Ignacio Gómez Escobar

lunes, octubre 12, 2009

¿Consumiremos más?

Todo indica que el mercado se recuperará en 2010

Por: Sandra Milena Ortiz*

Los análisis señalan que la recuperación se empezará a percibir en el primer trimestre del próximo año. Transporte y comunicaciones es el sector que presentará mayor reactivación.

Foto: Archivo

En 2010 se pasará en Colombia de un consumo mensual per cápita de $605.302 en 2009 a $671.340. El sector que más crecerá será el de transporte y comunicaciones, cuyos gastos se incrementarán 5,42%.

Este año no ha sido el mejor para el consumo. Los resultados saltan a la vista. Los colombianos modificaron sus hábitos de consumo y las empresas han tenido que inventar nuevas opciones para permanecer en la canasta de sus clientes.
La recuperación del consumo se empezará a dar a partir del primer trimestre de 2010, dejando atrás los malos meses de este 2009. Para el próximo año se esperan cambios importantes en los ocho grupos de consumo en relación con lo ocurrido en 2009; en dinero, los colombianos incrementarán su consumo en 7,81% respecto al año pasado y en unidades compradas el aumento será de 2,43%. Se pasará de un consumo per cápita mensual de $605.302 en 2009 a $671.340 en 2010.

Analizando cada uno de los grupos, se prevé la siguiente situación:

1. El grupo de alimentos crecerá 0,88%, pese a un importante aumento en los precios. Esta variación positiva se debe a la dinámica de algunas categorías de productos como café, chocolate y hortalizas frescas, secas y enlatadas.
2. Los gastos de la vivienda se incrementarán 2,17% en unidades. El consumo de algunos servicios como el gas y productos como los electrodomésticos, utensilios para el comedor y ropa de hogar crecerán significativamente.
3. El consumo de moda se expandirá en valores 3,10%. El vestuario para bebés es la categoría que mayor crecimiento registrará, como se aprecia en los estudios del Observatorio de Moda Raddar - Inexmoda.
4. El aumento del gasto en salud será de 2,94%; las medicinas y los servicios hospitalarios presentarán mayor crecimiento.
5. El gasto en educación crecerá 0,54%. Los artículos escolares como textos, cuadernos, bolígrafos, entre otros, son los que registrarán mayores aumentos.
6. En cuanto al entretenimiento, el sector presentará una subida de 3,63%. Los aparatos de video y audio son algunos de los productos que presentarán mayor demanda debido a una reducción significativa de sus precios.
7. El transporte y las comunicaciones son los sectores que tienen mayor incremento con 5,42%. Algunos servicios, como los de telefonía y transporte aéreo, registrarán un crecimiento significativo.
8. Gastos varios crecerá 2,80%. Las bebidas alcohólicas y los productos de aseo personal son las dos categorías que mostrarán mayores ascensos (3%, en promedio). De acuerdo con la variación de precios, los artículos de joyería y los servicios financieros serán los que mayor incremento registren, por esto quizás el leve crecimiento que se observa.
En otras palabras, 2010 será el año en que los hogares estabilizarán su consumo frente a los fuertes cambios de 2008 y 2009. Los sacrificios de los años pasados han protegido a los hogares y muchos antojos que estaban esperando serán realidad; claro, todo depende de cosas como el aumento del salario mínimo, el comercio con Venezuela y Ecuador, y la efectividad de las medidas anticíclicas del Gobierno.
*Directora de Consumometríasandra.ortiz@raddar.net

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Un millón de personas se dedican a las ventas por catálogo en el país

Según la Asociación Colombiana de Ventas Directas (Acovedi), que reúne a 32 empresas, el año pasado 830 mil colombianos, en su mayoría mujeres, se dedicaron a esta actividad.

Foto: Javier Agudelo / EL TIEMPO
Según la Asociación Colombiana de Ventas Directas (Acovedi), que reúne a 32 empresas, el año pasado 830 mil colombianos, en su mayoría mujeres, se dedicaron a esta actividad.

Sigue aumentando en el país el número de personas dedicadas a las ventas directas por catálogo, un trabajo que, aunque ofrece utilidades, no resulta tan práctico como lo muestran las empresas.

Cada 20 días, Sineth Londoño, de 34 años, marca su catálogo de ventas de la nueva campaña de una empresa de cosméticos y, disimuladamente, lo empieza a rotar en la oficina donde trabaja en oficios varios.
Al final del día, cuando lo recoge, tiene al menos cinco pedidos que le representarán unos 20 mil pesos de ganancias.
No todos los días vende y no todos los meses gana el mismo dinero, pero para ella este 'empleo' es un complemento necesario para el mantenimiento de su hogar.
Como ella, hoy en día en Colombia hay cerca de un millón de personas que se dedican a las ventas por catálogo, una modalidad de empleo que en el país inició en los años 80 y que se ha fortalecido en medio de la crisis económica.
Según la Asociación Colombiana de Ventas Directas (Acovedi), que reúne a 32 empresas, el año pasado 830 mil colombianos, en su mayoría mujeres, se dedicaron a esta actividad que, aunque informal, le representó ganancias por 1,5 billones de dólares a las multinacionales.
Sin embargo, en medio de tanto dinero ¿Vale la pena dedicarse a una actividad que al final de cuentas es inestable y estresante?
Según un estudio realizado por la Escuela Nacional Sindical (ENS) las ventas por catálogo son una solución rápida al desempleo y un apoyo a la economía personal, pero las condiciones establecidas hacen que, como cualquier sistema capitalista, sean las empresas las que ganan mientras las consultoras, como se denominan, no reciben una recompensa realmente justa por toda su labor.
En otras palabras, detrás de la bella modelo que posa en las vallas y exhibe fogosos labios maquillados con el último labial hidratante, este esquema tiene una dosis de explotación laboral.
Aspectos positivos
Entrar al mundo de las ventas por catálogo es fácil: pasa por alto los largos procesos de selección de una empresa, no discrimina por estudios realizados, no tiene preferencias por la edad, ni demanda mayor papeleo; basta con una invitación y acercarse a una de las reuniones, llenar formularios, entregar copias de un par de documentos y listo el primer paso.
Es gracias a esta facilidad que mujeres de estratos bajos, sin educación profesional, encontraron un modo de obtener ingresos que, de otro modo, no sería posible.
Según las cifras de la ENS, el 80 por ciento de las mujeres que en Medellín y el valle de Aburrá se dedican a estas actividades pertenecen a estratos 1, 2 y 3, y el 78 por ciento presenta un nivel educativo igual o menor que el bachillerato.
En segundo lugar están las utilidades obtenidas por las consultoras que, en promedio, equivalen al 25 por ciento de las ventas que realizan. Su economía se ve entonces favorecida por sus amistades, que se convierten en sus principales clientas.
Eso sí, sus ingresos dependen de su eficiencia como vendedoras y por supuesto, del tamaño de su círculo social.
Esto es un arma de doble filo. No es funcional para quienes tienen pocos conocidos, pero al mismo tiempo propicia nuevas relaciones entre la consultora y quienes se convierten en sus clientes.
Finalmente, un tercer elemento a favor es la estrategia del incentivo que emplean las empresas, que le otorga premios a sus mejores vendedoras, motivando a su red de trabajadoras a vender más en cada campaña para ganar.

Cuatro experiencias de las ventas por catálogo

"Empecé hace 2 años y ha sido bueno. Hay meses que vendo 250.000 pesos y otros vendo menos, pero sigo porque cualquier ingreso que tenga me sirve para mis hijos":
Sineth Londoño. 34 años.

"Cuando inicié fue porque no tenía empleo. Es fácil entrar, pero lo difícil es conseguir la clientela. Al final sólo quedan los familiares y entonces uno se retira".
Ángela Arango. 49 años.
"Yo vendo para tener dinero para mis cosas, no porque lo necesite o viva de esto, porque igual no son muchos ingresos. Es más por gusto para tener mi platica".
Sandra Acosta. 18 años.
"Yo vendí muchos años en una empresa y escalé hasta tener buenos ingresos que me sirvieron para el hogar y mi familia. Ahora sigo porque me gustan los productos".
Luz Restrepo. 57 años

Inestabilidad, es el contra mayor

La irregularidad en las ventas y por tanto en los ingresos, la carencia de seguridad social y prestaciones y, sobre todo, la responsabilidad que cada vendedora tiene en todas las etapas del proceso (oferta, distribución y cobro), son los factores negativos para quienes se dedican al oficio de las ventas por catálogo.
Aunque vender puede ser fácil para muchas, porque el negocio se mueve solo con un catálogo y no es necesario caminar o tocar puertas, el momento de cobrar y de pagarle a la empresa empieza a ser el más exhaustivo.
Las cifras del estudio muestran que el 39 por ciento de quienes hacen parte de este sistema se mantienen estresados y no se consideran satisfechos, por lo que se retiran en un periodo de aproximadamente dos años.
Ángela Arango, madre de familia, ha sido vendedora por catálogos de diferentes empresas y siempre desiste por lo tediosa que resulta la labor.
"En ocasiones los productos no llegaban, otras veces no me alcanzaba para cubrir la cuota mínima, los clientes abusan de uno, no pagan el día que es y la verdad es que es muy poca ganancia y yo me sentía explotada", aseguró Arango.
Ese es el mayor cuestionamiento a este sistema. ¿Es justa una remuneración aleatoria en un mercado de billones de pesos?
Las empresas que emplean esta metodología aseguran que aportan a la calidad de vida de sus vendedoras no sólo con los ingresos por venta, sino con bienes materiales que representan progreso. Así justifican su labor.
Y aunque muchas mujeres como Ángela se cansan y se retiran porque no es una actividad esencial de su economía familiar, la mayoría de las vendedoras encuentran en las ventas por catálogo que éstas les representan ingresos fijos con destino a sus hogares.
"Yo cuento con esa plata para muchas cosas de mis hijos y no pienso retirarme porque necesito la plata", afirmó Sineth Londoño, quien además aseguró que para ella no hay ningún tipo de explotación. "Esto es igual a cualquier empleo, uno trabaja y el jefe o la empresa ganan más", concluyó.

EDDY NATALIA ROJAS ROLÓN
MEDELLÍN
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Reposicionando el posicionamiento 40 años después

Carlos Fernando Villa Gómez

Medellín

Publicado el 12 de octubre de 2009

Hace un poco más de 40 años (Junio de 1969), antes de la llegada del hombre a la luna, Jack Trout escogió el término Posicionamiento para ilustrar lo que debería ser el fundamento de las estrategias del mercadeo efectivo, que dicho en otras palabras, no era, y no es, otra cosa que como nos decían antes: "meterle en la cabeza" una cosa a la gente.

El próximo mes de Noviembre saldrá al mercado el libro "Reposicionamiento", para volver a tratar el tema, refrescar algunos ejemplos y reiterar que con la competencia, la constante del cambio y las tan mencionadas crisis, debido a la evolución, nada queda intacto, y hay que volver a trabajar para que en la mente de clientes y prospectos las cosas estén claras.

Cuando Trout analizó lo que sucedía y visualizó, como gran visionario que es, lo que ocurriría más adelante, escribió en la entonces revista especializada 'Industrial Marketing' lo que sería la fundamentación del libro que con su exsocio Al Ries se conoció como Posicionamiento.

Muy poca gente de mercadeo ha dejado de reconocer que lo que entonces dijo Trout ha sido, es y será el pilar de las estrategias, pues si el mercado no tiene claridad mental sobre empresas, productos, marcas, personas, ideas, etc., la acción o respuesta de esas personas no se verá ni ni será adecuada y sostenible.

Si la dinámica de los mercados (las personas) no fuera una realidad, no habría necesidad de reposicionar. Pero la realidad es que el cambio avanza a velocidades inimaginables, haciendo necesario el trabajo de adaptación y "reposicionamiento".

El consultor Alex Sukhenko, ruso, miembro del grupo Trout & Partners, ha demostrado en la antigua Unión Soviética lo que es el Posicionamiento, y como afirma en su tratado recientemente publicado sobre el tema, los principios, expuestos años más tarde por Trout y Ries en 'Las 22 Leyes Inmutables del Marketing', han sido la fundamentación del mercadeo efectivo y práctico.

Trout hizo en mercadeo lo que Newton, Einstein, Aristóteles, y muchos más hicieron en sus campos al "descubrir" las leyes que nos dejaron y que nadie puede refutar, aunque no estén de acuerdo con algunos principios de las mismas: vieron lo que nadie había visto antes, y seleccionaron una palabra para lo que encontraron.

Muchos han querido hacer creer que posicionamiento es lo mismo que recordación. Otros, también confundidos, han presentado el tema como participación en los mercados. No ha faltado quien ha querido adueñarse de la paternidad del tema, como Porter, McKenna, Peters y otros. Y siguen apareciendo artículos y comentarios desconociendo lo que es y menospreciando la importancia de trabajar para "ubicar" con claridad en las mentes el diferenciador competitivo que genera una preferencia en los mercados.

Posicionamiento no es "top of mind", ni ser líder en un mercado; es lo que se hace en las mentes para "meterle esa diferencia identificadora y competitiva en la cabeza" a las personas que conforman la sociedad.

En vista de ese reconocimiento que el mundo del marketing ha hecho al Posicionamiento, y a que todavía falta claridad entre muchos mercadólogos, Trout ha decidido publicar, con Steve Rivkin, el libro que no solamente refresca el concepto, sino que a la luz de lo que ha sucedido y el uso de los medios que antes no existían, se necesita.

¿Habrían logrado Juanes, Shakira y Carlos Vives lo que han conseguido sin haberse posicionado clara y competitivamente en el mercado? Marcas como Nike, Arturo Calle, Bavaria, y otras, ¿serían tan exitosas sin el posicionamiento que tienen? ¿Y productos como el aguardiente? Millones de ejemplos hay. Queda la inquietud.

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domingo, octubre 11, 2009

La cadena

Best global Brands 2009

Las marcas más valiosas del mundo (en el 2025)

The Insight Point Juan Isaza

10/10/2009

Tal vez una de las partes más interesantes del reciente informe de Interbrand sobre las marcas globales es lo que tiene que ver con la revisión de aquellas marcas que posiblemente estarán entre las más valiosas en el futuro. En su análisis, Interbrand se basa en lo que está pasando en Brasil, Rusia, India y China, partiendo de la premisa de que, si estas son las potencias que crecen con mayor velocidad, sus marcas seguramente serán cada vez más fuertes.

La realidad es que, como dice Interbrand, el 85% de la población mundial vive en países en desarrollo y si se mira con detenimiento el informe de las 100 marcas más valiosas, ninguna tiene su origen en un país en desarrollo. Esto tiene que cambiar, en parte, porque las marcas hoy no necesitan tanto como antes de un soporte histórico para su relevancia. En el mundo analógico de hace unos años, era necesario demostrar que por décadas o siglos, la marca había estado cumpliendo consistentemente su promesa. Hoy, como muchos han resaltado, Google existe tan sólo hace quince años, para no hablar de Facebook, que no existía hace cinco años. Para economías como las nuestras, que son nuevas en el mundo del marketing, esta es una gran oportunidad.

Según Interbrand, hay cerca de veinte marcas que están en la mira para ser algunas de la más valiosas. Yo quisiera destacar algunas de ellas. La primera que creo que de hecho ya es una marca valiosa y reconocida en todo el mundo es Lenovo, la marca china que compró la unidad de negocios de computadoras personales de IBM, y que ahora con su plan agresivo, su espíritu innovador y sus habilidades comerciales, podría convertirse en el líder mundial de PC. Desde el punto de vista de branding lo ha hecho muy bien. Su producto entrega lo que su marca promete. Hoy es una marca conocida y preferida en muchos mercados. Su historia (Grupo Legend de China) no tiene más de tres décadas.

Otra de las marcas que seguramente estará pronto entre las cien más valiosas del mundo es Haier, la marca china de electrodomésticos que, poco a poco, se gana un espacio en el mundo que hoy han colonizado con mucho éxito las marcas coreanas (refrigeradoras, lavadoras, etc). Dice Interbrand que su capacidad de identificar las necesidades de algunos nichos y responder con productos específicamente para ellos en mercados tan exigentes como Estados Unidos o Japón, se convierten en una demostración de su capacidad de cumplir con una promesa de marca que podría ser cada vez más valorada por consumidores en todo el planeta.

En el trío de las que seguramente entrarán más pronto al listado de las cien más valiosas (tal vez en una década o menos) estaría Tata, la famosa multi-marca india, cuya presencia en categorías que van desde autos hasta té y telecomunicaciones, la ha convertido en un fenómeno que desafía muchas de las leyes (inmutables) del marketing. Su fuerza y su poder son evidentes. Su penetración en muchos mercados en el mundo la convierten en una marca global, sin duda, capaz de desafiar a las más tradicionales automotrices o de desplazar a aquellas marcas de telecomunicaciones del primer mundo.

El recorrido de estas “predicciones” llega hasta Rusia, menciona marcas en Suráfrica e incluye a Brasil. Me parece interesante destacar, en el caso de Brasil a la marca Natura, la marca de cosméticos que está logrando penetrar en muchos mercados del mundo y cuya promesa de protección y cuidado del medio ambiente con un compromiso de responsabilidad social, le ha facilitado ese ingreso al mundo. Muchos podrán decir que su posicionamiento coincide con el iniciado por otras marcas como The Body Shop, por ejemplo. Lo cierto es que Natura lo ha sabido hacer con su fuerza de ventas de puerta a puerta (lo cual tampoco es una innovación).

Pero es justamente eso lo que me parece interesante en la lista de estas marcas potencialmente valiosas a escala global. Ninguna de ellas es una gran innovadora, tal vez ninguna se inventó la categoría en la que está, y más de una, seguramente, lo que hizo fue copiar innovaciones del primer mundo y las adaptó a sus mercados. Tal vez lo supo hacer mejor (la cosa no es copiar, sino saber copiar, dicen por ahí), o lo supo hacer más barato y de esa manera se ganó un espacio en el mundo. Es por esto que en la mayoría de estos casos es el producto el que precede a la marca. Tal vez eso es lo que ha hecho que ese surgimiento y esa posición global de las marcas del mundo en desarrollo se haya tardado tanto. La realidad es que los países emergentes no somos constructores de marcas sino fabricantes. Por eso resulta tan interesante que, por una razón u otra, hoy esas marcas se ganen un espacio en el competido mundo de la mercadotecnia global.
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RETHINK-HER, LO RENTABLE ES PENSAR EN FEMENINO

Nota de prensa:

Con un gasto que asciende a 12.000 millones de dólares al año (más de 8.000 millones de euros), las mujeres realizan el 70% de las compras a nivel mundial. Así se desprende de un estudio llevado a cabo por The Boston Consulting Group (BCG) en el que participaron más de 12.000 mujeres procedentes de 22 países a lo largo de 2008. Según ha constatado BCG, el poder de las consumidoras no tiene intención alguna de parar y en el próximo lustro el volumen de compra anual del segmento femenino aumentará hasta alcanzar los 15.000 millones de dólares (casi 11.000 millones de euros) en todo el planeta.

A la vista de estos implacables datos, no cabe duda de que feminizar el mercado se ha vuelto rentable. Las mujeres, y su rol de consumidoras, configuran hoy la oportunidad comercial más importante de nuestros tiempos. Ellas son mayoría a la hora de decidir en qué se invierte el dinero (no en vano, crece a idéntica velocidad el número de féminas que se incorporan al mundo laboral), por lo que las empresas se ven obligadas a afrontar un nuevo reto. ¿Son sus líneas de productos, así como su forma de dirigirse a los consumidores, las más efectivas? ¿Cómo se puede segmentar con éxito la audiencia femenina y lograr que dicho target se sienta atendido y escuchado? ¿Qué emociones y tendencias motivan su decisión final de compra?

El marketing, la comunicación y el branding dirigidos por y para mujeres serán precisamente los temas centrales del foro internacional Rethink-her, que tendrá lugar el 4 de marzo de 2010 en Barcelona. De la mano de los más prestigiosos expertos en este campo y bajo el lema "Ellas deciden", la Associació Empresarial de Publicitat ha organizado una jornada de debate en torno a las claves que realmente permiten incidir en el target más influyente de la actualidad: las mujeres.

Gemma Cernuda Canelles, la directora del foro, que este año afronta su quinta edición, lo tiene claro: "Vivimos un momento en el que, si las empresas quieren lograr resultados, necesitan concebir el marketing y la planificación de medios en femenino. Hoy en día, el 90% de la publicidad no conecta bien con la mujer, por lo que se hace imprescindible readaptar las estrategias para estar presentes en su mapa mental de decisiones de compra, llegar a ser su marca predilecta y convertirla en fan. No hay que olvidar que una mujer recomienda 27 veces un producto que le gusta".

En definitiva, Rethink-her se presenta como una imperdible ocasión para directores generales, responsables de marketing y empresarios en general, así como para cualquier empresa del sector de la publicidad. Conocer qué y cómo piensan las mujeres de nuestra sociedad y obtener la mayor rentabilidad de su gran poder en el mercado es ya una realidad que ningún negocio puede pasar por alto.