Centros comerciales de Cali tienen clientes más compradores (Colombia)

Centros comerciales de Cali tienen clientes más compradores

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Bogotá_

El fenómeno de la familia que solo va a ‘vitrinear’ a los centros comerciales puede ser una de las preocupaciones del sector, que hoy vive un boom inesperado (para los próximos 5 años abrirán 56 nuevos centros en el país).

Aunque un alto tráfico del centro comercial es beneficioso para las marcas, al final del día lo que cuenta es cuánta plata gastaron los transeúntes en los locales. En esa materia, la ciudad en la que las ventas son más efectivas es Cali, pues aunque el número de visitantes a estos lugares es significativamente menor, estos tienen un mayor nivel de compra.

Según las cifras de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia (Acecolombia), en la que se presenta el ‘top 10’ en ventas de estos complejos, el que más ingresos generó en 2012 fue Santafé Mi Mundo, en Bogotá, con más de $1 billón. Sin embargo en cuanto a tráfico de personas en el mismo año (20,5 millones) se encuentra en el quinto lugar. Pero al observar los de la capital del Valle del Cauca se nota la gran diferencia: con solo 3,5 millones de visitantes anuales, Unicentro Cali vendió $343.627 millones, es decir $98.179 por cada cliente.

“Cali está pasando por un buen momento comercialmente y los empresarios están muy contentos con las ventas. Además el número de centros comerciales está creciendo, y solo este año hay cuatro o cinco nuevos. Algunos también se están arriesgando a construir en lugares donde antes no se había construido, y vamos a ver si funciona”, dijo Rosa Jaluf de Castro, presidenta de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), seccional Valle.

Más tráfico no son más ventas
La comparación ventas v.s. visitantes anuales demuestra que aunque a un centro comercial entren más personas no es este el de mejores ventas. Es el caso del primero del listado en visitantes, Plaza de las Américas, que el año pasado vio 33 millones de transeúntes. Sin embargo, sus 410 locales vendieron $882.925 millones y lo dejaron en el tercer lugar.

Además de esto, hay algunos centro comerciales que no estuvieron entre los 10 que más vendieron en 2012 según Acecolombia, pero que cuentan con más visitantes como es el caso de Centro Mayor, en Bogotá, en donde anualmente entran 48 millones de personas.

Por el lado de Medellín, el único de los miembros de la asociación que aparece en el ranking es Mayorca el Outlet, el quinto que más ingresos (con $352.217 millones), pero con el promedio de compra por visitante más bajo de todos: $15.780.

“El comercio en Medellín está teniendo un crecimiento acorde con el del país de 3%, que podría ser mejor. Pero la dinámica de los centros comerciales ha mejorado mucho y representan 27% del total de las ventas del comercio. Además, las cifras de personas que visitan dependen del tamaño que tenga el centro comercial, pues todavía van a hacer recreación, lo tienen como un espacio de inclusión social, para parquear o para ir a cines”, dijo Sergio Soto, presidente de Fenalco Antioquia, y agregó que “siempre se agradece que vayan las personas, pues si no compran en un momento, pueden volver a los ocho días o el mes para llevar algo de lo que se antojaron”.

Otro de los factores que sorprenden a la hora de comparar las cifras es el caso del centro comercial Andino, que tiene uno de los precios más altos de alquiler mensual por metro cuadrado ($450.000), pero en donde el promedio de compra por cliente es de $16.506.

“Hay que tener en cuenta que al comparar con el tamaño del centro comercial, el precio del metro cuadrado es mayor en Andino porque hacen esa cifra en un espacio más pequeño. La gran afluencia de gente se puede explicar porque tiene una población flotante muy grande, que es gente que pasa por allí pero que va a consumir en los alrededores. Es un centro comercial abierto que además atrae a mucha gente joven”, aseguró Leopoldo Vargas Brand, gerente general de Mall&Retail.

Por el lado del fenómeno caleño, los hallazgos son apoyados por otros centros comerciales de la ciudad que presentan el mismo fenómeno. Es el caso de Jardín Plaza, cuyos visitantes pertenecen a los estratos socioeconómicos de cuatro a seis, y en donde el año pasado el promedio de compras por cada visitante se ubicó en $67.118, el tercer lugar en efectividad de venta. Lo sobrepasa Cosmocentro, que está ubicado al suroeste caleño y en donde el año pasado el promedio por persona fue $74.985.

Un mercado que se expande
El mercado de los centros comerciales ha venido expandiéndose al mismo ritmo del crecimiento de la clase media. Mientras que esta en la última década se triplicó, según cifras del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), y hoy cuenta con 12,5 millones de personas, el número de centros comerciales en el mismo periodo pasó de 60 a una proyección de 181 a finales de este año.

“En Colombia tenemos la mayor cifra de inversión en centros comerciales de América Latina, que hoy se ubica en US$2.600 millones, que serán invertidos en el desarrollo de 56 nuevos proyectos. Además los que están en la actualidad tienen destinados US$500 millones para ampliaciones y remodelaciones”, afirmó Carlos Hernán Betancourt, presidente de Acecolombia.

La importancia que está concentrando el fenómeno en el país además ha servido para atraer eventos internacionales del sector, como la reunión Latinoamericana del Consejo Internacional de Centros Comerciales (Icsc), al que asistirán desarrolladores y gerentes de estos establecimientos.

Además de esto, el éxito de los centros comerciales para atraer clientes ha sido reconocido por el gremio, pues campañas y actividades hechas por estos fueron premiadas en el marco del mismo evento. Es el caso del centro comercial Santafé Mi Mundo, que al comienzo del año ganó la categoría oro por haber aumentado sus ingresos operativos netos con un plan de cinco años.

Además de este, el centro comercial Calima ganó en la categoría de sostenibilidad por los últimos desarrollos adelantados, y el Santafé de Medellín tuvo un trofeo por haber diseñado la mejor campaña de mercadeo de 2012.

“Los centros comerciales siguen siendo un referente y atrayendo gente, pues son un club social sin carnet”, afirmó Soto.

Nuevos desarrollos están por abrir en varias ciudades
Gracias al gran crecimiento que está teniendo la clase media del país, están llegando inversionistas que le apuestan a desarrollos inmobiliarios de centros comerciales. Además están empezando a tomar gran relevancia los que se ubican en ciudades intermedias, como Ibagué, Villavicencio, Armenia, Pereira, Cartagena, entre otros. Uno de los ejemplos está en esta última ciudad, en donde el próximo martes abrirá sus puertas el Nao Fun + Shopping, que tiene cerca de 60.000 metros cuadrados de construcción y en donde funcionará una importante marca de casinos del mundo.

Las opiniones

Rosa Jaluf de Castro
Presidenta de Fenalco Valle
“Cali está pasando por un buen momento comercialmente y los empresarios están muy contentos con las ventas. Además el número de centros comerciales está creciendo”.

Carlos Hernán Betancourt
Presidente de Acecolombia
“Tenemos la mayor cifra de inversión en centros comerciales de América Latina, que hoy se ubica en US$2.600 millones, que serán invertidos en el desarrollo de 56 proyectos”.

Leopoldo Vargas Brand
Gerente general de Mall&Retail
“La gran afluencia de gente se puede explicar porque tiene una población flotante muy grande, que es gente que pasa por allí pero que va a consumir en los alrededores”.

Camilo Giraldo Gallo

cgiraldo@larepublica.com.co

Ventas de Jumbo llegarán a US$2.000 millones este año (Colombia)

Ventas de Jumbo llegarán a US$2.000 millones este año

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Santiago_

Actualmente el grupo tiene a su haber ocho terrenos de 12 mil m2, donde buscará sinergias con las tiendas Easy, levantando power centers para apalancar negocios conjuntos en ese país.

En noviembre de 2012 Cencosud anunció la compra de la operación colombiana de Carrefour. A pocos días de cumplir un año de la adquisición, el holding controlado por Horst Paulmann prácticamente ha culminado un primer objetivo: transformar las salas de venta en las marcas Jumbo o Metro.

Pero aún falta algo no menor. Según, Pablo Castillo, gerente de la División Supermercados de Cencosud “un objetivo prioritario es que el cliente entienda y aprecie la propuesta de valor de Jumbo y que conozca Metro (...). Esto nos demandará por lo menos todo el 2014 y parte de 2015”, cuenta el ejecutivo.

Castillo agrega que “el principal desafío en Colombia, por lo mismo, ha sido el cambio de marca. Decirle a los consumidores ya no es más Carrefour, es Jumbo o Metro”, que son las marcas con las que operan.

Respecto de las diferencias entre ambas apuestas, Eric Basset, gerente general de supermercados en Colombia del grupo, explica, tras el Cencosud Day con inversionistas en Colombia realizado ayer en Bogotá, que “Metro privilegia precio y Jumbo el servicio; sin embargo ambos confluyen en los productos de calidad”, agregando que “Jumbo está a un nivel más alto que la competencia más grande, Éxito, y Metro está al mismo nivel que ellos”.

El primer año
Según Castillo, tras comprar las operaciones de Carrefour, Cencosud se encontró con “una operación muy bien estructurada”. Esto, explica, se debe a los más de diez años de experiencia que la cadena francesa tenía en el mercado cafetero, con una fuerte presencia y arraigo local. Ello, contrasta con algunas compras que hicieron en Brasil, donde las operaciones eran más básicas y han enfrentado mayores inconvenientes. 

Para hacer su aterrizaje en la cadena –que ostenta el segundo lugar en market share, con un 18% del mercado formal en la venta de alimentos en Colombia-, Cencosud continuó con la política de destinar personal del holding mezclándolo con locales, que aportan el conocimiento del mercado. Así, el argentino Eric Basset, con más de 10 años en el grupo fue nombrado gerente general; y Ezequiel González, que venía de Jumbo Chile, fue designado gerente de operaciones, entre otros ajustes. 

Otra cosa que hizo la firma fue dividir la apuesta en dos: con sus marcas Jumbo y Metro. Además, decidió cerrar cuatro locales de venta mayorista que tenía la francesa bajo su marca Maxi. 

Según explica Castillo, el problema con Maxi es que “Carrefour no logró afinar adecuadamente y rentabilizarlo”. Por ello, la compañía decidió que en esas ubicaciones se instalarán sus tiendas de venta de materiales para la construcción Easy, duplicando la superficie que tenía Cencosud en este negocio en Colombia, con cuatro tiendas.

En una mirada de largo plazo, la apuesta es ir desarrollándose junto al mercado formal de venta de alimentos, que no supera el 48% del total, comparado con sobre el 60% que hay en Chile, explica el gerente de supermercados de Cencosud. “Hay espacio interesante de crecimiento al ir incorporando nuevos consumidores al canal moderno de distribución de alimentos”, señala.

Con esto como base, Cencosud espera que las ventas de la operación de supermercados en Colombia sumen este año unos US$2.000 millones, anticipa Castillo.

La expansión
En paralelo a estos cambios, el holding delinea el plan de crecimiento de la operación. Cencosud recibió 74 tiendas Carrefour y cuatro Maxi. En total, adquirieron 440 mil m2 de sala, donde casi todos los locales eran hipermercados y alrededor de diez son supermercados (de entre 2.500 y 3.000 m2). “En este tiempo hemos abierto dos tiendas más, entonces tenemos 34 locales Jumbo y 42 Metro. Pero en ventas, el 63% proviene de Jumbo y el 37% de Metro. Esto ocurre porque las tiendas Jumbo son de mayor tamaño”, afirma Basset.

Castillo agrega que “en Colombia iniciamos la operación de hipermercados con locales sobre 4.000 m2 de sala de venta, y el mercado colombiano, así como el chileno, tiene un desarrollo interesante bajo ese tamaño. Lo más probable es que en el futuro en Colombia crezcamos en locales más pequeños, también en hipermercados, pero yendo en particular con marca Metro, y eventualmente con Jumbo, a locales de menor tamaño, de formato supermercados, de entre 1.000 m2 a 3 mil m2 de salas de venta”.

Basset complementa que “tenemos una gran oportunidad de crecimiento en el formato supermercados, porque el mercado colombiano en el formato hiper no está mostrando crecimiento same sales store y sí lo está haciendo en los formatos de cercanía, que van desde los 500 m2 hasta los 3 mil m2. La mayor parte de las inversiones, alrededor de un 90%, van a esos formatos de supermercados de 3 mil m2. Esto nos acomoda, porque es una línea que operamos muy bien y somos expertos”.

El ejecutivo agrega que “ya estamos construyendo cuatro supermercados de ese tamaño, que son tres Metro y un Jumbo”. De esta manera, de aquí a marzo, Cencosud tendrá 80 tiendas Jumbo y Metro en Colombia. Además de estas nuevas aperturas, Basset confirma que hay “siete u ocho terrenos de 12 mil m2 donde hay hipermercados de nosotros, donde podríamos pasarle unos 6 mil m2 a Easy para que se instale. Así, apalancaríamos las ventas conjuntas, generando un power center”.

Además de eso, la firma podría arremeter en ciudades más pequeñas. En todo caso, el gerente de supermercados del grupo reconoce que en las ciudades grandes también “hay espacio para el crecimiento (…) con formatos más chicos”.

A esto se deberá agregar, dice Basset, el programa de fidelidad, llamado Puntos Cencosud, que lanzarán antes de diciembre, y donde cuentan con una base de datos de 4,2 millones de clientes antiguos de Carrefour. El e-commerce estará a partir del próximo año.

Qué esperar
Así, siendo cauto en sus comentarios, Castillo señala que el crecimiento del consumo en 2014 seguirá de la mano la expansión del país, bastante similares al alza que registre este año, sin entregar mayores detalles. “Nuestro crecimiento interno dependerá de cada una de las ubicaciones y de si se abren o no locales. Pero creemos que la tendencia de este año debería mantenerse para el período que viene”, asegura.

Basset complementa señalando que “estamos construyendo recién nuestra historia y estoy seguro que tenemos una mejor propuesta de valor que la competencia y esa propuesta la estamos entregando a un precio igual o menor que la competencia”.

Otros negocios
Según Castillo, "las ubicaciones que hoy tiene la empresa en el negocio de supermercados permiten incorporar nuevos formatos". Las oportunidades podrían ser desde oficinas, centros comerciales y tiendas Paris. Sin embargo, no hay cosas concretas hoy.

En todo caso, todas las áreas del grupo están analizando las potencialidades, y viendo "qué espacio hay, fundamentalmente para Easy, pero también para las demás unidades", dice.

Por lo pronto, Cencosud ha seguido explotando el negocio de estaciones de servicio, tras heredar 40 de ellas de Carrefour. Según Castillo, "hemos decidido seguir operándolas, porque aunque tienen un margen bastante pequeño, tienen cierto movimiento y giro que es interesante. Hoy representan cerca de un 10% de la venta en Colombia", comenta.

Considerando el aporte, el ejecutivo cuenta que es una posibilidad seguir sumando, aunque "la forma que se desarrolla este negocio está muy vinculada al crecimiento de los hipermercados. En la medida que se construyen nuevos hipermercados se puede evaluar la posibilidad de adjuntarle una estación de servicio, más que buscar ubicaciones stand alone".

Conductas de compra
Respecto del consumidor colombiano, Pablo Castillo comenta que éstos se parecen bastante a los de otros países: prefieren marcas locales, especialmente en productos como lácteos, además de privilegiar calidad.

Una cosa que sí los diferencia es el ticket de compra, que es entre 20% y 30% menor que el de los chilenos, y es más cercano a sus vecinos de Perú. Esto debería cambiar, agrega el ejecutivo, a medida que el ingreso per cápita de los colombianos aumente.

Basset agrega que en los pocos meses que llevan operando con Jumbo y Metro, un 5% de sus ventas vienen de marcas propias, lo que les da mejores márgenes.

El gerente de supermercados del grupo complementa que los colombianos compran en mayor proporción en efectivo. En todo caso, los pagos con tarjeta "representan un 10,5% del total de las ventas, lo que es aplaudible para el poco tiempo que llevamos. Este porcentaje aumentará progresivamente", dice Basset.

Diario Financiero/RIPE

INVITO A CONOCER SOBRE: DEFINIENDO EL FUTURO DEL SECTOR DEL COMERCIO MINORISTA EN AMÉRICA LATINA

MARCAS BLANCAS EN COLOMBIA, LAS DE MAYOR PENETRACIÓN EN AMÉRICA LATINA

MARCAS BLANCAS EN COLOMBIA, LAS DE MAYOR PENETRACIÓN EN AMÉRICA LATINA

Publicado por: Cristian Camilo Vergara Vargas / Julio 13 de 2012




Solo en un año, 8 de cada 10 hogares en las principales ciudades de Colombia afirman que en su carrito de compra siempre hay por lo menos un producto de marca propia o blanca.

En nuestro país, la penetración de este tipo de marcas alcanzó el 14 por ciento, muy por encima de mercados como el argentino, en donde alcanzan solo un 8 porciento o el mexicano con el 5 por ciento. La cifra, según Nielsen, es una señal de la dinámica en este negocio que crece gracias a la expansión y segmentación cada vez mayor que imponen las grandes cadenas de comercio.
¿A QUÉ SE DEBE ESE CRECIMIENTO?
Las marcas blancas representan una oportunicdad de crecimiento para la industria

Es evidente que las grandes superficies invierten una gran cantidad de recursos para asegurar que los productos que cobijan bajo su nombre cumplan estándares de calidad que los hagan realmente competitivos y no solo baratos. “El control de calidad es uno de los pilares de las marcas propias, con estrictos procedimientos gestionados por un equipo de personas dedicadas al tema. Los productos están sometidos a degustaciones para comprobar que satisfacen las expectativas de los consumidores y las plantas de los proveedores son auditadas por empresas externas especializadas para garantizar que sus instalaciones sean adecuadas a la maquila de productos para nuestras marcas”, sostiene Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias de alimentos del Grupo Éxito. De este modo, las marcas de las grandes superficies constituyen un amplio portafolio que abarca desde productos económicos hasta bienes de consumo premium, como aceites importados y panadería fina. Por ejemplo, Carrefour tiene la marca “1”, que es la línea más económica; Carrefour, que son productos con una buena relación calidad-precio; y su línea de importados que representa el lado “gourmet” del establecimiento. Este caso es similar al del Grupo Éxito que tiene Ekono, Éxito y Taeq.
DEL PRECIO A LA CALIDAD

Las marcas blancas, conocidas así porque al principio en Estados Unidos, donde surgió la tendencia, eran exhibidas en envases blancos, en un principio, se limitaban a promocionar productos de la canasta básica familiar como granos, panadería, pasabocas y de aseo para el hogar, pero hoy abarcan una gama tan amplia como el número de referencias vendidas en un supermercado. Además de los productos tradicionales, que representan el porcentaje más alto de ventas, las marcas blancas también incursionan en productos como prendas de vestir y tecnología. En almacenes como Carrefour, aunque los elementos básicos representan el 57% de las ventas de las marcas blancas, también hay dos marcas de electrodomésticos (FirstLine y BlueSky); un caso similar es el Grupo Éxito, con nombres como Arkitect, People, Bronzini, Coquí y Pop Rose ampliamente conocidos en materia textil. Estas líneas demuestran que las marcas propias trascienden las barreras de los productos “económicos” y amplían las posibilidades de negocio para las grandes superficies.

El 80% de los hogares en Colombia compra por lo menos una 'Marca blanca'

El mayor reto detrás de las marcas blancas, además de lograr que los consumidores las elijan por encima de las marcas líderes, es desmitificar aquello de que los precios bajos riñen con los productos de calidad y posicionarse como una buena opción de compra. Para lograrlo, las cadenas coinciden en que lo más importante es aprovechar los espacios propios del supermercado para darse a conocer. Según Andrea Castro, gerente del departamento de comunicación externa y asuntos públicos de Carrefour, “la promoción de nuestros productos de marca propia se hace en folletos promocionales, web-mailing, televisión, además de las actividades diarias en las tiendas. El programa de fidelización TuCarrera Carrefour ha servido también para que los clientes conozcan más la excelente calidad de nuestros productos de marca propia. Los afiliados a TuCarrera Carrefour tienen un descuento permanente del 5%”.

Según Catherine Bernal, directora de marcas propias de Alkosto, esta labor ha dado frutos y con el tiempo cada vez más consumidores compran marcas blancas. “Hemos cambiado el paradigma de que los productos de marca propia son de mala calidad haciendo que prueben; hemos hecho una actividad muy fuerte en puntos de degustación y muestreo. Cuando le dicen a un cliente que si quiere probar un detergente líquido para su ropa y tiene temor, nosotros probamos que es muy bueno y le damos una muestra para que lo pruebe en su casa. Ya llegamos a un punto en que la gente lleva la marca con total tranquilidad, porque la conoce; entonces la marca participa muy bien, quisiéramos que lo hiciera más, pero estamos muy contentos con su participación frente a las marcas de las otras cadenas”, afirma.

De la unidad de Femsa Comercio

La estrategia de Oxxo en Colombia

Maximilian Zimmermann, gerente de relaciones con inversionistas de Femsa. / Cortesía

Los comercios de cuadra, los minimercados de las estaciones de servicio y las pequeñas ventas de barrio fueron los formatos que reunió en un sólo lugar la embotelladora de Coca-Cola más grande del mundo, Femsa, en su unidad de negocios de comercio, para atender a los mexicanos que buscaban tiendas cerca de su casa con una oferta de alimentos y servicios que les facilitaran la vida. La llamaron Oxxo, la misma marca que hoy tiene 36 locales en Colombia.

Se trata de una mínima porción de la presencia en México, que suma 11.000 puntos de venta en los que se comercializan más de 1.000 productos entre bebidas alcohólicas y no alcohólicas, abarrotes, hasta 10 perecederos y todo tipo de oferta que se podría encontrar en un tienda tradicional. Oxxo tiene un poder de crecimiento tan fuerte que abre tres sucursales diariamente, razón por la que está alistando su plan de expansión en Colombia.

El objetivo sería, por ejemplo, no sólo replicar en el país el ritmo de apertura que se tiene en México, sino poner a rodar el sistema de pago de servicios públicos, tiquetes y entradas de medios de transporte, boletería para eventos de entretenimiento, envíos o giros nacionales, pago de compras hechas con anterioridad por medios digitales y todo lo relacionado con la cancelación de algún tipo de factura.

“Oxxo representa un poco menos del 5% de las ventas de Coca-Cola Femsa; en cifras redondas es una porción importante para la organización. Allí puedes hacer más de 500 distintos pagos, como la compra de boletos para el metro, y también tenemos depósitos de banco. Somos uno de los mejores en oferta de precios en temas de comida. Bebidas es lo que más se vende, el 40%, y de eso, la mitad es cerveza”, detalla Maximilian Zimmermann, gerente de relaciones con inversionistas de Femsa.

Oxxo nació hace 30 años y todas las tiendas son propiedad de Femsa Comercio; no tienen franquicias, pues no es su modelo de expansión. Carolina Alvear, directora de comunicación corporativa de Femsa, explica que “lo difícil es adaptar el modelo que tenemos a Colombia, sus costumbres y lo que busca el consumidor. Estamos conociendo el mercado y la operación está tan bien diseñada que incluir un solo producto nuevo nos obliga a mover todas las fichas. Estamos armando el proceso de lo que no se tiene para poder hacer un mejor trabajo. Después de Colombia viene Brasil; son mercados muy distintos, por eso lo estamos conociendo mejor. Eso es necesario y así, después de conocer el mercado, fue que empezamos el ritmo de crecimiento en México”.

Los ejecutivos no dan más detalles, pero sí hacen énfasis en que no quieren ser competencia de las grandes superficies porque cada uno de sus locales no tiene más de 150 metros cuadrados. No es su core. También contaron que recientemente Femsa estuvo de compras. Se hicieron a dos cadenas de farmacias, Moderna y Farmacias YZA, y están estudiando si deberían integrarlas a su exitoso Oxxo. De ser así y de traerlas a Colombia, se convertirían en la principal competencia de Farmatodo, pero con una oferta de productos y servicios más robusta.

“Somos buenos en administración de grandes cadenas. Lo estamos entendiendo y vamos a crecer como lo hemos hecho con Oxxo”, apuntó Zimmermann durante el anuncio del negocio más reciente de la organización: la adquisición de Doña Tota, unos 200 locales dedicados a las comidas rápidas, del que compraron el 80% de la participación. “Oxxo tiene mucho espacio para crecer, por eso estamos viendo cómo lograrlo”, agregó el ejecutivo.

En Colombia han logrado abrir, en promedio, un local por mes desde hace tres años, donde se incluye a sus empleados entre los 83.800 colaboradores y a sus consumidores entre los 8 millones diarios que les hacen algún tipo de compra o generan transacción. Un par de cifras nada despreciables si se tiene en cuenta que el país, después de México, es el mercado más atractivo para la multinacional que tiene el músculo financiero y logístico para competir de tú a tú con otros grandes del negocio en Colombia que cuentan con formatos exprés: Éxito y Jumbo.

 ebohorquez@elespectador.com

@EdwinBohorquezA

Juan Roig desvela los errores y nuevas estrategias de Mercadona

Juan Roig desvela los errores y nuevas estrategias de Mercadona

Sobre las críticas a las marcas de distribuidor: «Nuestros productos son fabricados por fabricantes, no por el Espíritu Santo»

23.10.13 - 13:40 - 

EVA PALOMARES/EP | VALENCIA

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El presidente de Mercadona, Juan Roig. / D. Torres

Juan Roig ha desvelado esta mañana, en el Congreso de Aecoc, cómo está gestionando la cadena de suministro de Mercadona. Los productos frescos y el acento en la productividad del sector primario son las claves sobre las que gira la nueva estrategia de la firma de supermercados. Roig ha reconocido sus errores en distintas ocasiones: “Vender frescos como si fueran secos llevó a reducir las colas, pero porque los clientes empezaron a reducirse”, “metimos la pata, la gente quería productos frescos, todos lo veían, pero a nosotros nos costó 30 años darnos cuenta”, “Mercadona tenía fruterías al lado y es porque sabían que ellos sí que ofrecían lo que quería el cliente”... Después, ha explicado la nueva estrategia dirigida principalmente a efectuar cambios internos y externos: “Ahora secos es un negocio, y frescos, otro, y tenemos que compatibilizar ambos negocios”, ha comentado.

En esta línea, para que la cadena ofrezca estos productos ha tenido que efectuar varios cambios internos en la gestión y de calado en el modelo de hacer los pedidos, los proveedores, así como los precios. “Ahora tenemos que comprar en distintos sitios y los precios de cada zona son diferentes y además tenemos a varios especialistas de productos”, ha explicado el presidente de Mercadona, que ha asegurado que acude directamente al sector primario para adquirir los 25 millones de piezas que vende al día de fruta, verdura, pescado, carne y pan. “Hemos incorporado el sector primario y tiene que ser sostenible, y para que sea sostenible tiene que ser productivo”, valoraba Roig quien añadía que esta estrategia va a contribuir al crecimiento de todo el país dentro de la cadena agroalimentaria de Mercadona.

Además, los trabajadores de Mercadona también han vuelto a formarse para ofrecer los productos al corte y prescribir los productos frescos. “Ahora tenemos 21.000 trabajadores para cortar y atender en carnicería y pescadería, y estamos haciendo más trabajo mental además del rediseño de las tiendas”, comentaba Roig.

La estrategia de Mercadona le ha servido a Juan Roig para reivindicar el papel del sector primario y turístico como motores del crecimiento del país. “Para el país sería muy importante que dos sectores importantes para nuestra economía como el turismo y la agricultura pueden impulsar este país, pero necesita seguridad y planear a largo plazo. Nos gustaría que los demás también nos siguieran, para que los sectores primarios fueran muy productivos y sostenibles en el largo plazo”.

Según Roig, su objetivo es que la cadena agroalimentaria de Mercadona sea "sostenible y rentable" en 2020, de principio a fin, y que los clientes efectúen en sus establecimientos "la compra total, tanto en frescos como secos, con gran calidad y al menor precio posible".

"Todos los productos los fabrican fabricantes"

Ante un auditorio repleto de representantes de empresas de gran consumo, también se ha referido a "eso que dicen de marca de fabricante y de distribuidor": "Que yo sepa, todos los productos los fabrican los fabricantes y nuestros productos son fabricados por fabricantes, no por el Espíritu Santo", ha sentenciado.

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El arte de hacer presupuestos: 10 consejos

by ALEJANDRO CORONA on OCTUBRE 22, 2013 Este artículo tiene 1.196 vistas

in ALEJANDRO CORONA, COLUMNISTAS, NOTICIAS DIARIAS

La mejor definición que he escuchado sobre un presupuesto es el arte de cobrar lo necesario para mantenerte en el negocio. Es muy directa pero efectivamente hacer buenos presupuestos es lo que te puede ayudar a seguir vivo en la industria.

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Storytelling: cómo crear grandes ideas

Después de un gran proyecto viene la típica pregunta que estremece el piso de cualquier sala de juntas ¿y ahora cuánto le vamos a cobrar al cliente? o ¿cuánto es justo pagar a la agencia por un proyecto de esta dimensión? o ¿me puedes explicar cómo llegaron a esa cifra?

En lo personal he desarrollado cientos de presupuestos para todo tipo deempresas: Fortune 500 companies, locales, regionales, familiares, chicas, grandes. Estas propuestas se las he presentado a Presidentes, Directores deMercadotecnia, CFO’s, Departamentos de Compras, Directores de Ventas, Brand Managers, en fin todo tipo de perfiles.

A continuación comparto 10 ideas para hacer buenos presupuestos:

1.- Pon el precio justo o paga el precio justo
Los presupuestos deben de cubrir la creatividad, el tiempo invertido y los gastos. Ni más ni menos. Si eres agencia sugiero cobrarlo, si eres cliente recomiendo pagarlo.

2.- Las ideas cuestan
El mayor activo que puede tener una agencia es la creación de ideas. Lo mejor que le puede pasar a un fabricante es que su agencia le de buenas y grandes ideas. Las ideas no se pueden regalar.

3.- Perfila tus presupuestos
Conoce a la persona que puede autorizar tu propuesta. Cada presupuesto debe tener su objetivo, formato y estilo. No siempre debe existir un formato que se aplique a todo.

4.- Divide y vencerás
Es común que los clientes dividan el total del costo de un presupuesto entre los entregables. De esta manera categorizan: cada evento cuesta tanto, llegar a cada persona representa esto, para vender cada producto tengo que invertir tanto. Divide tu costo entre todos los posibles entregables y evalúa que realmente sean costos razonables.

5.- No hay prisa
Nunca muestres prisa para que te firmen un presupuesto, de lo contrario perderás la oportunidad.

6.- No tengas miedo de cobrar
Lo bueno cuesta. Prefieres que te contraten por tu excelente servicio, gran creatividad, producción, resultados medibles o prefieres que te contraten porque eres barato. Con la segunda opción nadie dudará en cambiarte cada vez que aparezca un proveedor más barato.

7.- Checa los precios de tu competencia
¿Por qué no? A la competencia es mejor tenerla cerca.

8.- Costo por hora
Conoce cuál es el precio por hora de tu trabajo. Es la manera más sencilla y práctica de blindar un presupuesto. Esto cubre el costo de hacer negocio y una utilidad.

9.- Incluye el overhead
El costo total de operar un negocio es el overhead. Gastos que pueden ir desde la renta, gasolina, bodega, costos fijos. Considera incluir este concepto de una manera precisa para que tampoco te quedes con precios fuera del mercado. Inclúyelos de manera proporcional.

10.- Contempla el precio de tu producto
Las empresas invierten un porcentaje de sus ventas en planes de mercadotecnia y ventas. Quizás un 3%, 5%, 10%. Visualiza tus resultados de acuerdo a métricas y sé congruente entre el costo de tu propuesta con la cantidad de producto que darás a conocer, probar o vender.

Estas son algunas sugerencias, el sentido común siempre es la mejor guía. Cada caso puede ser muy diferente. Hacer presupuestos que se puedan vender es un reto interesante y traducirlos en revenue un requisito indispensable.

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¿Cuál es el efecto omnicanal sobre el retail?

El enfoque omnicanal está replanteando la forma de vender. Pero, ¿cómo? Deloitte plantea las tendencias, retos y beneficios de esta tendencia.

Existen 3 pilares fundamentales del efecto omnicanal en la industria detallista: el perfil del consumidor, las tendencias en el mercado, los retos y beneficios.

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Por: *BELTRANDO PINI, SOCIO DE ESTRATEGIA Y OPERACIONES DE DELOITTE CONSULTING GROUP 
Publicado: 22 de Octubre de 2013

Twitter: @altonivel

En los últimos años el mercado de e-commerce en México ha crecido debido, principalmente, al incremento acelerado del acceso a internet, y a la mejora en la oferta de productos y servicios al consumidor.

Por ello, el enfoque omnicanal replantea la forma de vender, integrando una sola experiencia al cliente a través de todos los canales de contacto, e integrando los procesos y la cadena de suministro para habilitar a los consumidores la posibilidad de comprar en cualquier momento, en cualquier lugar y desde cualquier canal.

México es un país emergente en el que se proyecta uncrecimiento del 20% en el comercio electrónico de retailpara los próximos años; por tal motivo, es importante que las empresas estén a la vanguardia ofreciendo al cliente siempre la mejor experiencia, invirtiendo en las herramientas y capacidades tecnológicas y de back office necesarias, y acercándose a los proveedores para hacer alianzas que adecuen y estandaricen la experiencia de las tiendas a la experiencia de ventas en línea.

La forma en la que compran las personas está cambiando, y por ello las empresas deben avocarse a ofrecer experiencias y no únicamente vender.

Las expectativas que presenta el nuevo perfil de consumidores se basa en poder comprar a través de diversos canales, recibir promociones que se adecuen a sus preferencias, tener la oportunidad de poder comparar precios con otros negocios, que sus compras sean fáciles, rápidas y con múltiples formas para realizar los pagos, contar con entregas rápidas y a tiempo y con un servicio a cliente eficiente.

Los nuevos consumidores omnicanal están conectados permanentemente de forma digital, cada vez más a través de dispositivos móviles. La experiencia que se ofrece al consumidor a través de una marca sólida en una tienda, debe ser extensiva a todos los canales, y un buen canal para lograr entender, aprovechar y capturar el valor de ésta conexión permanente, es el móvil, que tiene una buena penetración en México.

Tendencias en el retail en línea

Entre las princiales tendencias en el retail en línea, se encuentran:

1. Optimización de las capacidades para ofrecer una experiencia de compra congruente en el sitio web, las aplicaciones móviles y la tienda física

2. Necesidad de robustecer, extender e integrar mejor las soluciones de pagos, para mejorar la efectividad de la conversión de compra

3. Integrar mejor la operación de la tienda física con las ventas del canal online

4. Monitorear las ventas físicas influenciadas por online

5. Potenciar el marketing digital para escuchar, interactuar y atraer consumidores más eficientemente

6. Mejorar las capacidades para catalogar mejor productos y contenido

Retos de la venta de retail

Aún quedan muchos retos que las empresas tienen que abatir en la venta de retail como:

1. Alinear la estrategia del negocio con la estrategia omnicanal basada en la experiencia del cliente

2. Integrar los procesos de cada canal para entender y analizar las interacciones con el cliente

3. Establecer una estrategia integral de precios, promociones y surtido de productos

4. Actualización continua y ordenada de las capacidades del sitio web

5. Alineación de la estructura organizacional y los incentivos, para que los vendedores de las tiendas tengan un beneficio adecuado por las ventas en línea

6. Adecuación de la infraestructura y cadena logística de las tiendas para cumplir las necesidades de entrega que los clientes on-line requieren

Ventajas del retail

Y los beneficios que las empresas pueden obtener son:

1. Un ticket promedio más alto de los clientes omnicanal vs los clientes de las tiendas físicas

2. Control de costos, integrando correctamente las áreas que soportan cada canal

3. Entendimiento profundo del cliente, analizando la información y ofreciendo al cliente una experiencia personalizada

4. Influencia de las ventas en las tiendas a través de los canales on-line

5. Crecimiento del catalogo de productos y extensión de la oferta de valor al cliente

¿Cuáles son los valores del retail en México y cómo estás resolviendo el efecto omnicanal?

Félix Muñoz: “Los consumidores han pasado de ser gansos a convertirse en estorninos”

Félix Muñoz: “Los consumidores han pasado de ser gansos a convertirse en estorninos”

El jueves pasado tuvo lugar la Masterclass LiveXperienceorganizada por el ESIC e impartida por Félix Muñoz, un profesional con más de veinticinco años de experiencia en el sector, tanto en departamentos de marketing como de comunicación de importantes empresas como Coca-Cola, Movistary Cepsa.

En esta interesante Masterclass, Muñoz habló acerca de la percepción de una marca y el comportamiento de los consumidores dependiendo de esta imagen.

La percepción de una marca hace que los consumidores sean capaces incluso de pagar más por un producto exactamente igual que otro algo más barato. Conseguirelevarse al Olimpo de las marcas es una tarea complicada, pero se consigue a través de la comunicación.

Una de las maneras de comunicación más efectivas es el tradicional “boca a boca”, que ha sabido encontrar su nuevo lugar en el mundo digitalizado. Las redes sociales alojan ahora la comunicación “boca a boca”, y esto ha dotado a los consumidores de una nueva fuerza y poder en el ecosistema de las marcas.

A modo de metáfora, Félix Muñoz comparó a los consumidores con dos tipos de aves: estorninos y gansos. Actualmente los consumidores somos estorninos que actuamos de manera imprevisible gracias al poder que hemos adquirido por las redes sociales. Tradicionalmente el consumidor era un “ganso” que se movía por las rutas marcadas guiado por el líder.

Otra clave del éxito de una marca es saber manejar la parte emocional de los consumidores, transmitiendo sentimientos con campañas que queden así marcadas en la memoria del sujeto como una experiencia propia.