cien supermercados distribuidos casi todo el país y, en el ejercicio 2007, obtuvo un beneficio neto de 336 millones de euros. Ha alcanzado un ritmo de crecimiento anual del 25,2%, situándola en la decimocuarta posición del ranking mundial de su sector.

Según explican, la Dirección sostiene que la clave de esas cifras de crecimiento y los espectaculares resultados económicos, ha sido la adopción del modelo GCT. Mediante este enfoque, “Mercadona se ha configurado con una clara orientación hacia la satisfacción de las necesidades de todos los grupos de interés con los que se relaciona: clientes, empleados, proveedores, sociedad y capital; todos ellos de igual importancia aunque en ese orden secuencial”, dice el estudio.

El consumidor es el “jefe”

Mercadona parte de una premisa universal: “para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los demás”. Para ello, orienta todo su modelo de negocio hacia la satisfacción completa de sus clientes, sus verdaderos “jefes”. Éstos se sitúan en la cúspide de la pirámide organizativa de la empresa, “dando lugar a una pirámide invertida, donde la función del líder y del resto de la organización es servir al cliente”. Para ello, la filosofía de Mercadona se centra en incrementar el valor para el cliente, algo que se consigue no sólo mediante una política de precios bajos en la que se eliminan las ofertas, promociones y descuentos temporales, también se logra manteniendo un diálogo constante con él a través de reuniones con vecinos de los barrios donde su ubican los supermercados, cursos monográficos sobre líneas de producto de las marcas propias de Mercadona, jornadas de puertas abiertas, pruebas ciegas, etc. La empresa privilegia las inversiones en este tipo de iniciativas sobre las grandes campañas publicitarias.

En cuanto a la calidad, Mercadona se esfuerza por aumentar la calidad nutricional de sus más de nueve mil referencias. Entendiendo por calidad también la comodidad, la rapidez, integridad del servicio y variedad de productos, que no consiste en disponer de muchas marcas, sino en cubrir todas las necesidades de alimentación, higiene, limpieza, así como comida para animales domésticos. Además, la empresa pretende convertirse en “prescriptor”, eligiendo y recomendando productos por su calidad y bajo precio en los que garantiza los principios de vida y denominación, origen y fecha de envasado, entre otros. Para lograrlo ha creado un sistema de relación con los proveedores que suministran productos portadores de las marcas propias de Mercadona. “Esto logra reducir las inseguridades del cliente, fidelizar la compra de productos recomendados y generar confianza”, escriben.

Por otro lado, la compañía ha diseñado sus locales de manera que estén divididos por ambientes, además de otras acciones orientadas a minimizar el tiempo de compra del cliente. El resultado de esta política habla por si sola: “La facturación se ha multiplicado prácticamente doce veces en los últimos diez años con un crecimiento medio del 22% anual”. El estudio subraya que esta evolución no se logra sólo por la apertura de nuevos supermercados, sino porque “la compañía incrementa de forma notable sus ventas sobre la misma superficie en cada uno de los supermercados de la cadena”.

El compromiso con los trabajadores

Otro de los pilares del modelo GCT son los trabajadores, que se seleccionan persiguiendo que se ajusten a un entorno de calidad, por lo que se les exige una cualificación mínima de graduado escolar y se les realiza exámenes de conocimientos culturales, pruebas psicotécnicas, entrevistas y dinámicas de grupo. Antes de empezar a trabajar, reciben un curso durante nueve semanas del modelo GCT, donde se les inculca la cultura de Mercadona. La formación continúa durante toda su vida laboral con la empresa y está orientada al desarrollo de sus capacidades y se complementa con una política de promoción interna que facilita la identificación con Mercadona.

Tanto la compensación salarial- muy por encima de la media del sector-, el diseño de puestos y la política de conciliación entre la vida laboral y familiar están insertadas dentro de una política integral de recursos humanos y en el marco del modelo GCT. Con ello, Mercadona han logrado reducir sensiblemente las cifras de absentismo y rotación de empleados, muy elevadas dentro del sector, así como elevar notablemente los niveles de productividad de los trabajadores.

El estudio explica como, por ejemplo, cada empleado conoce con media hora de antelación la función que diariamente tiene que desempeñar en el establecimiento y que ésta está diseñada basándose en variables, como número de clientes, necesidades de reposición y personal disponible en la tienda. Los trabajadores también saben sus horarios con un mes de antelación, permitiéndoles organizar mejor su vida fuera del trabajo.

Por otro lado, en un sector donde predominan los contratos temporales, toda la plantilla disfruta de contrato estable de carácter indefinido. Además, la empresa cuenta con la política de acercamiento de trabajadores al supermercado más próximo a su domicilio, el abono del 100% del sueldo en caso de incapacidad, el sostenimiento de la familia en caso de fallecimiento del empleado, etc.

La cooperación con los proveedores

Al ser sus productos los que deben conseguir la máxima satisfacción de los clientes, “Mercadona ha establecido una vinculación con los proveedores basada en la confianza, la cooperación, la colaboración mutua y la estabilidad”, explican los autores. El punto de partida ha sido la adopción de un modelo de “gestión y despliegue de procesos” con el que Mercadona estudia y analiza los productos desde que salen del proveedor hasta que llegan al cliente con el objetivo de tratar de evitar ineficiencias, intentando extender la cooperación a toda la cadena de valor y alcanzando incluso a los proveedores cero, que se encuentran detrás de los proveedores de Mercadona.

La empresa distingue cuatro categorías entre sus proveedores: clásicos, al coll (al cuello en valenciano), intermediarios e interproveedores. Con los primeros mantiene una relación contractual convencional. Los segundos son empresas productoras con dificultades para vender sus productos; “Mercadona adquiere un importante volumen de su producción por lo que dependen de ésta para su supervivencia. Los intermediarios son agentes entre el proveedor y Mercadona, pero cómo no añaden valor, Mercadona considera que son innecesarios e incrementan el coste del producto para el cliente, por lo que trata de evitarlos”.

Los interproveedores asumen y comparten el modelo GCT. Éstos suministran productos en exclusiva a Mercadona y la compañía apuesta por mantener con ellos una relación continua de por vida, explica el estudio. Los proveedores asumen la filosofía del “Totaler” o de ser prescriptores de productos que satisfacen todas las necesidades de los clientes. Estos mismos proveedores son los que, a través de los productos recomendados que figuran bajo las marcas propias de Mercadona, deben ofrecerles la máxima calidad al menor precio posible. La empresa exige que estos suministradores cumplan con una serie de requisitos, entre los que destaca “mantener una actitud abierta ante las informaciones e indicios procedentes del cliente y del mercado, para aportar soluciones a sus demandas”. Además, los candidatos a interproveedores deben estar dispuestos a introducir el modelo GCT en sus organizaciones, incluyendo la disponibilidad a aceptar auditorias de Mercadona que verifiquen el grado de cumplimiento del modelo. Por último, Mercadona exige fabricación en exclusiva de determinados productos, como resultado de la relación de confianza y cooperación mutua entre ambas compañías.

Los profesores señalan que para convertirse en interproveedor, uno de los aspectos más originales e innovadores que aporta al modelo GCT, hay que pasar un proceso largo y complejo. Pero, al final, lo que se busca es que los proveedores produzcan dando respuesta a las necesidades de los clientes según sus expectativas y demandas, por eso se realizan actividades en común con ellos y se comparte la información obtenida a través de los distintos mecanismos que posee Mercadona. “Es en este momento cuando esta relación encaja perfectamente con la filosofía de gestión de Mercadona que persigue convertirse en prescriptora de productos para la compra total de los clientes”, señalan.

Para ello, a partir de la información captada, “la empresa debe trasladar las necesidades registradas a sus interproveedores, desarrollar conjuntamente productos y servicios, aplicar de forma coordinada el modelo de GCT y medirse recíprocamente en la aplicación del modelo valor-esfuerzo”.

Orientación ética hacia la sociedad y valor del capital

Respecto a la sociedad, al ser el medio en el que la empresa realiza su actividad, Mercadona se siente vinculada y comprometida éticamente con su protección y desarrollo. Para los autores, “la mayor peculiaridad de Mercadona es que no se limita a poner en marcha iniciativas que muestran su compromiso y responsabilidad social, sino su preocupación por medir el impacto y repercusión de esas políticas”.

Mercadona, una empresa familiar no cotizada en bolsa, contribuye a satisfacer al quinto elemento de su modelo, el capital. Los autores califican de “espectacular” la evolución del beneficio, ya que se ha multiplicado por 34 en los últimos diez años hasta llegar a una cifra de 336 millones de euros.

Los profesores señalan que a pesar de su aparente sencillez, la aplicación del Modelo GCT no es fácil. Una de las dificultades principales reside en introducir programas y desarrollar herramientas que permitan satisfacer a todos sus componentes (clientes, trabajadores, etc). Sin embargo, explican que el modelo “ha permitido a Mercadona alcanzar ventajas competitivas sobre la competencia, orientar de forma global su estrategia y cultura organizativa, así como disponer de una herramienta coherente para la toma de decisiones”. Por eso, dicen que todas las iniciativas que se proponen en el seno de la empresa tienen que adecuarse al modelo y sólo si satisface a sus cinco componentes se adopta y pone en práctica, en caso contrario se rechaza.

Para implantar este modelo en otras industrias habrá que realizar ciertos ajustes, pero existe un claro indicio de que hacerlo es viable, explican los autores. Y es que algunas de las empresas proveedoras de Mercadona que han introducido el modelo GCT han obtenido incluso mayores tasas de crecimiento y mejores resultados que la propia cadena de supermercados.

Esto no quiere decir que Mercadona esté libre de retos de cara al futuro. Uno de ellos es su implantación fuera del territorio nacional, dicen los expertos. La compañía está considerando actualmente comenzar su expansión internacional, aunque dicho proyecto todavía está pendiente de definición. Por otro lado, la empresa, de carácter familiar, tendrá que enfrentarse a los problemas relacionados con la sucesión y su continuidad a lo largo de sucesivas generaciones.

Publicado el: 4/30/08

Ignacio Gómez Escobar
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Quién para al monstruo? (WAL MART)

APORTE DE PERCY SCHNEIDER

Andrea Tunarosa, Ciudad de Guatemala

El gigante Wal-Mart entró en Centroamérica con todo. Mientras, las cadenas en cada país buscan cómo defenderse.

Dos días después de que Central American Retail Holding Company (Carhco) comprara tres supermercados en Honduras, Wal-Mart, uno de sus dueños, dio un golpe de gracia: el 15 de marzo elevó su participación en el consorcio de un 33% a un 51%. Con esto, quedaba con el control del mayor grupo de ventas minoristas del istmo. La primera consecuencia no se hizo esperar: el nombre Carhco fue borrado del mapa para dar paso a Wal-Mart Centroamérica. Y los próximos pasos del gigante estadounidense ya están asustando a las cadenas locales. ¿Cuánto aguantarán? es la interrogante de moda.

La tarea para los locales es dura. Que lo digan los mexicanos, donde el plan de expansión de la estadounidense para 2006 asciende a los $1 mil millones, dejando como niños incluso a las grandes cadenas. De hecho, el inicio de la era Wal-Mart en Centroamérica parece ser una copia de la experiencia azteca. Al igual como lo hizo con Cifra en México, Wal-Mart aseguró su aterrizaje en el istmo al unir fuerzas con los líderes del “retail” local: el grupo guatemalteco La Fragua, de la familia Paiz, y la costarricense Corporación de Supermercados Unidos, de la familia Uribe, que formaban Carhco. Una movida que le garantiza no solo el dominio de la industria, con 363 supermercados y ventas anuales por $2 mil millones, sino un profundo conocimiento del consumidor.

Pero el tablero de juego centroamericano tiene varias piezas que no quieren desaparecer. Al igual que en México, donde Comercial Mexicana, Gigante y Chedraui —que en 2005 compró los 29 locales del desaparecido Carrefour— han puesto resistencia, muchos centroamericanos quieren demostrar que la escala no lo hace todo. ¿Cómo lo lograrán?

“El que intente enfrentarse cara a cara con Wal-Mart y competir por precios probablemente fracasará”, afirma Will Ander, socio sénior de McMillan Doolittle, una consultora especializada en “retail” con sede en Chicago. “No por nada es

el operador más eficiente en sistemas, logística y costos. ” Pero eso no significa que no haya vida después de Wal-Mart. “Hay segmentos que prefieren algunos atributos que la empresa no ofrece. Ahí está la oportunidad.”

La compañía guatemalteca La Torre lucha en un campo donde La Fragua tenía el liderazgo en cinco formatos mucho antes de la llegada de Wal-Mart. Por eso, pensó que su única salida era especializarse en productos e introdujo dos departamentos nuevos: bicicletas y electrodomésticos. Los riesgos no son pocos. “Puede que nuestro mercado no tenga suficiente tamaño para soportar una estrategia de nicho”, dice Helmuth Chávez, vicedecano de la escuela de negocios de la Universidad Francisco Marroquín, en Guatemala. Esto obligaría a competidores como La Torre a contraer sus puntos de venta para evitar una caída en la rentabilidad por metro cuadrado. “No se puede tener el mismo número de tiendas vendiendo comida que bicicletas.”

Eso lo sabe bien Automercado. Por primera vez en 46 años, la cadena costarricense, que cuenta con solo ocho tiendas, se aventurará fuera del área central de su país, abriendo una sucursal en la costa del Pacífico. ¿Coincidencia con la entrada de Wal-Mart? Desde luego que no. Diego Alonso, vicepresidente de la empresa, dice que están explorando si en las zonas costeras del país existe un potencial de crecimiento. Al igual que La Torre, Automercado experimentará con nuevas categorías de productos; solo que, a diferencia de los guatemaltecos, buscarán alianzas con empresas extranjeras que tengan un enfoque similar al suyo u otras locales que atiendan a un nicho distinto.

Los ticos tampoco han descuidado su eficiencia operativa. Desde hace unos cuatro años, Automercado implementó un sistema de “cross-docking” en su cadena de valor para que cada proveedor entregue directamente a las tiendas, reduciendo el inventario en el centro de distribución. Por su parte, Kenneth Arrieta, vicepresidente de Mega Súper, dice que la compañía ha buscado posicionarse como el supermercado de los productos frescos, con centros de acopio de frutas y verduras y una planta de procesamiento de carnes. Para Peter Wietfeldt, consultor de PRTM Management Consultants, “la eficiencia en la cadena de distribución puede compensar el poder de negociación de la escala”. Sin embargo, ante un Wal-Mart que no solo es grande, sino ágil, “la eficiencia pasa a ser un requisito”, dice Chávez.

Tras la invasión de un grande en un área pequeña, muchos no ven más remedio que buscar mercados fuera de las fronteras centroamericanas. Lejos de intimidarse, Super Selectos, la principal cadena de El Salvador, que cuenta con 75 sucursales y ventas anuales por $400 millones, quiere morder un pedacito del pastel de Wal-Mart en su propio territorio. El grupo presidido por Francisco Calleja, uno de los hombres más influyentes del país, evalúa ingresar en Estados Unidos con locales especializados en las comunidades de centroamericanos, donde se calcula que viven unos 2 millones

globalización, la pérdida de mercado es indiscutible, por lo que, si una empresa quiere mantenerse en tamaño y contribución a los accionistas, debe apostar por el crecimiento.” No obstante, falta ver si el salto de Super Selectos no supone una decisión demasiado atrevida. Si bien es un mercado con mayor poder económico, tiene una competencia feroz. “La opción número 1 siempre debe ser ‘hacer más de lo mismo’ en otra región cercana", dice Brenes.

La partida

La compañía costarricense Mega Súper prefirió ese camino. El año pasado se convirtió en el socio estratégico de Supermercados Olímpica, el tercer mayor operador de supermercados en Colombia, adelantándose a Wal-Mart en el país suramericano. Con esto, alivia su situación en Centroamérica, donde competirá con la estadounidense en tres formatos: supermercados, superalmacenes y supermercados de barriada. Como sea, su desempeño no es malo. En solo siete años alcanzó 60 sucursales y el segundo lugar en participación de mercado en su país.

No obstante, el camino que le espera a la empresa creada por Sam Walton no es una autopista. Según Jorge Segura, presidente de DCL Consultores, firma que asesora a inversionistas extranjeros en Costa Rica, el que tiene mayor probabilidad de frenar a Wal-Mart es el propio Wal-Mart. “Cuando se adquiere una estructura que combina tres culturas diferentes, implementar una filosofía de negocios como la de la firma estadounidense puede ser un gran desafío, incluso en la pequeña Centroamérica”. De hecho, su entrada en Argentina y Brasil se vio entorpecida por choques entre culturas. “La alianza que dio origen a Carhco funcionó porque nadie les dijo a los socios cómo manejar las cadenas en sus territorios. Pero ahora Wal-Mart vendrá a imponer su cultura en países pequeños y cuyos hábitos de consumo son diferentes”, dice Segura.

¿Y qué hay de la llegada de otras cadenas internacionales? Ningún grupo local descarta buscar un socio extranjero con gran poder de compra. “Incluso para los foráneos podría ser más ventajoso adquirir varias cadenas independientes en Centroamérica, en lugar de comprar una organización grande y compleja como Carhco”, dice Segura.

En todo caso, cuando se trata de competir contra el nuevo Wal-Mart Centroamérica, “pararlo no parece ser la palabra adecuada. Nadie va a parar a Wal-Mart”, afirma Will Ander. “El verbo es desacelerar.”

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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Wal-Mart daría el zarpazo en Colombia

“Tendríamos que esperar el zarpazo de Wal-Mart, dice el experto
Ignacio Gómez Escobar, al advertir que la cadena estadounidense
es sigilosa al llegar a un mercado. “Wal-Mart es
un mito, siempre corre el rumor de que va a entrar no sólo a
Colombia sino a cualquier país”. Tiene una estrategia de ingreso
que siempre se ha cumplido, empieza a comprar el negocio
que le interesa, sin mucha bulla y en un momento da el
zarpazo final y entra con su nuevo nombre. Eso pasó en 1993
cuando compró acciones en Aurrera (Grupo Cifra) en México
hasta completar el 100%. También en Costa Rica (y por extensión
en Centroamérica) cuando Ahold Holanda decide vender
el 33% de su participación en Charco -formado por CSU del
grupo Uribe y La Fragua del grupo Paiz en Guatemala- Wal-
Mart compra ese paquete, dos días después adquiere el 51%;
y a los ocho meses el 100%. En Brasil, para crecer compran
la cadena Sonae. Y en Argentina fue algo parecido. Hasta la
fecha sólo en dos países ha fracasado: de Alemania y Corea
la firma salió con pérdidas. Su última obsesión es crecer en
China e India, “América Latina no es un foco prioritario para
los grandes retailers del mundo”. Pero Colombia es atractivo
por su nivel de ingreso per cápita, que ya ubica en US$5.000
anuales y por un potencial de compradores pues el 53% de
sus habitantes aún compra en tiendas de barrio.
Hay espacio para centros comerciales barriales


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Por dónde anda Wal Mart?

POR HUMBERTO LOPEZ

Los expertos aseguran que en Colombia hace rato hay espías de Wal Mart y que ya tienen visto qué es lo que van a comprar. La primera cadena de supermercados del mundo tiene una estrategia para penetrar mercados nacionales: compra pequeños paquetes de acciones a través de intermediarios que no identifican al verdadero comprador y cuando ya se dispone de una propiedad significativa, se da el zarpazo. Colombia siempre ha estado en la mira de la cadena gringa: son 44 millones de habitantes, con ingreso de US$5.000 año, compradores compulsivos y que en alto grado siguen comprando en tiendas luego hay una población para conquistar. Los rumores se centran en que antes de concluir el año, Wal Mart llegará a Colombia. ¿Lo hará vía Paris?. Según Notas Confidenciales, Wal Mart ya habría comprado a la cadena barranquillera Olímpica.



Ignacio Gómez Escobar
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María Alicia Mejía ahora se dedica a hablar sobre liderazgo y gestión (Colombia)

Su nombre, sin embargo, se asocia al mundo textil y de la moda. Ella es una gran exponente de las cualidades de su raza paisa.

Es emprendedora, creativa y muy ejecutiva. Tiene además un gran don de gentes que le ha facilitado lograr metas muy ambiciosas, incluso en circunstancias difíciles.

¿Cuáles son los pilares de su estilo gerencial?

La pasión por mi oficio, la capacidad de trabajar en equipo (lo que implica saber escuchar con mucha atención a todos sus miembros) y la disposición a tomar riesgos.

¿Cuáles son sus conceptos y herramientas de gestión más importantes?

La alta exigencia, pero siempre en medio de sonrisas; la habilidad para inspirar y enseñar; óptimas relaciones interpersonales (herencia de mis padres y demás familiares) y el compartir los éxitos y los fracasos.

Además, siempre les digo a los demás integrantes de mis equipos que me traigan problemas, pero con diversas opciones de solución y con su recomendación.

¿Cuáles son las principales lecciones que ha aprendido de sus errores y de sus aciertos?

De mis triunfos, el valor de la humildad; y que ser justo siempre paga. De mis equivocaciones, que el ego excesivo conduce al fracaso.

También he aprendido que no se puede -ni se debe- controlar todo. Uno tiene que aprender a confiar en su equipo, hay que valorar a los demás y darles mucho espacio para que hagan su tarea.

¿Cómo se deben enfrentar las crisis?

En lugar de esconderse, hay que ser audaz. He vivido varias veces en carne propia aquella idea que dice que las crisis son estupendas oportunidades para los que no se "arrugan".

¿Qué le aconseja a un joven que está iniciando su carrera?

No engolosinarse con el poder y respetar totalmente a los demás. Pero lo más importante es que jamás olviden lo que de verdad vale la pena en la vida: las cosas sencillas, los amigos, las flores, la música.

¿Qué les recomienda a las universidades que están formando a los empresarios del futuro?

Deben inculcarles a los estudiantes valores claves como la equidad, la tolerancia y el respeto. Y enseñarles que el verdadero éxito de la vida es disfrutar la poesía, cocinar, abrazar a los hijos...

¿Por qué soñar es tan importante para usted?

Los sueños son la fuente de la creación, de las esperanzas y de la magia de nuestras vidas. El que sueña puede comenzar a transformar, porque el primer paso de un cambio trascendental es imaginarse un futuro mejor.

No se deben poner barreras ni límites a la capacidad de soñar. Hay que comprometerse a soñar constantemente, con audacia.

¿Cuál es la mejor manera de aprender?

Hay que tener siempre la mente abierta, para poder aprender algo nuevo cada día. En los lugares menos pensados y en la gente que uno no imaginaba, se puede encontrar sabiduría.

Nunca se debe perder la capacidad de asombro ni la curiosidad. Porque así se descubren nuevos caminos que conducen a los mejores destinos.

¿Cuál es su definición personal de liderazgo?

Un líder es una persona siempre ecuánime y amable, de la cual la gente pueda aprender muchas cosas positivas. Es además alguien que usa su poder, no para su beneficio personal sino para servirle a la comunidad.

¿A cuáles líderes admira y porqué?

A mi abuelo don Gonzalo Mejía Trujillo -un hombre inteligente, buen mozo, querido y adinerado- que me enseñó que uno debe usar sus cualidades a favor de la sociedad. De él también aprendí que hay que pensar y actuar en grande.

Admiro además a Matthew Ricard, hijo del famoso filósofo Jean Francois Revel, que según mediciones científicas es el hombre más feliz del mundo. Él entendió que la felicidad no consiste en llenarse de cosas. Y a Simone de Beauvoir, por su batalla por la verdadera libertad -el poder escoger entre varias alternativas reales.

Hoja de vida

Alicia Mejía nació en Medellín, ciudad en la que desarrolló su fructífera carrera en el mundo de la industria textil y de la moda. En 1980 abrió su propio almacén y tres años más tarde hizo la primera pasarela (desfile de prendas) de diseñadores colombianos. Posteriormente se especializó en organizar eventos para promover el desarrollo de la cadena del sector fibras-textil-confección.

En 1988 fue nombrada directora de mercadeo de Inexmoda, cargo en el que creó Colombiatex (1989) y Colombiamoda (1990). De estos dos exitosos eventos anuales fue su alma y motor hasta el 2006, cuando se retiró a sus proyectos personales.

Es miembro del Comité Asesor de la estrategia de competitividad nacional -marca país- 'Colombia es pasión' y dicta conferencias sobre liderazgo y gestión.

Mauricio Rodríguez Múnera* Especial para PORTAFOLIO *Rector del CESA

Ignacio Gómez Escobar
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'	Marketing de alta gama
	Ante la aparición de un nuevo perfil de comprador que comienza a entender más de vinos y quiere darse sus lujos, el segmento de vinos de alta gama viene creciendo al doble del ritmo del promedio del mercado. El mayor crecimiento es para los que rondan entre los 15 y los 24 pesos y las bodegas empiezan a disputarse al consumidor. La estrategia de Norton, trabajar una sub-marca con el respaldo de expertos. La de Trapiche, apostar a una nueva bodega destinada a producir vinos Premium y Súper Premium.
	La cualidad que resume la alta gama se refiere también a un estilo de vida y es la síntesis entre calidad y confort, equivalente a lujo descontracturado. Por esto, nada mejor que alentar a los segmentos jóvenes a conocer este tipo de vinos, rejuvenecer la marca a través de un nuevo mercado ganado y a su vez, promover un vínculo con las sub-marcas tradicionales de bodegas conocidas, que compiten con vinos en casi todos los segmentos. Como uno de los productos emblemáticos del país, el negocio del vino está en un momento de despegue hacia afuera y hacia adentro desde la crisis del 2001. En aquel momento, la producción se vio obligada a volcarse hacia la exportación. Ahora por el contrario, las bodegas tienen la oportunidad de crecer tanto para abastecer el mercado local como para abrir mercados externos. El desarrollo del branding entre las cavas es tema de agenda actualmente y las marcas intentan diferenciarse en un entorno que ofrece tanta variedad que es frecuente el desdibujamiento. Una década de nuevos rumbos Así, el contexto actual es el florecimiento de una cultura del vino con la multiplicación de eventos y actividades vinculadas a su consumo, que incluyen conferencias, charlas, cataciones y ofertas. Esto es consecuencia de que se han producido diversas segmentaciones y el consumidor de vino cambió. Para Ana Amitrano, gerente comercial de mercado interno de Familia Zuccardi, “los cambios se empezaron a producir hace 10 años, donde la oferta de vinos mejoró notablemente y, paralelamente, el consumidor inició un proceso de aprendizaje, sobre todo en las grandes ciudades donde la enormidad de cursos, degustaciones y revistas especializadas le permitió conocer más y elegir de acuerdo al gusto y no a la costumbre que ya tenían”. Las “patas” de este crecimiento sostenido son diversas. Según un estudio de Wine Anorak sobre la imagen del vino, éste está siendo, cada vez más, una categoría de consumo más vibrante. Los impulsores van desde el lugar destacado que fueron ganando en las góndolas, la preferencia de esta bebida por los gourmet celebrites, el papel de la prensa especializada, el empuje minorista, los precios accesibles, el mayor conocimiento del consumidor acerca de los productos, la promoción turística del mundo vitivinícola, la expansión de la clase media, hasta las cada vez más frecuentes vinculaciones entre el vino y la salud, divulgándose más acerca de los beneficios que tiene el vino, hasta la extensión del producto a otros negocios como aromaterapia, vinoterapia, etc. Este marco constituye la plataforma para que las distintas etiquetas desplieguen la fuerza de su posicionamiento y peleen por ganar los diferentes segmentos. La postura de casi todas las bodegas es abrir sus negocios tanto al mercado interno como al extranjero. Se estima que, en 2007, las bodegas exportaron por 408 millones de dólares, de los cuales 31,8 correspondieron a Trapiche, del Grupo Peñaflor. "Lo que sorprende al público extranjero al degustar los vinos argentinos en general, es que está tomando algo superior en calidad al precio que pagó", asegura Eduardo Fernández Lasnier, gerente general de Trapiche. La marca comenzó a exportar de manera sostenida en 1970, pero ya en 1889 había obtenido en París su primer reconocimiento internacional. "Ahora, la tendencia es de crecimiento en productos de mayor valor, también para el abastecimiento dentro del país", observa Fernández Lasnier. La nueva bodega de estilo florentino, es un ícono de la arquitectura enológica mendocina de principios de Siglo XX. Fue restaurada y puesta en valor combinando tradición y tecnología de vanguardia para sostener el crecimiento que presentan los vinos de alta gama, tanto en el mercado local como en el exterior. Cuando se le consutla al gerente por el motivo de Trapiche para hacer crecer este segmento, asegura: “Podemos hacer una división entre lo que sucede en mercado interno y externo. A nivel local, responde a la demanda de un consumidor más informado y exigente. En el exterior, se apunta a sostener la mayor credibilidad en la elaboración de productos de calidad superior que existe hoy para los vinos argentinos”. En exportaciones, Trapiche es la marca argentina más exportada de vinos finos. En tanto en el mercado local, es líder en varios segmentos, en el último año la marca creció un 25 por ciento en facturación. Este resultado responde a un mayor crecimiento en los productos Premium y Súper Premium. Branding a través de sub-marcas Los especialistas de marketing hablan del nacimiento del nuevo perfil de consumo como “masstigio”, productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos. Bodega Norton abordó a este nuevo escenario a través del lanzamiento de un vino como sub-marca, con el aval de los expertos. Su gerente de marketing, Martín Galeazzi, cuenta que por primera vez en la Argentina, se reúnen seis referentes del vino locales para avalar una nueva propuesta : Finca Perdriel Terruño. Esta nace en 1895 y forma parte de la tradición de los consumidores de otras edad. Sin embargo, el experto en marketing señala que ahora el objetivo es poder traspolar la herencia que resalta la calidad típica de la marca a un público joven. La estrategia de diferenciación pasará por la personalidad del vino, ya que la tierra donde crece su vid se destaca por contar con un suelo cuya capa superior es más delgada que el promedio de las fincas de la zona. Esto disminuye la capacidad de retención de agua del suelo, resultando uvas altamente concentradas, que generan vinos de mayor cuerpo, intensidad de color y sabor. De esta forma, la línea expresa las características distintivas del terruño. Esta apuesta responde a un crecimiento percibido en el segmento entre los 15 y 24 pesos. “Mientras que la categoría creció un 50 por ciento en los últimos tres años, este segmento se duplicó en el mismo período”. El posicionamiento de precio estará debajo de los 20, con un valor sugerido de 17,90 para supermercados, vinotecas y restaurtantes. Por último y para comunicar el lanzamiento, Bodega Norton desarrolló una campaña de comunicación en donde por primera se reúne a 6 referentes indiscutidos de vinos para avalar y recomendar esta nueva propuesta. Paralelamente, se trabaja una promoción invitando a participar a los consumidores, que podrán dejar su opinión sobre el vino en www.norton.com.ar y así participar por importantes premios. “Es una manera de volver a valorizar una marca reconocida como Premium en la década del 70, ya que presenta una excelente relación precio-calidad porque está concebido como un vino de calidad superior a los 25 pesos, que la conozcan las nuevas generaciones y que esto contribuya a rejuvencer Bodegas Norton”.
	Malen Lesser malen@infobrand.com.ar Periodistas

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Marithé + Francois Girbaud - Colombiatex (Colombia)

	Conoce los mejores momentos que se vivieron en el desfile de Girbaud en Colombiatex

¿Se diluye la experiencia del lujo por el éxito del marketing masivo?

martes, 29 de abril de 2008

Según Wharton, a medida que se democratiza el acceso a los artículos caros, crece su valor simbólico ¿Hay que volver a la exclusividad? ¿Se diluye la experiencia del lujo por el éxito del marketing masivo?. Cuando Audrey Hepburn apareció vestida con un Givenchy para su papel en “Desayuno en Tiffany's”, el lujo era algo exclusivo, particular, la procedencia de una refinada elite social.Para 1980, todo aquello estaba cambiando. Cuando Brooke Shields anunció que nada se interponía entre ella y sus “Calvins”, el mensaje no era que los jeans Calvin Klein fueron hechos solo para ella, sino que eran para todo el mundo. Hepburn llevaban vestidos cosidos a mano creados especialmente para su físico; Shields llevaba jeans de diseño, como también lo hicieron millones que siguieron su ejemplo. El contraste denota un decisivo cambio histórico, económico y filosófico: en los 20 años que pasaron entre la película y el anuncio, el lujo entró al mercado de masas -y, muy posiblemente- dejó de ser verdaderamente de lujo. En el artículo “¿Cómo el lujo perdió su brillo”, Dana Thomas, corresponsal de Newsweek, explica lo que la moda fue y en lo que se ha convertido. Ella documenta cómo un segmento de la industria que alguna vez estuvo orientado a proporcionar los mejores bienes hechos a mano a los pocos que podían pagarlos se ha transformado en una “vaca de efectivo global” de u$s157.000 millones al año, una mega-empresa que asigna una prima mucho mayor al marketing a nivel mundial que a la calidad, el buen gusto y la sofisticación exclusiva. Un cambio radical A partir de 1980, las grandes empresas definitivamente transformaron una pequeña y descentralizada industria artesanal en un gran conglomerado empresarial. Louis Vuitton, por ejemplo, es ahora parte de LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), un grupo internacional que comprende más de 50 marcas. Hoy, el lujo se ha consolidado. Aproximadamente el 60% del negocio se concentra en 35 marcas. El mayor conglomerado -Louis Vuitton, Gucci, Prada, Giorgio Armani, Hermes y Chanel- abarca a empresas gigantes que mueven cifras millonarias. Louis Vuitton factura casi u$s4.000 millones en ventas anuales, mientras que las otras generan más de u$s1.000 millones cada una. El marketing masivo ha cambiado para siempre el sentido, el propósito y la función del lujo. Todavía se pueden pagar muchos dólares para productos de diseño, pero es más probable que se paguen altas cifras por una etiqueta que por los artículos de lujo. El lujo ya no es algo privado, indeleble, una experiencia privilegiada. Es pública, superficial, siempre cambiante e infinitamente disponible, lo que significa que no es de lujo en absoluto. Hoy en día, lo que estamos comprando cuando compramos una marca de lujo no es una experiencia, sino una imagen; no es calidad, sino una ilusión. Lo que estamos comprando es el aura de la marca. Sabemos esto, por supuesto. Lo reconocemos cada vez que nos referimos a los nombres de una marca como un símbolo de status. Y marcas de lujo saben que nosotros sabemos esto, que es la razón por la que endosan de modo implacable el logo sobre sus productos. "Cuando usted mira un Louis Vuitton –dice el diseñador Marc Jacobs- usted ve una producción masiva de lujo. Vuitton es un símbolo de status. No se trata de esconder el logotipo. Se trata un poco de exhibirlo". Thomas es tajante en relación al recientemente democratizado paisaje del lujo. "Vuitton es el McDonald's de lujo de la industria", afirma. "Es de lejos el líder, tiene tiendas en los lugares turísticos más tops - generalmente a pasos de un MsDonald’s- y tiene un logotipo tan reconocible como el Golden Arches". La cuestión aquí no es que deberíamos volver a los días en que pocas personas podían permitirse adquirir cosas bonitas, pero debemos estar atentos a las técnicas de comercialización que tratan de explotar nuestro apetito por la imposibilidad: un mercado de lujo que es a la vez verdaderamente democrático y realmente exclusivo. Gran parte de la mística detrás de productos de lujo se basa en la suposición de que son hechos a mano por artesanos europeos. Pero los hechos desmienten la mística. Louis Vuitton, una empresa que genera u$s3.000 millones al año por sus trabajos en cuero, anunció recientemente sus planes para construir una fábrica de zapatos en la India. Armani contrató obreros chinos. Y estas son sólo las marcas que son honestos acerca de lo que están haciendo. Algunas, como Prada, dicen que no tercerizan la fabricación, pero inspecciones de determinados productos revelaron que hábilmente se habían ocultado etiquetas "Made in China". Algunos diseñadores se las ingenian para mantener la fabricación en Europa, pero se apoyan en la mano de obra inmigrante ilegal para mantener costos bajos. El mercado de bienes de lujo barato es tan fuerte que periódicamente se hacen copias de sus productos en los principales puntos de venta. Wal-Mart ha sido demandado por Fendi, Gucci, Tommy Hilfiger y Louis Vuitton para la venta de falsificaciones baratas de sus prendas de vestir y accesorios. Amazon e eBay son bien conocidas por razones de dumping en relación a algunas falsificaciones. En 2004, Tiffany demandó a eBay alegando que el 80% de los bienes de la marca para la venta disponibles en el sitio eran falsificaciones. En 2006, LVMH demandó a eBay sobre la base de que el 90% de los productos de Vuitton y Dior eran falsificaciones. ¿El alma al diablo? En última instancia, sugiere Thomas, hemos vendido nuestras almas para alcanzar un sueño imposible. En el nuevo mundo de la exclusividad democrática, la identidad de uno se confirma, e incluso se potencia, por la marca de la ropa. La extrañeza de todo esto fue capturada por la película “Volver al futuro”, de 1985. Transportado de vuelta a 1955, Marty McFly no puede entender por qué todo el mundo lo llama "Calvin". Cuando pregunta, recibe esta clara respuesta: "Bueno, ese es su nombre, ¿no? Está escrito en toda su ropa interior." Este inteligente e irónico comentario sobre cómo los tiempos han cambiado expresa el sutil pero definitivo cambio cultural provocado por la comercialización masiva de marcas de lujo. A mediados de siglo, el único nombre que un adolescente podía tener en sus prendas íntimas era el suyo. Al fin de siglo, el nombre en la ropa interior identifica al propietario, que podría ser cualquier persona, pero que tiene un status prestado por el diseñador. Ahora, en momentos en que nuestra economía tiembla, también lo hace nuestra celebración del lujo. Las personas están reduciendo costos en los accesorios tales como relojes, joyas y bolsos de mano. Pero el verdadera lujo -las cosas que siempre han trascendido la comercialización en masa- se mantiene estable. A pesar de la incertidumbre financiera de los últimos tiempos, Tiffanys informó un aumento de 17% en sus ventas durante el segundo trimestre de 2007. Apropiadamente, informó que abrirá un nuevo punto de venta en Wall Street. Hace un año, el pequeño vestido negro de Givenchy que Audrey Hepburn lució en “Desayuno en Tiffany's” se vendió en una subasta a u$s807.000. Holly Golightly lo aprobaría. También lo haría Bernard Arnault (CEO de LVMH): actualmente, LVMH es dueña de Givenchy. Fuente: Knowledge@Wharton

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Cencosud Aterrizará con 15 Easy en Colombia

Esto forma parte del acuerdo que firmó la cadena de Paulmann con la francesa Casino. Cencosud ya tiene todo listo para su arribo a Colombia. Y es que para mediados de noviembre se espera la primera apertura de un Easy en tierras cafeteras, según lo afirmó el gerente general de la tienda para el mejoramiento del hogar, Carlos Wulf. “La primera apertura de un Easy se llevará a cabo en noviembre de este año, en la ciudad de Bogotá", señaló el ejecutivo, con lo cual, la compañía entrará a disputar directamente en ese mercado con Sodimac -controlado por Falabella-, formato que ya posee quince locales en dicho país. Pero ello no es todo, ya que Wulf aclaró que serán cinco las tiendas que se inaugurarán en Colombia en el periodo 2008-2009, para las cuales, el grupo ya tendría ubicados los terrenos necesarios para su desarrollo, emplazándose todos ellos, en la ciudad de Bogotá. Los planes están siendo llevados de manera conjunta con la francesa Casino, a través del joint venture que firmaron ambos grupos en 2007, por medio del cual, el retailer criollo maneja el 70% de la propiedad y la compañía gala el 30% restante. En tanto, respecto a los planes a futuro, la idea según Wulf, es inaugurar “cuatro locales por año", para alcanzar la cifra acordada entre los dos grupos, de 15 tiendas en un periodo de cinco años, para lo cual, se ha destinado un plan de inversión por US$200 millones. En esta línea, y según el medio colombiano El Portafolio, cada local del grupo empleará entre 200 y 300 personas y distribuirá alrededor de 1.000 marcas de productos. Para ello, la cadena del mejoramiento del hogar, efectuará convenios directos con 400 proveedores de la nación cafetera, los que representarán el 87%, y el 13% restante de los bienes, serán importados del mercado oriental. El medio cafetero agregó además, que cada local tendría una área de venta de entre 10.000 m2 y 12.000 m2, los cuales, se ubicarían en algunos puntos de la cadena de supermercados Exito (controlada por Casino), como asimismo en algunos centros comerciales, al igual que en grandes superficies propias.

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Un nuevo concepto invade las pasarelas

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Vestir con conciencia está de moda

ISABELLE QUÉHÉ, FUNDADORA DE LA PASARELA DE LA MODA ÉTICA DE PARÍS, ESTUVO EN LIMA CON MOTIVO DEL PERÚ MODA 2008 Y COMPARTIÓ CON EL COMERCIO SU FILOSOFÍA

Por Catherine Contreras

¿Cuál es tu historia?
Yo fui diseñadora, y hace 10 a 12 años fundé la asociación Universal Love, para agrupar a pequeños creadores que hacían trabajos a mano, tomar espacios dentro de París y ponerlos en contacto directo con el comprador final. Esto permitió a muchos diseñadores emerger y adaptar mejor sus colecciones al gusto del público. Esta asociación llegó a reunir en un día a 2.000 visitantes. Pasaron de alquilar antiguas fábricas a los lugares más prestigiosos de París. La asociación funcionó casi 10 años bajo el concepto de 'free market'.

¿A partir de esto nació el Ethical Fashion Show?
Luego me encontré con dos creadoras (una de Senegal y otra de Bangladesh) que me dieron una visión distinta de la moda, porque si bien París se conoce como capital de la creación, presenta solo a los diseñadores de países ricos, no pobres. Por eso, decidí organizar el Ethical Fashion Show, un lugar que reúne a todos los jóvenes que trabajan dentro del concepto del comercio justo, pero que no tienen medios ni canales de distribución a su disposición para venir a París y presentar su propuesta.

¿Cómo reaccionó París, en el 2004, ante tu primer proyecto?
Teníamos pocos medios. La gente no estaba interesada, me fue muy difícil conseguir auspiciadores. Les interesaba como proyecto, me felicitaban, pero eso no se traducía en aporte financiero. Entonces, después de esta primera presentación con 20 creadores, decidimos escribir un manifiesto: ¿qué busca la moda ética?

¿Y qué busca?
La moda ética asocia los países del norte y del sur. Busca no presentar solo una colección, sino a largo plazo formar a la gente para que sea mejor remunerada. Nos comprometemos a que toda la cadena de fabricación, desde la materia prima, la tejeduría y el proceso entero sea bien pagado y el trabajo respetado. Nos comprometemos a que los insumos que utilizamos tengan el mínimo impacto sobre la naturaleza. Y sobre todo, el compromiso de proteger los conocimientos típicos que existen a través de la cultura.

¿Qué estilo de vida propone la moda ética?
Propone decidirse a pensar en el otro lado del planeta. Sabemos que hoy en Francia la mayoría de textiles son producidos en Asia, donde la gente es sobreexplotada. Tenemos la labor de comunicar al consumidor que si paga solo 10 euros por un pantalón, debe saber qué detrás de ello hay un trabajador muy mal pagado.

Debes tener también muchas críticas y obstáculos promoviendo la moda ética.
Hoy en día nuestro mayor problema es que no hay una certificación que te asegure que el proceso de producción de toda la cadena se está respetando; pasa en Francia y en muchos países. Por ejemplo, el bambú es un material originariamente natural, pero no sabemos si es transformado químicamente. Es necesario analizar todo, y eso complica mucho el trabajo.

¿Y al ser un proceso tan complejo será más costoso también?
Sí es más caro, porque se trabaja con productos naturales, como la seda, el algodón biológico, que son más caros. La moda ética va aumentando sobre todo en la alta gama. Pero depende de con qué la compares, porque hay jóvenes que están dispuestos a comprar un t-shirt de marca por 100 euros, pero por ese precio pueden encontrar también una prenda de autor desconocido, pero con conciencia social.

¿Cuál es el perfil del consumidor comprometido con la moda ética?
Por el momento es la generación entre 25 a 35 años, quienes buscan un equilibrio en el planeta. Ahora, cuantos más diseñadores se comprometan con este movimiento, los precios se van a ir equilibrando.

¿Y qué hay de los grandes diseñadores?
En el mundo de la alta costura están empezando a reflexionar sobre esto. Pero si bien Hermés, por ejemplo, ha comenzado a trabajar con jóvenes Tuareg, no les interesa mucho informar que lo están haciendo, piensan que su clientela no busca esta conciencia.

¿La moda ética podrá llegar a mover grandes cifras?
Estoy convencida de que sí. Grupos como Celio (ropa para hombre) hacen gamas de productos específicos bajo este concepto, porque el consumidor es más exigente.

¿Es cierto que el Ethical Fashion Show llegará a Brasil?
Espero que para el próximo año llegue a Río con socios brasileños. Será para hacer el salón una vez al año como en París, pero en junio. Pero yo creo que hacer de París la capital de la moda ética está bien, porque al ser ya la capital de la moda se organizan muchas conferencias y encuentros con gente del exterior, y eso enriquece. También estamos haciendo que las autoridades se comprometan y nos apoyen para abrirnos espacios de mayor prestigio. Este año, por ejemplo, el Ethical Fashion Show será en el Carrousel de Louvre, del 9 al 12 de octubre.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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El próximo miércoles se inaugurará el Centro Comercial Hayuelos, en Bogotá (Colombia)

Es un complejo de 288 locales, 110 oficinas y 2.851 parqueaderos que se fusionan con el Carrefour que funciona hace un par de años en la esquina de las avenidas La Esperanza y Ciudad de Cali.

Con un valor total en ventas de 190.000 millones de pesos y 115.000 de costos directos, este mall tendrá cerca de 147.000 metros cuadrados de construcción y creará 1.300 empleos. De hecho, durante la construcción se generaron 1.200 empleos permanentes y 3.600 indirectos.

Para Roberto Moreno, gerente de Amarilo, la estrategia para garantizar el flujo continuo de público en un proyecto tan grande es "tener almacenes ancla en las cuatro esquinas esquinas de cada piso". De hecho hay dos grandes cadenas: Carrefour y Fallabela, que tendrá 11.350 metros cuadrados en dos plantas.

Panamericana, Arturo Calle, Spring Step, Gef y Pepe Ganga serán algunas de esas 'anclas' adicionales.

Las áreas de los locales oscilan entre 35 y 200 metros cuadrados, con frentes entre 3 y 8 metros y alturas libres de 4,5 metros.

Los extranjeros también tienen su cuota en Hayuelos. Cinépolis (primera cadena de Latinoamérica y quinta en el mundo) llega a Colombia con nueve salas de cine y el primer exportador de textiles del Perú, Topi Top, que tendrá un local de 2.000 metros cuadrados.

"Para asegurar un buen arranque, la política es venderles directamente a los comerciantes pues los inversionistas tienden a dejar desocupado el local hasta que alguien les pague el cánon que exigen y la ocupación inicial es importante para no frenar el éxito inicial de los centros comerciales", asegura Moreno.

El otro fuerte del nuevo proyecto será el espacio destinado a las comidas.

"Decidimos distribuirlas para no tener exceso de tráfico ni alta competencia entre los mismos productos", agrega Moreno, quien indica que hay una plazoleta de café y postres con 16 locales, una de comidas rápidas con 14 puntos de venta y otra de restaurantes de manteles con 12 marcas gourmet.

Estas plazoletas tienen vista sobre una zona verde para juegos infantiles y un invernadero con iluminación y ventilación natural. De esta forma, la inauguración del centro comercial suma a la tendencia de llegar a zonas con alto crecimiento de población y, de la mano, con nueva oferta de vivienda.

Ubicación y entorno estratégicos

Aunque el entorno inmediato es eminentemente residencial (unas 158.500 viviendas), Moreno explica que Hayuelos es un sitio estratégico pues está muy cerca de las zonas franca e industrial, de carga y del Aeropuerto. Por ello, precisamente, hay dos plantas para 110 oficinas donde el metro cuadrado oscila entre 2,8 y 3,5 millones de pesos para áreas promedio de 50 metros.

Por ello, hay varias salas de juntas y de audivisuales para videoconferencias con cualquier parte del planeta y zonas para fumadores.

En la cuarta planta, además, funcionará un Body Tech de 2.800 metros cuadrados.

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