viernes, septiembre 19, 2008

Falabella, Cencosud, D&S, Ripley Corp y Chile suman $431.339 millones en ingresos operacionales

Ganancias del retail no alcanzan para sus trabajadores

Trabajadores del retail mantienen las mismas condiciones económicas y laborales a pesar de los buenos resultados operacionales de las empresas.

Lunes 18 de agosto de 2008

Por Carlos Alonso / La Nación

Ganancias del retail no alcanzan para sus trabajadores
Representantes de los sindicatos de las multitiendas están descontentos ante el nulo beneficio en sus remuneraciones. A su vez, expertos señalan que las cifras se deben a la falta de competencia del mercado y llaman a fortalecer las políticas antimonopólicas.

La palabra "crisis" ronda fuertemente en algunos políticos y economistas. Cada uno plantea su teoría sobre qué hacer y cómo actuar. Para ellos, la alta inflación y el leve crecimiento deben ser combatidos con energía por el Gobierno y en especial por el ministro de Hacienda, Andrés Velasco. Uno de los críticos es el economista ligado a la UDI Juan Andrés Fontaine, quien hace una semana cuestionó las cifras de crecimiento. En apoyo a esas declaraciones, el líder del gremialismo, Juan Antonio Coloma, sostuvo que el "ministro no quiere ver la realidad económica del país". En junio, luego de conocer que la inflación llegaba a un 9,5% en 12 meses y el crecimiento del país sólo era de 2,1% en mayo, el ministro del Interior, Edmundo Pérez Yoma, llamó a los chilenos a "apretar los dientes" para superar el difícil momento.

Sin embargo, este supuesto escenario de "crisis" no llegó a mayores el primer semestre. El Imacec de junio mejoró al anotar un 5% y el resultado de las grandes multitiendas del retail en el último informe de la SVS, reveló que las ganancias operacionales de los principales consorcios llegaban a los 431 mil millones de pesos.

La primera de ellas, Falabella, comandada por el grupo Solari-Cúneo-Del Río, registró 168 mil millones de pesos en ganancias, seguida por Cencosud, de Horst Paulmann, que obtuvo 145 mil millones. Más abajo, el conglomerado de la familia Ibáñez (D&S) registró 58 mil millones, Ripley Corp con 32 mil millones de pesos y Ripley Chile con 25 mil millones.

Estas cifras no sorprenden a los especialistas, pues las constantes alzas en la tasa de interés (7,75%) y la falta de competencia en el mercado del retail, permiten que los números sigan azules.

Para el decano de la Facultad de Economía de la Universidad Central, Humberto Vega, lo que sucede con las grandes tiendas "es una muy mala señal, ya que demuestra el proceso de concentración económica que permite que estos grupos crezcan en desmedro de los pequeños y medianos empresarios".

Según el académico, ante esta situación se debe "fortalecer el rol de las políticas antimonopólicas y el funcionamiento del Tribunal de la Libre Competencia".

Hernán Frigolett, director de Aserta Consultores, afirmó que la situación se origina porque "los productos importados se abarataron notablemente, el gasto se elevó fuertemente y estas ganancias son repartidas entre dos grandes cadenas del retail, entonces las cifras no son tan extrañas".

Sindicatos

FOTO_02 W:450 H:461 43 kb Esta realidad que presentan los números del retail no se refleja en las remuneraciones de los trabajadores. Según Claudio Sagardia, presidente de la Confederación de los Trabajadores del Comercio (Consfecove), que reúne a los sindicatos de las empresas Ripley, Paris, Santa Isabel (Cencosud), Falabella y D&S entre otros, las utilidades obtenidas por las grandes tiendas "no se reflejan para nada en las liquidaciones de sueldo de los trabajadores. Podemos tener buenas relaciones, con diálogo permanente, pero eso no se condice con algún incremento real en las liquidaciones de sueldo".

Sagardia, quien también es presidente del sindicato de Santa Isabel (Cencosud), agregó que a la hora de negociar las remuneraciones, aunque contaran con documentos que respalden que las utilidades permiten un aumento, "no se nos escucharía, pues la fuerza de los sindicatos ha disminuido". El salario promedio por jornada completa de un empleado de los supermercados Santa Isabel se estima que ronda los 170 a 180 mil pesos.

En esa línea, el vicepresidente del organismo gremial, Claudio Aravena, apoyó las expresiones de Sagardia. "En la práctica, si uno ve las remuneraciones de los trabajadores del retail, éstas se han mantenido e incluso algunas han disminuido en concepto de las comisiones, porque si hacemos un paralelo entre lo que se gana hoy y lo que era hace tres años, no hay un aumento real".

En tanto, Juan Moreno, presidente del sindicato de D&S, manifestó que el panorama está mejorando y se están abriendo nuevas políticas laborales en la empresa. "El próximo año cuando se haga el balance anual, se verá cómo negociamos y cuánto de estas ganancias se suman a los trabajadores, pero ya tenemos un documento firmado que señala que parte de esos ingresos llegarán a los trabajadores". LN

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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COLOMBIA - SURAMERICA

MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ

jueves, septiembre 18, 2008

Exportaciones crecen 44% (Colombia)

La meta del Ministro Plata es llegar al finalizar 2008, a US$35.000 millones en exportaciones.

09/18/2008

Exportaciones crecen 44%

En julio de 2008, las exportaciones colombianas crecieron 44.2% con respecto a igual mes del año anterior, comportamiento que fue calificado como excelente, por el titular de la cartera de Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo Plata.

“El crecimiento del mes estuvo jalonado por los altos precios de los productos tradicionales en el mercado de internacional”, indicó el Ministro Plata, al tiempo que destacó que en lo corrido de 2008, se ha mantenido una buena dinámica exportadora.

En efecto, entre enero y julio de 2008 las exportaciones fueron superiores en 42,7%, con respecto a igual período del año anterior, al sumar US$22.851 millones; Plata destacó que este es el mayor crecimiento de la década en las exportaciones del período, donde en volumen, las ventas se incrementaron en 3,5%, las exportaciones tradicionales crecieron 62,1%, y las no tradicionales lo hicieron en 24,3%.

“En el acumulado a julio de 2008, los altos precios internacionales de los productos básicos fueron fundamentales en el aumento de 62,1% en las exportaciones tradicionales, las cuales sumaron US$12.620 millones; en volumen éstas aumentaron en 3,6% y representaron el 55,2% de las ventas totales”, indicó el Ministro.

Por su parte, las exportaciones no tradicionales sumaron US$10.231 millones, y crecieron 24,3%, siendo los principales productos vendidos: banano, flores, oro y sus desperdicios, camisetas, desperdicios de cobre, carne bovina, gasolina, polipropileno y aceite de palma en bruto. Las exportaciones no tradicionales representaron el 44,8% de las ventas totales de Colombia.

“Desde comienzos de 2007, las exportaciones colombianas evidenciaron una tendencia creciente, pero fue desde finales de ese año cuando se registró una mayor aceleración, lo que denota el buen momento de las exportaciones”, dijo el Ministro Plata.

También destacó que si bien en el mes de julio la tasa de cambio se depreció 4,1%, respecto al mes anterior, en lo corrido de 2008 se registra una revaluación de 12,9%. “Mantenemos el crecimiento de las exportaciones, a pesar de la apreciación de la moneda, gracias entre otros, a una coyuntura internacional favorable caracterizada por el buen desempeño de las exportaciones a Estados Unidos; la continuidad de la dinámica del consumo de Venezuela, y los altos precios internacionales de los productos básicos”, precisó.

Con respecto a Estados Unidos, a julio del 2008, las ventas crecieron 55,5% al registrar US$8.659 millones; crecimiento alto que contrasta con la tasa negativa de 3,2% de igual período de 2007. “Es el valor exportado más alto en la actual década para el período de referencia, y ratifica que Estados Unidos continúa siendo el principal destino de las ventas colombianas, con 37,8% del total, superior en tres puntos, a la participación a julio de 2007”, precisó Plata.

Por otra parte, a julio del 2008, Colombia exportó US$3.175 millones a Venezuela, con un crecimiento de 39,3%. Venezuela fue el tercer socio comercial, después de Estados Unidos y la Unión Europea, con una participación del 14% de las ventas totales de Colombia.

Hacia el país vecino, se destacaron las exportaciones de confecciones, las cuales ascendieron a US$487 millones, con un crecimiento de 87,1% a julio del 2008. Continuaron con un buen ritmo las ventas de productos químicos, alimentos, bebidas, tabaco, cueros, y textiles.

El Ministro Plata indicó, además, que la dinámica exportadora llegó a otros destinos; “en lo corrido del 2008, se registraron crecimientos importantes en las exportaciones hacia otros mercados como: Argentina (175,1%), Brasil (140,1%), Chile (139,5%), México (30,9%), Unión Europea (24%), Comunidad Andina (20%) y hacia el principal socio de esta última subregión, Ecuador (20%).

Balanza comercial
En el período enero-julio de 2008, la balanza comercial de Colombia fue superavitaria en US$1.877,7 millones, resultado positivo que contrasta con el déficit de US$891 millones, registrado en el mismo período del año anterior. Ello es producto de la gran dinámica de las exportaciones, con un crecimiento a julio de 42,7%, mientras que las importaciones crecieron a una menor tasa, 24,1%.

Incrementar la competitividad mediante la innovación en la base de la pirámide

El modelo de negocio como elemento clave de la dirección empresarial y factor capaz de disminuir la brecha existente entre pobres y ricos. Ése es el enfoque que subyace en el estudio publicado por los investigadores del IESE Business School, Juliana Mutis y Joan Enric Ricart, bajo el título “Innovación en modelos de negocio: la base de la pirámide como campo de experimentación”, publicado recientemente en Universia-Business Review. Mutis explica que los contextos de la Base de la Pirámide (BDP) brindan a la empresa la posibilidad de, además de penetrar en nuevos mercados contribuyendo a la reducción de pobreza, un aprendizaje y capacidades para competir en base a una continua innovación en el modelo de negocio. “El análisis de modelos de negocio en la BDP, nos permite entender las dinámicas de los mismos y las ventajas competitivas que permiten desarrollar”, añade, siendo precisamente esta idea la que les impulsó a realizar este estudio.

A pesar de representar a la mayoría de la población mundial, la disparidad económica ha impedido a la población más pobre ser partícipe de la economía global del mercado. Así, los mercados de renta baja constituyen para estos expertos un marco incomparable para analizar la importancia de escoger un modelo de negocio: “Los mercados de renta baja son una importante cuota de mercado y la oportunidad de innovar y desarrollar nuevas ventajas competitivas. Organismos Internacionales como el Banco Mundial (BM) prevé que para el 2050, cerca del 85% de la población mundial estarán en países en desarrollo. Así, hacer un cambio como este en la pirámide socio-económica implica innovar”, explica Mutis.

Según estos autores “la estrategia más usual de las multinacionales en países en desarrollo se ha basado en transferir los modelos de negocio con los que compiten en sus países de origen y esperar, de forma pasiva, a que el desarrollo del país fuera promoviendo el crecimiento de una clase media capaz de adquirir sus productos o servicios”, señala el estudio. Sin embargo, esta actitud ha dado lugar a una inconsistencia estratégica, ya que, mientras por un lado se busca conseguir millones de nuevos consumidores, por el otro los modelos de negocio no son adaptados a dichos mercados. De este modo, sólo se atiende la parte más pequeña y acaudala de la población, es decir, “la punta de la pirámide”.

Un campo de experimentación

En este contexto, Mutis y Ricart sugieren estimular el comercio y desarrollo en la BDP a través de actividades de negocio responsables. Para ello, es necesario reformular la gestión y las prácticas tradicionales, comprender las dinámicas competitivas de este mercado y diseñar modelos de negocio, productos y estrategias innovadoras capaces de ofrecer rentabilidad y desarrollo social al mismo tiempo. En este sentido, los expertos subrayan la necesidad de desarrollar nuevas capacidades que a su vez permitan a la empresa desplegar las ventajas competitivas en el futuro: “En la medida en que la empresa crea más redes estratégicas en las cuales co-crea y extrae valor de sus aliados para incrementar el impacto de su producto o servicio, incrementa el valor del mismo para el cliente final, pero también para sus aliados porque la empresa se convierte en un catalizador de desarrollo e integrador de soluciones ya que identifica los fallos del mercado y ofrece soluciones integrales a un problema, que, posiblemente, ninguno de sus aliados ni la empresa misma podría dar eficientemente en solitario”. Así, según Mutis y Ricart, los modelos de negocio en los mercados de renta baja pueden servir para aprender y desarrollar nuevas capacidades para que las empresas sean competitivas en el futuro.

El estudio establece una conexión entre los intereses de reducción de pobreza mediante actividades empresariales y la necesidad de aprender nuevas capacidades para competir sobre la base de nuevos modelos. Así, destaca la importancia de desarrollar modelos de negocio eficientes que sean capaces de crear valor para todos los actores de forma que permitan intervenir en áreas donde falla el mercado y/o permitan superar algunos de los círculos viciosos de pobreza que atrapan a esta población. Sin embargo, en estos momentos el grado de aplicación por parte de las empresas de modelos de negocio adaptados a la BDP es escaso: “Todavía hay un poco de desconocimiento y la mayoría de las iniciativas se inician como proyectos de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) en los cuales no están comprometidos del todo los recursos de la empresa” apunta Mutis.

Pero, ¿qué es un modelo de negocio? El estudio concibe el modelo de negocio como el “conjunto de elecciones de la empresa y sus consecuencias”. “Las elecciones pueden ser la política de funcionamiento, los activos físicos donde decide invertir y las estructuras de gobierno que crea para implantar las políticas y gobernar los activos”, explican sus autores. En definitiva, se trata de la forma de operar de la empresa. En este sentido, los autores recuerdan que las elecciones de cada modelo de negocio pueden tener consecuencias de manera que su interrelación da lugar a círculos virtuosos, lo cual constituye un rasgo característico y dinamizador de los modelos de negocio.

El valor añadido, clave para la efectividad de los modelos de negocio

La efectividad de los modelos de negocio, principalmente en la BDP, depende en gran parte de su diseño y su interacción con otros actores. Así, “el valor añadido de un modelo de negocio se incrementa en la medida en que el conjunto de recursos y capacidades que lo rodean resultan más difíciles de imitar, menos transferibles, menos sustituibles y más complementarios”, señala el estudio.

Por tanto, explican los autores, los modelos de negocio cambian y se adaptan para competir efectivamente en las condiciones del mercado del futuro, puesto que a la vez que las empresas enfrentan una competencia creciente, estimuladas por la globalización y la tecnología, los consumidores son cada vez más educados y exigentes. De este modo, ya no es suficiente competir sobre la base de productos o servicios diferentes lo que obliga a las empresas a buscar formas novedosas para crear valor a sus clientes. Así, los autores del estudio señalan seis características como indicadores de un buen modelo de negocio, entre ellas el uso de tecnologías apropiadas. Los autores señalan que, en su gran mayoría, los BDP son “mercados vírgenes” donde no existen tantos intereses creados ni infraestructuras con prolongados periodos de amortización, siendo por tanto “el escenario ideal para incubar nuevas y avanzadas tecnologías”. Por otro lado, también señalan basar el modelo en la eficiencia en el uso del capital y en uso intensivo del trabajo, en lugar del tradicional modelo basado en el uso intensivo del capital y en la eficiencia laboral.

Además, indican que es muy importante construir relaciones poco tradicionales con los gobiernos locales, PYMES y Organizaciones Sociales Civiles, en lugar de depender de socios más tradicionales como los gobiernos centrales o las grandes compañías. Estos últimos, dicen, “pierden mucha información del contexto local y ponen en peligro la adaptabilidad y legitimación de la empresa”. En cambio, los primeros proporcionan mayor flexibilidad, conocimiento y legitimación para conectar con la BDP. Los autores también consideran necesario que se establezcan las relaciones con el contexto local como capital social necesario para superar la ausencia de instituciones formales que protejan los derechos de propiedad intelectual y aseguren el respeto a las leyes.

Por otro lado, por una cuestión lógica de reducción de costos, los autores señalan que la producción local es la mejor opción ya que, además, brinda una mayor adaptabilidad del producto a las características y necesidades locales.

Los retos y las oportunidades

La BDP constituye una población caracterizada por desarrollar sus actividades comerciales en la economía informal, vivir en zonas rurales, no estar bancarizados y no contar con servicios básicos. En este contexto, los autores identifican siete retos a superar: adquirir el producto, ya que requiere de financiación; solucionar la desinformación del consumidor para crear una demanda a largo plazo; superar las barreras de localización, logística e infraestructura en aquellos negocios que requieran un sistema post-pago; combatir la ausencia gubernamental que dificulta la contratación y poner recursos a un mayor riesgo; concienciar a los consumidores de las implicaciones que tienen sus opciones de consumo; y, por último, considerar a los consumidores colectivamente como consecuencia de su fuerte sentimiento de comunidad y superar la costumbre de obtener los servicios públicos como derecho propio y mediante conexiones irregulares.

Asimismo, la innovación constituye un elemento crucial de la estrategia en la BDP. “El área más interesante de innovación empresarial y reducción de pobreza no es el producto en sí, sino la manera en la que los consumidores lo adquieren, lo conocen, aprenden a usarlo, financian su adquisición, lo usan y lo desechan por lo que el modelo de negocio variará según el país”, indican los investigadores del IESE.

De este modo, el estudio señala que la BDP puede convertirse en un reto para muchas empresas que permite poner a prueba sus capacidades de competitividad basados en la innovación y flexibilidad, como los principales propulsores de valor y como un campo de experimentación de experiencias de co-creación puesto que “la innovación en la BDP permite anticiparse a las tendencias de los mercados desarrollados”.

En este sentido, los cambios también pueden convertirse en fuentes de oportunidades. Entre ellas, el estudio enumera los éxitos o fracasos inesperados en uno de sus productos y servicios, así como las incongruencias entre lo que se ofrece y las verdaderas necesidades del mercado. Como ejemplo de esto último, los autores explican que en Filipinas el coste de una llamada móvil era muy alto, pero sí se podía asumir el coste de un mensaje corto. Así que el proveedor de servicios inalámbricos Smart Comunications, mediante una innovación tecnológica, desglosó en pequeñas unidades la tarjeta SIM, hasta el punto de que, hoy en día, Filipinas se considera el país con mayor volumen de mensajes de texto.

Así, los autores señalan que los consumidores cada vez demandan más soluciones, pero sólo están dispuestos a pagar por productos. La BDP permite innovar en la manera de proveer esta solución. La necesaria interacción de la empresa con el entorno, para desbloquear los factores asociados a la pobreza llevará a la empresa a crear círculos virtuosos basados principalmente en las capacidades de co-creación y desarrollo de redes de experiencia, que a la vez, le permitirán acceder a capacidades e inversiones de otros, y les permitirá, gracias a involucrarse en negocios en la BDP, poder replicar estos modelos en una mayor escala y crear un nuevo nivel de ventajas competitivas y barreras de imitación.

La mayoría de las experiencias empresariales en la BDP se inscriben en el campo de la RSC. Sin embargo, paulatinamente algunas están buscando influir de manera decisiva en la estrategia y las operaciones de negocio centrales de la empresa. De este modo, el trabajo indica que aquellas empresas que trasladen sus actividades sociales a las estrategias prioritarias del negocio podrán desarrollar un nuevo modelo de negocio que atienda “efectiva y rentablemente a los mercados de renta baja e incrementar sus capacidades competitivas”.

“Profundizar en estos modelos de negocio nos brindará fuentes de innovación: cómo estos proveen valor a sus clientes en la BDP y cuánto valor capturan en el proceso de servirlos, basados en la co-creación y las redes estratégicas. Esto es fundamental para diseñar e implementar modelos de negocios superiores que realmente aumenten la presencia de negocios rentables en la BDP, además de cooperar significativamente en la reducción de pobreza, ser medioambientales responsables e incrementar la competitividad de la empresa en base a ellos”, subraya la investigadora del IESE.

El comercio ante las exigencias del consumidor adolescente

Julian Geiger, presidente y consejero delegado de Aéropostale, minorista con sede en Nueva York, afirmó en abril en una entrevista concedida al programa “Nightly Business Report”, de PBS, que las empresas minoristas orientadas al público adolescente, están “algo más protegidas” que otras de las tendencias que se observan en la economía. “Los padres primero suelen imponerse sacrificios a sí mismos, y después a los hijos”, aseguró Geiger.

Aunque el verano haya resultado excelente para Aéropostale, cuyos ingresos netos en el segundo trimestre registraron un aumento del 43% en relación al año anterior, otras tiendas orientadas al público adolescente, como The Gap y Abercrombie & Fitch, experimentaron pérdidas. Expertos de Wharton y de otras instituciones resaltan que el comercio minorista dirigido a la franja de adolescentes compite intensamente para llamar su atención en tiempos difíciles para la economía, incluso en un momento en el que las condiciones económicas están cambiando el panorama de vencedores y perdedores.

“En el pasado, las personas creían que las tiendas especializadas en el público adolescente soportaban mejor los retrocesos económicos que los minoristas que trabajaban con segmentos más amplios u orientados a un público más mayor”, dice Erin Armendinger, directora-gerente del Proyecto de Comercio Minorista Jay H. Baker (Jay H. Baker Retailing Initiative), de Wharton. “Creo que la actual contracción de la economía ha mostrado que ese concepto es equivocado: el mercado adolescente no es inmune a la recesión”.

Según los datos obtenidos a principios de agosto por WSL Strategic Retail, empresa de consultoría de marketing de Manhattan, un 56% de los adolescentes están comprando menos, en general, como consecuencia del aumento de los precios de la gasolina y de los alimentos. Además, prácticamente un 50% de los adolescentes se ven obligados a comprar más cosas con su dinero, porque los padres se privan más a la hora de comprar. Destacando que los americanos dejaron de comprar incluso medicinas con receta, Shilpa Bharne Rosenberry, consultora señor de WSL, añade que “esta vez, no creo que sea posible afirmar que cualquier categoría o franja de edad es inmune a los efectos de la recesión”.

National Retail Federation, una asociación comercial de Washington D.C., predijo en julio que las ventas del periodo de vuelta al colegio permanecerían básicamente en el mismo nivel del año anterior, en el que una familia media gastaría 594 dólares frente a los 564 dólares del año anterior. El aumento de 30 dólares sería debido, en gran medida, al aumento de los gastos de las familias en aparatos electrónicos, como ordenadores personales y teléfonos móviles, según datos de la web de la Federation.

Pero los gastos de este año siguen la tendencia al alza en lo que se refiere a los gastos específicos de vuelta al colegio, según datos de la Federation obtenidos por BIGresearch, empresa de investigación de Worthington, Ohio. El volumen de gastos de 2002 a 2005 se situó en torno a los 450 dólares por familia. El aumento en relación a los años anteriores puede explicarse por el hecho de que ahora “los niños necesitan más cosas”, especialmente en el área de tecnología, observa Stephen Hoch, director del Proyecto de Comercio Baker. “Ser adolescente hoy en día acarrea un volumen mayor de gastos. El paquete completo incluye móvil y otros equipos digitales”, dice Hoch. Así como el móvil y otros aparatos electrónicos son célebres por elevar de forma imperceptible el gasto energético dentro de casa, encareciendo por tanto la cuenta de la luz, también pueden estar contribuyendo a aumentar el coste específico de ser adolescente.

Jeans de 90 ó 20 dólares

Sólo porque la economía haya forzado tanto a los adolescentes como a los adultos a ser más frugales, esto no significa que los jóvenes ya no se preocupen por la apariencia — algo que cualquier padre o madre de adolescente puede fácilmente comprobar. La trayectoria reciente de Abercrombie y de Aéropostale, de New Albany, Ohio, es una prueba del nuevo y delicado equilibrio entre precio y estilo.

Abercrombie, cuyos productos han sido objeto de la codicia de los adolescentes durante años, sufrió este año caídas en los beneficios del segundo trimestre y en el precio de sus acciones. Aunque las ventas en las tiendas que llevan el nombre de Abercrombie hayan subido ligeramente en el segundo trimestre, tres marcas secundarias de la empresa han sufrido caídas: Hollister, cuyo objetivo es el público adolescente; Ruehl, enfocada en la franja de los 20 y pocos años, y Abercrombie Kids, centrada en los padres de niños pequeños. “Abercrombie estaba muy de moda, pero ya no tanto”, dice Robert Passikoff, fundador y presidente de Brand Keys, empresa de consultoría de Manhattan.

El declive se explica en buena parte por los precios, dice Armendinger, de Wharton. “Abercrombie despreció la necesidad de bajar los precios, mientras que otras tiendas decían a sus clientes: ‘Entendemos que ustedes tienen que gastar menos’. La empresa optó, por lo tanto, por una estrategia arriesgada”.

Durante el mes de agosto y principios de septiembre, la web de Abercrombie no ofreció promoción alguna de vuelta al colegio; los precios de los jeans o pantalones vaqueros femeninos eran de cerca de 90 dólares. Cuando el consejero delegado de la empresa, Mike Jefferies, divulgó las cifras del segundo trimestre en una conferencia telefónica con inversores, en agosto, él sacó a relucir la posibilidad de aumentar los precios en lugar de reducirlos. “No competimos bajando precios o haciendo promociones sean cuáles sean las condiciones macroeconómicas, aunque pueda ser fácil y tentador estimular ventas a corto plazo por medio de precios y promociones”, dijo Jefferies durante el evento según información de Associated Press.

Por su parte, Aéropostale prosperó durante un verano que ha sido testigo de los precios elevados de la gasolina y otros malos indicadores económicos. Conocida en el pasado como posible nueva Abercrombie, y como un lugar barato de la moda adolescente, el minorista se empeñó de forma extraordinaria en los últimos tiempos en diferenciar su marca, innovando, inclusive, en la experiencia del cliente dentro de la tienda. “Aéropostale mejoró su relación de oferta del producto y su interacción con el público adolescente”, dice Armendinger. “No se trata sólo de vender barato: la ropa tiene que tener algo que haga que el cliente la desee”. Pero está claro que el precio puede ser un elemento atractivo también: durante la temporada de vuelta al colegio, la web de Aéropostale destacaba el descuento del 50% en jeans, habiendo rebajado los precios de todos los modelos de jeans para el público femenino hasta los 20 y 30 dólares.

Al percibir que algunos adolescentes no se han visto afectados por la situación de la economía y continuarán satisfaciendo su apetito de compras, Armendinger dice que para ser popular, el comercio orientado al joven necesita ofrecer algo único y al mismo tiempo deseable. “Si usted es diferente, ganará”, dice ella, y cita como ejemplo Urban Outfitters, minorista de Filadelfia que trabaja con varias marcas diferentes. A principios de agosto, la empresa informó que sus ganancias en el segundo trimestre aumentaron el 79%. “Urban Outfitters tiene poca competencia en el diseño de la tienda y de productos— y, naturalmente, va muy bien”.

Los padres deciden donde compran los hijos

A pesar de la fuerte competencia en el comercio de productos especializados, el grueso de las ventas de vuelta al colegio tiene lugar en las tiendas de precios bajos y en tiendas de departamentos. De acuerdo con datos de National Retail Federation, el pronóstico es que un 73% de los consumidores compren en tiendas de precios bajos, y un 57% también comprarán en tiendas de departamentos y solamente un 48% acudirán a las tiendas de ropa especializadas que no hacen descuentos.

Las tiendas de departamentos y de precios bajos, por lo tanto, buscan atraer al público adolescente por el estilo, y a los padres, a través de precios competitivos, dice Armendinger. “Aunque sus padres los lleven a comprar a J. C. Penney o Kohl’s, no por eso van a dejar de querer ropa a la moda’”.

Tanto J. C. Penney, de Plano, Tejas, como Kohl’s, de Menomonee Falls, Wisconsin, lanzaron proyectos online este verano poniendo el énfasis en famosos, en un osado intento de atraer y satisfacer la clientela adolescente. J. C. Penney, por ejemplo, tiene cuatro marcas dirigidas al público joven, entre ellas Fabulosity, una línea de vestuario de la modelo y presentadora Kimora Lee Simmons. Las marcas son promovidas a través de concursos online, promociones en móviles y anuncios de la televisión centrados en temas e imágenes de la famosa película de 1985 el “Club de los cinco” (The breakfast club), de John Hughes. Mientras tanto, Kohl’s ofrece seis líneas de vestuario asociadas a famosos como el cantante Lenny Kravitz, Avril Lavigne y la actriz Hayden Panettiere, todas con el eslogan “Inspirado por los artistas ... usado por ti”, mientras un concurso online en Facebook llama la atención sobre la tela vaquera de las seis líneas.

De acuerdo con Hoch, de Wharton, el vínculo con los famosos es un intento de ofrecer al consumidor joven ropa con la que él se pueda identificar. “Actualmente, los adolescentes, y hasta los preadolescentes, son mucho más conscientes de las diferentes modas y marcas porque el vestuario es más individualista, y hay necesidad de transmitir un mensaje de carácter social”. Aunque en el pasado las líneas de ropa diseñadas por famosos fueran más comunes en tiendas más sofisticadas, hoy están por todas partes, dice Hoch, y cita como ejemplo Steve & Barry’s, de Port Washington, Nueva York, que ofrecía ropa a precios extremadamente bajos de hasta 10 dólares con la firma de artistas como Sarah Jessica Parker, de Sex and the city, y de tenistas, como Venus Williams. Steve & Barry’s entró en bancarrota en julio de 2008.

“Lo mismo ocurre en el segmento de niños más jóvenes”, dice Hoch. “Es difícil vender un juguete actualmente si no está asociado a un personaje cualquiera. La versión pura y simple del producto no basta; es preciso que ofrezca alguna señal que diga quién es usted y lo que le gusta”.

El centro comercial digital

Aunque la National Retail Federation prevé que solamente cerca de un cuarto de los consumidores de productos de la temporada de vuelta al colegio hagan compras online, ese número representa un 3% más que en 2007. Passikof dice que el estudio hecho por Brand Keys durante el verano preveía un número mucho mayor de compras en la temporada de vuelta al colegio, con un 15% más de personas comprando online que el año pasado, en comparación con el incremento de sólo el 10% para las tiendas de precios bajos y una caída del 8% en el caso de las tiendas de productos especializados.

Es evidente que la visita física a las tiendas todavía es responsable de la mayor parte de las ventas, sin embargo los minoristas de productos para jóvenes hicieron también nuevas incursiones online este verano. Según un reportaje del Wall Street Journal de finales de agosto, sólo por citar un ejemplo, empresas como K. Swiss, Sears, J. C. Penney y Kohl’s están efectuando ventas a través de redes sociales online para adolescentes. “Es una forma de que los minoristas creen múltiples puntos de contacto con el consumidor”, dice Rosenberry, de WSL Strategic Retail. Aunque ir al centro comercial y hacer compras en persona continúe siendo un comportamiento popular entre los jóvenes, “los minoristas más perspicaces han percibido que tener presencia online no es sólo algo interesante: es imprescindible si se quiere hacer negocios con los jóvenes que crecieron conectados a Internet”.

En ese tipo de relación, Kohl’s hace publicidad online en la red social Stardoll.com, que gira en torno al lema “fama, moda y amigos”. Los miembros de Stardoll crean personajes virtuales al estilo de muñecas de papel llamados “MeDolls”, y compran modelos de marca y mobiliario para su personaje usando dinero virtual. De acuerdo con la web, Stardoll cuenta actualmente con más de 20 millones de miembros. Las compras tienen lugar en Starplaza, donde Kohl’s ofrece ropa de la línea creada por dos famosas: Candies, actualmente presentada por Panettiere, y Abbey, presentada por Lavigne.

“La belleza de las marcas de Kohl’s es su relación con famosos”, dice Matt Palmer, vicepresidente ejecutivo y director-general de Stardoll Entertainment, de Hollywood, California. Ambas estrellas tienen sus perfiles en MeDoll, y los miembros de la red pueden enviarles regalos o mensajes, además de vestirlas con la ropa que quieran. “Es una boda hecha en el cielo”, añade Palmer. “La marca tiene gran interactividad, y los usuarios pueden divertirse con la ropa de las famosas”.

El truco, obviamente, consiste en mostrar que juguetear online con ropa de muñecas de papel virtuales puede hacer que se compre ropa en el mundo real. En agosto, la revista CosmoGirl se asoció con la web NearbyNow.com, que permite a los lectores y visitantes de la web interaccionar con la ropa y accesorios que ven en la revista, bien pinchando en un botón para realizar una compra inmediata, o descubriendo dónde está el modelo a la venta en la zona próxima al usuario.

Quien visita la web de Stardoll, sin embargo, nota que el proceso de compraventa en el mundo real es discreto. De acuerdo con Palmer, Stardoll ve con cautela la introducción de compras directas. “Para nosotros, Stardoll es una herramienta de planificación de la moda”, dice él. “Los niños quieren conocerla primero. Allí pueden mezclarse y descubrir compañeros con las mismas afinidades, pueden mostrar la web a los padres y utilizarlo como guía de compras”.

De acuerdo con un caso de estudio de Hitwise, empresa de análisis online de Nueva York, Kohl’s fue la que más recibió visitas procedentes de Stardoll a mediados de agosto. A pesar de esos números, hay quienes ven con escepticismo su impacto final. “Es la tendencia del mes”, dice Passikoff acerca de Brandon Keys. “¿Pueden mostrar el retorno sobre la inversión hecha? Creo que no”.

Pero en un ambiente de incertidumbres económicas, dice Hoch, de Wharton, vale la pena que las empresas experimenten. “Está claro que la publicidad a través de los medios tradicionales ya no será como antes. Las tiendas de precios bajos y de departamentos, en particular, gastan sumas enormes en publicidad impresa y folletos. Si pudieran, gastarían ese dinero en otra cosa”.

Hoch añade: “Todos saben que los adolescentes necesitan estar conectados, bien para comprar lo que desean, o para ver lo que las tiendas están ofreciendo. La esperanza es que eso los lleve a las tiendas del mundo real”.

miércoles, septiembre 17, 2008

Producción de prendas de vestir cayó por tercer mes consecutivo (Perú)

9:10 | La menor demanda de EE.UU. afectó a los confeccionistas locales. La caída se verá con mayor fuerza en segundo semestre

Por Azucena León Torres
(El Comercio).- La producción peruana de prendas de vestir, orientada básicamente al mercado externo, cayó por tercer mes consecutivo en julio al descender un 22% con respecto al mismo mes del año pasado, informó el Ministerio de la Producción.

La cifra no solo constituye la segunda baja más fuerte del año (en junio la producción cayó 22,82%), sino que, además, confirma que la crisis financiera que azota a Estados Unidos empieza a afectar los envíos peruanos hacia el que hasta hoy constituye nuestro principal mercado. "Los principales 'retailers' (minoristas) estadounidenses han empezado a disminuir sus órdenes de compra y eso ha llevado a que nuestros confeccionistas locales (que trabajan para grandes marcas) produzcan cada vez menos", afirmó el viceministro de la Producción, Carlos Ferraro.

Para José Luis Peroni, presidente del Comité de Confecciones de la Sociedad Nacional de Industrias, el frenazo económico de EE.UU. está obligando a grandes firmas como Calvin Klein, Gap, Old Navy, entre otros, que subcontratan en el Perú, a buscar alternativas de precios más económicas y a colocar su orden de compra en otros mercados, como el sudeste asiático.

Pero no solo ocurre eso. "Otros (compradores) han optado por dejar los grandes volúmenes de compra de lado (sobre todo los que apuntan al segmento masivo) para solicitar, en su reemplazo, colecciones más variadas y de menor cantidad. Y es evidente que ambas coyunturas nos afectan", dijo Peroni.

De hecho, según Luis Herrera, gerente de finanzas de Creditex, en los últimos dos meses sus clientes de EE.UU. habrían disminuido sus órdenes de compra entre 12% y 15%. Una situación muy similar enfrentan otras empresas como Textil San Cristóbal, que según último reporte en Conasev disminuyó sus ventas en el segundo trimestre en 17%, por la menor demanda de sus clientes.

Pablo Nano, analista de Estudios Económicos del Scotiabank, señaló que parte de la desaceleración que experimentó la industria manufacturera en los últimos meses se explica por la caída de la producción nacional de prendas de vestir. "Si la demanda de nuestro principal mercado de exportación cae por tercer mes consecutivo, es lógico que cause un efecto negativo en la producción nacional ", dijo.

Lo que se viene
Al observar las cifras oficiales de exportación de julio, se detecta que, a pesar de la crisis, los montos siguieron creciendo impulsados por los altos precios que tienen las prendas peruanas.

Sin embargo, en dicho mes, según el BCR, los envíos en volúmenes (en kilos) cayeron 2,4%. "Las exportaciones textiles, a pesar del entorno adverso, continuaron creciendo por dos factores: mayores precios y mayores envíos a Venezuela. No obstante, la caída consecutiva en la producción nacional puede comenzar a arrastrar a nuestras exportaciones, debido al peso que tiene la demanda de EE.UU.", afirmó Nano.

En esa línea, Peroni señaló que el impacto de la menor producción local se sentirá con mayor fuerza en los próximos meses. "Agosto y setiembre podrían ser meses malos para los exportadores, que deberán seguir apostando por la diversificación de mercados", acotó.

Además de Venezuela, los exportadores peruanos también están buscando ingresar, con marcas propias, a México y Brasil, plazas que por su tamaño y capacidad adquisitiva ofrecen un importante potencial de crecimiento.

Venezuela: oportunidad y riesgo

Confirma caída
El último reporte del INEI confirma que la producción de confecciones cayó 22,2% en julio. La caída, agrega, se debe a una contracción en la demanda externa.

Dejó de aportar
Según Pablo Nano, la caída de esta rama industrial hizo que dejara de aportar un 1,7% al crecimiento del sector manufacturero en julio.

Efecto Venezuela
Hoy las exportaciones a Venezuela representan el 29% de nuestros envíos. En julio del 2007 concentraban el 15%.

Retrasos a la vista
Desde hace tres meses los exportadores están registrando atrasos en los pagos de los envíos que realizan a Venezuela.

Solteros de compras

Mindshare analiza perfil sociodemográfico y actitudes de compra de los solos y solas. Los hombres consumen más gaseosas y snacks, las mujeres más yogures, gaseosas light, barras de cereal, enlatados y congelados. Ambos afirman consumir bebidas alcohólicas, y en el 55 por ciento de los casos predomina la cerveza. Más, en esta nota.


	Malen Lesser malen@infobrand.com.ar Periodistas



	Solteritos y sin apuro Según los datos relevados, el estado civil “Soltero” en mayores de 20 años, es una tendencia en alza. Pasaron de ser el 19 por ciento en el año 2000 al 28 por ciento hoy: tienen mayor seguridad económica y son los que se independizan de su hogar para vivir solos. Las conculsiones pertenecen a un estudio de Mindshare Argentina, que realizó una investigación para conocer las principales características de los solteros de hoy en el país. El trabajo se realizó en base a datos obtenidos por el estudio TGI hasta de abril 2008. La metodología de recolección de datos consistió en una encuesta aplicada a más de 3500 casos entre hombres y mujeres mayores de 20 años, distribuidos en Ciudad Autónoma y Gran Buenos Aires. Menos familias Demográficamente al analizar datos históricos, se observa que hoy son menos los que se casan o forman una familia que hace 10 años atrás. Dentro de este aumento en los porcentajes (de ser en el 2000 un 19 por ciento, alcanzan hoy el 28 por ciento de la población), hay más hombres sin pareja que mujeres y en relación a la edad, son más adultos que hace 8 años. En cuanto a su situación económica, el 67 por ciento de los solteros trabaja activamente, de los cuales el 73 por ciento está representado por hombres. Por otro lado, el 39 por ciento afirma estar financieramente mejor que hace un año y si bien el 15 por ciento dice vivir solo, el porcentaje de propietarios ha disminuido un 10 por ciento desde el año 2000 hasta la fecha. A la hora del consumo Si se analizan los hábitos como consumidores de los solteros, las opiniones son dispares de acuerdo al género. Los hombres consumen más gaseosas y snacks, mientras que las mujeres se destacan en el consumo de yogures, gaseosas light, barras de cereal, enlatados y congelados. Ambos afirman consumir bebidas alcohólicas, y en el 55 por ciento de los casos predomina la cerveza. Al salir de compras, los solteros compran en menores cantidades aunque con más frecuencia que los casados. El 25 por ciento de las mujeres manifiesta ser más impulsiva cuando hacen las compras en el supermercado y el 49 por ciento del total de solteras encuestadas afirma cambiar de marcas para probar cosas nuevas. Este porcentaje desciende al 40 por ciento en el caso de los hombres. Ocio Con respecto a su tiempo libre son un segmento muy activo, realizan más actividades recreativas en comparación a los que están en pareja. Esto se da porque se dedican exclusivamente a ellos mismos y no dejan de lado sus cosas por la familia u otros compromisos. Hay diferencias de género, ellas prefieren salir a caminar, ir de shopping; en cambio a ellos les gusta más practicar deportes o tocar algún instrumento.

El poder de la publicidad en el Punto de Venta

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