martes, diciembre 07, 2010

FELIZ NAVIDAD

 COMPARTO ESTE VIDEO COMO MENSAJE DE NAVIDAD PARA TODOS LOS QUE CON FRECUENCIA O AL AZAR LLEGAN A ESTE MI BLOG EN LA WEB DESDE FEBRERO DEL 2005.

 


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lunes, diciembre 06, 2010

El valor de una marca en manos de…

 El valor de una marca en manos de…

Luis Fernando Botero C., columnista.
Foto: Alejandro Acosta. Dinero
Luis Fernando Botero C., columnista.

Parecen más interesados en vender que en garantizar la satisfacción de su cliente. Opinión de Luis Fernando Botero C.

En el reciente XXII Salón Internacional del Automóvil realizado en Bogotá un ejecutivo interesado en comprar se trasladó a Corferias con el fin de buscar un carro nuevo que deseaba adquirir. Visitando concesionarios ingresó a Disnissan a fin de mirar la oferta de carros que exhibían y mostró interés por uno determinado. El vendedor reconoció de inmediato la cercana posibilidad de venta y se lanzó con todos sus argumentos en la procura del cierre de la venta, ofreció una serie de obsequios si el cliente firmaba de inmediato el documento.

Por supuesto que el cliente aceptó la oferta y cuál no sería su sorpresa cuando en el texto que le entregaron para firmar no aparecían todos los regalos que le había prometido el vendedor y ante la evidencia de una falsa promesa de ventas, el vendedor mismo trató de que el cliente le firmara otro documento por el mismo valor del vehículo pero sin todos los regalos prometidos. Prometió pensarlo y pidió que le permitieran usar el carro antes de tomar la decisión.

Al día siguiente el engañado cliente regresó para hacer la respectiva prueba de uso del carro, manejándolo y entendiendo todas las maravillas técnicas y tecnológicas del carro que iba a comprar, estaba tan feliz por su decisión que olvidó los malos momentos del día anterior. Cuál no sería su sorpresa cuando en lugar de invitarlo a ingresar al Salón del Automóvil, el vendedor le informó que para firmar los documentos debía pagar la respectiva boleta de entrada al evento ferial. El cliente protestó pero el vendedor le prometió regresar rápidamente con los documentos, nuevo problema ya que después de mucha espera el inepto funcionario lo contacta para decirle que lo había citado a una reunión y no podría salir. Estamos ante un verdadero caso de abuso por parte del funcionario que representa a la concesionaria y ella aun no se apersona ni interviene para ofrecer ayuda al inconforme cliente y defenderlo de semejante atropello. Ya para ese momento la mala imagen no es solo del vendedor sino de la empresa que representa.

El vendedor le solicita al cliente una consignación por una cantidad determinada para “separar el vehículo” y el ansioso cliente acepta hacerlo y envía el comprobante pero su sorpresa es mayor cuando el irresponsable funcionario le informa que no tienen disponibilidad del carro. Lleno de indignación por el maltrato e irrespeto del que ha venido siendo objeto, el cliente solicita la inmediata devolución del dinero y para mayor sorpresa le informan que “por políticas de la compañía” ello solo será posible en 15 días hábiles después. Decepcionado, triste y sabiéndose maltratado, se retira a buscar otro concesionario que le respete y aprecie como cliente.

Para una marca de tanto valor en el mundo debe ser muy lamentable permitir que su esfuerzo por construir una imagen de marca de alto valor resulte maltratada por un concesionario que solo tiene como estrategia de negocio la venta, que solo puede garantizar la calidad del producto y su perfección técnica y tecnológica, solo la belleza de sus modelos, pero para quienes el cliente como medio para aumentar su imagen de marca, no tiene consideración, el cliente objeto para cumplir presupuestos de ventas no para respaldar su marca y garantizarle su plena satisfacción.

Las empresas productoras de vehículos no incluyen en su contrato de concesión el cumplimiento de normas, procedimientos y excelencia en el servicio al cliente, no exigen ni capacitan al concesionario en su especial forma de satisfacer a los clientes y esa función se la entregan al vendedor. Deben asumir que ellos – los vendedores – quienes ganan comisiones importantes sobre la venta darán a su cliente un trato preferente y de excelencia.

Lo que es realmente preocupante es que esa función crítica en el proceso comercial no sea garantizada y monitoreada por los concesionarios. Desde la llegada del cliente al concesionario, debería ser instruido en el interés de la empresa por conocer de manera independiente al vendedor, sobre su satisfacción o no con todo el proceso comercial, la atención de todos los funcionarios con quienes interactúa incluido por supuesto el vendedor y toda la gestión posventa, y ello a través de un canal independiente bien sea telefónico, virtual, presencial o escrito y a través de personas independientes del área de ventas. Los excesos en la oferta de ventas cuando existen tan altas comisiones es muy frecuente, los vendedores las hacen e incumplen con mucha tranquilidad dejando en el cliente la evidente demostración de que ellos están por encima de los procedimientos y normas de su empleador, de que el cliente es de ellos y no de la empresa. La mejor forma de garantizar que eso no ocurra es a través de un servicio al cliente eficiente y visible, que permita contactos independientes al proceso de venta buscando la eficiencia operativa en la preventa y posventa.

El exceso de demanda está llevando a muchos vendedores de concesionarios a maltratar a los ávidos clientes y desafortunadamente la insatisfacción de los compradores de vehículos es creciente por el maltrato y falsas promesas que reciben de los vendedores inescrupulosos y ávidos de cumplir sus cuotas y ganar enormes comisiones sin respeto por el cliente y sin control por parte de los concesionarios.
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Las 11 tendencias de consumo que marcarán la pauta de 2011 según trendwatching.com


Las 11 tendencias de consumo que marcarán la pauta de 2011 según trendwatching.com

    LONDRES, 6 de diciembre de 2010 /PRNewswire/ -- 
trendwatching.com
 
, una de las empresas dedicadas a seguir las tendencias líderes en el mundo, recorre el planeta para detectar las nuevas tendencias de consumo, información relacionada e ideas prácticas de negocio. Su informe mensual gratuito, titulado Trend Briefings, se envía a más de 160.000 profesionales del ámbito empresarial en más de 180 países. A continuación presentamos un breve resumen de las 11 tendencias para 2011. Las descripciones completas se encuentran en: http://www.trendwatching.com/briefing
 
1) GESTOS AMABLES AL AZAR (RANDOM ACTS OF KINDNESS) En 2011 veremos a las empresas monitorear los estados de ánimo de los consumidores y actuar en consecuencia con GESTOS AMABLES AL AZAR... 2) URBANOMÍA (URBANOMICS) ¿Están listas las marcas para cientos de millones de consumidores urbanos más audaces y avezados? 3) PRECIOS EN CAOS (PRICING PANDEMONIUM) Rebajas relámpago, compras grupales, descuentos por GPS... a partir de 2011 las políticas de fijación de precios cambiarán para siempre... 4) HECHO PARA CHINA... ¿O BRIC? (MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC)) En 2011 veremos un creciente número de marcas 'occidentales' lanzar nuevos productos y tal vez incluso nuevas líneas exclusivas para consumidores en los mercados emergentes (¿y quizás rindiéndoles un merecido tributo?)... 5) SÍMBOLOS DE ESTATUS EN LÍNEA (ONLINE STATUS SYMBOLS) Las marcas acertarán al dar a la clientela cualquier tipo de símbolo, virtual o real, que les ayude a ostentar sus contribuciones, creaciones o popularidad en línea... 6) RIQUEZA EN BIENESTAR (WELLTHY) Cada vez más consumidores esperarán que los productos y servicios de salud en 2011 no solo les eviten desgracias, sino que además mejoren su calidad de vida y no se limiten a tratar enfermedades y padecimientos... 7) UN JET-SET DEMOCRÁTICO (SOCIAL-LITES) Veremos a los consumidores transformarse en expertos al transmitir, reunir, compartir y recomendar contenidos, productos, compras y experiencias a sus amistades... y a grandes públicos 8) GENEROSIDAD EMERGENTE (EMERGING GENEROSITY) En 2011 se esperará que las marcas y las personas acaudaladas en los mercados emergentes se muestren generosas y conscientes más que materialistas y rapaces... 9) ESPONTANEIDAD PLANIFICADA (PLANNED SPONTANEITY) En 2011 la ESPONTANEIDAD PLANIFICADA será el sello de los consumidores urbanos que viven conectados y aman el tiempo real, pero carecen de experiencia a la hora de hacer planes o apegarse a ellos... 10) CALIDAD ECOSUPERIOR (ECO-SUPERIOR) En el rubro de 'consumo verde' 2011 augura un incremento de productos que, además de ser inocuos al medio ambiente, superarán por mucho en calidad a sus equivalentes contaminantes... 11) ¿PARA QUÉ TENER Y TENER? (OWNER-LESS) 2011 podría ser el año en el que compartir y alquilar se instalan como prácticas en la conciencia del consumidor convencional a medida que las grandes marcas y los gobiernos avalan este cambio de cultura... Lea las descripciones completas de las tendencias, además de ejemplos de marcas de diversos lugares del mundo que ya están aprovechándolas al máximo en: http://www.trendwatching.com/briefing
 
Notas para redactores: Si desea más información o citas textuales, sírvase enviar un mensaje electrónico a Henry Mason (jefe de investigación y análisis): henry@trendwatching.com

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Pequeña empresa aporta el 25% del empleo formal

Pequeña empresa aporta el 25% del empleo formal

América Latina. Un estudio muestra su aporte al abastecimiento

-EFE -
Las micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes) de América Latina generan hasta el 25 por ciento del empleo formal y aportan hasta el 16 por ciento del producto interno bruto (PIB) de la región, según un estudio de Fundes.
Según las estimaciones de la Fundación para el Desarrollo Sostenible (Fundes), el 46 por ciento de las empresas en América Latina pertenece al sector comercio y son un canal estratégico para grandes productores y distribuidores de productos de consumo.
Además, este estudio, realizado conjuntamente por la Fundes y la Universidad del Desarrollo, según los datos establecidos en el proyecto Global Entrepreneurship Monitor (GEM), destacó el papel que estas empresas juegan en el abastecimiento de poblaciones rurales y urbanas.
Pese a que es un sector que se enfrenta a las amenazas de modelos de negocio más modernos y diversificados, este informe reveló el “importante rol económico y social” que la tradicional “tienda de barrio” sigue teniendo en los pueblos y ciudades de la región.
El estudio analizó los casos de 14 países de América Latina y sostuvo que, de las personas que deciden emprender un negocio, un 18 por ciento pertenece a la población económicamente activa (PEA), mientras que aquellos que ya se encuentran establecidos alcanzan el 10 por ciento.
Según este estudio, el 64 por ciento de los negocios emprendidos pertenece al sector del comercio, “lo que equipara este modelo al caso de Asia y lo aleja en 20 puntos porcentuales a casos de países más desarrollados como Estados Unidos, donde hay una mayor propensión a emprender actividades de servicios de mayor valor añadido”, sostuvo.
El informe explicó que la edad promedio del emprendedor inicial es de 37 años, mientras que la del empresario ya establecido alcanza los 45 años y señaló que las mujeres aventajan a los hombres en la etapa inicial a la hora de emprender un negocio. Además, sostuvo que en promedio las personas que emprenden un pequeño o mediano negocio en América Latina poseen una educación secundaria.
En tanto, el estudio aseguró que la percepción de innovación en los productos por parte de los clientes es baja, especialmente en la etapa en la que el negocio ya se encuentra establecido. Según este análisis, las actividades de comercio en general presentan escasas barreras de entrada, debido a las pequeñas inversiones iniciales de capital, trabajo e infraestructura.
Por otra parte, el informe mantuvo que la mayoría de los emprendedores manifestaron, bajo los parámetros que mide el GEM, que se ven “empujados” a emprender un negocio como un medio de subsistencia, debido a que, a veces, es la única opción viable para generar ingresos familiares.

18 millones de empresas formales
Según la actualización de cifras mipyme que recientemente ha hecho Fundes4, en América Latina, existen 18 millones de empresas formales. Para 12 millones de empresas existen datos desagregados por sector económico. Esta información indica que 5.587.299 de estas empresas pertenecen al sector comercio, es decir, el 46,5%. De este
total, 97,5% son micro, pequeñas y medianas empresas. Según la definición de cada país, un 94% es microempresa. El sector comercial representa una importante fuente de empleos en la economía de la región.

La ‘tienda de barrio’ tiene un rol económico
De acuerdo con el  estudio, la tradicional “tienda de barrio” sigue teniendo un rol económico y social muy importante en la mayoría de los pueblos y ciudades de América Latina.
Señalan que “precisamente para hablar en términos relativos, la importancia del emprendimiento de comercio también puede estar dada por el impacto indirecto en indicadores sociales y de desarrollo. Probablemente muchas de estas iniciativas microempresarias, como ya quedó manifestado en los análisis correspondientes, presenten poca innovación y competitividad.
Sin embargo, son una fuente muy importante de empleo y eventual movilidad social”. Agrega el estudio que el comercio (formal e incluso informal) “ha sido una especie de ‘válvula de escape’ que permite que muchas personas puedan realizar actividades económicas que les permitan tener una fuente de ingresos”.
Asimismo, en el informe, desde el punto de vista de la demanda, remarcan la importancia de que muchas de estas iniciativas van ‘llenando huecos’ que no son cubiertos por las grandes empresas, pero que dan respuestas a necesidades específicas de un amplio grupo de consumidores y/o de una necesaria cadena de distribución de productores e intermediarios de gran tamaño”.

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La chilena Mall Plaza analiza negocios en las principales ciudades del país

 
 
Maria Gladys Escobar -
 
Bogotá.  Las directivas de la cadena de centros comerciales Mall Plaza se encuentran en el país con el ánimo de analizar opciones para expandir sus negocios, luego de definir una inversión inicial por $75 millones para realizar un complejo en Cartagena.

"Estamos estudiando las posibilidades que hay en la principales ciudades ya que la empresa está dispuesta a ampliar las inversiones en la medida en que surjan nuevos proyectos", aseguró Cristian Muñoz, gerente Comercial de Mall Plaza.

Por su parte, Felipe Cobo, gerente General de la firma en Colombia, aseguró que se comenzarán lo más pronto posible las obras de Mall Plaza Castillo ya que este complejo tiene asegurada la ocupación del 60% de sus espacios y se avanzan en nuevas negociaciones

Cobo aseguró que la meta de la compañía es inaugurar el complejo de Cartagena en los primeros meses de 2012, razón por la cual deben darle prisa a la construcción. Esta obra contará con una multitienda Falabella, un hipermercado Carrefour, 100 tiendas especializadas, zona de restaurantes a la carta, plazoleta de comidas y espacios de entretenimiento, entre otros.

En general, los directivos consideran que con la incursión en Colombia pueden profundizar su esquema de negocios y ampliar la superficie que tienen en arrendamiento. La compañía que espera tener en en 2012 cerca de 1.425.000 metros cuadrados de superficie arrendable, tan sólo es superada en materia de concesión de espacios por una firma brasileña.

Y es que la empresa está en plan de expansión en Latinoamérica, ya que además de los 11 centros que tiene en Chile poseen otros 4 en Perú.
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Estudio de Raddar indica que tantas rebajas podrían generar crisis Promociones estarían creando burbuja



 Estudio de Raddar indica que tantas rebajas podrían generar crisis Promociones estarían creando burbuja


Durante la crisis económica del 2009 y 2010, la meta de los comerciantes ha sido sostener la cuota del mercado con promociones y descuentos, que solamente terminarían beneficiando al consumidor.
Foto: Archivo El Mundo
Autor: Richard Santa Sánchez










Las bajas tasas de interés y las promociones podrían estar generando en los hogares colombianos un riesgo de burbuja en el consumo si no se maneja bien el nivel de endeudamiento, debido a que cerca del 8% de las compras de los hogares se hace con tarjetas de crédito.
Así lo señaló el presidente de Raddar, Camilo Herrera, quien aseguró que se estaría gestando una situación parecida a la de 1998, aunque hoy existen menos riesgos porque el país cuenta con una banca sólida que aprendió de los problemas del pasado.

“Desde el 2009 aumentó una batalla de promociones sin precedentes en el país. En los grandes almacenes la directriz en tiempos de crisis es mantener la cuota del mercado y esta situación es aprovechada por los consumidores para comprar, no más de lo mismo, sino para comprar otros productos”, sostuvo Herrera.

Agregó que con los precios bajos el consumidor colombiano está comprando lo que quiere y por eso este año se aumentó la venta de bienes durables y semidurables como computadores, electrodomésticos, vehículos, ropa y calzado.

Presiones al mercado

Camilo Herrera explicó que la estrategia de congelar precios para mantener la cuota del mercado se ha sostenido en este tiempo a pesar de que los costos de producción han aumentado.

Un claro ejemplo de esta situación es que en una encuesta realizada por Raddar a compradores de jeans, un 49% dijo que busca hacerlo en promociones o con descuento, generando una presión en el mercado.

“La inflación por concepto del vestuario en Europa está entre le 0% y 0,2% desde el año pasado e igual situación se ve en diferentes países del mundo. Colombia no es la excepción y son productores los que están asumiendo el costo, el problema es saber hasta cuándo van a aguantar”.

En el país, el 27% del total de la inflación del 2009 se debió a los descuentos y las promociones del comercio.

Según Herrera, el consumidor de hoy percibe menos valor agregado en los productos, está pendiente de las promociones, busca marcas propias, cambia rápido los electrodomésticos y está migrando del consumo de cosas al de experiencias, por eso prefiere ir a un concierto que comprar un cd.

Por último, señaló que el 1,3% de la economía del mundo está en una creciente tendencia a productos gratis, sobre todo de productos en internet. En Colombia este porcentaje alcanza el 0,8%.

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domingo, diciembre 05, 2010

Alumbrados Navideños En Medellín


Alumbrados Navideños En Medellín

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Durante las fiestas navideñas en Medellín, Antioquia, se ha convertido en una tradición la visita a los espectaculares alumbrados navideños donados a la ciudad por parte de la empresa EPM. Estos alumbrados son considerados los mejores del país y están entre los mejores de Suramérica.
Este año los alumbrados serán inaugurados el 4 de Diciembre e irán hasta el 9 de Enero del 2.011. Los alumbrados navideños van acompañados de múltiples actividades como conciertos, novenas y presentaciones culturales entre otros en los sitios más emblemáticos de la ciudad.

Diariamente habrá actividades en diferentes sectores de la ciudad que incluyen unos 80 eventos y alrededor de 400 actividades, en su mayoría de ingreso libre para el disfrute de toda la familia.

Lugares A Visitar

  • Paseo Del Río
    El paseo del río Medellín es el principal atractivo de la ciudad en cuanto a diseño de los alumbrados. Este año contará con cinco pabellones que servirán de escenario a agrupaciones artísticas como coros infantiles, solistas, papayeras, teatreros, cuenteros y pintacaritas entre muchos otros que amenizan la estancia de los visitantes a los alumbrados.
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  • Cerro Nutibara
    El Cerro Nutibara es uno de los más emblemáticos de la ciudad y es tradición colocar alumbrados navideños en toda su falda, además de unas inmensas figuras que varían año con año en su cumbre, donde se encuentra una gran plazoleta donde se llevan a cabo diferentes actividades culturales durante esta época navideña. Es uno de los lugares más concurridos por los turistas puesto que en este cerro también se encuentra el emblemático Pueblito Paisa, una representación de una cuadra de los tradicionales barrios paisas de otras épocas.
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Otros Lugares Para Visitar

Otros lugares de la ciudad hermosamente adornados para las fiestas son La Playa y la Primero de Mayo. Además, la cercanía con los municipios vecinos le permite disfrutar de otros alumbrados muy tradicionales y muy hermosos como lo son los de Itagüí, Sabaneta, Envigado, Caldas, Barbosa, La estrella, Bello, Copacabana y Girardota.
Conozca Más Sobre Medellín



 


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sábado, diciembre 04, 2010

Compañía chilena Mall Plaza ingresa a Colombia con centro comercial

 Compañía chilena Mall Plaza ingresa a Colombia con centro comercial

Por: EL ESPECTADOR
Lo construirá en Cartagena, con una inversión de US$75 millones. Su idea es expandirse a las principales ciudades.
Felipe Cobo
Foto: Diana Sánchez
Felipe Cobo Guevara, gerente general de Mall Plaza Colombia.

El próximo año, a un costado del Castillo de San Felipe en Cartagena, junto a una laguna, empezará a levantarse un edificio de 60 mil metros cuadrados. Un centro comercial que llevará el nombre de Mall Plaza, que tendrá una inversión de US$75 millones y que abrirá sus puertas iniciando 2012. La responsable de este proyecto es la cadena chilena de centros comerciales Mall Plaza, perteneciente al grupo Falabella.
Llegaron a Colombia porque “es un país que tiene una política de apertura muy atractiva, está mostrando estabilidad económica, tiene un gran potencial de crecimiento y oportunidades infinitas de comercio. Colombia hoy en día es la niña bonita de Latinoamérica”. El que habla es Felipe Cobo Guevara, gerente general de la compañía en nuestro país. En entrevista con El Espectador, Cobo anunció nuevas inversiones en las principales ciudades colombianas.
¿Por qué llegaron directamente a Cartagena?
Es un ícono colombiano, es la puerta de entrada del turismo nacional e internacional y eso nos genera una responsabilidad tremenda de desarrollar un centro comercial de categoría mundial, de altos niveles y estándares.
¿Qué almacenes vamos a encontrar?
 Cien tiendas especializadas. Oferta de moda, gastronomía, zona de juegos. Queremos desarrollar un sector financiero con la presencia de los principales operadores bancarios y una zona dedicada al turismo con joyería y tiendas de artesanías.
¿Cuántos empleos van a generar?
En el período de construcción unos mil empleos, y en el período de operación a partir de 2012, dos mil trabajos permanentes.
Según sus estudios de mercado, ¿cómo define al consumidor colombiano?
Es un consumidor que está en evolución, que está buscando mayor valor en todo sentido: mejores marcas, mejor calidad, mayores alternativas.
¿Hacia qué mercado van a estar enfocados?
Nosotros creemos que el futuro de Latinoamérica está en las clases medias. Esta es una apuesta que ya han hecho economías como la chilena y que ha empezado a tomar mucha fuerza en países como Brasil y Colombia.
¿Traen un modelo especial de Chile?
Vamos a construir un centro comercial tradicional, al que queremos ir incorporándole entretención, economía, cultura, salud, educación. Vamos a ir constituyendo, como lo hemos venido haciendo, verdaderos centros urbanos. Hoy en día en Chile tenemos bibliotecas públicas en todos nuestros centros comerciales, centros médicos en muchos de ellos. Este es un camino que queremos recorrer en Colombia.

Nunca subestime a los Hard Discounts.


Nunca subestime a los Hard Discounts.

La enseña alemana "Aldi", modelo de distribución hard-discount mundial, desmuestra que otro formato de venta es posible al margen del poder de marca.


Diciembre de 2010. "El Comercio"/IGO.






Cuando el CEO de Procter & Gamble visitó la casa matriz europea de esa empresa hace un par de años, Paul Polman, entonces presidente de P&G para Europa, le invitó a visitar al competidor más peligroso. No era Danone, Nestlé ni Unilever, sino un local de "Aldi". Sí, "Aldi", una cadena de tiendas minoristas de bajo precio con ventas en el 2008 de 73.500 millones de dólares y que infunde miedo en los corazones de los consejos de administración de las principales marcas de referencia en toda Europa. La devastación y pobreza que caracterizaron a Alemania tras la Segunda Guerra Mundial brindaron el entorno ideal para "Aldi", que inventó lo que comúnmente se conoce como “tienda de superdescuento” (hard-discount o también llamado autoservicio descuento descuento duro en España). El formato ha sido ampliamente imitado y con mayor éxito por "Lidl", también con casa matriz en Alemania. Otras cadenas europeas de rápido crecimiento incluyen a “Plus”, “Penny”, “Norma”, “Netto”, “Ed” y “Dia%”, algunas de las cuales pertenecen a grandes minoristas tradicionales como “Carrefour”, “Rewe” y “Edeka”. Estos gigantes se vieron forzados a lanzar o adquirir sus propios formatos de hard discount la década pasada. Una tienda de superdescuento es distinta de las tiendas de precios bajos estadounidenses como “Wal-Mart” y “K-Mart”. En sí se trata de un local mínimamente decorado que vende un pequeño surtido de comestibles y productos para el hogar. El tamaño de las tiendas de superdescuento corresponde aproximadamente a una décima parte de una de “Wal-Mart”, con una dotación de personal proporcionalmente más pequeña y suelen ubicarse entre sectores de bajos ingresos. Estas tiendas cuentan con una cadena de suministro extremadamente eficiente, debido en gran medida a su enfoque de marcas propias, que les permiten tener operaciones más simples. Los costes de "Aldi" agregan un 13% o 14% al precio de compra, pero le permite ofrecer productos a precios extraordinariamente bajos. Y la mayoría de las comparaciones internacionales de precios en el nivel de las tiendas minoristas ha designado a "Aldi" como la ganadora. En Australia, por ejemplo, un rollo de sesenta metros de papel plástico para envolver de marca del distribuidor “Goliat”, producido por "Aldi", se vende a un precio equivalente a un dólar con veinte (un euro al cambio), en comparación con los tres con cuarenta y cinco de la marca de referencia “Glad”. Para combatir la pérdida de participación de mercado, los minoristas establecidos se vieron forzados a enfatizar sus marcas propias y desarrollar versiones más baratas. El poderoso “Tesco”, el cuarto minorista más grande del mundo (con ventas globales de cerca de ciento nueve mil millones de dólares para el curso pasado), introdujo en el 2008 una marca propia de descuento, “Discount Brands at Tesco”, y destacó las comparaciones de precios con “Aldi” en su material promocional.


Fachada de una de las tiendas de "Aldi" en Alemania.


Todo ello para muchos supone una amenaza latente. La mayoría de los gerentes de marca de las empresas de productos envasados para el consumo han sido sorprendidos por el éxito de las tiendas de superdescuento, subestimaron la amenaza a sus ingresos y a su participación de mercado. En consecuencia, hemos identificado cuatro ideas erróneas sobre las tiendas de superdescuento que causaron que los directivos de empresas de marca las ignoraran hasta que fue demasiado tarde. Estas ideas aún prevalecen en muchas empresas de productos envasados para el consumo, particularmente en aquellas con casa matriz en Estados Unidos. La idea errónea número uno es aquella que supone que las tiendas de superdescuento solo tendrán éxito en Europa. Aunque Europa Occidental es la cuna para las tiendas de superdescuento más agresivas del mundo, el resto del planeta, incluido Estados Unidos, no está inmune. "Aldi" lidera la carga en Estados Unidos, donde tiene implantadas más de mil tiendas en veintinueve estados. En comparación con minoristas establecidos como “Kroger”, “Supervalu” y “Safeway”, “Aldi” todavía es relativamente modesta; sin embargo, su crecimiento es increíble. Desde el 2000, "Aldi USA Division" ha crecido, en promedio, 12,2% cada año. En el 2008 creció 21% y en el 2009, 13,7%. Sin duda podría crecer más rápido, pero tiene una estrategia de construir tiendas nuevas solo en la medida en que se lo permitan sus utilidades. Así no tiene que endeudarse. La idea errónea número dos es aquella que sugiere que las tiendas de hard discount son para los pobres. Más allá de que el segmento de bajos ingresos constituye una parte significativa del mercado, la relación entre la compra con superdescuento y los ingresos de los compradores es más débil de lo que uno pudiera pensar. En Alemania, por ejemplo, las tiendas de superdescuento poseen un 43% del mercado en el cuartil más bajo de los ingresos y 34% en el más alto. Estos consumidores ricos frecuentan los supermercados descuento no porque tengan que hacerlo, sino porque quieren hacerlo. Del conjunto de las dos primeras ideas erróneas deviene la tercera: las tiendas de superdescuento ofrecen una calidad inferior. Las tiendas austeras, los envoltorios sobrios y los nombres de marcas desconocidas hacen que los competidores alberguen la creencia de que los productos de las tiendas de superdescuento no calzan con las apreciadas y respetadas marcas tradicionales que estos venden. Nada puede estar más lejos de la verdad. Las organizaciones de consumidores y las agencias independientes de evaluación de productos han demostrado una y otra vez que los productos de las tiendas de descuento duro se sostienen sobre la base de una calidad objetiva. El detergente de ropa de "Aldi" ha logrado una calificación más alta que las marcas de los tres principales fabricantes de detergente más grandes de Europa: Henkel, P&G y Unilever. En Estados Unidos, "Aldi" ofrece una "garantía doble": "Si, por cualquier razón, usted no está 100% satisfecho con cualquier producto, con gusto lo reemplazaremos por otro. Y además le reembolsaremos su dinero". Este programa envía el mensaje de que el sobreprecio cobrado por las marcas nacionales establecidas está atado al despilfarro en márketing y en publicidad, más que a la calidad. Y así llegamos a la idea errónea número cuatro: los superdescuentos son para las recesiones. Algo de verdad hay en ello. Aunque incluso los consumidores ricos son más sensibles al precio durante las recesiones, existen investigaciones en Europa que demuestran que la realidad es más matizada. Los tiempos difíciles sí atraen a los compradores hacia las tiendas de autoservicio descuento, pero muchos de estos consumidores siguen haciendo allí algunas de sus compras, incluso después de que la situación económica mejore. Entre el 2002 y el 2003, un período económico difícil en Alemania, la participación de mercado combinada de “Aldi” y “Lidl” aumentó de 22% a 26%; pero en el período más expansivo, entre el 2004 y el 2007, aumentó hasta 28%.


Lidl es un excepción en su apuesta publicitaria
dentro filosofía de los hard-discount.


Y con las marcas de confianza hemos topado llegando a este punto. Muchos fabricantes de marca consideran a las tiendas hard discount como enemigos a muerte, en lugar de potenciales canales de distribución. De modo similar, estas últimas suelen percibir a las marcas de fabricante solo como competidores. Los negocios de superdescuento entienden ahora que un formato enfocado en las marcas propias puede hacerles ganar apenas un poco más de participación de mercado; y en Alemania, donde estas tiendas tienen el 40% del mercado, el límite probablemente ya ha sido alcanzado. Algunos consumidores prefieren las marcas de fabricante en muchas categorías, pero también les encantan las tiendas de superdescuento para otras. Un mix acertado de marcas de tienda y de fabricante puede aumentar las ventas para una tienda de descuento duro, pues es sabido que las marcas de fabricante (o de referencia) incrementan el tráfico y el carro medio. Para agrandar su participación de mercado, especialmente “Lidl” e incluso “Aldi”, incluyen más marcas de fabricante en sus tiendas (proceso inverso al de “Mercadona”); pero deben tener cuidado de no hacer peligrar las eficiencias de costos en sus cadenas de suministro. Entre el 30% y 35% de las ofertas de “Lidl” son marcas de fabricante; como resultado, la empresa ha crecido significativamente más rápido que "Aldi" durante los últimos años. Entre el 2005 y el 2008, "Lidl" duplicó su participación en la categoría de todos los detergentes, al introducir dos marcas líderes de multinacionales importantes. Cuando "Lidl" dejó de vender la mezcla de puré de patatas marca Maggi de Nestlé, su participación de mercado en la categoría bajó de 12,7% a 11,3%; aunque un tercio de los compradores de Maggi se cambió a la marca de destribución "Lidl". El director ejecutivo de "Lidl" para Reino Unido explica: "Las marcas propias son el futuro de Lidl, pero creemos que los productos de marcas establecidas complementan nuestra línea. Si un consumidor viene a nuestras tiendas por primera vez, se sentirá más cómodo al ver algunas marcas que conoce. En algún momento los clientes se cambiarán a nuestras marcas propias". Aunque vender a través de las tiendas de descuento duro despierta claramente el temor a la canibalización de las ventas, este problema no es tan serio como se cree. Nuestra investigación reveló que alrededor del 80% de las ventas de las marcas de fabricante en las tiendas de superdescuento es a clientes que no han comprado esa marca anteriormente. Además, los consejos de administración de marcas de referencia pueden tomar medidas proactivas para reducir la canibalización de sus ventas en las tiendas minoristas tradicionales mientras tienen éxito con sus marcas en las tiendas de superdescuento. A principios de la década de 1990, las tiendas “Aldi” fueron ridiculizadas por sus competidores minoristas y fabricantes de marcas en EE.UU. por ser baratas y por ofrecer productos de muy mala calidad a personas que no tenían el poder adquisitivo para comprar en enseñas medias. Sin embargo, las ventas, utilidades y participación de mercado de “Aldi” siguieron creciendo. Hoy “Aldi” solo es superada por Siemens y BMW entre las marcas corporativas más respetadas de Alemania. El objetivo de “Aldi” en Estados Unidos se orienta al segmento de ingresos más bajos. Por ende, no es una sorpresa que Planet Retail, un proveedor global de análisis e investigación de ventas minoristas, proyecte que “Aldi” crecerá 10% anualmente en Estados Unidos durante los próximos cinco años, más que “Kroger”, con un crecimiento de 3,7%, “Supervalu” con 1,9% y “Safeway” con 2,1%. Los alemanes están en camino hacia EE.UU. y llegarán para quedarse.



Fachada de uno de los centros "Kroger's
Hard Discount" norteamericanos.

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Unas 1.600 millones de personas la toman


 Unas 1.600 millones de personas la toman 
 
Hoy en día es posible conseguir una Coca Cola en cualquier rincón del mundo y Colombia no es la excepción, ya que se consume incluso en los lugares más alejados del país. Eso sí, en cada zona geográfica puede haber preferencia por la Coca Cola tradicional, la Light (libre de calorías) o la Zero (sin azúcar), que son las referencias que comercializa la marca en el territorio nacional. Cabe anotar que en 2004 la compañía lanzó la Coca Cola Vainilla, con tan pobres resultados, que precipitaron su retiro del mercado.
Pero no sólo hay variedad de sabores, también es posible conseguir diversos tamaños que se ajustan a las tendencias de consumo dependiendo de la zona, las costumbres, el clima y el acceso, entre otras variables
La Coca Cola personal, bien sea la tradicional, la Light o la Zero, se distribuye en el país en tres tamaños distintos. La gaseosa mini de 192 ml tiene un precio promedio de 1000 pesos, y por 400 pesos más el consumidor puede llevarse casi el doble de contenido (350ml). El otro envase disponible es el de 300 ml que se distribuye en tiendas, por un valor cercano a 1200 pesos.
Muchos han sido los intentos de la compañía por conseguir que el consumo per cápita de la bebida aumente, de hecho, estadísticas de la agencia de investigación de mercado Euromotor International, revelan que en 2014 América Latina desplazará a Estados Unidos en el consumo de gaseosas con 115.968 millones de litros y ocupará la segunda posición después de Asia con 176.687 millones.
No en vano la empresa introdujo la Coca Cola no retornable de 600ml. La excusa, ofrecer más contenido por menos precio ($1.600) con la comodidad de poder llevarla a donde quiera. Para el caso del consumo familiar o para grupos, en Colombia se comercializa la Coca Cola de litro y litro y medio en tiendas, hipermercados y supermercados, aunque con menos disponibilidad en estos últimos porque estos tamaños están pensados para los consumidores que prefieren llevar un poco más con la 2.0, 2.5 litros y la familiar de 3.0 litros y que tienen por costumbre “hacer mercado” en vez de comprar diariamente en tiendas.
En los cinemas, locales de comida rápida y en centros comerciales también es común conseguir dispensadores de gaseosas en donde bien puede venderse en lata o en vaso.
Aunque la marca Coca Cola está dentro de las 10 que se ubican en el “top of mind” de los consumidores colombianos, la tarea no es nada fácil en un mercado lleno, no sólo de gaseosas, sino con decenas de sustitutos como jugos naturales, refrescos y aguas embotelladas, existe una dura competencia por calmar la sed de los consumidores colombianos.

Su trayectoria

La bebida más famosa del mundo llegó a Colombia en 1927, procedente de un laboratorio farmacéutico de Atlanta, donde había nacido en 1886 como remedio para curar el dolor de cabeza, por John Pemberton. Hoy es la compañía de bebidas más grande del planeta, con un portafolio aproximado de 500 marcas con gas y sin gas.
Su característica tipografíca de letras blancas en fondo rojo ha dado la vuelta al mundo y hoy se comercializa en más de 200 países, en una tasa cercana a las 1.600 millones de unidades al día.
En mayo de 2003 Coca-Cola Femsa, el mayor embotellador público de productos Coca-Cola en el mundo, fue constituida en Colombia después de la adquisición del 100 por ciento de la franquicia del sistema en América Latina (Panamco). Hoy Coca-Cola Femsa atiende a los consumidores colombianos a través de un poderoso portafolio de marcas integrado por Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta, Kola Román, Premio, Quatro, Sprite y aguas como Manantial, Santa Clara, Brisa y Soda Clausen. Además, produce otras bebidas como Powerade.
Redacción, Bogotá

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Preferencias de los colombianos a la hora de comprar

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COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS

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viernes, diciembre 03, 2010

Nuevo Éxito para Cuba



Fernando Pineda Ortiz

Éxito Parque Arboleda y Éxito Cuba son dos regalos para Pereira en los que la compañía invirtió más de $22.000 millones.

Con su apertura se están  generando 370 nuevos empleos en Risaralda, dando más opciones novedosas y diferenciadoras a los clientes y fortaleciendo la marca, ya que completan cinco almacenes Éxito en el departamento.

Cada uno de estos dos puntos de venta “último modelo” tendrá una propuesta adecuada a las necesidades y gustos de los clientes de su sector.

Éxito Cuba, este es un punto de venta que se puede describir en cuatro palabras: promocional, cercano, fácil y masivo.

En su formato y dentro de su portafolio de servicios, el hipermercado Éxito Cuba tendrá ofertas todo el año y está dirigido a todos los estratos sociales de la ciudad.

Se trata de un almacén con un surtido abundante y completo, acogedor para los habitantes del sector y aquellos clientes que buscan constantemente economía en sus compras, pues su propuesta es ofrecer precios asequibles permanentemente.

El Éxito Vecino de Cuba presenta una exhibición innovadora, sobre todo con un amplio portafolio de productos a granel en varias categorías. “todo bajo un mismo techo” en sus secciones de mercado, textiles, hogar y entretenimiento (digital y electrodomésticos).

Para comodidad de los usuarios, el almacén contará con cerca de 72 parqueaderos para carros y 50 para motos, servicio totalmente gratis para los clientes. En este nuevo establecimiento comercial, la compañía invirtió más de $12.300 millones y un área de ventas de 4.400 m².

Éxito Cuba es un hipermercado acogedor, con muchas novedades y sorpresas para los clientes que desde hoy tomen la alternativa de llevar todo para el hogar desde este nuevo vecino. El punto de venta cuenta con servicios adicionales como cafetería pública, farmacia Cafam y oficinas de Tarjeta Éxito, Viajes Éxito y Seguros Éxito.

Compromiso del Grupo Éxito con la región
Con la apertura hoy de este nuevo almacén en la Ciudadela de Cuba y del Éxito Parque Arboleda, hace apenas una semana, el Grupo Éxito está generando más de 1.800 empleos en Risaralda.

Más del 95% de los empleados del Grupo Éxito en Pereira son de esta región del Triángulo Cafetero, fueron previamente seleccionados y capacitados para ocupar los cargos asignados,
Un total de 150 empleos se generaron en la construcción y adecuación del almacén.

De esa manera inicia labores el hiperalmacén que dará cobertura a un populoso sector de la capital risaraldense donde los clientes siempre encontrarán lo que necesitan en cualquier ocasión.

Para el nuevo Éxito Cuba, fueron dispuestas una serie de secciones entre las que se destacan frutas y verduras, pescadería congelada, carnes frías, carnes rojas, pollo siempre fresco, panadería, repostería, comidas preparadas, amplia cafetería, lácteos, mercado completo, vinos y licores, todo para el aseo, ropa para toda la familia, artículos para el hogar en general, electrodomésticos, digital, papelería, artículos deportivos, juguetería, libros y revistas, ferretería, para el carro, etc.

Además Éxito ofrece un sinnúmero de servicios y facilidades de pago, cuenta con sus propias marcas ampliamente conocidas a nivel nacional en los 195 puntos de venta.

Todo en un solo lugar
Los primeros clientes que ingresen hoy del Éxito de Cuba se encontrarán con muchas sorpresas entre las que se destaca la gran innovación en el sistema de exhibición, que a diferencia de los demás establecimientos comerciales, este será bajo una modalidad que permite al cliente tomar su artículo de una especie de botadero, también de las llamadas cadenas, es decir que a medida que la persona lleva un artículo, uno nuevo va cayendo para surtir el exhibidor, de igual manera el sistema de paredón también fue implementado con el fin de darle a los usuarios otra posibilidad de apreciar el artículo antes de su compra.

Las tolfas
Como novedad para los niños y teniendo en cuenta la época decembrina, el Éxito diseñó una forma de dispensador para algunos productos infantiles, donde el menor puede tomar una pelota, un peluche etc. de las llamadas tolfas, esto le ofrecerá al niño además una forma de  divertirse mientras le compran su regalo.

La propuesta de Éxito Cuba para un mejor servicio a toda la población no sólo de Pereira sino de otros municipios circunvecinos es entre otras su buena ubicación, carrera 26 calle 71 esquina, donde antiguamente funcionó la escuela Hans Drews Arango y el Hospital de Cuba, a muy pocos metros del Intercambiador del sistema de Transporte Masivo Megabús; donde siempre se podrá encontrar todo lo que se necesite, en amplios espacios, con muchas opciones y un excelente servicio, todo en un lugar.

Además, con el fin de darle la oportunidad a todas las personas de utilizar los servicios del Éxito, la empresa diseñó un horario especial de atención al público, de lunes a domingo y festivos desde las 8:00 de la mañana hasta las 9:00 de la noche.

Desde cualquier sitio de la ciudad quienes quieran llegar al Éxito de Cuba lo pueden hacer en carro particular o en transporte urbano, si es en Megabús desde el Intercambiador se puede acceder al almacén sin correr ningún riesgo al cruzar avenidas, ya que se utiliza una rampla por la cual se llega hasta la puerta principal del Éxito.

En un futuro no lejano la organización Éxito busca llegar a un acuerdo con Megabús para que los clientes que lleguen a comprar sus artículos utilizando este transporte, puedan regresar por el mismo, sin tener que pagar otro pasaje, esta es una de las metas de la empresa a corto tiempo.

Por inauguración
Con motivo de la apertura del nuevo Éxito de Cuba, la empresa pensó en celebrar la gran fiesta de diciembre con sus clientes, por eso programaron para el 12 de este mes a partir de las 4:00 de la tarde en el parque Guadalupe Zapata la presentación de los Cantores de Chipuco. Todas las personas que hagan una compra superior a 50.000 pesos entre el 3 y el 11 de diciembre recibirán una boleta para ingresar al concierto.

Ya son 5 Éxito en el área
La cadena de almacenes Éxito inaugura hoy su punto de venta número 195 en todo el territorio nacional, está ubicado en la Ciudadela Cuba de la capital risaraldense.

Así completa además 5 almacenes en el área metropolitana Pereira-Dosquebradas, para un cubrimiento total de la región.

Para esta parte del país los nuevos almacenes entran a hacer parte de las soluciones al problema del desempleo, además de darle más desarrollo e impulso a la ciudad.

Responsabilidad social
La Fundación Éxito dentro de su Responsabilidad Social Empresarial apoya la nutrición de los niños de Colombia.

Este año, gracias a las donaciones de los clientes de los almacenes del Grupo Éxito en Pereira a través de su programa Goticas y con aportes propios, la Fundación completa 244 millones de pesos en aportados para la primera infancia de Risaralda en 2020.

De esta manera 1.229 niños de 12 instituciones del departamento tienen una apropiada nutrición diaria.

Algunas de las instituciones locales beneficiadas son:
Las Hermanas Pasionistas de San Pablo de la Cruz.
Cindes.
Manos Unidas.
Hogar infantil Boston
Nueve hogares infantiles del Instituto Colombiano de Bienestar Familiar.

Con motivo de la apertura del Éxito Cuba, la Fundación Éxito materializará la entrega de 63 millones de pesos entre las Hermanas Pasionistas de San Pablo de la Cruz y el Hogar Infantil Consota para ser invertidos en la nutrición de los niños del departamento.

5 datos del Grupo Éxito en Risaralda

• Genera más de 1.800 empleos en el departamento.
• El 95% de los empleados son de la región.
• Más de 20 empresas de Risaralda son proveedoras del Grupo Éxito.
• Con el Éxito Cuba se completan 5 Éxito en el departamento.
• La compañía cuenta con una plataforma de distribución en la ciudad, que permite recibir y distribuir la mercancía de manera eficiente.

Proveedores regionales
• Martha Lucía Díaz Marín
Hielo Ice Color

“La presencia del Éxito en el Eje Cafetero y de estos nuevos almacenes en Pereira es maravillosa, porque le da desarrollo, empuje y empleo a la región. Con el Éxito hemos tenido una relación muy buena, que se ha manejado muy bien de parte y parte. La apertura de estos dos almacenes Éxito en Pereira nos incrementará las ventas, nos da posicionamiento en el mercado y hará que nos conozcan mucho más. La gente está muy contenta con el empleo que está generando. Nosotros estamos muy contentos de estar ahí.”

• Ricardo de Jesús Palacios 
Panela Ricura

“A mí, como proveedor me exigen excelencia, y me siento orgulloso por eso, porque con el Éxito sentimos que no nos quedamos atrás. Yo tengo mucho sentido de pertenencia con la marca pues nuestro producto, la panela Ricura, se fabrica de manera exclusiva para el Grupo Éxito. Tengo la camisa puesta y el negocio lo quiero como si fuera mío. Para mi es una compañía fabulosa”.

• Luis Hernando López
Pasabocas La Niña

“Tener el Éxito aquí es una opción supremamente importante para el consumidor. El trabajo con el Éxito es una oportunidad para que se siga incentivando, se siga promocionando y se siga trabajando en función de artículos locales. Los pasabocas La Niña son buscados por sabor, gusto y calidad. Ese reconocimiento del Éxito al producto regional nos ha ubicado en un espacio muy importante ante el consumidor”.

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jueves, diciembre 02, 2010

Nunca subestime a una tienda minorista de descuento duro


Nunca subestime a una tienda minorista


Cuando el CEO de Procter & Gamble visitó la casa matriz europea de esa empresa hace un par de años, Paul Polman, entonces presidente de P&G para Europa, lo llevó a visitar al competidor más peligroso. No era Danone, Nestlé ni Unilever, sino un local de Aldi. Sí, Aldi, una cadena de tiendas minoristas de bajo precio con ventas en el 2008 de US$73.500 millones y que infunde miedo en los corazones de los gerentes de marca en toda Europa.
La devastación y pobreza que caracterizaron a Alemania tras la Segunda Guerra Mundial brindaron el entorno ideal para Aldi, que inventó lo que comúnmente se conoce como tienda de superdescuento (hard-discount). El formato ha sido ampliamente imitado y con mayor éxito por Lidl, también con casa matriz en Alemania.
Otras cadenas europeas de rápido crecimiento incluyen a Plus, Penny, Norma, Netto, Ed y Dia, algunas de las cuales son de grandes minoristas tradicionales como Carrefour, Rewe y Edeka. Estos gigantes se vieron forzados a lanzar o adquirir sus propios formatos de superdescuento la década pasada.
Una tienda de superdescuento es distinta de las tiendas de precios bajos estadounidenses como Wal-Mart y Kmart. Es un local mínimamente decorado que vende un pequeño surtido de comestibles y productos para el hogar. El tamaño de las tiendas de superdescuento corresponde aproximadamente a una décima parte de una de Wal-Mart, con una dotación de personal proporcionalmente más pequeña y suelen ubicarse en sectores de bajos ingresos. Estas tiendas cuentan con una cadena de suministro extremadamente eficiente, debido en gran medida a su enfoque de marcas propias, que les permiten tener operaciones más simples.
Los costos de Aldi agregan 13% o 14% al precio de compra, pero le permite ofrecer productos a precios extraordinariamente bajos. Y la mayoría de las comparaciones internacionales de precios en el nivel de las tiendas minoristas ha designado a Aldi como la ganadora.
En Australia, por ejemplo, un rollo de 60 metros de papel plástico para envolver de marca Goliat, producido por Aldi, se vende a un precio equivalente a US$1,20, en comparación con los US$3,45 de la marca Glad.
Para combatir la pérdida de participación de mercado, los minoristas establecidos se vieron forzados a enfatizar sus marcas propias y desarrollar versiones más baratas. El poderoso Tesco, el cuarto minorista más grande del mundo (con ventas globales por US$109.100 millones), introdujo en el 2008 una marca propia de descuento, Discount Brands at Tesco, y destacó las comparaciones de precios con Aldi en su material promocional.
Una amenaza latente
La mayoría de los gerentes de marca de las empresas de productos envasados para el consumo han sido sorprendidos por el éxito de las tiendas de superdescuento, subestimaron la amenaza a sus ingresos y a su participación de mercado.
Hemos identificado cuatro ideas erróneas sobre las tiendas de superdescuento que causaron que los gerentes de marca las ignoraran hasta que fue demasiado tarde. Estas ideas aún prevalecen en muchas empresas de productos envasados para el consumo, particularmente en aquellas con casa matriz en Estados Unidos.
Idea errónea N° 1: Las tiendas de superdescuento solo tendrán éxito en Europa. Aunque Europa Occidental es la cuna para las tiendas de superdescuento más agresivas del mundo, el resto del planeta, incluido Estados Unidos, no está inmune. Aldi lidera la carga en Estados Unidos, donde tiene más de 1.000 tiendas en 29 estados. En comparación con minoristas establecidos como Kroger, Supervalu y Safeway, Aldi todavía es relativamente modesta; sin embargo, su crecimiento es increíble. Desde el 2000, Aldi USA ha crecido, en promedio, 12,2% cada año. En el 2008 creció 21% y en el 2009, 13,7%. Sin duda podría crecer más rápido, pero tiene una estrategia de construir tiendas nuevas solo en la medida en que se lo permitan sus utilidades. Así no tiene que endeudarse.
Idea errónea N° 2: Las tiendas de superdescuento son para los pobres. Más allá de que el segmento de bajos ingresos constituye una parte significativa del mercado, la relación entre la compra con superdescuento y los ingresos de los compradores es más débil de lo que uno pudiera pensar. En Alemania, por ejemplo, las tiendas de superdescuento poseen 43% del mercado en el cuartil más bajo de los ingresos y 34% en el más alto. Estos consumidores ricos frecuentan las tiendas de superdescuento no porque tengan que hacerlo, sino porque quieren hacerlo.
Idea errónea N° 3: Las tiendas de superdescuento ofrecen una calidad inferior. Las tiendas austeras, los envoltorios sobrios y los nombres de marcas desconocidas hacen que los competidores alberguen la creencia de que los productos de las tiendas de superdescuento no calzan con las apreciadas y respetadas marcas tradicionales que estos venden. Nada puede estar más lejos de la verdad. Las organizaciones de consumidores y las agencias independientes de testeo de productos han demostrado una y otra vez que los productos de las tiendas de superdescuento se sostienen sobre la base de una calidad objetiva. El detergente de ropa de Aldi ha logrado una calificación más alta que las marcas de los tres fabricantes de detergente más grandes de Europa: Henkel, P&G y Unilever. En Estados Unidos, Aldi ofrece una "garantía doble": "Si, por cualquier razón, usted no está 100% satisfecho con cualquier producto, con gusto lo reemplazaremos por otro. Y además le reembolsaremos su dinero". Este programa envía el mensaje de que el sobreprecio cobrado por las marcas nacionales establecidas está atado al despilfarro en márketing y en publicidad, más que a la calidad.
Idea errónea N° 4: Los superdescuentos son para las recesiones. Algo de verdad hay en ello. Aunque incluso los consumidores ricos son más sensibles al precio durante las recesiones, existen investigaciones en Europa que demuestran que la realidad es más matizada. Los tiempos difíciles sí atraen a los compradores hacia las tiendas de superdescuento, pero muchos de estos consumidores siguen haciendo allí algunas de sus compras, incluso después de que la situación económica mejora. Entre el 2002 y el 2003, un período económico difícil en Alemania, la participación de mercado combinada de Aldi y Lidl aumentó de 22% a 26%; pero en el período más expansivo, entre el 2004 y el 2007, aumentó hasta 28%.
Marcas de confianza
Muchos fabricantes de marca consideran a las tiendas de superdescuento como enemigos a muerte, en lugar de potenciales canales de distribución. De modo similar, estas últimas suelen percibir a las marcas de fabricante solo como competidores.
Los negocios de superdescuento entienden ahora que un formato enfocado en las marcas propias puede hacerles ganar apenas un poco más de participación de mercado; y en Alemania, donde estas tiendas tienen el 40% del mercado, el límite probablemente ya fue alcanzado.
Algunos consumidores prefieren las marcas de fabricante en muchas categorías, pero también les encantan las tiendas de superdescuento para otras. Un mix acertado de marcas de tienda y de fabricante puede aumentar las ventas para una tienda de superdescuento, pues es sabido que las marcas de fabricante incrementan el tráfico.
Para agrandar su participación de mercado, especialmente Lidl e incluso Aldi, incluyen más marcas de fabricante en sus tiendas; pero deben tener cuidado de no hacer peligrar las eficiencias de costos en sus cadenas de suministro.
Entre el 30% y 35% de las ofertas de Lidl son marcas de fabricante; como resultado, la empresa ha crecido significativamente más rápido que Aldi durante los últimos años.
Entre el 2005 y el 2008, Lidl duplicó su participación en la categoría de todos los detergentes, al introducir dos marcas líderes de multinacionales importantes.
Cuando Lidl dejó de vender la mezcla de puré de patatas marca Maggi de Nestlé, su participación de mercado en la categoría bajó de 12,7% a 11,3%; aunque un tercio de los compradores de Maggi se cambió a la marca de Lidl.
El director ejecutivo de Lidl para Reino Unido explica: "Las marcas propias son el futuro de Lidl, pero creemos que los productos de marcas establecidas complementan nuestra línea. Si un consumidor viene a nuestras tiendas por primera vez, se sentirá más cómodo al ver algunas marcas que conoce. En algún momento los clientes se cambiarán a nuestras marcas propias".
Nuevos clientes
Aunque vender a través de las tiendas de superdescuento despierta claramente el temor a la canibalización de las ventas, este problema no es tan serio como se cree.
Nuestra investigación reveló que alrededor del 80% de las ventas de las marcas de fabricante en las tiendas de superdescuento es a clientes que no han comprado esa marca anteriormente. Además, los gerentes de marca pueden tomar medidas proactivas para reducir la canibalización de sus ventas en las tiendas minoristas tradicionales mientras tienen éxito con sus marcas en las tiendas de superdescuento.
Creían que era una empresa cualquiera
A principios de la década de 1990, las tiendas Aldi fueron ridiculizadas por sus competidores minoristas y fabricantes de marcas por ser baratas y por ofrecer productos de muy mala calidad a personas que no tenían el poder adquisitivo para comprar en otra parte. Sin embargo, las ventas, utilidades y participación de mercado de Aldi siguieron creciendo. Hoy Aldi solo es superada por Siemens y BMW entre las marcas corporativas más respetadas de Alemania.
El objetivo de Aldi en Estados Unidos se orienta al segmento de ingresos más bajos. Por ende, no es una sorpresa que Planet Retail, un proveedor global de análisis e investigación de ventas minoristas, proyecte que Aldi crecerá 10% anualmente en Estados Unidos durante los próximos cinco años, más que Kroger, con un crecimiento de 3,7%, Supervalu con 1,9% y Safeway con 2,1%. Los alemanes están en camino hacia EE.UU. y llegarán para quedarse.
Fuente: El Comercio

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