Jaume Portell, Beabloo: “Online y offline se están acercando y van a terminar por ser caras de la misma moneda” : Profesional Retail
Entrevista con Jaume Portell, CEO de Beabloo.
Desde el tendero de la tienda de barrio hasta el gerente de una gran superficie tienen un objetivo común: trabajar para entender al cliente y proporcionarle una experiencia de compra satisfactoria. Si tenemos en cuenta que una tienda física puede generar más de un millón de datos sobre sus clientes, la tarea se complica.
Afortunadamente, en la actualidad existen herramientas que facilitan esta labor y permiten obtener información de calidad, clave para mejorar y adaptar un negocio a las demandas del comprador. Un ejemplo es
Beabloo, la empresa catalana que ha desarrollado una
solución omnicanal que permite personalizar la experiencia de compra a través de la analítica y el marketing digital. Gracias a las herramientas de medición, el comercio minorista puede entender la conducta del cliente y utilizar estos datos para adaptar el negocio a los hábitos de compra de los clientes.
Pero, ¿somos conscientes de lo importante que es medir para mejorar? Jaume Portell, CEO de Beabloo, ofrece a los lectores de Profesionalretail.com algunos consejos para conocer qué funciona y qué no funciona en nuestra tienda.
- ¿Cuáles son las claves para mejorar el impacto del marketing en el punto de venta?
Lo esencial, como responderían desde los expertos más académicos a los tenderos de toda la vida, es trabajar para el cliente y escucharle activamente. Por eso, la clave es entender qué mensajes atraen a los clientes, cuáles son las propuestas de valor que realmente interesan y las que no. Medir para mejorar es clave, la buena noticia es que se puede medir sin molestar, respetando el anonimato del cliente y de forma totalmente integrada con la solución de comunicación en el punto de venta.
- Las tecnologías permiten un mejor conocimiento del cliente, y por tanto, que el comerciante pueda adaptar sus servicios y su atención a las demandas del comprador. ¿Qué nivel de implantación tienen este tipo de sistemas en el comercio español? ¿aprobamos o suspendemos?
¡Aprobamos! Aprobamos, porque los comercios están muy interesados y ya están implantando este tipo de sistemas, pero también porque las marcas llevan muchos años esperando a tener información de calidad para entender el valor de su presencia en los comercios y están en efecto entrando en este espacio.
- La palabra “omnicanal” se ha instaurado en el vocabulario habitual del sector, ¿hasta que punto es importante adaptar la experiencia de compra a los múltiples canales disponibles? ¿qué puede suceder al comercio minorista que se quede atrás en este ámbito?
Para el cliente final la omnicanalidad es lo más natural, por eso espera que en la tienda real tengan lo mismo que en la tienda online y viceversa.
Al fin y al cabo, el que determina las reglas de juego es el cliente final. Nos gusta entrar en las tiendas, sentir los productos, probarlos, hablar con los vendedores, captar la experiencia que nos propone la marca… porque nos satisface mucho más que simplemente comprar un producto. Pero no entendemos que no tengan nuestra talla, o que el modelo de la foto ya no esté disponible, y por eso esperamos que en la tienda real tengan lo mismo que en la tienda online y viceversa. Por eso, para el cliente final la omnicanalidad es lo más natural, y las incoherencias se entienden mal.
- Fidelizar al cliente es otro de los caballos de batalla para el comercio actual, especialmente con la elevada competencia que existe en el mercado no solo offline sino también online. Cuando hablamos de marketing digital, ¿cuáles son las fórmulas más eficaces para lograr que el cliente vuelva a comprar a nuestro establecimiento?
La experiencia y el servicio al cliente son esenciales, pero también lo es que entendamos cómo se construye la lealtad del cliente para que podamos actuar sobre ello. Saber cuántas veces nos visita un cliente por cada vez que compra, entender a qué horas vienen nuestros clientes habituales, y entender qué propuestas de valor de la tienda les atraen más, nos ayudará a construir una experiencia en línea con lo que valoran y nos permitirá mantener la coherencia y, a la vez, evolucionar nuestra propuesta de valor.
Por otro lado, online y offline se están acercando y van a terminar por ser caras de la misma moneda. El cliente diferencia entre propuestas de servicio o de producto diversas, y cada vez menos en cuál es el medio por el que nos confirma la compra… Así que habrá que andar con ellos.
- Las actividades promocionales se han multiplicado en los últimos tiempos como consecuencia de la bajada generalizada del consumo, pero no todas ellas son igual de efectivas, ¿cómo decidir cuál es la más adecuada y la que obtendrá un mejor rendimiento para mi negocio?
Una tienda puede generar hasta un millón de datos únicos al día, evidencias que dan respuesta a las preguntas de qué funciona y qué no funciona.
Midiendo. Haciendo pruebas A/B, comparando antes y después, pero haciéndolo con ciencia y con el poder del Big Data. Una tienda puede generar hasta un millón de datos únicos al día, evidencias que dan respuesta a las preguntas de qué funciona y qué no funciona.
- Las soluciones actuales como Beabloo permiten obtener datos fundamentales sobre la conducta del cliente, el tráfico en la tienda, las tasas de conversión en ventas, etc. A pesar de la importancia de dichas cifras a la hora de tomar decisiones, muchos retailers, especialmente aquellos de menor tamaño, pueden pensar que este tipo de plataformas son demasiado caras o requieren conocimientos avanzados para su empleo, ¿qué les diría a estos comerciantes?
Les diría que no son caras, en absoluto, y que tenemos formulaciones de nuestra solución que permiten recibir un informe semanal, por ejemplo, con una imagen muy visual de los 5 productos de su tienda preferidos por los clientes, de las campañas que mejor llegan a las mujeres o de cuáles son los productos que han perdido más interés en los últimos días. Analizado y presentado de una forma muy sencilla, para que se puedan enfocar en su producto y no en la tecnología.
- El empleo de pantallas digitales interactivas es cada vez más habitual, ¿cómo ha evolucionado este tipo de publicidad en los últimos años?
Las pantallas interactivas se han ido implementado en contextos de utilidad, en los que nos podemos ahorrar una cola o podemos obtener alguna ventaja inmediata, y en realidad es donde más valor aportan.
Las pantallas interactivas en las que estamos trabajando ahora son las que convierten el espacio del comercio en un entorno mucho más adecuado a aquellos que estamos en la tienda en cada momento, y eso hará las experiencias de tienda mucho más atractivas de lo que ya son hoy, sin siquiera tener que tocarlas.
- El digital signage empleado como medio de comunicación en el punto de venta permite mejorar la experiencia de compra y ofrece ventajas con respecto a los soportes tradicionales, ¿cuáles son las principales ventajas de las pantallas digitales para el comercio minorista?
En primer lugar, la calidad de imagen es espectacular, con calidades de 4K o incluso 8K como con nuestro producto de VideoWall. El impacto visual es increíble y con los sutiles movimientos de las imágenes, la sensación de inmersión es muy placentera.
Además, el contenido se adapta al momento del día, a quien mira, a las disponibilidades de producto, al tiempo que hace o a cualquier otro factor que influya en la relevancia de comunicar algo con el cliente, y eso hace que la experiencia del cliente en la tienda sea mucho mejor.
- Sabemos que muchos de los consumidores que buscan información de productos online finalizan su compra offline, y al contrario. Por tanto, la distancia que antes separaba la compra en Internet de la compra en una tienda tradicional ha desaparecido, todo ello gracias a la normalización de los smartphones entre los consumidores. Ante esta nueva realidad, ¿cómo puede el comercio minorista actual aprovechar las oportunidades que ofrecen los nuevos hábitos de compra?
Cada empresa tiene que recibir una contraprestación por el valor que genera. Las marcas se comunican con sus clientes en las tiendas, les presentan los productos y les dejan interactuar con ellos en el mundo real. Pero la compra, tal vez, acabe por cerrarse en otro contexto. En el mundo online hace muchos años que los sitios web que te ofrecen publicidad de un producto, aunque no compres ese mismo día, acaban por recibir una compensación económica por participar en el proceso de compra. En el mundo real es justo que se compense el valor que crean los comercios, ya sea que la venta se efectúe en la tienda o en un portal online, y es una cuestión de tiempo que vayamos llegando a esto.
- La revolución tecnológica aplicada al comercio no ha hecho más que empezar y sus efectos están transformando no solo la forma de comprar sino también la de vender. ¿Cómo imagina que será el acto de compra dentro de 5 años?
Los comercios en 5 años serán espacios de experiencia. La compra la haremos de forma asistida o autónoma, pero no será tan relevante dónde compremos. Los productos y servicios serán mucho más personalizados, y nuestra experiencia con la marca será totalmente multicanal, coherente y se premiará a los comercios por el valor que aportan para ayudarnos a disfrutar del proceso.
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