Soy uno de los pioneros del Retail Hard Discount en Colombia y LATAM . Asesor Estratégico en Entrada a Mercados, Transformación y Crecimiento Escalable, miembro de Discount Retail Consulting y Asociación Colombiana de Retail, igomeze@colombiaretail.com
LA CADENA AMERICANA abre este jueves la primera tienda en Colombia, en el centro comercial Sao Paulo Plaza y, el viernes, la segunda, en la Milla de Oro (en el Centro Ejecutivo 43 Avenida). En diciembre inaugura otras dos tiendas en Bogotá y en el 2010 llegará a Cali.
Con una inversión inicial de seis millones de dólares, que aumentará a 50 millones en el mediano plazo, la cadena Office Depot regresa desde este jueves al país. Y lo hará a través de dos tiendas en Medellín y otras dos en Bogotá.
En esta ciudad abrirá el jueves (7:00 de la noche) en el Centro Comercial Sao Paulo Plaza, entre Envigado y El Poblado (con área de 2.000 metros cuadrados). Y el viernes, a primera hora, abre la segunda tienda, en La Milla de Oro (Centro Ejecutivo 43 Avenida), esta última bajo el concepto de tienda 'express' (con menos área), en las cuales genera 50 empleos.
En Bogotá abrirá dos tiendas en diciembre (en Suba y Avenida Pepe Sierra), con la mira de expandirse a otras ciudades, entre ellas, Cali y de poner en operación otras tiendas en las mismas ciudades.
Curiosamente, la tienda de Sao Paulo está ubicada exactamente en frente de la que funcionó hace 10 años en el Centro Comercial La Frontera bajo el sistema de franquicia.
Ahora, Office Depot regresa al país de la mano del grupo mexicano Gigante, que cuenta con 173 tiendas en 73 ciudades de México. A su vez, la cadena americana cuenta con 1.600 tiendas en 25 países, donde emplea a 42.000 personas y vende unos 15.000 millones de dólares anuales.
La alianza con el grupo mexicano cubre la operación en América Latina, especialmente en México, Centroamérica (5 tiendas en Guatemala, 4 en Costa Rica, 3 en El Salvador, 5 en Panamá) y en Colombia.
Ángel Alverde, director General en América Latina, y Arturo Hernández, subdirector de Mercadeo, explicaron que la tienda que se abre el jueves tiene un estimado de ventas de 5 millones de dólares en el primer año, los cuales formarán parte de los 1.000 millones de dólares que se obtendrían en los países de América Latina.
¿Qué le ofrece al mercado?
"No somos competencia de nadie" es lo primero que advierten los directivos, pero se sabe que grandes cadenas como Exito, Carrefour, K-Tronix, Marión y otras trabajan en algunas líneas similares.
La cadena ofrece sus novedades: entrega a domicilio, desde un lápiz hasta un computador, sin costo adicional y sin límite de compra; crédito a las empresas y monitoreos de consumo, pedidos por teléfono o por fax y entregas el mismo día (si se hacen antes de las seis de la tarde), devolución del valor de la compra si no llena las expectativas y, lo que más le gusta a la gente, precios bajos garantizados todos los días.
Eso indica que si alguien encuentra un producto igual más barato en otra parte, le igualan el precio y le bonifican hasta el 55 por ciento de la compra (con un límite de 24 mil pesos), pero se debe presentar la factura o anuncio publicitario en los siguientes siete días a la compra.
"Estamos eliminando intermediarios entre el fabricante y el punto de venta", dijeron.
La tienda de Sao Paulo tiene 4 áreas: centro de copiado con alquiler de computadores para realizar trabajos, papelería, tecnología y muebles.
"No somos una librería, ni una tienda de electrodomésticos, sino una tienda especializada de autoservicio, con bajos costos de operación, para ofrecerles bajos precios a los clientes", explicó Alverde.
El nuevo almacén no tiene muchos lujos, pero sí es agradable recorrerlo. Allí se pueden adquirir desde cartulinas, cuadernos y papelería en general, para el colegio, la universidad y la oficina; computadores y accesorios, impresoras, faxes, cámaras digitales, reproductores de sonido e imagen, teléfonos, pizarrones, formas continuas, hasta muebles para oficina, entre otros artículos. "Encontramos un secreto muy valioso para este negocio: la gente de Medellín y el orgullo paisa. Es gente de trabajo muy duro y estamos muy sorprendidos con eso", indicó Arturo Hernández.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Pese a la caída de los precios, en estos tiempos de crisis, el 32% de los consumidores españoles se decantan por productos de marcas genéricas para llenar su carro de la compra. Frente a las campañas publicitarias contras las marcas blancas, estos proveedores destacan el aumento de la calidad de estos productos.
Hablar de “marca blanca” se ha convertido en tabú por el concepto peyorativo asdscrito a las marcas de los distribuidores o marcas genéricas. Estos productos suelen ser más baratos, lo que no siempre significa peor calidad y son los que proporcionan ahorros en la cesta de la compra.
Sin embargo se están multiplicando las campañas publicitarias de fabricantes que aseguran que no fabrican para otras marcas, con mensajes como “Las marcas aportan valor. Consume productos de marca”.
De hecho, Manuel Cano, el responsable de Espanorac, que provee a Carrefour o Alcampo, entre otras superficies, con productos de bollería industrial, señala que, a pesar del aumento que con motivo de la crisis económica, experimentaron las marcas de distribución, esta evolución se ha ralentizado en último trimestre.
“En un principio algunos consumidores pueden experimentar con productos de marcas de distribución, pero esto no supone una fidelización”, explica Manuel Cano. A su juicio, las campañas de publicidad a favor de las primeras marcas ya están haciendo su mella en los consumidores.
Por ello, en Madrid se está celebrando la tercera edición de la Feria de Marcas de Distribución, en la que participan empresas como Espanorac, para dar a conocer los productos que fabrican.
Normalmente estas marcas son más baratas, de hecho suelen suponer un ahorro de entre un 20 y un 30%, pero esto no significa que sean de peor calidad. “A los proveedores que fabricamos para marcas propias de grandes superficies nos exigen 10 veces más controles de calidad”, explica Juan Morales, responsable de la firma Neuconvip, fabricante de productos de microfibras para Carrefour.
Morales señala que estas exigencias son cada vez mayores porque “está en juego la responsabilidad civil” del hipermercado ante posibles defectos de un producto. En el caso de las primeras marcas esta responsabilidad recae sobre el primer fabricante.
Todo tipo de productos
En este sentido, subraya que las marcas blancas en sus inicios se centraron en la alimentación, pero hoy en día abarca todos los sectores de un hipermercado, incluyendo droguería, bazar, e incluso plásticos.
En su opinión, las primeras referencias deben seguir en los lineales de estas superficies porque actúan de reclamo al atraer la atención de los clientes.
En España un total de nueve superficies que han creado sus marcas propias concentran este sector de marcas de distribución. Por volumen de negocio, destaca en primer lugar el grupo Carrefour, seguida de Mercadona, Eroski, el grupo El Corte Inglés, el grupo Auchan, Lidl, Makro o Consum.
Así una de las grandes superficies más implicadas en esta batalla entre las primeras marcas y las del distribuidor es Carrefour, que cada año lanza más de 3.000 nuevos productos de su marca en alimentación, cosmética, deporte, hogar y textil.
El objetivo de introducir en los lineales su propia marca, algo que hace desde 1982, es ofrecer a sus clientes “productos con la mejor relación calidad-precio”. De hecho, el director comercial y de Mercancías del Grupo Carrefour, Ignacio González, apuesta por las marcas de los distribuidores y por las marcas fabricantes innovadoras como “grandes triunfadoras tras la crisis”.
La semana pasada González participó en un congreso organizado por la patronal de grandes firmas del sector de la industria alimentaria y la distribución, Aecoc, en el que insistió en que “Carrefour es marquista” y lo seguirá siendo. “Nos interesa vender marca pero también que la marca se mueva”, puntualizó.
En este mismo sentido, el director general de Aecoc, Josep María Bonmatí, asegura que tanto las marcas del fabricante como las del distribuidor son “auténticas marcas con todos sus valores y garantías”.
Por ello, en su opinión, el consumidor “no hace su elección discriminando entre producto de fabricante y producto de distribuidor, sino en función del valor diferencial que, desde su criterio, le aporta el producto”.
Para Bonmatí, en este caso las claves del negocio sigue siendo “ofrecer una buena relación calidad-precio, pero, sobre todo, diferenciarse del resto a ojos del consumidor”.
“Sin duda la convivencia entre las marcas del fabricante y las del distribuidor han ampliado la oferta de mercado y han favorecido la capacidad de elección por parte del consumidor”, puntualiza el responsable de esta patronal.
La cesta de la compra “económica” contra la tradicional
De hecho, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) realiza cada año un estudio anual sobre la evolución de los precios de supermercados y lo divide en dos tipos de cesta: “cesta económica” y “cesta tipo”.
La “cesta tipo” contiene 126 productos concretos, divididos en 18 secciones, todos ellos de marcas líderes en su segmento, mientras que la “cesta económica” está dirigida a aquellos consumidores, “cada vez más numerosos, que optan por comprar los productos más baratos, con independencia de su marca”.
Según el último estudio de la OCU, este año de crisis, la cesta de las marcas más baratas gana adeptos entre los consumidores y 32% ya se decanta por este tipo de productos. De hecho, el ahorro máximo posible en la cesta de marcas es de un 49% y en la cesta de productos más baratos alcanza hasta el 103%.
En concreto, esta cesta económica está integrada por 79 productos definidos por su contenido, formato y volumen, pero no por su marca.
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Los consumidores emergentes se convirtieron en el principal objetivo de las empresas
Martes 3 de noviembre de 2009 |
Alfredo Sainz
LA NACION
Conquistar a los consumidores emergentes que en los últimos años lograron salir de la indigencia y la pobreza más extremas se convirtió en el principal objetivo de las empresas de consumo masivo en todo el mundo, incluida América latina. Sin embargo, acceder a la base de la pirámide -es decir, a los hogares de menores recursos- implica romper con una serie de mitos o prejuicios, según destaca el brasileño Aloisio Pinto, vicepresidente de Planeamiento Estratégico de la agencia McCann Erickson Brasil.
"Hoy vivimos un descalce entre la imagen que tienen los ejecutivos de empresa y los creativos publicitarios acerca de los consumidores de la base de la pirámide y la realidad. Con la mejora de los ingresos de este tipo de segmento, no sólo se produjo un cambio en la manera de consumir, sino también transformaciones en materia de valores y símbolos culturales que muchas veces no son percibidos por las empresas", explicó Pinto, que llegó a Buenos Aires para participar del festival internacional de publicidad El Ojo de Iberoamérica, que se realiza en la ciudad de Buenos Aires.
Pinto explica que el primer cambio que se registra en la base de la pirámide es la autopercepción que tienen acerca de su pertenencia social. "Lo primero que cambia es la asunción de que dejaron de ser clase baja y ahora pertenecen a una clase media baja. Sienten que, en la medida en que pueden cumplir con sus necesidades alimentarias, arreglan las casas donde viven y acceden a electrodomésticos, ya no pueden seguir siendo considerados una clase baja", señaló el publicista. La Argentina, caso diferente El ejecutivo brasileño cree que, a grandes rasgos, los consumidores latinoamericanos comparten los mismos valores y hábitos. Sin embargo, precisa que la Argentina presenta algunas características diferenciales.
"En la mayoría de los países de la región, en los últimos años se produjo un proceso de ascenso social, con millones de pobres accediendo al consumo. En cambio, en la Argentina se registra un caso diferente. Hay un segmento importante de la población que está mejorando su ingreso, pero que tiene un comportamiento diferente, porque a pesar de haber caído en la pobreza tenía un origen social de clase media", explica.
Pinto destaca, además, que el principal campo donde se verifican los cambios es el de las nuevas tecnologías. "Las compañías de telecomunicaciones hoy tienen como uno de sus principales clientes a los sectores de menores ingresos, no sólo en materia de celulares, sino también en forma incipiente en los abonos de banda ancha", explicó el publicista. Usos distintos Igualmente, el ejecutivo de McCann Erickson destaca que el uso de las nuevas tecnologías que tienen los consumidores emergentes no siempre es el mismo que el de un cliente de la clase media tradicional. "La clase media tiende a usar las redes sociales como Facebook para buscar a un amigo que no ve desde hace mucho. En cambio, los consumidores emergentes tienden a utilizar este tipo de redes como un articulador social, para organizar una fiesta o una salida", señaló.
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En marketing como en la vida, el tiempo otorga o quita la razón. El descenso generalizado de las ventas provocó enseguida una guerra entre marcas blancas y marcas premium con la excusa del precio. En realidad el problema era mucho mayor, pues las marcas premium siempre han sido más caras y han posibilitado un mayor margen de beneficios (proporcional a la mayor inversión en publicidad) y lo que estaba ocurriendo es que el consumidor pasaba factura a aquellos que sólo vendían humo. Una marca puede cobrar más, pero no por lo mismo. O bien ofrece más calidad demostrable, o bien se gana un hueco en el corazón de su consumidor.
La primera consecuencia de esta guerra es que está obligando a todos a definir su estrategia y trabajar con ella. Parece que durante un tiempo, todo se vendía y las estrategias eran más fachada que cimientos. Pero eso se acaba. Por eso, las grandes marcas han ido variando sus campañas defensivas en sólo un año. Después de defender la marca por el mero hecho de serlo (¡menuda estupidez prepotente!) unas han apelado a las emociones, el recuerdo y la nostalgia de ser marcas de toda la vida (válido si te has mantenido ahí por algo) y otras directamente han claudicado y bajado los precios, luchando con todas las armas contra su enemigo, y jugando así con una carta más que él: "No elijas marca o precio, toma marca a buen precio."
La segunda consecuencia, es que los gigantes han terminado por entender que sigue siendo el cliente quien manda. y esto es importante. El cliente compra lo que quiere. Si puede pagar menos, compra menos, pero de lo que le gusta. Si una marca le gusta, seguirá comprándola aunque sea menos veces. En el reciente congreso de la AECOC (la Asocicación Española de Gran Consumo) el presidente de Consum, Juan Luis Durich, lo explicaba con una frase lapidaria: "Los clientes no son una secta". No se les puede dirigir para que compren lo que tu quieres ciegamente. Y lo hacía atacando la estrategia de su competencia, Mercadona, quien causó mucho revuelo hace meses con la decisión de retirar muchas grandes marcas de sus lineales. Una "estrategia" que tal vez no le esté funcionando tan bien como defendían. En ese mismo congreso, Juan Roig, presidente de Mercadona confesó que reduciría su beneficio a la mitad como consecuencia de su nuevo plan. Por el contrario, Consum, con una política contraria, que acabarán el año con unas ventas un 5% superiores a 2008 y unos beneficios de 30 millones de euros frente a los 28, 5
¿Cuál de las dos estrategias crees que funcionará finalmente? De momento, lo que ha ocurrido es que Mercadona no solo no ha ganado más retirando las marcas premium, si no que le está dejando espacio a su competencia para ganarle batallas. Así lo está haciendo Carrefour, quien nos ha sorprendido con un ataque frontal y demoledor en sus lineales, inventando la publicidad comparativa plv. como muestra la foto que "twitteó" esta semana Alejandro Suárez. Si yo tengo premium y mi marca blanca es más barata...¿para qué vas a ir al otro?.
Y no son los únicos. Alcampo sigue la misma estrategia de escuchar al público (¡palabras mágicas!) y lanza promociones específicas en sus folletos, como la reciente: "Lo mejor de las marcas" .
Puedo equivocarme, pero creo que el mayor error de Mercadona ha sido permitir que parte de sus clientes salgan de sus tiendas para buscar las marcas retiradas, y encima parecer que son tan pobres que no pueden permitirse comprar más que lo que les dice Mercadona. A nadie le gusta sentirse obligado a comprar algo, o que se noten sus dificultades. Lidl lo sabe muy bien, y aunque es un Hard Discount su publicidad reza "No se engañe, La Calidad no es cara".
La tercera consecuencia es que los consumidores, saldremos ganando. Por un lado desaparecerán las marcas que no aportan un valor añadido al sobre precio. Por otro lado tendremos más marcas blancas para elegir y ahorrar, y por otro, surgirá una nueva especie de marcas de distribuidor evolucionada que junten lo mejor de ambos mundos: el precio del distribuidor y el valor añadido de su marca. Carrefour ya apunta a esta idea al afirmar en el congreso AECOC, en boca de su director comercial y de mercancías Ignacio Gonzáles, que "en el futuro la marca blanca no será sólo una copia un 20% más barata".
Las crisis, son sólo épocas de cambio que generan oportunidades y reordenan el ecosistema económico. Son además cíclicas, así que ya es hora de implantar una mentalidad basada en estrategias de larga duración que contemplen tanto las vacas flacas como las gordas.
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Nadie como los diseñadores para explicarnos que los colores quieren decir cosas. Por ejemplo: elnaranja fuerte es interactividad, el rojo intenso invita a la acción, no es casualidad por lo tanto que los puestos de comida rápida se tiñan de esos colores llamativos, diciendo: entra, compra y “siguiente”.
Yo no soy diseñadora, ni tampoco experta en colores, pero como es un tema nada trivial en creación de concepto de tienda y creo que no está demás tener algunas nociones básicas de psicología de color. Así que me he informado y esto es lo que he averiguado: El éxito de una tienda no está determinado por el color que predomina, sino por cómo reacciona el cliente target a ese color. Por ejemplo los jóvenes tienen preferencia por colores enérgicos y llamativos, mientras las personas mayores se inclinan más hacia paletas más atenuadas. Si tiñes de malva una tienda para adoledcentes es probable que nunca acaben por identificarse con tu posicionamiento. Los niños pequeños en cambio se sienten más atraídos por los colores básicos.
Nuestras reacciones al color en general son bastante similares, aunque hay algunas variaciones culturales y regionales. Por ejemplo, en climas más calientes hay preferencia por colores cálidos, mientras en el norte suelen preferir los colores fríos. La simbología también juega un papel diferenciador, el amarillo es color sagrado en China, mientras en Grecia quiere decir tristeza y envidia en Francia. Pero la mayoría de gente reacciona ante los colores con asociaciones recurrentes, como sería asociar el azul con el cielo y por lo tanto con serenidad, paz, o el verde con un prado que también es tranquilizante.
He descubierto también algunas curiosidades: el suelo de color claro en tiendas contribuye a hacerlas parecer más grandes, mientras suelos de colores más oscuros crean ambientes más íntimos y recogidos. Grandes superficies de blancos y grises producen aburrimiento e incluso ansiedad en dosis prolongadas, mientras los colores rojoso naranjas encendidos son capaces de acelerar el ritmo cardíaco de quienes los observan. Los blancos tienen multitud de tonalidades que normalmente se agrupan en tonos fríos o cálidos, es decir con reflejo azuláceo o gris en contraposición a reflejos amarillentos. En general los colores neutros, grises, negros y blancos son buena base ya que combinan bien con todos y aportan equilibrio, estabilidad, limpieza, etc. Se pueden utilizar como contrapunto junto a colores corporativos. Un buen consejo es usar un solo color predominante o dos como mucho.
Estas herramientas online pueden ser de ayuda para elegir paletas de colores armoniosas:kuler y Color Scheme Designer.
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Los grandes almacenes, Printempshan ofrecido un espectáculo de 5 mejores stripers parisinas en su escaparate de Paris, consiguiendo una gran cobertura mediática. Es un recurso muy fácil y efectivo para llamar la atención, y según la firma también para recuperar las ventas perdidas por la crisis.
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