Los 5 errores más comunes sobre los descuentos

Los 5 errores más comunes sobre los descuentos

Uno de los paradigmas más comunes del mundo comercial dice que al bajar los precios de productos o servicios la demanda se incrementará.

En mi experiencia personal he logrado validar que el comportamiento de la demanda depende de varios factores dentro de los que se incluye la elasticidad y el tipo de producto en mención. Sin embargo, los canales de distribución por defecto están acostumbrados a utilizar el precio como un “driver” de volumen incremental y provocan grandes desajustes en la percepción de varias categorías y productos. A continuación algunos errores que cometen los canales comerciales y/o minoristas:

Demanda inelástica

Durante un período de mi vida profesional estuve a cargo de una línea de productos hipodérmicos de consumo libre. Una importante cadena de autoservicios nos solicitaba con insistencia una oferta especial en jeringas, ante la cual nos resistíamos con base en un simple argumento: Las jeringas normalmente se utilizan ante un tratamiento o enfermedad. El consumidor comprará sólo las que necesite y difícilmente aprovechará una oferta para llenar su botiquín para el futuro –al menos que se trate de un paciente diabético–. Cedimos ante la insistencia y la oferta no generó venta adicional.

Ofertas durante estacionalidad

En otro periodo de mi carrera estuve a cargo de una línea de protectores solares, categoría que hace el 50 por ciento de sus ventas anuales previo a las vacaciones de semana santa. Cada año el sector de autoservicios nos pedía una oferta agresiva para dicha temporada vacacional al igual que nuestros competidores. Resultaba ser que durante el periodo de mayor demanda, toda la categoría se encontraba en oferta. De no existir tal oferta las ventas hubieran sido las mismas pero con mayores ingresos para el canal y para los fabricantes.  En este caso las ofertas deberían utilizarse para estimular demanda fuera de periodos estacionales, pero era exactamente lo contrario.

Ofertas continuas = cambio de precio

Existen categorías que sistemáticamente encontramos en oferta con predecible periodicidad, como son pañales, vitaminas y CD’s de música. La alta frecuencia de promociones convierte el precio ofertado en el precio real y afectan de manera negativa las ventas durante lapsos de precio normal.

Valor por ciclo de vida

Los alimentos no son los únicos artículos perecederos que encontramos en el mercado. Existen categorías que al momento de cambiar su etapa en el ciclo de vida reducen considerablemente sus precios. El problema es que la gente ya lo sabe. Ocurre con las películas de estreno en DVD, los gadgets –¿Cuánto cuesta un iPad de primera generación ahora?–, libros y ropa de temporada. Si somos los llamados “early adopters” pagaremos mucho más por un artículo que si tenemos un poco de paciencia.

Algo tan barato no se vende

En otra de mis etapas laborales, estuve a cargo de una línea de alimentos congelados, que a pesar de tener una vida de anaquel más larga que los refrigerados, causaron preocupación por el canal de distribución debido a su lento desplazamiento. Fue así que mi cliente decidió liquidar el inventario a un precio inferior inclusive a su costo de compra, resultando una venta nula. La razón: Desconfianza del consumidor ante un alimento congelado tan barato.

La fijación de precios es uno de los retos más grandes que enfrenta un mercadólogo, porque es en ocasiones el único referente de valor que tiene el consumidor. Al precio le afectan diversas variables que en su mayoría el fabricante no controla, y por desgracia es el canal de distribución la más grande amenaza a la estrategia de precios.

Por Abraham Geifman @ageifman

ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA

Cuáles son las mejores cadenas comerciales del mundo?

Cuáles son las mejores cadenas comerciales del mundo?

La firma norteamericana Walmart volvió a ubicarse en la cima del ranking mundial de marcas de retail . Lejos del resto, y pese a su retroceso en el año que pasó, la cadena sigue liderando el sector, con una valuación que asciende a los 142.030 millones de dólares.
El dato surge de una encuesta internacional realizada por la reconocida consultora Interbrand, en el que se destacan otras empresas del rubro como Target, que secunda a la líder indiscutida en los Estados Unidos, valorizada en US$ 23.301 millones, a pesar de una baja anual del 9%.
Pese a que las dos líderes mostraron caídas atribuidas a la "feroz competencia de las tiendas de descuento", el informe de Interbrand "puede ser leído como un signo de la recuperación de la economía mundial", afirma afirma Jez Frampton, CEO de la consultora. "El retroceso de Japón, los conflictos recientes en Medio Oriente, las presiones de los déficits que siguen agobiando a algunos países de Europa revelan la fragilidad de esa cuesta arriba. Pero el estudio revela signos mensurables para sostener el optimismo", destaca.
El relevamiento, que expone los liderazgos por el país de origen de las compañías, pone énfasis en que, tras el bache de la última crisis, "la confianza de los consumidores ha vuelto, aunque el futuro presenta desafíos". "El consumo -analiza- se ha fortalecido especialmente en los Estados Unidos", lo que resulta un dato no menor, ya que de acuerdo con los especialistas la confianza es lo que anticipa la crisis y, del mismo modo, sostiene la recuperación.
En esa recuperación, la categoría de indumentaria se ha desarrollado con una fuerte dinámica, debido, principalmente, a la internacionalización de las marcas. Ese fue el caso de Zara y Mango, golpeadas en España, pero con una extraordinaria expansión en Asia y los EE.UU. Zara fue valuada en 7468 millones de dólares, con un crecimiento del 10% el año pasado, mientras que El corte inglés, se ubicó en los US$ 2368 millones, con un alza del 7%, y Mango, US$ 1071 millones, pese a la baja del 4%.
Según describe Interbrand, otra de las categorías que picaron en punta fue la de productos electrónicos, en relación con el rol cada vez más preponderante de la tecnología en la vida cotidiana. "Las firmas se multiplicaron en las listas de empresas en expansión al tiempo que los gigantes, como Best Buy o FNAC siguieron aumentando su valor", se detalla en el informe.
Mientras indumentaria y electrónica prosperan en términos generales, las cadenas de supermercados son las que afrontan el mayor desafío en el escenario de repunte económico. Los cambios en el mercado post crisis es lo que deben afrontar e interpretar si buscan agrandar su tajada. "Las firmas que incrementaron su valor mostraron su habilidad para entender a los consumidores y reinventar lo que puede dar una tienda de retail", señala Interbrand, que destaca la importancia de las "pequeñas acciones, pero significativas", para impactar en el mercado.
En el presente año, los desafíos se enfocan en canalizar la experiencia de compra por múltiples medios y "humanizar" o personalizar la interacción con los clientes, pese a la internacionalización de las firmas, de acuerdo con el análisis.
Virtual y personalizado. El uso del campo digital para comprar está creciendo a pasos agigantados. "Los consumidores están cómodos comprando a cualquier hora, en cualquier y lugar, y demanda respuestas instantáneas y un servicio personalizado, ya sea en un canal de chat o vía redes sociales como Twitter, que permitan un feedback dinámico", se detalla.
"Respecto del toque "humano", los consumidores buscan conocer lo que consumen, son más conscientes sobre ello y por eso se enfocan a "la experiencia de marca y una exigencia de transparencia". Al "qué" también se le agregó el "quién" se quiere ser a través del consumo", concluye Interbrand.
El ranking por países:
Wall Mart resultó en la cima mundial, valuada en US$ 142.030 millones de dólares. Luego, se posicionó Target, con US$ 23.301 millones. Completaron el top five estadounidense The home depot (20.315), Best Buy (US$ 18.823 M), CVSPharmacy (US$ 16.561 M)y Wallgreens (US$ 14.443 M). En el noveno puesto quedó Amazon.com (US$ 9665 millones), en franco ascenso, seguida por la tecnológica Dell (US$ 8880 millones), con un movimiento en dirección contraria.
En Reino Unido, la líder fue Tesco, con 10.102 millones de dólares y un crecimiento anual del 22%
En Francia, Carrefour fue la primera, con un total de 13.345 millones de dólares, seguida de lejos por Auchan (US$ 2856 millones).
En Alemania, Aldi terminó en la cima, con 3525 millones de dólares, con MediaMarket (US$ 1343 millones como escolta).
España tuvo a Zara como puntero, valuada en US$ 7468 millones, y una expansión del 10%. Le siguieron El corte inglés (US$ 2368 millones) y Mango (US$ 1071 millones).
El fin del "no tocar""Esto puede sonar a un sacrilegio en los pasillos más experimentados de los negocios del retail pero no lo es. ¿Por qué miramos solamente la ecuación facturación por espacio? Bajo esta concepción, el mejor escenario parece ser más mercadería por metro cuadrado. Pero la réplica a este criterio es que en retail menos puede ser más", afirma Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Argentina. El especialista señala que se están produciendo cambios en la relación entre los consumidores y las marcas por el impacto de la tecnología y la interacción que posibilita.  Y explica: "El consumidor entra al punto de venta con información, y cada vez más lo que busca es vivir una experiencia memorable que lo transporte a una sensación más emocional que racional". Por eso, llama a modificar la "concepción anticuada" y "unidireccional" de relacionarse con el público. "El push a partir de promociones de precios es el principal driver de la demanda y el "no tocar" es la moneda corriente dentro de las tiendas", amplía. Para superar ese rezago, propone adoptar una consigna diferente: "Tocar, tocar, tocar".

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Lección sobre transparencia del pato WilliX

Lección sobre transparencia del pato WilliX

by SASHKA KRTOLICA on abr 20, 2011 • 0:46No hay comentarios

Para las mini vaciones de Semana Santa os dejo este divertido vídeo que nos da una gran lección sobre cómo se hace un viral en internet y lo importante que es la transparencia y la sinceridad a la hora de emocionar y contactar con los clientes. La historia de un simpático pato que se va a internet a obtener visitas, y nos lo cuenta así de simple y llanero, seguro que os conquistará y hará que os suméis a su campaña con otro click.

¿No es eso lo que todos queremos en internet o en los puntos de venta fícicos, que nos visiten, que haya tráfico, que nos conozcan y que les gustemos? Pues Willix lo consigue.

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Super Inter espera un crecimiento del 40% en sus ventas en 2011

Super Inter espera un crecimiento del 40% en sus ventas en 2011

Natalia Latorre Rodríguez, directora de Mercadeo de Super Inter para el distrito del Eje Cafetero.

Sorprendente resulta el hecho de que Super Inter, con una operación centrada en el Eje Cafetero y Valle del Cauca haya ocupado el lugar número 83 en el listado de las empresas más admiradas, de acuerdo con el sondeo realizado por ViewsColombia-Raddar. 

Sorprendente también porque esta cadena de supermercados, nacida hace sólo 19 años en el barrio Siloé, en Cali, se haya ganado en tan poco tiempo el corazón de su creciente clientela, que reconoce en su oferta una carne de excelente factura y un gran surtido de frutas y verduras.

Con 26 sedes que componen la red de establecimientos ubicados en Cali, Jamundí, Yumbo, Palmira, Cartago, Pereira, Dosquebradas, Armenia y Calarcá, la empresa ha logrado en los últimos 10 años un crecimiento sostenido del 45% en sus ventas, mientras que para 2011 la ambiciosa meta proyectada para la vigencia 2011 es del 40%.

“La pretensión se fundamenta en las excelentes cifras logradas por la compañía, que al cierre de 2010 alcanzaron los 406 mil 290 millones de pesos frente los 279 mil 127 millones de pesos. Las perspectivas para este año es lograr un nivel de ventas de 560 mil millones de pesos en el territorio nacional”, señaló Natalia Latorre Rodríguez, directora de Mercadeo para el Eje Cafetero.

Las aspiraciones de la compañía además incluyen la adecuación de varias de sus sedes como es el caso del Super Inter del Norte, ubicado sobre la avenida Centenario, que sumarán a la superficie comercial de los 980 metros cuadrados actuales 350 m2 más, así como la disposición de sus parqueaderos en un área similar que quedaría situada en el segundo nivel.


Apostándole a las regiones
Super Inter también es reconocido por su labor comercial con los productores de las regiones en las que se cuenta con puntos de atención. Abriéndole las puertas a la producción local, la compañía ha logrado abastecer con calidad, variedad y frescura su oferta.

“Nuestros suministros en carne, frutas y verduras tienen sus fuentes en regiones como el Quindío, Valle del Cauca, Antioquia y Risaralda. De esta manera se compra pollo campesino, res y pescado en Armenia y cerdo en canal de El Caimo y Filandia. Entre tanto la oferta de fruver se nutre de la siguiente manera: Caicedonia nos surte de cítricos y aguacate; Montenegro y Pueblo Tapao de plátano, banano, bananito y yuca; Salento de mora, banano y guineo; y Pijao y Génova de lulo, mora y granadilla”.

La cercana relación de la cadena con los productores agropecuarios del ente territorial la ha convertido en un socio estratégico para desarrollar las actividades de fomento al campo, tanto desde el sector público como en iniciativas privadas.
La oferta se complementa con una variedad de productos de diferentes marcas, así como de su propia marca, la cual se precia de tener precios un 40% más bajos y una calidad garantizada con la promesa de la devolución del 120% del valor pagado por el producto.

Por último, en cuanto a las acciones de Responsabilidad Social Corporativa, la compañía apoya varias iniciativas como el banco de alimentos de las arquidiócesis en Armenia, Cali, Risaralda y Cartago, y que realiza donaciones de alimentos de primera o excedentes aptos para el consumo humano, artículos de hogar y aseo, y otros bienes de utilidad.

Esta se suma al respaldo de Alianzas Productivas en las regiones con cobertura; apoyo a Familias en Acción; la fundación Operación Sonrisa Colombia; el instituto de protección infantil Óscar Scarpetta; la fundación Carvajal y la fundación quindiana Hernán Mejía Mejía, que labora con poblaciones como habitantes de la calle, comunidades en condición de desplazamiento, ancianos en estado de invalidez, pequeños negocios que necesitan incentivos de crédito, personas con problemáticas de salud oral, familias dedicadas al reciclaje y niños con problemáticas familiares vulnerables a la farmacodependencia.


Por: Andrés Felipe Mejía Álvarez

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El poder social de las marcas

El poder social de las marcas

Posted: 17 Apr 2011 01:14 PM PDT

Por César Pérez Carballada


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Los especialistas de marketing saben perfectamente qué es una marca y el poder que tiene. Sin embargo, para el común de los mortales las marcas representan un concepto algo confuso.

¿Qué es una marca? Para algunos, una marca es simplemente un logo. Para otros es una imagen o una identidad. Para otros es un nombre o un color. ¿Quién tiene razón?

Probablemente todos y ninguno. Porque una marca es todas esas cosas, pero ninguna de ellas en forma individual alcanza a explicar qué es una marca.

Para empezar una marca puede ser el nombre con que denominamos un producto, pero también es la asociación entre ese nombre y una serie de atributos en la mente del consumidor, es decir, su posicionamiento. Es también la suma de nuestras experiencias con el producto, influenciadas por todas las interacciones que hemos tenido con él y con la empresa que lo produce (desde sus anuncios a las llamadas a su “call center”).


Los elementos visibles de la marca (como su logo, el nombre, la identidad visual, etc.) representan la punta del iceberg. Por debajo de la línea de flotación, invisible a nuestros ojos, permanecen los elementos más importantes: la asociación entre la marca y ciertos sentimientos/ideas personales que resultan de las miles y miles de evaluaciones subjetivas realizadas por cada consumidor.

Además una marca no es una descripción objetiva realizada por la empresa, sino que es una representación subjetiva generada por los consumidores en sus propias mentes. No puede ser escrita en una declaración corporativa sino que es descrita por los consumidores con sus propias palabras.

Cuando un comprador de tecnología dice: “no han echado a nadie por haber elegido a IBM” está explicando qué es la marca IBM, sin palabras de moda, sin formulismos de consultor, simplemente sintetizando, en sus propias palabras, qué representa la marca en su mente.

Ahora bien, construir una marca para lograr que los consumidores la asocien con ciertos atributos diferenciales y relevantes es bastante costoso. Las inversiones que se deben realizar son importantes, tanto en comunicación (publicidad) como en desarrollo de productos, así como en cultura interna (para asegurar la consistencia en cada punto de contacto con los consumidores).

¿Entonces por qué una empresa debería acometer esas inversiones en una marca?

La respuesta no es tan evidente. No alcanza con decir que una marca es algo esencial (¿esencial para qué?) ni que es necesaria para tener “reconocimiento” (¿reconocimiento para qué?).

La verdadera (y única) razón que justifica acometer la inversión que se necesita para construir una marca es que el beneficio esperado supere la inversión requerida.

Y cuando hablamos de beneficio nos referimos claramente a un beneficio económico. Una marca contribuye de dos maneras a incrementar el beneficio económico: vendiendo más cantidad y/o vendiendo a mayor precio (“price premium”).


Un producto que se comercializa bajo una marca exitosa es capaz de vender más cantidad que su equivalente sin marca o es capaz de hacerlo a un precio mayor. A través de esos dos elementos (muchas veces -aunque no siempre- combinados) una empresa recupera la inversión que ha realizado en su marca.

Cualquier “iluminado” que trate de convencerlo de gastar recursos en una marca para otro fin que no sea vender más o a mayor precio le está mintiendo (y probablemente se esté beneficiando a su costa).

A largo plazo, una marca se transforma en un activo y constituye una línea de defensa (un “foso” en palabras de Warren Buffett) que rodea al negocio y lo defiende de posibles competidores. Los rendimientos de ese activo (como el de todos los activos) se refleja en la cuenta de resultados.

En definitiva, una marca requiere una inversión costosa que contribuye a generar un activo intangible muy valioso, que permite defender nuestro negocio y obtener mejores resultados económicos (vendiendo más y a mayor precio).

Para el consumidor una marca también es algo valioso, ya que permite conseguir ciertos atributos físicos o emocionales que son importantes para su satisfacción y felicidad.

Más allá de los valores “físicos” (nutrientes, abrigo, salud, etc) un producto también puede brindar “estatus ”, “seguridad”, “sentimiento de pertenencia” a través de su marca.

Si los valores encarnados por una marca son relevantes para el consumidor y además son diferenciales vs. los ofrecidos por la competencia, entonces un consumidor estará dispuesto a elegir esa marca por sobre otras e incluso estará dispuesto a pagar más por ella.

Esta “motivación del consumidor” es algo que muchos ejecutivos de marketing conocen de sobra. Sin embargo, como han demostrado dos psicólogos sociales en un reciente estudio, el poder de las marcas también se refleja en beneficios “sociales” para los consumidores.

NO ES EL DISEÑO SINO LA MARCA

Aquellos productos que son consumidos de forma social (aquellos que se consumen junto o frente a otras personas) son especialmente susceptibles al poder de las marcas, como, por ejemplo, la ropa.

Rob Nilissen y Marijn Meijers, de la Universidad Tilburg en los Países Bajos, realizaron hace pocos meses un experimento social para entender el impacto de las marcas de alto estatus no solo en sus consumidores, sino en las personas que los rodean.

Al analizar los resultados encontraron que una marca de alto estatus incrementa el poder de influencia de quien la ostenta, aumenta las propuestas de trabajo que recibe e incluso incrementa la cantidad de dinero recolectada para fines benéficos.


Para realizar el experimento, los psicólogos les mostraron a un grupo de voluntarios imágenes de un hombre vistiendo un polo (t-shirt con cuello) la cual había sido digitalmente alterada para mostrar ya sea ningún logo, un logo de una marca de estatus (Lacoste o Hilfiger) o un logo de una marca sin estatus (Slazenger).

Así la ropa era exactamente la misma (el diseño era el mismo) y las características físicas de la persona también. Cuando se le preguntó a las personas que evaluaran el nivel de estatus del hombre en la imagen y su nivel de riqueza estimado, el impacto del logo de las marcas de alto estatus fue abrumador (ver siguiente gráfico).


El hombre en la imagen, a pesar de vestir en todos los casos exactamente el mismo polo, era percibido como de mayor estatus y mayor riqueza cuando ostentaba el logo de las marcas en cuestión.

Esto nos muestra que no solo los consumidores pueden llegar a elegir un producto según éste ostente una marca de mayor estatus -aunque el producto sea prácticamente igual- sino que además el resto de las personas también perciben esa diferencia y asumen que una persona es de mayor estatus o tiene mayor riqueza según la marca de su ropa.

En el fondo no es una gran sorpresa, ya que nuestra percepción es resultado de una larga cadena evolutiva que ha aprendido, después de millones de años, a reconocer símbolos y asumir característicos no observables en base a ciertos símbolos externos.


Así como los pavos reales identifican como más atractivo a aquel espécimen que tiene la cola más grande y más vistosa, asumiendo –correctamente- que ese despliegue exterior es señal de la salud y vigorosidad del ejemplar en cuestión, los seres humanos también tomamos ciertas señales externas cómo prueba de ciertas características que no son fácilmente observables. La diferencia es que el ser humano ha aprendido a manipular esas características externas para influenciar la percepción de los demás.

¿Pero solo se trata de la percepción o también afecta a nuestro comportamiento?

Para responder a esta pregunta, los psicólogos antes mencionados realizaron una serie de experimentos.


En uno de ellos dispusieron a una mujer joven en un centro comercial para que le pidiera a la gente si podía detenerse y contestar un cuestionario. En algunos casos vestía un jersey (sweater ) con el logo de Tommy Hilfiger mientras que en otras ocasiones lo hacía con un jersey sin ningún logo. ¿El resultado? 52% de las personas aceptaron contestar el cuestionario cuando la mujer vestía el jersey con el logo del diseñador mientras que solo el 13% aceptaron con el jersey sin logo (¡un impacto 4 veces mayor!).

En otro experimento, un grupo de personas observó un vídeo de un hombre que estaba siendo entrevistado para un trabajo. En la mitad de los casos el hombre vestía una camisa con el logo de marca, en la otra mitad el hombre vestía una camisa sin logo. Después de observar el vídeo, se les pidió a las personas que calificaran al hombre entrevistado según pensaban que estaba capacitado para el trabajo y cuál debía ser su salario. El hombre que vestía la camisa con el logo llevó a las personas a decir que estaba más capacitado para el trabajo e incluso obtuvo un salario un 9% superior.

Incluso el efecto del logo se vio materializado en la colecta de fondos benéficos. En otro experimento dos mujeres recorrieron un barrio para pedir fondos para una causa benéfica; cuando vestían ropa con marca de diseñador recolectaron casi el doble que cuando vestían ropa sin ningún logo.

Para confirmar que a la persona que tiene la ropa con el logo se le atribuyen los valores de la marca (el efecto “pavo real”) los psicólogos realizaron otro experimento, llamado “dilema-social”, en el cual cada participante recibía 2 € en monedas de 10 céntimos y podía transferir la cantidad que quisiera a un socio desconocido, sabiendo que cualquier suma que recibieran en la transferencia sería duplicada por los científicos; así los participantes podían terminar con 4€ si transferían todo el dinero pero tenían la incertidumbre sobre cuánto recibirían del otro participante. En la mitad de los casos se les mostró una foto del “supuesto” colaborador, el cual vestía una camisa con un logo de marca y en la otra mitad, vestía una camisa sin logo.

En el caso del logo, los participantes transfirieron un 36% más de su dinero (95 céntimos vs. 70 céntimos) pero en un giro interesante, cuando los psicólogos le mostraron a otro grupo la foto con el logo, pero aclarando que la ropa había sido provista por los investigadores (es decir, la persona en la foto no era el dueño) el efecto se anuló por completo. En pocas palabras, la marca se interpretó como un falso símbolo y no tuvo ningún efecto.

Es decir, si sabemos que el símbolo es “falso”, podemos distinguir entre los valores del mismo y los valores de la persona que lo ostenta, pero la mayoría de las veces no hay tal distinción y simplemente asumimos que quien ostenta un símbolo de estatus (la marca) posee ese valor.

*****

Quizás dentro de otro millón de años de evolución nuestra mente aprenda a distinguir pero mientras tanto, las marcas seguirán transfiriendo, de forma inconsciente, sus atributos a las personas que las ostentan. Allí reside el verdadero poder de una marca.


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Fuente: Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and estatus , Rob M.A. Nelissen y Marijn H.C. Meijer,s Department of Social Psychology, Tilburg University, Tilburg, The Netherlands, 2011

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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Carrefour, una historia de innovación en Colombia

Carrefour, una historia de innovación en Colombia

Miércoles 13 de abril de 2011, por Carrefour Colombia (Fecha de redacción anterior: 31 de diciembre de 1969).

Carrefour abrió sus puertas en Colombia en 1998 con la promesa para sus clientes de encontrar “todo bajo un mismo techo”. Un concepto novedoso y asequible para los colombianos que buscaba “democratizar el consumo” en Colombia. Una idea clave en un momento de crisis económica en el país.
Con estas premisas, Carrefour entra al mercado colombiano rompiendo con los precios para llevar al público bienes de consumo antes considerados como excepcionales tales como el vino, el aceite de oliva, los quesos madurados, además de una gran gama de productos importados.

Productos importados

Antes de que Carrefour llegara al país, estos productos estaban reservados para ocasiones realmente especiales, hoy en día, los colombianos podemos disfrutar de un buen vino acompañado de una excelente variedad de quesos y carnes frías importados de la mejor calidad a un precio bajo, generando así una nueva cultura de consumo en la comunidad local. Otro importante cambio sucedido desde la llegada de Carrefour a Colombia fue la comercialización de productos como el pescado fresco, lo cual permitió un trabajo muy cercano con los proveedores con el fin de mantener la cadena de frío y así llevar este producto a zonas apartadas de los lugares de pesca.
Desde el nacimiento de la primera tienda Carrefour localizada en la calle 80 con carrera 58, en Bogotá, el crecimiento de esta cadena ha sido exponencial, llegando a 35 ciudades del país. Durante el primer año de operación, el propósito de Carrefour fue darse a conocer en el mercado capitalino y consolidar su relación con los nuevos proveedores.
A partir de este momento, Carrefour Colombia inició un importante proceso de expansión, abriendo en poco más de una década 70 hipermercados, 3 tiendas mayoristas y 2 tiendas de proximidad en 35 ciudades del país. Durante este proceso, en 2005, Carrefour se presentaron dos formatos que marcaron una nueva dirección para el desarrollo de la operación y para la inversión de Carrefour en el país:Tintalito (formato TGI-Tintalito, Girardot e Ibagué) y Santa Ana.
El primero se basa esencialmente en la optimización de recursos que va desde la construcción hasta la decoración de la tienda y tiene como objetivo ofrecer a poblaciones de estratos medio y bajo una alternativa más económica y de buena calidad, reduciendo al máximo los costos adicionales que puedan generarse en la construcción y adecuación de las tiendas, pues no tiene bodega y la mercancía se dispone en racks. Los clientes disfrutan de los productos y servicios que ofrece Carrefour en una tienda hecha para suplir enteramente sus necesidades. Este formato dio excelentes resultados por lo cual se convirtió en modelo de exportación para el Grupo Carrefour a nivel mundial.
Santa Ana marcó también un cambio en la oferta y la demanda de los hipermercados en Bogotá. Fue el primero en tener dos pisos de superficie de venta. Con este se logró dar un nivel mucho más sofisticado a la figura de los hipermercados, pues cuenta con un conjunto de productos exclusivos, dispuestos en una hermosa tienda, localizada en un excelente sector al norte de la capital. Se facilita el acceso a productos exclusivos de consumo, pues se encuentran en el mismo espacio de las compras cotidianas. Con una cava de vinos excelente, una charcutería de primera calidad y un surtido de quesos increíble, Carrefour Santa Ana marcó el estándar más alto para todos los hipermercados del país. La apertura de estos dos formatos permitió ampliar la presencia dentro de las diferentes capas de la sociedad colombiana, al tiempo que se llegaba a cada sector supliendo sus necesidades directas y generando mayores posibilidades para que una gran parte de la población pudiera acceder a los productos que se ofrecen en estos hipermercados.
La más reciente innovación tuvo lugar en marzo de 2010, cuando los espacios físicos empiezan a coparse y los hipermercados comienzan una etapa de consolidación: entra a Colombia Atacadao, el formato mayorista de Carrefour que busca suplir las necesidades de los tenderos, un sector del comercio completamente desatendido y ubica su primera tienda en la avenida Boyacá con calle 13, en Bogotá. Atacadao es una cadena brasilera que hace parte del Grupo Carrefour desde 2007 y debido a su gran crecimiento y a los resultados reportados, el Grupo Carrefour decide aceptar la propuesta de traer a Colombia ese modelo.Atacadao es una alternativa perfecta para los pequeños y medianos comerciantes que deben levantarse temprano, todos los días, e ir de compras para abastecer sus negocios. Con un surtido más reducido pero con volúmenes mucho mayores, ofrece productos con un diferencial de precio de hasta el 10% en comparación con los hipermercados, a través de la reducción de los costos de distribución y de precios por compra al mayoreo.
Este nuevo formato plantea también muchas diferencias con respecto a los modelos tradicionales de hipermercados de Carrefour. Atacadao es un espacio formal que permite a los comerciantes encontrar todo lo necesario en un mismo lugar y, a la vez, negociar sobre el precio de los productos. Es un modelo novedoso que busca dar múltiples facilidades a los pequeños y medianos comerciantes, pensando siempre en los factores de calidad y precio. Para este año se abrirán 5 tiendas más entre Bogotá y Medellín.
En la actualidad, y gracias al proceso de expansión que ha tenido especialmente en los últimos años, Carrefour cuenta hoy con 74 tiendas en total, 70 hipermercados en prácticamente todas las regiones de Colombia, dos Atacadaos y dos tiendas de pequeño formato, conocidas como Carrefour Express, que tienen por objeto responder a las necesidades de cercanía y velocidad que impone la vida moderna en las grandes ciudades.
Actualmente, Carrefour es uno de los grandes empleadores del país con más de 11 mil colaboradores en todo el territorio. Una empresa de origen francés que se enamoró de Colombia y que hoy crece por y para los colombianos.

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En marcha el nuevo modelo de Lidl

Mónica García

El nuevo modelo de tienda con el que Lidl pretende renovar su imagen en nuestro país ya está en marcha. Los esfuerzos de la cadena alemana por ofrecer un nuevo concepto de tienda más atractivo y dinámico culminarán el próximo día 14 con la inauguración de su nuevo supermercado en Motril (Granada). Ubicado en el parque comercial 'La Puchilla' este centro se ha levantado sobre un edificio de 1.300 m2, de los cuales 1.000 m2 irán destinados a superficie de alimentación y el resto a almacenes y otras dependencias. La cadena alemana ha invertido en este revolucionario local 1,5 M€ y con él dará empleo a una treintena de trabajadores.

La tienda de Motril es la tercera en España de estas características, tras la apertura en noviembre del pasado año de su nuevo establecimiento (1.200 m2) en Mairena del Alcor (Sevilla) y la remodelación de otro de sus puntos de venta (750 m2) en Plasencia. Las diferencias más significativas entre la antigua tienda y la nueva imagen las encontramos en la geometría del edificio, el diseño y la selección de materiales utilizados para su construcción. "Empezando por la geometría, se ha optado por prescindir de la nave con cubierta de dos aguas y apostar por una nueva cubierta con una sola inclinación generando con ello una expresión mas dinámica. Esto se refleja de forma más visible en uno de sus elementos principales, que es la marquesina que da acceso a la tienda", explicaron fuentes cercanas a la compañía. Con todo, el de Motril será de los tres establecimientos el más representativos de este nuevo concepto por su gran impacto visual y su ubicación. Su fachada, que se abre con grandes ventanales, y la mayor altura de los techos conseguirán que este local ofrezca una iluminación agradable con la luz de día en su interior. Otro de los elementos comunes de este modelo es el rediseño que se ha llevado a cabo en la zona de las cajas de salida, así como la mezcla de nuevos materiales. Diseño y geometría, por tanto, se plasmarán en esta nueva y moderna imagen de tienda con la que Lidl transforma su cara.

El primer establecimiento del complejo 'Puchillas'

El supermercado de Lidl será el primer establecimiento en abrir sus puertas en el complejo comercial 'Puchillas', al que próximamente seguirán otras cadenas como 'Merkal', 'Kiabi' o 'Sprinter'. Este parque comercial cuya inversión global alcanza los 14 M€ contará con 25.000 m2 de superficie destinada a usos comerciales. Con la apertura de Motril son ya trece los locales de la cadena alemana en la provincia de Granada, donde tras su nueva apuesta, elevará su cuota de mercado al 4,9% del total de la superficie de venta detallista (su participación era del 4,5%, a cierre de 2010).

monica.garcia@alimarket.es

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Bogotá y Medellín marcan la producción en Colombia

 

Bogotá y Medellín marcan la producción en Colombia 

 

Liliana Ávila Sánchez - Natalia Cubillos -

ncubillos@larepublica.com.co

 Distribuición de los establecimientos por área metropolitana 2009

Bogotá.  Aunque las ciudades secundarias continúan escalando posiciones como centros de producción, Bogotá, Medellín y Cali se siguen posicionando como los ejes industriales del país, con más del 72% de los establecimientos concentrados en estas regiones.

Según la Encuesta Anual Manufacturera (EAM) de diciembre, con cifras consolidadas de 2009, la capital del país y su área metropolitana alojan al 43% de las firmas fabriles de Colombia.

Esta participación equivaldría, en promedio, a 3.325 empresas de producción manufacturera distribuidas en Bogotá, Tocancipá, Soacha, Mosquera, Sopó, Cota y otros 11 municipios del departamento de Cundinamarca.
Además de contar con la mayor cantidad de compañías industriales, el Distrito Capital y su área metropolitana cuentan con uno de los crecimientos en la producción más importantes durante el último trimestre de 2010, periodo en el que se registró un incremento de 1,9% con respecto al mismo periodo de 2009.

De igual manera, y según firmas de la Confederación de Colombiana de Cámaras de Comercio (Confecámaras), Bogotá mostró el mayor número de nuevos registros de sociedades manufactureras durante el año pasado.

De acuerdo con la agremiación, en esta ciudad se matricularon 7.972 compañías con actividad industrial, 13.044 en el año.

"La región Bogotá y Cundinamarca es el mayor mercado del país y la economía más importante con expectativas de crecimiento positivas en el corto plazo", destacó un estudio de la Cámara de Comercio de Bogotá (CCB).

En este punto del territorio nacional se han identificado distintas apuestas industriales en los sectores de textiles y confecciones, cuero y calzado, cosméticos, plásticos, papel e imprentas y vehículos.

La segunda de las regiones más representativas, con un importante mercado en la producción de la industria textil y de partes de vehículos, es Medellín.

En la capital de Antioquia, Envigado, Itagüi, Bello y otras seis poblaciones del departamento se concentra el 16,55% de las compañías manufactureras de Colombia.

Esa región registró en el último trimestre de 2010 el mayor crecimiento en el volumen de producción, con una variación positiva de 9,5%.

Según explicó Jaime Echeverry, vicepresidente de planeación de la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia, este positivo balance corresponde a un mejor aprovechamiento de la capacidad de producción de las empresas.

"Vemos que además de esto, en la región se ha notado un relevante crecimiento de la industria de alimentos, químicos y fármacos, entre otros, que en los últimos años han mostrado un destacado comportamiento dentro de todo el grupo de producción manufacturera", señaló Echeverry.

Según las previsiones de la Cámara de Comercio, para este año se prevé un crecimiento económico de 4,5%, impulsado por un aumento en la demanda interna, que será determinante para los sectores comercio e industria.

De otro lado, Cali y tres poblaciones del Valle del Cauca albergan al 12,2% de las empresas con actividades industriales. En esta región se registró un aumento de 1,5% en la producción.

Estos resultados positivos se vieron reflejados en el balance económico de 2010, periodo en el que la industria representó el segundo crecimiento más importante, con una variación positiva de 5,4%, luego del sector minas y canteras, que aumentó en 12,7%.

Y aunque las perspectivas sobre este mercado son positivas, desde hace varios años se ha hecho evidente un aumento en la participación del sector de servicios, que en el mediano plazo promete ser uno de los motores de la economía nacional.

Por esta razón, las regiones y los industriales deben trabajar para ser más competitivos y aprovechar futuras oportunidades que se le pueden presentar al mercado, bien sea con el aumento del consumo interno o gracias a negociaciones internacionales y más ahora que el país esta ad portas de un acuerdo de libre comercio con Estados Unidos.

Exportadores van a las periferias
Un análisis probable a la hora de hablar de industrias es creer que las periferias serán los centros de producción del país en el futuro. Según Diego Gaitán, gerente de la Zona Franca de Bogotá, tras su experiencia, ha evidenciado que algunas de las grandes empresas con miras a consolidarse en mercados extranjeros están migrando a lugares con gran acceso a puertos, fronteras y zonas de carga aérea. Además, comenta que en su caso, de los 20 sectores que tienen presencia allí, principalmente se encuentran el sector logística, BPO, tercerización, telecomunicaciones y almacenamiento para nivel local, nacional e internacional.

"Esto indica que la mayoría de empresas, son operativas y no productivas", dijo Gaitán. Mientras que, por ejemplo, Bertha Rojas, gerente de la Zona Franca del Pacífico, afirmó que el mercado asiático está muy interesado en esta zona franca por su fácil acceso al puerto de Buenaventura.

Las opiniones
Diego Gaitán
Gerente Zona Franca de Bogotá
"Cada vez más las empresas van a ubicar sus procesos de expansión en sitios donde puedan tener vías de acceso a aeropuertos, puertos, pasos de frontera y mercados locales".

Bertha Cecilia Rojas
Gerente de Zona Franca del Pacífico
"En el sector del suroccidente colombiano hay grandes industrias, aunque la mayoría se están concentrando en Bogotá y la costa atlántica, que ha venido creciendo por el TLC".

Jaime Echeverry
Vicepresidente de planeación de la CC de Medellín
"El crecimiento de la producción en Medellín y Antioquia ha estado impulsado por el mejor aprovechamiento de la maquinaria instalada por las empresas".
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Enfocará Femsa inversiones en Brasil y Colombia

Enfocará Femsa inversiones en Brasil y Colombia

Analiza a mediano plazo operar tiendas de conveniencia Oxxo en territorio carioca.

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Lun, 11/04/2011 - 07:29

La división de comercio de Femsa tendrá en operación 9 mil 526 tiendas a lo largo del territorio nacional. Foto: Reuters

Monterrey, NL.- Además de México, las oportunidades de crecimiento y expansión de Femsa están enfocadas en Brasil y Colombia, sus principales mercados fuera del país.
La empresa dijo que invertiría alrededor de 550 millones de dólares en su embotelladora Coca Cola Femsa (Kof) y otros 250 millones en su división comercial, donde opera la cadena tiendas de conveniencia Oxxo.
Uno de los planes de inversión de la Coca Cola Femsa tiene que ver con la renovación de sus instalaciones de producción en Colombia.
“Se trata de la posibilidad de sustituir las instalaciones de producción en ese país” explicó el director de finanzas de la compañía, Héctor Treviño.
Mientras que en Brasil, su mercado más importante después de México en términos de ventas, también planea ejercer importantes flujos de inversión de capital.
En este país sudamericano, Kof vendió 476 millones de cajas de sus productos el año pasado, mientras que en Colombia, el segundo mercado más importante en América Latina, comercializó 244 millones de cajas.
Respecto de su división comercial, Femsa abrirá este año mil 100 tiendas Oxxo en el país, mediante una inversión de entre 250 y 300 millones de dólares.
Con esto, la división de comercio de Femsa tendrá en operación 9 mil 526 tiendas a lo largo del territorio nacional.
Dicho crecimiento es similar al ejercido en 2010 por la firma regiomontana, cuando inauguró mil 92 tiendas.
La estrategia de Femsa es abrir mil nuevas unidades cada año hasta 2014; no obstante, la compañía ha superando esta cifra y las proyecciones continúan siendo mayores.
Pese a esto, Femsa no planea llevar sus tiendas de conveniencia a nuevos mercados ni acelerar considerablemente su expansión en Colombia.
“Estamos en el proceso de ajustar la propuesta de valor en este país (Colombia) y hasta que esto suceda no aceleraremos de forma considerable nuestro crecimiento”, dijo el director de finanzas de la compañía, Javier Astaburuaga.
Por ello, su controladora, Femsa, también analiza en el mediano plazo operar sus tiendas de conveniencia Oxxo en Brasil, aunque hasta el momento sólo mantienen pruebas en Colombia.

Milenio.- Mario Maldonado

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