La Distribución de productos en la Venta Directa

Publicado el 8 Agosto 07 por Administrador

Desde la Revista Enfasis Logística nos hicieron llegar un cuestionario relacionado con el tema de la referencia.
Transcribimos el mismo, y nuestras respuestas.

• ¿Cómo se insertan las empresas de venta directa en la cadena de abastecimiento?
Las empresas de venta directa (EVD), tienen todas las etapas de la logística convencional; su diferenciación está dada en dos grandes aspectos: su estilo de marketing y ventas, y la logística de distribución que esto demanda.
No se trata de llegar a los grandes centros de distribución para que allí se consoliden productos y marcas y se entregue en los puntos de venta, ni de desarrollar una cadena de distribución que llegue a los grandes (o pequeños) retailers, en forma exclusiva o no.
Dado que el motor del sistema es una cantidad muy importante de personas físicas, mayoritariamente mujeres (94% mujeres, 5% parejas, sólo 1% hombres solos [1]) que trabajan no solo por el beneficio económico sino también por las gratificaciones que les brinda el sistema, se necesita una capilaridad inusual en la cadena de abastecimiento. La llegada a la revendedora, o a un nivel inmediatamente superior, es una necesidad del sistema de venta directa.
Como contrapartida a este serio desafío logístico, los puntos de entrega cambian poco: el sistema apunta (y lo logra en alto grado) a la fidelización del cliente, especialmente de la revendedora, que suele ser la última cara visible para la empresa. Un bajo nivel de rotación, y la repetición de compra en cada campaña de ventas - dos objetivos centales de toda EVD - permiten tener recorridos relativamente fijos, donde los cambios son las incorporaciones (nuevas revendedoras) y las bajas (revendedoras que no operan).

• ¿De qué manera resuelven estas compañías la distribución de sus productos a los revendedores o consumidores finales?
Las estrategias son diferentes si se trata de los ‘grandes jugadores‘ o no.

Las empresas que suman un 80% del mercado, tienen sus propias redes de distribución, con un esquema en dos niveles: una red troncal que se recorre en camiones, partiendo del CND (Centro Nacional de Distribución) y dejando carga en Distribuidores locales, que son quienes alcanzan los domicilios de entrega. Estas empresas, que otorgan crédito limitado a un solo pedido y despachan el siguiente antes de haber verificado el pago del anterior, requieren además el contar con depósitos locales para los casos en que el distribuidor no encuentre a la destinataria, o ésta no haya realizado el pago a tiempo. Todas las grandes empresas nacionales operan con este esquema; internacionalmente no es muy diferente: Avon tiene en USA no uno sino tres grandes Centros de Distribución, y está reduciéndolos a dos.
Esto demanda una muy bien programada calendarización de las operaciones, de modo de procesar pedidos en una secuencia que permita balancear los despachos a fin de que todos los días salgan camiones con alto porcentaje de ocupación de bodega en rutas lógicas, rápidas y económicas, dejando a los distribuidores locales volúmenes absorbibles en poco tiempo (en general, no más de 24/48hs); tengamos además en cuenta que la calendarización se comparte con las Gerentes Zonales (último eslabón de la estructura propia de la empresa, motiva y conduce a un numeroso grupo de revendedoras), con quienes se debe coordinar calendarios con una anticipación de unos dos meses mínimo. Una red bien armada, y un buen calendario, son claves para un servicio eficiente y económico.
En síntesis, el esquema global es: picking en un único CND, red troncal con llegada a grandes ciudades, distribución local con operadores en general locales. Carga exclusiva en ambos tramos.
Existen casos en que la distribución local se monta sobre la estructura de algún gran operador nacional, con fortalezas locales, pero no son la norma.

Las demás empresas, adoptan diferentes esquemas de tercerización de sus operaciones logísticas, reteniendo (es un común denominador en todas las EVD) el picking para sí. Los sistemas pueden ser:
• operar a través de encomiendas despachadas por empresas de transporte de pasajeros de larga distancia, eventualmente a través de empresas gerenciadoras que retiran la carga del CD diariamente y la canalizan a través de las líneas más convenientes,
• utilizar los servicios de operadores nacionales en transporte de paquetería,
• utilizar los servicios de operadores regionales en transporte de paquetería, reteniendo el gerenciamiento del sistema.
Para este grupo de empresas, la calendarización tiene una menor trascendencia: al no tener líneas troncales rígidas, y compartir carga, no se requiere por cuestiones logísticas el balancear la carga en forma geográfica (pueden demandarlo cuestiones de Marketing - Ventas). Sí es importante contar con un buen balanceo para que la carga de trabajo en el ingreso de pedidos y el picking sea razonablemente constante, con breves ‘cortes’ entre una campaña y otra para reconfigurar la línea de piqueo por el cambio en la oferta comercial.
Estas empresas suelen entregar la mercadería no a las revendedoras, sino a las Gerentes Zonales; la distribución local queda a cargo de éstas.
El esquema global es en este caso: picking en un único CD, red de una sola etapa con carga compartida, entrega a Gerentes Zonales que a su vez entregan a las revendedoras.

• Considerando la masificación de la tercerización de las operaciones, ¿De qué manera se organiza la toma de pedidos y el embalaje de los productos de venta directa?
La tercerización de las operaciones llegó hace mucho tiempo a la venta directa: las redes de distribución son gerenciadas por la EVD siendo los vehículos contratados a otras empresas; los distribuidores locales son empresas de distinto porte, con quienes también se establecen contratos de largo plazo.

Desde hace muchos años existen proyectos de toma de pedidos automatizada en algún grado, siendo el ideal que la propia revendedora registre su demanda en forma electrónica. De todas maneras, no hay aún empresa alguna en el país que haya podido desarrollar en su totalidad este tipo de operación. Conspiran en su contra, un par de hechos: la necesidad de reunir a las revendedoras una vez por campaña para darle el tratamiento personalizado que el sistema requiere, y motivarlas; y la existencia de mercadería que retorna a la empresa en concepto de cambios o devoluciones, lo que demanda una logística inversa a la que se suman entonces, las notas de pedido conformadas por las revendedoras. En general, los esquemas son mixtos pero mayoritariamente se transportan las notas de pedido para ser procesadas en sede o terceros.

Con respecto al picking, permanentemente hay nuevos desarrollos que permiten que la preparación de pedidos sea cada vez más rápida, eficaz y de mejor calidad. Los sistemas disponibles llegan al picking automático - procedimiento más apropiado para la industria farmacéutica debido a la alta standardización en el empaque de los productos, que para las EVD que para vender necesitan mostrar variedad entre otros atributos -; manos libres , utilizando un auricular y un micrófono entre el sistema de manejo de depósitos y los equipos de trabajo del centro de distribución [2]- que no ha llegado aún a la Venta Directa, y otros tipos con distintos grados de automatización, como el picking by light, donde indicadores luminosos indican los estantes de los que debe retirar productos, y cuántos.
La elección la hace cada empresa, de acuerdo con sus volúmenes de operación, buscando equilibrar los factores de calidad de piqueo, costo, inversión y amortización.

• Teniendo en cuenta el crecimiento de las ventas directas tanto a revendedoras como a consumidores finales, ¿De qué manera se organizan la planificación de las operaciones y las entregas?
Como dije, la calendarización de las operaciones es clave. Los límites que el sistema pone a quien sea capaz de lograr el mejor balanceo a lo largo de la campaña, incluyen el tener que programar a dos meses vista, mínimo. En otras palabras, no es posible reprogramar en un horizonte de menos de 60 días, porque ciertas fechas clave ya están comprometidas en el campo. Uno de los insumos para un apropiado balanceo, es el conocer tanto las expectativas de crecimiento global como individual: el saber (o tener indicios de) que ciertas zonas geográficas tendrán un comportamiento futuro diferente del resto, permite una mejor calendarización. A partir de ahí, se trata de esquemas clásicos de programación de operaciones: analizar la carga de las troncales, de los distribuidores locales, es agregar, quitar o cambiar. Teniendo en cuenta (obviamente) que debe hacerse en forma discreta, y no continua.
En Venta Directa, las sorpresas en cuanto a grandes variaciones de los volúmenes de ventas, cuestan muy caro.
Es necesario contar con un buen calendario operativo para maximizar la calidad de servicio minimizando a la vez los costos. E, idealmente y especialmente en las empresas más pequeñas, un buen seguimiento de los envíos con un buen feed-back a las destinatarias.

• ¿De qué manera se articulan las acciones de Marketing con la planificación de las operaciones, teniendo en cuenta el volumen de cada pedido?

De acuerdo con lo expuesto, es claro que existe una relación muy estrecha entre Marketing (responsable de la oferta comercial y la mayoría de las acciones promocionales), Ventas (responsable de mantener revendedoras activas, realizando pedidos todas las campañas, e incorporar nuevas revendedoras), y Operaciones (responsable de los movimientos de entrada, picking, hasta la entrega cumpliendo con los requisitos).

En todas las EVD existe conciencia clara de que sus costos internos son más elevados que los de empresas similares de venta tradicional. Y que la única manera de mantenerlos controlados es buscando activamente la sinergia entre los principales actores.
Presupuestación permanente y conjunta, revisando presupuestos anteriores y reestimando los futuros al menos una vez a la campaña, es la forma obligada.

Notas:
[1] - Fuente: CAVEDI, Cámara Argentina de Venta Directa, http://www.cavedi.org.ar

[2] - Fuente: Exologística, http://www.exologística.com;
INFOBAEprofesional, 24/11/2006, http://www.infobaeprofesional.com/notas/36506-Exologistica-invierte-1-millon-de-dolares-en-sistema-voice-picking.html
No he tocado temas de las empresas que suelen denominarse de Marketing Directo (Internet, o TV + teléfono / Internet). Opino que su denominación EMD, más apropiada o no, sirve para diferenciar operaciones muy disímiles. En las EVD por ejemplo, las operaciones de campo (ventas) se realizan en forma focalizada, y con personas afectadas in situ. Y ésto diferencia totalmente la logística. Una EMD grande, necesita tercerizar su logística (Ejemplo en Argentina, Deremate.com y DHL Express); absolutamente opuesto en una EVD.

En temas relacionados con la logística de la Venta Directa, Énfasis Logística Online cuenta con al menos dos excelentes notas:
Diez tips para un picking más eficiente / Por Francisco J. D’Angelo, Director Gerente de Yobel SCM, y
Énfasis Logística México | Año IV | Número 33 Marzo 2003 | Distribución Disparadores del nivel de servicio Errores de preparación, por Gerónimo Jorge Demaría, Ingeniero Industrial UBA, profesor asociado a la misma, director de Tower Consulting y socio de Dislog ; profesor de cursos de posgrado de UCA y profesor en IDEA y en FFAA, en Argentina. Actualmente Director del Programa de Gestión Logística de Transporte y Distribución de la Facultad de Ingeniería de la Universidad Austral.

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Ignacio Gómez Escobar
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Tesis:claves para marcar la diferencia

TOMADO DE LAS PROVINCIAS.ES

Para hacer más sencillo el trabajo del investigador es necesaria una buena organización en todo momento

Ni siquiera dejarse los codos estudiando garantiza el éxito. / jordi alemany

Consejos para los alumnos de posgrado

LUis M. Ontoso

El éxito de una tesis no sólo depende del acierto con que el autor escoja el tema de sus investigaciones, ni siquiera es únicamente una cuestión de destreza con las palabras, tiempo libre o experiencia.

¿El secreto está, entonces, en, como suele decirse, dejarse los codos estudiando? Tampoco. Tratar de memorizar los textos hará sin duda más lenta la ya de por sí difícil tarea. Es cierto que conocer el material consultado ayudará al estudiante a afrontar el reto con mayor confianza, pero, en cualquier caso, no conviene obsesionarse con la idea de dominar la bibliografía al cien por cien.

No es esa la dirección en que deben encauzarse los esfuerzos del investigador. Ninguno de estos aspectos es determinante. 'Se puede escribir una tesis digna incluso hallándose en la situación más difícil', dice Umberto Eco en su libro manual Cómo se hace una tesis tratando de alentar a los estudiantes más desanimados. ¿Cuál es la clave? Cuidar todos los detalles y organizarse desde el primer día. En Infoempleo te prestamos algunos consejos.

¡Arriba ese ánimo!

Las largas jornadas de estudio y un excesivo deseo de perfección pueden hacer mella en el ánimo de cualquiera. No es extraño que durante la elaboración de la tesis surjan dudas sobre la orientación de las investigaciones y la calidad de lo que se ha escrito.

El autor a menudo se pregunta: ¿Cuánto es necesario leer? ¿Hasta dónde hay que llegar? ¿Hay que estudiar y analizarlo todo? Estas cuestiones pueden suponer un obstáculo para el desarrollo de su trabajo, o incluso invalidarlo, por lo que es conveniente tener las ideas claras desde el principio.

Ramón Soriano, autor de Cómo se escribe una tesis, aconseja a los estudiantes que elaboren una lista sobre lo que puede suceder mientras escriben la tesis. De ese modo sabrán cómo 'afrontar cada contratiempo'.

Aspectos como la dificultad de acceso a la bibliografía, la aparición de algún imprevisto, problemas para realizar entrevistas o la inesperada necesidad de convertirse en autodidacta �frente a un también inesperado abandono por parte del director de la tesina� deben figurar en esta lista.



F Elegir al director de la tesis

El buen discurrir de la tesis dependerá en buena medida del tiempo que dedique el director a orientar y resolver las dudas del estudiante. La elección de aquél exige, por tanto, mucho detenimiento.

Según Soriano, los investigadores deben informarse sobre la disponibilidad de la platilla de los directores de tesina antes de aventurarse a elegir a quien apenas puede supervisar sus avances. Escoger un programa de estudios que contenga una lista más amplia de directores facilitará la elección, ya que en aquellos títulos más reducidos estos tutores suelen estar saturados de trabajo y no pueden prestar la atención adecuada.



F Seleccionar el tema

Algunos estudiantes comienzan a elaborar su trabajo sin saber cuáles serán los derroteros por los que discurrirán sus investigaciones.

Umberto Eco aconseja prudencia y humildad a la hora de elegir el tema de la tesis. No hay que ceder a la tentación de los grandes proyectos, los 'temas panorámicos' que abarcan un sinfín de peculiaridades, ya que suelen ser los más criticados por el tribunal.

'Basta con que cada miembro del tribunal observe tres omisiones hojeando el índice, para que el estudiante se convierta en blanco de una ráfaga de acusaciones que harán que su tesis parezca una sarta de disparates', explica el escritor italiano.

En cambio, si el autor se centra en un tema muy preciso tendrá a su disposición un material que la mayor parte del tribunal desconoce. Por ejemplo, es mejor abordar las diferentes reacciones a una novela que arriesgarse a efectuar un estudio tan ambicioso como 'La literatura española hoy'.



F Ordenar las fuentes

El siguiente paso es recopilar y ordenar los textos de la bibliografía. Estos se clasifican básicamente en dos tipos: fuentes primarias, aquellos datos 'de primera mano' relacionados con el tema de estudio (material original de la época y declaraciones de testigos presenciales, por ejemplo), y secundarias, documentos elaborados a partir de las fuentes primarias (incluyen análisis, crítica, evaluación...)

Las fichas de fuentes pueden resultar de gran ayuda para organizar la información. Lo idóneo es que, como indica Soriano, contengan las referencias de las obras que se han consultado, así como las signaturas de las bibliotecas donde se encuentran y comentarios del estudiante.



F Cuestiones fundamentales

El autor debe comenzar siempre por las fuentes directas. El valor de la tesis reside en su capacidad para aportar una nueva visión sobre un tema de estudio. Por ello, resulta imprescindible que el investigador conozca al detalle los documentos originales y construya su opinión a partir de éstos.

El Centro de Escritura de la Universidad de Harvard recomienda las siguientes preguntas: ¿Se contradicen las fuentes primarias? ¿Se han revisado las ideas centrales de esas fuentes? ¿Cuáles son las implicaciones más importantes de sus argumentos?



F Organizar las ideas

Al finalizar la colecta de datos, el estudiante se puede sentir abrumado por la gran cantidad de tarjetas, resúmenes, esquemas, materiales y apuntes que se le han ido acumulando durante el transcurso de la investigación.

Las fichas de lectura, más que una ayuda, resultan indispensables. En estas tarjetas el investigador debe anotar todas las referencias bibliográficas de cada libro, una síntesis del tema, alguna cita clave, un juicio propio sobre el documento y una serie de observaciones, tal y como aconseja Umberto Eco.



F Definir la hipótesis

La hipótesis es el núcleo de la tesis y la respuesta a los interrogantes que inspiran el trabajo del investigador. Debe estar en relación con las hipótesis anteriores sobre el mismo tema (a no ser que se trate de un asunto novedoso) y ha de ser clara, verificable y recoger una opinión no tendenciosa del autor sobre la materia.



F Cuidar el estilo

Hoy en día la tesis se escribe, sobre todo, para un público general, por lo que el autor debe utilizar el lenguaje con precisión y con muchas ganas de hacerse entender entre los lectores no especializados. Se valoran positivamente las expresiones en primera persona (pienso, creo...).

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Existe alta saturación de centros comerciales

Se construyen 1.692 locales en la región y otros 615 en el Rionegro y Oriente. Medellin y Valle del Aburrá, con 182 centros, ya presenta alta saturación. Fenalco y la Lonja les reclaman más prudencia a comercio y a constructores.

Por
Francisco Javier Arias Restrepo
Medellín

La saturación de centros comerciales que se comenta tanto en la calle desde hace rato fue confirmada con un estudio serio realizado conjuntamente por Fenalco Antioquia y la Lonja de Propiedad Raíz, que expresaron su preocupación por el tema y pidieron prudencia y ponderación a los comerciantes y constructores.

Con base en el estudio, realizado en el segundo semestre de 2007, en todo el año fueron construidos 277.443 metros cuadrados de centros y locales comerciales y, en los últimos cinco años, fueron 690.000 metros, equivalentes a 6.000 locales nuevos. Eso quiere decir, en palabras del director de Fenalco, Sergio Ignacio Soto, que se puede estar presentando una reducción de la rentabilidad inmobiliaria y que el mercado se está repartiendo, dado que el crecimiento de la oferta es mayor que la demanda.

"Existe saturación en algunos sectores, particularmente en El Poblado. Está a un paso de saturación la zona Suroccidental, específicamente los corredores de la Calle 30, la Avenida 33, Conquistadores y Belén y en el Oriente, especialmente en San Nicolás y Llanogrande", dijeron los gremios.

No obstante, dijeron que se abren las posibilidades en otras zonas de la ciudad, como el norte, el extremo sur y el nororiente", dijeron los directivos, al presentar la investigación, en compañía de sus autores, Esperanza Arango, de Fenalco y Federico Estrada, de la Lonja de Propiedad Raíz.

Reveló que a finales del año habían 397 locales en construcción y otros 841 en promoción (sin iniciar obras), para un total de 1.692, solo en Medellín y el Valle de Aburrá, sin contar otros 615 locales en Rionegro (el centro y sector de Llanogrande) y el Oriente cercano.

"Queremos llamar a la prudencia y ponderación a los comerciantes y constructores sobre esta saturación. No hay que seguir la competencia de marca - presencia de una marca donde están las otras competidoras-, sino responder a estudios de largo plazo en la vida societaria de las empresas", indicó Soto. Y Jorge Mario Ángel agregó: "Debemos tener mayor responsabilidad empresarial para la apertura de un almacén o un centro comercial... No se deben construir más centros sin análisis demográficas y de mercado y sin las evaluaciones socioeconómicas".

También dijeron que los comerciantes interesados en tener presencia en determinado centro comercial, debe acompañar el proceso desde los estudios y diseños, de tal forma que los resultados respondan a sus expectativas.

La preocupación de Fenalco y la Lonja recoge la que había expresado el año pasado, con cifras muy parecidas, la Asociación de Centros Comerciales (Asocentros).

En más detalle...
Según los gremios -que hicieron el pronunciamiento apartándose del Comité Intergremial, del cual son directivos- el 60 por ciento de los comerciantes funciona en locales arrendados y entre el 70 y 75 por ciento de los locales nuevos son adquiridos por los inversionistas para obtener una renta.

Llaman la atención en que la construcción de locales se ha visto estimulada con el repunte de la construcción y el crecimiento de la economía (7,52 por ciento en 2007) y, de alguna forma, se ha superado el rezago por la baja edificación de establecimientos comerciales entre los años 1995 y 2000.

Sin embargo, Fenalco y la Lonja llamaron la atención en que ya se está presentando reducción de la rentabilidad inmobiliaria en locales comerciales y, además, la vacancia y desocupación de los inmuebles empezará a crecer, aunque admiten que todavía es baja.

Losdos gremios ya iniciaron un estudio similar sobre un tema que también preocupa a varios sectores: la supuesta saturación de hoteles en la ciudad, con bajos niveles de ocupación, aunque admiten que la ciudad, en su momento, reclamó ese crecimiento de la oferta.

Ayuda al lector

Cada 23 días se abre un complejo comercial
Los datos de Fenalco y la Lonja indican que en el país funcionan 486 centros comerciales con unos 45.000 locales, de los cuales, 182 funcionan en Medellín.

De acuerdo con el censo del Dane, de 2005, en Bogotá funcionan 151.975 locales, frente a 44.870 en Medellín, 31.079 en Cali y 17.480 en Barranquilla.

Más del 91 por ciento de los visitantes compra, por lo menos, una vez en un centro comercial. El 55 por ciento va en plan de conquista; el 83 por ciento de los visitantes pide que tenga supermercado ancla; Y el 52 por ciento dice que la oferta está estandarizada y uniformada.

El comercio organizado realiza el 20 por ciento de sus ventas en los centros comerciales, frente a niveles del 70 por ciento en Estados Unidos.

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Compañías empiezan a hacer inversiones en actividades que se salen de su operación tradicional

Compañías empiezan a hacer inversiones en actividades que se salen de su operación tradicional

Por ejemplo, supermercados, cajas de compensación, empresas de telecomunicaciones y transmisoras de energía se meterán en agencias de viajes, bombas de gasolina y construcción de carreteras.

Tampoco tiene nada de raro que en los próximos meses el plástico que tiene las cajetillas de cigarrillos provenga de una empresa de Ecopetrol, si resultan ciertos los rumores de que le interesa Biofilm S.A.

En total, quince compañías de los sectores de telecomunicaciones, petróleo, comercio e industria invertirán este año cerca de 21,8 billones de pesos.

Por otra parte, Almacenes Éxito anunció inversiones por 548.000 millones de pesos para acelerar el desarrollo de nuevos negocios complementarios que cubren necesidades de sus consumidores, como crédito de consumo, turismo, la distribución de combustibles derivados del petróleo y etanol y la finca raíz.

Según un analista, la extensión de las compañías de grandes superficies al rubro de venta de servicios se da tras la dura competencia en el negocio principal, que causa una baja de los márgenes y lleva a equilibrarlos con incursiones en nuevos negocios.

El pionero del comercio en el negocio de agencias de viajes es Alkosto, pero además de Éxito lo harán Cafam y Carrefour.

Esta compañía proyecta invertir cerca de 550.000 millones de pesos en apertura de tiendas y nuevos negocios, "todo bajo el mismo paraguas", como agencias de viajes, droguerías y estaciones de gasolina. Para el negocio de la droguerías la francesa se alió con Colsubsidio un viejo zorro en despachar fórmulas médicas.

Energía, gas y cemento

ISA es otra de las empresas que quiere ponerle alto voltaje a sus negocios en el 2008: se convertirá en una corporación que incursionará en el diseño y operación de sistemas de infraestructura lineal como gas y vías, entre otros.

Este grupo empresarial planea obtener mínimo 20 por ciento de sus ingresos de negocios diferentes al transporte de energía eléctrica y valor agregado, actividades que hasta ahora ha sido su faro y guía.

El hecho de haber desarrollado negocios asociados al transporte de energía, como operación y administración de mercados, transporte de telecomunicaciones y construcción de proyectos de infraestructura, le darían el bagaje necesario.

Las de telecomunicaciones también se preparan

Comcel anunció su propósito de expandir la tecnología 3G que permite la transmisión de datos y video a alta velocidad, a través de la red inalámbrica. Es así como tiene planeado invertir 640.000 millones de pesos para cubrir hasta el 60 por ciento del territorio nacional.

"Pero si logramos acceso a un mayor espectro electromagnético que no queremos gratis, podríamos modernizar la totalidad de nuestra red e invertiríamos unos 950.000 millones de pesos para ese fin", sostuvo el presidente de la empresa, Adrián Hernández.

Telefónica dijo que sus inversiones ascenderán a 6,7 billones de pesos al 2010, con lo cual superará el plan de cuatro billones que anunció tras la compra de Telecom. Alfonso Gómez, presidente del grupo español en Colombia afirmó que de esa cifra unos cuatro billones de pesos están siendo dedicados a la telefonía móvil (Movistar), mientras que el monto restante tiene como objetivo Telefónica-Telecom.

Tigo invertirá 311.000 millones de pesos para ensanchar la cobertura y llegar al 95 por ciento de los municipios colombianos.

Otros renglones industriales

El campeón de las inversiones es Ecopetrol que tiene al 2011 un plan estratégico por 62 billones de pesos para, entre otros objetivos, aumentar reservas, explorar y refinar.

Se rumora que la petrolera incursionará a finales de este año en la distribución al por menor de combustibles. Como parte de su plan de participar en todas las áreas del negocio petroquímico, concretará la compra de Polipropileno del Caribe (Propilco), por 1,2 billones de pesos. Inclusive se rumora que estaría tras adquirir Biofilm S.A. que produce plásticos biorientados (para empaques de alimentos y otros usos).

El único "aguafiestas" fue Bavaria que sostuvo que este año comenzó con condiciones comerciales más difíciles que, junto con los significativos incrementos en los costos de los insumos y el aumento de la inflación, exigirán entre otras cosas la reducción de la inversión de capital.

Aun así, la empresa encauzaría en los próximos años una millonaria cifra para el abastecimiento de insumos que hoy importa, como cebada, así como a actividades propias del negocio de bebidas.

El negocio siderúrgico

El vicepresidente de Acerías Paz del Río, Wilson Danhoni Moraes, descarta la reincursión de la empresa en el negocio cementero, a pesar de tener garantizados los insumos.

La compañía hará inversiones del orden de 127.500 millones de pesos, 63 por ciento más que en el 2007, en proyectos ambientales, mejora de la productividad y exploración de reservas de materias primas como mineral de hierro y carbón.

Paz del Río también anda tras la compra de la distribuidora G&J y se rumora que compraría empresas a través de los cuales pueda obtener valor agregado del acero, como grapas, mallas y tubería galvanizada.

Respecto al negocio siderúrgico hay cambios: las materias primas están costosas y escasas, por la alta demanda de India y China, lo que obliga a los jugadores del sector a conseguirlas directamente. Por ello, Gerdau firmó un acuerdo para adquirir el 51
por ciento de la exportadora de carbón Cleary Holdings, por 108.000 millones de pesos.

Pero los planes del dueño de las siderúrgicas Diaco y Sidelpa también incluyen consolidar este año la compra de la Compañía Siderúrgica de la Sabana (Comsisa), que construye una planta cerca a Bogotá, y de la firma Aceros Boyacá y Procesos. Así Gerdau elevaría de 550.000 a 850.000 toneladas anuales su capacidad instalada en el país.

La multinacional alemana Linde, a través de AgaFano, espera concluir una factoría de separación de aire a mediados del 2009, para producir oxígeno, nitrógeno y argón licuados. El costo del proyecto asciende a 57.000 millones de pesos.

Otros negocios

En un anuncio que ya generó los primeros cuestionamientos del Concejo y la Contraloría de Bogotá, la ETB anunció su plan de participar en un negocio con el MIO de Cali para proveer plataformas de telecomunicaciones. El presidente saliente de la empresa, Rafael Orduz, dijo que el nuevo negocio está dentro de los objetivos de la compañía de generar ingresos.

La empresa diseñó al 2011 un plan para transformarse en una generadora de servicios convergentes de telecomunicaciones basados en Internet.

El Grupo Nacional de Chocolates, dueño de marcas como Pastas Doria, Crem Helado, Noel, Suizo, Colcafé, alista inversiones por 238.000 millones de pesos para la infraestructura existente y adquisición de empresas.

Alpina adelanta el montaje de una nueva planta de producción en el norte de Antioquia, con una inversión de 90.000 millones de pesos a cinco años. De ese total, 36.000 millones están previstos este año.

La compañía Productos Familia invertirá 118.000 millones de pesos en la construcción de una nueva planta en la región andina, aunque su idea es que quede en Colombia.

Parmalat Colombia Ltda. y Proleche planean reforzar este año la producción y publicidad de marcas de productos saludables. Invertirán cerca de 11.000 millones de pesos, para el lanzamiento de nuevos productos.

El plan de inversiones de la Transportadora de Gas del Interior (TGI) está tasado en 550.000 millones pesos entre el 2008 y el 2011. La firma ampliará la capacidad de transporte de gas desde Cusiana y el transporte desde los campos de La Guajira.

Endesa invertirá al 2012 unos 2,2 billones de pesos en expansión Colombia, a través de firmas como Codensa y Emgesa.

Cementos Argos invertirá este año en las obras y equipos de la nueva planta de producción en Cartagena y mejoras de plantas y sistemas de comercilaización unos 730.000 millones pesos.

El presidente de Promigás , Antonio Celia, dijo en el Foro Reuters que esa transportadora de gas natural invertirá este año 393.000 millones de pesos en Colombia y otros países latinoamericanos, para distribución domiciliaria y vehicular del energético y en combustibles líquidos.

La causa de este fenómeno

De esta manera no tiene nada de raro que en los próximos meses el plástico que tiene las cajetillas de cigarrillos provenga de una empresa de Ecopetrol o Acerías Paz del Río fabrique puntillas o grapas.

Aunque parte de estos nuevos negocios hacen parte de llamada cadena de valor o integración horizontal o vertical, algunos van en cierta manera en contravía de la estrategia emprendida hace algunos años de focalizarse en negocios principales.

Basta citar el caso de Bavaria que creó Valorem para salir de negocios creados con la liquidez de la vaca lechera y en buena parte le dejaron malos resultados.

Y es que la inversión empresarial no se detiene a pesar de que en el horizonte existan nubarrones como un posible efecto
en la demanda del aumento de las tasas de interés, la revaluación, la recesión en Estados Unidos y las trabas a las relaciones comerciales con Venezuela y Ecuador.

Pero nada frena el interés de las compañías por ampliarse en el país, porque persiste el buen clima económico y la inversión productiva supera el 25 por ciento del PIB, es decir unos 95 billones de pesos. Este indicador, junto a la inversión extranjera, son hoy los grandes motores del crecimiento.

"Colombia ha generado condiciones favorables para atraer inversión extranjera, los inversionistas están llegando al país con una tendencia de largo plazo. Los grupos empresariales de clase mundial ponen sus ojos en Colombia en todos los sectores productivos de la economía en crecimiento", dice María Gabriela Castro, presidenta de Korn Ferry International para Colombia y Ecuador.

ROLANDO LOZANO GARZÓN REDACCIÓN DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

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El Marketing del género femenino que flechó a las marcas

Las mujeres, o el concepto de género femenino, están cobrando cada vez más relevancia en el marketing. No es que de repente las marcas hayan introducido estrategias que signifiquen dar un gran salto en su vínculo con las féminas, sino que se trata de una evolución que, de un tiempo a esta parte, es constante y por momentos se acentúa. Hay marcas como Dove y Ser, que las tienen como target principal y que hacen cada vez más investigación para saber qué quieren y cómo presentárselos, pero también hay automotrices como Ford o como Honda y marcas de neumáticos como Goodyear que tomaron nota de que el 40 por ciento de los conductores son mujeres y se lanzaron a conquistarlas con acciones diseñadas para ellas. Gatorade Propel es un nuevo producto de esta marca pensado especialmente para mujeres. Hay aseguradoras como MetLife y bancos como el Galicia que segmentaron ofertas y contenidos especiales para las mujeres. Ellas son el 51 por ciento de los consumidores y generan más del 80 por ciento del consumo. Su peso en los negocios no es un dato nuevo. Lo que si es novedoso y se perfila como tendencia es que a las marcas de todos los rubros parece haberles llegado el momento de estrechar su vínculo con este segmento.

¿Cómo es? ¿Las marcas se lanzaron a conquistar a las mujeres o éstas por fin consiguieron conquistar la atención de aquellas? Lo cierto es que las miradas que unas y otras se prestan desde hace un tiempo vienen creciendo y que éstas alcanzan a atravesar no sólo la comunicación, sino también el desarrollo de productos, la distribución y hasta las formas de poner precios de las marcas.
El peso del target femenino en los negocios, que hoy se alcanza a graficar con saber que ellas representan el 51 por ciento de los consumidores y generan más del 80 por ciento del consumo, en verdad no es nuevo. De hecho, hace varios años que las marcas atinan con acciones pensadas especialmente para ellas. Aunque hasta aca, la mayor parte eran propuestas aisladas, sin un sustento fuerte en la estrategia general de la marca y sin continuidad. La tendencia actual, en tanto, es a que las marcas desarrollen estrategias más profundas e integrales en torno a las mujeres. Especialmente las marcas que las tienen como target principal y exclusivo, pero también las de rubros identificados hasta hoy con los hombres, como los autos o los neumáticos, o el calzado deportivo, y tanto las grandes marcas como las más chicas.
La ingerencia de las mujeres en el mercado, no sólo local sino mundial, despuntó con la aparición de la píldora anticonceptiva y desde entonces no dejó de aumentar al ritmo de la inserción laboral de las féminas, su independencia económica y a todo nivel y los nuevos roles que ha ido asumiendo. La flamante consultora The Gender Group, que se anuncia especialista en aplicar diferencias culturales de género al marketing, dio cuenta en una de sus últimas presentaciones de que, en los supermercados, mientras los hombres se concentran en si mismos, las mujeres están pensando en todos (y comprando). Sin embargo, las marcas se tomaron un buen tiempo para incorporar a las mujeres como un factor relevante de sus estrategias. Especialmente les cuesta a dos rubros, según resaltan en The Gender Group, las automotrices y los electrodomésticos. “En una concesionaria, si una mujer va acompañada de un hombre, difícilmente el vendedor se dirija a ella, aunque pudiera ser que ella sea la que paga o la que después conduzca el automóvil. En un focus group que realizamos, las mujeres se quejaban de que ninguna marca había pensado en hacer una aspiradora que no les rompiera la espalda”, muestra el CEO AlbertoPierpaoli.

Las chances
¿Qué pasaría entonces si una marca atendiera por ejemplo esta inquietud tan difundida de las consumidoras? El sesgo de género no se ve, pero representa una gran oportunidad para las marcas. Y en el último tiempo, éstas parecieran haberse decidido a aprovecharlo. Mindshare Argentina encontró en un estudio reciente que la comunicación de las marcas dirigida a la mujer y su protagonismo están creciendo. En 2007, las mujeres fueron el target del 65 por ciento de las comunicaciones destinadas por las marcas a los jóvenes adultos durante el primer trimestre del año. Mientras que las comunicaciones dedicadas a los hombres descendieron al 5 por ciento, y las dirigidas a ambos sexos representaron el 30 por ciento de este total. En el mismo periodo del año anterior, las jóvenes adultas féminas habían captado un porcentaje también alto pero inferior al de 2007 de estas comunicaciones, el 52 por ciento, el sexo masculino había sido el blanco de otro 8 por ciento de los mensajes, y los mensajes para ambos reunían el 39 por ciento restante. MindShare también midió el presupuesto publicitario destinado a los mensajes dirigidos a unos y otros. En 2006, las comunicaciones dirigidas al sexo femenino captaron el 51 por ciento de esta inversión, las destinadas a los hombres el 10 y a ambos el 39. En 2007, el porcentaje captado por los mensajes que hablaron a las mujeres ascendió al 68 por ciento, los hombres bajaron al 6 por ciento y los mensajes que apuntaron a ambos se redujeron al 27 por ciento.
Por su parte, el 51 por ciento de los encuentados por esta central aseguró que "la sociedad de hoy ya no es tan machista”, contra el 37 por ciento que todavía sí lo es. Un aspecto interesante es quizás analizar lo que las marcas hacen de la empresa para adentro. En el ámbito laboral, el 64 por ciento de los consultados por MindShare opinó que "todavía existen ciertas diferencias entre los derechos del hombre y la mujer", y hasta un 9 por ciento denunció que la realidad de uno y otro es aún muy distinta. Aunque, según el 52 por ciento de los encuestados, las mujeres son más estrictas que los hombres, y para el 40 por ciento de ellos, éstas son más competitivas.
Con el dato de que el 40 por ciento de los conductores son mujeres, más otras cifras que estaban en su poder, como que el 50 por ciento de sus clientes son femeninos, y en Olivos las ventas a mujeres representan el 40 por ciento de su negocio, Goodyear decidió ni más ni menos que colocar como epicentro de su estrategia para 2008 un abanico de acciones relacionadas específicamente con ellas. Apunta a ganar el segmento con promos que, por ejemplo, ofrecerán a las que se acerquen a cualquier autocentro de la marca un día viernes, premios tales como productos de belleza, pases de spa y descuentos en productos y servicios. Es una promo de doble propósito, explicó Daniel Papa, Business Development Manager, a Infobrand: “Apunta a que por un lado, si no lo notaron aún, los distribuidores y autocentros se den cuenta de la cantidad de mujeres que visitan sus locales. Y al mismo tiempo, busca inducir a las mujeres a romper con el mito sobre las gomerías. Nuestros autocentros son lugares confortables, limpios, con Internet y comodidades, adonde una mujer puede sentirse cómoda”.
Honda Motor de Argentina también convocó a las mujeres para una jornada de actividades exclusiva, destinada a perfeccionar las técnicas de conducción e incrementar los conocimientos teórico-prácticos del manejo de motocicletas. Ford busca acercarse a ellas, a través de su modelo EcoSport, para el cual creó una versión especial femenina y hace algunas semanas sponsorizó la Carrera de la Mujer Nike 5K, una competencia también exclusiva para ellas que esta marca deportiva organizó por segundo año consecutivo con ánimos de celebrar el Día de la Mujer (con previa organizada en el Nike Running Store), que convocó a 5000 corredoras. Otra marca que se hizo presente en este evento y que fue una de las que dio la nota en su acercamiento a la mujer hacia fines de 2007, fue Gatorade, con su bebida pensada para “la mujer que realiza actividad física para sentirse bien y mantenerse en forma” Gatorade Propel (0 por ciento calorías y antioxidantes), que dentro de esta marca amplió su gestión de desarrollo de productos y su tono comunicacional.

Todos son candidatos
Rubros antes poco predispuestos a vincularse con las mujeres y con poca historia de ésto, como los financieros, hoy reorientaron sus estrategias fuertemente. La aseguradora de vida MetLife confirmó mediante el estudio No es la jubilación de tu madre que encargó, que maridos y esposas desempeñan las mismas funciones financieras. Hoy, 47 por ciento de las casadas comparten la responsabilidad sobr sus planes de retiro, contra el 43 por ciento de sus madres que también lo hacía. O sea, que esta tendencia va en crecimiento y MetLife ya baraja dentro de su estrategia para el futuro que las más jóvenes esperan trabajar durante más tiempo que sus madres o aun toda la vida, a diferencia de las mayores cuyas tres cuartas partes se retiró a los 65 años. Respecto a los canales de información y comunicación, la aseguradora detectó que “es probable que madres e hijas no hablen de su jubilación”, porque mientras el 51 por ciento de las mamás afirmó que pasaba un rato o un rato largo conversando acerca de su jubilación o su plan de retiro con su hija, menos de un tercio de las hijas recordó tener esa conversación. Son datos para diseñar sus próximos productos y poder comunicarlos de la mejor manera.
Marcas de lujo como Tag Heuer se han enfocado también en la mujer. Esta marca de relojes deportivos y cronógrafos, por ejemplo, hizo una gran producción y exposición fotográfica en honor a las Mujeres de todo el mundo, cuya imagen fue la embajadora de la marca Uma Thurman. La especialista en tratamientos faciales L' bel Paris acaba de poner en el centro de su nueva identidad la idea del Poder de ser mujer, y a las consumidoras les habla de realización personal al tiempo que les propone sumarse a su canal de venta directa.
¿Existe un producto más típicamente masculino que los preservativos? Bueno, Camaleón acaba de volver a la carga con los profilácticos para ellas. Su último gran lanzamiento (una creación que le llevó los últimos dos años) es la línea Camaleón Lady, que se ocupa de dejar claro que “prevenir ya no es una decisión sólo del hombre...”, y que además de en supermercados, kioskos y cadenas de farmacias, está a la venta en casas de lencería.
La tecnológica Philips lleva adelante, junto con la Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer (Lalcec), un Programa para el cuidado de la salud femenina por el cual el Camión de la Mujer, una unidad de diagnóstico móvil por imágenes, recorre la Argentina y países limítrofes, brindado a las mujeres la posibilidad de acceder gratuitamente a estudios de alta complejidad en prevención de enfermedades oncológicas. Pero también, la última edición de BAF Week le dio la ocasión de acercarse a las mujeres desde otro lado. Ahi presentó, junto a Mariano Toledo, la nueva cartera Luciérnaga Bag, que en su interior tiene un sensor de movimiento Philips SpotOn, “pensada para la mujer actual que se atreve a combinar innovación y diseño”. Ahora ella puede “encontrar todo mucho más rápido”, es la clara respuesta inédita de la marca a una de las dificultades femeninas más difundidas.
También los cigarrillos tienen su marca para la mujer, Virginia Slims, y esta acompañó en el BAF a la diseñadora Cora Groppo. El segmento femenino, por cierto está integrado por muchos grupos distintos, en edades, formas de ser, NSE, etcétera. Son varias las centrales de medios, investigadoras de mercado y hasta agencias de publicidad que han presentado ya estudios sobre cómo son y qué quieren distintos grupos de ellas. La agencia Yunes/SMA por ejemplo, hizo un informe sobre “Los paradigmas de la mujer cordobesa”: el 33,16 por ciento son Tradicionalistas/Compradores funcionales, 30,84 por ciento son Exitistas/Marquistas, 15,7 por ciento Rebeldes/Consumistas Hedonistas, 12,25 por ciento Socialmente correctos/Compradores inteligentes y 8,05 por ciento Líberos/Compradores independientes, según las catalogó esta agencia por su personalidad, hábitos de consumo de medios y en general, identificación con valores y actitud hacia las marcas.

El tamaño no importa
Hay grandes marcas, que más allá de cuál es su estilo comunicacional, vienen haciendo un trabajo constante y profundo en torno a su target femenino. Tales como Ser, para la cual, la convocatoria que hizo a artistas plásticas y gráficas para hacer una muestra y celebrar el Día de la Mujer, no fue una actividad puntual desligada o agregada a su estrategia. Hace tiempo que las mujeres vienen recibiendo sus mensajes de manera constante y consonante.
Pero el acercamiento de las marcas no se reduce sólo a los grandes anunciantes. Ni por cierto a los rubros típicamente femeninos. Cetol, por ejemplo, marca de productos para el cuidado de la madera, es otra que festejó el Día de la Mujer con una exposición de dos escultoras organizada en el EspacioCetol. El caso más paradigmático de despliegue de una estrategia integral alrededor de este segmento, en tanto, es el de Dove, que ya va por su tercera investigación centrada en las mujeres, esta última vez centrada en las mayores de 50 años. Para esta marca de Unilever, cada investigación tiene que ver con la creación, el diseño de la comunicación y toda la estrategia de ventas en torno a un nuevo producto, o línea de productos.
¿Sabe usted que en la Argentina, el 91 por ciento de las mujeres de más de 50 cree que es tiempo de que la sociedad cambie su manera de ver a las mujeres y el envejecimiento? Dove lo sabe y por eso cambió el típico mensaje Anti-age, por otro con más actitud, Pro-age.
En suma, nadie duda hoy de que las mujeres también compran celulares y todo tipo de tecnología, contratan seguros y son decisoras de la mayor parte del consumo. Las marcas tampoco y por eso las están incorporando cada vez más a sus acciones. Acaso falte ahora seguir avanzando en el diseño de estrategias integrales, tomar caminos de mayor profundidad; particularmente con las mujeres, suele resultar un éxito.

Jimena Laclau
jimena@infobrand.com.ar
Periodistas



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Latinoamericanos pueden comprar artículos en España para que sus familiares los retiren en países de origen

Los emigrantes han pasado del tradicional envío de dinero a la adqusición de electrodomésticos, vehículos e incluso viviendas en Colombia, Ecuador o Bolivia.

Almacenes como La Ganga, que cuenta con 120 tiendas en todo Ecuador, han aprovechado el auge del movimiento emigratorio en los últimos ocho años y ofrecen a los ecuatorianos inmigrantes la posibilidad de comprar electrodomésticos o productos de electrónica en España a precio de su país de origen.

En tan solo cinco años, La Ganga (www.almaceneslaganga.com) ha pasado a regentar de una a tres tiendas en España -donde tiene presencia en Madrid, Murcia y Barcelona- y su gerente general, Danilo Morán, afirma estar planteándose una inminente expansión a Valencia, puesto que el Levante español es una de las zonas con mayor afluencia de inmigrantes ecuatorianos.

El dinero no es problema

Ivana, una joven ecuatoriana residente en Barcelona desde hace tres años, es una usuaria habitual de estos grandes almacenes, donde encuentra un amplio muestrario de productos. No dispone de un contrato laboral, pero en La Ganga las limitaciones económicas no suponen un problema.

La comercial de la oficina en Barcelona, Sirley Losada, explica que La Ganga financia la compra de tres hasta 48 meses con tan solo mostrar el pasaporte. El garante del refrigerador y el televisor que ha comprado Ivana será su tía, quien recogerá el producto al cabo de seis días en Ecuador.

Losada asegura que, como Ivana, cada vez son más los ecuatorianos que prefieren comprar el producto en España para sus familias en vez de enviar una cantidad de dinero que "a menudo se gasta en algo para lo que no estaba destinado porque siempre hay necesidades".

De hecho, la pedagoga Nora Rodríguez indica en su libro 'Educar desde el locutorio', publicado por Plataforma Editorial, que si bien es muy difícil medir qué ocurre con las remesas de dinero que mandan las madres inmigradas, "hay estudios que demuestran que el dinero sobrante de la cantidad recibida generalmente no se ahorra, sino que se gasta en ropa de marca o en mejorar las viviendas".

Un fenómeno en expansión

Rodríguez informa en su libro que ya son muchos los hipermercados mexicanos, ecuatorianos o colombianos que permiten a la persona inmigrada pagar los alimentos y la ropa de su familia con tarjetas de crédito, y que sea un solo familiar autorizado quien retire la mercancía en el país de origen.

Sony Corp se convirtió en el primer fabricante de productos electrónicos en proveer un servicio para emigrantes latinos, que desde los Estados Unidos, pueden pagar los productos que la empresa entrega a sus familiares en cualquier parte de México.
Ahora, el fenómeno ha llegado al sur de Europa y, tras haber descubierto el creciente poder de compra de los inmigrantes, J&P Store (www.jypstore.com) se ha instalado en España.

Esta empresa, que surgió de la unión de Natienco y Force One, no solo dispone de oficinas comerciales en Barcelona, Madrid, Murcia y Valencia, sino que también cuenta con 63 locutorios distribuidos en todo el territorio español que difunden la venta por catálogo de servicios que se entregan en forma de bonos canjeables en Ecuador, Colombia o Bolivia.

Desde un refrigerador hasta un vehículo o una vivienda se puede comprar a través de una de las oficinas de J&P Store. Su director de operaciones en Barcelona, Pablo Martínez, afirma que las empresas han visto en el latino "una mina", y asegura que los sectores inmobiliario y del automóvil son los que mejor están funcionando en este momento.

"Si hace unos años la tendencia del inmigrante era comprar productos para los familiares que había dejado en su país, ahora la mayoría de familias ya viven unidas y lo que desean es retornar a su país de origen, y encontrar una casa y un vehículo a su llegada", añade Martínez.

Esta es la misma filosofía que veneran en Corporación Samborondón, (www.villaclub.ec), una inmobiliaria que, con 30 años de experiencia en Guayaquil (Ecuador), hace solo cuatro meses que funciona en Madrid y en Barcelona.

Su gerente comercial en España, Gina Yannuzzeli, señala que la empresa dispone de acuerdos con bancos en Guayaquil que ofrecen créditos a inmigrantes con una financian de hasta el 70 por ciento del coste de las viviendas.

Asimismo, Yannuzzeli se muestra sorprendida por la respuesta que la inmobiliaria está recibiendo desde su implantación en España, ya que, además de los inmigrantes ecuatorianos, "son muchos los madrileños interesados en adquirir una vivienda en Ecuador".

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¿De qué hablan los gurús del 'management'?

El management no es una ciencia invariable. Renovarse o morir, éste es el lema de cualquier gurú que se precie y quiera mantenerse en la primera línea de la actualidad. A las empresas y a sus directivos cada vez les interesan cosas aparentemente más ajenas al mundo empresarial. “Hemos cambiado de ciclo económico”, apunta Antonio García, director general de Thinking Heads, la mayor agencia de conferenciantes de España. En su opinión, la productividad va a centrar gran parte del discurso de los gurús para 2008. Después de varios años de crecimiento ininterrumpido, la crisis inmobiliaria ha sido una llamada de atención para que las empresas se paren a reflexionar y digerir la rápida expansión de los últimos años. Según los expertos, en tiempos de incertidumbre, las ventas son las primeras que sufren las consecuencias, ya que el consumidor se vuelve más cauto. En opinión de Antonio García, la creatividad y la innovación para llegar hasta el cliente serán los grandes focos de atención, sobre todo en Europa y Estados Unidos, donde la crisis de liquidez está salpicando distintos sectores, como la banca o el inmobiliario.

Aunque todavía tienen gancho las personalidades famosas fuera del mundo corporativo, como los deportistas, los directivos demandan cada vez más las ponencias de empresarios "hechos a sí mismos", que les sirva de inspiración en sus problemas cotidianos, una tendencia que procede de Estados Unidos. Los emprendedores seguirán, por tanto, en el top five de lo más demandado en jornadas y conferencias, sobre todo, de cara a la programación de las conferencias y cursos de las universidades de verano, como la Universidad Internacional Menéndez Pelayo, en Santander, o la Universidad Complutense de Madrid, en el Escorial.

Para Javier Fernández Aguado, autor de '1.000 consejos para un emprendedor' y profesor de Creación de Empresa en el MBA del Instituto de Administración de Empresa (IADE), perteneciente a la Universidad Autónoma de Madrid, “el futuro de la economía española -y, en general, de la europea- debe transitar necesariamente por un mayor desarrollo de la pyme o, como prefiero denominarla, de la pympe (pequeña y muy pequeña empresa). Los niveles de contratación por parte de la Administración pública están llegando a su límite, porque es difícil que una economía como la española soporte más carga en ese sentido”. En su opinión, “el desarrollo económico sostenido y sostenible debe pasar por un incremento de la iniciativa empresarial. Entre las múltiples ventajas que eso traerá consigo, se encuentra el perfil aventurero, audaz, creativo e innovador que suele exigir el lanzamiento y mantenimiento de una empresa frente a otras alternativas profesionales, que suelen resultar menos retadoras”. Por este motivo, tanto las empresas, como las escuelas de negocios y universidades apostarán por reforzar sus cursos y conferencias sobre emprendedores para este año y la programación del próximo curso.

El storytelling es una de las novedades en España. En época de crisis, no hay nada como saber comunicar con entusiasmo cualquier idea, aunque ésta sea negativa. “Las compañías necesitan directivos capaces de contar historias, no sólo de ofrecer datos”, apunta el director de Thinking Heads. En su opinión, en clara decadencia está China. El gigante asiático ha centrado ya tantas ponencias y portadas en la prensa que ha dejado sitio a otras regiones. Europa del Este, uno de los lugares más atractivos para el sector inmobiliario, ocupará el hueco que China ha dejado, apunta Antonio García. En un entorno de consolidación, "se buscan gestores, no líderes", por lo que temas como la retribución o el liderazgo están perdiendo importancia en favor de cuestiones como la productividad o la búsqueda de alternativas a una crisis, como la inmobiliaria.

Marketing para superar las crisis

Para Carlos Rodríguez Braun,catedrático de Historia del Pensamiento Económico en la Universidad Complutense de Madrid, “la calidad del management se pondrá a prueba en 2008, porque será necesario gestionar la crisis inmobiliaria. El sector lo sabe desde hace algún tiempo y el gran público ha caído en la cuenta durante 2007 que el largo ciclo expansivo se ha agotado y que empiezan a aparecer los malos resultados de una sobreinversión animada por una política monetaria expansiva. Los gestores deberán capear el temporal, minimizar pérdidas, buscar alternativas de inversión y estar más atentos que nunca a las oportunidades que toda crisis abre y que serán las inversiones exitosas de mañana”.

La publicidad tradicional también parece cosa del pasado. Los gurús han mejorado su discurso y lo han dirigido hacia algunas de las nuevas tendencias, como el márketing étnico (dirigido a inmigrantes) o el branding. En este sentido, uno de los grandes protagonistas para el nuevo curso será la marca-país. Fernando Cortiñas, director comercial internacional de Telefónica Soluciones, considera que la importancia de esta materia radica en que “una buena marca-país ayuda a exportar los productos y servicios de un país concreto, y viceversa. En términos económicos, una marca país-fuerte hace que la oferta de sus productos se vuelva más inelástica. Muchos consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por productos de marca con producciones limitadas (por ejemplo, los vinos de Burdeos o de Champagne son dos casos de marcas región con una identidad muy fuerte).

Curiosamente, la marca-región es más un deseo de muchos políticos locales que una demanda real del mercado. En España, vemos que algunas regiones están gastando muchos recursos en imponer sus propias marcas, pero son muy pocas las que logran tener una identidad propia”. Para este experto, “en mercados como Estados Unidos, los consumidores a duras penas saben dónde está España (no pocas veces la ubican al sur del río Grande), como para saber dónde queda Cataluña o País Vasco. Por más que se esfuercen algunos de sus políticos, los consumidores identifican a estas regiones como España. Por eso, España tiene que seguir invirtiendo en promover a sus productos con una marca España fuerte, que la distinga como país moderno, innovador y avanzado, pero manteniéndose como país agradable para descansar y hacer turismo".

La importancia de la marca-país en el management está directamente relacionada con la cada vez mayor importancia que tiene la internacionalización de las empresas. Juan Carlos Cubeiro, director de la consultora Eurotalent y profesor de Liderazgo y Dinamización de Equipos en la universidad de Deusto y de Estrategia y Gestión por Competencias en San Pablo-CEU y en ESADE, apunta que “la internacionalización de la empresa española es una de las mayores asignaturas pendientes de nuestra economía. Si bien, las grandes compañías de los sectores de las telecomunicaciones, banca, energía, construcción e inmobiliaria han invertido profusamente en otros países, especialmente en Iberoamérica y en Europa; las pymes, así como algunas empresas familiares de cierto tamaño, simplemente no contemplan su implantación en otros mercados, algo imperdonable en un mundo globalizado. Los planes estratégicos de las empresas de cualquier tamaño han de contemplar la internacionalización de sus operaciones, lo que ofrece múltiples ventajas competitivas”.

Internacionalización

En opinión de Cubeiro, “las sociedades de desarrollo regional y muchas cámaras están realizando una excelente labor de visitas comerciales a Extremo Oriente, Europa del Este y Latinoamérica. Las empresas españolas, con una presencia exterior mejorable, han de invertir esfuerzo y dinero en exportar sus productos, en crear filiales y en asociarse con compañías extranjeras. La internacionalización es, en sí misma, un proyecto ilusionante, no sólo por lo que puede suponer de incremento de facturación y de tamaño del negocio, sino por la exigencia de los nuevos clientes, por la eficiencia e innovación de los procesos internos y por el desarrollo de los profesionales en la propia empresa. La competitividad no te la otorgan; se conquista".

La globalización no sólo ha abierto las fronteras a las empresas, sino también a la mano de obra y a la movilidad de talento entre países. Manuel Pimentel, ex ministro de Trabajo y Asuntos Sociales, apunta que, “por conocidas razones demográficas y de envejecimiento de población, nuestra necesidad de inmigrantes no es una cuestión coyuntural (determinada tan sólo en puntas de crecimiento económico), sino que es un déficit estructural. Sea cual sea la marcha de nuestra economía, salvo una hecatombe no previsible, seguiremos precisando de inmigrantes. El Instituto Nacional de Estadística (INE) ha hecho público un pronóstico de evolución de población: en quince años, se habrán instalado más de cuatro millones de nuevos inmigrantes en nuestro país, hasta alcanzar una población total de cincuenta millones de habitantes. Debemos prepararnos para esta realidad”. Por este motivo, las empresas destinarán durante los próximos años una gran parte de sus recursos en formación a temas como la integración de culturas en plantillas cada vez más internacionales o la búsqueda de talento fuera de sus fronteras geográficas.

La sociedad del conocimiento seguirá ocupando un lugar destacado en ponencias y cursos de formación. En este campo, el comercio electrónico y la e-democracia han perdido gas para dejar lugar a la Web 2.0, uno de los ámbitos donde más novedades se están produciendo. Las nuevas redes sociales que se están creando en Internet representan una auténtica revolución en los conceptos tradicionales de comunicaciones entre la empresa y sus stakeholders (accionistas, clientes y proveedores). En opinión de Javier Etxebeste, ex director de Búsquedas y Mercados para Europa de Yahoo!, considera que el debate público se centrará en tres grandes frentes: software libre, información geográfica libre y servicios web. Según este experto, “hay mucha información geográfica pública (para sistemas de localización por GPS) sigue bajo llave, y lo seguirá estando, pero el debate será cada vez más intenso y, si no es la Administración, serán los ciudadanos quienes liberen la información pública creando cartografía en el sitio web Open Street Map o marcando información en Tagzania.com.

Etxebeste apunta a que la revolución digital también se dirigirá hacia los servicios online de la Administración Pública: “El modelo de API o servicios web accesibles por máquinas llegará del mundo 2.0 a la Administración. La reutilización fácil de las estadísticas públicas o de datos de dominio público no es sólo un derecho que nos asiste a los ciudadanos, sino que es un motor de creación de servicios de valor añadido. Véase el ejemplo de Everyblock, una web americana que sitúa información administrativa ciudadana en un mapa creativo siempre cambiante. El API más práctico al respecto es el de Nestoria (buscador temático inmobiliario), aunque el Instituto Nacional de Estadística tiene más datos, pero ¿dónde están guardados?”.

Hay bloques temáticos que parece que nunca pasan de moda, como el medio ambiente. Desde Thinking Heads, señalan que el cambio climático seguirá siendo el centro de atención de muchos debates. Aunque Al Gore y su documental sobre el calentamiento de la tierra Una verdad incómoda parecen haber perdido capacidad de atracción, es un tema que cada vez preocupa más, por lo que surgirán nuevos gurús que le darán un nuevo impulso. Entre los candidatos a recoger el testigo de Gore, se encuentran Jean Michel Cousteau y Robert F. Kennedy Junior, según apunta Antonio García.

Sebastián Álvaro, director del programa español de televisión sobre expediciones de aventura y riesgo 'Al filo de lo imposible', considera que “parece bastante previsible que este año sigamos hablando de problemas relacionados con el medio ambiente, el paisaje y la energía, que son recurrentes y asignaturas pendientes de la democracia. El cambio climático ha sido la estrella del curso pasado, gracias, en buena medida, al polémico documental de Al Gore. Y lo seguirá siendo este año. Sus efectos en España, según todas las previsiones, serán más graves que en las zonas del norte de Europa, planteando problemas que urge abordar: la desertización y la deforestación, la falta de agua y la elevación del nivel del mar. Sorprende que, durante la campaña electoral (en marzo hubo elecciones en España), no se haya apenas debatido sobre el trasvase de cuencas hidrográficas, las centrales nucleares, la reflexión sobre el cambio catastrófico del paisaje debido a los molinos eólicos y las placas solare”. En opinión de este experto, todas estas cuestiones “merecen ser estudiados con rigor y profundidad por su enorme trascendencia”.

Durante los próximos meses, dice, “hablaremos también del urbanismo salvaje, que está acabando con los últimos restos de la costa española, de Gerona a Portugal y de Bayona a Fuenterrabia. La especulación y la falta de protección de los parajes naturales también están destruyendo, entre otras, las montañas del Pirineo, de León y de Sierra Nevada” (en España), un problema que pueden empezar a sufrir aquellos países que están despertando ahora al boom inmobiliario.

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Las empresas deben copiar estrategias ganadoras de otros sectores

de Tendencias 21 de Raúl Morales

Los mejores ejecutivos son aquellos que buscan constantemente nuevos caminos para identificar ventajas estratégicas. Uno de esos caminos es “copiar” o transplantar las experiencias ganadoras de empresas que operan en otros sectores. A esa conclusión llega George Stalk, uno de los estrategas más importantes de The Boston Consulting Group en su último libro, titulado “Cinco estrategias necesarias en este momento para el futuro”.

Como adelanta The Boston Consulting Group en un comunicado, Stalk sostiene que este tipo de directivos tienen la inquietud de estudiar ganadores en otros sectores para encontrar ideas que puedan ser susceptibles de ser “transplantadas” a su propia empresa o sector. Son capaces de detectar anomalías para comprender las implicaciones que éstas tienen en su negocio. Además, son expertos en sentir sus debilidades, valorando su relevancia justa y transformándolas en acciones decisivas.

¿Cómo encontrar esas anomalías o señales? Estando abierto al mundo, dice Stalk, haciendo algo tan sencillo como es informarse (periódicos, Internet, revistas…) correctamente e ir archivando (físicamente, específica) aquello que nos llama la atención. Después, será posible conectar esos archivos que nos irán iluminando y mostrando nuevas ideas o conceptos.

Este consultor comparte en su libro su punto de vista respecto a cinco estrategias que tendrán una gran relevancia, bajo su punto de vista, en el futuro. En concreto ofrece explicaciones muy afiladas de estas estrategias y las convierte, sobre el papel, en ventajas competitivas.

Mercados emergentes

La primera de las estrategias es la que denomina “gimnasia de la cadena de abastecimiento” y hace referencia a algunos problemas con los que las empresas se pueden encontrar a la hora de relacionarse o hacer negocios con economías emergentes, como las asiáticas. A este respecto, externalizar, subcontratar o buscar socios en Asia permite rededucir costes, mejorar las ganancias y ayuda a muchas empresas a crear un intercambio de mercado muy beneficioso, dice el libro.

El atasco de la cadena de abastecimiento de estas empresas es uno de los grandes retos a los que éstas han de hacer frente, según Stalk, si quieren sacar todo el partido a estos nuevos mercados. La mejora de las infraestructuras (puertos, autopistas…) en Estados Unidos y Europa Occidental no está yendo en paralelo a la demanda. Si no se gestiona esta situación, se pueden producir cortes en las cadenas de distribución, fábricas paradas o falta de stock y, en consecuencia, los mercados asiáticos estarían siendo desaprovechados. Stalk sugiere a los ejecutivos revisar esta situación para transformar el problema en una oportunidad.

La segunda estrategia a la que hay que prestar atención es dejar de la economía de escala. Stalk habla en este punto del concepto de “fábrica desechable”, en la que el trabajo es intensivo y en la que se consiguen rendimientos muy altos a un coste muy bajo. Este concepto ha sido usado por muchos competidores de las economías emergentes, así como por sectores más tradicionales para hacer frente a la incertidumbre inherente a los cortos ciclos de vida, tanto de productos como de negocios, que imperan hoy en día.

En este contexto de cambios rapidísimos, muchos aspectos de los negocios pueden ser desechados: estructuras de las organizaciones, equipos de management, canales de distribución e incluso estrategias. Con esto en mente, Stalk explora diferentes vías para que las empresas puedan tomar como modelo lo que han hecho al respecto estos mercados emergentes.

Precios dinámicos

¿Es posible subir el precio de una bebida refrescante cuando el calor aprieta? ¿Pagaría más un conductor por evitarse un atasco en una autopista? En muchos sectores ya es posible maximizar los beneficios equiparando constantemente el precio de los productos a la demanda. Los primeros que se muevan hacia esta tendencia obtendrán, dice el libro, una información clave que será difícil de neutralizar. Stalk analiza el caso de dos compañías de seguros que ya están aplicando esta “filosofía” de precios dinámicos para crear ventajas competitivas.

La cuarta estrategia es aceptar la complejidad. Las empresas más inteligentes han demostrando que hay maneras de convertir la complejidad en una ventaja frente a la competencia poniendo en práctica estrategias novedosas: especificando las mejores opciones, simplificando o buscando en el mercado a quienes más gastan. Stalk enseña cómo la complejidad ha sido asumida con éxito por empresas como Dell, Zappos.com o Grainger.

La quinta y última de las estrategias tiene que ver con la comunicación. No está lejos el día en que la “banda ancha infinita” sea la vía para que las empresas tengan acceso inmediato a cualquier información que necesiten, dónde la necesiten y en cualquier formato, a coste virtualmente cero. No es tarde, dice el libro, para que las empresas se posicionen para acceder a las ventajas que representan las nuevas comunicaciones para conseguir una mayor eficiencia operativa o nuevos modelos de negocio (muchos de ellos incluso por imaginar). Stalk muestra cómo las empresas líderes, como Coca-Cola o General Electric, están buscando la manera de acelerar sus negocios basándose en las telecomunicaciones.

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Decálogo del networker profesional de éxito

Decálogo del networker profesional de éxito

miércoles, 02 de abril de 2008

Si usted es un emprendedor que está comenzando su negocio y se ha dado cuenta de que vender no es fácil, que necesita mejorar sus resultados rápidamente; si necesita soluciones express por que no puede pagar una campaña al uso de marketing o de publicidad, si tiene una pyme y desea darse a conocer; le propongo unos consejos prácticos que están dando excelentes resultados en el nuevo entorno de marketing y comunicación. 1. La nueva formula mágica: Reformule su acción comercial, de marketing y de comunicación con sus clientes. La publicidad cada vez molesta más y los comerciales al uso también. Mezcle información y publicidad. Dé un poco de usted mismo al cliente potencial. Sus clientes agradecerán sus sabios consejos y les transmitirá tres mensajes suyos: - que usted sabe de lo que habla, que es un experto - los lectores tienen ocasión de conocerle - de valorarse como experto en su negocio. Dé una degustación gratuita. 2. Quién soy yo para ti: Reinvente su identidad para un público objetivo: Destaque algo muy peculiar de su negocio. Hoy no sirve de nada ser uno más. El público ahora quiere que sepa hacer algo y conozca las peculiaridades de un tipo de clientela, sus preocupaciones, sus necesidades, sus expectativas. Por ejemplo, si es psicólogo, ¿sabía que el 81% de los trabajadores tiene estrés? 3. Segmenta el mercado: Además, ha de hacer muy bien su trabajo, ha de buscar y escoger un nicho de mercado en el que usted sea el único. Uno que esté libre, con el que quizás se identifique más, sabe más o se mueve como pez en el agua. Siguiendo con el ejemplo, su oportunidad de mercado es que nadie hace nada. La psicología suele ponerse de ejemplo como profesión con pocos beneficios económicos en España. Pero, ¿sabe donde pescar? Elija un segmento de población y céntrese en sus problemas, no sólo en un tipo de servicio. Por ejemplo, ¿sabe cómo hacer que los emprendedores superen su estrés y logren hacer su sueño realidad? 4. Deseo: Cómo atraer la atención de sus interlocutores. Haga que surja en su mente una situación de dificultad, un problema para ellos: “¿Sabe cuándo está emprendiendo un negocio y le surge algo imposible de remontar? Como cuando los bancos le niegan el préstamo y se derrumba y piensa que se acabó su sueño”. (Llegados a este punto, meta bien el dedo en la llaga y apriete, haga que le duela y no tenga piedad). “¿Y no les ha dado por pensar “tierra trágame” tirarlo todo y hundirse en su depresión?”. Ahora retire la presión, hágale sentir bien, ligero, en paz: “¿Y no hubiera necesitado alguien que le haga ver una luz en la oscuridad y le ponga las pilas? Pues eso lo hago yo. Tienes suerte de conocerme”. Cuénteles lo que puede hacer por él /ella en un minuto, como si fuera un cuentito. 5. Difusión: El marketing viral. Distribuya un mensaje impactante por la red. Elija un aspecto de su negocio, que tenga el factor sorpresa. Una oferta estupenda que se produzca el asombro del que la ve. Escoja un medio a su alcance para difundirla, un mensaje en su lista de correos, un foro… vierta su “veneno” y haga que no puedan dejar de probarlo. 6. Difusión: Utilice referentes. Es el que no le comprará jamás, pero puede hablar bien de usted. Dará referencias de su trabajo, de su negocio, a los verdaderos compradores. Por ejemplo, cuando usted va a su dentista y le pregunta: “¿Qué dentífrico puedo usar?”. Le está solicitando una marca y el porqué es buena esa marca para él. El fabricante sabe que los dentistas no compran dentífricos, pero saben que asesoran a sus clientes sobre cuál deben usar. Ahora busque quién puede actuar como referente de su negocio. Haga que se sientan afortunados de “ponerse una medalla” cada vez que recomienden sus servicios. Déles algo que ganar si le recomiendan. Por cierto, “envíe este artículo al menos a 10 personas de su lista de contactos a quien crea que le puede interesar”. Ejemplo de marketing viral. Y ahora hágalo, por favor. Dígale que mire esto. Hay algo que no debe perderse que cambiará su vida. 7. Difusión: Utilice conectores. Hay personas que conocen a media humanidad. Todo el mundo los conoce, sabe quiénes son y desea ser su amigo. Eso es un conector. Le pueden conectar con alguien, un referente, un cliente, un socio,… ¿Los tiene identificados? Si aún no sabe quiénes son o no los ha llegado a conocer, búsquelos, pregunte quiénes son. Dé vueltas por ahí, todos saben quiénes son. Vaya y pregúnteles. Ahora la cuestión es cómo lograr su colaboración. Siga leyendo. 8. Difusión: Utilice sus éxitos. Póngase atractivo. El éxito atrae más éxito. Si dice que hace algo, hágalo mejor que nadie. Un trabajo bien hecho atraerá más clientes, uno mal hecho a largo plazo puede cerrar su negocio. Todos desean tener el mejor proveedor que pueden pagarse. En su caso —siguiendo con el ejemplo— será el mejor psicólogo antiestrés para emprendedores que existe. ¿Quién en su sano juicio no le contrataría? 9. Incorpore el networking a sus funciones: Es muy útil solicitar ayuda a su red de contactos y encontrar que le responden cuando les pide algo. Recuerde que esto es una carretera en dos direcciones. De esta forma usted también forma parte de la red de sus contactos. Respóndales también cuando le soliciten. Ahora es una función más en su negocio. 10. Sea ético y trate de hacer sinergias o negocios en las que siempre todos ganen: Asegurése de cumplir su palabra y con sus compromisos.´ Espero que si ha leído hasta aquí, cosa que le agradezco mucho, y si es capaz de poner en práctica este decálogo para el éxito, recuérdeme entre sus contactos. Fuente: Por Mónica Grossoni, Socia –directora de SocialNet Grossoni

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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