Ignacio Gómez Escobar

lunes, julio 13, 2009

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
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Supermercados, en la jugada por los clientes

Comenzaron a aplicar estrategias para mantener clientes. Experto dice que esto va dirigido a prepararse para la llegada de las grandes cadenas de almacenes. Sondeo.

Redacción/Negocios
Manizales

Fidelizar a los clientes para preservar los niveles de ventas, pero en especial prepararse para la movida comercial que llegará a Manizales, es lo que buscan desde hace un par de años los supermercados con novedosas estrategias.

Rifas, descuentos, obsequios, celebraciones de aniversario se han conservado para atraer más compradores, pero en la actualidad las tácticas en los almacenes de grandes superficies han generado otro boom comercial.

Ya se habla de eventos que involucran incluso a las familias de los consumidores. Muchos supermercados entregan tarjetas preferenciales, que por cada compra van sumando puntos para que luego se puedan redimir por otros productos o pago de compras o eventos. También hay invitaciones personales a desayunar, con madrugada incluida, o para celebrar las fechas y días especiales con productos rebajados que a cualquier cliente lo tientan.

A moverse

El barranquillero Álvaro Díaz Buendía, Gerente de Mercadeo de Confamiliares y miembro de la junta directiva de Fenalco Caldas, afirma que todo lo que sucede en la capital de Caldas en esta materia tiene que ver con la preparación que hacen los comerciantes, previo a la llegada de las grandes cadenas de almacenes.

Aunque la mayoría de supermercados consultados para este informe afirma que buscan es satisfacer las necesidades de los clientes, reconocen mejoras en ventas en 20 por ciento en promedio, cuando las actividades se realizan.

"A raíz de la entrada de almacenes de grandes superficies a Pereira se dispararon las ventas, y en Manizales hay temor por la presunta llegada, pero el mercado se estabiliza y termina generando una nueva dinámica. Gente de los municipios cercanos a estos almacenes llega en busca de una amplitud de mercado, pero los comerciantes se tienen que mover", expresa Díaz Buendía.

Vuelven

El experto dice que el enfoque de aplicar diversas estrategias de mercado para atraer más clientes va bien en la capital de Caldas, pues en los dos últimos años ha habido un movimiento interesante, de lo que las cadenas de supermercados ofrecen a los compradores.

"Descuentos, eventos, facilidades que hace tres años no había porque el mercado estaba más estable. La idea es que cuando las grandes cadenas vengan eso ya funcione, es parte de la preparación del mercado", reitera.

Hay quienes temen que con el cambio se reduzcan las ventas, pero Díaz Buendía indica que si bien puede haber un impacto inicial, también hay movimientos comerciales entre el que compra y el curioso, este último que puede ser el 50% de este tráfico, y que incluso en un momento dado puede dificultar la entrada a los nuevos locales, pero finalmente muchos regresan a donde tradicionalmente compran y ahí viene el beneficio para los ya establecidos.

Por los supermercados
Todos los establecimientos celebran sus aniversarios, hacen rifas especiales con atractivos premios como casas, carros, becas, mercados; también tienen descuentos diarios por grupos de productos y actividades de telemercadeo llamando a los clientes a invitarlos a hacer compras con descuentos. En un sondeo con siete supermercados establecidos en Manizales se encontró el siguiente panorama:

* El Ahorro

La Gerente Comercial, Melva Patricia Duque Arcila, explica que una estrategia en los siete supermercados que tienen es la 'ñapa'. En un periodo del año se entrega un artículo por la compra de otro, aunque no sea del mismo tipo. También aplican la 'Bonolocura', es un bono desde $500 hasta $5 mil que viene adherido a un artículo y que termina siendo parte del pago en efectivo. Lo hacen cada año.

"Todas estas estrategias gustan mucho. El crecimiento en ventas durante el tiempo que se desarrollan estas actividades es de 20%. No obstante, el segundo semestre es mejor que el primero, quizá porque la gente piensa en matrículas, compra de uniformes y otros gastos".

* Supermercado del Centro

En tres establecimientos aplican 'Días de la economía', que ofrece 60 productos con 25% de descuento, pero el fuerte de este negocio es el aniversario para el cual realizan una caravana por la ciudad y actividades recreativas. También desarrollan actividades para niños los sábados, y dos veces al mes invitan a las clientas a la Tarde Amena, en la que hacen demostración de un producto y sus usos. Iniciaron el programa Tarjeta Súper para acumular puntos que les sirven a los portadores para ingresar a eventos y obtener premios.

"Nos ha ido muy bien. En la temporada que se hacen estas actividades, las ventas aumentan entre 4% y 5%, aunque la logística es costosa. Preferimos enfocarnos cuando la gente tiene dinero, como en las quincenas o en los pagos de prima", dice Carolina Dávila Coy, Coordinadora de Mercadeo.

* Supertiendas Olímpica

Rosalba Patiño Londoño, Gerente de Supertiendas Olímpica Centro, explica que las estrategias son nacionales y cuando se hacen representan aumentos en ventas de un 30%.

Entre las campañas se destaca el 'Madrugón', una vez al mes, en los tres establecimientos que tienen en Manizales, dirigido a poner una o varias categorías con descuentos hasta del 20%. "La gente viene a las 6:00 de la mañana, se les ofrece desayuno, que es un incentivo por madrugar".

La Tarjeta Plata para acumular puntos devuelve un porcentaje del valor de las compras para que se repongan luego en otras nuevas. "Tenemos que estar innovando para que los clientes se sientan mejor con nosotros. La compañía es muy dinámica y no demora más de 20 días una actividad para que no haya cansancio", afirma Patiño Londoño.

* Mercaldas

'Los Combos' (sala, comedor y alcoba) son una de las estrategias que utilizan a través de una rifa. Cielo Esperanza Aristizábal Maya, Gerente de los siete supermercados en Manizales, dice que este sistema se sigue haciendo porque son premios que le gustan al cliente, ya que es una oportunidad de hacerse a algo que con sus ingresos no puede comprar.

Fuera de esto tienen promociones permanentes en 30 marcas propias de productos de la canasta básica. "Toda la vida la gente ha buscado promociones. Ahora el mercado es más dinámico. Por Internet todo lo que pasa en el mundo se sabe y la gente está informada y exige más. Todo esto nos ha beneficiado con un 20% de aumento en ventas, aunque es rentable porque beneficia al cliente".

* Confamiliares

José Arturo Hernández, Gerente del Supermercado Confamiliares, indica que cada mes, en sus cuatro locales, tienen un evento especial dedicado a un producto, además planean eventos semanales por categorías, igualmente con descuentos.

A través del programa Tarjeta Cliente Preferencial hacen 'madrugones' con descuentos del 10% en todos los productos y entregan artículos a más bajos precios que en el mercado por compras superiores a $100 mil.

"Así la rotación del producto al que está enfocado es entre un 20% y un 30%. A veces no ganamos mucho, pero lo hacemos para premiar a nuestros clientes. Eso forma parte de la dinámica del mercadeo. Dada la competencia que va a venir a Manizales con las grandes cadenas, se trata de tener la mayor parte de la torta de nuestros clientes".

* Ley y Carulla

Voceros de Almacenes Éxito en Medellín explicaron que las actividades son parte de un plan de acción comercial que se basa en las principales actividades o fechas especiales. Cada una de las marcas realiza, además, actividades de mercadeo y activación comercial para acercarse a sus clientes y a la comunidad.

En el Ley destacan la 'Megaprima' que consiste en 13 días de ofertas en diversos productos como mercado, ropa, aseo personal, artículos para el hogar. También la temporada 'Mi Vida es Colombia', que busca que artesanos, microempresarios, artistas e industriales se hagan presentes con sus artículos.

De Carulla señalan actividades como el 'Festival de las marcas propias' que ofrece productos a bajos precios, las tarjetas Super Cliente y Super Cliente Diamante para premiar la fidelidad a través del acceso a descuentos en productos durante todo el año y también acumulan puntos para compras que redimen de un portafolio de productos y servicios.

domingo, julio 12, 2009

Ahora cualquier cosa es una etnografía

The Insight Point Juan Isaza

12/07/2009

Hay que decirlo: Algunas compañías de investigación de mercados se dejan llevar por el afán de vender mejor sus productos, tal vez sea la crisis, o tal vez las ganas de crecer su negocio, y por eso, ofrecen estudios “etnográficos” como parte de su portafolio de servicios. La realidad es que muchas veces estos estudios terminan siendo entrevistas u observaciones mediocres, que para nada respetan los principios de la etnografía como parte del quehacer antropológico. También hay que decir que mucha parte de la culpa la tenemos las agencias de publicidad y los clientes cuando nos dejamos fascinar con metodologías que suenan innovadoras y diferentes.

Un estudio etnográfico es una inmersión en una cultura para conocer sus valores, sus instituciones, sus códigos morales,... Es adentrarse en la vida de un grupo de personas, entender sus hábitos y decodificar las creencias que ayudan a explicar las razones de sus comportamientos. Como es obvio, muchos de los estudios de mercado, en los tiempos que los necesitamos, difícilmente podrían llegar a ser tan profundos. Sería muy complicado pensar que en una tarde o en una hora, alguien pueda lograr estudiar, conocer y entender la complejidad de las relaciones de un consumidor con su propia cultura, y además entender su relación con una categoría o con una marca. Pero lo cierto es que la etnografía es algo mucho más complejo. De hecho, para muchos antropólogos, un estudio etnográfico implica necesariamente vivir entre la población sobre la cual se desarrolla el análisis.

Entonces creo que las cosas deben llamarse por su nombre. Si lo que vamos a hacer es hablar durante una hora con un consumidor, creo que es una entrevista a profundidad. Si vamos a conocer la casa de una consumidora para ver qué productos usa para hacer la limpieza, entonces es una visita o una evaluación de su alacena. Ahora, si lo que vamos a hacer es pedirle a un consumidor que llene una encuesta en su casa, entonces es una encuesta. No son estudios etnográficos.

Con esto no quiero decir que la investigación de mercados pueda beneficiarse de los principios de la etnografía. Desde luego que puede hacerlo. Conozco estudios muy serios, hechos por compañías muy serias de investigación, en los que se ha logrado entender las relaciones que el consumidor tiene con su propia cultura, aquellos que describen los valores culturales e históricos de una categoría en la vida de una sociedad. Creo que estudios así son excelentes etnografías que le sirven al marketing y a la publicidad para entender el comportamiento del consumidor de manera mucho más completa e inspiradora.

Sin duda la etnografía tiene un papel muy importante en marketing y siento que será una de las herramientas fundamentales para entender a un consumidor cada vez más complejo, interconectado y cambiante. Pero creo que el gran beneficio se da cuando la investigación se hace como debe ser y cuando lo hacen personas expertas, conocedores de las metodologías. Creo que tenemos que darle a la investigación y a las metodologías de investigación la importancia que merecen. Esto quiere decir darle los tiempos y los recursos que requieren. Hacer estudios etnográficos serios, profundos y profesionales. Sólo así tendremos un insumo útil para que las marcas puedan transformar la relación que los consumidores tienen con las categorías y entender realmente todo aquello que significa un producto o una marca en sus vidas.

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Una lista de 31 productos en 4 supermercados de Bogotá cuesta casi lo mismo

Foto: Fotolia

La diferencia entre el mercado más caro y el más barato no es mayor a 6.000 pesos, equivalentes a una carrera promedio en taxi en la capital del país.

Finanzas Personales recorrió cuatro supermercados: Éxito, Carrefour, Carulla y Cafam y comparó una lista de artículos entre alimentos, aseo para el hogar y aseo personal.

Finalmente las diferencias son sutiles, pese a las promociones y descuentos que ofrecen en estos establecimientos. Por ejemplo, un kilo de sal en Carrefour cuesta 990 pesos mientras el más económico es de Éxito, a 750, una diferencia de 240 pesos.

En cuanto a jabón en polvo Fab de 3 kilos, en Carrefour cuesta 18.550 pesos, mientras en Éxito se consigue a 17.090 pesos, una diferencia de 1460 pesos entre los dos almacenes.

Al comparar el costo total de los 31 productos entre el más caro (Carulla) y el más barato (Cafam), el ahorro es de 5.300 pesos. A continuación encontrará la lista de artículos comparados por Finanzas Personales:

	Clasificación	Producto	Carrefour	Éxito	Carulla	Cafam
1	Alimentos	Pasta en conchitas Doria 250 g.	1.150	1.130	1.100	1.130
2		Spaguetti Doria 250 g.	1.090	1.090	1.100	1.130
3		Cereal desayuno Zucaritas 420 g.	8.790	9.250	9.220	8.770
4		Fríjol rojo 1K	6.750	6.690	6.610	3.290
5		Duraznos en almíbar 822 g. neto	6.290	4.990	3.900	4.890
6		Mantequilla con sal Alpina 250 g.	2.690	2.720	2.880	2.700
7		Margarina Rama 500 g.	5.840	5.730	5.960	5.760
8		Chocolate Sol 1 lb.	3.250	3.190	3.780	3.600
9		Café instantáneo Colcafe 170 g.	7.560	8.880	8.880	8.990
10		Azúcar blanca Manuelita 1 K.	2.160	2.380	2.190	2.140
11		Aceite Girasoli 1L	6.950	7.150	7.030	7.500
12		Sal Refisal 1K	990	750	790	830
13		Huevos bandeja 30 unidades	8.190	8.950	5.990	6.990
14		Leche Alquería larga vida 900 ml x 6	12.090	12.090	12.570	11.520
15		Arroz FlorHuila 1lb	2.390	2.390	2.690	2.550
16		Lentejas 1K	3.450	3.950	3.120	3.890
17	Aseo hogar	Clorox 1 L fragancia original	2.330	2.360	2.660	2.490
18		Fabuloso 1 L	3.990	4.030	4.210	3.990
19		Detergente Fab 3 K	18.550	17.090	18.580	17.690
20		Jabón barra Fab original	1.460	1.560	1.590	1.460
21		Jabón barra Coco Varela 300 g.	1.990	2.110	2.090	1.950
22		Limpiavidrios Easy Off 500 ml.	5.290	5.670	6.980	5.350
23		Sabra paquete 3 Bom Bril	2.790	2.180	2.240	2.050
24		Brillaollas Scoth Brite 6 unidades	1.650	1.650	2.720	1.450
25		Lavaplatos Axion Limón 500 g.	5.830	3.030	3.670	3.590
26		Ambientador Glade 360 cm3 lavanda	6.900	7.270	7.490	6.990
27	Aseo personal	Crema Colgate x 3 unidades menta	6.200	6.450	6.460	8.970
28		Listerine Fresh Burst 500 ml.	10.750	11.280	11.710	9.890
29		Jabón Protex Fresh x 3	4.790	5.310	5.100	4.850
30		Jabón líquido para manos Fiamme	14.190	11.810	13.020	14.120
31		Shampoo Savital 350 ml.	5.680	5.570	5.950	6.480
Total			172.020	168.700	172.280	167.000

Sondeo realizado el jueves 9 de julio de 2009.

Recomendaciones

Llevar la tarjeta de marca propia del supermercado donde hará sus compras. Estas vienen con descuentos que alivian su presupuesto.
No se deje tentar por promociones que no necesita. En ocasiones, los productos suben de precio y lo enganchan con subproductos que podrían quedar guardados en la alacena o el depósito del aseo.
Cuide el presupuesto. No se recomienda el uso de tarjetas de crédito para pagar el mercado. Y si esa es su única alternativa, trate de diferirlo en el menor número de cuotas posible.
Presupuestar y administrar el mercado desde un principio. Acabar lo que llevó para un mes en 15 días debilita sus finanzas dramáticamente.

Gigante abrirá Office Depot en Colombia

La minorista mexicana aprovechará su alianza con la estadounidense para expandirse a otros merc ambas firmas son socias, en partes iguales, en la operación de las tiendas de artículos de oficina

MONTERREY (Reuters) — La minorista mexicana Grupo Gigante dijo el lunes que mantendrá su asociación con la estadounidense Office Depot y comenzará la expansión de las tiendas de artículos para oficina en Colombia.

Gigante, que estaba en conversaciones con Office Depot para explorar alternativas de expansión en Latinoamérica, agregó que la entrada en Colombia será financiada con recursos propios de su alianza estratégica.

Ambas compañía son socias en partes iguales en la operación de las tiendas de artículos para oficina en México y otros países de Centroamérica.

Directivos de Gigante no estuvieron inmediatamente disponibles para dar más detalles sobre la expansión.

Office Depot, que opera en más de 40 países, rechazó en octubre una oferta de Gigante para adquirir por 430 millones de dólares el 50% de su alianza.

Además de las tiendas Office Depot en México, Gigante opera las tiendas de la minorista de artículos electrónicos Radio Shack en el país.
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EMPLOYER BRANDING. LA GESTIÓN DE LAS MARCAS PARA ATRAER Y RETENER EL TALENTO

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CRÍTICA: Carreras & capital humano - textos y documentos
Atraer a través de la imagen
Las empresas potencian sus marcas para captar empleados

CARMEN SÁNCHEZ-SILVA 12/07/2009

Es el segundo título de la colección Gestión de Personas que la consultora de recursos humanos People Matters se encarga de elaborar para la editorial Almuzara. En este caso aborda el concepto de marca empleadora, es decir, las técnicas que ponen en marcha las empresas para atraer a los mejores empleados del mercado y comprometerlos con ellas, en un contexto en el que las personas en edad de trabajar van disminuyendo y en el que ya son pocas las que se plantean jubilarse en la misma compañía en la que empezaron su carrera profesional.

Miriam Aguado y Alfonso Jiménez

Igual que se ocupan de los clientes externos, algunas organizaciones empiezan a tratar a sus empleados como a clientes internos, pues no hay que olvidar que son los mejores prescriptores de una marca. Diferenciarse en sus prácticas es el objetivo de estas compañías, tal y como hacen con los productos que venden en el mercado, así lograrán una buena imagen como lugar donde trabajar. Es aplicar técnicas y estrategias de marketing a la gestión de personas, en opinión de Miriam Aguado, coordinadora del libro junto a Alfonso Jiménez.

Con el objetivo de que esta obra de 224 páginas sea eminentemente práctica, sus coordinadores han pedido colaboración a un buen número de compañías, que exponen su modelo de atracción y retención de empleados. En opinión de estos dos expertos, para ser un buen empleador, o al menos lo suficientemente atractivo para que profesionales de alto nivel quieran estar en sus filas en vez de en las de la competencia, hace falta que la compañía defina antes de contratar a los empleados qué perfiles necesita y qué les va a ofrecer; que en el transcurso de tiempo durante el que trabajen en la empresa se cumplan las promesas realizadas en el proceso de selección y que, después, una vez que el trabajador abandone la organización, continúe siendo un buen prescriptor de la marca.

Los representantes de compañías como Idealista.com, Avon Cosmetics, Banesto, Kellogg's, Marco Aldany, Leroy Merlin, NH, Janssen-Cilag y AF Steelcase explican cómo desarrollan en cada caso su marca como empleador. Para el fundador del portal Idealista.com, Jesús Encinar, las empresas han cambiado y también lo que la gente busca a la hora de trabajar en ellas, que es sentirse alineados con los valores de la compañía o, mejor dicho, que los valores de la compañía sean parecidos a los propios, y saber quién hay detrás de la marca, de quién es la propiedad... A estos requisitos se suman: si la organización es conocida, si tiene algo especial para trabajar en ella y si su actual plantilla está comprometida con el proyecto que desarrolla.

Los departamentos de recursos humanos, comunicación y marketing deben trabajar muy unidos para lograr una marca como empleador atractiva. La crisis económica no ayuda mucho a ello, pero los expertos que se dan cita en el libro tienen claro que la inversión en employer branding no debe detenerse, que es crítica con vistas a tener y conservar la mejor plantilla del mercado. Las situaciones de crisis son tratadas en uno de los últimos capítulos del libro, en el que se dice que aunque en épocas de grandes aumentos del desempleo las organizaciones tienden a pensar que no hay que hacer nada por reclutar y retener a los profesionales, esta idea es cortoplacista, pues los ciclos pasan, y las personas son estratégicas, quienes dan valor al negocio, sea el que sea. Una buena planificación puede mejorar la posición de una compañía cuando su competencia desaparece del mapa.

Las claves para desarrollar la estrategia son: gestionar los recursos desde la escasez (no desde la abundancia, como antes de la crisis); combinar técnicas de recursos humanos, comunicación y marketing; conocer la situación de partida de la empresa; elaborar una propuesta de valor para el empleado (que sea relevante, real y diferencial), que tal estrategia mire hacia dentro (empleados actuales) y hacia fuera (candidatos a trabajadores); ser bueno y parecerlo; buscar impacto, apoyarse en la marca para trasladar mensajes relacionados con el empleo; identificar a los socios preferentes en el mercado académico; orientar el plan al medio y largo plazo y pensar que tiene que continuar en el tiempo, en cada acción de la compañía, sus empleados han de tener cabida.

DHL Express y su estrategia

El gran reto para DHL es crecer en el mercado colombiano que no solo es muy fragmentado, sino muy competido.

07/12/2009

A pesar de la caída en el comercio internacional, esta firma creció el 6% en el primer semestre. Sigue abierta la posibilidad de comprar compañías en Colombia.

Hace tres años, DHL Express estuvo interesada en adquirir una empresa colombiana de envíos, y una de ellas era Servientrega. Aunque el proceso no se surtió, el interés de la multinacional sigue vivo. “Estamos en stand by en una eventual compra de una compañía colombiana, pero se puede retomar en cualquier momento”, advirtió Jorge Lavignasse, director general de DHL Express para Colombia.

Lavignasse lleva un semestre en Bogotá y está muy satisfecho por los resultados de su operación internacional que representa casi el 70% de los ingresos en el país. “Hemos crecido en el primer semestre 6% frente al año anterior y esperamos cerrar el año con un crecimiento positivo y con ventas cercanas a los 50 millones de euros”. El crecimiento obedece, en gran parte, a la transformación en la operación logística de las empresas que buscan tener menos inventarios y pedidos ‘justo a tiempo’.

El negocio internacional de DHL Express es eminentemente aéreo y está compuesto por 56% de documentos, 29% en paquetes y 15% en paquetes importados. Lo más interesante de las cifras están relacionado con el origen de los productos importados. Si bien Estados Unidos representa casi el 40% del total, el siguiente es China con cerca del 9% -particularmente en productos de retail- y luego Alemania e Italia, que sumadas llegan a más del 11%. “Esos dos mercados tienen una característica: son suministros de repuestos de maquinarias para sectores industriales, gráficos y otros, que antes duraban meses en los envíos y ahora se hace en días”, dice Lavignasse.

El gran reto para la compañía es crecer en el mercado doméstico. “Es muy fragmentado y muy competido, donde el precio es la variable. Sin embargo, no queremos competir solo con una variable de precio sino tener un mayor valor representado en valores agregados como seguros, confirmaciones de entrega y operaciones especiales. Es un mercado muy importante y por eso no se descarta una posible adquisición”, puntualiza el director de la operación en Colombia.